bloggares inflytande på varumärkens...

0

Bloggares inflytande på varumärkens image

Författare: Rebecca Forselius

Music & Event Management

Yasmine Gianella Muñoz


Lidia Vukcevic


Handledare: Thomas Karlsson

Examinator: Leif Rytting

Ämne: Företagsekonomi III

Nivå och termin: Kandidatuppsats, HT 2011

Förord

Vi vill rikta ett stort tack till alla som varit delaktiga i genomförandet av denna uppsats.

De intervjupersoner som har tagit sig tid och visat engagemang är de som gjort denna

uppsats möjlig och vill därför tacka Mariam Adam, Angelina Adolfsson, Jenny

Annerhult, Charlotta Flinkenberg, Teddy Hedenquist, Nanna Hedlund, Carolina

Larsson, Erik Larson, Elin Lindros (pseudonym), Nathalie Lindqvist (pseudonym), Siiri

Malm, Maria Mroxx, Citty Olsson, Johanna Olsson, Sandra Rynning och Annika

Wijkström.

Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Thomas Karlsson, universitetsadjunkt

på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitet i Kalmar, som har visat engagemang och

bidragit med synpunkter samt goda råd som varit vägledande under arbetsprocessens

gång. Vi vill även tacka vår examinator Leif Rytting, lektor på Ekonomihögskolan vid

Linnéuniversitetet, som har gett goda råd och synpunkter under seminarierna.

Kalmar 9 januari 2012

Rebecca Forselius Yasmine Gianella Muñoz Lidia Vukcevic

Sammanfattning

Titel: Bloggares inflytande på varumärkens image

Författare: Rebecca Forselius, Yasmine Gianella Muñoz och Lidia Vukcevic

Handledare: Thomas Karlsson

Kurs: Företagsekonomi III – marknadsföring, Examensarbete, 15hp.

Nyckelord: Bloggare, PR-byrå, Relationer, Varumärkesimage, Varumärken,

Trovärdighet, Inflytande, Ömsesidighet

Syfte

Syftet med vår uppsats är att undersöka bloggares inflytande på varumärkens image för

att se om och i så fall på vilket sätt bloggtrenden påverkar varumärken. Vi vill även

analysera hur företag använder sig av bloggare i sin marknadsföring. Utifrån detta syfte

har följande forskningsfrågor utvecklats;

Vilka relationer uppstår i samarbeten mellan företag och bloggare ur ett

marknadsföringsmässigt perspektiv? På vilket sätt med avseende på

ömsesidighet kan relationerna beskrivas?

I vilken utsträckning kan trovärdigheten påverkas i bloggar med avseende på

hur varumärken presenteras i bloggen?

Metod

För genomförandet av uppsatsen har vi använt oss av en kvalitativ metod med en

abduktiv karaktär för att skapa en djupare förståelse för vårt valda ämne. Vi har

genomfört en empirisk undersökning bestående av sexton intervjuer med bloggare, PR-

byråer och företag. Dessa har utifrån tre olika perspektiv bidragit till en djupare insikt

för vår analys och besvarandet av vårt syfte.

Slutsatser

I vår slutsats har vi kommit fram till att populära bloggare har inflytande på

varumärkens image, vilka kan ha både positiv och negativ inverkan. Utifrån vår

empiriska undersökning kan vi se att bloggare har en stark påverkan på varumärken då

de ses som opinionsledare som läsarna influeras av. Relationer uppstår främst mellan

företag och bloggare, men företag kan välja att samarbeta med PR-byråer, vilka verkar

som en mellanhand i relationen mellan företag och bloggare. Det är viktigt att skapa och

upprätthålla goda relationer för att alla parterna ska gynnas och för att en ömsesidig

relation ska existera. Vi hävdar att bloggare kan påverka trovärdigheten genom hur de

väljer att presentera varumärken i sin blogg. Utifrån vår empirirska undersökning har

det framgått att det är tydligt vilka som är kunniga respektive mindre kunniga på att

skapa denna trovärdighet. I det avslutande kapitlet besvarar vi genom en diskussion våra

forskningsfrågor samt vårt syfte.

Abstract

The purpose of our study is to examine the bloggers‟ influence on the brand‟s image to

see whether and if so in what way the blogging trend affects the brands. We also want

to analyze how companies use bloggers in their marketing. This is a subject that has

attracted our interest and that experience has not been touched in a higher extent. Our

purpose has led us to the following research questions;

Which relationships occur in collaborations between businesses and bloggers

from a marketing perspective? In what way in terms of reciprocity can relations

be described?

To what extent can the credibility through blogs be affected in terms of how

brands are presented in the blog?

In this study we have used a qualitative method with an abductive nature to create a

deeper understanding of our chosen subject. We have conducted an empirical study

consisting of sixteen interviews with bloggers, PR agencies and companies. These are

the three perspectives that have contributed to a deeper understanding of our analysis

and the fulfillment of our purpose.

From this study we found that popular bloggers have an influence on the brand's image,

which can have both positive and negative effects. Based on our empirical study, we

can see that bloggers have a strong impact on the brands as they are seen as opinion

leaders who influence readers. Relationships occur mainly between companies and

bloggers, but companies can collaborate with PR agencies, which act as an intermediary

in the relationship between businesses and bloggers. It is important to establish and

maintain good relations in order for all parties to benefit and preserve reciprocity in the

relationship. We have come to the conclusion that bloggers can affect the credibility by

how they choose to present the brand in their blogs

Keywords: Bloggers, PR agency, Relationships, Brand Image, Brand, Credibility,

Influence, Reciprocity.

Innehåll

1. Inledning ....................................................................................................................... 1

1.2. Bakgrund ................................................................................................................ 1

1.2. Problemdiskussion ................................................................................................. 2

1.3. Problemformulering ............................................................................................... 4

1.4. Syfte ....................................................................................................................... 4

1.5. Avgränsningar och förklaringar ............................................................................. 4

2. Metod ............................................................................................................................ 6

2.1. Kvalitativ metod ..................................................................................................... 6

2.2. Abduktiv ansats ...................................................................................................... 7

2.3. Informationsinsamling ........................................................................................... 8

2.3.1. Primärdata ........................................................................................................ 9

2.3.2. Sekundärdata ................................................................................................. 11

2.4. Validitet och Reliabilitet ...................................................................................... 12

2.5. Kunskapsprocessen .............................................................................................. 13

2.6. Metodkritik ........................................................................................................... 14

3. Teoretisk referensram ................................................................................................. 17

3.1. Varumärke ............................................................................................................ 17

3.1.1. Vad är ett varumärke? ................................................................................... 17

3.1.2. Varumärkets identitet .................................................................................... 18

3.1.3. Varumärkets personlighet .............................................................................. 19

3.1.4. Varumärkets image ........................................................................................ 20

3.1.5. Varumärkeskapital och märkeskännedom ..................................................... 22

3.2. Relationer ............................................................................................................. 23

3.2.1. Vad är en relation? ......................................................................................... 23

3.2.2. Kundrelationer ............................................................................................... 24

3.2.3. Business to business relationer ...................................................................... 26

3.3. Kunden ................................................................................................................. 27

3.3.1. Segmentering och målgrupper ....................................................................... 27

3.3.2. Informationssökning ...................................................................................... 28

3.3.3. Referensgrupper och opinionsledare ............................................................. 29

4. Empirisk och teoretisk analys ..................................................................................... 32

4.1. Bloggaren ............................................................................................................. 32

4.2. Direktiv ................................................................................................................ 34

4.3. Företag.................................................................................................................. 35

4.4. Relationer ............................................................................................................. 37

4.4.1. Relationer mellan företag .............................................................................. 37

4.4.2 Relationer mellan företag och bloggare ......................................................... 39

4.4.3. Relationer mellan bloggare och läsare .......................................................... 41

4.5. Bloggares inflytande ............................................................................................ 43

4.6. Bloggar som marknadsföringskanal ..................................................................... 45

4.7. Betydelsen av målgrupp ....................................................................................... 46

5. Slutdiskussion ............................................................................................................. 48

5.1. Tendenser från empirin ........................................................................................ 48

5.2. Besvarande av syfte och forskningsfrågor ........................................................... 49

5.2.1. Syfte ............................................................................................................... 49

5.2.2. Forskningsfråga 1- Vilka relationer uppstår i samarbeten mellan företag och

bloggare ur ett marknadsföringsmässigt perspektiv? På vilket sätt med avseende på

ömsesidighet kan relationen beskrivas? .................................................................. 49

5.2.3. Forskningsfråga 2- I vilken utsträckning kan trovärdigheten påverkas i

bloggar med avseende på hur varumärken presenteras i bloggen? ......................... 52

5.2.4. Besvarande av syfte ....................................................................................... 53

5.3. Avslutande tankar och reflektioner ...................................................................... 55

Källförteckning ............................................................................................................... 56

Bilagor ............................................................................................................................ 62

Figurförteckning: Modell 1.1. Bloggrelationer (egen modell)…………………………51

1

1. Inledning I detta inledande kapitel kommer fokus ligga på syftet för vår uppsats där vi först

presenterar bakgrunden till vårt valda ämne. Vi kommer presentera och förklara

sociala medier översiktligt då det är grunden till vårt forskningsområde. Vidare förs en

diskussion kring bloggares framväxt och deras roll för att skapa en grundläggande

förståelse för vårt syfte i denna uppsats. Denna diskussion leder oss in på våra två

forskningsfrågor samt en presentation av syftet för vår uppsats. Avslutningsvis redogör

vi för de avgränsningar vi valt att göra.

1.2. Bakgrund

Klick! Detta är allt som behövs för att ta dig ut på Internets oändliga sfär full av

inspiration och information. Internet är det närmaste vi kan komma mänsklig kloning,

då dagens teknik ger dig möjligheten att befinna dig på flera olika platser samtidigt. Du

kan uppleva en konsert i Sydafrika samtidigt som du lägger en tröja från H&M i

varukorgen och dessutom har en konversation med flera vänner över Facebook.

Inspirationen till val av tröja kan ha fåtts från en av de många inspirationskällor som

flödar på Internet. Inspirationskällor kan vara allt från bloggar till kommentarfält på en

e-handelsbutik. Att besöka bloggar är vanligt bland unga då mer än var tredje

internetanvändare dagligen läser en blogg (Internetstatistik.se). Mest besökta är bloggar

inom mode och livsstil och den ledande bloggen har över en miljon läsare i veckan

(Bloggportalen.se). Enligt Hanna et al. (2011) är bloggar en del av sociala medier och

har bidragit till att Internet har gått från att vara en informationskälla till att bli en

plattform för influens.

Enligt Carlsson (2010) introducerades Web 2.0 år 2004 och är det vi idag kallar för

sociala medier. Vidare förklarar författaren att begreppet avser denna generations

webbtjänster och de nya webbaserade affärsmodellerna. Vi vågar påstå att sociala

medier är en oundviklig del av den västerländska vardagen och har gett människor nya

möjligheter att enkelt utbyta och ta del av åsikter och trender. Dessutom hävdar vi att

det idag är enklare att skapa och distribuera eget material. Hanna et al. (2011) hänvisar

till Garretson (2008) som menar att sociala medier har reducerat gränserna mellan

offentligt, privat, socialt och digitalt samt mellan kommersiellt och ideellt. Vi anser att

konsumenters ökande användning av digital media inte bara handlar om att granska

2

produkter och tjänster, utan att integrera med företag de köper ifrån samt även att

integrera med andra konsumenter som kan ha värdefulla synpunkter.

Zarrella (2010) hävdar att det finns hundratals olika social medier men att bloggar,

sociala nätverk och videodelningstjänster utgör de vanligaste. Vidare förklarar

författaren att sociala medier möjliggör för användare att ge företag förslag på nya

produkter och förbättringar och är ett billigt alternativ för företag att nå ut med sina

produkter och erbjudanden, då de inte behöver betala förlag eller distributörer. Detta

menar författaren gör det lättare för mindre och nystartade företag att synas och bygga

upp ett namn. Armstrong & Kotler (2009) påpekar dock att sociala medier kan ha en

negativ effekt på företag samt att det är svårt för företag som använder sig av sociala

medier att mäta och kontrollera den information som sprids.

Hanna et al. (2011) tydliggör att sociala medier möjliggör för individer att skapa, dela

och rekommendera information och de många varianter av sociala medieplattformar

tillhandahåller nödvändiga förutsättningar som är viktiga för att skapa influerande och

meningsfulla företag - kund utbyten. Enligt Colliander & Dahlén (2011) ger publicitet

större slagkraft i sociala medier till skillnad från ”traditionell” media på Internet och det

finns likheter mellan marknadsföring via sociala medier och marknadsföring via word-

of-mouth. Vidare förklarar författarna att i båda fallen framstår sändaren som objektiv,

vilket mottagaren uppfattar som mer trovärdigt. Denna objektivitet har en större

betydelse i sociala medier än i traditionell media.

1.2. Problemdiskussion Lovelock (2011) beskriver bloggar som digitala dagböcker där personer kan uttrycka

personliga åsikter och intressen. Vidare förklarar författaren att bloggar kan ha en

personlig inriktning, vilket kan vara allt från en teknikblogg till modeblogg. Vi anser att

en del bloggare har blivit så pass inflytelserika att de upplevs som experter inom sin

inriktning. Vi hävdar att via bloggar kan information och åsikter delas och företag kan

erhålla gensvar på sina produkter via olika kommentarfält. Enligt Keillor (2007) kan en

blogg jämföras med en persons favorittidning – när man väl har börjat läsa kan man inte

låta bli att fortsätta. Vidare påpekar författaren att bloggare har möjlighet att påverka

miljontals läsare, vilket är en sanning som inte kan undgått marknadsförare.

3

“But you cannot afford to close your eyes to them, because they are simply the most

explosive outbreak in the information world since the Internet itself.” (BusinessWeek,

May 2, 2005 se Huang et al. 2007, s. 472)

Detta citat anser vi visar hur bloggares inflytande upplevs av media. Huang et al. (2007)

hävdar att traditionell media inte längre är ensam om att styra och kontrollera vad som

förmedlas på marknaden och de som förr var passiva mottagare kan idag kommunicera

på marknaden via sociala medier. Vidare påpekar författarna att det har skett en

förändring i medielandskapet då det inte längre enbart är de traditionella journalisterna

utan även bloggare som formar den allmänna åsikten. Författarna klargör vidare att

företag borde inse vikten av en bloggares åsikt då den kan väga tyngre i jämförelse med

en journalists åsikt. Utifrån detta vill vi undersöka på vilket sätt företag samarbetar med

bloggare för att nå ut till sin målgrupp samt hur de ser på bloggares roll inom

marknadsföring.

Enligt Easy (2009) kopplas produktplacering oftast samman med subtil marknadsföring

i filmer och TV. Vidare påpekar författaren att det även är ett effektivt verktyg att

använda genom celebriteter, då den kan ge större effekt än traditionell marknadsföring.

Bengtsson & Östberg (2006) menar att denna typ av marknadsföring inte är lika

uppenbar för konsumenter då den inte aktiverar konsumenternas kognitiva försvar i

samma utsträckning som traditionell marknadsföring. Detta gör oss frågande om

bloggar är marknadsförarens nya sätt att produktplacera och i sådana fall på vilket sätt

denna dolda marknadsföring används.

Evans (2008) hävdar att det genom bloggare och andra sociala medier förekommer

word-of-mouth i stor utsträckning då informationsutbyte sker. Vidare förklarar

författaren att word-of-mouth uppstår naturligt när konsumenten har fått en positiv

upplevelse av en produkt/tjänst genom att konsumenterna automatiskt rekommenderar

produkten/tjänsten till andra potentiella kunder. Carlsson (2010) tydliggör att målet med

word-of-mouth är att uppmuntra fler människor att rekommendera företagets varumärke

och detta kan stärkas ytterliga om personen i fråga är en celebritet. Detta påpekar

Carlsson (2010) är för att de har fans som följer och har ett intresse för dessa

celebriteter, vilket bidrar till prat. Vidare poängterar författaren att konsumenter som har

stora nätverk är betydande eftersom de via sociala medier kan sprida ett varumärkes

rykte med en otrolig fart. Chu & Kim (2011) beskriver att word-of-mouth som sprids

4

via sociala medier och i övriga Internetsfären även kallas för eWOM. Då eWOM är ett

viktigt inslag i bloggares vardag vill vi undersöka hur företag medvetet försöker skapa

eWOM kring deras varumärken genom bloggare.

1.3. Problemformulering

Det är svårt att undgå bloggares genomslagskraft i media, vem som helst kan börja

blogga men vi skulle vilja påstå att bara de som har många läsare har väckt intresse hos

marknadsförare. Att vara bloggare kan idag ses som ett yrke, då det är allmänt känt att

stora bloggare kan livnära sig på aktiviteter kring sin blogg. De bloggar som toppar

Sveriges blogglistor har över en miljon läsare per vecka och detta har gjort oss

intresserade av att undersöka hur företag använder denna plattform för att nå ut till

konsumenter. Enligt vår uppfattning är det möjligt för bloggaren och läsaren att ha en

kontinuerlig kontakt, vilket vi anser är svårare för företag att upprätthålla med

konsumenten. Bloggare har möjlighet att komma nära sina läsare på ett mer personligt

plan och vi skulle vilja påstå att företag har uppmärksammat detta och ser sin chans att

dra fördel av dessa relationer. Detta är ett ämne som har väckt intresse hos oss och som

vi ser inte har berörts i stora drag tidigare. Vi har för avsikt att undersöka på vilket sätt

en bloggare kan påverka ett varumärkes image, vilket har lett oss in på följande

forskningsfrågor;






1.4. Syfte



analysera hur företag använder sig av bloggare i sin marknadsföring.

1.5. Avgränsningar och förklaringar

I denna uppsats har vi för avsikt att avgränsa oss till mode- och livsstilsbloggare som

erhållit erbjudanden från företag eller PR-byråer. Vi kommer utgå från företag och

bloggares perspektiv och valt att utesluta konsumenters perspektiv då detta skulle leda

5

till en för omfattande empirisk undersökning. I uppsatsen kommer begreppen kund och

konsument förekomma synonymt till varandra och vi kommer applicera det begrepp

som är mest lämplig i sammanhanget. När vi i uppsatsen använder begreppet populär

bloggare refererar vi till de bloggare som har högt läsarantal och tar därmed ingen

hänsyn till bloggarens anseende.

6

2. Metod I detta avsnitt presenterar vi vårt tillvägagångssätt under arbetsprocessens gång. Vi

inleder med att motivera valet av kvalitativ metod för att därefter redogöra valet av

abduktiv karaktär i uppsatsen. Vidare presenterar vi informationsinsamling, validitet

och reliabilitet samt kunskapsprocessen. Vi avslutar detta avsnitt med en redogörelse

för metodkritik.

2.1. Kvalitativ metod

Det finns enligt Bryman & Bell (2011) två forskningsmetoder att välja mellan, en

kvalitativ och en kvantitativ metod. Den kvalitativa metoden betonar ord och den

kvantitativa metoden mäter. Repstad (2005) lyfter fram att skillnaden är att kvantitativ

metod är inriktad på siffror kontra ord och menar att i kvalitativa metoder fokuseras

texten där syftet är att ge en fasetterad helhetsbild av det som studeras. Olsson &

Sörensen (2001) anser att kvalitativa studier kan ses som holistiska vilka utgår från

helheten av en företeelse. Vidare skriver författarna att kvalitativa metoder syftar på

tillvägagångssätt som ger beskrivande data. De poängterar att det unika med kvalitativ

metod är att gestalta något. Holme & Solvang (1997) hävdar att metoden har ett

förstående syfte där vi ska få en djupare förståelse för och kunna beskriva helheten i det

vi studerar. I denna uppsats har vi valt att tillämpa en kvalitativ metod då vårt syfte är

att undersöka bloggares inflytande på varumärkens image och därigenom erhålla en

djupare förståelse för ämnet.

