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www.simon-kucher.com

Migrationsstrategien und Vertriebsansätze am Beispiel des Raiffeisenverbandes Salzburg

Neue Produkte und Preise für Bestandskunden

Wien, 19. April 2016

Helmut Wimmer, Raiffeisenverband Salzburg Sonia King, Simon-Kucher & Partners

Büro Wien Schubertring 14/Top 5. OG 1010 Wien, Österreich Tel. +43 1 5122979 26 [email protected]

Agenda

§  Über Simon-Kucher & Partners und den Raiffeisenverband Salzburg

§  Ausgangslage beim Raiffeisenverband Salzburg

§  Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Migration in ertragreichere Produkte und Umsetzung beim Raiffeisenverband Salzburg

§  Ergebnisse am Beispiel "Neue Kontomodelle" beim Raiffeisenverband Salzburg

OH_013009_AT_Privatkundenkongress_20160419_v 4.pptx 2

Simon-Kucher & Partners

Amsterdam Barcelona

Bonn Brüssel

Köln Kopenhagen

Frankfurt Istanbul London

Luxemburg

Madrid Mailand München Paris Warschau Wien Zürich

Toronto Boston New York San Francisco

São Paulo Santiago

Dubai

Peking

Tokio

Singapur

Sydney

29 Büros weltweit, >800 Mitarbeiter 209 Mio. € Umsatz 2015

Strategy > 400

Sales > 500

Marketing > 500

Pricing > 1.000

Globale Präsenz Über 2.000 Projekte in den letzten drei Jahren

World leader in giving advice to companies on how to price their products

Pricing strategy specialists

The world’s leading pricing consultancy

In pricing you offer something nobody else does

BusinessWeek The Economist

Professor Peter Drucker The Wall Street Journal

Weltweit führend im Pricing

Atlanta

§  Wachstums- und Wettbewerbsstrategien

§  Produkt-Portfolio- (Re-)Design

§  Pricing Excellence

§  Kundenbindung und Customer Value Management

§  Vertriebsstrategien und Vertriebskanal-Optimierung

§  …

Bester Berater in Marketing, Pricing, Vertrieb und CRM

Quelle: manager magazin August 2007 und 2011/ IMB, Befragung unter deutschen Topmanagern

Quelle: Branchenreport von brand eins Thema/Statista, Online-Befragung unter ca. 1.500 Partnern und Projekt-leitern aus Unternehmensberatungen sowie ca. 1.500 C-Level- Managern deutscher Unternehmen, Mai 2014 & 2015

Marketing und Vertrieb Marketing und Pricing Vertrieb und CRM

brand eins Thema manager magazin


Boston Consulting Group

McKinsey & Company

1 2 3


Boston Consulting Group

McKinsey & Company . . .


Boston Consulting Group . . .

McKinsey & Company

Quelle: Simon-Kucher & Partners.



Simon-Kucher & Partners: Referenzen aller Branchen

Konsum & Handel Automobil Audi BMW Continental

Kia Maserati

Porsche

Toyota Volvo VW

Beiersdorf Kraft Dr. Oetker

Ferrero Henkel Nestlé

Nikon PepsiCo Swarovski

Pho

tos:

ww

w.c

olou

rbox

.de

Medien & Unterhaltung Transport, Logistik & Tourismus Accor DB Schenker DHL

Germanwings Hermes Lufthansa

Thomas Cook Kühne & Nagel TUI

Amazon Axel Springer Bertelsmann

Sky The Economist WMG

Disney John Wiley Reed Elsevier

Telekommunikation Industriegüter und -dienstleistungen Bosch Carl Zeiss Caterpillar

Demag MTU Schaeffler

Siemens Tetra-Pak Thyssen Krupp

1&1 DTAG KPN

Orange Ooredoo Skype

Swisscom Telefónica Vodafone

Software, Technologie & Internet Finanzdienstleistungen Citrix Fujitsu Intel

Microsoft PayPal Panasonic

SAP OpenTable Dropbox

Allianz AXA Barclays

Generali HSBC Western Union

BNP Paribas Credit Suisse DB

Pharma & Gesundheitswesen Chemie & Grundstoffe 24 der Top 25 Pharma-Unternehmen Akzo Nobel

