best of native advertising 2019 - burdaforward · 2019. 3. 26. · native advertising schafft...

Best of Native Advertising 2019Ergebnisse der Native Advertising Werbewirkungsstudien bei BurdaForward

Inhalt der Studie

2 Best of Native Advertising 2019 | BurdaForward Advertising

01 KEY LEARNINGS

02 STUDIENDESIGN

03 STUDIENERGEBNISSE DER NATIVE ADVERTISING KAMPAGNEN

• Kampagnenbewertung

• Awareness

• Brand Image

• Consideration

• Conversion

04 BRANCHEN BENCHMARK

Key Findings


Native Advertising bei BurdaForward wirkt!

Basis: Kontrollgruppe n = 8.674; Testgruppe n = 7.220

#1

#2

#3

#4

AwarenessNative Advertising schafft Awareness. Die Bekanntheit einer Marke kann im Schnitt um 34,8

Prozent gesteigert werden.

Brand ImageBesonders gut eignet sich Native Advertising für Branding: Marken werden sympathischer

wahrgenommen (+12,1 Prozent) und können sich als Experte (+35,5 Prozent) positionieren.

ConsiderationNative Advertising aktiviert die User dazu, weitere Informationen über die beworbene Marke zu

suchen (+38,3 Prozent) oder mit anderen darüber zu sprechen (+45,3 Prozent).

ConversionNative Advertising animiert die User zum Kauf. In Folge der Kampagnen konnte die

Kaufbereitschaft um durchschnittlich 32,1 Prozent gesteigert werden.

Werbewirkung entlang des Sales Funnels



AwarenessMarkenbekanntheit

Brand ImageMarkensympathie

ConsiderationMit anderen über die Marke sprechen

ConversionEin Produkt der Marke kaufen

Kontrollgruppe

23,9 %

Kontrollgruppe

67,6 %

Kontrollgruppe

19,2 %

Kontrollgruppe

19,7 %

Testgruppe

26,0 %

Testgruppe

27,9 %

Testgruppe

75,8 %

Testgruppe

32,2 %+ 34,8%

+ 12,1%

+ 45,3%

+ 32,1%

Neue Erkenntnisse aus den Branchen



Bewertung Awareness Brand Image Consideration Conversion

NEW

Kampagnen für

Food-Marken

werden von

BurdaForward-

Nutzern

überdurchschnittli

ch gut bewertet.

NEW

Partnerinhalte

aus der Tech-

Branche konnten

die Bekanntheit

der beworbenen

Marken am

stärksten

steigern.

NEW

Kampagnen aus

den Bereichen

Finanzen und

Dienst-

leistungen

steigerten die

Marken-

sympathie am

deutlichsten.

NEW

BurdaForward-

User wollen sich

informieren:

Kampagnen im

Bereich Food

aktivierten am

stärksten zur

Informations-

suche.

NEW

Native Inhalte für

die Tourismus-

Branche haben

BurdForward-

Nutzer über-

durchschnittlich

stark zum Kauf

animiert.

Einleitung und Studiendesign

Starke Effekte über 59 Kampagnen hinweg


59 kampagnenbegleitende

Werbewirkungs-Studien seit 2015…

…für mehr als 48 Kunden…

…aus 8 verschiedenen Branchen…

…mit fast 16.000 Befragten…

…zeigen, dass Native Advertising wirkt!

„Best

of Native

Advertising“

ist eine Studie

über alle Werbe-

wirkungsstudien

der nativen Kampagnen

bei BurdaForward. Zurzeit

enthält die Datenbank

Ergebnisse von insgesamt

15.894 Befragungen. Die Daten

werden in regelmäßigen

Abständen veröffentlicht.