Patel & Davidson (2011) klargör att det i kvalitativ metod fokuseras på kvalitativa

intervjuer och tolkande analyser och betonar att en god kvalitativ analys präglas av en

god inre logik där delarna samlas till en meningsfull helhet. Holme & Solvang (1997)

förklarar att metoden präglas av närhet till det vi hämtar vår information från. Merriam

(2009) framhäver att endast genom intervjuer, observationer och analys går det att förstå

sammanhanget i det som studeras. Enligt Repstad (2005) är syftet att deltagarna ska ge

detaljerade redogörelser vilket erhålls genom att forskaren intervjuar och gör

observationer i en för deltagarna så naturlig miljö som möjligt eller genom öppna och

djupgående intervjuer. Av de sexton intervjuer vi genomfört har vi strävat efter att få till

så många personliga intervjuer som möjligt för att kunna göra observationer. I de fall vi

endast fått till en Skype- eller telefonintervju har vi försökt hålla dem öppna och

djupgående genom att ställa frågor som uppmuntrar deltagaren till att prata fritt.

Repstad (2005) uppger vidare att kvalitativa studier inkluderar flexibilitet såsom att

7

intervjuerna inte strikt måste följa manus och möjlighet att ställa följdfrågor. Detta har

vi under vår empiriska undersökning tagit vara på genom att där det varit lämpligt ställt

följdfrågor.

Holme & Solvang (1997) förklarar att kvalitativ metod präglas av en närhet till det som

studeras och menar att forskaren ska försöka se situationen ur deltagarens perspektiv.

Författarna förtydligar även att samspel ständigt sker mellan teori och empiri och

mellan forskare och respondenter under forskningsprocessen. Patton (2002) framhåller

att med kvalitativ metod finns möjlighet att utveckla och ändra strukturen på upplägget

under arbetsprocessens gång. Under vår emiriska undersökning framkom data som vi i

teorikapitlet inte behandlat men som vi efter intervjuerna valt att lägga till.

Valet av forskningsmetod bygger på att vi genom kvalitativ metod anser oss kunna

skapa tillräcklig kännedom om bloggare för att förstå och utvärdera deras påverkan och

inflytande på varumärkens image samt hur företag använder sig av bloggare i sin

marknadsföring.

2.2. Abduktiv ansats

Patel & Davidson (2011) gör gällande att största delen av forskares arbete består av att

ställa teori och verkligheten i relation till varandra och att framställa teorier som återger

en korrekt bild av den studerade verkligheten. Av den anledningen menar författarna att

det är viktigt att de teorier forskare framställer ger en så pass korrekt bild som möjlig av

den verklighet de studerar. Danermark et al. (2003) klargör att det finns tre olika sätt att

se på forskningsprocessens upplägg och hur empirisk iakttagelse ska relateras till teorin.

Enligt Patel & Davidson (2011) kan forskare utarbeta sina studier utifrån tre

forskningsfrågor; deduktiv, induktiv och abduktiv.

Enligt Bryman (1997) innebär deduktiv ansats att forskaren utifrån redan existerande

teorier och samband mellan olika faktorer formulerar hypoteser som sedan utsätts för

empiriskt prövning i ett aktuellt fall. Gustavsson (2004) understryker att teorin prövas

med verkligheten och antingen bekräftas, förändras eller avskaffas. Vidare understryker

Bryman (1997) att logiken i detta tillvägagångssätt bygger på strävan efter utvecklandet

av en vetenskaplig teori som kan klargöra verkligheten. Wallén (1996) lyfter fram att

forskare som följer det induktiva tillvägagångssättet däremot försöker utifrån

verkligheten hitta och utveckla nya teorier samt forma hypoteser. Gustavsson (2004)

tydliggör att vid induktiv ansats ligger de teorier som genereras ur det verkliga fallet i

8

centrum. Enligt Patel & Davidson (2011) är skillnaden mellan induktiv- och deduktiv

metod att forskaren följer upptäckandets väg istället för bevisandets väg.

Patel & Davidson (2011) klargör att den tredje ansatsen är den abduktiva ansatsen och

är en kombination mellan deduktiv- och induktiv. Vidare förklarar författarna att

forskare ur ett specifikt fall konstruerar en hypotes som kan förklara fallet, det vill säga

att förslag till teorier tas fram. Detta första steg är av induktiv karaktär. I nästa steg i

forskningen testas den framtagna hypotesen/teorin på ett nytt fall. Här arbetar forskaren

utifrån den deduktiva ansatsen. Författarna tydliggör att det genom ett abduktivt

tillvägagångssätt ges en ursprunglig hypotes/teori möjlighet att utvecklas och utvidgas.

Enligt Alvesson & Sköldberg (2000) avser den abduktiva ansatsen förmågan att avslöja

nya strukturer.

Under arbetsprocessens början anser vi att vår forskningsmetod var av deduktiv karaktär

då teorin var styrande i vårt arbete. Vi använde teorier för att få kunskap om viktiga

begrepp som vi kunde ha användning av i vårt teoriavsnitt. Därmed fick vi av dessa

teorier bättre förståelse för viktiga beröringspunkter i vår uppsats som var nödvändiga

för besvarandet av våra forskningsfrågor samt syfte. Utifrån avsnittet om kunskaps-

processen framgår det att vi arbetade med teoriavsnittet parallellt med insamlandet av

det empiriska materialet av praktiska skäl. Under detta skede började vår

forskningsmetod anta en mer abduktiv karaktär, detta då vi till viss grad reviderade

teorierna utefter de resultat vårt empiriska insamlande gav oss samt att vi kunde röra oss

mellan teori och empiri under arbetsprocessen. För att nå överensstämmelse mellan

forskningsfrågorna och uppsatsens syfte, samt teori- och empiriavsnittet, har vi under

arbetets gång finjusterat våra forskningsfrågor vilket antyder på ett abduktivt

tillvägagångssätt.

2.3. Informationsinsamling

Kylén (2004) menar att under arbetsprocessen ska det inte bara väljas metod utan det

ska även väljas källor som är tillförlitliga och tillgängliga inom rimliga kostnader.

Enligt Grønmo (2004) finns det tre typer av informationsinsamling; aktörer,

respondenter samt dokument. Teorell & Svensson (2007) menar att det förutom

datainsamlingsmetoder även finns material som utgörs av existerande källor. Kylén

(2004) benämner datainsamling och existerande källor som primär- och sekundärdata.

Vi kommer att använda oss av både primärdata samt sekundärdata i vår uppsats och

9

kommer nedan beskriva de två begreppen mer ingående och klargöra för hur vi har

fördelat dessa i vår uppsats.

2.3.1. Primärdata

Befring (1994) påpekar att primärdata är den information vi erhåller i samband med

intervjuer samt att det primära syftet med dessa källor är att skapa ett underlag för

undersökningen. Patel & Davidson (2011) definierar primärdata som ögonvittnes-

skildringar samt förstahandsrapporteringar och Kylén (2004) förklarar vidare att

primärkällor anses allmänt vara mer tillförlitliga än sekundärkällor då sekundärkällor

bygger på andras tolkningar. Repstad (2007) tydliggör att en viktig skillnad mellan

primär- och sekundärkällor är att det skapas högre trovärdighet om det skrivs direkt av

observatören än om det är en återberättad berättelse. Detta påpekar författaren bero på

att information tappar värde ju fler led den passerar. Vi har utgått från primärdata i vår

empiriska undersökning och då valt att genomföra intervjuer med personer vi anser är

adekvata för vårt forskningsområde. Vi lägger stor vikt på primärdata då detta är de

källor som är mest intressanta i vår undersökning och deras primära syfte är att vara

underlag för besvarandet av våra ställda forskningsfrågor samt vårt syfte.

Teorell & Svensson (2007) hävdar att det finns olika sätt att genomföra intervjuer samt

påpekar att det går att strukturera upp dessa på olika sätt. Författarna förklarar vidare att

det kan finnas ett fast frågeschema att utgå från, där frågorna ställs i ordning. Vidare

menar författarna att det även går att välja lägre strukturering på intervjun, där

frågeformuleringarna kan skilja beroende på vem som intervjuas. I våra genomförda

intervjuer har vi utgått från en lägre strukturering då vi har anpassat våra frågor

beroende på om vi har intervjuat en bloggare eller ett företag. Vi har haft ett

frågeformulär vi utgått från för respektive typ av intervju, således om det var en

bloggare, PR-byrå eller företag. Däremot har vi tillåtit följdfrågor då vi ville vara öppna

för ny kunskap som uppstått under intervjuernas gång.

Nedan följer en presentation av de personerna vi har valt att intervjua för denna uppsats

samt vilken typ av intervju som genomförts. Vi har valt att delat in dessa efter företag,

PR-byråer samt bloggare för att ge en tydligare struktur.

10

Företag:

Teddy Hedenquist är grundare och VD för det svenska varumärket Shoes by

Teddy. Varumärket grundades 2010 av Teddy Hedenquist och Filip Tegnér.

Denna intervju genomfördes via videokonversation med Skype.

Jenny Annerhult är PR & Marketing Manager för det svenska varumärket Odd

Molly. Varumärket grundades 2002 och finns nu i över 40 länder. Denna

intervju genomfördes via mejl.

Nanna Hedlund är Marketing Manager för Kicks. Kicks startades 1991 och är

idag Nordens ledande kosmetikkedja. Denna intervju genomfördes via mejl.

Carolina Larsson är Marketing Assistant för Vitamin Well. Vitamin Well är ett

svenskt företag som säljer vitamindrycker. Denna intervju genomfördes via

mejl.

Siiri Malm är Marketing Manager för Nivea. Beiersdorf är ett ledande företag

inom hud- och skönhetsvård och Nivea är ett av deras flera välkända

varumärken. Denna intervju genomfördes via mejl.

Sandra Rynning är presskontakt för Nilson Group. Nilson Group är

skobranschens ledande detaljistföretag i Sverige med affärsområdena Din Sko,

Nilson Shoes, Skopunkten, Jerns och Radical Sports. Denna intervju

genomfördes via mejl.

PR-byråer:

Erik Larson är VD för PR- och eventbyrån IBEYOSTUDIO och har kunder som

bland annat Daniel Adams-Rey, Levis, Marc by Marc Jacobs, NK samt många

fler välkända varumärken. Denna intervju genomfördes via telefon.

Elin Lindros som är pseudonym då intervjupersonen gärna vill vara anonym är

projektledare för en välkänd PR-byrå i Stockholm. Denna intervju var personlig,

således ansikte mot ansikte på respondentens arbetsplats i Stockolm.

Annika Wijkström är presskontakt för PR-byrån Studio Sankt Paul PR och

byrån har kunder som bland annat Canada Goose, Anna O, Shepard samt många

fler. Denna intervju var personlig, således ansikte mot ansikte på respondentens

arbetsplats i Stockholm.

11

Bloggare:

Mariam Adam har bloggen Starringmaria, vilket är en musik- och

livsstilsblogg. Denna intervju genomfördes via en videokonversation med

Skype.

Angelina Adolfsson har bloggen Orginalitet.net som är en livsstilsblogg och

hon har bloggat i över 4år. Denna intervju genomfördes via telefon.

Charlotta Flinkenberg är Chefredaktör och bloggar för modetidningen CHIC.

Hon har tidigare varit chefredaktör för både Vecko-Revyn samt Glamour och ser

sig själv som en livsstilsbloggare. Denna intervju genomfördes via mejl.

Nathalie Lindqvist som är pseudonym då intervjupersonen gärna vill vara

anonym är modebloggare för bloggportalen finest.se. Denna intervju

genomfördes via telefon.

Maria ”Mirre” Mroxx är en makeup- och musikbloggare och bloggar för

MTV. Hon har bloggat på olika plattformar i ungefär fem år. Denna intervju

genomfördes via telefon.

Citty Olsson är Chefredaktör och bloggar för Finest.se. Hon har bloggen Cittys

Blogg som är en livsstilsblogg. Denna intervju genomfördes via mejl.

Johanna Olsson har bloggen Johannaeo som är en mode- och livsstilsblogg och

har bloggat i sex år. Denna intervju var personlig, således ansikte mot ansikte på

ett café i centrala Stockholm.

2.3.2. Sekundärdata

Kylén (2004) definierar sekundärkällor som sammanställningar av vad andra sagt eller

skrivit. Befring (1994) förklarar vidare att dessa källor får en sekundärinformation i

samband med undersökning men är i grunden upplysningar som samlats in för andra

syften. Enligt Repstad (2007) är sekundärkällor avskrifter eller referat av primärkällor.

Andersen (1998) hävdar att dessa typer av källor kan vara tid- och energisparande om

de kan användas för att basera hela eller delar av undersökningen på. Vidare påpekar

författaren att det finns oändligt många sekundärkällor att utnyttja och om det finns

möjlighet att använda dessa kan det vara betydelsefullt för att belysa projektets

problemställning. Vi kommer använda oss av sekundärkällor i vårt teoriavsnitt, vilka vi

senare främst ska använda för att göra återkopplingar till i vår analys. De sekundärkällor

vi väljer skapar en grund för att stödja tankar och uppfattningar vi har och får under

12

arbetsprocessen. Vi anser att utan sekundärdata hade inte denna uppsats varit möjlig att

genomföra då dessa källor utgör vår teoretiska grund.

2.4. Validitet och Reliabilitet

Enligt Bryman & Bell (2011) är validitet något av det viktigaste när det gäller forskning

och bedömer dess kvalitet. Gummesson (2000) liksom Olsson & Sörensen (2001)

menar att validitet innebär att forskaren undersökt det som var avsett att undersökas.

Enligt Andersen (1998) rymmer validitetsbegreppet giltighet och relevans. Giltighet

innebär att det teoretiska och det empiriska materialet hänger ihop och relevans syftar

till hur relevant den empiriska undersökningen är till frågeställningen. Före den

empiriska undersökningen skrev vi det teoretiska avsnittet för att se till att empiri och

teori ska komma att hänga ihop. Som vi nämnt tidigare i teorikapitlet valde vi efter

insamlandet av vårt empiriska material att lägga till teoriområden som vi ansåg

relevanta för uppsatsen. Patel & Davidson (2011) hävdar att varje kvalitativ forsknings-

process är unik men menar att det trots detta finns generella aspekter gällande validitet.

De tar upp begreppet triangulering som bland annat kan innebära att forskaren väljer

olika datakällor och därmed ser om det uppstår skillnader i det som studeras. Olika

datakällor menar Patel & Davidson (2011) innefattar exempelvis olika intervjupersoner

och olika platser. Vi har i vår empiriska undersökning intervjuat personer som

representerar både företag, PR-byråer och bloggare. Vidare påpekar författarna att

forskaren bör vara uppmärksam på hanteringen av det empiriska materialet då detta kan

påverka analysen vilket vi haft i beaktning då vi arbetat med vårt empiriska material.

Enligt Bryman & Bell (2011) är reliabilitet huruvida en studies resultat är åter-

upprepbar, det vill säga om vi får samma resultat varje gång. Olsson & Sörensen (2001)

hävdar att då resultatet av studier upprepas erhålls en hög reliabilitet. Andersen (1998)

menar att begreppet ska ses som ett instrument för att kontrollera studiens tillförlitlighet.

Patel & Davidson (2011) uppger att genom att vara fler än en person som gör

observationer vid intervjuerna kan reliabiliteten kontrolleras. Vidare förklarar

författarna att överensstämmelsen av observationer och svar kallas interbedömar-

reliabilitet. För att kontrollera reliabiliteten har alla i gruppen varit närvarande under

samtliga intervjuer och för att inte gå miste om relevant information och för att kunna

återge vårt empiriska material så korrekt som möjligt har vi vid varje intervjutillfälle

använt en diktafon. För att minska risken för feltolkningar som i sin tur kan påverka

13

resultatet sände vi till samtliga deltagare ut sammanställningen av vårt empiriska

material för ett godkännande.

2.5. Kunskapsprocessen

Då vi finner marknadsföring via social medier intressant valde vi att inrikta oss inom

detta område. Varumärken exponeras i bloggar och vi ville därmed undersöka om och i

så fall på vilka sätt bloggare har inflytande på dessa varumärken. Som vi nämnt i första

kapitlet har antalet bloggare och bloggandets betydelse under de senaste åren ökat

avsevärt. Bloggar och andra sociala medier utgör en ny marknadsföringskanal som

medfört nya möjligheter för företag och privatpersoner att dela med sig och nå ut med

information. Bloggar är ett aktuellt ämne som vår generation kan realtera till och som

har fått mycket uppmärksamhet i media och därmed fann vi det intressant att inrikta oss

på denna typ av social media.

Vi valde att avgränsa oss geografiskt genom att fokusera på företag verksamma i

Sverige och svenska bloggare, då vi har större kunskap om den svenska marknaden

samt att det medför bättre förutsättningar till en kvalitativ empiri. Eftersom vi valde att

genomföra en kvalitativ undersökning insamlades primärdata genom intervjuer. För att

få olika perspektiv i ämnet valde vi att intervjua bloggare, företag och PR-byråer, som

samtliga besitter kunskap inom området. Intervjuer skedde parallellt med det teoretiska

arbetet, då vi såg det som nödvändigt att ha god framhållning. De personliga

intervjuerna genomfördes under tre dagar i Stockholm.

Under både de personliga intervjuerna och de via telefon hade respondenterna möjlighet

att svara fritt på de frågor vi ställde, då vårt intervjumaterial inte var alltför stramt

utformat. Vi sammanställde tre olika intervjuguider beroende på om det var bloggare,

företag eller PR-byråer som intervjuades. Frågorna formulerades olika då

respondenterna har olika förutsättningar på grund av deras yrkesroll samt kunskap om

vårt valda ämne. Detta ledde till att samtliga intervjuer fick en personlig vinkling, vilket

vi såg som en fördel då vi erhöll olika tankar och resonemang.

I vår analys har vi kopplat respondenternas uttalanden till vårt teoriavsnitt som lagt

grunden för besvarandet av vår frågeställning samt syfte. Detta avsnitt följs av en

slutdiskussion som inleds med att sammanställa de tendenser som har varit

förekommande under arbetsprocessens gång. Därefter besvarar vi uppsatsens två

14

forskningsfrågor och syfte samt tolkar och diskuterar det material som presenterats i

uppsatsens tidigare delar.

2.6. Metodkritik

Enligt Repstad (2007) feltolkas lätt skriftliga texter från förr då man inte känner till i

vilket sammanhang de skrevs. Vidare påpekar författaren att utifrån tankesätt och

begrepp som utvecklas efter det att texten författades kan leda till en annan tolkning än

den ursprungliga betydelsen. Författaren menar att som läsare är det viktigt att tänka

igenom textens intentioner och dess funktion när den sammanställdes vid värdering av

källmaterial. Repstad (2007) påpekar även att källmaterial kan omtolkas eller uppfattas

på ett annat sätt av textens läsare och behöver inte vara identiskt med författarens

intention och funktion. Vi är medvetna om att vi tolkar källor utifrån våra egna tankesätt

och uppfattningar men för att i största möjliga mån reducera feltolkningar har vi försökt

använda dels tillförlitliga källor så som litteratur från Universitetsbibliotek i Kalmar

samt vetenskapliga artiklar hämtade från databasen Business Source Premiere. Vi har

även försökt utgå från ursprungliga källor för att reducera led för annan tolkning, men i

de fall vi inte haft tillgång till originalkällan har vi fått förlita oss på deras

sekundärtolkning.

