branding - gestão de marcas

A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8

BRANDINGGESTÃO DE MARCAS


Thursday, August 20, 2009



R E V I S T A V E J A - 2 3 J U N H O 1 9 9 9




Valor da marca está apoiado na sua reputação.




Estamos falando de Brand Equity




São os valores intangíveis que fazem da Coca-Cola a mais valiosa marca do Planeta.

B R A N D E Q U I T Y




U$ 66.667 Bi.64% do valor total da empresa.

Ranking Interbrand 2008






Valor adicionado ao produto, gerado pela marca.

Ricardo Rodrigues




O Q U Ê É M A R C A ?





“Um símbolo identificador…que distingue um produto ou companhia de seus concorrentes..www.investor.com.br




“A soma intangível de atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como ela é anunciada” / David Ogilvy





Marca é uma promessa / Walter Landor





“É muito mais do que um produto. Produto são feitos em fábricas, Produtos só se transformam em marcas quando chegam a ser a união de fatores tangíveis, intangíveis e psicológicos” Charles Brymer - CEO da interbrand





Aurélio: 1. Ato ou efeito de marcar. 2. Sinal que se faz num objeto para reconhecê-lo. 3. Desenho ou etiqueta de produtos industriais . 22. Prop. Nome, expressão, forma gráfica, etc., que individualiza e identifica uma empresa, um produto ou uma linha de produtos. [Cf. logotipo (2 e 3), logomarca e símbolo-marca.] Marca registrada.






Marca é um sentimento viceral que uma pessoa tem sobre um produto, um serviço ou uma organização.

Marty Neumeier "The Brand Gap"





Não é o que você diz que é.






Mas o quê eles dizem que é.






Mas o quê eles dizem que é.Marty Neumeier "The Brand Gap"




I D E N T I D A D E / I M A G E M




Identidade da Marca Imagem da Marca





O que você controlaIdentidade da Marca Imagem da Marca





O que você controla

THEDOCUMENTCOMPANY

Identidade da Marca Imagem da Marca






THEDOCUMENTCOMPANY

Identidade da Marca Imagem da MarcaO que é percebido






THEDOCUMENTCOMPANY

Identidade da Marca Imagem da MarcaO que é percebido

copiadora





I D E N T I D A D E X I M A G E MI D E N T I D A D E / I M A G E M




I D E N T I D A D E X I M A G E M

É assim que a marca é vista pelas pessoas?



BRANDING& DESIGN



BRANDING& DESIGN


É assim que você vê a sua marca?


BRANDING& DESIGN


Os seus colaboradores podem estar vendo assim.



BRANDING& DESIGN


Os seus colaboradores podem estar vendo assim.


Se os seus clientes estiverem vendo assim...


BRANDING& DESIGN

Não seria melhor se todos estivessem vendo ela assim?





0

6.25

12.50

18.75

25.00 Assimilação

150 DC

Papel

1450

Impressão

1870

Telefone

1950

Computador

1960

Internet

1993

Web

2002

2003

12 B 12 B 12 B

Fonte: UC Berkeley

Volume de Informação

Bilhões de Gigabytes

I N F O R M A Ç Ã O




2007I N F O R M A Ç Ã O

Fonte: Revista Veja 30/04/2008





281






281 Bilhões de Gigabytes






281 Bilhões de Gigabytes


11.7 B em 15 dias




VolkswagenFordFiatGMGurgelToyota

VolkswagenFordFiatGMGurgelToyotaAudiAlfa-RomeoBMWChrysler

MercedesMitsubishNissanPeugeotPorscheRenaultSubaruSuzukiVolvo

1987 - 6 marcas 1997 - 29 marcas

CitroenDahiatsuDaewooFerrariHondaHyundaiJaguarKia MotorsLadaMazda

M E R C A D O A U T O M Ó V E I S




VolkswagenFordFiatGMGurgelToyota

VolkswagenFordFiatGMGurgelToyotaAudiAlfa-RomeoBMWChrysler

MercedesMitsubishNissanPeugeotPorscheRenaultSubaruSuzukiVolvo

1987 - 6 marcas 1997 - 29 marcas

CitroenDahiatsuDaewooFerrariHondaHyundaiJaguarKia MotorsLadaMazda

M E R C A D O A U T O M Ó V E I S

2008 - 122 marcas (www.webmotors.com.br)




M A R C A E B R A N D I N G





1. Temos muitas opções e pouco tempo.






2. A maioria dos produtos oferecem qualidade e recursos similares.







3. Tendemos a fazer nossa escolha pela confiança.







3. Tendemos a fazer nossa escolha pela confiança. Marty Neumeier "The Brand Gap"




Escolhemos as marcas que confiamos




Nem sempre compramos as marcas que desejamos




E P O R F A L A R E M D E S E J O . . .




