Brand identity   and the founderDoes the identity of the founder affect the brand identity?

Jaakko SorsimoVivian van der Burgt Richard Koerselman

Sagar BansalSebastian Sillanpää

Inga Reinke

Brand, Trends, Traditions, ME 2026

1  

ABSTRACT 

Brands have an own  identity which  is created through all the associations of a brand. The brand personality is part of the brand identity and an important aspect for building strong brands. This paper researches the question how the identity of the founder of a brand  influences the brand  identity. This  is a highly psychological topic which requires research  in psychology  concepts  and brand  identity models.  For  this  the  comparison between personal  identity  and brand  identity  is made,  and  the  comparison between human personality and brand personality. After that two case studies are performed. 

The paper concludes  that  there  is a  relationship between  the  identity of  the  founder and the brand  identity. Different models explain that the organization and the culture of  the  brand,  the  CEO/founder,  the  people  behind  the  brand,  are  the  ones  who communicate  and  influence  the brand.  The  founder  comes  up with  a  brand with  an identity  close  to  his  own  identity.  People’s  perception  of  a  brand  identity  and personality  lies close to the behavior and  identity of the people behind the brand  like the CEO/founder. Two brand case studies in the end of the paper show the relationship between the founder’s identity and the brand identity. 

   

2  

CONTENTS 1  A PERSON’S IDENTITY ................................................................................................ 4 

1.1  PERSONAL IDENTITY .......................................................................................... 4 

1.2  COLLECTIVE IDENTITY ........................................................................................ 5 

2  BRAND IDENTITY AS A CONCEPT ............................................................................... 6 

2.1  KAPFERER AND THE BRAND IDENTITY PRISM .................................................... 7 

2.2  AAKER’S IDENTITY PLANNING MODEL ............................................................. 10 

2.3  BRAND IDENTITY & PERSONAL IDENTITY ........................................................ 12 

3  HUMAN PERSONALITY TRAITS ................................................................................. 13 

3.2  OPENNESS TO EXPERIENCE .............................................................................. 13 

3.3  CONSCIENTIOUSNESS ...................................................................................... 14 

3.4  EXTRAVERSION ................................................................................................ 14 

3.5  AGREEABLENESS .............................................................................................. 15 

3.6  NEUROTICISM .................................................................................................. 16 

4  BRAND PERSONALITY ............................................................................................... 16 

5  CASE STUDY: INGVAR KAMPRAD ............................................................................. 20 

5.1  THE IDENTITY OF INGVAR KAMPRAD .............................................................. 20 

5.2  THE EFFECT ON IKEA BRAND IDENTITY ............................................................ 22 

5.3  THE PERSONALITY OF INGVAR KAMPRAD ....................................................... 24 

5.4  THE EFFECT ON IKEA PERSONALITY ................................................................. 25 

6  CASE STUDY: GIORGIO ARMANI .............................................................................. 27 

6.1  INTRODUCTION ................................................................................................ 27 

6.2  BRAND IDENTITY AND PERSONALITY ............................................................... 27 

6.3  IDENTITY OF THE FOUNDER AND HOW IT INFLUENCES THE BRAND IDENTITY29 

6.4  PERSONALITY  OF  THE  FOUNDER  AND  THE  INFLUENCES  ON  THE  BRAND PERSONALITY ............................................................................................................... 32 

 

 

 

   

3  

INTRODUCTION With the rise of the influence of modern media the exposure of the CEO’s and founders of companies has risen as well. Because of this the perception of a brand is based more and more on  the perception of  the  spokesperson, whether  this  is  the CEO,  someone from  the public  relations department or brand  ambassador.  This person  sends out  a message to the customer to be able to sell the brand to this customer. When trying to sell  a product  it  is essential  to  send out  a  clear message what  the brand  stands  for. When selling a product one wants to have a person who sends out the same signal as the product itself. 

The image of a person can be described in two different ways, by his or her identity or by his or her personality. These fields have been widely researched in psychology in the last few decades and have now come to a point which is being widely accepted by the psychology community. The sense of  identity is based on the subjective feeling of who we are. This is based on your background and groups that one is a member of. All of this is being discussed in Chapter 1. 

At the same time the brand also has an  identity of  its own which should be similar to the identity of the spokesperson, for optimum results. Therefore in this essay the topic of brand  identity will be discussed, based on different models, created  in  the  field of branding. In order to make a good assessment of the similarities between the  identity of the person and that of the brand a comparison is needed between the psychological models and the brand models. This is done in Chapter 2. 

Different  from  identity,  personality  is  objective  and  describes  how  a  person  is.  The different personality traits are discussed in Chapter 3. These personality traits are used to describe a person. A different model of personality traits is used when discussing the personality  traits  of  a  brand, when  one would metaphorically  describe  a  brand  as  a person. However both the models have clear similarities and can therefore be used to discuss  the similarities  in personality of  the brand and  the person. All of  this  is being elaborated on more in Chapter 4. 

With this theoretical background treated in the first four chapters one can look at some case  studies. Some CEO’s and  their companies will be  introduced  in  the  last chapters where the theoretical models will be applied. An assessment is made of how much the identity and the personality of the CEO  is similar to the  identity and personality of the brand.  The  research  question  is  therefore  to  which  extent  the  identity  and  the personality of the CEO influences the identity and personality of the brand. Is the image of the brand affected by  the CEO and  is  it needed  to be exactly  the same  in order to send a clear message?   

4  

1 A PERSON’S IDENTITY  

Our sense of identity is negotiated by us every single day and represents our feeling of being. Who are we? Our sense of identity is influenced by our surroundings and by the interactions we have with other people. Our identity provides us with a location in the world and furthermore it reflects the link between us and the society which we live in.1 

Primarily the word  identity  is the  individual’s way of  identifying her‐ or himself within specific cultural contexts2. Because identity is subjective it is not the same as character or personality, which are both objective. 

Whenever you have a shared identity with somebody else you feel connected and you can  identify  yourself with  a  certain  group,  unlike  as with  shared  character  traits  or personality.  If  one  shares  a  personality  trait  with  somebody  else  one  does  not immediately feel a connection. 

Identity has two forms: Identity and difference3: 

• Identity: This  is primarily based on  the own  feeling of  self‐differentiation and self‐awareness.  How  do  you  think  you  are  special  yourself? What  are  your strengths and weaknesses? 

• Difference: This  is more based on the difference with other people. When you compare yourself to others how do you differentiate yourself? This is also called personal distinctiveness. 

Since  one  can  have  multiple  identities  at  the  same  time,  such  as  being  a  parent, Swedish, a man and a race car driver,  identities are plural and are therefore prone to contradictions4.  For  instance  as  a  parent  you  might  be  expected  to  take  your responsibility and do what is best for the family. On the other hand, as a race car driver you might  take  high  risks,  also  putting  the  (financial)  future  of  the  family  at  stake.  

1.1 PERSONAL IDENTITY There are multiple  levels of  identity: Personal (or  individual) and collective  (or group). This  section  covers  the  personal  identity.  Personal  identity  refers  to  categorizing  an individual as distinct from others, along with the specific relationships the individual has with others.  Collective  identities  include  group memberships. Because one  is part of multiple groups, based on  race, ethnicity, political orientation, gender,  class,  religion, occupation and many others there might be contradictions again. 

                                                            1 Liu, S., Volcic, Z. and Gallois, C., Introducing Intercultural Communication, London: SAGE, 2011. 2 Hall, S., Modernity: An Introduction to Modern Societies, Cambridge: Blackwell, 1996. 3 Erikson, E.,  Identity, Psychological,  International Encyclopaedia of the Social Sciences, 7, New York: Macmillan, pp. 46‐48, 1968. 4 Castells, M., The Power of Identity, Oxford: Blackwell, 1997. 

5  

Personal identity means that one has a certain self‐image and will act according to that image. Others also expect you to act to that  image. Personal  identity  includes aspects like: 

• Physical features 

• Hobbies 

• Interests 

• Family relationships 

• Social circle 

• Personal aspects,  such as age,  sex, nationality,  religious affiliation, disability, sexual orientation and so on  

Personal  identities consist of such  things that make us distinct  from others. Some are given to us by birth, like sex and sexual orientation and some might evolve through our lives, like interests and hobbies.5 

Our sense of  identity  is  influenced by our everyday  life and will change through time. Every  interaction  will  affect  us  and  our  sense  of  personal  identity  to  some  extent. According  to  this so‐called  Identity Negotiation Theory  the negotiation of  the  identity can  be  described  as:  “A  transactional  interaction  process whereby  individuals  in  an intercultural situation attempt to assert, define, modify, challenge and/or support their own and others’ desired self‐images”6. 

One  should  keep  in mind  that  the  identity  of  a  person might  be  different  amongst different cultures. One example of this is the gender identity. Gender, opposed to sex, is defined culturally. Whereas sex is all about the biological part, gender is about the roles that are given to people of a certain sex by society. In some cultures some things might be  seen  as  masculine  features  whereas  in  other  cultures  these  might  be  typical feminine features. This should be kept in mind for the case studies discussed later on in this  paper.  Our  perceptions  of  the  founders/CEO’s  discussed  are  based  on western cultures. 

 

1.2 COLLECTIVE IDENTITY Collective  identity  is all about  the membership of certain groups. One  can be part of multiple  groups  at  the  same  time.  The  membership  might  be  obtained  through  a common background,  through  friendship  circles,  occupation,  family  bonds  and many other reasons. When being uncertain one will more  likely adapt to the group’s norms7 and the sense of the group membership will become more important. 

                                                            5Denzin, N. K. and Lincoln, Y. S., The Landscape of Qualitative Research, London: SAGE, 1998. 6 Ting‐Toomey, S.,  Identity Negotiation Theory: Crossing Cultural Boundaries, Theorizing about Intercultural Communication, Thousand Oaks: SAGE, pp.211‐233, 2005. 7 Hogg, M. A., Mullin, B., Joining Groups to Reduce Uncertainty: Subjective Uncertainty Reduction and Group Identification, Social Identity and Social Cognition, Oxford: Blackwell, pp. 34‐45, 1999. 