Bayer BASF

Cabot DSM Linde

Lonza Merck Solvay

Auswahl



Simon-Kucher & Partners: Referenzen Banking Auswahl

Regionalbanken Allgemein

Bank Burgenland Berliner Volksbank BKS Bank Bremische Volksbank Deutscher Spar-kassenverlag Erste Bank Finanzgruppe Saar Frankfurter Sparkasse Hannoversche Volksbank Haspa Heinsberger Volksbank Kreissparkasse Ludwigsburg Kreissparkasse Saarlouis KSK Köln LBB Raiffeisenkasse Bruneck Raiffeisenverband Salzburg RLB Niederösterreich-Wien

Schleswiger Volksbank Sparkasse Aachen Sparkasse KölnBonn Sparkassen Österreich Sparkasse Rosenheim-Bad Aibling Sparkassen-u. Giroverbände Stadtsparkasse Düsseldorf Volksbank Bonn Rhein-Sieg Volksbank Freiburg Volksbank Wien …

Barclays BNP Paribas BSI BW Bank Citi Credit Suisse Danske Bank Deutsche Bank DZ Bank/Privatbank Erste Group First direct GE Money Bank Goldman Sachs HSBC Liechtensteinische Landesbank Monte dei Paschi di Siena Postbank

PostFinance UBS Sal. Oppenheim SEB SIX Interbank Clearing Société Générale Sparkassen SWK Bank Union Investment Valiant Volks-/Raiffeisenbanken Western Union West LB Wüstenrot Zürcher Kantonalbank …


Raiffeisen Bankengruppe Salzburg 2014 §  Die größte Bankengruppe im Bundesland Salzburg mit über 50% Marktanteil §  Raiffeisenverband Salzburg und 65 selbstständige Raiffeisenbanken §  Kumulierte Bilanzsumme: EUR 13,5 Mrd. §  Kundeneinlagen: EUR 8,05 Mrd. §  Kundenkredite: EUR 8,1 Mrd. §  Kunden gesamt: ca. 375.000

Raiffeisen Nummer 1 im Bundesland Salzburg

Quelle: RVS.

Raiffeisenverband Salzburg Ein starker Finanzpartner

§  14 Filialen §  1.684 Mitarbeiter §  Bilanzsumme: 6,2 Mrd. Euro (2014) §  Kunden gesamt: ca. 31.100

Quelle: RVS.

Agenda






Quelle: RVS.

Warum war etwas zu tun?

§  Über 31.000 Kunden mit Konto …mit unterschiedlichsten Anforderungen und Wünschen

in der Leistung ist unbedingt erforderlich. Differenzierung in der Bepreisung UND

nutzen 1 Kontomodell §  Über 32.000 private Girokonten …für diverse Funktionen wie ELBA, Dauerauftrag, Bargeldabhebung etc.

§  84 verschiedene Einzelgebühren …ABS/SPESEN, GEBBARGAA, GEBPOSUMS etc.


Quelle: RVS.

Warum war etwas zu tun?

Cross-Selling Ein differenzierter Preis-/Leistungsansatz ist zusätzlicher Anreiz für eine hohe Produktnutzung

Aufsicht/Rechtliches EU-Verordnungen (PSD, ZaDiG) nehmen immer mehr Einfluss auf Zahlungsverkehr, Bsp.: Recht auf Basis-Konto Transparenz ist das Schlagwort der Aufsicht

Kosten & Erträge Ertragspotential ist in wenigen Bereichen des Bankgeschäfts vorhanden – im Zahlungsverkehr gibt es Chancen!

vor allem wirtschaftliche Gründe sind vorhanden. Technische, organisatorische, rechtliche und


Girokonto

Sparbuch

Kredite

Kreditkarten

Wertpapiere

Unfall- bzw. Lebensversicherung

Sach- bzw. KFZ-Versicherung

Treuerabattsystem

Quelle: Simon-Kucher & Partners/RVS.

Eine Umfrage unter MitarbeiterInnen und KundInnen hat wesentliche Erkenntnisse für die Gestaltung der Kontomodelle geliefert.

Das Girokonto ist das wichtigste Ankerprodukt

Girokonto

Sparbuch

Kredite

Kreditkarten

Wertpapiere

Unfall- bzw. Lebensversicherung

Sach- bzw. KFZ-Versicherung

Treuerabattsystem

Wichtigkeit [5: nicht wichtig bis 1: sehr wichtig] Leistung [5: schlechter bis 1: besser]

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Kunden Mitarbeiter


Kompetente Beratung

Einfachheit & Transparenz der Produkte

Gute Erreichbarkeit

Persönliche Beziehung zum Kundenberater

Solidität, Stabilität & regionale Verwurzelung

Kompetente Beratung

Einfachheit & Transparenz der Produkte

Gute Erreichbarkeit

Persönliche Beziehung zum Kundenberater

Solidität, Stabilität & regionale Verwurzelung


Eine Umfrage unter MitarbeiterInnen und KundInnen hat wesentliche Erkenntnisse für die Gestaltung der Kontomodelle geliefert.