Nutzer werden auf den BurdaForward-Seiten getrackt

und befragt


METHODE

Kampagnenbegleitende Layer-Befragung inklusive Null-Messung

GRUNDGESAMTHEIT

Personen mit Kampagnenkontakt im BurdaForward-Netzwerk

AUSWAHLVERFAHREN

Auswahl des n-ten Users

STICHPROBENGRÖSSE

Kontrollgruppe n = 8 674

Testgruppe n = 7 220

ERHEBUNGSZEITRAUM

Januar 2015 – Januar 2019

Studienergebnisse

Die erfassten Werbewirkungsindikatoren beziehen

sich auf alle Phasen des Marketing-Funnels




• Allgemeine

Beurteilung der

Native

Advertising

Kampagne

• Gefallen

detailliert

• Brand

Awareness

in Bezug auf

das Thema

• Positionierung

der Marke als

Experte

• Marken-

sympathie

• Markenimage

• Homepage

besuchen

• Informationen

suchen

• Mit anderen

darüber

sprechen

• Ein Produkt der

Marke kaufen

• Ein Produkt der

Marke beim

nächsten Kauf

in Betracht

ziehen

Kampagnenbewertung

Native Advertising punktet bei 50 Prozent


Basis: Testgruppe n = 7.220; 4stufige Skala von „sehr positiv“ bis „sehr negativ“

ALLGEMEINE BEURTEILUNG DER KAMPAGNE

„Wie beurteilen Sie ganz allgemein die vorher gezeigte Form der Werbung für die Marke X?“

Top 2, Angaben in %

58% der Befragten mit

Kampagnenkontakt bewerten

Native Advertising als Werbeform

positiv oder sehr positiv.

Automotive und Kosmetik liegen vorn


Basis: Testgruppe n = 7.220; 4stufige Skala von „sehr positiv“ bis „sehr negativ“

ALLGEMEINE BEURTEILUNG DER KAMPAGNE

„Wie beurteilen Sie ganz allgemein die vorher gezeigte Form der Werbung für die Marke X?“

Top 2, Angaben in %

In den Branchen

Kosmetik &

Körperpflege, Auto,

Touristik und Food wird

Native Advertising als

Werbeform

überdurchschnittlich gut

bewertet.

58,5

51,8

63,2

58,1

51,4

63,7

57,4

59,1

59,4

Gesamt

Dienstleistungen

Kosmetik & Körperpflege

Computer

Finanzen &Versicherungen

Auto

Health

Food

Touristik undGastronomie

Native Advertising gefällt!


Basis: Testgruppe n = 7.220; 4stufige Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“

GEFALLEN DETAILLIERT

„Bitte bewerten Sie die Informationen in den gesponserten Artikeln […]“

Top 2, Angaben in %

Die Nativen Inhalte fügen

sich gut in das Layout ein

und passen inhaltlich zur

Seite. Auch der Fit zur

beworbenen Marke ist

gegeben.

64,2

58,9

57,9

51,7

46,9

…fügen sich gut in das Layout der Seite ein.

…passen gut zur Marke.

...passen inhaltlich gut zur Seite.

…informieren umfassend über das Thema X.

…schaffen Vertrauen in die Marke.

Awareness

Die Markenbekanntheit steigt



BRAND AWARENESS

„Wenn Sie an das Thema X denken, welche der folgenden Marken kommen Ihnen dabei in den

Sinn?“

Angaben für Marke X, in %

Fast 35 Prozent mehr

Befragte geben nach

Kampagnenkontakt

an, dass sie die

beworbene Marke

kennen.

23,9

32,2

Kontrollgruppe Testgruppe

+ 34,8%

Native eignet sich für alle Branchen



BRAND AWARENESS

„Wenn Sie an das Thema X denken, welche der folgenden Marken kommen Ihnen dabei in den

Sinn?“


23,9 22,9

29,7

25,0

20,518,2

21,3

37,7

14,7

32,2 31,8

46,1

35,6

27,3

23,3

31,8

48,0

19,9

Gesamt Dienstleistungen Kosmetik &Körperpflege

Computer Finanzen &Versicherungen

Automotive Health Food Touristik &Gastronomie

Kontrollgruppe

Testgruppe

+ 34,8% + 38,8%

+ 55,4%

+ 42,6%

+ 33,5%

+ 28,2%

+ 49,2%

+ 27,3%

+ 35,5%

Brand Image

Native Advertising wirkt sich besonders gut auf die

wahrgenommene Brand-Expertise aus


Basis: Kontrollgruppe n = 8.674; Testgruppe n = 7.220; Filter: jeweilige Markenkenner, Fallzahl: 4.968 bzw.

4.758

POSITIONIERUNG ALS EXPERTE

„Welche der von Ihnen genannten Marken würden Sie als Experte im Bereich X betrachten?“


Der Anteil derjenigen, die

die beworbene Marke als

Experte in dem jeweiligen

Bereich betrachten, ist um

fast 36 Prozent

gestiegen.