O S E S T Á G I O S D A M A R C A




• Assertivo





• Assertivo

• Assimilativo





• Assertivo

• Assimilativo

• Absorvitivo





ASSERTIVOSem concorrência

Identidade Visual






Identidade Visual

ASSIMILATIVOCom concorrência Marketing






Identidade Visual

ASSIMILATIVOCom concorrência Marketing

ABSORVITIVOGlobalização

Branding





A S S E R T I V O A N O S 7 0 E 8 0

• A marca fala para o consumidor.

• Agressiva no seu tom de voz e apática no

ponto de vista do consumidor.

• O sistema operacional DOS produzido pela Microsoft é imposto ao mercado pela IBM.




A S S I M I L A T I V O A N O S 8 0




• A Apple assume uma posição de diálogo.






• A marca fala com o cliente.






• A marca fala com o cliente.

• O cliente é importante para o crescimento da marca.

“Apple. O computador para o resto de nós”





A B S O R V I T I V O A N O S 9 0 E 2 0 0 0




• As marcas assumem uma posição de convívio.






• Tornam-se parte da vida do consumidor.






• Tornam-se parte da vida do consumidor.


O tênis é o carro chefe, mas é apenas um dos artigos utilizados pelo fiel cliente da Nike.




C I C L O D E I N T E R A Ç Ã O





Conhecimento





Conhecimento

Confiança





Conhecimento

Confiança

Transação





Conhecimento

Confiança

Transação

Satisfação





Conhecimento

Confiança

Transação

Satisfação

Lealdade





Conhecimento

Confiança

Transação

Satisfação

Lealdade

Recomendação




I D E N T I D A D E X I M A G E MC O M O ?




I D E N T I D A D E X I M A G E MC O M O ?

BRANDING !




O Q U E É B R A N D I N G ?




Branding é um modelo de gestão que coloca a marca no centro das questões organizacionais. É um processo de construção e gestão dos pontos de contato da marca com seus públicos estratégicos. Visa o estabelecimento da conexão emocional entre ela e esses diversos públicos agregando valor ao negócio.

O Q U E É B R A N D I N G ?




A M A R C A D E T O D O S O S B R A S I L E I R O S




T O D O S O S T I M E S T O R C E N D O P O R U M Ú N I C O T I M E




C O P A D E E S P A N H A - 1 9 8 2




Source: www.interbrand.com

P O R Q U E B R A N D I N G ?


http://www.interbrand.com

http://www.interbrand.com




Com branding, até os produtos commodities viram marcas.




Canal de Distribuição

Consumidor

Fornecedor

Empresa

Empresa no passado





Empresa Hoje

Governos

Canais de Distribuição

Investidores

Clientes

Fornecedores

Imprensa

Comunidades

Ongs

Comunidades Científicas

Empresa

Público Interno





O P R O C E S S O

descoberta

entrega




O P R O C E S S O

PESQUISA E ANÁLISE

descoberta

entrega




O P R O C E S S O

PESQUISA E ANÁLISE ESTRATÉGIA DE MARCA

descoberta

entrega




O P R O C E S S O

CONCEITO DE DESIGNPESQUISA E ANÁLISE ESTRATÉGIA DE MARCA

descoberta

entrega




O P R O C E S S O

EXPRESSÕES DA MARCACONCEITO DE DESIGNPESQUISA E ANÁLISE ESTRATÉGIA DE MARCA

descoberta

entrega




O P R O C E S S O

EXPRESSÕES DA MARCA

AVALIAÇÃO E GESTÃOCONCEITO DE DESIGNPESQUISA E ANÁLISE ESTRATÉGIA DE MARCA

descoberta

entrega




P E S Q U I S A

Para mudar a percepção dos públicos estratégicos, devemos antes, entender as suas atuais percepções.

A pesquisa ajuda a entender como é a imagem corporativa antes de dar as orientações estratégicas para a marca.




P E S Q U I S A D E S I G N R E S E A R C H




TRUELINE OU TAGLINE

E S T R A T É G I A




O Trueline, Brandcore ou DNA é o mantra, plataforma, essência da marca, políticas ou princípios da marca que sintetiza a missão, a visão, valores corporativos, os atributos, o posicionamento e a personalidade da marca.





TRUELINE




• Define a promessa e a razão de ser da marca.

