brand senses s&p_v1.1
TRANSCRIPT
Бренд отовсюдуЗначения органов чувств при формировании бренда
Любой человек коммуницирует с брендом через органы чувств и только так.
И этих чувств у человека пять.
Но коммуникации большинства брендов направлены только на одно из этих чувств –на зрение.
Безусловно это самый мощный канал восприятия, но достаточен ли он.
• Бренд – это некий сжатый код, который инициирует в восприятиичеловека строго определенный набор качеств продукта.
• Это призвано упрощать коммуникацию ведущую к покупке.
• В этом, технология бренда очень похожа на технологию QR илиштрих- кодов.
Человек
Зрение
Слух
Обоняние Осязание
Вкус
• Ключевой источник информации для человека всовременном мире. Именно на зрениеориентируются все без исключения маркетологи,создавая бренды.
• Это правильно, но в современном множестветоваров расчет только на зрительное восприятиебренда может быть недостаточным для успешнойтрансляции качеств товара.
• В современной практике взаимодействия спокупателем для формирования бренда, эточувство используется крайне ситуационно.
• Данное пренебрежение совершенно напрасно,поскольку аудиоканал имеет больший потенциалдля запоминания бренда чем зрение. Человекбыстрее запоминает на слух, чем на зрение.
• Причем имеется масса инструментов, дляформирования коммуникации на слуховомуровне: мелодия, речитатив, технический звук,тембр голоса и пр
Песенка - Праздник к нам приходит
Мелодия загрузки и технические звуки – Skype и Windows
Безошибочно узнаваемый тембр голоса – Левитан, Совинформбюро
• Данное чувство практически не используетсямаркетологами (по крайней мере в России) каксредство восприятия бренда.
• Это происходит отчасти из-за слабого осознаниявозможностей этого канала чувств, с другой из-затого, что оно весьма ситуационно.
• Лучше всего этот канал работает только напродуктах, которые в значительной степениумещаются в ладонях человека. С ростомразмеров продукта возможности к восприятиюбренда через осязание пропорциональнопадают.
Magpul-Pmag – текстура пластика и уникальный рисунок ребер жесткости
Coca Cola – узнаваемая форма бутылки
• Очень сложная категория для трансляциибренда покупателю. Основным ее недостаткомявляется то, что есть очень ограниченнаякатегория товаров где это может быть удачновоспроизведено. Продукты питания, алкоголь,медикаменты – словом все что изначальнопроизведено для употребления внутрь.
• Кроме того, у большинства людей вкусовоевосприятие притуплено. Не смотря наобъективно разные вкусы на слепом тесте людидалеко не всегда понимают разницу между Coca-Cola и Pepsi.
• Между тем, там где это осмысленно вкусовойканал брендинга должен быть задействован
Dr Pepper. Оригинальный вкус довольно запоминающийся
Уникальный рецепт полковника Сандерса, довольно удачная попытка вкусового брендинга.
• Почти не используется в брендинге, кроме специфичных товарных категорий и некоторых продуктов питания и то, скорее воздействие на обоняние может использоваться в рамках категории, а не в рамках бренда (кроме парфюма).
• Это связано прежде всего с сравнительно слабой развитостью данного чувства у людей. Для стабильного поддержания контакта – завах должен быть очень устойчивый
1 У вашего клиента больше чем один орган чувств
2 Используйте их по максимуму в формировании бренда
3 Не пытайтесь объять необъятное, не все органы чувств подходят для вашей категории
Дмитрий Смолин:web: www.dmitrysmolinmarketing.comEmail: [email protected]: smolin_DmitryTel: +79153330857
Smolin & Partners
Основными сферами работы компании являются:1. Retail2. Real Estate3. Financial products4. Build & Construction5. Electronics6. FMCG7. Food Market