Kylén (2004) förklarar att vid källkritik prövar vi hur de personer och dokument vi

använt påverkat den fakta och tillförlitlighet vi erhållit under arbetsprocessen. Vidare

påpekar författaren att vi först i efterhand kan bedöma om dessa källor varit till nytta

och i sin tur gett oss de uppgifter vi efterfrågat. Möjligheten av att kontrollera uppgifter

menar även författaren påverkar dessas tillförlitlighet, men påpekar dock att vi inte helt

får utesluta material och källor efter kontrollbarheten då detta kan leda till att vi går

miste om relevant information. Kylén (2004) fortsätter att förklara att de källor som kan

bidra med konkreta detaljer och beskrivningar av händelser, förhållningssätt, attityder

eller utsagor är de vi bör sträva efter. Vidare poängterar författaren att den som har egna

erfarenheter av rutiner och problem kan bidra med mer konkret och relevant

information i förhållande till den som bara sett eller hört hur något går till. När vi har

valt personer vi anser betydande att intervjua har vi utgått från personer som har

erfarenheter inom vårt valda område. Vi har redan i våra intervjuförfrågningar klargjort

vad vårt syfte är för att undgå missförstånd. Exempelvis vill vi bara skriva om de

bloggare som erhållit något från företag samt har många läsare och har därmed fått välja

ut de bloggare som motsvarar våra krav. Vi har inte haft möjlighet att utföra samtliga

15

intervjuerna ansikte mot ansikte vilket har bidragit till att det har varit svårare att

kontrollera tillförlitligheten såsom ansiktsuttryck och kroppsspråk. Däremot har vi valt

att genomföra dessa andra typer av intervjuer då vi har haft möjlighet att fortfarande

erhålla relevant information. Då det har varit svårt för våra intervjupersoner att finna tid

för en personlig intervju är vi tacksamma att vi även kunnat genomföra två Skype-

intervjuer som vi anser motsvarar samma värde som en personlig intervju.

Repstad (2007) anser att vi förlorar något när vi varken har sett eller hört den person

som är källan till dokumentet utan bara har en skriftlig text. Vidare poängterar

författaren att tolkningar av det som sägs underlättas med kroppsspråk och röstlägen

som exempelvis om något sägs med glimten i ögat eller likgiltig röst, vilket en skriven

text inte kan nå ut med. Vi har kontaktat ett stort antal företag och varit ute i vad vi

anser god tid för att skaffa oss personliga intervjuer, men det har varit svårt då företagen

har haft mycket att göra under intervjuperioden. Vi har trots detta lyckats genomföra

flertal mejl- och telefonintervjuer men förstår att värdet inte är detsamma som en

personlig intervju. Vi har haft kontakt med samtliga respondenter för att kunna få svar

om det är något som är oklart vilket har varit till stor hjälp och vi anser att vi har fått

genomförliga svar från dessa intervjuer. Något vi anser positivt med att vi inte enbart

har haft personliga intervjuer är att det kan ha bidragit till att fler respondenter har varit

villiga att ställa upp ur både tid- och bekvämlighetsperspektiv. Vi är tillfredsställda med

samtliga intervjuer och anser att vi har kommit över intressant material från vår

empiriska undersökning.

Enligt Teorell & Svensson (2007) kan hinder dyka upp under en intervju och för-

fattarna påpekar vikten av att respondenterna ska tolka frågan rätt samt ha rätt kunskap

för att kunna svara på frågorna. Vidare hävdar författarna att det är viktigt att vara

medveten och öppen för att respondenterna kanske inte har ett svar och därmed inte

pressa fram ett svar. Detta poängterar författarna är för att reducera att fiktiva attityder

formuleras. Dessutom menar författarna att det måste finnas en vilja hos respondenterna

att vilja tala om vad hon eller han vet om det vi vill erhålla. Vi har försökt genomföra en

öppen intervju där vi inte har påtvingat svar. Följdfrågor har dykt upp under

intervjuernas gång men vi har försökt undvika ledande frågor för att reducera svar som

vi har velat få fram. Vi anser att vi haft tur då våra intervjupersoner har varit väldigt

öppna att tala om ämnet i fråga men vi har av etiska skäl valt att utelämna sådant som

inte är nödvändigt för vårt syfte. Däremot är vi medvetna om att det kan finnas en

16

återhållsamhet vad respondenterna vill uttala sig om då vårt ämne i vissa fall är i gråzon

över vad som är tillåtet och inte. Trots detta anser vi att vi har haft intressanta intervjuer

där vi anser att det har funnits en ärlighet i deras svar. Holme & Solvang (1997)

påpekar även vikten av att fråga sig vad som är relevant att ta med både ur etiska och

vetenskapliga aspekter när man har privata samt konfidentiella källor. Detta har vi haft i

åtanke under hela vår arbetsprocess då som nämnt att vårt ämne i vissa fall är gråzon

och därför utelämnat information som kan tolkas som oetiska. Vi har även låtit våra

respondenter ta del av vår empiriska analys för att godkänna sina uttalanden innan vi

publicerade uppsatsen så att ingen utsätts för feltolkning.

17

3. Teoretisk referensram

I detta kapitel presenteras de teorier som ligger till grund för den empiriska och

teoretiska analysen. I avsnittet har vi valt att redogöra för de teorier som vi anser

väsentliga för vårt forskningsområde. Kapitlet är uppdelat i tre huvuddelar;

Varumärke, Relationer samt Kunden. Varje del berör teorier vi finner relevanta samt

ger en djupare förståelse för respektive område.

3.1. Varumärke

3.1.1. Vad är ett varumärke?

I detta avsnitt förklarar vi vad ett varumärke är och avsnittet är ämnad för att ge en

grund för fortsatt läsning om varumärken. Mossberg och Sundström (2011) förklarar att

det på marknaden finns många produkter av likartat slag. För att företags produkter eller

tjänster ska kunna särskiljas från andra företags produkter eller tjänster skapas

varumärken. Författarna klargör att ett varumärke fungerar som ett positionerings-

redskap i kunders sinnen som särskiljer företagens produkter eller tjänster från

konkurrenternas. Simon (2011) hävdar att ett företags varumärke är betydande och ingår

därför som en del i det strategiska arbetet. Buckingham (2008) och Kapferer (2008) är

ense om att varumärken är en uppsättning mentala associationer i konsumenters sinnen.

Vidare förklarar Kapferer (2008) att de associationerna (potentiella) kunder får av ett

visst varumärke kan skapa värde för kunden. Författaren tydliggör att associationer

utvecklar ett förtroende för företagets produkter eller tjänster. Kapferer (2008) menar att

associationer bör vara exklusiva, utmärkande och positiva/önskvärda för konsumenten.

Vidare framhåller författaren att ett varumärke inte kan existera i sig självt, utan måste

ha stöd i form av en produkt eller en tjänst, vilken “förkroppsligar” varumärket och gör

det reellt.

De Chernatony (2006) framför att företags varumärken är värdefulla för organisationen

och kunderna. Mossberg & Sundström (2011), som här är eniga med De Chernatony

(2006), klargör att ett varumärke är för ett företag en så kallad viktig ”informations-

bärare”. Vidare menar författarna att varumärken har förmåga att förmedla ett företags

produkters funktionella kvalitet. Mossberg & Sundström (2011) fortsätter och framför

att varumärken är en källa till information för kunder då de underlättar för kunder att

jämföra olika varumärken med varandra, utvärdera och göra ett köpbeslut. För vissa

människor kan varumärken fungera som identitetsverktyg då det gör det möjligt för dem

18

att skapa sig en image. Detta går att knyta till Buckingham (2008) som påpekar att

människor väljer vissa varumärken framför andra.

3.1.2. Varumärkets identitet

Varumärkesidentitet anser vi är en viktig del till den empiriska undersökningen då vi

anser att vi kan finna tydliga kopplingar mellan varumärkesidentitet och empirin,

därmed har vi valt att förklara begreppet närmare i detta avsnitt. Kapferer (2008)

framför att ett varumärkes identitet uttrycker varumärkets materiella och immateriella

egenskaper. Författaren tydliggör att det är varumärkets rötter och arv som identiteten

bygger på och ger varumärket dess unika auktoritet och legitimitet inom en

marknadssfär av oändligt många värden och fördelar. Enligt Aaker (2002) är

varumärkesidentiteten det centrala för ett företags strategiska vision. Melin (1999) lyfter

fram att identiteten skildrar vad varumärket står för, vad som ger det mening och vad

som gör det unikt. Aaker (2002) anser att identiteten även speglar varumärkets själ,

visioner och mål. Även Kornberger (2010) framför att ett varumärkes identitet är dess

själ och hävdar att identiteten influerar subkulturer, men författaren påpekar dock att

kultur även kan ändra sättet varumärkets identitet skildras.

Aaker (2002) och Kapferer (2008) är ense om att varumärkesidentitet tillhandahåller

varumärket riktlinjer, syfte och mening. Detta är enligt Aaker (2002) essentiellt för att

ett varumärkes strategiska vision ska kunna kommuniceras. Vidare förklarar

Mårtensson (2009) att visionen kan kommuniceras till allmänheten på bästa sätt genom

att ha en tydlig, strukturerad och konsistent varumärkesidentitet samt även genom att

förankra identiteten hos de anställda så att de bekräftar och handlar utefter det

varumärket står för. Författaren påpekar att om identiteten är tydlig och väldefinierad i

organisationen blir det lättare att välja och avgöra vilka medier som passar varumärket

bäst. Detta effektiviserar kommunikationen av varumärkesidentiteten till allmänheten,

vilket Kapferer (2008) tillägger är centralt för att bygga ett starkt varumärke.

Mårtensson (2009) klargör att varumärkesidentitet har en vägledande funktion som ska

inspirera arbetet med att bygga upp starka varumärken. Aaker (2002) behandlar

varumärkesidentiteten och dess förmåga att skapa en relation till kunden. Författaren

påpekar att marknadsförare strävar efter att koppla associationer till sitt varumärke.

Vidare klarlägger författaren att en varumärkesidentitet förenklar etableringen av en

relation mellan varumärket och kunden genom funktionella, emotionella och

självuttryckande fördelar som ger kunden värde. En stark varumärkesidentitet har stor

19

benägenhet att koppla associationer till sig hävdar Mårtensson (2009). Författaren

hävdar även att positionering bidrar till att koncentrera kommunikationen på ett få antal

associationer som är en reflektion av varumärkets själ. Aaker (2002) påpekar att

associationer, förutom att förmedla vad varumärket står för samtidigt ger ett löfte till

kunden.

3.1.3. Varumärkets personlighet

Personlighet är en viktig del av varumärket och därmed anser vi att detta avsnitt är

relevant i sammanhanget. Melin (1999) berättar att varumärkets personlighet är en

viktig faktor i uppbyggandet av ett varumärkes identitet. Aaker (2002) framhåller att

varumärkets personlighet kan hjälpa marknadsförare att förstå konsumenters

uppfattningar och attityder gentemot varumärket, vilket gör det möjlig för marknads-

förare att lättare upptäcka nya differentieringsstrategier som styr kommunikationens

effekt och skapar varumärkets kapital. Mårtensson (2009) påtalar att utgångspunkten för

varumärkets personlighet är att få människor att uppfatta varumärket som en person.

Sättet varumärkets produkter kommuniceras hävdar Kapferer (2008) visar vilken slags

person varumärket skulle vara om det vore mänskligt. Aaker (2002) tillägger att ett

varumärkes personlighet kan beskrivas utifrån mänskliga personlighetsdrag (såsom

utåtriktad, behaglig, sentimental och pålitlig), utifrån demografiska faktorer (ålder, kön,

och social status) samt även ur ett livsstilsperspektiv (aktiviteter, intressen och åsikter).

Melin (1999) anser, likt Mårtensson (2009), att syftet med att ge varumärket en

personlighet är att förmänskliga det och ge det en själ som konsumenter kan relatera till

och finna tilltalande. Författaren menar att om konsumenten ser varumärket som en

person vet konsumenten vad den kan förvänta sig av relationen, vilket kan skapa

trygghet. Mårtensson (2009) poängterar att reklam och annan marknadskommunikation

är utformad för att skapa en personlighet människor vill bli vän med. Melin (1999)

hävdar att om företag lyckas skapa en personlighet som en konsument finner tilltalande

och som bekräftar eller förstärker den egna självbilden, ökar möjligheten till en

långvarig samt djup relation mellan konsumenten och varumärket. Varumärket får en

lojal kund. Mårtensson (2009) understryker att det är till ett varumärkes fördel att ha en

tilltalande och positiv personlighet. Detta hävdar författaren är för att vissa varumärkens

produkter fyller likadana funktioner och då är det varumärkets personlighet som är det

enda som särskiljer produkterna.

20

Enligt Mårtensson (2009) skapas varumärkets personlighet då kommunikation mellan

kunden och varumärket pågår. Detta går att koppla till Aakers (2002) diskussion kring

hur varumärkespersonligheten skapas och författaren hävdar att det finns olika faktorer

som påverkar varumärkespersonlighetens skapande och väljer att dela in dem i två

drivkrafter. Den första drivkraften förklarar Aaker (2002) är produktens egna

egenskaper. Författaren kallar den för produktrelaterade egenskaper (Product-Related

Characteristics) hit hör: produktkategori, paketering, pris och attribut. Den andra

drivkraften kallar författaren för icke-produktrelaterade egenskaper (Non-Product-

Related Characteristics) genom att spegla användaren (via reklam), framträda i vissa

sammanhang (via sponsring), framhäva geografisk ursprung och företagets historia samt

använda symboler. Enligt Kapferer (2008) är det mest effektiva och enklaste sättet att

utveckla ett varumärkets personlighet genom ha en talesman eller en figur som

representerar varumärket/företaget.

3.1.4. Varumärkets image

Varumärkets image är de associationer som människor får då de hör varumärkets namn

hävdar Mårtensson (2009) och Aaker (2002) skriver att image är hur varumärket

uppfattas. Keller (2003) hävdar att detta kan ske direkt (genom konsumentens egna

erfarenheter av varumärket) eller indirekt (genom reklam och annan information såsom

word-of-mouth). Konsumenter och icke konsumenter av märket har ofta olika bilder av

varumärket. Mårtensson (2009) menar att bilden av ett varumärke är personlig och

behöver därför inte grundas på verifierbar information. Även De Chernatony (2006)

framhåller att det är osannolikt att två personer har exakt samma image av ett

varumärke, eftersom de inte har samma erfarenheter av märket men menar att imagen

kan ha gemensamma drag. Vidare betonar Mårtensson (2009) att förekommande

avvikelser från den identitet och orsaker till förändringarna bör analyseras och

därigenom kan företaget bestämma vilka associationer de till exempel vill bevara,

förstärka eller försöka eliminera. Författaren förklarar vidare att människor påverkas

även av felaktig information och det är viktigt att ett företag känner till de associationer

som de tänkta konsumenterna har av märket och hur bekanta varumärkets koder är. Det

är bra att granska kostnaden för bevarandet av associationerna till varumärket och

vidare påpekar Mårtensson (2009) att om en slogan inte upprepas blir den bortglömd.

Kunskap om varumärkets image ger värdefull och nödvändig information vid

framtagandet av varumärkets identitet menar Aaker (2002) och framhåller att image

21

vanligtvis är passiv och ser tillbaka på det förgångna medan varumärkets identitet ska

vara aktiv och se framtiden. Författaren poängterar att varumärkets image tenderar att

vara taktisk medan varumärkets identitet syftar till att vara strategisk.

Till skillnad från identiteten, som ligger hos avsändaren, menar Kapferer (2008) att

varumärkets image ligger hos mottagaren. Även Falonius (2010) tydliggör att

varumärkets image är sättet konsumenter uppfattar varumärket. Kapferer (2008)

förklarar vidare att imageundersökning fokuserar på hur vissa grupper upplever ett

varumärke och imagen syftar till hur dessa grupper tolkar signalerna som härrör

produkter, service och kommunikation från varumärket. Innan företaget för fram en

image till allmänheten menar författaren att de bör veta exakt vad det är de vill ge för

bild av varumärket och företaget bör därför veta vad och hur man sänder bilden av

imagen. Falonius (2010) lyfter fram att det finns branscher där företags viktigaste

varumärkesbärare är deras produkter. Vidare hävdar författaren att företag använder

människor som viktiga representanter av varumärket och har en avgörande roll som

ambassadörer för varumärket.

Kapferer (2008) framhäver att image är en sammanställning gjord av allmänhetens

intryck på bland annat varumärkets namn, produkter, reklam och sponsring. Författaren

poängterar att imagen är resultatet av tolkade budskap och symboler samt att dessa

symboler härstammar från två källor; varumärkets identitet och externa faktorer. De

externa faktorerna menar Kapferer (2008) är företag som efterapar sina konkurrenters

marknadsföring därför att de inte har en egen bild över vad varumärket ska förmedla.

Det andra är företag som är besatta av att vilja skapa en image som tilltalar alla och

detta försöker de göra genom att möta allas förväntningar vilket slutar med att

varumärket följer varje social och kulturell påfund som i sin tur bidrar till att allt endast

blir en fasad. Det tredje är fantiserad identitet, med andra ord hur man vill att

varumärket ska vara men som det inte är. Avslutningsvis påpekar Kapferer (2008) att

om man är för besatt av varumärkets image kan set leda till man spenderar för mycket

pengar på det som är ytligt och inte tillräckligt på det som är väsentligt.

Keller (2003) talar om brand imagery (bildspråk) och menar att det är vad folk tycker

om märket rent abstrakt till skillnad från vad de anser att varumärket verkligen gör.

Författaren tar upp olika typer av associationer till ett varumärke, såsom vilken typ av

person eller organisation som använder varumärket och menar de att demografiska

22

faktorer såsom kön, ålder och inkomst och psykografiska faktorer som inkluderar bland

annat attityd till livet, karriär, ägodelar och det sociala kan påverka. Vidare förklarar

författaren att i business-to-business sammanhang kan image av användare relateras till

storlek eller typ av företag. Andra anknytningar menar Keller (2003) är under vilka

villkor och omständigheter varumärket kan köpas och användas under, såsom vart man

kan köpa varumärket och när och hur ofta det används.

3.1.5. Varumärkeskapital och märkeskännedom

I detta avsnitt förklarar vi begreppen varumärkeskapital och märkeskännedom då vi

anser oss kunna koppla begreppen till vår empiriska analys. Enligt Armstrong & Kotler

(2009) är varumärken mer än bara namn och attribut, de är även relationen mellan

företaget och kunden. Författarna beskriver att företagets produkter är skapade i fabriker

men att deras varumärken skapas i kundens medvetande. Armstrong & Kotler (2009) tar

även upp begreppet varumärkeskapital och hävdar att ett starkt varumärke har ett högt

varumärkskapital samt poängterar att det är en värdefull tillgång för ett varumärke att

besitta. Melin (2008) definierar varumärkskapitalet som det extra värdet som

varumärket ger en produkt och hävdar att det är nära besläktat med begreppet mervärde.