Bei der Einfachheit und Transparenz haben wir Nachholbedarf

Kunden Mitarbeiter

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Wichtigkeit [5: nicht wichtig bis 1: sehr wichtig] Leistung [5: schlechter bis 1: besser]



Kunden erhalten Sonderkonditionen, ohne die Preise zu kennen

ja 37% nein

63% 55%

45%

Kennen Kunden den Grundpreis? Anteil der Konten im Gehaltskonto mit Standardkondition

51% der Kunden haben eine Sonderlösung…

Richtig (Gesamt 20%)

Falsch

…aber 80% der Kunden kennen nicht mal den Grundpreis

Nein 51%

Ja 49%



Analyse des Kundennutzungsverhaltens auf Basis umfangreicher Daten

Mehr als 300 Informationen je

Einzelkonto!



Der aktuelle Kontenbestand umfasst verschiedene Nutzungstypen, die unterschiedlichste monatliche Provisionserlöse generieren.

Konzeption anhand von Nutzungstypen

Nutzungstypen Aktuelle Anzahl der betroffenen Konten

Online

Einzel-abrechnung

Pauschal

Exklusiv

5.734 Pensionskonten

11.624 Wenignutzer (< als 10 Transaktionen p.M.)

2.312 Online-Nutzer ohne Kreditkarte

1.697 Online-Nutzer mit Kreditkarte

10.351 Vielnutzer (> 20 Transaktionen p.M.) mit Bankomatkarte

1.597 Filialnutzer (> 2 Filialbesuche p.M.)

6.297 Konten mit Bankomat- und Kreditkarte

3.907 Vielnutzer mit Bankomat- und Kreditkarte


Agenda







Vorgehen gemeinsam mit Simon-Kucher & Partners – TIE Ansatz

C. Exekution Wie setzen wir die Maßnahmen um?

A. Transparenz Wo stehen wir heute?

Was wollen wir?

B. Intelligenz Wie erreichen

wir unsere Ziele?

Rückgriff auf strategische Vorgaben

Analyse der Wettbewerbs-situation und von Best Practices

Analyse des Nutzungsver-haltens der Kunden mit Hilfe einer kundenindividuellen Datenbank

Interne Analyse der Ertrags-situation und der Stärken u. Schwächen

I

II

III

IV

Aufstellung der neuen Preis-/ Leistungsstruktur der neuen Kontomodelle

Schätzung der Preiselastizitäten mit PRICESTRAT

Optimierung der neuen Preispunkte im Rahmen einer umfangreichen Ertragssimulation

Entscheidung für die neuen Preis-/Produktkonzepte

V

VI

VII

VIII

Erstellung eines Migrations-fahrplans und der Migrations-/ Veto-Listen für den Vertrieb

Erstellung eines Kommuni-kationskonzeptes

Erarbeitung von Argumen-tationsleitfäden und weiterer Vertriebsunterstützung

Vertriebsschulung zur Motivation und Information der Mitarbeiter

IX

X

XI

XII



Erfolgsfaktoren

Nutzung von digitalen Beratungsapplikationen 3

Schaffung von "Notausgängen" 2

Schaffung differenzierter Produkte, die nicht 1:1 mit den bestehenden Produkten vergleichbar sind 1

Begeisterung der Vertriebsmitarbeiter 5

4 Professionelle Vorbereitung/Schulung des Vertiebs 4



Schaffung neuer Produkte, die nicht 1:1 mit den bestehenden Produkten vergleichbar sind

Preis- bündelung (Bundling)

Mengen-bezogene

Preis-differenzierung

Leistungs-bezogene Preis-differenzierung

Personen-bezogene

Preis-differenzierung

Kanalbezogene Preis-

differenzierung

Menü der Produkt-/Preisdifferenzierung (Auswahl)

a b d e c

1


Quelle: Trevisan – The Irrational Consumer.

Irrationales Entscheidungsverhalten beachten

Preispsyscho-logischer Effekt

Implikation

Erkenntnis für das Preis-/Produkt- management

Preis-/Leistungs-positionierung

Einzelpreise als Ankerpreise

Aktive Vermarktung von Empfehlungen

Einfaches Vermark-tungskonzept

Dreigliedrige Angebots- Differenzierungs-logik

Durch rein kosten- oder wettbewerbs-orientiertes Pricing wird Marge ver-schenkt. Entscheidend ist die Zahlungsbereit-schaft der Kunden.