6  

Members of the same group will have some common shared experiences or anticipated shared  future,  whether  the membership  is  voluntary  (religion,  occupation)  or  non‐voluntary (sex, race). With this bond a sense of trust, solidarity and intimacy is created. The own group  is considered to be an  in‐group, meaning that positive associations are made with  the members  and  a  sense  of  feeling  better  than  people  outside  of  that group,  the  out‐group,  is  created.  This  way  also  a  brand  could  be  considered  self‐expressive.  If  for  instance you buy a BMW you might  feel  connected  to other BMW‐owners. This  in‐group might be perceived as  ‘better’ than some out‐group,  like Skoda‐owners, by the BMW‐owners. However, the Skoda‐owners might  feel the reverse and think  they  are better  than  the BMW‐owners, because  they have  their own  in‐group. Commonly  undesirable  features  are  ascribed  to  members  of  out‐groups,  such  as arrogance and dishonesty. 

When  looking  at  the  sense of  identity  for  the CEO/founder  later on we  should once again keep  in mind  this  is written  from a West‐European perspective. West‐European countries  are mostly  individualistic  and  therefore  less  attention  is  paid  to  the  group identity,  compared  to  collectivistic  countries,  like  China, where  the  sense  of  group‐memberships is way more important. 

Also one should note that when the CEO/founder is not from the same group he or she will be considered to a member of an out‐group, meaning that negative associations are created.  The  same  yields  for  the  personality  of  the  brand. Assume  for  instance  that BMW  can be metaphorically  characterized by a white male, aged 40, of  some higher class and voting on some right‐wing liberal party. Then people who do not share these group‐memberships will probably be less likely to buy a BMW due to this in‐group‐out‐group effect. 

 

2 BRAND IDENTITY AS A CONCEPT  

To be able to  investigate the effect of the brands founder to the brand created,  in the following chapter  the concept of brand  identity will be discussed  from  the most well‐known authors  in the field: Jean‐Noël Kapferer and David A. Aaker. These two authors can  be  considered  to  be  the  parents  of  the  concept  and  are  in  the  leading  edge  of researching the field, although their view on it can differ slightly. 

The term brand identity was introduced only in the mid 80’s by Kapferer8, but it has also been discussed later on in other literature as well. Besides Kapferer’s perception of the brand identity Aaker9 introduced an identity model that explains everything around the brand  from all different  identity aspects. To Aaker  the brand  identity  is the central to 

                                                            8 Kapferer,  J‐N., Beyond positioning,  retailer’s  identity. Esomar  Seminar Proceedings, Brussels, pp. 167–76, 4‐6 June 1986. 9 Aaker, D. A., Building Strong Brands, Free Press, New York, 1996. 

7  

the brands strategic vision and  the biggest driver of  the associations  that build brand equity. Whereas to Kapferer the brand identity is a tool of efficient brand management which is the source of brand positioning that specifies the angle used by the products of that brand to defeat the others in the same market.   Aaker looks at the brand  identity as  something  that  customers  perceive;  therefore  the  emphasis  is  on  the  customer’s perspective.  Kapferer  divides  the  identity  itself  into  sender  and  receiver  ends while stressing the aspect on how to manage the brand using the identity tool. 

 

2.1 KAPFERER AND THE BRAND IDENTITY PRISM Kapferer’s  brand  identity10  is  built  out  of  two  parts,  “brand  identity”  and  “brand positioning”. The brand identity is the source from where an existing brand will find its positioning. Positioning on the other hand  is how the brand will fight against others  in the same market in order to grow. This paper will focus on discussing the identity part.  

Brand  identity  according  to  Kapferer10  is  something  that  helps  the management  to make decisions on if a campaign suites the brand or if an endorser or brand extension is found suitable for the brand to keep its relevance. Identity as we know distinguishes us from the rest. Identity consists of things that must stay and cannot be changed, because if  otherwise  it would  not  be  the  same  identity  anymore.  According  to  Kapferer  it  is important  to  see  what  the  things  are  that  can  be  changed.    In  an  ever  changing environment,  the brand must be able  to dynamically shape with  the pressure market diversity. In order to do so the following brand identity questions must be answered: 

• What is the brands particular vision and aim? 

• What makes it different? 

• What need is the brand fulfilling? 

• What is its permanent nature? 

• What are its values? 

• What is its field of competence, or of legitimacy? 

• What are the signs which make the brand recognisable?  

In many companies the brand  image has been thought thoroughly and measured, but Kapferer claims that the brand  image  is on the receiver’s side and  it depends on how they  interpret  the message  sent  to  them.  The  identity  on  the  other  hand  is  on  the sender’s  side  and  therefore precedes  the  image.  To be  able  to project  a meaningful image the sender must know what to send and how to send  it, and to build a holistic view of it, Kapferer presents the “identity prism” (figure 1) 

 

                                                            10 Kapferer, J‐N., New Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity  long term, Kogan Page Limited, London, 2008. 

8  

 Figure 1: The identity prism 

 

The  identity prism consists of 6 facets that set the boundaries within which the brand can and should be changed and developed. The different  facets  form a unite core  for the  brand  identity  and  can  therefore  be  used  to  as  a  tool  to  any  maneuver  that concerns the brand. 

• Physique = A brand has its physical specificities and qualities o The physique of the flower is its stem that’s the grounding that defines 

its tangible aspects 

• Personality =A brand has the communicative side o The way  in which the brand speaks of  its products shows what kind of 

person it would be if it were human. 

• Culture = A brand has a culture o The  culture  difference  is  the  key  to  understanding  the  difference 

between Nike and Adidas 

• Relationship = A brand is a Relationship o Especially  in  the  service  business  the  brand  has  a  sought  out 

relationship to  its customers, which defines how they act toward each other 

• Reflection = A brand is a customer’s reflection o The outward mirror = How the customers  look  like  (how  I  look  like  to 

others) 

• Self‐image = A brand speaks to our self‐image o Self‐image = I feel, I am (how I think about myself) 

The  brand  identity  should  not  be  confused  with  the  corporate  identity.  The  brand identity  of  the  corporation  is  one  thing,  but  the  identity  of  the  corporation  is  only responsible  of  affecting  how  the  identity  of  the  brand  can  be  constructed  through relationship, personality and culture.  

The personality facet is interesting while discussing the effect of the brands founders on the brand. The brand builds character through communication, and organizations often 

9  

use  a  spokesperson  or  a  figurehead which  can  sometimes  be  the  CEO,  the  product developer,  the brand  founder or even a celebrity which  represents  the personality of the product in the best possible way.  Besides the personality traits that can be tracked to the founder of the company it can be that the founder is more deeply responsible of the brand identity.  

Brands can only exist if it communicates, and if it does not it will lose its awareness and relevance. From  the  thought  that a brand  is a  speech  in  itself10, and  the person  that writes this speech clearly affects the  identity of the brand. This way of communication creates an image that the recipient can receive. Especially in luxury (Karl Lagerfeld) and major  retailer brands  (Wal‐Mart)  the  founders or  senior managers can mostly handle the  communication  themselves  or  make  the  final  decisions10  even  if  they  haven’t thought about  the models  that have been  created only  few decades  ago. This might bring evidence that there is a relationship between the brands identity and the identity of its founder. 

Nevertheless, how  the can  the  identity of  the  founder grow  to be  the  identity of  the company? The Brand Identity Prism explains that the culture and the relationship with the customer are both really tightly glued to the personnel and the people working  in the company. The way in which a strong leader teaches the employees a certain culture or  behavior  usually  affects  the  way  how  the  brand  translates  this  culture  to  the customers. If an influential person in the company decides some strict rules on how to treat  the  customers,  then  that  person’s  way  of  treating  customers  (or  people  in general) could come across. 

However, it is the self‐image and reflection that drive the customers emotionally when they make  buying  decisions.  Self‐image  is  something  that  the  customer  feels  about itself when using a brand. For example when a person wears Lacoste‐shirts they picture themselves  as  belonging  to  an  elegant  sports  club.  The  brand  is  what  makes  the distinction from the other people, and  is one of the so called “personal  identity” traits that will be explained in the next chapter. The reason to why the shirt has such an affect is  that  its  founder Renee  Lacoste was a professional  tennis player, and  the  shirt was designed  by  his  orders  to  resemble  a  normal  shirt  so  that  it  could  be  worn  in Wimbledon, but so that it would be more comfortable to wear while playing. In this way the  upper‐class  elegance  and  style  of  Mr.  Lacoste  is  translated  to  the  brand  and transferred forward to its consumers. 

Moreover,  the  reflection  describes  the  “outward  mirror”  of  the  customer,  which expresses how  the ones using  the brand are perceived: A brand  for  young people,  a brand for rich people or even a brand for the environmental friendly.  It explains what sort of people consume the brand and it can be set against the “group identity” factor in which we will dig into in the next chapter. Reflection must not be confused with the brands target groups, which are the consumers that the company expects to consume the  brand.  Reflection  again  is  something  that  the  customer  wishes  to  demonstrate when  using  the  brand.  Aaker’s  classification  of  this  same  phenomenon  is  a  little different, and therefore it will be examined next. 

10  

2.2 AAKER’S IDENTITY PLANNING MODEL  

 

Figure 2: Aaker’s identity model 

 

Aaker’s Brand  identity9  is a  thorough model  that  consists of Strategic Brand Analysis, Brand  Identity  System  and  Brand  Identity  Implementation  system.  The  part  of  the model that concerns this paper is the Brand Identity System which still consists of Brand Identity  and  its  effect  on  the  Value  Proposition,  Credibility  and  Brand‐Customer Relationship, of which the Brand Identity is the one that will be in focus. Figure 2 shows Aaker’s brand identity. 

The  Brand  Identity  according  to  Aaker9  is  the  main  source  of  strategic  vision  and associations, which  is  a  crucial  part  of  brand  equity.  The  associations  are what  the customers  have  about  the  brand,  and  therefore  they  are  from  the  consumer’s perspective. Those are  the  things  that  the  customers  see  in  the brand and what  the value proposition is. According to Aaker the crucial questions about identity are:  

• What are my core values? 