Vidare poängterar författaren att det är ett koncept att försöka integrera varumärkets

värde med varumärkets styrka. Gill & Dawra (2010) menar å andra sidan att

varumärkeskapitalet definieras olika beroende på forskare. Författarna förklarar att ett

sätt att mäta varumärkeskapital är att se vilka ytterligare preferenser en produkt får om

de har ett varumärke i jämförelse med om en liknande produkt saknade varumärke.

Kapferer (2008) menar då att detta sätt att mäta varumärkeskapitalet handlar om

kundernas mentala associationer till ett varumärke. Vidare hävdar författaren att den

officiella vetenskapliga marknadsföringsdefinitionen av begreppet är att det är en

uppsättning av associationer och uppförande från varumärkets kunder, medlemmar och

företaget som tillåter varumärket att öka i värde till skillnad från vad den skulle kunna

utan varumärkets namn.

Keller et al. (2008) kopplar brand recognize och brand recall med märkeskännedom

hävdar att brand recognize är till vilken grad en person kan känna igen ett specifikt

varumärke när den ges flera varumärken, medan brand recall är till vilken grad en

person kan komma ihåg ett varumärke när den ges exempel på en produktkategori eller

ett behov. Melin (2008) styrker detta genom redogöra skillnaden mellan dessa två

begrepp. Författaren beskriver recall som en spontan påminnelse medan recognize

23

behöver viss assistans för att göra personen påmind. Vidare hävdar Melin (2008) att

brand recall är det som ett varumärke helst vill eftersträva men som även är det svåraste

att uppnå. Dens & De Pelsmacker (2010) påpekar att deras genomförda studie visar på

att välkända varumärken har bättre brand recall även när de marknadsför en ny produkt

i deras sortiment än helt nya varumärken. Enligt Melin (2008) är märkeskännedom av

stor betydelse för olika skäl, bland annat för att skapa en relation mellan konsument och

produkt, vilket i sin tur bidrar till förutsättningen att konsumenten ska kunna skapa sig

märkesassociationer. Författaren menar även att märkeskännedom skapar en känsla av

samhörighet samt att det är positivt för ett varumärke att besitta då många konsumenter

utgår från föreställningen att om ett varumärke är välkänt representerar det en bättre

märkesprodukt.

3.2. Relationer

3.2.1. Vad är en relation?

I detta avsnitt förklarar vi vad en relation är och avsnittet är ämnad för att ge en grund

för fortsatt läsning om relationer. Gummesson (2008) förklarar att relationer omfattar

minst två parter som har någon form av kontakt. Relationer förekommer i stora som små

organisationer. Vidare poängterar författaren att nyckelbegrepp i relations-

marknadsföring är relationer, nätverk och interaktion som är rådande i korporativa

samarbeten, dessa inbegriper bland annat B2B-relationer och B2C/C2B-relationer.

Författaren hävdar dock att den grundläggande relationen i marknadsföring är den

mellan leverantören och kunden. Gummesson (2008) redogör att nätverk är en

uppsättning relationer där flera aktörer har en relation. Vidare förklara författaren att i

dessa relationer har parterna aktiv kontakt med varandra, vilket kallas interaktion.

Nilsson (1995) lyfter fram att relationer byggs upp av normer och förväntningar, samt

att relationer handlar om gemenskap, sammanhållning, kontroll och beroende. För att

vidmakthålla och utveckla långvariga relationer menar författaren att det krävs att

parterna anpassar sig till varandra vilket gör att vissa relationer blir viktigare än andra.

Gummesson (2008) tillägger att relationer är viktiga i den bemärkelsen att de tillhanda-

håller användbar kunskap och information som annars hade varit kostsam eller svår att

få tag i. Nilsson (1995) understryker att relationer utgör en livlina när problem eller

svårigheter uppstår. Vidare hävdar Gummesson (2008) att samarbete är det fundamental

i en relation. Calton (2007) tillägger att vänskapliga och framgångsrika relationer i

affärer och andra korporativa samarbeten beror på förtroendet som finns mellan partera.

24

3.2.2. Kundrelationer

Gummesson (2004) hävdar att relationer för samman människor eller organisationer,

tillfälligt eller långsiktigt. Det vanligaste är att se på relationsmarknadsföring som något

som ska generera långsiktiga relationer till lojala kunder men Gummesson (2004)

definierar det annorlunda; ”relationsmarknadsföring är interaktion i nätverk av

relationer” (s. 14, 2004). Författaren hävdar att man inte värvar en ny kund utan hela

dennas nätverk. Gummesson (2004) påpekar att man ska se kunden som individ och

behandla alla kunder individuellt men framhåller att massmarknadsföring dominerar.

Vidare tar författaren upp att genom att företag har förstått betydelsen av servicemötet i

tjänsteföretag har konsumenternas roll blivit tydligare. Enligt Gummessons (2004) egen

erfarenhet av B2C i praktiken är företagens talarkonst bättre än implementerandet.

Gummesson (2004) vill även vända på B2C till C2B då konsumenten också tar initiativ

och ställer krav och menar att för att få balans mellan kunden och företagets intressen

borde C2B vara lika givet som B2C. Författaren tar vidare upp att en köp- och

säljprocess är en del av ett nätverk av intressenter och egenskaper som formar olika

mönster, och tar upp begreppet many-to-many marketing, som är nätverk av relationer

som integrerar med andra nätverk av relationer, till skillnad från one-to-one, som är en

isolerad relation mellan kund och leverantör. I CRM är det one-to-one marketing man

beskriver.

Fill (2009) tar upp att en teknologisk ansats designad för att möjliggöra bättre

kundservice och bevara denna, är customer relationship management, eller CRM, som

det oftast kallas. CRM kan betraktas som leverans av kundvärden genom att integrera

affärsfunktioner och processer med hjälp av informationssystem och kunddata. Vidare

tar författaren upp att kunder som genererar låg lönsamhet kan behöva behandlas

annorlunda från lönsamma kunder och menar vidare att de kunder som bidrar till

förluster kanske man ska avsluta relationen till. För att CRM-system ska fungera menar

Fill (2009) att denna företagsstrategi måste stödjas och ledas av de högsta cheferna.

Strategin måste bygga på tillit, engagemang och kundtillfredställelse.

Godson (2009) menar att de flesta definitioner av CRM kretsar kring insamling och

användande av kunddata för specifika kundstrategier och hänvisar till Xu & Walton

(2005). Författarna menar att grunden för CRM är att man måste se kunder som

individer och bygga en relation till dem. Att kunna identifiera varje enskild kund menar

författarna är lättare för vissa företag, som universitet och banker till skillnad från

25

exempelvis företag som säljer kläder och hygienartiklar. Xu & Walton (2005)

poängterar även att när man ser kunden som en individ, är nästa steg att följa vad och

hur ofta kunden köper och annan kontakt som kunden har med företaget.

Mossberg & Sundström (2011) menar att en marknadsförares centrala uppgift är att

anskaffa kunder och se till att behålla dem och skriver att en kund handlar från företag

som erbjuder mest värde och menar att värdet i kundens ögon ökar om företaget ökar

värdet till kunden. Mossberg & Sundström (2011) liksom Holmström & Wikberg

(2010) framhåller att det är billigare att försöka behålla befintliga kunder än att skaffa

nya. Författarna tydliggör att företag måste bygga och bibehålla lönsamma kund-

relationer och detta görs genom att tillfredställa kunden och ge denna kundvärde.

Feurst (1999) tar upp att one-to-one marketing, som vänder sig till kunder individuellt,

ska utveckla lärande och meningsfulla relationer genom att kunden erbjuds

skräddarsydda erbjudanden. Vidare anser författaren att framgångskriterier är att behålla

sina kunder och växa med dem. Till skillnad från transaktionsmarknadsföring, syftar

relationsmarknadsföring till att kunden på kort sikt återkommer och på lång sikt till att

skapa stark relation. En balanserad relation är enligt Feurst (1999) där båda parter bidrar

till värdeskapande och det är svårt att säga vem som är köpare respektive säljare.

Författaren förklarar att säljaren är indirekt även köpare då denna köper kundens

uppmärksamhet, tid, lojalitet o.s.v. (vilket kunden säljer). Vidare påpekar Feurst (1999)

att en relation väljs bort om den inte erbjuder något. Uggla (2011) tar upp att kunden ses

som en passiv måltavla inom den moderna marknadsföringen men menar att många

marknadsföringsguruer riktat kritik åt denna syn.

En typ av relation till kunder, är att inte ha någon relation till dem alls, enligt Dowling

(2002) och menar att företag då satsar på att ha bra produkter och service till

konkurrenskraftiga priser utan förbehåll. Vidare tillägger författaren att många kunder

kommer genom detta vara lojala till företaget och fortsätta handla och även rekommen-

dera företaget till vänner och dessa transaktionskunder är inte lika dyra att betjäna som

relationskunder.

Gummesson (2004) tar upp parasociala relationer, vilka kan ses som de relationer vi har

till personer vi inte känner såsom kända profiler eller till varumärken genom den bild

som företaget förmedlar. Författaren förklarar vidare att fastän det inte är några nya

företeelser, blir de viktigare i marknadsföringen bland annat på grund av den ökade

26

exponering i media. Gummesson (2004) menar att till skillnad från en vanlig relation,

vet bara den ena parten i en parasocial relation vem den andra är, som en relation till en

offentlig person såsom en artist. Vidare förtydligar författaren att artisten inte känner till

oss (mer än som allmänheten, en anonym massa) men vi vet mycket om denna.

Gummesson (2004) poängterar att kända profiler är varumärken och om vi inte hade

skapat dessa relationer till dem skulle de flesta glömmas bort.

3.2.3. Business to business relationer

Vi har för avsikt att undersöka företags samarbeten med andra företag och därmed anser

vi att detta avsnitt är väsentligt för att öka förståelsen för B2B- relationer. Mossberg &

Sundström (2011) definierar business to business när företagets kunder är andra företag

i ett marknadsförhållande. Enligt både Hollyoake (2009) och Christopher et al. (2002)

är Business to Business (B2B) relationer mer komplexa än Business to Consumer (B2C)

relationer, då det är fler kontakter inblandande på olika nivåer vid olika berörings-

punkter. Mossberg & Sundström (2011) menar att då det är flera olika personer med i

beslut vid B2B, bildas det flera kontakter mellan företagen vilket författarna påstår leder

till att relationerna blir mer personliga och då även starkare. Theron et al. (2008)

genomförde en studie som visar hur stor vikten av tillit, kommunikation, delade

värderingar och attraktionen av alternativ i B2B relationer är. Har företag dessa fyra

egenskaper, blir relationerna starkare menar författarna. Författarna förklarar vidare att

genom att bygga upp en tillit till varandra och öka kommunikationen leder det till att

företagen är mer villiga att skapa en relation till varandra. Dessutom hävdar Theron et

al. (2008) att företag helst gör finansiella affärer med företag som har likasinnade

värderingar samt att relationen stärks än mer när företag inte anser att andra företags-

erbjudanden är mer attraktiva.

Christopher et al. (2002) beskriver att det förr var mer vanligt att ett företag hade flera

leverantörer och höll dessa armlängder från sig vid B2B relationer. Detta menar

författarna allt mer ändras och företag väljer att minska antalet leverantörer, ibland även

till att bara ha en, för att skapa ett bättre samarbete. Detta på grund av att företag har

förstått att ett sådant samarbete leder till mer effektivitet. Low involvement relationer

beskriver Ford et al. (2006) som att ha just en armlängd till det andra företaget och

menar att detta görs medvet för att undvika att vara beroende av en annan part. Ett

sådant förhållande hävdar författarna har sina fördelar genom att det bland annat kan

bidra till att företag inte behöver känna sig låsta till varandra. Ford et al. (2006)

27

tydliggör att det även kan leda till att andra företag väljer att konkurrera och prispressa

för att företaget ska välja deras produkter. Vidare påpekar författarna att det även finns

så kallade high involvement relationer, vilka är relationer där företag inte koncentrerar

sig på att pressa priserna utan istället vill förbättra deras verksamhet. Ford et al. (2006)

förklarar att genom att ha färre relationer bidrar det till olika fördelar för respektive

företag. Författarna menar då att det reducerar kostnader som exempelvis kostnaden att

hitta ett annat företag att samarbeta med, men det skapar även en förståelse för vilka det

andra företagets problem och osäkerheter är likväl som deras förmågor. Detta menar

författarna i sin tur kan leda till att företaget kan skapa bättre erbjudanden/lösningar till

varandra. Mossberg & Sundström (2011) påstår även att det är en hög investering per

kund vid B2B relationer och därmed lägger företagen ned både tid, pengar och

engagemang när de skaffar nya kunder.

3.3. Kunden

3.3.1. Segmentering och målgrupper

Då denna del är väsentlig vid marknadsföring anser vi oss kunna göra anknytningar till

vår empiriska undersökning om företagens arbete att nå ut till konsumenter via bloggar.

Enligt Coughlan et al. (2006) är segmentering av marknaden en av de primära princip-

erna i marknadsföring och definierar begreppet som att dela upp marknaden i grupper

bestående av antingen maximalt liknande kunder inom gruppen eller maximalt olika

grupper emellan. Jobber & Fahy (2009) menar att segmentering är en teknik som

används för att skapa en förståelse om olika marknader och definierar i sin tur det som

att företag identifierar individer eller organisationer med liknande karaktär. Berglund &

Boson (2010) tydliggör att det är av ytterst vikt att företag segmenterar sin marknad för

att skapa målgrupper samt poängterar att utan målgrupp går det inte att marknadsföra

sig. Författarna förklarar vidare att all kommunikation utgår från målgrupperna och

deras respektive behov. Det går inte att nå alla, utan företaget får istället försöka nå ut

till sin målgrupp. Cahill (1996) hävdar att det är sitt segment företaget riktar sitt

budskap till men menar även att det är till dessa företaget riktar sin marknadsföring, sina

tillgångar samt sin uppmärksamhet till.

Parment & Söderlund (2010) beskriver att det traditionella sättet att se på segmentering

är att alla kunder är olika. Vidare förklarar författarna att det därför är rimligt att utgå

från att samma erbjudanden inte kan attrahera alla kunder och att utforma olika

erbjudanden för olika kunder är något som många marknadsförare uppfattar som

28

naturligt. Jobber & Fahy (2009) påpekar att segmentering skapar en möjlighet för

företag att dels kunna matcha sina kunders behov bättre, men även att öka möjligheten

för expansion och erhålla segmentdominans. Hines & Bruce (2007) påstår att det inom

mode är viktigt att skapa en större förståelse för teoretiska argument i segmentering för

att marknadsförare inom mode ska förstå konsumenters sociala identiteter.

Berglund & Boson (2010) förklara att det finns olika faktorer som påverkar mål-

gruppers beteende. Författarna menar att omvärldsfaktor har en påverkan på mål-

gruppen i det avseendet att internetanvändningen ökar, konsumenter har fått ändrade

köpvanor samt att konsumenter har fått mer konsumentmakt, bland annat i form av

bloggar. Konsumenter idag är mer medvetna och ställer mer krav på företag. Vidare tar

författarna även upp begreppet Cocooning vilket betyder att vi idag är mer inne än

någonsin och tillbringar mer tid i våra hem, vilket är en faktor som ytterst påverkar

konsumentens beteende.

3.3.2. Informationssökning

Enligt Jobber & Fahy (2009) har människor olika behov och önskningar, och det är på

grund av dessa faktorer människor konsumerar. Solomon (2011) och Kumra (2007)

hävdar att förståelsen för människors beteende i en köpprocess handlar om att förstå hur

individer eller grupper går till väga när de väljer, köper eller använder produkter eller

tjänster för att tillfredsställa sina behov och önskemål. Vidare poängterar Kumra (2007)

att det är till en marknadsförares fördel att studera och förstå processen individer går

igenom då förståelse för hur individer går till väga när de väljer en produkt eller tjänst

kan bidra till bättre produktpositionering samt generera ökad försäljning, lönsamhet,

nöjdare kunder och lägre kostnader.

Jobber & Fahy (2009) poängterar att när individer har identifierat ett behov och därmed

har en efterfrågan börjar individen att söka efter information. Evans et al. (2008)

framhäver att människor influeras av grupper de är medlemmar i och av de referens-

grupper de jämför sig med. Vidare förklarar författarna att anledningen till varför

konsumenter influeras av dessa grupper är för att fatta beslut som överensstämmer med

de normer och beteenden som råder i sin omgivning för att passa in. Detta sysätt går att

koppla till det Berglund & Bosson (2010) när de talar om individers sociala behov. De

anser att individens behov av att känna samhörighet gör att de genom konsumtion

29

prefererar särskilda produkter och varumärken framför andra. Detta för att de står för de

värderingar och livsstil de vill associeras med.

Kotler & Armstrong (2009) lyfter fram att konsumenter, förutom att vända sig till familj

och vänner för att hitta information, söker information i reklam, massmedier, sök-

motorer och webbsidor. Dahlén (2002) berör att användningen av Internet och sociala

medier ökar kontinuerligt och att människor lägger allt mer tid på Internet. Jobber &

Fahy (2009) påpekar att större delen av konsumenters informationssökning nu mera

sker på Internet. Kietzmann et al. (2011) gör gällande att dessa medier underlättar

kommunikationen mellan individer och grupper. Vidare framför Chappuis et al. (2011)

att sociala medier numera används som informationsportal. Carlsson (2009) menar att

sociala medier används för att vända sig till vänner och andra personer för att ta del av

åsikter samt informeras om de senaste trenderna. Enligt Goldschmidt (2003)är det

viktigt för marknadsförare att förstår hur människor på Internet söker efter information.

Vidare förklarar författaren att vetskap om individers beteende på Internet gör det lättare

för marknadsförare att förstå vilka marknadsföringskanaler som når den önskade

målgruppen.

3.3.3. Referensgrupper och opinionsledare

Detta teoriavsnitt valde vi då vi anser att referensgrupper och opinionsledare är begrepp

som är viktiga att förstå i samband med bloggare. Till detta avsnitt anser vi oss kunna

göra relevanta kopplingar till vårt empiriska material. Konsumenter använder

referensgrupper som en källa till beteendemönster, åsikter och attityder till varumärken

och även en känd person påtalar Evans et al. (2008) ses som en referensgrupp. Enligt

författarna finns det tre tydliga nyttjanden av begreppet som är av värde för konsument-

forskningen; grupper som personen jämför sina prestationer, sitt beteende och sig själv

med, grupper som personen försöker bli medlem i och grupper vars sociala vyer

personen ser som en referensram för sina egna handlingar. Författarna tar även upp att

enligt Park & Lessig (1977) kan effekten av referensgrupperna visas på tre väsentliga

sätt; informationspåverkan, nyttopåverkan och värde och status i en grupp.

Opinionsledare är de personer inom en referensgrupp som på grund av sin kunskap,

färdighet och personlighet har social påverkan på andra och enligt Easey (2009) finns

opinionsledare inom alla grupper. Godson (2009) tar upp vad Hollensen (2003) menar

att en opinionsledare är och han liksom Fill (2009), styrker att detta är en person inom

30

en referensgrupp som på grund av sina färdigheter, kunskap och personlighet har

inflytande på andra. Fill (2009) finner att en opinionsledare kan verka som den

ursprungliga informationskällan eller som förstärkare och författaren framhåller att

opinionsledare är mer övertygande än massmedia. Opinionsledares täckning är stor och

Kotler et al. (2011) hänvisar till Thompson (2008) som menar att många undersöknings-

studier visar att folk litar på rekommendationer från andra konsumenter såsom

opinionsledare.