Intelligente Preis-/ Produktanker können die wahrge-nommene Wertigkeit alternativer Leis-tungsangebote erhöhen.

Leistung wird schwieriger "hergegeben" als "dazugewählt".

Differenzierung ja, Komplexität nein.

Die Entscheidung für höherwertige Ange-bote wird auch durch die Anzahl höher-wertiger Modelle beeinflusst.

Deal Effect Anchoring Endowment Effect

Paradox of Choice

Compromise Effect

+

TIPP Viele weitere Effekte in: Trevisan – The Irrational Consumer

1


Quelle: RVS.

Neue Produkte: Umsetzung beim Raiffeisenverband Salzburg

Von 1 Kontomodell (+400 Sonderkonditionen)…

… zu einer differenzierten Kontolandschaft

1


Quelle: Simon-Kucher und Partners | VB Schwarzwald Baar Hegau, Sparkasse Bensheim, Raiffeisenverband Salzburg, Bank Burgenland.

Schaffung intelligenter Notausgänge 2

Die Schaffung und Kommunikation monetärer Vorteile trägt dazu bei, dass Preiselastizität reduziert wird. Die Vergleichbarkeit zum Wettbewerb sinkt. Die Preisdurchsetzung steigt.

Wertkommunikation der Mitgliedschaftsvorteile

Bonusprogramm

Kreditkarten-Rückvergütung (auch über den Preis der Karte hinaus)

Reisevorteile der goldenen Kreditkarte


Quelle: Simon-Kucher und Partners/RVS.

Schaffung intelligenter Notausgänge: Umsetzung beim Raiffeisenverband Salzburg

0 € 10 € 20 € 30 € 40 € 50 € 60 € 70 € 80 € 90 €

100 €

0 € 5.000 € 10.000 € 15.000 € 20.000 €

Rückvergütung p.a.

Umsatz p.a.

Raiffeisen Kreditkarten-Bonus Raiffeisen Treue-Bonus

Sparen Anlegen Absichern Finanzieren Vorsorgen

> 5.000 € > 25.000 €

"Gute" Kunden können sich bis zu 192 € pro Jahr zurück-verdienen!

2



Nutzung von digitalen Beratungsapplikationen

Argumentation wird weggelenkt von "Wie viel hat mein Produkt vorher gekostet?" zu "Von welchen Leistungen möchte ich in Zukunft profitieren?"

Der Kunde entscheidet selbst seine Leistungen und somit auch seinen Preis

Gezielte Nutzung psychologischer Effekte im Entscheidungsverhalten

Gezielte Nutzung von Cross- und Upselling-Anreizen

Standardisierung der Beratungsprozesse – über alle Berater, Filialen und Kanäle hinweg

Der Modellfinder ist das zentrale Tool zur Kundenmigration!

3


Quelle: RVS.

Nutzung von digitalen Beratungsapplikationen: Umsetzung beim Raiffeisenverband Salzburg

Live Demo

3


Quelle: RVS.

Professionelle Vorbereitung/Schulung des Vertriebs: Umsetzung beim Raiffeisenverband Salzburg

4

Schulungen, Coachings, Serviceberatertag und Feedback-Workshops im Zeitstrahl

Coaching i-d. Filiale Workshops

2015 KW 45 (03.11.) KW 46 (10.11.) KW 47 (17.11.) KW 48 (24.11.) KW 49-52 (Dezember)

Serviceberatertag

1

3

4

Einst. Filialleiter 2 Feedback-Workshops 5

Die Woche der Kontomodelle:

→  10.11.2014 Workshopreihe →  11.11.2014 Workshopreihe →  12.11.2014 Workshopreihe →  13.11.2014 Workshopreihe →  14.11.2014 Einstimmung Filialleiter →  15.11.2014 Serviceberatertag

Mo: Di: Mi: Do: Fr: Sa:



Professionelle Vorbereitung/Schulung des Vertriebs 4

Vertriebsschulung Agenda

18:30 – 18:45 Uhr Begrüßung, Vorstellung und Erwartungshaltung

18:45 – 19:00 Uhr Impulsvortrag

19:00 – 20:00 Uhr Erläuterung der neuen Modelle

20:00 – 20:15 Uhr Diskussion konkreter Argumente für Musterkundenprofile und FAQs

20:15 – 20:30 Uhr Tipps und Tricks für die tägliche Anwendung bei Preisverhandlungen

Projektbeispiel

Schulungen, Argumentationsleitfäden und Wettbewerbsvorteilsargumentation geben dem Vertrieb das Selbstbewusstsein, Migrationsgespräche erfolgreich zu meistern!