18,0

24,4


+ 35,5%

Auch bei hohem Ausgangsniveau bewirkt Native

große Steigerungen


Basis: Kontrollgruppe n = 8.674; Testgruppe n = 7.220; Filter: jeweilige Markenkenner, Fallzahl: 4.968 bzw.

4.758

POSITIONIERUNG ALS EXPERTE

„Welche der von Ihnen genannten Marken würden Sie als Experte im Bereich X betrachten?“


18,0

10,5

20,618,1

12,614,4

25,8

29,5

10,1

24,4

14,1

34,4

14,8

22,2

17,3

37,5 36,7

17,3




Kontrollgruppe

Testgruppe

+ 35,5%

+ 34,1%

+ 67,1%

+ 75,9%

+ 20,4%

+ 45,4% + 24,2%

+ 71,4%

67,6

75,8


Marken werden nach Kampagnenkontakt

sympathischer wahrgenommen


Basis: Kontrollgruppe n = 8.674; Testgruppe n = 7.220; Filter: Markenkenner, Fallzahl: 1.909 bzw. 2.238;

4stufige Skala von „sehr sympathisch“ bis „überhaupt nicht sympathisch“; ohne: „kann ich nicht beurteilen“

MARKENSYMPATHIE

„Wie sympathisch ist Ihnen die Marke X?“

Top 2, Angaben in %

Die beworbenen Marken

sind von mehr als Drei

Viertel der Befragten als

sympathisch eingestuft

worden. Dies entspricht

einer Steigerung von 12

Prozent im Vergleich zur

Nullmessung.

+ 12,1%

In allen Branchen hat Native einen positiven Einfluss

auf die Markensympathie



4stufige Skala von „sehr sympathisch“ bis „überhaupt nicht sympathisch“; ohne: „kann ich nicht beurteilen“;

*geringe Fallzahl

MARKENSYMPATHIE

„Wie sympathisch ist Ihnen die Marke X?“

Top 2, Angaben in %

67,6

45,6

85,5

71,1

54,2

72,466,7

73,4

81,875,8

55,0

90,2

77,069,7

81,578,1

73,8

92,9




Kontrollgruppe

Testgruppe

+ 12,1%

+ 20,6%

+ 5,5%

+ 28,6%

+ 12,5%+ 17,2%

+ 0,6%

+ 13,6%

+ 8,2%

2,6

2,8


Das Markenimage wird ebenfalls positiv beeinflusst



4stufige Skala von 4 = „stimme voll und ganz zu“ bis 1 = „stimme überhaupt nicht zu“; ohne: „kann ich nicht

beurteilen“; Beispielitems: „Die Marke empfinde ich als modern und zeitgemäß.“

MARKENIMAGE

„Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“

Mittelwert über alle abgefragten Items

Im Durchschnitt

verbessert sich das

Image der beworbenen

Marken um fast 7

Prozent.

+ 6,9%

Native Advertising kann vielseitig zur Image-

verbesserung eingesetzt werden



4stufige Skala von 4 = „stimme voll und ganz zu“ bis 1 = „stimme überhaupt nicht zu“; ohne: „kann ich nicht

beurteilen“; *geringe Fallzahl

MARKENIMAGE

„Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“

Mittelwert über alle abgefragte Items

2,6

2,3

2,6

3,0

2,3

2,8

2,4 2,3

2,82,7

2,4

2,72,9

2,72,9

2,7 2,62,8



Automotive Health Food Touristik &Gastronomie*

Kontrollgruppe

Testgruppe

+ 6,9%

+ 2,8%

+ 6,2% + 16,5%+ 3,4%

+ 12,1%+ 14,6%

Consideration

HOMEPAGE BESUCHEN

Native Kampagnen aktivieren die Nutzer


Basis: Kontrollgruppe n = 8.674; Testgruppe n = 7.220; ohne „kann ich nicht beurteilen“, Fallzahl: 7.440 bzw.

