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“Brovis Lessons Learned”
Creado por Tom Kosnik
Fenwick y West Profesor de Consulta
Programa de Empresas de Tecnología de
Standford
REE Latino America
21 de octobre de 2011
6/8/2012 1
6/8/2012 2
Agenda
• “The Double Chasm Challenge”
• Decisiones Internacionales que enfrenta Brovis
• Selección del Mercado Meta Nacional usando el modelo
“CAGE”
• Estrategia de Penetración de Mercado: Lista de Cotejo:
Diez Puntos Estrategia de Penetración de Mercado
– Todo el Producto
– Posicionamiento
• ¿Debería Brovis encaminarse a ser global– o esperar?
6/8/2012 Brovis Lessons Learned 3
Compañía de Alta Tecnología enfrentan el
Reto del “Doble Abismo” al Momento de
Entrar al Mercado Global
6/8/2012 Brovis Lessons Learned 4
The Double-Chasm Challenge
• El Abismo del Mercado – basado en las
percepciones de la mayoría de los usuarios
pioneros “early adopters”
• El Abismo Cultural – basado en:
– Falta de experiencia de los líderes de la compañía
en la cultura de cada nuevo país.
– Falta de confianza entre usuarios en cada nuevo
país en la compañía extranjera y sus líderes.
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El Abismo del Mercado
Adaptado de: Moore (2002), Crusando el Abismo.
Abismo
Mercado
Inicial
Carril de
Bolos
Tornado
Calle
Principal
Asimilación
Total
Expertos en tecnología
Visionarios Pragmáticos Conservadores Escépticos
Resistencia a
Riesgo
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El Abismo Cultural
Lenguajes
Leyes
Círculos de Influencia
Etíca
Religión
Educación
Cultura
Gobierno-Negocio
“El código” para Construir
Confianza
Ecosistema de Negocios
Empresas
Extranjeras de
Alta Tecnología
Consumidores
en la cultura local de un
nuevo país
Falta de
Experiencia Falta de Confianza
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Agenda
• “The Double Chasm Challenge”
• Decisiones Internacionales que enfrenta Brovis
• Selección del Mercado Meta Nacional usando el modelo
“CAGE”
• Estrategia de Penetración de Mercado: Lista de Cotejo:
Diez Puntos Estrategia de Penetración de Mercado
– Todo el Producto
– Posicionamiento
• ¿Debería Brovis encaminarse a ser global– o esperar?
International Decisions
Facing Brovis…
• ¿A qué nación entrar próximamente?
• Actualmente en India
• Expandiendose a ASEAN via ICON Base Partnership
• ¿Dónde próximamente?: Japón, Corea o China?
• ¿Qué Estrategia de Penetración de Mercado en Cada País?
• Lista de Cotejos de Diez Pasos
• Producto Completo
• Posicionamiento
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Agenda
• “The Double Chasm Challenge”
• Decisiones Internacionales que enfrenta Brovis
• Selección del Mercado Meta Nacional usando el modelo
“CAGE”
• Estrategia de Penetración de Mercado: Lista de Cotejo:
Diez Puntos Estrategia de Penetración de Mercado
– Todo el Producto
– Posicionamiento
• ¿Debería Brovis encaminarse a ser global– o esperar?
¿Cómo decidir a qué paises entrar utilizando
el marco de “CAGE”?
Distancia Cultura Distancia
Administrativa
Distancia
Geográfica
Distancia
Económica
Diferencias en:
• Lenguage
• Orígen étnico
• Religiones
• Normas Sociales
• Ausencia de
enlaces coloniales
• Ausencia de
asociación
monetaria o
política
compartida
• Hostilidad
Política
• Políticas
Guvernamentales
• Debilidades
Institucionales
• Lejanía física
• Falta de fronteras
comunes
• Falta de entrada
de ríos o mares
• Tamaño del país
• Probre
Transportación/
Enlace de
Comunicaciones
• Diferentes
Climas
Diferencias en
Costos y Calidad:
• Recursos
Naturales
• Recursos
Financieros
• Recursos
Humanos
• Infraestructura
• Insumo
Intermedio
• Información o
Conocimiento Adapted from Ghemawat, Pankaj (2001), “Distance Still Matters,” Harvard Business Review, September
Compara Japón, Corea y China
usando “CAGE”. ¿Dónde entraría
primero?
Distancia
Cultural
Distancia
Administrativa
Distancia
Geográfica
Distancia
Económica
Adapted from Ghemawat, Pankaj (2001), “Distance Still Matters,” Harvard Business Review, September
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Agenda
• “The Double Chasm Challenge”
• Decisiones Internacionales que enfrenta Brovis
• Selección del Mercado Meta Nacional usando el modelo
“CAGE”
• Estrategia de Penetración de Mercado: Lista de Cotejo:
Diez Puntos Estrategia de Penetración de Mercado
– Todo el Producto
– Posicionamiento
• ¿Debería Brovis encaminarse a ser global– o esperar?