• What do I stand for? 

• How do I want to be perceived? 

• What personality traits do I want to project? 

• What are the important relationships in my life? 

From these questions the Aaker concludes that the identity gives direction, purpose and meaning  for  the  brand.  From  the  identity  then  the  customer  should  have  a  value proposition  that  includes  functional, emotional and  self‐expressive benefits. However to build this relationship all the possible perspectives such as Brand as Product, Brand as an Organization, Brand as Person and Brand as Symbol must be thought about. The different aspects have 12 dimensions within themselves, which help in articulating what the brand stands for. However Aaker claims that not every brand needs to sort out the entire 12 dimension, but all of them should at least be considered.  

11  

Almost like Kapferer thinks, the brand image is something that is only perceived by the customer; Aaker also thinks that the  identity  is something strategists shape  in the way they want the customers to perceive it. This was highly doubted by Kapferer as it easily leads to using the ideal image as the identity, and therefore it loses the true identity in chasing after what they believe is what the customers want.  

What the customers do seek from the brand Aaker has dealt it as the value proposition. And this value proposition will have the strongest effect on consumers using the brand. The self‐expressive benefits are very similar  to  the reflection of  the Kapferer’s model, and emotional benefits to the self‐image.  The self‐expressiveness can be seen as a way to  present  you  to  others  by  consuming  a  brand. One wears  for  example  a  Rolex  to express success, or buys fair‐trade products to express environment friendliness. On the other hand emotional benefits are basically hedonistic feelings of using a brand, such as feeling patriotic when driving a Harley Davidson or professional when using a Lenovo ThinkPad. 

To  understand  the management  of Aaker’s  brand  identity  helps  in  building  a  strong brand and brand equity. The four perspectives speak for what the brand stands for, but to compare with Kapferer the Brand as Person part is interesting, and how it affects the relationship between the brand and the customer. The Brand as Person has personality traits  just  like  human  beings,  and  can  therefore  be  considered  friendly,  fun,  active, formal  etc.  The  consumer  can  use  this  as  a way  to  express  its  own  personality.  Eg. Buying  a Haglöfs  jacket might make  you  express  your  “outdoorsiness”  therefore  the customer identifies itself to the product. In Aaker’s model the price, the advertisement style,  country of origin or even  the whole brand  can drive  these personality  traits. A symbol such as the Michelin man can be the one who “speaks” to the customers, but the management or the founder is not covered in this perspective. 

Nevertheless,  in  the organizational perspective  the  culture  and  the people managing the company are  the ones  that affect  the  relationship with  the customer, and  in  that way  the  founder  can  actually  affect  the  identity of  the  brand. Aaker  sees  this  as  an organizational  aspect  even  though  it  is  the  person  and  its  public  image  to who  the customers are relating to. Personalizing the corporation by putting a  leader upfront  is therefore  an  organizational  association which  seems  kind  of  confusing. Nevertheless Aaker9  suggests  that  like  in  the  case of  Sam Walton  the  founder of Wal‐Mart, when people  visit  the  store  they  feel  appealing  and  loveable  relationship  with  the  store, which in fact are the famous personality traits of the founder as well. 

Moreover  Aaker’s  Brand  personality  scale9  was  created  to  help  companies  find  the personalities  their brand has. The  scale has been widely  referred  to but according  to Azoulay &  Kapferer11  it  does  not measure  brand  personality  in  a  strict  sense,  but  a number of  tangible and  intangible dimensions  that are more or  less  related  to  it. E.g. Electronics  would  be  “up‐to‐date”  or  Energy  drinks  “Energizing”.  In  these  cases  to Kapferer’s view  the scale  is not measuring personality but, Physical  identity measures 

                                                            11 Azoulay, A. and Kapferer, J‐N., Do personality scales really measure brand personality?, Journal of Brand Management, Vol. 11, No. 2, pp. 144–55, November 2004 

12  

instead. This to Kapferer10 comes  from that Aaker builds personality  from the basis of old marketing agencies which glue everything that  is not straightly related to tangible aspects of the product to personality. 

2.3 BRAND IDENTITY & PERSONAL IDENTITY As the human identity has been examined under many different fields of human science in  the western culture  for hundreds of years, and  the brand  identity models are only from the 80’s, we can reason that the brand  identity have some kind of basis  in these identity studies. To find the most genuine picture of the identity of a brand, the models to the human identity source must compared. 

It can be seen that the Kapferer’s brand identity model is to at least some point based on  person’s  identity  models.  Kapferer’s  brand  identity  model  consists  of  physique, relationship,  reflection,  self‐image,  culture  and  personality.  These  are  the  different features  that  the brand  “sees”  it  is built on. On  the other hand, person’s  identity  is based on personal and collective identities. These are the different factors an individual thinks make him who he is. 

Kapferer’s physique  is based on  individual  identity  in person’s  identity model. Product characteristics that are vital for the brand translate to individual identities that make an individual’s identity. For example, if Coca‐Cola was a person, it would be really proud of its  skin  color.  Kapferer’s  relationship  is  based  on  collective  identities.  Brand’s relationship  to  its  customers  is  pretty  same  as  an  individual’s  relationships  to  those groups he belongs  to and  those where he does not belong  to. Kapferer’s  reflection  is also based on collective identities. The reflection of a brand in the eyes of other people translates to the way a group where an  individual belongs  is considered  in the eyes of other people. 

Kapferer’s  self  image  relates  to  individual  identities. How  the people using  the brand see themselves  is the same as an  individual picture of him. Kapferer’s culture  is based on  collective  identities.  The  culture where  the brand  comes  from  is  shown  in  pretty same way as habits of those groups where an individual belongs.  Kapferer’s personality relates  to  individual  identities.  A  brand  has  a  personality  in much  same  way  as  an individual. 

Thus, we can conclude  that brands can be,  to at  least  some point,  treated as human beings,  since  the  brand  identities  are  somewhat  based  on  person’s  identities. Therefore, the research for the connection between  identity of the founder and brand has a solid theoretical background. 

When  thinking about  the  identity of a person,  it could be argued  that  the aspects of Kapferer’s  studies  resemble  it more  genuinely  than Aaker’s. This  is because Kapferer builds  the  brand  identity  concept  on  the  dimensions  that  have been  studied  from  a human identity. According to Kapferer an identity is everything that the brand has been and the environment where  it has grown. He speaks of the  identity as something that has  been molded  by  its  creators  and managers  through  time with  all  of  its  identity crisis’s and ups and downs. Aaker sees the identity as a strategy that the managers can 

13  

decide  to  build,  but  it  lacks  consistency  and  it  creates  confusion  because  of  its complicity.  Both of the models mainly have all the aspects included in the concept, but from  the point of  view on  finding how  the  creator affect  it Kapferer’s model applies slightly better. In the cases of this paper we mainly use Kapferer’s model to analyze the identities,  but  in  some  instances we  have  also  thought  about  some  parts  of Aaker’s models. 

3 HUMAN PERSONALITY TRAITS  

3.1 THE BIG FIVE MODEL 

The Big Five model is a psychological model which describes the personality of a person. Since there are many different personality traits  it has been proven to be hard to limit the number of personality traits for the model to five, which could describe a person’s personality  in  a  good way.  Based  on  questionnaire  data,  peer  ratings,  and  objective measures from experimental settings they managed to limit the number of personality traits to increase the comprehensibility of the model. Because it is just a model of a very complex  system  there  has  been  a  lot  of  discussion  on  the  selection  of  these  five personality traits.  

Ernest Tupes and Raymond Christal were the first ones to develop a model in 1961, but it was not noted by the academic community right away. It took until the 1980s before their findings were recognized. In 1990, J.M. Digman came up with his five factor model of  personality,  which  Goldberg  extended  into  a  more  comprehensible  structured model.12 

Although these factors have been found to be quite robust across culture not everyone agrees with  five  factor model.  Some  people  talk  about more  factors  being  needed; others less (Eysenck ‐3 factors‐extraversion, introversion, psychoticism) 

 

3.2 OPENNESS TO EXPERIENCE The first personality trait, openness, could be described by factors such as art, emotion, adventure,  unusual  ideas,  imagination,  curiosity,  and  variety  of  experience.  Very creative people are distinguished and differentiated by this personality trait from down‐to‐earth  rational  people.  These  people  also    appreciate  arts  and  play more  on  the emotions.  They  usually  are  more  creative  and  are  more  in  touch  with  their  own feelings. They are more prone to have unconventional  ideas and can think ‘out‐of‐the‐box’. 

                                                            12 Goldberg, L. R. "The structure of phenotypic personality traits". American Psychologist 48 (1): 26–34, 1993. 

14  

On  the  other  side,  people who  are  not  that  open  tend  to  have more  conventional, traditional  interests. Their  ideas are usually based on  rationality and  therefore would choose the easy simple solution over some difficult emotional solution.  

 Sample openness items: 

• I have a vivid imagination 

• I have excellent ideas 

• I use difficult words 

The general appreciation of adventure and  imagination can best  reflected  in  the CEO and founder of Virgin Group, Richard Branson. His unusual  ideas of space tourism and deep‐sea  exploration  and  willingness  to  do  all  this  himself  are  good  examples  of ‘Openness to experience’ 

Unconventional  ideas and vivid  imagination can easily be seen  in the CEO and founder of Apple, Steve  jobs. All apple products are  inspired by this  imagination of Steve Jobs and involve unconventional and cutting edge technology. 

 

3.3 CONSCIENTIOUSNESS Conscientiousness could be described by terms as self‐discipline, act dutifully, and aim for  achievement  against  measures  or  outside  expectations.  Every  action  should  be planned  in advance and there  is no room  for spontaneity. Our  impulses are restricted by this personality trait. On the other hand, if one does not have this trait one will not think about anything in advance. 

 Sample conscientiousness items: 

• I am always prepared.  