Enligt Kotler et al. (2011) försöker många identifiera opinionsledare för sina produkter

eller till och med skapar dessa, för att verka som varumärkesambassadörer. Då aktiva

varumärkesambassadörer använder varumärket på jobbet, med kunder, med vänner och

familj och i andra sociala sammanhang och skriver om det i sin blogg, hävdar

författarna att det är ett effektivt sätt att marknadsföra sig på som är relativt billig.

Författarna för fram att sociala medier såsom bloggar är ett bra och viktigt verktyg för

företag att nå ut genom och Fill (2009) skriver att bloggare kan leda och påverka

allmänhetens åsikt.

Evans et al. (2006) och Hines & Bruce (2007) betonar att det finns positiva och negativa

referensgrupper. Positiva referensgrupper påpekar Hines & Bruce (2007) uppmuntrar

konsumenterna att konsumera på ett visst sätt men att negativa referensgrupper har

motsatt effekt därför att konsumenten har negativa associationer på grund av

referensgruppen.

Easey (2009) framhåller precis som Evans et al. (2006) och Hines & Bruce (2007) att

referensgrupper kan vara positiva och negativa men också, som han utrycker det,

aspirational, (ambitiös). Med det menar Easey (2009) att folk ofta bryr sig om hur de

klär sig inför en jobbintervju eller hur de klär sitt barn inför första dagen i skolan och

framhåller att referensgruppernas inflytande är viktigt inom mode och vis stöd och

förkastelse av varumärken. Godson (2009) framhåller att referensgrupper kommer bli än

viktigare när elektroniska relationer blir en av de viktigaste drivkrafterna. Författaren tar

även upp att Matthew McKay, chef för PR på BioMed Central, ser att bland annat

bloggare ger en större räckvidd av budskap bortom konventionell media.

Kända personligheter som kan styra allmänhetens uppfattning, kan få en enorm

påverkan på en organisation framhåller Godson (2009). Easey (2009) menar att

celebriteters inflytande är som starkast när det är en person som attraktiv, omtyckt och

31

tillförlitlig och påtalar att inom modebranschen är förhoppningen att opinionsledares

åsikt ska uppmuntra till spridning av produktutbudet. Författaren poängterar att om

dessa kan identifieras i PR-arbetet är förhoppningen att budskapet ska spridas via word-

of-mouth.

Colliander & Dahlén (2011) konstaterar att bloggare har blivit mycket populära bland

skribenter, läsare och marknadsförare och är enligt dem ledande destinationer bland

Internetanvändare. Författarna uttrycker att inflytelserika bloggare är Internets

celebriteter och har kommit fram till att bloggare kan beskrivas som fashionabla

vänner.

Genom uppvisandet av överlägsen publicitet, har Colliander & Dahlén (2011) funnit att

bloggars effekt förmedlas av parasocial interaktion. Läsarnas relation med bloggaren är

därmed likartad och lika stark som en word-of-mouth relation. Författarna menar att

konsumenter följer sina fashionabla bloggvänner och så länge bloggarna på ett genuint

sätt följer varumärken, kommer även deras läsare forma en slags vänskap med

varumärket. I praktiken ger bloggar vittnesbörd om denna logik, vilket varken media

eller marknadsförare kan bortse från hävdar Colliander & Dahlén (2011).

Li & Du (2011) gör gällande att identifiering av bloggar och opinionsledare ger

marknadsförare möjlighet att fastställa om det som skrivs stödjer deras produkter och

tjänster och att åtgärder kan vidtas för att antingen främja produkter och tjänster om

uppfattningen är positiv, eller att reparera kundrelationer om åsikterna är negativa.

32

4. Empirisk och teoretisk analys I detta kapitel presenterar vi vårt insamlade empiriska material som baseras på

intervjuer vi genomfört med företag, PR-byråer samt bloggare. Vi presenterar material

vi erhållit från intervjupersonerna och knyter an till de teorier vi redogjort för i

föregående kapitel. Nedan följer en kort presentation av våra intervjupersoner för att

stödja läsningen.

Företag;

Jenny Annerhult, PR & Marketing Manager, Odd Molly

Teddy Hedenquist, Grundare och VD, Shoes by Teddy

Nanna Hedlund, Marketing Manager, Kicks

Carolina Larsson, Marketing Assistant, Vitamin Well

Siiri Malm, Marketing Manager, Nivea

Sandra Rynning, Presskontakt, Nilson Group

PR-byrå;

Erik Larson, VD, IBEYOSTUDIO

Elin Lindros, (pseudonym), Projektledare, PR-byrå

Annika Wijkström, Presskontakt, Studio Sankt Paul PR

Bloggare;

Mariam Adam

Angelina Adolfsson

Charlotta Flinkenberg, Chefredaktör och bloggare för CHIC

Nathalie Lindqvist

Maria Mroxx

Citty Olsson, Chefredaktör och bloggare för Finest.se

Johanna Olsson

4.1. Bloggaren

”Nu tjänar jag så pass mycket pengar… det rör sig mer eller mindre om ett välbetalt

heltidsjobb.” (Johanna Olsson, bloggare)

J. Olsson uppger att hon idag kan livnära sig på sin blogg men att det inte var därför hon

började blogga, hon började för att många andra gjorde det vilket växte till att det blev

roligt. Adolfsson uttrycker att hon började läsa andras bloggar och tyckte det verkade

33

roligt och därför själv började och C. Olsson framför att hon inspirerades av en annan

tjej liksom Mroxx som började blogga då hennes vän hade en blogg. Flinkenberg ville

ha en närmare kommunikation med sina läsare och började blogga då hon var

chefredaktör på Vecko-Revyn men tillägger att det är först på CHIC som hennes blogg

blivit större och mer betydelsefull för henne. Lindqvist liksom Adolfsson uppger att de

bloggar för att de tycker att det är roligt, något som J. Olsson håller med om men tycker

också att det är spännande att se hur långt bloggen kan gå och kunna ”kombinera det

man gör i jobbet och marknadsföra i bloggen”. Flinkenberg menar att hennes mål med

bloggen är att kunna kommunicera med läsarna, få en förståelse för dem och underhålla

dem och berätta om sin vardag. Mroxx vill skriva om sådant som kan påverka och

vidare anser Adolfsson att det bästa är om man kan inspirera eller hjälpa andra genom

det man skriver. C. Olsson ser bloggen som ”ett ställe för mig att uttrycka den

kreativitet på som jag inte redan får ut i mitt jobb” och tar även upp att hon vill att

bloggen ska generera fler jobb. J. Olsson, C. Olsson, Mroxx, Lindqvist liksom

Adolfsson är överens om att de inspireras, åtminstone delvis, av andra bloggare men

tvärtom anser Flinkenberg att bloggar generellt är oerhört likartade och menar att det

förmodligen grundar sig i att man sneglar på andra och inte vågar göra något eget.

Det har framkommit ur både teori och empiri att det finns en kommersiell verksamhet

mellan företag och bloggare samt att företag gärna vill att deras varumärke ska synas

med bloggare för att nå ut till sin målgrupp. Vi kopplar detta till Kapferer (2008) som

menar att ett varumärkes associationer bör vara exklusiva, utmärkande och positiva för

konsumenten då associationerna kan skapa värde och utveckla ett förtroende för

företagets produkter och tjänster. J. Olsson och Flinkenberg tillägger att de även tackar

nej till mycket och J. Olsson menar vidare att hon väljer de erbjudanden som passar in

på bloggen, ”det ska kännas väldigt mig” uppger hon, så att hon är ärlig mot sina läsare.

Mroxx uppger även hon att hon är noga med att välja de erbjudanden som passar hennes

blogg och tar inte emot något bara för att det är gratis. Vi anknyter detta till Mossberg &

Sundström (2011) som menar att för vissa människor fungerar varumärken som

identitetsverktyg då det gör det möjligt för dem att skapa sig en image. Wijkström

menar att vid ett samarbete vill de att bloggaren ska känna att ”det här gillar jag”, de

vill inte trycka på bloggare en massa produkter. I detta finner vi likheter med vad

Mårtensson (2009) och Melin(2008) tar upp, Mårtensson (2009) förklarar att reklam

och annan marknadskommunikation är utformad för att skapa en personlighet

34

människor vill bli vän med och Melin (2008) menar att om företag lyckas skapa en

personlighet som en konsument finner tilltalande och som bekräftar eller förstärker den

egna självbilden, ökar möjligheten till en långvarig och djup relation mellan

konsumenten och varumärket. E. Larson berättar att IBEYOSTUDIO brukar skicka ut

produkter till bloggare till låns, vilket är den största delen av deras verksamhet. Lindros

PR-byrå bjuder in bloggare till event och då det har samarbeten med varumärken där det

finns möjlighet att prova produkter brukar de ordna så bloggare kan göra detta.

4.2. Direktiv Lindros talar om att de aldrig skulle ställa krav på hur bloggarna ska använda produkter,

vilket även E. Larson påpekar. Lindros berättar att de har möjlighet att prova produkter

och om varumärket har en pågående tävling meddelar de bloggarna och talar om att om

de vill kan de tipsa sina läsare om tävlingen. Vidare framhåller Lindros att bloggare

aldrig får pengar för något och menar att de bloggare som önskar detta inte går att

arbeta med. Hedenquist berättar att de inte vill ge bloggare för mycket direktiv,

eftersom det blir mycket mer ärligt om det kommer från personen som skriver om det.

”Vi uppmanar bloggarna att skriva vad de verkligen tycker om skorna, exempelvis att

dessa var lite obekväma, ja skulle vilja ha dem med lägre klack”. (Teddy Hedenquist,

Shoes by Teddy)

Hedenquist berättar att de däremot försöker få bloggaren i fråga att ha med produkterna

i bloggen kontinuerligt. Till detta ser vi tydliga kopplingar till Melin (2008) som

poängterar att varumärkeskännedom är av stor betydelse för att bland annat skapa en

relation mellan konsument och produkt, vilket i sin tur bidrar till förutsättningen att

konsumenten ska kunna skapa sig varumärkesassociationer. Författaren hävdar även att

varumärkeskännedom är bra därför att det skapar en känsla av samhörighet och att

många konsumenter utgår ifrån att om ett varumärke är välkänt representerar det en

bättre märkesprodukt. Hedenquist tillägger att de oftast inte behöver göra någonting då

de flesta gillar produkterna och vill använda dem och i annat fall får de byta ut

produkten. Lindqvist uppger att många mindre företag som hör av sig vill att man ska

skriva på ett visst sätt och att de ofta brukar bifoga en bild att lägga upp så att läsarna

kan se vilken hemsida det är fråga om och en länk till hemsidan. Detta kopplar vi till

Aaker (2002) som behandlar varumärkesidentiteten och dess förmåga att skapa en

relation till kunden. Författaren påpekar att marknadsförare strävar efter att koppla

35

associationer till sitt varumärke och klarlägger att varumärkesidentitet förenklar

etableringen av en relation mellan varumärket och kunden genom funktionella,

emotionella och självuttryckande fördelar som ger kunden värde.

”Många företag är okunniga kring vad de kan ”be om” och var gränsen går för att det

de ber om ska klassas som direkt muta eller vilseledande marknadsföring och reklam.

Förmodligen är de så pass opålästa för att majoriteten av bloggarna de kontaktar

antingen också är okunniga om denna pressetik eller helt enkelt struntar i den.”

(Charlotta Flinkenberg, CHIC)

Flinkenberg uttrycker ” det är jag som har kommando över min blogg, ingen annan.

Den är inte till salu på det sättet.” J. Olsson menar att de flesta företag inte vill att de

ska se ut som om hon har fått produkten utan mer som om hon själv köpt den och att det

hon skriver ska kännas spontant och inte alltför långt. Mroxx uppger även hon att

företag vill att hon ska skriva på ett visst sätt och att det ska se ut som om hon köpt det

men tillägger att om de ber henne skriva om sådant som hon inte själv tycker om skulle

hon inte göra det och menar även att hennes läsare då skulle förstå att det inte stämmer.

4.3. Företag

E. Larson berättar att företag vill öka sin varumärkeskännedom och att de vill synas hos

rätt målgrupp, något som även styrks av Lindros. Vi kan se paralleller mellan detta och

det Berglund & Boson (2010) uttrycker, att utan målgrupp går det inte att marknadsföra

sig och all kommunikation utgår från målgrupperna och deras behov, det går inte att nå

alla utan man måste försöka nå ut till sin målgrupp. E. Larson menar att rätt bloggare till

rätt varumärke kan bidra till detta och han ser det som starkt för varumärket, vilket vi

kopplar till Kapferer (2008) som hävdar att sättet varumärkets produkter kommuniceras,

visar vilken slags person varumärket skulle vara om det vore mänskligt. Detta kopplar

vi även till Melin (2008) som anser att syftet med att ge varumärket en personlighet är

att förmänskliga det och ge det en själ som konsumenter kan relatera till och finna

tilltalande. Vid arbete med PR-byråer uppger Hedlund att det ges tydliga direktiv och

information och arbetet med dessa är värdefullt för att nå rätt opinionsbildare. Till detta

finner vi koppling till Fill (2009) som menar att en opinionsledare kan verka som den

ursprungliga informationskällan eller som förstärkare och är mer övertygande än

massmedia.

36

C. Larsson uppger att de informerar PR-byrån vid de uppdrag de önskar få genomförda

och vid dessa tillfällen anses det arbetet mycket värdefullt då de är en viktig länk samt

innehar ett starkt nätverk. Lindros berättar att företag tar hjälp av dem när de vill få ut

en produkt och det handlar om att komma fram till en konkret plan på hur man når den

tänkta målgruppen, med det medel de har. Paralleller till detta drar vi till Salomon

(2011) och Kumra (2007) som uppger att för att förstå konsumenters beteende i en

köpprocess handlar om att ta förstå hur individer eller grupper går tillväga när de väljer,

köper och använder produkter eller tjänster för att tillfredställa sina behov och

önskemål. Kumra (2007) menar att det leder till bättre produktpositionering, ökad

försäljning och nöjdare kunder.

Lindros berättar att de arbetar mycket med event och beroende på om företag vill synas

främst i papperstidningar eller på Internet väljer de vilka de ska bjudas in till det tänkta

eventet och menar att om de vill ha stor genomslagskraft i sociala medier, kommer de

att bjuda in många bloggare och opinionsbildare. Då företag vänder sig till PR-byråer

har de oftast en idé om vad de vill, men Lindros menar att frågan är om det är den bästa

idén. Många tror, när det gäller event, att det bästa är om de syns på vimmelbilderna i

Se&Hör eller Klick men Lindros menar att då det kommer rätt bloggpersoner till ett

event kommer man kunna nå ut till över 1 miljon läsare på en månad och det antalet

läsare når de inte ut till via Se&Hör. Detta kopplar vi till Berglund & Boson (2010) som

menar att omvärldsfaktorer påverkar målgruppers beteende och att en av dessa är

ökandet av Internetanvändning. Wijkström uppger att de flesta företag de samarbetar

med många gånger har en idé om vad de vill men menar att det beror på stadiet

företaget befinner sig i och oftast presenterar hon idéer som de får tycka till om. Hon

tillägger att det gäller att ”luska fram vad som är på gång… man måste veta de stora

dragen” och syftar på nöjesbranschen. Med anknytning till vad både Lindros och

Wijkström beskrivit om PR-byråer ser vi paralleller till Hines & Bruce (2007) som tar

upp att det inom mode gäller att vara ett steg före om man vill tillgodose sina kunder,

vilket man lyckas med främst genom att förstå kunderna. Vi ser med detta likheter till

varför företag samarbetar med PR-byråer.

Annerhult menar att genom att de bjuder in modebloggare till sina modevisningar,

bidrar det i sig till att exponera varumärket och ett antal celebriteter som de samarbetar

med driver en egen blogg. Detta kopplar vi till Evans et al. (2008) som uppger att en

känd person ses som en referensgrupp och konsumenter använder referensgrupper som

37

en källa till beteendemönster, åsikter och attityder till varumärken. Hedenquist berättar

att de använder sig av PR- byråer vid ny kollektion och vid ”magasin mässig press, typ

Elle” men att de själva sköter kontakten med bloggare. Då de får många förfrågningar

från bloggare dagligen menar Hedenquist att de sållar ordentligt och väljer de som ger

något för varumärket, han berättar att de bloggare som bloggar om deras kollektion

gärna ska synas på deras releasefest med skorna på sig, som en ambassadör för märket.

Till detta ser vi starka kopplingar till Aaker (2002) och Melin (2008), enligt Aaker

(2002) är varumärkesidentiteten det centrala för ett företags strategiska vision och Melin

(2008) lyfter fram att identiteten skildrar vad varumärket står för, vad som ger det

mening och vad som gör det unikt. Hedenquist berättar att de produkter som sätter en

”edge” på varumärket är de produkter dem försöker exponera med bloggare men menar

att bloggarna får känna efter vilka produkter de tycker bäst om.

4.4. Relationer Företag vill skapa och upprätthålla relationer mellan sina varumärken och konsumenter.

Ett tillvägagångssätt som vissa företag väljer är att vända sig till bloggare för att nå ut

till sina respektive målgrupper. Denna process bidrar till att flertal relationer uppstår,

dels relationer mellan företag, alltså mellan företag och PR-byråer, relationer mellan

företag och bloggare samt relationer mellan bloggare och deras läsare.

4.4.1. Relationer mellan företag

Företag väljer i vissa falla att ta hjälp av externa företag såsom PR-byråer då dessa kan

besitta mer resurser och/eller kompetens inom vissa områden. Hedenquist förklara att i

deras företag sköter de sin marknadsföring delvis internt men att de även tar hjälp av

PR-byråer vid de tillfällen då de vill nå mer seriös press. Han benämner seriös press

som bland annat modemagasinet Elle samt Aftonbladet och hävdar att det vid dessa

tillfällen ger ett mer seriöst intryck av företaget att använda en PR-byrå. Annerhult

förklarar att det är bra med ett samarbete och poängterar att ”de har kontaktytor som vi

annars inte kan komma åt”. Hedlund anser att det är gynnsamt att skapa en relation med

en PR-byrå då de kan nå rätt opinionsbildare. Rynning menar även att PR är ett

kraftfullt verktyg för att nå ut med information och känsla kring ett varumärke. Malm

förklarar att deras externa PR-byrå ansvarar för samtliga PR-aktiviteter med syfte att

öka varumärkenas redaktionella exponering i utvalda medier och bland bloggare. Hon

förklarar även att ”PR-byrån ska hjälpa till med att ladda varumärket med rätt

kärnvärden och därigenom locka fler köpare”. Detta kopplar vi till Gummesson (2008)

38

som menar att relationer är viktiga i den bemärkelsen att de tillhandahåller användbar

kunskap och information som annars hade varit kostsam eller svår att få tag i. Vidare

kan anknytningar till Nilsson (1995) göras som understryker att relationer utgör en

livlina när problem eller svårigheter uppstår.

”Vid de tillfällen vi använder PR-byrå anser vi det vara mycket värdefullt då de är en

viktig länk samt innehar ett starkt nätverk. Det är viktigt att båda parterna arbetar mot

samma mål och att man förstår varandra” (C. Larsson, Vitamin Well).