TRUELINE





• Auxilia os gestores no alinhamento das expressões da marca através de seus pontos de contato.

TRUELINE





• Auxilia os gestores no alinhamento das expressões da marca através de seus pontos de contato.

• Deve traduzir o “código genético da marca.”

TRUELINE




1 a 2 dimensões





T R U E L I N E




• Deve ser atemporal, mas pode sofrer alterações caso necessário.

T R U E L I N E





• Pode ser utilizado como Claim institucional.

T R U E L I N E






– “bem estar bem” Natura

T R U E L I N E







– “If you have a body, you are an athlete” Nike

T R U E L I N E








– “Magia, entretenimento e família” Disney

T R U E L I N E









– “It is not yogurts that I make, but Danones” Danone

T R U E L I N E










– “A sublimação física do chocolate” Nutella

T R U E L I N E










– “A sublimação física do chocolate” Nutella

– “Global Network of Innovation” Siemens

T R U E L I N E




T A G L I N E




T A G L I N E

• Deve representar o posicionamento do produto.




T A G L I N E


• Slogan que será comunicado ao público consumidor.




T A G L I N E



• Pode ser segmentado de acordo com o público.




T A G L I N E



• Pode ser segmentado de acordo com o público.– “It is my Sony” SONY




T A G L I N E




– “Just do it” Nike




T A G L I N E





– “Soluções para um planeta pequeno” IBM




T A G L I N E






– “Você Yahoo” Yahoo




T A G L I N E







– “Entre e fique a vontade” Omino




T A G L I N E







– “Entre e fique a vontade” Omino

– “Faça o mundo girar” Siemens




T R U E L I N E X T A G L I N E





“Magia em que você pode confiar”

“Soluções para um planeta pequeno”

“E-Business” IBM








“Crianças com sonhos digitais”

“It’s my Sony” Sony








“Crianças com sonhos digitais”

“It’s my Sony” Sony

“Gostosura simples com uma pitada de auto-satisfação”

“Realce Melhor” Hellmann’s




bem estar bem com você bem com o outro bem com o mundo bem estar bem

T R U E L I N E = T A G L I N E




bem estar bembem estar bem com você bem com o outro bem com o mundo bem estar bem

T R U E L I N E = T A G L I N E




Atingindo o foco




Atingindo o foco

Entendimento




Atingindo o foco

Entendimento

VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura




Atingindo o foco

Entendimento


Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças




Atingindo o foco

DefiniçãoEntendimento






Atingindo o foco




Valores corporativos

Atributos de marca




Atingindo o foco





Atributos de marca

Vantagens competitivas




Atingindo o foco

DefiniçãoEntendimento Posicionamento




Atributos de marca





Atingindo o foco





Atributos de marca


Diferenciação

Proposição de valor




Atingindo o foco





Atributos de marca


Diferenciação


Categoria de negócios




Essência de Marca

Atingindo o foco





Atributos de marca


Diferenciação






Essência de Marca

Atingindo o foco





Atributos de marca


Diferenciação



Idéia Central

Conceito unificado




Essência de Marca

Atingindo o foco





Atributos de marca


Diferenciação



Idéia Central

Conceito unificado

Personalidade de marca

Mensagens-chave

Voz e tom


54


54

Nome

Identidade Corporativa

PublicidadeAmbientação

Produtos / Serviços

Logo


54

Nome

Identidade Corporativa

PublicidadeAmbientação

Produtos / Serviços

Logo

Comunicações internas Processos

Treinamento / Capacitação

Relações com cliente

Política de remuneração

Gestão do conhecimento

Motivação da equipe

Recursos Humanos

Política de recrutamento Sistemas & Ferramentas



Marca




DNA da Marca




DNA da Marca

Cultura




DNA da Marca

Cultura

Identidade

IdentidadeVisual

IdentidadeVerbal

IdentidadeCorporal




DNA da Marca

Cultura

Colaboradores

Comunicação Interna

Política de RH

Decisões Estratégicas

Tecnologia Identidade

IdentidadeVisual

IdentidadeVerbal

IdentidadeCorporal




DNA da Marca

Cultura

Colaboradores

Comunicação Interna

Política de RH

Decisões Estratégicas

Tecnologia Identidade

IdentidadeVisual

IdentidadeVerbal

IdentidadeCorporal

Balanço Social

Demais Stakeholders

Publicidade

Internet

Assessoria de Imprensa

Relatório Anual

Marketing Direto

Eventos

Arquitetura



Marca



DNA da MarcaVisão

Missão

Personalidade

Posicionamento

Valores

Marca



PersonalidadeCaracterísticas da Marca que a descrevem como uma pessoa.