• I am exacting in my work 

• I follow a schedule 

• I like order 

• I pay attention to details 

Conscientiousness is best reflected in the founder of Microsoft Corporation, Bill Gates. Bill Gates has always been a self‐disciplined, decent and task  focused person and  it  is truly reflected in the sophistication of Microsoft products.  

 

3.4 EXTRAVERSION Extraversion could be described as being open to the outside world and the willingness to engage with this outside world. Usually extravert people like to have people around to enact with and are usually full of energy. They get a lot of energy in retun from their outside world too. Whenever there  is some excitement  involved extravert people will be  the  first ones  to  sign up  and  to become part of  this excitement.  If  there  is  some 

15  

exciting event they will want to be part of  it. Usually extravert people also  like to talk and in that way also becoming the center of attention .They are the life of the party. 

Introverts might not be so outspoken and do not tend to show the outside world their excitement whenever they experience such feelings. They usually seem quiet and seem uninterested  in the outside world. They keep their  feeling  for themselves. One should note that introversion is not the same as being shy or depressed. Those are influenced by the self‐esteem and mood. Introversion on the other hand is a real personality trait. Introverts tend to spend more time alone and do not need the energy from the outside world to feel satisfied. It might be that introvert are very energetic but they will not feel the need to share that with the world. 

 Sample extraversion items: 

• I don't mind being the center of attention.  

• I feel comfortable around people.  

• I start conversations.  

• I talk to a lot of different people at parties.  

 

Extraversion is best reflected in the CEO and founder of Virgin Group, Richard Branson. He is always in the pictures and does not shy away from media. He always does things that creates public attention, is very enthusiastic and represents the energy dimension of his company.  

 

3.5 AGREEABLENESS Agreeableness  is  tp  be  compassionate  and  cooperative  and  not  have  have  hostile attitude  towards  others  and  their  opinions.  People  who  score  high  on  the agreeableness  scale  tend  to care about other’s  feelings and appreciate  the  feeling of collective  harmony.  In  order  to  achieve  collective  harmony  they  tend  to  put  the collective feeling over their own. As long as the collective is happy it’s good. Agreeable people also seem to think that people in general are good by default. This makes them more open to different cultures and ideas. 

Disagreeable  individuals tend  to be more selfish and self‐centered. They do not really care about  the collective happiness as  long as  they are happy  themselves. You would not see them help out other people just for the sake of being nice. Because they do not feel the default goodness of people they tend to be more sceptic about others. 

 Sample agreeableness items: 

• I am interested in people.  

• I feel others' feelings.  

• I have a soft heart.   

• I sympathize with others’ feelings.  

16  

• I take time out for others.  

Agreeableness was definitely reflected in the founder of Body Shop, Anita  Roddick. She was a human right activist and environmental campaigner and hence was considerate and willing  to compromise her  interests over others. This was clearly  reflected  in  the ideology of Body Shop which used recyclable materials, did not indulge in animal testing and showed support for third world countries through buying materials from them and through various other programs. 

3.6 NEUROTICISM Neurotic people tend to score high on having nagetive feelings, such a being angry or depressed.  Ithis  emotional  instability  is  caused  by  their  reactiveness  towards  the outside world. They are easily influenced and will therefore be more prone to become stressed due to their environment. Because their default thought of negativity they will see  negative  sides  to  everything  and  therefore  see  a  threat  in  a  lot  of  different situations.  The  negative  feelings  are  stronger  and  last  longer  than  for  non‐neurotic people,  such  that  they  can  seem depressed and having bad moods. Because of  their shifted perception of  the world  and  situations  that occur  in  this world  they will  also have problems to make good decisions. 

On  the other side,  individuals who score  low  in neuroticism do not have  this  reactive nature to their direct environment and therefore tend to be more stable. They do not have  the major mood‐shifts  that neurotic people experience and  they usually have a positive attitude since the anger and stress will last for shorter periods. 

Sample neuroticism items: 

• I am easily disturbed.  • I change my mood a lot.  • I get irritated easily.  • I get stressed out easily.  

The  best  example  of  a  personality who would  score  less  on  neuroticism would  the famous  American  investor  Warren  Buffet  who  is  also  the  primary  shareholder, chairman and CEO of Berkshire Hathaway. Calmness and emotional stability  is clearly reflected  in his policy of  long term  investment based on the belief that stock prices of fundamentally  strong  companies will  always  go  up  in  the  long  run. Hence  he  is  not disturbed by any short term fluctuations. 

 

4 BRAND PERSONALITY  After comparing the Kapferer’s identity model with the identity model of David A. Aaker we now  look at the brand personality. Brand  identity  is all the values and associations to  the  brand.  For  example, when  you  think  of McDonalds,  you  think  of  the  golden 

17  

arches,  fast‐food,  hamburgers,  speed,  fun  etc.  All  these  associations  (name,  symbol, attributes) are part of the brand  identity. Brand  identity  is a perception  in customer’s minds  that  results  from  their  entire  experience  with  the  product  and  services  of  a brand. Brand personality is part of the brand identity. 

According  to  Jennifer  Aaker13,  brand  personality  is  the  set  of  human  characteristics associated  with  a  brand.  Consumers  can  easily  think  about  brands  as  they  were  a person with  human  characteristics.  Personality  traits  differentiate  brands  from  each other and make the brand stronger. The personality traits of Jennifer Aaker are based on psychological models  like  the big  five. She  includes human characteristics  like age, gender,  social  aspects,  nationality  in  the  brand  personality  definition,  whereas psychologist  did  not  include  these  aspects  in  their  personality  definition  years  ago. According  to  Kapferer  the  personality  of  the  brand  is  apart  from  the  other  identity characteristics which will be explained later on.  

First  the  brand  personality  traits  of  Jennifer  Aaker13 will  be  explained.  According  to Jennifer Aaker13, brand personalities are divided into five categories: 

• Sincerity     • Excitement     • Competence     • Sophistication     • Ruggedness   

   Figure 3 explains the brand personalities in detail. 

 

Figure 1: brand personality framework from Jennifer Aaker 

 Some criticm  is made on  the  Jennifer Aaker model. Perceptions of human personality traits are  formed on  the basis of an  individual’s behavior, hobbies,  interests, physical characteristics, attitudes and beliefs, and demographic characteristics such as gender, age, and nationality which will form the identity of a person. The personality of the big 

                                                            13 Aaker, Jennifer, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 1997 

18  

five model are only involving human personality traits and no human characteristics like age, gender etc. According to Kapferer, brand personality is one single part of the brand identity.  He  defines  brand  personality  as  the  human  personality  traits  that  can  be associated with the brand. He considers the culture (inner values), the physics, and the pictures of  the  typical user  (self‐image,  reflection) as other dimensions11. He makes a distinction between  the brand personality  (the  sender), and  the person  to whom  the brand  is speaking to, the target  (the receiver). However, according to Jennifer Aaker13 brand personality  is  the set of human characteristics associated with a brand, so also including  physical  traits,  demographic  characteristics  etc.  Thus,  she  considers  brand personality as whole of brand  identity. She has based her brand personality  traits on the psychology models  like the big  five. Psychologist have worked over the years with excluding gender,  sex,  social class  from  their personality definitions. Because  Jennifer Aaker implemented these characteristics in her personality traits, she makes a blend of brand personality traits with brand identity.  

In  the brand  identity model of David A. Aaker14  the perspective brand‐as‐a‐person  is also mentioned. A brand can be perceived as having a unique personality with different kind of characteristics,  just  like a person. The perspective of brand‐as‐a‐person  is  the most important and interesting aspect of the brand identity than a brand identity based on  product  attributes  and  other  associations.  Brand  personality  will  explain  the symbolic use of brands. According to David A. Aaker, the brand personality  is also one single part of  the brand  identity.  There  are  three ways how  a brand personality  can create a stronger brand according to David A. Aaker: it creates a self‐expressive benefit which helps customers to express their own personality. The customer likes to show off with the brand and communicate their own personality. This is also called as the outer mirror of the customer. It creates a relationship between customer and the brand, and further  it helps to communicate the product’s attributes and thus creates a  functional benefit.  

If the comparison is made with the big five model of human personality traits, which it is based on, sincerity is corresponding with agreeableness of the big five model as they both cover honesty and warmth. Excitement  is corresponding with extraversion and  in some way openness of the big five model as they both cover outgoing and imagination. Competence is corresponding with conscientiousness of the big five model as they both cover  order  and  success.  The  other  two  brand  personality  traits,  sophistication  and ruggedness cannot be corresponded to any personality trait  in the big  five. These two are more  like personality traits people wish or desire to have. The aim  is to match the personality of a brand with the personality of the consumer on aggregate level to build a strong brand. In this way the customer feels more connected to the brand and will be able to express themselves better.  

There  is also another way of how you can make the comparison between the big  five personality traits and Jennifer Aaker’s brand personality traits. The big five personality traits can be seen as a scale. For example, a person can be very open or not at all, a 

                                                            14 David A. Aaker Brand Leadership, 1999 

19  

person can be very extravert or not at all. When you look to one brand personality trait of  Jennifer Aaker,  for  example,  sincerity,  this  brand personality  trait  can be mapped upon the five personality traits of the big five. When a brand is sincere, it is more open, less  conscientious, more extravert, more agreeable, and  less neurotic. Table 1  shows the scale and the comparison.  

Table 1: brand personality traits13 scaled among human personality traits (big five) 

  Sincerity Excitement Competence Sophistication  Ruggedness

Openness  Yes Yes No No Yes Conscientiousness  No  No  Yes  Yes  No Extraversion  Yes  Yes  No  No  Yes Agreeableness  Yes No Yes Yes No Neuroticism  No  No  No  No  No  

Perceptions of brand personality traits can be  formed and  influenced by any direct or indirect contact of the consumer with the brand and any association with the brand15. Personality traits can be formed and associated  in a direct way by the people who are associated with  the  brand,  such  as  the  typical  user  of  the  brand,  the  company,  the founder, or the brand’s product endorsers. In this way personality traits with the people associated with  the brand are  transferred directly with  the brand16. Personality  traits can  be  formed  and  associated  in  an  indirect  way  by  product  attributes,  product category, brand name and  symbol, advertising and price. Brand personality  increases consumer preferences and usage, evokes emotions in consumers, and increase levels of trust and loyalty.  