6.493; 4stufige Skala von „sehr wahrscheinlich“ bis „gar nicht wahrscheinlich“

19,4

28,8


19,1

26,4


19,2

27,9


INFORMATIONEN SUCHEN

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“

Top 2, Angaben in %

DARÜBER SPRECHEN

Die User wollen sich auf der Homepage weiter über

die Produkte informieren…



2.977; 4stufige Skala von „sehr wahrscheinlich“ bis „gar nicht wahrscheinlich“; *geringe Fallzahl

HOMEPAGE BESUCHEN



19,4

9,2

19,4 20,4

26,7

10,8

13,6

23,6

28,8

16,7

19,4

26,824,4

16,5

31,433,8




Kontrollgruppe

Testgruppe

+ 46%

+ 81,6%

Nicht

abgefragt

+ 31,2%

+ 52,3%

+ 130,5%+ 43,2%

… und auch allgemein weitere Informationen zu dem

Thema suchen




INFORMATIONEN SUCHEN



19,1

12,1 12,3

32,3

18,016,5

25,7

14,7

20,3

26,4

20,1 19,0

35,4

28,0

20,4

36,4

29,4

24,1




Kontrollgruppe

Testgruppe

+ 38,3%

+ 65,2%

+ 55,1%

+ 41,7%

+ 99,9%

+ 18,5%

+ 54,8%

+ 9,7%

+ 23,3%

Native Inhalte animieren die Nutzer besonders gut

dazu, sich mit anderen darüber auszutauschen




DARÜBER SPRECHEN



19,2

13,711,5

30,4

17,6 17,2

32,9

15,317,7

27,9

21,619,4

29,5 30,6

24,5

43,9

29,7

24,7




Kontrollgruppe

Testgruppe

+ 45,3%

+ 57,3%

+ 73,6%

+ 33,3%

+ 94,8%

+ 39,8%

+ 68,3%+ 42,3%

Conversion

Native Advertising verbessert die Conversion um

mehr als 30 Prozent


Basis: Kontrollgruppe n = 8.674; Testgruppe n = 7.220; ohne „kann ich nicht beurteilen“, Fallzahl: 557 bzw.

413 und 7.434 bzw. 6.331; 4stufige Skala von „sehr wahrscheinlich“ bis „gar nicht wahrscheinlich“

BEIM NÄCHSTEN KAUF IN BETRACHT ZIEHEN

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende

Aktionen ausführen?“

Top2, Angaben in %

30,0

40,2


KAUFEN

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie

folgende Aktionen ausführen?“

Top2, Angaben in %

19,7

26,0


+ 34,1%+ 32,1%

FMCG Produkte erfahren den höchsten Zugewinn bei

der Kaufbereitschaft




KAUFEN



19,7

14,5

26,2 26,0

15,011,9

32,7

21,818,3

26,022,4

45,5

23,3

19,2

13,3

44,1

35,0

26,3




Kontrollgruppe

Testgruppe

+ 32,1%

+ 54,9%+ 27,9%

+ 35,1%

+ 60,9%

+ 43,5%

+ 73,3%

+ 12,4%

Erkenntnisse zu den Branchen

Effekte unterscheiden sich von Branche zu Branche


Top 3



1. Automotive

2. Kosmetik &

Körperpflege

3. Touristik &

Gastronomie

1. Kosmetik &

Körperpflege

2. Health

3. Computer

1. Finanzen &

Versicherung

2. Dienst-

leistungen

3. Health

1. Food

2. Finanzen &

Versicherung

3. Kosmetik &

Körperpflege

1. Kosmetik &

Körperpflege

2. Food

3. Dienst-

leistungen

Markensympathie Mit anderen

darüber sprechen

Effekte unterscheiden sich von Branche zu Branche


In der DIENSTLEISTUNGSBRANCHE

weist Native Advertising hohe

Steigerungen bei Consideration und

Conversion auf.

Im HEALTH-Bereich kann Native

Advertising Sympathie und

Kaufbereitschaft besonders stark

steigern.

Im Segment FOOD kann Native Advertising die

Conversion- und die Consideration-Phase besonders

positiv beeinflussen.

Native Inhalte haben bei COMPUTER-

Marken einen besonders positiven

Einfluss auf die Brand Awareness.

Native Advertising im Bereich

KOSMETIK & KÖRPERPFLEGE wird

sehr gut bewertet und steigert die

Kaufbereitschaft erheblich.

Native Advertising im Bereich AUTOMOTIVE wird am

besten bewertet und erreicht eine überdurchschnittliche

Steigerung der Markensympathie.

In der TOURISMUS-Branche kommt es durch Native

Advertising zu überdurchschnittlichen Ergebnissen bei

der Expertenbewertung.