PosicionamentoComo a Marca deseja ser percebida por cada público estratégico.




O processo é apenas o processo, depois você precisará de

um toque de gênio para transformar o intangível em visível. Brian P. Tierney. CEO Tierney Communications.



BRANDING& EXPERIENCE

N A M I N G




N A M I N G

O nome de uma marca deve ser relevante, livre de qualquer conotação negativa, claramente pronunciável e de fácil memorização.




N A M I N G




N A M I N G

Aplicável para uso internacional




N A M I N G




N A M I N G

Fácil memorização




N A M I N G




Mudança de nome para atender ao cliente.

N A M I N G




N A M I N G




N A M I N G

Geograficamente Restrito




N A M I N G

Geograficamente Restrito

Transportes Aéreos Marília




BRANDEXPERIENCE




BRANDEXPERIENCEEXPERIENCEDESIGN




E C O N O M I A D A E X P E R I Ê N C I A

source: Managing the Customer Experience

Commodities

Produtos

Serviços

Experiências




E C O N O M I A D A E X P E R I Ê N C I A

source: Managing the Customer Experience




“Experiência de marca é a viagem que você proporciona aos clientes quando eles decidem fazer negócio com você.”

Karen Post

B R A N D E X P E R I E N C E



BRANDINGGESTÃO DE MARCAS S H E I K R A

Bush Gardens




P O N T O S D E C O N T A T O

Marca




P O N T O S D E C O N T A T O

MarcasSonoras

Telemarketing

Endo-Marketing

Adesivos

Arquiteura

Embalagens

Stands

Pessoas

Produtos

Banners

Imprensa

Ações Sociais

Pessoas

FachadasVendas

RetailPDV

jogos

CRM

Ambientes

Propaganda

WebsitesUniformes

Eventos

Apresentações

MARCA




Brand Experience desenvolve novas maneiras da

marca surpreender, criando experiências memoráveis

nos pontos de contato, com o objetivo de influenciar a

decisão de compra.





visão

tato

olfato

paladar

audição

+emoção





experiência

visão

tato

olfato

paladar

audição

+emoção





experiência Percepção da marca(registro na memória).

visão

tato

olfato

paladar

audição

+emoção





experiência Percepção da marca(registro na memória).

visão

tato

olfato

paladar

audição

+emoção

quanto mais sentidos envolvidos na experiência, mais intensa e relevante ela é mais memoráveis e completas são as associações





Benjamim Franklin





“Tell me and I’ll forget

Benjamim Franklin






Show me and I might remember

Benjamim Franklin






Show me and I might remember

Involve me and I’ll understand”

Benjamim Franklin





Brand Experience e Design Sensorial




PREMISSASVANTAGENS





PREMISSASVANTAGENS

Compreender as peculiaridades do

ponto de contato.





PREMISSASVANTAGENS

Criar diferenciação. Compreender as peculiaridades do

ponto de contato.





PREMISSASVANTAGENS

Criar diferenciação.

Considerar todos os sentidos.


ponto de contato.





PREMISSASVANTAGENS

Criar relacionamento e identificação.




ponto de contato.





PREMISSASVANTAGENS




Conectar marca, ambiente e produto

(visão holística).


ponto de contato.





PREMISSASVANTAGENS

Gerar experimentação e compra.







ponto de contato.





Gerar encantamento.

PREMISSASVANTAGENS








ponto de contato.





Gerar encantamento.

PREMISSAS

Fidelização – manutenção e

incremento do market share.

VANTAGENS








ponto de contato.



BRANDING& DESIGN




com uma experiência de

marca

com duas experiências de

marca

com três experiências de

marca

publicidade

Intenção de compra

Fonte: Center for Global Brand Leadership

O B J E T I V O S

Intenção de compra através do brand experience




O Q U E É D E S I G N ?




O Q U E É D E S I G N ?

“Design is everywhere - and that's why looking for a definition may not help you find out what it is.”




D E S I G N C O U N C I L L O N D R E S




Good design is good business.Tom Watson, chairman, IBM




The Creative Industries Mapping Document 2001, Department for Culture Media and Sports UK

INDÚSTRIA CRIATIVAreceita estimada (1997-98)




Identidade Visual




A logo is the point of entry to the brand.Milton Glaser, designer




I D E N T I D A D E V I S U A L





O símbolo é o elemento essencial da identidade da marca.