Aktuelle Konditionen der Wettbewerber: Nur wer seine Wettbewerber kennt, kann selbstsicher und überzeugend in die Verhandlung gehen!


Drei Vorteile unserer Kontomodelle bzw. unserer Bank gegenüber dem Wettbewerber!

Gegenargumente auf Standard-Kundenargumente gezielt vorbereiten

+ regelmäßige Aktuali-sierung!


4



Quelle: RVS.

4

OH_013009_AT_Privatkundenkongress_20160419_v 4.pptx

Umsetzung-leitfaden für die Mitarbeiter

29

Quelle: Simon-Kucher & Partners; Bild: COLOURBOX/ Pressmaster, COLOURBOX/Sergey Nivens, COLOURBOX.

Begeisterung der Vertriebsmitarbeiter

Motivation der Mitarbeiter durch…

Insbesondere bei einer weichen Migration steht und fällt die Umsetzung mit der Motivation und dem Engagement der Mitarbeiter!

5

§  Teilnahme an der Mitarbeiterbefragung §  Teilnahme an Vertriebs-Workshops §  Regelmäßige Information über den Projektfortschritt

… frühzeitige Integration

§  Überzeugung von Produkt und Umsetzungserfolg §  Klare Zielvorgaben von Seiten der Vorgesetzten – z.B. bis

Ende des Jahres sollten x% aller Kunden migriert sein … Vorleben von Vorgesetzten

§  Wettbewerbe – z.B. die Besten gewinnen Preise §  Beteiligung am Umstellungserfolg §  Integration in Zielvereinbarung

… Schaffung von Anreizen


→  Die besten Filialen in der Umstellung auf neue Kontomodelle wurden befragt, wie sie vorgehen. Folgende Erfolgsfaktoren sind bei allen Filialen gleich:

Wie gehen besonders engagierte Filialen vor?

Positive Einstellung zum Preis – und zur Leistung 1

Bedeutung der Servicemitarbeiter klar kommunizieren 2

Vorbereitung ist die halbe Miete 3

Hochwertige Kontomodelle sind Ziel jeder Umstellung 4

„Der Erfolg beginnt im Kopf..“, „Unsere Konten sind das Geld wert…“, „Unsere Mitarbeiter sind das Geld wert…“, „Jeder Handytarif, jede Stromrechnung wird teurer…“

„Jede Umstellung ist eine Aufwertung für den Servicemitarbeiter…“, „C- und D-Kunden werden am Schalter umgestellt…“, „B-Kunden ohne Beratungspotential auch…“, „Der Serviceberatertag hat gewirkt…“

„Im Dezember haben wir intensiv geschult…“, „Wir haben jedes Modell durchleuchtet…“, „Es gibt auf jeden Einwand eine Antwort…“, „Ich habe als VL mit jedem Mitarbeiter gesprochen...“

„Unser Ziel sind Pauschalkonten…“, „ Wir wollen so wenig Klassik-Konten wie möglich…“

Erfolg motiviert 5

Begeisterung der Vertriebsmitarbeiter: Umsetzung beim Raiffeisenverband Salzburg

5

31

Agenda






Quelle: Simon-Kucher & Partners/RVS; Bild: Quelle: COLOURBOX/borysshevchuk.

Auswirkungen des Projekts (12 Monate nach Einführung)

aller Kunden wurden in die neuen Kontomodelle migriert

Durchschnittliche Provisionserlössteigerung pro Konto

haben das Premiummodell gewählt

60%

15%

3%

haben das Pauschalmodell gewählt (obwohl es nur für rund 23% das günstigste Konto gewesen wäre) 34%


www.simon-kucher.com

Büro Wien Schubertring 14/Top 5. OG 1010 Wien, Österreich Tel. +43 1 5122979 0

Amsterdam ◊ Atlanta ◊ Barcelona ◊ Beijing ◊ Bonn ◊ Boston ◊ Brussels ◊ Cologne ◊ Copenhagen ◊ Dubai Frankfurt ◊ Istanbul ◊ London ◊ Luxembourg ◊ Madrid ◊ Milan ◊ Munich ◊ New York ◊ Paris ◊ San Francisco Santiago de Chile ◊ São Paulo ◊ Singapore ◊ Sydney ◊ Tokyo ◊ Toronto ◊ Vienna ◊ Warsaw ◊ Zurich

Danke

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