Detta citat drar vi paralleller med Theron et al. (2008) som via sin studie påpekade

vikten av tillit, kommunikation, delade värderingar och attraktionen av alternativ i B2B

relationer. Författarna förklarar vidare genom att bygga upp en tillit till varandra och

öka kommunikationen leder det till att företagen är mer villiga att skapa en relation till

varandra. Dessutom hävdar författarna att företag helst gör finansiella affärer med andra

företag med likasinnade värderingar.

Wijkström påpekar att de skapar långa relationer med företagen, ”det är inte bara ett

event sen är det över utan att det skrivs kontrakt parterna emellan”. Hon förklarar

vidare att i kontrakten beskrivs vilka tjänster som förväntas av varandra och att detta

sedan utbyts mot betalning per kvartal. E. Larson berättar att deras företagskunder

betalar en månadskostnad till PR-byrån varje månad i utbyte mot deras tjänster och han

påpekar att månadskostnaden varierar beroende på hur mycket byrån har hjälpt

företagskunden. En motsvarighet med relationerna mellan PR-byråer och företag kan vi

se till Ford et al. (2006) som beskriver high involvement relationer. I dessa relationer

koncentrerar sig inte företagen på att pressa priserna utan vill istället förbättra sin

verksamhet. Vidare förklarar författarna att genom att ha färre relationer bidrar det till

olika fördelar för respektive företag. Författarna menar då att det reducerar kostnader

som exempelvis kostnaden att hitta ett annat företag att samarbeta med, men det skapar

även en förståelse för vilka det andra företagets problem och osäkerheter är likväl som

deras förmågor, vilket i sin tur kan leda till att företaget kan skapa bättre erbjudanden/

lösningar till varandra.

Wijkström förklarar att företagen oftast har förslag på vad de vill nå ut med men att PR-

byråerna har mer erfarenhet av området och kommer därmed med råd på hur de ska gå

tillväga för bäst resultat samt nå den rätta målgruppen. Lindros styrker detta och anser

att företagen oftast inte vet helt säkert vad som är bäst för dem och att det då behövs

39

guidning vilket i sin tur leder till att samarbete blir en viktig faktor i relationen. På

motsvarande sätt förklarar Gummesson (2008) att samarbete är det fundamentala i en

relation. Dessa relationer mellan företagen och PR-byråerna kan vi även koppla till

Carlton (2007) som tillägger att vänskapliga och framgångsrika relationer i affärer och

andra korporativa samarbeten beror på förtroendet som finns mellan partera.

4.4.2 Relationer mellan företag och bloggare

Det hade varit en helt annan sak om vi kunde ge dem dyra saker eller ta en del av vår

budget och ge typ 500kr per blogg för att de ska skriva eller göra någonting, men

eftersom vi inte kan det så måste det alltid vara diplomatiskt, de gör som vi vill för att vi

har en god relation med dem.” (Elin Lindros, PR-byrå)

Detta citat tyder på vikten av att skapa goda relationer med bloggare och Lindros hävdar

att rätt bloggare kan nå ut till många fler jämfört med en tidning. Vi ser ett samband

mellan Lindros uttalande och till Gummesson (2004) som menar att vid relations-

marknadsföring värvar företaget inte endast en ny kund utan hela dennas nätverk. ”Jag

utgår från vilka bloggare som passar vår målgrupp bäst” förklarar Hedenquist och

beskriver relationen mellan hans företag och bloggare som både tillfälliga och

kontunerliga. E. Larsson förklarar att kontakten med bloggare kan se olika ut, främst

hör de av sig till bloggare men när exempelvis en bloggare ska göra ett modejobb är det

vanligare att bloggaren kontaktar PR-byrån. För att hålla kontakt med sina bloggare

förklarar Wijkström att de skickar ut nyhetsbrev till valda bloggare för att hålla dessa

uppdaterade vad de sysslar med, men hon förklarar vidare att det är svårt att nå ut till

alla då det kommer en mängd nya bloggar hela tiden. ”Det är viktigt att det ska kännas

äkta och det sker inga påtryckningar” förklarar Wijkström och fortsätter berätta att

deras PR-byrå inte har några skriftliga avtal med bloggare. Detta håller även Lindros

och E. Larson med om, men E. Larsson poängterar även att det skulle gå emot

bloggarnas integritet att ge direktiv till dem samt att det då dessutom skulle övergå till

köpt media som vilken annan annons som helst. Han hävdar istället att det handlar om

att skapa och upprätthålla en bra kommunikation för att ”rätt” bloggare ska intressera

sig av deras produkter. Vi kopplar detta till Feurst (1999) som förklarar att till skillnad

från transaktionsmarknadsföring, syftar relationsmarknadsföring till att kunden

återkommer på kort sikt och på lång sikt till att skapa en stark relation. Vidare menar

författaren att en balanserad relation är där båda parter bidrar till värdeskapande och det

40

är svårt att säga vem som är köpare respektive säljare. Vidare beskriver författaren att

säljaren är indirekt även köpare då denna köper kundens uppmärksamhet, tid, lojalitet.

Lindros förklarar att på PR-byrån där hon arbetar har de ett stort nätverk av bloggar som

de har kontinuerlig kontakt med. PR-byrån har skaffat sig en personlig kontakt med de

bloggare de samarbetar med. Ett samband kan upplevas med Godson (2009) som menar

att grunden för Customer Relationship Marketing (CRM) är att man måste se kunder

som individer och bygga en relation till dem.

Hedenquist förklarar att redan innan de startade Shoes by Teddy hade han goda

relationer med bloggare men poängterar dock att företaget idag har ett större nätverk

med bloggare. Han anser att bloggare är ett bra sätt att nå sin målgrupp och påpekar

vidare att de sållar ut vilka bloggare de anser bra för sitt varumärke. Lindros förklarar

att när de ska ha ett event brukar de bjuda in bloggare då hon hävdar ” kommer rätt

bloggpersoner till eventet så kommer man kunna nå upp till över en miljon personer på

en månad”. Lindros menar att detta är en skillnad från en tidning som hon anser bara

har en levnadstid på två veckor till en månad. På motsvarande sätt hävdar Fill (2009) att

bloggare kan leda och påverka allmänhetens åsikt. Hedenquist förklarar att företaget har

en kontinuerlig kontakt med bloggare och när ett samarbete sker vill han gärna skapa en

röd tråd. Vidare ger han ett exempel där han beskriver att i samma veva en bloggare

skriver om en produkt i sin blogg ska just den bloggaren gärna vara med på release-

festen av denna produkt för att skapa den röda tråden. Han förklarar då att de ser mer

bloggare som en ambassadör för märket och menar att ”det blir så genomskinligt

annars”. Detta anknyter vi till Kotler et al. (2011) som hävdar att många försöker

identifiera opinionsledare för sina produkter eller till och med skapar dessa, för att verka

som varumärkesambassadörer. Författaren förklarar vidare att aktiva varumärkes-

ambassadörer använder varumärket på jobbet, med kunder, med vänner och familj och i

andra sociala sammanhang och skriver om det i sin blogg och att det är ett effektivt sätt

att marknadsföra sig på som är relativt billig. Hedenquists företag har specifika

rabattkoder för att veta vilken bloggare som sålt mest och väljer att arbeta med en

bloggare i taget för att granska resultatet på bästa sätt och avgör därmed vem de ska

arbeta vidare med och omvänt. Detta kopplar vi till Fill (2009) som menar att kunder

som genererar låg lönsamhet kanske behöver behandlas annorlunda från lönsamma

kunder och menar vidare att de kunder som bidrar till förluster kanske man ska avsluta

relationen till.

41

Mroxx berättar att med vissa företag är relationerna tillfälliga men med andra företag

kan det däremot vara mer kontunerliga relationer. J. Olsson förklarar att hon vill bygga

upp en relation med varumärken som hon anser sig kunna stå för och väljer bort vissa

samarbeten då hon inte vill ”sälja” ut sig själv. Hon har främst kontakt med mindre

företag som hon gör event för och har valt bort att arbeta med större PR-byråer då hon

anser att det inte känns lika speciellt eftersom de samarbetar med flera andra bloggare

samtidigt. J. Olsson berättar vidare att de företag hon själv tagit initiativet att kontakta

har hon personlig kontakt med, medan de företag som har kontaktat henne är mer

tillfälliga och vissa fall enbart engångsföreteelser. De bloggare som inte är kopplade till

en direkt PR-byrå ser vi en motsvarighet till low involvement relationer och beskrivs av

Ford et al. (2006) som att ha just en armlängd till det andra företaget. Författarna hävdar

vidare att detta görs medvet för att undvika att vara beroende av en annan part och ett

sådant förhållande hävdar har sina fördelar genom att det bland annat kan bidra till att

företag inte behöver känna sig låsta till varandra. Vidare menar Ford et al. (2006) att det

även kan det leda till att andra företag konkurrerar och prispressar för att företaget ska

välja deras produkter.

C. Olsson förklarar att bloggar är ett bra sätt för företag att nå ut med sina varumärken

och det kan även leda till samarbeten mellan företagen och bloggarna. Hon har själv

blivit erbjuden att vara gästdesigner för ett företag som säljer temporära tatueringar efter

att de läst ett inlägg från hennes blogg om hennes egen tatuering. Vi upplever ett

samband med Li & Du (2011) som gör gällande att identifiering av bloggar och

opinionsledare ger marknadsförare möjlighet att fastställa om det som skrivs stödjer

deras produkter och tjänster och att åtgärder kan vidtas för att antingen främja produkter

och tjänster om uppfattningen är positiv, eller att reparera kundrelationer om åsikterna

är negativa.

4.4.3. Relationer mellan bloggare och läsare

”De måste inse att vissa är köpta men bloggare har mer makt än företag för de litar

mer på en privatperson kan jag tänka mig.” (Angelina Adolfsson, bloggare)

Adolfsson påpekar att många verkar tycka att bloggares åsikt är viktiga och poängterar

att många läsare hör av sig då de är nyfikna på vad hon har att säga om just något

specifikt. C. Olsson förklarar att det är många som vill veta varifrån hon fått/köpt

produkterna och även vilken hårfärg hon använder. Även Lindqvist får respons från sina

42

läsare, ”det är jättemånga som vill veta exempelvis vilka linser jag använder, ibland

undrar de över läppstift, jeans, hårfärg eller vad det nu kan vara och då brukar jag

oftast svara. Interaktionen bloggarna har med sina läsare kopplar vi till Gummesson

(2004) som tar upp parasociala relationer, vilka kan ses som de relationer vi har till

personer vi inte känner såsom kända profiler eller till varumärken genom den bild som

företaget förmedlar. Fastän det inte är några nya företeelser, blir de viktigare i

marknadsföringen bland annat på grund av den ökade exponering i media. Till skillnad

från en vanlig relation, vet bara den ena parten i en parasocial relation vem den andra är,

som en relation till en offentlig person så som en artist. Artisten känner inte till oss (mer

än som allmänheten, en anonym massa) men vi vet mycket om denna.

Lindqvist förklarar att responsen är stor från sina läsare och anser sig ha en god relation

till dem. Mroxx anser däremot att responsen från hennes läsare har blivit sämre då hon

får färre kommentarer på sina inlägg men menar att trots detta är läsarna fortfarande lika

många. Flinkenberg tycker om att kunna kommunicera med sina läsare, ”det är ju det

underbara med att ha en blogg och kunna bjuda in till diskussion”. Flinkenberg berättar

vidare att hon får kommentarer från läsarna direkt i inläggen på bloggen, men att det

även är många som mejlar henne direkt eftersom de har frågor av mer privat karaktär. J.

Olsson förklarar att hon har kontakt med sina läsare både via kommentarfälten samt

mejl och försöker svara på sina läsares mejl i möjliga mån. Bloggarnas relation till sina

läsare kan vi koppla till Colliander & Dahlén (2011) som menar att denna typ av

relation är likartad och lika stark som en word–of–mouth relation. Konsumenter följer

sina fashionabla bloggvänner och så länge bloggarna på ett genuint sätt följer

varumärken, kommer även deras läsare forma en slags vänskap med varumärket. Vidare

poängterar författarna att i praktiken ger bloggar vittnesbörd om denna logik, vilket

varken media eller marknadsförare kan bortse från. J. Olsson förklarar att för att

tillgodose sina läsare gör hon som många andra av hennes kollegor att hon ger rabatter

med produkter hon tycker om till sina läsare. Adolfsson förklarar även att tävlingar och

liknande är ett bra sätt för bloggare att skapa och upprätthålla goda relationer med sina

läsare. Detta ser vi samband med Holmström & Wikberg (2010) som framhåller man

måste bygga och bibehålla lönsamma kundrelationer och detta görs genom att

tillfredställa kunden och ge denna kundvärde.

43

4.5. Bloggares inflytande

”Om jag säger Ed Hardy, vilken bloggare tänker du på då? Om jag säger Jofama, vem

tänker du på då? Om jag säger tatueringar, vilken ”salong i betong” tänker du på

då?”(Citty Olsson, bloggerska)

Meningen ovan är den C. Olsson använder för att lyfta fram sin ståndpunkt i frågan.

Genom att nämna varumärken som förknippas med bloggare klargör hon att bloggare

har inflytande på varumärkens image. Detta kopplar vi till Mårtensson (2009) när det

gäller vad ett varumärkes images innebär. Författaren förklarar att ett varumärkets

image är de associationer människor får då de hör varumärkets namn. Även Kapferer

(2008) tydliggör detta och framför att image är en sammanställning gjort av allmän-

hetens intryck på bland annat varumärkets namn, produkter, reklam och sponsring.

Författaren påpekar vidare att imagen med andra ord är ett resultat av tolkade budskap

och symboler.

Rynning anser att bloggare har inflytande på varumärkes image främst när varumärkets

målgrupp är yngre tjejer och kvinnor. Flinkenberg noterar att stora bloggare har stort

inflytande för att deras läsare många gånger ser upp till dem. Vidare klargör Wijkström

att unga tjejer vill följa en stjärna och att de läser bloggar för att hålla sig uppdaterade

och inspireras. Lindros tydliggör att individer läser och följer bloggar då de inspireras

av personerna. Motivet till bloggares inflytande på individer anknyter vi till Evans

(2008) som förklarar att en anledning till opinionsledares inflytande på individer beror

på individernas vilja att fatta beslut som överensstämmer med de normer och beteenden

som råder i deras omgivning för att passa in. Vidare framför Evans (2008) att

konsumenter använder referensgrupper som en källa till beteendemönster, åsikter och

attityder till varumärken.

Hedenquist och Adam noterar även de att bloggar med högt läsarantal har stort

inflytande på varumärkes image. Adolfson upplever själv att många av hennes läsare är

nyfikna på vad hon har att säga, och till synes verkar det som att bloggares åsikter är

viktiga tilläger hon. Orsaken för bloggares inflytande på varumärkens image beror

enligt henne på att de är privatpersoner. Adam utvecklar detta och klargör att läsare ser

bloggare som privatpersoner eller vänner som delar med sig av saker de tycker om och

använder, vilket i sin tur gör att de ämnen eller produkter de presenterar i bloggen inte

44

uppfattas som reklam, utan som trovärdig information eller rekommendationer baserade

på sina egna upplevelser. Ett samband ser vi till Collianders & Dahléns (2011)

konstaterande, att inflytelserika bloggare är nätets celebriteter och kan beskrivas som

fashionabla vänner. Ett samband ser vi även till Easey (2009) som understryker att

celebriteter har stor inflytande och att det är starkast när det är en person som är

attraktiv, omtyckt och tillförlig. Författaren tilläger att inom modebranschen är strävan

att opinionsledarens åsikter ska uppmuntra till spriding av produktutbud.

Flinkenberg framför att bloggare kan ur försäljningssynpunkt vara positiv för

exponering av vissa varumärken, men understryker att ur imagesynpunkt kan det bli en

ett stort misslyckande. Som tidigare nämnt anser E. Larson att bloggar är en effektiv

marknadsföringskanal, men påpekar att det beror mycket på vad det är för varumärke

och vad det är för bloggare som exponerar varumärket. Han berättar att om det är ”rätt”

bloggare som nämner ett av de varumärken han arbetar med, blir klienten det rör sig om

nöjd eftersom vissa bloggare stärker varumärken. E. Larson menar att ”vissa bloggare

stärker ett varumärke, men andra sänker och våra klienter skulle bli besvikna om de

skulle syns med dem”. Även Annerhult framför att ett varumärkes image kan skadas om

dess produkter eller tjänster exponeras av fel bloggare. En koppling gör vi till Hines &

Bruce (2007) som understryker att det finns positiva och negativa referensgrupper.

Författarna konstaterar att referensgrupper som är positivt ansedda får konsumenter att

konsumera, medan referensgrupper som är negativ betraktade gör att konsumenterna får

negativa associationer av föremål de förknippar med referensgruppen.

Wijkström anser att det kan vara svårt för ett företag att veta om en bloggerska är rätt

person för ett samarbete eller inte och att i en sådan situation är det till företagets fördel

att undvika att inleda en relation. I samband med detta yttrade hon, ”bloggare kan

absolut sänka, hamnar ett varumärke fel kan en bloggare sänka mer.” Här kan ett

samband upplevas till Kapferer (2008) som framför att företag som inte har en egen bild

av vad varumärkes image ska förmedla kan försöka eftersträva att skapa en image som

tilltalar allas förväntningar. Detta gör de genom att de följer varje social och kulturell

påfund vilket ledar till att varumärkets image endast blir en fasad. Lindros hävdar att

trots att en bloggare har sämre image kan denna vara tillräckligt bra för många

varumärken och syftar då främst på livsstilsvarumärken. Hon poängterar att om ett

samarbete bör göras eller inte beror på sammanhanget. Lindros framföranden anser vi

45

går att koppla till Mårtensson (2009) som understryker att människor påverkas även av

felaktig information och det är viktigt att ett företag känner till de associationer som de

tänkta konsumenterna har av märket och hur bekanta varumärkets koder är.

4.6. Bloggar som marknadsföringskanal

Lindros anser att bloggar har tillfört nya marknadsföringsmöjligheter i den bemärkelsen

att sociala medier är en ny och snabb kanal som allt fler individer använder för att bland

annat söka information. Hon understryker att alla olika plattform som exempelvis

Twitter och YouTube är effektiva marknadsföringskanaler. En närhet ser vi till

Chappuis et al. (2011) som berättar att användningen av Internet och sociala medier

ökar kontinuerligt och att människor lägger allt mer tid på Internet. Vi ser även en

koppling till Berglund & Boson (2010) som hävdar att omvärldsfaktor har gjort att

Internet användningen har ökat. Detta har lett till att konsumenter har fått ändrade

köpvanor samt även fått mer så kallad konsumentmakt i och med bloggar. Författarna

understryker att konsumenter idag är mer medvetna och ställer mer krav på företag.

E. Larson anser att bloggar är en effektiv marknadsföringskanal eftersom det som

presenteras i bloggar når ut till läsare omedelbart, ”bloggar ger en väldigt snabb effekt.

Om man arbetar med bloggare kan man nå ut med en nyhet man vill få ut väldigt

snabbt.” Hedenquist framför att när stora bloggare skriver om produkter i sina bloggar

tror läsarna på det. Vidare förklarar han att det många gånger resulterar i att läsare köper

produkterna de har sett och läst om i de stora bloggarna. Adam klargör att när vissa

bloggare skriver om exempelvis ett par skor blir de slutsålda på en gång. En anknytning

gör vi till Kotler et al. (2011) som hänvisar till en artikel skriven av Clive Thompson

och klarlägger att konsumenter litar mer på rekommendationer från andra konsumenter

såsom opinionsledare. En annan koppling gör vi till Fill (2009) som poängterar att

opinionsledare är starka informationskällor och är mer övertygande än massmedia.