• Público mais sensível ao conteúdo das mensagens visuais






• As dimensões humanas tomam o lugar da tecnologia






• As dimensões humanas tomam o lugar da tecnologia

• Os elementos figurativos e orgânicos substituem os geométricos.




Cor institucional




Padrões Cromáticos Institucionais




•Harmonia Natura • de cores




Natura




Têxteis

Ambientes




Layout




Tipografia Corporativa




A tipografia adotada por uma empresa pode ser comparada a nossa caligrafia, São traços e formas que dizem muito sobre nós.

Uma mistura de padrão, expressão e identificação




Tipografia natura




A music has the power to tell a story. Scott Elias, Elias Arts




I D E N T I D A D E S O N O R A





A música que emociona o Brasil.


A U D I Ç Ã O - I N T E L

Desde 1998 que o jingle “Intel Inside” pode ser ouvido (doo dodoo do). Tornando o chip “visível” através das propagandas.Pesquisas mostram que o jingle da Intel, também conhecidocom “onda”, é tão memorável quanto a sua logo.Estudos revelam que em muitos casos as pessoas se lembrammelhor do jingle do que da logo.




A M B I E N T A Ç Ã O S O N O R A




L O G O T O M - M A R C A S O N O R A





O que acontece quando a marca abre a boca?




M O V I N G B R A N D S




M O V I N G B R A N D SM O V I N G B R A N D S




“S M E L L B R A N D O U L O G O L F”





• Os engenheiros da Honda investiram em cheiro de couro para aumentar o valor agregado dos seus veículos.





• Os engenheiros da Honda investiram em cheiro de couro para aumentar o valor agregado dos seus veículos.

• Alguns fabricantes de eletro-eletrônico incluem cheiros sutis nos plásticos moldados para criar diferenciais.





A linguagem dos sentidos para o cheiro





A linguagem dos sentidos para o cheiro

Aventura Maresia Pó de serra Lama Gasolina Menta Especiarias

Tradição Couro Madeira Chá Lã Cedro Rosa

Família Baunilha Talco de Bebê Maçãs Canela Lavanda Algodão

Sofisticação Vinho Perfume Charuto Carvalho Whisky Almíscar





Chocolate?




Impressora de cheiros

D I G I S C E N T S




Marcas que podem incorporar o apelo gustativo têm aoportunidade de construir uma plataforma de marca muitosólida. Dos 16% das empresas da lista Fortune que poderiamadicionar o apelo gustativo às suas plataformas de marcapoucas realmente o fazem, a exceção é a Colgate quepatenteou o sabor da sua pasta de dentes. Apesar disso, temse mostrado uma estratégia inconsistente já que não estendeuesta característica a outros produtos.

P A L A D A R C O L G A T E




Mesmo com uma estratégia inconsistente em relação asextensões de sua marca, Colgate é provavelmenteuma das melhores marcas a adicionar o paladar a umde seus produtos (fora da categoria alimentos e bebidas).

P A L A D A R C O L G A T E

* gráfico retirado do livro Brand Sense de Martin Lindstrom




T A T O - B A N G & O L U F S E N




O P R O D U T O E O T A T O




O P R O D U T OO P R O D U T O E O T A T O




O P R O D U T O E A E X P E R I Ê N C I A - I D E O




Apple Corporation

O P R O D U T O E A E X P E R I Ê N C I A




Jornal Zero Hora - Porto Alegre - 20/05/2007

F I D E L I D A D E A P P L E




D E S I G N D E A M B I E N T E SO E S P A Ç O E O B R A N D E X P E R I E N C E




O E S P A Ç O E O B R A N D E X P E R I E N C E




D E S I G N D E A M B I E N T E SO E S P A Ç O E O B R A N D E X P E R I E N C E




O P R O D U T O E A M A R C A




A P P L E S T O R E - N Y

Como converter a simples abertura de uma loja na inauguração de um ponto turístico de Nova York?

Pergunte à Apple!




D E S I G N D E A M B I E N T E SS N O W




D E S I G N c o l l e g e o f f a s h i o n D E A M B I E N T E SL O N D O N C O L L E G E O F F A S H I O N




S T O R Y T E L L I N G - N A R R A T I V A D A M A R C A




O P R O D U T O E A I D E N T I D A D E V I S U A LS T O R Y T E L L I N G - N A R R A T I V A D A M A R C A




S T O R Y T E L L I N G - N A R R A T I V A D A M A R C A




B R A N D B O O K Oi




E V E N T O S / B R A N D E X P E R I E N C E




[email protected]

[email protected]


mailto:[email protected]




branding - gestão de marcas

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