Consumers form perceptions of brand personality by all the people associated with the brand,  like  the  user,  the  company  employees,  the  brand’s  founder  or  the  brand’s product  endorsers.  In  this  way,  the  identity  or  personality  of  the  founder  can correspond with the perceptions of brand personality of the consumer.  

   

                                                            15 Plummer,  Joseph T.,  "Brand Personality: A Strategic Concept  for Multinational Advertising", 1985 16 McCracken, Grant, “Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process”. 1989 

20  

5 CASE STUDY: INGVAR KAMPRAD  

5.1 THE IDENTITY OF INGVAR KAMPRAD We will  start  the  case  analysis  by  studying  the  question:  has  Ingvar  Kamprad’s  own sense of  identity affected  the brand  identity of  IKEA? First we  try  to examine what  is Kamprad’s  own  sense  of  identity  and  then we  research  the  brand  identity  of  IKEA. Finally we try to evaluate whether these two identities match. 

First of all, it is a bit hard to examine someone’s identity. As identity is something that a person  thinks  about  himself  internally,  it  is  not  so  easily  visible  in  our  everyday behavior. Actually, a person might not be able to tell the core of his/her identity, when asked. Our identity is pretty deep inside our minds. Therefore, we have to rely here on assumptions  that  are made based on  Kamprad’s  interviews, quotes, personal history and  stories.  There  are  studies  that  also  this  kind  of  identity  researching  processes, based on determining the individual’s choices and commitments over a lifetime, can be valid.17 

Another problem is that the brand identity of IKEA was created already in the 1960s and 1970s, but there  is no source of  information on Kamprad’s  identity  in those days. The main sources of information are interviews, quotes and other statements that Kamprad has  done  during  the  past  ten  years.  It  is  clear  that  the  identity  of  a  human  being changes during the years.18 However, we try to find so clear parts of Kamprad’s identity that  they  can  fairly be  claimed  to have been  corner  stone of Kamprad already  in his adolescence. 

Ingvar Kamprad was born in 1926 in Pjätteryd, now part of Älmhult Municipality in the province of  Småland,  and  grew up on  a  farm  called  Elmtaryd.19 Many  think  that  the Kamprad  family was  poor  but  that  is  not  the  case. As  a matter  as  a  fact  Kamprad’s grandfather was German and Paul von Hindenburg,  the president of Germany before Hitler, was one of their powerful relatives  in Germany.20 The  family owned by  far  the biggest  farm  in  the  area.  However,  because  of  farm’s  debt  problems,  Kamprad’s grandfather  committed  a  suicide  already  in  1897.  Therefore,  the  farm  was  not  so productive in the childhood of Kamprad. 

Because of this simple and plain childhood with no elegance, and the fact that he was born  in very  little  town, Kamprad could be considered  to see himself  in  the group of simple, possibly even working –class, people. There is actually one very good argument for this consideration. In an interview from 2008 that can be seen in YouTube Kamprad 

                                                            17 Marcia,  J. E., Development and validation of ego  identity  status,  Journal of Personality and Social Psychology 3, pp. 551‐558, 1966 18 Cramer,  P.  Identity  change  in  adulthood:  The  contribution of defence mechanisms  and  life experiences, Journal of Research in Personality, vol. 38, is. 3, 280‐316, 2004 19 http://en.wikipedia.org/wiki/Ingvar_Kamprad 20 http://www.hemlin.pp.se/Ikea2.html 

21  

opposes really strongly Swedish government’s idea to raise the tax on snuff.21 Kamprad states that because nowadays it is forbidden to smoke almost everywhere, snuff is the workmen  way  to  satisfy  their  needs.  Being  one  of  the  richest  men  in  the  world, Kamprad shouldn’t care about any price  increases  in snuff. However, one could  think that Kamprad sees the price increase as an attack against his own initial group and that is why he gets so angry. 

Kamprad’s conception of belonging to simple working‐class can also be seen later in the same  interview when the  interviewer asks about Kamprad’s  relations  to Swedish Nazi party  in the 1940s. From present‐day view, Nazi  ideology does not seem to go hand  in hand with working‐class beliefs about emphasis on equality. Nazis clearly thought that they are better than Jews. With tears in his eyes, Kamprad regrets this black spot in his past and says that he was a big fool at that time. 

Well related to the group identity of simple people, Kamprad sees himself as a normal down‐to‐earth person. There is nothing special about Ingvar Kamprad. Even though he has had a huge success in his life, he does not think that it has changed him as a person. Kamprad still has  the same  interests and hobbies as 60 years ago such as good  food. Unlike many others, Kamprad does not have urge to show off his success. Therefore he does not feel awkward driving a fifteen‐year old Volvo. Kamprad’s appreciation towards down‐to‐earth people can be seen in an interview where he says that one of his idols is Hans Werthen,  the  former  Electrolux  boss,  as  he  never wanted  anybody  to  see  his success.22 

In the same  interview Kamprad says that he  is shy and antisocial.  In a situation with a lot of new people, Kamprad does not know who to talk to. Shyness  is actually more a personality element but if one talks about it as a part of himself, subjective, it is actually part  of  personal  identity.  If  a  person  identifies  himself  as  a  shy,  she  often  sees  her behavior as completely normal and so personality can actually have strong effect on self conception.  Shyness  is often  related  to  lack of  self‐confidence  and  Kamprad  actually admits  this.23  One  could  think  that  as  Kamprad  still  identifies  himself  so  strongly belonging to normal people, he  is still a  little bit afraid of other CEOs and  leaders that he  confronts. Actually, Kamprad even  says  in one  interview  that he admires  strongly other people and they can really touch him with their words.24 

We must also suppose that being a highly economical person is a big part of Kamprad’s identity as in so many interviews Kamprad highlights that he does not like to spend on trivial things.2526 Actually, being economical  is more  likely  for Kamprad a way to stand out from the crowd, and these kinds of differences can be very important corner stone in one’s identity. One could claim that Kamprad’s economic carefulness stems from the simple and plain childhood.  

                                                            21 http://www.youtube.com/watch?v=sH_CpSEZT6k&feature=related 22 http://www.aftonbladet.se/nyheter/article10380381.ab 23 http://en.wikipedia.org/wiki/Shyness 24 http://wwwc.aftonbladet.se/nyheter/9808/18/ikea.html 25 http://www.privataaffarer.se/pension/200703/kamprad‐avslojar‐sina‐pensionsplaner/ 26http://www.hurjagblevrik.se/ingvar‐kamprad‐intervjuad/ 

22  

As Kamprad is not the most social person and does not easily create acquaintance with new  people,  those  social  groups  where  Kamprad  belong  mean  the  world  to  him. Basically,  there  are  two  of  these  groups:  Kamprad’s  family  and  the  IKEA‐family.  The importance of  IKEA‐family can be seen  in the Kamprad’s YouTube  interview where he says that he was so embarrassed of his Nazi past that he had to write personal letter to all his employees  in Älmhult.27 Thus, one very  clear part of Kamprad’s  identity  is  the perception that he is a part of IKEA‐group and he is really proud of it. 

What do we have as  identity of Kamprad?  Let’s  start with personal  identities.  Ingvar Kamprad sees that he  is not special compared to other people: He  is  just an ordinary man with ordinary hobbies and  interests. Therefore, Kamprad does what an ordinary man does: Uses public transport or drives  fifteen‐year old Volvo.  Ingvar Kamprad also sees  himself  as  a  frugal  person  compared  to  others.  He  is  proud  of  it  and maybe Kamprad even thinks that this  is one part of his  identity that had  lead him this  far.  In addition, Kamprad sees that he is an antisocial and shy person. He is not good in getting know new people. Finally, Kamprad clearly is proud of IKEA and big part of his identity is based on the fact that he is the founder of it.  

Now we move on to collective identities. Ingvar Kamprad clearly sees himself as a part of the vast group of original, even working‐class, people that do their  job  in a humble manner and not making a big noise out of it. Even though he has had a success in his life it has not changed anything. Moreover, one could even say that Kamprad actually feels that he differs a  lot  from other corporate CEOs and  their  lifestyles. Also, one can see that Kamprad really values the IKEA family and sees that they form a group with desired values and goals. 

 

5.2 THE EFFECT ON IKEA BRAND IDENTITY Now  it  is  time  to  answer  the  question: Does  Ingvar  Kamprad’s  identity  have  had  an effect  on  the  IKEA  brand?  Let’s  start  with  thinking  about  the  effect  based  on  by Kapferer’s brand identity model and after that we shall move on to Aaker’s model. 

One clear part of IKEA brand identity is its availability to everyone. IKEA does not want to exclude anyone.28 Their relationship with customers is really unreserved. They don’t offer building blocks for identity, like some premium or luxury brands do. They just offer simple  furniture with  Scandinavian design, and most  importantly  the  furniture works and  is durable. There  is a great connection to Kamprad’s  identity as an ordinary, even working‐class, person that values functionality and simplicity and does not need express himself with different products.  

As an ordinary person, Kamprad has built  the brand  relationship with customer really direct and based on  those  things  that he and  the group value. Customers know what they  get,  and  because  of  this  directness  there  are  no  surprises.  Kamprad  has  in  all probability also affected the culture  inside  IKEA organization, which  is  really down‐to‐                                                            27 http://www.youtube.com/watch?v=ddX59ROcdL4&feature=related 28 http://www.ikea.com/ms/en_CN/about_ikea/the_ikea_way/our_business_idea/index.html 

23  

earth. For example, the company does not believe  in strong hierarchies and everyone inside  the organization  can make progress. Both  the  relationship with  customers and the culture inside IKEA can be seen as reflecting Kamprad’s own identity as a no‐special ordinary man,  and Kamprad has  certainly had his  affect on why  IKEA  is perceived  in exactly this way. 