Lista de Cotejo: Diez Puntos de Estrategia
Penetración de Mercadeo 1. Mercado Meta y Clientes
2. Razones Para Comprar
3. Producto Completo
4. Compañeros y Aliados
5. Distribución
6. Precios
7. Competencias
8.Posicionamiento
9. Comunicación en Mercado
10. Próximo Segmento Meta
Fuente de Dinero
Cumplir con la Razón de
Compra
Función de la complejidad
integrada del producto
Competidor de Referencia
en la misma categoría
Próximo Movimiento
Fuente de la Demanda
Necesidad del Producto
Completo
Función de Todos los Otros
Factores
Esta Lista de Cotejo Aplica a Todas las Etapas de Ciclo de Vida
Relativo a la Competencia
Ejercicio: Cuál es el producto
para el consumidor meta de Brovis en
India?
Producto Principal
Servicios
Complmentarios
Productos
Complementarios
6/8/2012 14 Cómo el producto podría ser diferente
Para Japón, Korea China?
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Declaración de posicionamiento que
debería ser validada por sus clientes
Definición de
mercado
Valor/Razones para
comprar
Análisis de
competitividad
Posición diferencial
Oportunidad
Para (cliente meta)
Quien (Declaración de la necesidad o oportunidad)
El (nombre del producto)
Es (Categoría de producto)
Que (Claves para la declaración de beneficios – las razones para comprar)
Diferencia (Ventajas de la
competitividad primaria)
Nuestro producto(Declaración de la diferenciación primaria )
Lema
Página
cibernetica
colateral
Presentación(El
evator Pitch)
Presentación
Corporativa
Resumen
Ejecutivo
Source: High-Tech Marketing © 2005, TCG Advisors LLC 6/8/2012 15
El posicionamiento puede variar en cada nación y cada segmento
meta de la industria
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Ejercicio: Crear la declaración de
posicionamiento de Brovis
Para (Cliente meta)________________________________________
Quien (necesidad )_______________________________________________
__________________________________________________________
El (Nombre del producto)_________________________________________
Es (Categoría del producto )______________________________________
Que (razones de compra)_________________________________
____________________________________________________________
Diferencia (competidores principales)____________________________________
Nuestro producto(declaración de la diferenciación primaria)_________________________________________
____________________________________________________________
Source: High-Tech Marketing © 2005, TCG Advisors LLC
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Agenda
• El reto del doble abismo
• Brovis enfrenta desiciones internacionales
• Selección del mercado meta nacional usando el modelo
“CAGE”
• Ir a las estrategias del mercado: Lista de cotejo: Diez
puntos de la estrategia del mercado
– Producto entero
– Posicionamiento
• Prodria Brovis lanzanse Global – o esperar?
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Deberia Brovis irse Global – o esperar?
* Arbitrage, Strategic Positioning, and Replicability are from: Sander, Alison (2001), “Go Global or No? HBR.
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Should Brovis go global – or wait?
Evaluation Criteria
Go Global!
Don’t know
Stay Local!
Market opportunity (Most
target customers are based
outside our country)
X
Customer need (Our target
customers are global) X
Vision (Leaders want to build a
global company) X
Core Competence (Leaders
have unique global skills and
networks)
X
Arbitrage (Leverage
advantages in other countries)* X
Strategic positioning (Preempting competitors)*
X
Replicability (Gain scale
advantages)*
X
Diversification (Reduce risks
of downturn in home market) X
* Arbitrage, Strategic Positioning, and Replicability are from: Sander, Alison (2001), “Go Global or No? HBR.
Epilogue
• Brovis continuo expandiendose rapidamente
en India y el sureste de Asia
• El exito fue limitado en la penetración de
Japón, China y Corea
• Fue expandido a varios paises en el medio este
y Africa.
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http://www.brovis.com/
Brovis esta hambriento, y
determinado para ser global!
Ejercicios en equipo
• Usar las “6 Ms” para la toma de desiciones sobre la mezcla de mercadeo de las comunicaciones de Brovis en el próximo año.
• Verificar las nuevas herramientas de mercadeo basado en Web y canales de comunicación en las diapositivas anteriores.
• ¿Cuales de estas herramientas y canales de comunicación debería Brovis utilizar para mercadear sus productos?
• ¿Cómo la campaña de mercadeo de comunicación debería ser diferente en diferentes países?
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