Hedenquist lyfter fram att han samarbetar mycket med bloggare och märker skillnad på

bloggare med stor slagkraft och bloggar med mindre slagkraft. Han berättar vidare att

när deras första höstkollektion kom ut på marknaden och en av Sveriges största

bloggerska visade upp och skrev om ett par skor från kollektionen, såldes 87 par av

dessa på en dag, vilket han anser var ett bra resultat. Här ser vi anledning att anknyta till

Berglund & Boson (2010) som framför att konsumenter genom konsumtion väljer vissa

46

produkter och varumärken framför andra för att dessa står för värderingar och livsstil

som de vill associeras med.

Trots att Hedenquist anser att TV-reklam är den effektivaste marknadsföringskanalen,

uttrycker han att produktplacering ger mer slagkraft. Han tydliggör att subtil

marknadsföring ger mer slagkraft i ett sammanhang där varumärket nämns på ett

positivt sätt, ”då är det inte bara KÖP, KÖP, KÖP!”. Wijkström tillägger att det syns

när ett blogginlägg är köpt av ett företag. Hedenquist klargör att dessa bloggare är

mindre trovärdiga och har mindre slagkraft jämfört med bloggare som skriver om

produkter på ett skickligt sätt. Lindros uttrycker att ” man kan nästan vara säker på att

mycket av det som ses i bloggar – väldigt mycket mer än vad som kan anas – kommer

från företag och annan yttre påverkan”. Wijkström påstår att professionella bloggare är

bra på att dölja köpta blogginlägg. Adolfsson berättar att när hon själv skriver om

produkter i sin blogg försöker hon skriva om dem på samma sätt som hon skulle samtala

med en vän. Hedenquist anser att marknadsföringen via bloggar har överexponerats de

senaste åren. Rynning noterar däremot att bloggar som marknadsföringskanal ger

slagkraft men menar att en mix av olika marknadsföringskanaler ger än större slagkraft.

Vidare framför hon att bloggares slagkraft framförallt beror på vilken målgrupp ett

varumärke riktar sig till.

4.7. Betydelsen av målgrupp

Annerhult understryker att bloggare har stort inflytande, om personen som presenterar

varumärket har ”rätt” image som överensstämmer med varumärkets image samt om

bloggaren har den ”rätta” målgruppen kan det ge extremt positiv ”kickback” till

varumärket. Wijkström förklarar att ett varumärkes produkter eller tjänster måste

figurera på ”rätt” blogg vars läsarmajoritet tillhör målgruppen varumärket vill appellera.

Detta för att bloggarens inflytande ska ha genomslag och därmed stärka varumärkets

image. En anknytning gör vi till Cahill (1996) som hävdar att det är till sitt eget segment

företaget riktar sitt budskap till och menar att det är just denna grupp som har

identifierats som ”rätt”. Vi ser även kopplingar till Jobber & Fahy (2009) som påpekar

att segmentering skapar en möjlighet för företag att dels bättre kunna matcha sina

kunders behov men även för att öka möjligheten för expansion och erhålla segment-

dominans.

47

Lindros understryker att de som läser vissa typer av bloggar oftast tillhör samma

målgrupp och har oftast liknande intressen. E. Larson berättar att företag ofta gör

målgruppsundersökningar och varumärkesanalyser för att ta reda på målgruppen som

skulle kunna vara intresserade av deras produkter eller tjänster. Här finns anledning att

göra en anknytning till Kapferer (2008) som framhåller att det är viktigt för

marknadsförare, innan de för fram en image till allmänheten, att veta exakt vilken bild

av varumärket som ska förmedlas. För att göra detta på bästa sätt bör de veta bland

annat hur bilden av imagen bör förmedlas. E. Larson klargör att om marknadsföraren

hittar bloggare som talar till produktens eller tjänstens målgrupp kan bloggare ha stor

inflytande och stärka ett varumärkes image. Vi kopplar detta till Goldschmidt (2003)

som lyfter fram hur viktigt det är för marknadsförare att förstå hur människor söker

efter information på Internet. Författaren hävdar att vetskap om individers beteende på

Internet kan göra det lättare för marknadsförare att förstå vilka marknadsföringskanaler

som effektivast når ut till den önskade målgruppen.

Lindros påpekar att ett varumärke inte nödvändigtvis måste synas på de största

bloggarna för att varumärkens image ska stärkas, utan det beror på den specifika

bloggarens läsare och vad de tycker om samt är intresserade av. C. Larsson framför att

huruvida en bloggare har inflytande på ett varumärkes image beror på läsarnas

inställning till ett varumärkets produkter. Ett samband ser vi till Keller (2003) som

förklarar att konsumenter har olika typer av associationer till ett varumärke, beroende på

vilken typ av person eller organisation som använder varumärket. Vidare lyfter

författaren fram att demografiska faktorer såsom kön, ålder och inkomst och

psykografiska faktorer som inkluderar bland annat attityd till livet även påverkar

konsumenter inställning till ett varumärke.

48

5. Slutdiskussion I denna slutdiskussion börjar vi med att presentera tendenser från empirin för att

därefter besvara våra två forskningsfrågor samt uppsatsens syfte. Vi avslutar vår

slutdiskussion med tankar och reflektioner som uppkommit under arbetsprocessens

gång.

5.1. Tendenser från empirin Utifrån vår empiriska undersökning har vi uppmärksammat mönster från intervju-

personernas uttalanden som vi i detta avsnitt vill lyfta fram. Vi vill poängtera att vårt

syfte med detta inte är att generalisera utan att tydliggöra vissa tendenser som varit

återkommande. Nedan sammanställer vi följande punkter;

Att nå sin målgrupp. De flesta respondenter påtalar vikten att nå ut till sin

målgrupp och flera av respondenterna anser att bloggar är ett effektivt verktyg

för att åstadkomma detta.

Vikten av ”rätt” bloggare. Återkommande uttalanden har varit betydelsen av

”rätt” varumärke tillsammans med ”rätt” bloggare och omvänt. Flertalet av våra

respondenter uppger att en bloggare kan stärka ett varumärkes image men på

motsvarande sätt kan ”fel” bloggare påverka varumärket negativt alternativt inte

alls.

Styrkan med en blogg är att den som marknadsföringskanal kan nå ut snabbt till

konsumenter och nå en bred räckvidd. Då läsare av bloggen i många fall ser upp

till bloggaren har denna ett inflytande över ett företags potentiella konsumenter.

Inga skriftliga avtal. I samband med vår empiriska undersökning har det

framkommit att bloggar och företag inte sluter skriftliga avtal. Vi har

uppmärksammat från respondenternas uttalanden att det är av stor vikt att

upprätthålla goda relationer för att skapa och bevara samarbeten.

Subtil marknadsföring. Det har framgått eniga uttalanden om att samtliga parter

eftersträvar subtil marknadsföring när det sker ett samarbete. Detta då de genom

subtil marknadsföring anser att de skapar en mer positiv association av

varumärket för konsumenterna.

49

5.2. Besvarande av syfte och forskningsfrågor

5.2.1. Intro

Att populära bloggare har över hundratusentals läsare i veckan är något som uppmärk-

sammats i media. Många av dessa är mode- och livsstilsbloggare där innehållet ofta

nämner någon typ av varumärke i olika sammanhang. Media har även uppmärksammat

bloggarnas genomslagskraft och många företag tycks se bloggar som en alternativ

marknadsföringskanal. Vi har länge fascinerats av bloggares uppmärksamhet och blev

därmed intresserade av att undersöka vilket inflytande bloggare har på varumärken samt

hur mycket företagen ligger bakom det bloggarna presenterar på bloggen. Vi har utifrån

detta kommit fram till följande syfte;



analysera hur företag använder sig av bloggare i sin marknadsföring.

Utifrån detta syfte har följande forskningsfrågor utvecklats;






5.2.2. Forskningsfråga 1- Vilka relationer uppstår i samarbeten mellan företag

och bloggare ur ett marknadsföringsmässigt perspektiv? På vilket sätt med

avseende på ömsesidighet kan relationen beskrivas?

Under arbetsprocessen gång har det tydligt framgått att goda relationer är viktiga mellan

bloggare och företag ur ett marknadsföringsmässigt perspektiv. Vi har sedan tidigare

kännedom om att relationer mellan de olika aktörerna existerar, men efter

sammanställning av teori och empiri har det framgått att dessa relationer har uppstått av

olika anledningar och förekommer i större utsträckning än vi förväntat oss. Det har

framgått att bloggare, företag och PR-byråer kan vara intresserade av att inleda en

relation med en andra part. I de fall en bloggare intresserar sig för ett varumärke

kontaktar denna företaget för att se om de kan ingå ett samarbete. Finner företaget att

bloggaren passar in i deras image och målgrupp kan de nå en ömsesidig överens-

kommelse och inleda ett samarbete. Företag tar initiativ att kontakta bloggare i de fall

50

de vill marknadsföra en produkt samt anser att bloggaren kan nå ut till varumärkets

målgrupp. När företag anlitar en PR-byrå verkar denna som mellanhand mellan

bloggaren och företaget och överrenskommelsen mellan parterna sker på liknande sätt.

Vi anser att samarbetet mellan bloggare och företag är ömsesidiga och när det sker ett

lyckat samarbete gynnas båda parterna. Vi anser att de bloggare som är framgångsrika

har lyckats skapa en dominoeffekt och vi menar då att desto mer bloggaren har att

presentera i sin blogg som människor finner intressant, ju fler kommer vilja läsa

bloggen. Mer trafik till sidan genererar en större inkomst, dels för att de erhåller en

summa för antalet besök på bloggen, då bloggportalen för x antal besökare ger en viss

summa, men även för att fler företag då vill marknadsföra sig på sidan. Vi hävdar att

företag vill skapa en relation mellan konsumeter och sitt varumärke och genom att

samarbeta med en populär bloggare kan de på så vis öka sin varumärkeskännedom.

Vi vill påstå att PR-byråer kan vara en viktig mellanhand mellan företag och bloggare. I

de fall företag inte besitter kompetens eller har de resurser som krävs kan de ta hjälp av

en extern PR-byrå då de har ett större nätverk samt goda kontakter med opinionsledare.

En del av PR-byråernas arbete består av att skapa och upprätthålla goda relationer med

bloggare, vilket är som vi nämnt tidigare viktigt då det inte skrivs avtal mellan parterna.

Vi har fått uppfattningen om att det krävs tid att upprätthålla goda relationer med

bloggare vilket inte alla marknadsavdelningar kan avsätta tid och resurser till. Dessutom

förekommer det att företag saknar kunskap om vad de kan förhandla om vilket vi tror

beror på att bloggare är en relativt ny marknadsföringskanal som de har mindre

erfarenhet om. Från vår empiriska undersökning har det framgått att det finns för- och

nackdelar med samarbeten via PR-byråer. Vissa av våra intervjupersoner föredrar att ha

ett samarbete direkt med ett företag då PR-byråer ofta har ett samarbete med flera

bloggare samtidigt. Detta anser vi bidrar till att relationen inte blir lika nära som

relationen till företagen och dessutom får inte bloggarna en direkt relation till företaget

då de ska exponera deras varumärke. Å andra sidan kan det vara positivt då PR-byråer

har möjlighet att erbjuda flera varumärken till bloggarna samtidigt och därmed behövs

endast en relation, vilket kan vara tidssparande och behändigt.

Vi har uppmärksammat att det existerar både kortsiktiga och långsiktiga relationer

mellan parterna. Det har framgått att relationer som är långsiktiga kännetecknas av en

god relation och ett gynnsamt samarbete. Långsiktiga relationer anser vi är fördelaktiga

51

då parterna lär känna varandra och vet vad den andre önskar få ut från samarbetet, vilket

både är tidssparande och bekvämt. En kortsiktig relation handlar istället om att det sker

ett tillfälligt samarbete såsom när ett varumärke endast behöver publicitet vid ett

enstaka tillfälle eller när någon av parterna inte är tillfredsställda med resultatet av

samarbetet.

Nedan följer en modell över hur relationerna ser ut mellan parterna vid samarbete med

bloggare.

Efter slutförd empiri har vi fått uppfattningen om att det vid en god relation råder ett

ömsesidigt förhållande mellan företag och bloggare där båda gynnas. Vi anser att det

råder en form av balans mellan aktörerna men att båda vid olika tillfällen har möjlighet

att påverka mer än den andra. Vi hävdar att när bloggaren ska presentera en produkt kan

företag endast ha önskemål om hur detta ska ske. Det är upp till bloggaren att avgöra

om denna vill följa företagets direktiv eller välja att presentera det på ett annat sätt.

Företaget kan å andra sidan välja att avsluta relationen om de anser att samarbetet inte

ger önskat resultat. Vi hävdar även att ett företag kan välja att avstå från att inleda en

relation med en bloggare men kan däremot inte hindra en bloggare från att skriva om

Modell 1.1. Bloggrelationer (egen modell)

Svart pil: symboliserar relationer mellan företag-bloggare-konsument.

Röd pil: symboliserar realtioner mellan företag-PR-byrå-bloggare-konsument.

Grön pil: symboliserar responsen konsument- bloggare- PR-byrå- företag/konsument- bloggare-företag.

Streckad grön pil: symboliserar när konsumenter inhandlar varumärket.

52

deras varumärke då det råder yttrandefrihet. En bloggare med många läsare kan således

påverka ett varumärkes image utan en inblandning från företagets sida. Vi vågar

konstatera att bloggare har en viktig roll i sociala medier då de har direktkontakt med

konsumenter och tillsynes får mycket respons av sina läsare. Detta menar vi innebär att

populära bloggare kan ha en större påverkande roll i en relation med ett företag i

jämförelse med mindre populära bloggare.

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att det främst uppstår relationer mellan företag

och bloggare, men att företag kan välja att använda PR-byråer, vilka verkar som en

mellanhand i relationen mellan företag och bloggare. Det är viktigt att skapa och

upprätthålla goda relationer för att alla parterna ska gynnas och för att en ömsesidig

relation ska existera.

5.2.3. Forskningsfråga 2- I vilken utsträckning kan trovärdigheten påverkas i

bloggar med avseende på hur varumärken presenteras i bloggen?

Utifrån vår empiriska undersökning upplever vi att det sker marknadsföring i större

utsträckning än vad vi först väntat oss. Genom arbetet med uppsatsen har vi fått upp-

fattningen om att trovärdigheten i det som presenteras i bloggar är viktigt och något som

båda parter värderar. Vi hävdar att bloggare kan påverka trovärdigheten genom hur de

väljer att presentera varumärken i sin blogg. Utifrån vår empirirska undersökning har

det framgått att det är tydligt vilka som är kunniga respektive mindre kunniga på att

skapa denna trovärdighet.

Företag och PR-byråer kan påverka trovärdigheten i det som presenteras genom hur

direktiven utformas från deras sida vid ett samarbete. Vi har uppfattat att båda aktörerna

eftersträvar att bloggare presenterar deras varumärke på ett naturligt sätt och att det inte

framstår som marknadsföring. Vidare vill företag och PR-byråer helst att det ska framgå

att det är något bloggaren tycker om och gärna ska presentera det som något som denna

själv har inhandlat. Vi hävdar att företag och PR-byråer vill skapa ett eWOM genom att

synas i bloggar och därmed är det viktigt att trokvärdighet finns för att det presenterade

varumärket i bloggen inte ska liknas vid en annonsering. Vi anser att ett annat sätt båda

aktörerna kan påverka trovärdigheten är genom att ha bloggare som talespersoner eller

varumärkesambassadörer. Det dessa då eftersträvar är att bloggaren ska företräda

varumärket även utanför bloggen såsom i vardagen och olika evenemang. Detta ger ett

genuint intryck av att ambassadören tycker om varumärket vilket resulterar i trovärdig-

53

het för varumärket. De intervjuade företag och PR-byråer har lagt tyngd på är vikten av

att inte tvinga på bloggare produkter utan försöka skapa ett genuint intresse för

varumärket. Detta menar vi är för att inte gå emot bloggares integritet men även för att

om det skapas ett intresse kommer bloggarens tycke om produkten att framstå som mer

trovärdig i bloggen. Vi anser även att om det erhålls ett intresse från bloggarens sida

kommer varumärket gynnas i längden då det kommer att exponeras vid flera tillfällen.

Vi skulle vilja påstå att då bloggares läsare följer dem dagligen skapas en parasocial

relation till bloggaren, vilket i sin tur leder till att läsarna kommer att känna till

bloggarens preferenser. Detta menar vi leder till att om bloggaren skriver om något som

denna normalt inte gör eller går emot sitt typiska intresse kommer läsaren troligtvis

genomskåda detta och trovärdigheten för bloggen kan minska.

Det har blivit mer tydligt för oss under uppsatsens gång att det är strävan efter

trovärdighet som leder till att mycket av marknadsföringen försöks hållas subtil. Vi

upplever ett samband med produktplacering, som är en subtil marknadsföring, då

läsarna av bloggar inte alltid är medvetna om att marknadsföring sker. Vi har fått

uppfattning om att det är vanligt förekommande att bloggaren skriver ut priser eller

köpställe på produkter vilket läsaren kan uppfatta som att bloggaren har köpt produkten.

Det ska dock noteras att somliga bloggare är uppriktiga och talar om att de inte har köpt

produkten. Vi anser att subtil marknadsföring är effektiv då läsarna inte är medvetna om

att det är företag som försöker sälja in sitt varumärke. Därmed menar vi att läsarna inte

är lika defensivt inställda till detta i jämförelse med om det varit en annons och blir

därför mer mottagliga för påverkan.

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att trovärdigheten kan påverkas med avseende på

hur varumärken presenteras i bloggen. Bloggare kan påverka trovärdigheten genom

sättet de presenterar varumärket på, det ger mer trovärdighet om en subtil marknads-

föring sker och om varumärket framstår som något bloggaren genuint tycker om. Det

företag och PR-byråer kan göra för att påverka trovärdigheten är att skapa ett intresse

hos bloggaren för varumärket samt att inte ge direktiv på hur det ska presenteras.

5.2.4. Besvarande av syfte

I vår slutsats har vi kommit fram till att populära bloggare har inflytande på

varumärkens image, vilka kan ha både positiv och negativ inverkan. Det har tydligt

framgått från uppsatsen början att de större bloggarna via sin blogg når ett stort antal

54

läsare med åsikter om olika varumärken. Utifrån från vår empiriska undersökning kan vi

se att bloggare har en stark påverkan på varumärken då de ses som opinionsledare som

läsarna influeras av. Bloggare med gott anseende menar vi är positivt för varumärken att

synas med då det har framgått att det kan ha god inverkan på försäljningen på

varumärkets produkter och tjänster. Tvärtom hävdar vi att populära bloggare med sämre

anseende kan ha negativ påverkan för varumärket att synas med då denna kan ha

negativ inverkan på varumärkets image. Att det är negativt att synas med en bloggare

med sämre anseende menar vi är relativt. Det är inte alla sammanhang där det är

negativt att synas med denna bloggare då till exempel ett dryckesvarumärke inte i lika

stor utsträckning är måna om sin image som ett designvarumärke, utan endast vill nå ut.