Also the physique of the IKEA brand can be seen to reflect Kamprad’s personal identity as an ordinary normal person. The IKEA products are functional and they have the IKEA design, but they are not at all decorative or ornate. The products are made for ordinary people  in ordinary circumstances.  In addition,  the brand advertisement  is very simple and  informative but  lacks any  kind of glory. One does not  see  champagne bottles or ladies in gala dresses in IKEA brochures. Also brand graphics are very plain and there is nothing that would relate to more premiums such as a crown which  is pretty common in Sweden. 

Kamprad’s  identity  of  being  an  economical  person  is  also  clearly  a  part  of  the  IKEA brand. The relationship with customers is strongly based on the fact that the customer gets the cheapest furniture from IKEA. That is what the brand promises. Evidence of this declaration is that customers have to assemble their furniture by themselves. 

After  this we will  consider  Aaker’s model.  Actually,  almost  all  the  aspects  discussed already above can also be seen in Aaker’s model, since both of these models in general are based on similar kind of characteristics. However, there is one possible connection between the brand identity and Kamprad’s identity. Born in small village, Kamprad sees himself not only as an ordinary person but also someone who values nature and rural life. Also  the brand  identity of  IKEA symbolizes Swedish heritage as pure, natural and fresh. 

One  thing  that  seems  to  be  hard  to  relate  to  the  IKEA  brand  identity  is  Kamprad’s identity  as  a  shy  and  antisocial, whether we  use  Aaker’s  or  Kapferer’s model.  IKEA seems communicative, warm and clearly proud of itself. IKEA wants to be there where the  action  is.  IKEA  even  talks with  strangers  as  it  is  ready  to place  their products  in different TV shows.29 How can  this  then  relate  to character? There  is no sure answer but it seems that even though there are many similarities between the founder and the brand, there are also lots of differences. 

One must  remember  that  there  a  lot  of  other  kinds  of  associations  related  to  IKEA brand  identity  that does not  seem  to have any kind of connection with  the Kamprad identity. One of these associations might be Swedish design that can actually make IKEA seem a lifestyle brand in some parts of the world. However, as our focus in this paper is to discuss about the  founder and the brand, we  leave  these kinds of parts of  identity off. 

Furthermore, one must remember that all the  information about Kamprad’s  identity  is drawn  from  some  kind  of media,  and  IKEA  knows  how  to  use  the media  for  their 

                                                            29 http://www.facebook.com/note.php?note_id=458191241351 

24  

advantage. For example,  it  is absolutely  in  IKEA’s  favor  to present Kamprad as a very economical person. However,  in  this paper we have  to assume  that  the picture given from Kamprad in different interviews is true. 

 

5.3 THE PERSONALITY OF INGVAR KAMPRAD The personality of  Ingvar Kamprad will be considered  in the  following. This  is actually much  easier  than  examining  the  identity  since  personality  can  be  seen  in  everyday behavior. We’ll try to assess the personality of Kamprad by the Big Five model that was discussed earlier in this text. 

The first domain that will be considered is openness to experience. This domain means how open person  is  for new  ideas, emotions and  ideas. Even  though  Ingvar Kamprad claims that he  is shy among new people, among new business opportunities he  is not shy  at  all.  One  of  his most  known  quotes  is  “Only  those  who  are  asleep make  no mistakes”.30 Kamprad seems to be open for new ideas and eager to test them. It is quite interesting how Kamprad can be shy among people but among business he is not shy at all. 

One  thing  that  must  be  mentioned  is  that  Ingvar  Kamprad  seems  to  be  quite  an emotional person, which is really rare among CEOs in the world. In many interviews he starts  to cry when asked about  things  that matter him  the most such as his  family or Nazi‐party past. Thus, strong emotionality even strengthens the picture of Kamprad as a person that is very open to different kinds of experience. 

The  second  domain,  conscientiousness,  is  very  easy.  Kamprad  is  an  extremely conscientious man. He does not  like  to  spend money on  trivial  things, he  thinks  that time is the most valuable asset one has and he clearly likes order. The famous story tells that  if  Kamprad  used  a  hotel minibar,  he would  next  day  go  to  a  grocery  store  and replace all the items that he had used.31 

The third domain, extraversion,  is also quite easy. An extravert person  loves to be the centre  of  attention  and  feel  comfortable  around  people.  Extraverts  usually  start conversations. In several occasions Kamprad has said that among new people he is shy and antisocial. He does not know how to start conversations.32 Kamprad says that he is a typical Swede in a way that he cannot laugh without alcohol. 

The fourth domain is agreeableness. Even though Kamprad is very often illustrated as a very  gentle  and  sweet  old  man,  when  it  comes  to  IKEA’s  business  he  is  not  that agreeable. The current president of IKEA says that the conversations with Kamprad can often be quite vivid because  they both are quite stubborn. However, we predict  that this disagreeableness  stems  from  Kamprad’s  strong passion  for  IKEA‐group  and  their workers, and because of  them Kamprad wants  to always do  the  things  that he  thinks 

                                                            30 http://www.evancarmichael.com/Famous‐Entrepreneurs/825/Ingvar‐Kamprad‐Quotes.html 31 http://www.expressen.se/nyheter/1.126310/ikea‐kamprads‐lyxvillor 32 http://wwwc.aftonbladet.se/nyheter/9808/18/ikea.html 

25  

are best for the company. Thus, Kamprad’s disagreeableness in some matters does not mean that he would be unsympathetic and self‐interested towards other people. 

The  fifth  domain,  neuroticism,  is  a  really  hard  one.  Neuroticism  is  the  tendency  to experience negative emotions,  such  as anger,  anxiety, or depression.  It  is  sometimes called emotional instability. It is very hard to say, based on some interviews, whether a person  has  these  kinds  of negative  emotions  and  especially  do  they  last  long  times, which  is  the  definition  for  a  neurotic  person.  Basically,  the  only  information  that  in some way speaks for neuroticism is the alcohol problem that he had in 1960s, but as we know so little about it we choose not to make any kind of conclusions whether Kamprad was a neurotic or not. 

 

5.4 THE EFFECT ON IKEA PERSONALITY Now  it  is time to answer the question: has  Ingvar Kamprad’s personality had an effect on IKEA’s brand?  

If one was given the different brand personalities according to Jennifer Aaker (sincerity, excitement, competence, sophistication and ruggedness) and asked which ones of them describe  the  personality  of  IKEA  the  best,  she would  probably  choose  sincerity  and competence. In addition, she would probably claim that sophistication and ruggedness are  quite  far  from  the  IKEA  personality.  Probably  someone  would  even  relate excitement with  the  IKEA  brand  but  as  IKEA  does  not  aim  to  publish  new  furniture collection  at  regular  intervals,  we  don’t  regard  IKEA  as  a  brand  with  excitement personality. 

Sincerity  is  almost  perfectly  related  to  Kamprad.  A  sincere  person  is  down‐to‐earth, honest  and  cheerful.  He  speaks  and  acts  truly  about  his  own  feelings,  thought  and desires.33  Probably  the  strongest  evidence  of  Kamprad’s  sincerity  is  his  tendency  to burst in tears when discussed about some important topic for him. Crying is one of the most powerful ways that human beings have to show their feelings.  

In the IKEA brand one sees the sincerity in the way that they don’t try to be something that  they  are not.  IKEA does not  try  to  flirt with more upscale  customers by making premium  or  luxury  collections.  They  don’t  open  any  kind  of  IKEA‐LUX  stores  in  the centers of big cities to make the brand more appealing for wealthier customer group. 

Competence  is also related to Kamprad but not that obviously. A competent person  is intelligent and probably even successful but also reliable. When one thinks from which factors  in  the  Big  Five  model  competence  arises,  openness  to  experience  and conscientiousness come up.  If one really wants to be  intelligent, one must be open to new ideas and have the courage to test them. Otherwise one cannot learn and find new kinds of solutions. Kamprad clearly is open to new ideas and experiences. On the other hand,  competence  is  also about being  consistent  and working persistently  towards  a specified goal. We all know how easy  it  is  to  trust on  someone who has consistently 

                                                            33 http://en.wikipedia.org/wiki/Sincerity 

26  

worked  for a  long time with a given matter. With his quotes about the  importance of time, it should be clear that Kamprad was a very consistent person. 

In the IKEA brand the competence is based on the excellent quality‐to‐price ration and the fact that everyone knows how  it  is by far the biggest furniture chain  in the world. One  can  trust  that  no matter what  kind  of  furniture  she  is  looking,  one will  find  a functional solution from IKEA’s collection. 

   

27  

6 CASE STUDY: GIORGIO ARMANI  

6.1 INTRODUCTION The  Giorgio  Armani  S.P.A.  is  an  Italian  fashion  house  owned  by  the  founder  and designer Giorgio Armani. In the fashion industry it is well known for its simple but high‐fashion design by presenting a  real  luxury brand. Giorgio Armani was born  in 1934  in Italy  into  a middle‐class  family. He was  supposed  to  study medicine, but  abandoned after two years because he wanted to work in a big department store in Milan. This was followed  by  a  career  as  formal  men’s  fashion  designer  for  Nino  Cerruti  and  as independent  designer  for  other manufacturers  later.    Together  with  his  friend  and business partner Sergio Galeotti, he  founded the company GIORGIO ARMANI S.P.A.  in 1975.  After  a  first  successful  year  he  expanded  the  business  to  capture  the  whole European market.  In  1979  the  expansion overseas  began by  establishing  the Giorgio Armani  Corporation  in  the  United  States.  Even  after  Galeotti`s  death  in  1985  the company  continued  to  strengthen  its  commercial  and  marketing  divisions,  while building the values and identity of its brand.34 

 

6.2 BRAND IDENTITY AND PERSONALITY Giorgio Armani extended his brand over a wide range of products and is now presiding over many collections,  including the Giorgio Armani  line, Giorgio Armani Privé, Armani Collezioni,  Emporio  Armani,  Armani  Jeans,  Armani  Exchange,  Armani  Teen,  Armani Junior, Armani  Baby  and  Armani  Casa  home  interiors34.  Armani  provides  a  typical example of the pyramid extension model (figure 4) with the distinction that he has not started with  the haute couture. However, he added  this position  recently. Today,  the company's product  range  includes women's and men's  clothing as well  as  shoes  and bags, watches, eyewear, jewelry, fragrances, cosmetics and home furnishings.   Armani offers a wide range of prices, from high‐prize line “Giorgio Armani” to the lower target brand  “Emporio  Armani”,  adapted  to  the  client  and  the  circumstance  of  use35. Moreover, his products have become available for customers worldwide. 

