Brand-book TM «KRAUFF»

кухонная посуда и аксессуары

1. Тенденции рынка 2. Продукт, позиционирование, потребительская ценность 3. Конкурентоспособность 4. Торговая марка: нейминг, концепция, visio-стилистика 5. Ассортиментный портфель марки

KRAUFF – первый среди лучших

1. Тенденции рынка

• Перераспределение спроса на рынке металлической посуды от дешёвой к более дорогой, качественной посуде за счёт увеличения

покупательской способности населения • В связи с высокой емкостью рынка в «среднем» ценовом сегменте, на

рынок выведен бренд KRAUFF Home • Не высокая конкуренция в нише «средний +». На рынке существует разрыв в представленности между дорогой и более дешёвой металлической (стальной) посудой (см. карту позиционирования).

Закономерно на рынок выведен бренд KRAUFF Studio. • Отсутствие «яркого», выделяющегося по visio-стилистике продукта в

категории металлической посуды сегмента «средний +». Продукция всех операторов идентична по материалу и дизайну.

KRAUFF – первый среди лучших

Продукт Кухонная посуда (металлическая: алюминий, нержавеющая сталь,

кухонные аксессуары). Производственные мощности – Китай. Торговая марка в Украине принадлежит ООО «ТНП.КОМ», позиционируется как немецкая компания-производитель металлической посуды*

Цен

овой

сег

мен

т Zepter

Vinzer Berghoff

Bergner Peterhoff

KRAUFF STUDIO

Gipfel

Maestro

KRAUFF HOME

Vinsent

Lessner

KRAUFF – первый среди лучших

Ни

зки

й

Ср

едн

ий

В

ысо

кий

2. Продукт, позиционирование, потребительская ценность

Продукция предполагает представленность в каналах сбыта VIP (сетевая цивилизованная розница уровней, «средний», «средний +»)

По каналам сбыта

Ключевая выгода, помимо основных ожиданий потребителей по качеству – это неординарный выделяющийся дизайн посуды.

По ключевой выгоде

Ценовая политика продукции KRAUFF Studio – оптимальная цена за продукцию высокого качества (ниже основных конкурентов Gipfel, Vinzer, Berghoff). Ценовая политика продукции KRAUFF Home – конкурентная цена.

По цене

Первый в Украине стилизованный немецкий дизайн посуды. Вся посуда и комплектующие материалы изготовлены в чёрно-красной палитре. Продукция KRAUFF Studio ориентирована на сегмент потребителей с доходом «средний+», которые ценят не только высокое качество в посуде, но и предъявляют требования по цветовой дизайн- стилистике продукции. Продукция KRAUFF Home ориентирована на сегмент потребителей с доходом «средний»

По продукту

KRAUFF – первый среди лучших

2. Продукт, позиционирование, потребительская ценность Потребительская ценность – это сумма трёх уровней продукта:

1.Сущность продукта

Приготовление пищи

2.Фактический продукт

Посуда из Качественного материала

3.Добавленный продукт

Яркая стильная немецкая посуда

Потребительская ценность продукции ТМ Krauff заключается в удовлетворении потребности по приготовлению и хранению пищи в посуде из качественного материала (алюминий, нержавеющая сталь, пластик). Добавочной потребительской ценностью является оригинальный нестандартный дизайн посуды в немецкой стилистике. В качестве дополнительной опции в наборах посуды возможен «элемент лояльности», указывающий на немецкий имидж продукции и подчёркивающий отношение производителя к покупателю. Это может быть прихватка, кухонное полотенце (качеством – не ниже уровня посуды). Такая опция придаёт посуде дополнительную имиджевую ценность.

KRAUFF – первый среди лучших

3. Конкурентоспособность

Характеристики продукции, позволяющие конкурировать с уже существующими на рынке операторами: • Высокое качество материалов и готовых изделий всей ассортиментной линии продукции, подтверждённое сертификатами качества в Украине.

• Политика ценообразования продукции, позволяющая конкурировать с ведущими производителями качественной европейской посуды (Gipfel, Vinzer, Berghoff)

• Первый в Украине стилизованный немецкий дизайн посуды, демонстрирующий яркую отстройку от конкурентов.

KRAUFF – первый среди лучших

4. Торговая марка: концепция, visio-стилистика

Смысловое наполнение названия ТМ – Имя создателя посуды - немецкого ремесленника Yurgen Krauff (Йорген Крауфф) из пригорода Gunterstal (вблизи города Freiburg)

KRAUFF – первый среди лучших

Легенда. Производство посуды основано немецким мастером, ремесленником Yurgen Krauff в небольшом пригороде Gunterstal (вблизи города Freiburg) в 1909 году (в 2009 году – 100 лет основания). На сегодняшний день в городе Gunterstal сохранёна и существует мастерская, в которой были изготовлены первые изделия мастера Krauff.

4. Торговая марка: концепция, visio-стилистика

Концепция. Легендарно-историческая посуда, отражающая национальный немецкий колорит, при этом сочетающая в себе классическую немецкую посуду и новые европейские тенденции.

Visio- стилистика. Посуда исполнена в классических немецкий цветах – чёрном и красном.

KRAUFF – первый среди лучших

5. Ассортиментный портфель марки

Торговая марка Krauff является зонтичной, и включает в себя несколько групп продукции:

Кухонная посуда из нержавеющей

стали 18/10: Кастрюли Сковороды

Наборы посуды Чайники

Кухонная посуда из алюминия с

антипригарным покрытием: Кастрюли Сковороды

Турки, ковши Формы для выпечки

Эмалированная посуда

Кухонные аксессуары: Наборы ножей

Наборы кухонных инструментов

KRAUFF – первый среди лучших

Кухонная посуда из литого алюминия

кастрюли

Крайне важно поддерживать интерес к продукту у основных ритейл-операторов и участников дистрибуционной сети:

• Производить обновление ассортимента в соответствии с появлением инновационных дизайнов и технологий на рынке

• Отделу продаж проводить презентации товара по повышению компетентности в новом продукте (позиционирование, ассортимент, ценообразование, характеристики)

KRAUFF – первый среди лучших