Vi hävdar att en bloggare har mer inflytande på de varumärken som har en målgrupp

som motsvarar bloggarens läsare då dessa är mer mottagliga och lättare kan relatera till

dessa produkter eller tjänster. Dessutom anser vi att bloggare i sig kan vara ett

varumärke och om bloggarens image kan matchas med varumärkets image kommer

trovärdigheten att öka och därmed hävdar vi att det kommer leda till ett mer positivt

inflytande för varumärkets image.

Utifrån vår slutsats påstår vi att det inflytande bloggare har på varumärken till stor del

beror på att det är subtil marknadsföring. Med denna typ av marknadsföring hävdar vi

att företagen vill att eWOM ska skapas, då det har en stark slagkraft när avseendet är att

influera konsumenter. Vid besvarandet av vår andra forskningsfråga framgår det även

att trovärdigheten i det som presenteras i bloggar påverkar inflytandet på varumärkens

image. Lyckas en bloggare genom trovärdighet skapa ett eWOM kring ett varumärke

kommer detta leda till en positiv påverkan på varumärkets image.

På vilket sätt företag använder sig av bloggare framgår från besvarandet av vår första

forskningsfråga, där relationerna visar hur samarbetena ser ut och hur de är beroende av

varandra. Det har framgått att samarbetena påverkar inflytandet på varumärkets image i

det avseendet att parterna kan enas om hur varumärket presenteras i bloggen. Vi anser

att det är betydelsefullt för företag och PR-byråer att inleda en relation med bloggare

som kan bidra till ett positivt inflytande på varumärkets image samt som har läsare som

motsvarar deras målgrupp. Därmed är det viktigt för företag och PR-byråer att ha

kännedom om bloggaren innan de inleder en relation. Vi anser att efter besvarade

forskningsfrågor samt syfte ha skapat en djupare förståelse för bloggares inflytande på

varumärkens image och därmed anser oss ha uppnått vårt syfte.

55

5.3. Avslutande tankar och reflektioner Vi anser att bloggar är en effektiv marknadsföringskanal som komplement till annan

marknadsföring för vår generation då Internetanvändningen är en stor del av vår vardag.

Dessutom anser vi att den är positiv för företag då de snabbt kan få feedback angående

sina produkters popularitet och därmed forma sin framtida marknadsföring efter detta.

Trots att vi anser att bloggar är en effektiv marknadsföringskanal har vi under arbets-

processens gång funderat på hur etiskt korrekt subtil marknadsföring i bloggar är. Vi

frågar oss om det är godtaget att vilseleda läsaren i de fall då för läsaren inte framgår att

det handlar om marknadsföring.

Det är allmänt känt att många bloggare bedriver kommersiell verksamhet, vilket vi

liknar vid produktplacering. Vi anser att det vid sådana tillfällen borde vara samma

regler som råder för produktplacering i TV-sammanhang. Vi menar att i TV-

sammanhang blir människor uppmärksammade om att det råder produktplacering

genom det ”P” visas i TV-rutans högra hörn. Detta har reglerats för att inte vilseleda

konsumenten och vi anser därför att det skulle vara mer uppriktigt att samma villkor

gäller bloggarnas läsare. Vi upplever även att det kan liknas vid när celebriteter bär

varumärken i media sammanhang, men däremot menar vi att det finns en skillnad då

bloggare oftast skriver ut köpställe och/eller pris. Dessa typer av blogginlägg anser vi

kan liknas vid annonsering och därmed anser vi att det bör förtydligas att det rör sig om

marknadsföring. En tanke som dykt upp under arbetsprocessens gång är att den

trovärdighet parterna vill skapa är egentligen bara konstruerad då de döljer

marknadsföring för att det ska låta trovärdigt. Vi funderar på om reglerna för

produktplacering skulle gälla bloggare, skulle det då leda till att bloggarna brister i

”trovärdighet” och därmed minska läsarintresset?

Efter vår slutsats har ytterligare tankar dykt upp kring bloggares inflytande. Vi vill påstå

att bloggares inflytande och genomslagskraft i Sverige beror på att bloggarna tagit vara

på bristen av uppmärksamhet på stilikoner och tog istället själva på sig denna roll. Vi

anser att detta är en av de främsta anledningarna till att de har den påverkan på

varumärken de idag har, men håller med våra intervjupersoner om att många bloggare

kan tappa sina läsare i framtiden om marknadsföringen tar överhand i bloggen. Vi anser

därför att bloggare inte bör överexponera varumärken och vill påstå att de bloggar som

är måna om vad de presenterar i sin blogg kommer på lång sikt finnas kvar då de utgör

inspirationskällor för många i vår generation.

56

Källförteckning

Litteratur:

Aaker, D. A. (2002). Building strong brands. London: Simon & Schuster

Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2000). Reflexive methodology: new vistas for qualitative

research. London: SAGE

Andersen, I. (1998). Den uppenbara verkligheten: val av samhällsvetenskaplig metod.

Lund: Studentlitteratur

Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Marketing- an introduction. Upper Saddle River,

N.J.: Pearson Prentice Hall

Befring, E. (1994). Forskningsmetodik och statistik. Lund: Studentlitteratur

Bengtsson, A. & Östberg, J. (2006). Märken och människor- om marknadssymboler

som kulturella resurser. Lund: Studentlitteratur

Berglund, A.K. &Boson, P. (2010). Hållbar marknadskommunikation- planering-

genomförande- långsiktigt resultat. Malmö: Liber

Bryman, A (1997). Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning. Lund:

Studentlitteratur

Bryman, A. & Bell, E. (2011). Business research methods. Oxford: Oxford University

Press

Buckingham, I.P. (2008). Brand engagement : how employees make or break brands.

Basingstoke: Palgrave Macmillan

Calton, J. M. (2007), Trust [Elektronisk]. Thousand Oaks, CA: SAGE. Tillgänglig:

LNU:s Encyclopedia of Business Ethics and Society. [2011-10-17]

Carlsson, L. (2009). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier: givande

dialoger starkare varumärke, ökad försäljning. Göteborg: Kreafon

Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (2002). Relationship Marketing: Creating

Stakeholder Value. Oxford: Butterworth-Heinemann

Coughlan, A.T., Anderson, E., Stern, L.W., El-Ansary, A.I. (2006). Marketing

Channels. Upper Saddle River: Prentice Hall

Cram, T. (1994). The power of relationship marketing:how to keep customers for life.

London: Pitman

Dahlén, M. (2002). Marknadsföring i nya media: marknadsföring i kubik. Malmö: Liber

Danermark, B. Ekström, M. Jakobseb, L., Karlsson, J.C. (2003). Att förklara samhället.


57

De Chernatony, L (2006). From Brand Vision to Brand Evaluation: The strategic

process of growing and strengthening brands. Oxford: Butterworth-Heinemann

Easey, M. (2009). Fashion Marketing. Oxford, UK: Wiley - Blackwell

Evans, M., Foxall, G.R., Jamal, A. (2008). Konsument beteende. Malmö: Liber

Evans, D. (2008). Social media marketing [Elektronisk resurs]: an hour a day.

Hoboken: John Wiley & Sons, Inc

Falonius, T. (2010). Varumärket inifrån och ut: en handbok i internt varumärkesarbete.

Malmö: Liber

Fill, C. (2009). Marketing Communications: Interactivity, Communities and Content.

Harlow: Prentice Hall/Financial Times

Feurst, O. (1999). One-to-one Marketing: filosofi och metod. Malmö: Liber Ekonomi

Ford, D., Gadde, L-E., Håkansson, H., Snehota, I. (2006). The Business Marketing

Course: Managing in Complex Networks. Chichester: John Wiley

Godson, M. (2009). Relationship Marketing. Oxford: Oxford University Press

Goldschmidt, S., Junghagen, S., Harris, U. (2003). Strategic affiliate marketing.

Cheltenham: Edward Elgar

Grønmo, S. (2006). Metoder i samhällsvetenskap. Malmö: Liber

Gummesson, E. (2004). Many-to-Many Marketing: Från one-to-one till many-to-many i

nätverksekonomins marknadsföring: Att se marknadsföringen genom nätverksglasögon.

Malmö: Liber Ekonomi

Gummesson, E. (2000). Qualitative Methods in Management Research. CA: Sage

Gummesson, E. (2008). Total relationship marketing – marketing strategy moving from

the 4Ps - product, price, promotion, place - of traditional marketing management to the

30Rs - the thirty relationships: of a new marketing paradigm. Oxford: Butterworth-

Heinemann

Hines, T. & Bruce, M (2007). Fashion Marketing: Contemporary Issues. Oxford:

Butterworth-Heinemann

Hollensen, S. (2003). Marketing Management, A Relationship Approach. Harlow:

Pearson Education

Holme, I. M. & Solvang, B. K. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och

kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur

Holmström, E. & Wikberg, E. (2010). Konsten att skapa lönsamma kundrelationer.

Stockholm: Redaktionen

Jobber, D. & Fahy, J. (2009). Foundations of marketing. London: McGraw-Hill Higher

Education

58

Kapferer, J.N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and sustaining

brand equity long term. London: Kogan Page

Keillor, B.D., Owens, D.L., Hausknecht, D.R. (2007). Marketing in the 21st century.

Volume 4, Integrated marketing communication. Westport, Conn.: Praeger

Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing

Brand Equity. Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall

Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M. (2008). Strategic brand management: a

European perspective. Harlow: Financial Times Prentice Hal

Kotler, P., Armstrong, G., Parment, A. (2011). Principles of Marketing: Swedish

edition. Harlow: Perason Education Limited

Kornberger, M. (2010). Brand society: how brands transform management and lifestyle.

New York: Cambridge University Press

Kumra, R. (2007). Consumer Behaviour [Elektronisk]. Mumbai, IND: Global Media.

Tillgänglig: LNU:s nätbibliotek [2011-10-17]

Kylén, J.A. (2004). Att få svar: intervju, enkät, observation. Stockholm: Bonnier

utbildning.

Lovelock, C. H. & Wirtz, J. (2011). Services marketing: people, technology, strategy.

Boston: Prentice Hall

Melin, F. (1999). Varumärkesstrategi : Om konsten att utveckla starka varumärken.

Malmö: Liber ekonomi

Melin, F. (2008). Varumärkesstrategi: Om konsten att utveckla starka varumärken.

Malmö: Liber

Merriam, S. B. (2009). Qualitative research: a guide to design and implementation. San

Francisco: Jossey-Bass

Mossberg, L. & Sundström, M. (2011). Marknadsföringsboken. Lund: Studentlitteratur

Mårtensson, R (2009). Marknadskommunikation: Kunden, Varumärket, Lönsamheten.


Nilsson, B. (1995). Nära relationer. Stockholm: Natur och kultur

Olsson, H. & Sörensen, S. (2001). Forskningsprocessen: kvalitativa och kvantitativa

perspektiv. Stockholm: Liber

Parment, A. & Söderlund, M. (2010). Det här måste du också veta om marknadsföring.

1.uppl. Malmö: Liber

Patel, R. & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: att planera,

genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur

Patton, M. Q., (2002). Qualitative research and evalutation methods. London: Sage

59

Repstad, P. (2007). Närhet och distans: kvalitativa metoder i samhällsvetenskap. Lund:

Studentlitteratur

Repstad, P. (2005). Sociologiska perspektiv i vård, omsorg och socialt arbete. Lund:

Studentlitteratur

Solomon, M. R. (2011). Consumer Behavior: Buying, Having and Being. New Jersey:

Pearson Education, Inc

Teorell, J. & Svensson, T. (2007). Att fråga och att svara: samhällsvetenskaplig metod.

Stockholm: Liber

Uggla, H. (2011). Marknadsföring i verkligheten. Lund: Studentlitteratur

Wallén, G. (1996). Vetenskapsteori och forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur

Zarrella, D. (2010). The social media marketing book. Beijing: O'Reilly

Vetenskapliga artiklar

Cahill. D. (1996) Hit target market with your best shots. Marketing News, Vol. 30. ss. 7.

Chappuis, B., Gaffey, B., Parvizi, P. (2011). Are your customer becoming digital

junkies?. McKinsey Quarterl. Issue 3, ss. 20-23.

Chu, S.C., Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-

of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, vol.

30, ss. 47-75.

Colliander, J. & Dahlén, M. (2011). Following the Fashionable Friend: The Power of

Social Media. Journal of Advertising Research, vol. 51, ss. 313-320.

Dens, N. & De Pelsmacker, P. (2010). How advertising strategy affect brand and USP

recall for new brands and extensions. International Journal of Advertising, Vol. 29, ss.

165-194.

Dowling, G. (2002). Customer Relationship Management: IN B2C MARKETS,

OFTEN LESS IS MORE, California Management Review, vol. 44, ss. 87-104.

Garretson, R. (2008, September). Future tense: The global CMO. (Hänvisar till; Hanna,

R., Rohm, A., Crittenden, V.L. (2011). We‟re all connected: The power of

the social media ecosystem. Business Horizons. Vol. 54, ss. 265-273.)

Gill, M.S. & Dawra, J. (2010). Evaluating Aaker ‟ s sources of brand equity and the

mediating role of brand image. Journal of targeting; Measurement & Analysis for

Marketing, vol. 18, ss.189-198.

Gustavsson, B. (2004). Kunskapande metoder inom samhällsvetenskapen. Lund:

Studentlitteratur

Hanna, R., Rohm, A., Crittenden, V.L. (2011). We‟re all connected: The power of

the social media ecosystem. Business Horizons. Vol. 54, ss. 265-273.

60

Hollyoake, M. (2009). The four pillars: Developing a „ bonded ‟ business-to-business

customer experience. Journal of Database Marketing & Customer Strategy

Management, Vol. 16, ss. 132-158.

Huang, C.H., Shen, Y.Z., Lin, H.X., Chang, S.S., (2007).

Bloggers' Motivations and Behaviors: A Model. Journal of Advertising Research, vol.

47, ss. 472-484.

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy I. P., Silvestre, B. S. (2011). Social media?

Get serious! Business Horizons, Vol. 54, ss. 241-251.

Kumra, R. (2007). Consumer Behaviour [Elektronisk]. Mumbai, IND: Global Media.

Tillgänglig: LNU:s nätbibliotek [2011-10-17]

Li, F. & Du, T. C. (2011). Who is talking? An ontology-based opinion leader

identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs. Decision

Support Systems, vol. 51, ss. 190-197.

Manpreet- Singh, G., Jagrook, D. (2010). Evaluating Aaker ‟ s sources of brand equity

and the mediating role of brand image. Journal of targeting; Measurement & Analysis

for Marketing, Vol. 18, ss. 189-198.

Park, G.W. & Lessig, V.P. (1977) Students and Housewives: Differences in

Susceptibility to Reference Group Influence. Journal of Consumer Research, Vol. 4, ss.

102-110.

Simon, M. (2011). Brand In Context. Journal of Advertising Research, Vol. 51, ss. 189-

194.

Theron, E., Terblanche, N., Boshoff, C. (2008). The antecedents of relationship

commitment in the management of relationships in business-to-business (B2B) financial

services. Journal of Marketing Management, Vol. 24, ss. 997-1010.

Thompson, C. (2008). Is the tipping point toast?. Fast Company, Issue 122, ss. 74-105.

Xu, M. & Walton, J. (2005). Gaining Consumer Knowledge through Analytical CRM.

Industrial management &Data sysytems, vol. 105, ss. 955-971.

Internetkällor:

Bloggportalen (2011) Mode och design. Tillgängligt: http://bloggportalen.se /Mode och

Design [2011-12-17]

Internetstatisktik (2010) All fler läser bloggar. Tillgänglig;

http://www.internetstatistik.se/content/2702-allt-fler-laser-bloggar.html [2011-12-17]

Intervjuer:

Adam, Mariam, bloggare, (2011-12-05)

Adolfsson, Angelina, bloggare, (2011-11-18)

Annerhult, Jenny, PR & Marketing Manager på Odd Molly, (2011-11-30)

61

Flinkenberg, Charlotta, Chefredaktör och bloggare för CHIC, (2011-11-30)

Hedenquist, Teddy, Grundare och VD på Shoes by Teddy, (2011-12-06)

Hedlund, Nanna, Marketing Manager på Kicks, (2011-11-21)

Larsson, Carolina Marketing Assistant på Vitamin Well, (2011-11-30)

Larson, Erik, VD på IBEYOSTUDIO, (2011-11-15)

Lindros, Elin, (pseudonym), Projektledare på PR-byrå, (2011-11-14)

Lindqvist, Nathalie, (pseudonym), bloggare, (2011-11-21)

Malm, Siiri, Marketing Manager på Nivea, (2011-12-07)

Mroxx, Maria, bloggare, (2011-11-17)

Olsson, Citty, Chefredaktör och bloggare för Finest.se, (2011-11-29)

Olsson, Johanna, bloggare, (2011-11-15)

Rynning, Sandra Presskontakt, Nilson Group, (2011-11-30)

Wijkström, Annika, Presskontakt på Studio Sankt Paul PR, (2011-11-14)

62

Bilagor

Bilaga 1: Intervjuguide- Bloggare

1. Hur länge har du bloggat?

2. Varför började du blogga?

3. Vilken typ av bloggare anser du dig vara?

4. Hur många läsare har du?

5. Vad är ditt mål med din blogg?

6. Får du inspiration av andra bloggare?

7. När började du få erbjudande av PR-byråer/Företag?

8. Hur ser din relation ut med dessa?

9. Vad för slags erbjudanden får du?

10. Vad vill företagen få ut av att du använder deras erbjudanden?

11. Får du respons av dina läsare?

12. Anser du att bloggare har inflytande på varumärken? I så fall varför?

13. Hur tror du framtiden ser ut för bloggare?

63

Bilaga 2: Intervjuguide– Företag

1. Använder ni er av externa PR-byråer eller sköter ni all er marknadsföring internt?

2. Om ni använder er av PR-byråer vilka typer av uppdrag brukar ni ge till dem och

varför?

3. Vid arbete med PR-byråer, hur värdefullt anser ni det vara?

4. Använder ni eller har ni använt er av bloggare för att exponera ert varumärke?

5. Hur tar ni kontakt med bloggare?

6. Om ni har använt er av bloggare, vilka har ni då använt er av och varför?

7. Vilken effekt anser ni bloggare kan ha på varumärkens image?

8. Anser ni att bloggar är en effektiv marknadsföringskanal?

9. Vilken/vilka marknadsföringskanaler anser du ger mest slagkraft?

10. Vilken marknadskanal tror du kommer att vara ledande i framtiden?

64

Bilaga 3: Intervjuguide- PR-byråer

1. Hur ser samarbetet ut med företagen?

2. Använder ni er av bloggare? Om så hur ser samarbetet ut?

3. Hur viktigt anser ni bloggare är jämfört med andra marknadsföringskanaler?

4. Ställer ni krav på bloggare när ni skickar ut en produkt? Finns eventuella avtal?

5. Anser ni att en bloggare kan stärka ett varumärkes image?

6. Anser ni att bloggar har tillfört nya möjligheter marknadsföringsmässigt?

65

Linnéuniversitet – kvalitet och kompetens i fokus Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade

Linnéuniversitetet. Linnéuniversitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och

utvecklingspotential för utbildning och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det

omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och

konkurrenskraftig kompetens.

Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande

och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus.

Linnéuniversitetet

391 82 Kalmar/351 95 Växjö

Telefon 0772-28 80 00

bloggares inflytande på varumärkens...

Documents