                                                            34  Who`s  who:  Giorgio  Armani,  http://www.vogue.co.uk/biographies/080422‐giorgio‐armani‐biography.aspx 35  J‐N. Kapferer, V. Bastien,  The  Luxury  Strategy:  break  the  rules  of marketing  to build  luxury brands. Kogan Page, 2009 

28  

 

Figure 4: pyramid model 

As outlined in the previous chapters, brand identity is a set of values and associations to a brand. In Armani’s case the first associations when hearing the brand name might be: Luxury  fashion, exclusive,  classic, quality,  red  carpet, power, wide product  range and global empire.  

Now it is outlined how Armani’s brand identity is build up according to the six facets of Kapferers identity prism.  

The physique  as part of Armani’s  fashion brand  identity defines,  for example,  forms, colors and materials of the brand (Kapferer). Armani’s fashion generally presents a style that is very special and unique for it manages to combine classic and modern elements using mild, neutral colors and eliminating everything that is unnecessary. His fashion is therefore  set on a  luxury  level  for a  special kind of upper‐class costumer, but he still wants other parts of his  fashion brand  to  represent  the  type of  clothing  that  can be worn by normal people in their everyday life36.  

If one focuses on the personality as character and soul of the brand, it can be associated as  luxury,  powerful,  elegant,  sophisticated,  Italian,  upper‐class,  successful  and traditional. As the brand personality should be compared with the founder’s personality in this case study, the focus  is a  little bit more on the brand personality.   According to Jennifer  Aaker  and  the  five  brand  personality  categories  one  can  emphasize  that Armani’s brand can be described best by sophistication and competence. Sophistication is a word that Armani often uses himself when speaking about his brand. It is one of his goals  to mediate  this  sophisticated  feeling  throughout  his  fashion.  Competence  can cover  success  as well  as order  and  this  suits  the brand. Ruggedness  is definitely not fitting to the brands personality as the opposite is more suitable. Sincerity can only be transferred  to  Armani’s  brand  in  some  parts,  as  the  fashions  simplicity  might  be compared with down‐to ‐earthness. Excitement  is also  just fitting  in some parts as the brands  personality  is  indeed  spirited  and  imaginative  but more  traditional  as  up‐to‐

                                                            36 S., Saviolo, Brand and Identity Management in Fashion Companies, pp. 19‐21, 2002 

29  

date.  In section 3.4  is outlined how this brand personality  is  influenced by the person Giorgio Armani. 

The culture part covers how the brand is integrated into the organization of Kapferer’s prism.  In  Armani’s  case  the  culture  of  Italian  and  therefore  European  Tradition  is reflected.  In  contrast  to  other  fashion  houses  that  are  often  striving  for  the  newest trends  and  greatest  attraction  by  using  colorful  or  sensational  materials,  Armani's simplicity stands. 

It is difficult to outline the reflection, i.e. how the people using the brand are perceived, without  entering  too  deep  into  the  different  product  lines: Armani, with  all  its  sub‐brands,  is a brand  for men and woman, old and young people as well as  for  rich and mid‐class people. Nevertheless, the strongest image that remains is that of luxury, even in  his more  “accessible  products”35.  The  person  wearing  Armani  loves  comfortable, elegant  and  non‐conventional  clothing  of  good  quality.  It  is  a  person  that  cherishes traditions and is beyond the newest trends but at the same time embraces the future. His costumers share his sense of aesthetics. 

It is very important to think about the self‐image that the customer has of himself when using the brand Armani. Giorgio Armani wants to suggest an imitation of his person and the luxury world in which he is living in that people can take from his products35. It is a sign of lifestyle to sit in an Armani café.  A buyer of Armani clothes might feel belonging to the group of the luxury, upper‐class while wearing Armani fashion. The brand offers self‐expressional benefits, for example, feeling better, more comfortable or more self‐assured than others. The Armani brand is therefore a status symbol for being exclusive and  luxurious. Due to the maintained  luxury feeling the costumer distincts from other people wearing normal, cheap clothes of low quality. 

 

6.3 IDENTITY  OF  THE  FOUNDER  AND  HOW  IT  INFLUENCES  THE  BRAND IDENTITY 

As usual in the fashion world, the brand Armani is completely based on the personality and identity of the founder Giorgio Armani. As said in the previous chapters, an identity is  everything  that  the  brand  has  been  and  the  environment  where  it  has  grown (Kapferer). In Armani’s case the identity has been molded by its founder over time with his  personal  identity.  Thus  we  will  now  focus  on  his  self‐image  and  how  he  acts according to that image influencing the brand identity.  

The  designer  frequently  emphasizes  his  great  sense  of  aesthetics  and  beauty.  It  is obvious that he  is very proud of the part of his  identity because  it makes him distinct from  others.  That  part  of  his  identity  is  also  connected  to  the brand  throughout  his fashion outcome. 

30  

“My  well‐known  aesthetic  sense,  which  is  so  obvious  and  personal, spontaneously spurs me to challenge myself with different disciplines.”37 

Another part of his personal  identity  is  to be a workaholic; with an obsession  for  the things he does and a passion for challenges. 

“I  haven't  had  fun  in  my  life.  I've  always  worked.  I  have  always  been  too responsible. But I don't know how to live any other way.”37 

This personality may relate to the aforementioned fact that he was not born into luxury and always had to work for building and maintaining his business to gain the luxury life he now has. This identity is transferred to his brand in the way that he today is far more than  a  fashion  designer.  He  has  expanded  and  extended  his  brand  to  a worldwide empire always in awareness that every extension can lead to an insignificancy between the  product  lines  or  to  an  over‐stretching  of  the  brand.  Armani  has  been  able  to leverage  the  brand  equity  to  be  present  in  most  of  the  lucrative  segments.  In customer's minds  there might  also  be  an  image  of  power  created  by  the  fact  that Armani is the single leader of this empire. To wear an Armani suit could be a symbol of power and significance for the owner and thus transfer the identity of Armani onto the costumer wearing his fashion. 

As  previously  seen,  luxury  is  a  very  important  factor when  entering  upon  Armani’s brand as well as his own  identity. As single owner of a worldwide operating company, Armani embodies the luxurious lifestyle, for example, by working in Milan, living on an Italian Mediterranean  island and owning  the Greek  island of  the Onassis  family  since 2010.  Today,  his  empire  is  worth more  than  a  billion  Euros,  and more  than  5,000 employees are working in hundreds of stores worldwide34. This affection on the brand is obvious as he underlines the luxury identity of the brand in people’s minds with his own lifestyle. 

But Armani’s life has not always been determined by luxury. He was born into a middle‐class family and his childhood was profoundly influenced by the Second World War. He lost one of his friends due to an exploding shell. This, and the hard times after the war (his mother searching  for food and his  father got arrested), affected him very much38. Coming out of these hard times he worked very hard for building his business, knowing that it  is not natural to live in  luxury and that he  loves things that are practical, simple and natural, even in his today’s luxury way of life. 

This orientation is transferred to his fashion and therefore to the brand as it led Armani to  eliminate  everything  unnecessary  from  his  fashion.  He  emphasizes  comfort  and enhances  the  refinement  of  essentiality36  and  simplicity  that  today  represents  the physique of his brand as part of brands identity. It is these unique designs and patterns 

                                                            37  D.,  Morera,  Interview  with  Giorgio  Armani, http://www.interviewmagazine.com/fashion/giorgio‐armani/ 38 G., Armani: I fear for a world where the innocence of childhood is eroded by waqr andpoverty, http://www.independent.co.uk/opinion/commentators/giorgio‐armani‐i‐fear‐for‐a‐world‐where‐the‐innocence‐of‐childhood‐is‐eroded‐by‐war‐and‐poverty‐416852.html 

31  

that  reflect  the  identity of their creator and giving an  identity to the brand as well as helping to differentiate it from the crowd. The brand adopts the identity of the founder through the designs created.

For a luxury brand like Armani which is stretched in so many branches from the luxury product  to  the more “accessible product”,  it must be  the aim not  to “undermine  the essence  of  luxury  itself35.  Armani  has  launched  products  from  high‐luxury  to  the “accessible  products” which  resulted  in  an  enlarged  customer base.  The  products  of Armani must  transfer  the brand  identity of a  luxury brand  to be “objects of pride  for both  the  seller  and  the  buyer”35.  It works  in  Armani’s  case,  because  even  the more “accessible  products”  remain  expensive  and  exclusive  in  their  segment  and  the distribution of the different segments is applied separately in order to avoid mixing the lines (e.g. “Emporio Armani” shops, “Armani Collezione” shops …)35.  

Another part of his and the brand's identity is  influenced by his nationality. Even if the brand  is  known worldwide,  it  is demographically  identified  as  “Made  in  Italy”  as  the founder comes  from  Italy. The country of origin  is always  important when thinking of brand  identity, especially  for  the  culture of a brand according  to Kapferer`s prism.  In this case the brand applies to a very strong proponent for traditional people, dressed in a conservative modern way with an Italian flavor. 39 

It  is well  known,  that Giorgio  Armani  is  fascinated  by movies  since  a  long  time  and therefore his work  is profoundly  inspired by  film scenes and the  industry  in general37. The brand identity is influenced by every single action Armani did through time or is still doing. He created wardrobes for a lot of movies (e.g. “American Gigolo”, “Batman” and “Pulp Fiction”), shows public presence at important cinema events and designs fashion for  the  red carpet as well as wardrobes  for musical  tours of pop musicians37. Step by step  he  connected  the  brand  with  his  preference  and  created  an  association  in consumers’  minds  who  thus  connect  Armani’s  fashion  with  the  prominent,  luxury world. 