Native Kampagnen im Bereich FINANZEN &

VERSICHERUNGEN punkten bei

Expertenpositionierung und Markenimage.


Branchen-Matrix

Best of Native Advertising 2019 | BurdaForward Advertising

Parameter

Gesamt

(Wert

Testgruppe)

Dienst-

leistungen

(Wert

Testgruppe)

Kosmetik &

Körper-

pflege

(Wert

Testgruppe)

Computer

(Wert

Testgruppe)

Finanzen &

Versicherung

(Wert

Testgruppe)

Auto-

motive

(Wert

Testgruppe)

Health

(Wert

Testgruppe)

Food

(Wert

Testgruppe)

Tourismus

& Gastro-

nomie

(Wert

Testgruppe)

Brand Awareness+34,8%

(32,2%)

+38,8%

(31,8%)

+55,4%

(46,1%)

+42,6%

(35,6%)

+33,5%

(27,3%)

+28,2%

(23,3%)

+49,2%

(31,8%)

+27,3%

(48,0%)

+35,5%

(19,9%)

Werbemittelgefallen 58,5% 51,8% 63,2% 58,1% 51,4% 63,7% 57,4% 59,1% 59,4%

Positionierung als

Experte

+35,5%

(24,4%)

+34,1%

(14,1%)

+67,1%

(34,4%)

-

(14,8%)

+75,9%

(22,2%)

+20,4%

(17,3%)

+45,4%

(37,5%)

+24,2%

(36,7%)

+71,4%

(17,3%)

Markensympathie+12,1%

(75,8%)

+20,6%

(55,0%)

+5,5%

(90,2%)

+8,2%

(77,0%)

+28,6%

(69,7%)

+12,5%

(81,5%)

+17,2%

(78,1%)

+0,6%

(73,8%)

+13,6%

(92,9%)

Markenimage+6,9%

(2,7)

+2,8%

(2,4)

+6,2%

(2,7)

-

(2,9)

+16,5%

(2,7)

+3,4%

(2,9)

+12,1%

(2,7)

+14,6%

(2,6)

-

(2,8)

Kaufbereitschaft+32,1%

(26,0%)

+54,9%

(22,4%)

+73,8%

(45,5%)

-

(23,3%)

+27,9%

(19,2%)

+12,4%

(13,3%)

+35,1%

(44,1%)

+60,9%

(35,0%)

+43,5%

(26,3%)

36

*geringe Fallzahl

Anhang

Soziodemographie*


Geschlecht Kontrollgruppe Testgruppe

männlich 45,5 44,2

weiblich 54,5 55,8

38

Alter

bis 19 Jahre 8,9 8,4

20 – 29 Jahre 17,1 17,8

30 – 39 Jahre 17,0 17,3

40 – 49 Jahre 18,5 18,6

50 – 59 Jahre 18,6 18,3

60 Jahre und älter 20,0 19,7

Ausbildung

Volks-/Hauptschule 13,5 9,6

weiterführende Schule ohne Abitur 24,3 20,0

Abitur / Hochschulreife 23,3 22,0

Universität / Fachhochschule 39,0 48,4

Haushaltsnettoeinkommen

bis unter 1.500€ 15,5 12,1

1.500 bis unter 2.000€ 8,7 7,0

2.000€ bis unter 2.500€ 8,0 9,4

2.500€ bis unter 3.000€ 8,1 9,0

3.000 € bis unter 3.500€ 7,1 8,9

3.500€ und mehr 22,5 24,4

keine Angabe 30,1 29,2

*gewichtet nach Alter der Online Bevölkerung nach AGOF digital facts 2018-12 (Ø Monat)

Branchen in Zahlen


Branche Anzahl KampagnenFallzahlen

Kontroll- bzw. Testgruppe

Dienstleistungen 7 n=868 bzw. n=754

Kosmetik & Körperpflege 3 n=418 bzw. n=460

Computer 8 n=1.019 bzw. n=836

Finanzen & Versicherungen 16 n=1.858 bzw. n=1.410

Automotive (inkl. Einrichtungen) 5 n=1.480 bzw. n=1.421

Health 4 n=631 bzw. n=524

Food 8 n=1.255 bzw. n=1.026

Mode & Schmuck 2 n=284 bzw. n=243

Touristik & Gastronomie 6 n=1.144 bzw. n=845

39

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