His  collective  identity,  i.e.  the membership  of  certain  groups,  is  outlined  easily.  His social  circle  is mainly  comprised  by  friendships with  prominent  people  and  he  sees himself clearly as a part of this group. This is an impregnable public picture that is also communicated  through  the  brand  as  he  uses  prominent  people,  e.g. Megan  Fox  or David Beckham, for his campaigns37. 

 But there’s a second group that Armani feels belonging to since the death of Armani’s life partner Galeotti in 1985 he is living as single and has no children. The reason for he never tried to build a new relationship was always sacrificing his privacy  for his work. The traditional family group therefore does not play a role  in his  life. But he  identifies himself with a close group of friends, family (his two nieces and his nephew) and people who have worked with him  for  a  long  time. One  can  call  that  an  “extended  family”‐

                                                            39 M. Chevalier, G. Mazzalovo, Luxury brand management: a world of privilege, pp.37,91, 130‐132, 2008 

32  

group40. He wants to share his luxury with this group of very few people and separates this group quite clearly from his prominent friendships.  

To sum the identity part up, Armani’s personal identity is somehow transferred with his lifestyle, fashion, public appearance or communication and therefore forming a special brand  image  in people’s minds. The brands physique  is  influenced by his own sense of aesthetic and the fashion he creates and the personality of the brand through his own personality.    How  this  affects  his work  and  the  brand will  be  discussed  in  the  next section. An Italian feeling surrounds the brand culture. The reflection of the costumer is that  Armani  creates  fashion  mostly  for  upper‐class  costumers  but  also  for  normal people who want  feel  belonging  to  the  upper  class  group.  The  brands  identity  thus stands for luxurious Italian style fashion with a characteristic simple elegance. 

 

6.4 PERSONALITY OF THE FOUNDER AND THE INFLUENCES ON THE BRAND PERSONALITY  

Until now, different parts of Armani’s identity have been mentioned, the personality of Giorgio Armani will be discussed more deeply now.   

According  to  the big  five model  the  first personality  trait, openness,  is  in  some parts applicable  to Giorgio Armani. As we have seen  in parts of his  identity, he has a great sense  of  aesthetic  and  is  sensitive  to  beauty.  His  personality  is  according  to  his openness also defined with curiosity, i.e. he is focusing on the world and people around him  and  transferring  his  observations  to  his  fashion36.  It  is  very  conspicuous  in  his personal  identity  that he  is  focusing on people and accordingly elaborating what  the people in the streets might suggest. For him, the focus on people is the reason for being successful36. Nevertheless, a down‐to‐earth part and traditional  interest remains  in his personality  as  we  will  see  later.  His  openness  is  in  some  way  comparable  with excitement  in  Jennifer  Aakers  brand  personality  categories,  as  the  brand  could  be described  as  spirited  and  imaginative.  Up‐to‐date  is  not  completely  fitting  as  the traditional personality in his fashion remains. 

According to the big‐five theory  it is the second part, conscientiousness that suits best to Armani’s personality as he has worked hard to build up the business like  it is today. This part of his personality  is corresponding with the competence category of Jennifer Aakers brand personality framework. His personal way of planning and controlling every part  of  his  business  can  therefore  be  translated  into  a  successful,  competitive personality of the brand. 

Another  part  of  his  personality  that  is  also  fitting  to  conscientiousness  is  to  be  a “maniac” of details who wants to gain complete control over his business. People that are conscientious tend to rather control and plan their actions than act spontaneously. Armani  is not only objectively  actuating  the  fashion  itself but  the  visual  identity  and 

                                                            40The gentle touch, http://www.guardian.co.uk/lifeandstyle/2004/dec/11/fashion.shopping 

33  

brand  communication.  From  time  to  time  he  even  checks  personally  the  lights  and items arranged  in his shops as every detail  is  fundamental36. Armani  is also very strict with managing his advertising campaigns because  for him the most  important thing  is that the product can be clearly  identified with Armani and not mixed with  images too modern or too trendy.   The communication creates a very important and strong image which will be received by the recipients. He  is not only responsible for the fashion but also chooses himself models, locations, colors and merchandising for the campaigns. As well as his fashion, the campaigns are very realistic and natural and people should find the same identity in the shops as has been communicated in advertising36. 

According to the next big five domain it can be outlined that Armani’s personality does not belong to extraversion so much, only where it needs to be in his work as designer. Armani is no person that loves to be in the center of attention even if he is a worldwide known fashion designer. By friends he  is even called a shy person who does not enjoy the  limelight.  “For  example,  at  a  private  lunch,  full  of wealthy  young  potential customers ‐ exactly the clientele you would think he would want to woo – he’re treated into a back room”40. Even if we can assume Armani in some parts as extraverted in his work, as he needs to be as a fashion designer, his personality is based on introversion. He  likes  interactions,  but  interaction  that  is  not  forced40.  As  the  personality  of extraversion  can  be  compared  with  the  brands  personality  of  excitement  there  is compliance, because the brand personality is also not fully occupied by excitement as it is rather traditional than up‐to‐date. 

This shy and sensible part of Armani  is  further described with modesty and down‐to‐earthness.  That might  go back  to his  experiences  in  the war  and  the poor  life  after, which,  according  to  himself,  changed  his  personality  a  lot.  He  also  felt  not  very comfortable with himself in his childhood. As middle child of three, he had always kind of rivalry with his older brother who was the favorite of his mother. “He was tall, he had girlfriends”40.    Armani  himself  was  always  insecure  and  had  a  lot  of  complexes,  so sensibility and a  restrained nature  remained. Furthermore he has never  liked how he looked  physically.  Maybe  that  is  why  he  is  now  concerned  about  people  feeling comfortable  with  their  clothes  and  wants  to  encourage  men  and  women  with  his fashion to feel better, individual and elegant with respect to their personality37.   

But  how  could  Armani  become  the  leader  of  this  successful  business  with  his uncertainty? It was the influence of his friend and partner Galeotti. In the first ten years after  the  foundation,  Galeotti  was  the  businessman  and  brain  of  the  company. Furthermore  he  found  the  reassurance  and  love,  that  was  absent  in  his  childhood home.  "It  was  Serge  Galeotti  who  gave  me  strength,  huge  strength.”40  That  he continued  to  build  up  his  company  after  Galeotti's  death  in  1985 was  only  for  the reason that he promised to continue with the company40. 

As outlined before, even  the brand's personality has a part of his down‐to‐earthness. Especially  in  the  fashion  branch  it  is  common  to  invent  something  new  in  order  to attract the greatest attention. Armani’s fashion philosophy differs from that and makes it somehow unique: “Fashion should evolve rather than change drastically from year to 

34  

year”36.  Even  if  the  brand  is  a  luxury  brand  and  his  designs  are worn  by  prominent people on red carpets, his considerations while designing is about normal people as he wants his design to be “within everyone’s reach”36. 

“In my work I wanted to be more democratic, and to separate high fashion from the  image  of  an  applied  art  designed  for  only  a  few  globetrotting  jet‐set millionaires. I thought about people. […].” 36 

This is also supported by the fact that for him fashion is a process of evolution and not a revolution. He does not want  to  invent but  to develop new  fashion which  is unusual among designers36. 

Agreeableness as next part of big  fives personal  identity traits  is again not completely fitting to Armani. Regarding his work he  is a very strong  leader and  in the end  it  is his opinion that counts. According to his staff he  is said as someone who  is not tolerating imperfections but is equally known to pay his staff extremely well40, so there are some parts of agreeableness and  carrying  for others  feelings  in his personality. This  is  also suitable to the fact that Armani is doing some charity work, for example, for eliminating world poverty and AIDS. The same works for the brand personality. Agreeableness can be transferred to sincerity and the  latter is  in some parts given in Armani’s brand with down‐to‐earthness and honesty. 

The  last part of the big five model, neuroticism, was very present in his childhood, but cannot be outlined anymore. Armani seems to be emotionally stable today even if this is hard to say from interviews, articles and the image that is transferred by the media.  

 

CONCLUSION 

The goal of this paper was to examine whether the  identity of the founder affects the identity of the brand. The possible transfer of the founder identity to brand identity has a  solid  theoretical  foundation.  The  Kapferer’s  identity  prism  model  explains  the different  facets of  the brand  identity, and as discussed earlier  it could be seen  in  the same sense as personal  identity.   As  the  theory explains  it,  to some extent  the brand identity is based on the identity of a person, and it is therefore justified to use say that there is a possibility of a transfer from the personal identity to the brand.  

 

 Next we  have  focused  on  personality  and  compared  human  personality with  brand personality using famous models, the Big Five Theory by Digman and brand personality by Jennifer Aaker. Brand personality model itself is based on the big five factors and the traits in brand personality can be mapped onto the human personality traits showing a very strong evidence that brands reflect human personality. Further with examples of some  famous CEO’s  it has been  shown how  their personalities  are  reflected  in  their brands. 

35  

 

Based on our  research we  found  similarities between  the  founder`s  identity  and  the brand  identity. Different models explain  that  the organization and  the  culture of  the brand, the CEO/founder, the people behind the brand, are the ones who communicate and influence the brand. In many occasions, the founder comes up with a brand with an identity  close  to  his  own  identity.  People’s  perception  of  a  brand  identity  and personality  lies close to the behavior and  identity of the people behind the brand  like the CEO/founder. When looking at the case study of Ingvar Kamprad a lot of similarities can be seen, but all the results are based on assumptions. In Armani`s case  it could be seen  that his  identity evolved with  the development of his brand, because he  is now living the  luxurious  lifestyle as he came from a normal middle‐class family. This brings another  question  in  mind:  Does  the  brand  identity  influence  the  identity  of  the founder?