bulletinTouristik-Magazin für PraktikerInnen

P. b. b.; 05Z036024M; Verlagspostamt 1040 Wien

Februar/März 2011

Österreich Werbungwww.austriatourism.com/bulletin

plus:Markt Russland

ÖW-Kulturkampagne

Durch die grüne BrilleWas der umweltbewusste Gast verlangt

www.umweltzeichen.at

Nachhaltige Qualität hat ein Zeichen: das Österreichische Umweltzeichen. Mit strengen und unabhängig geprüften Kriterien ist es der objektive und unbestechliche Standard bei Umweltzertifi zierungen im Tourismus.

Restaurants und Hotels mit dem Österreichischen Umweltzeichen gelten als Vorreiter der Branche: sie verwöhnen ihre Gäste mit regionalen Spezialitäten und bieten ein umweltfreundliches und klimaschonendes Ambiente.

Seit kurzem können auch Meetings – vom Seminar bis zur Konferenz – mit dem Umweltzeichen als „Green Meeting“ ausgezeichnet werden.

Setzen Sie auf höchste Standards und informieren Sie sich über das Österrei-chische Umweltzeichen – für Ihr Unternehmen und unsere Umwelt.

Der Standard bei Umweltzertifi zierungenÖsterreichs Tourismus setzt auf nachhaltige Qualität

„Mit dem Umweltzeichen unter-stützt das Lebensministerium die österreichische Tourismusbranche bei der Umsetzung von Umwelt- und Klimaschutzprojekten.“

Umweltminister Niki Berlakovich

13:40

bulletininhalt

Durch die grüne BrilleVom Verzicht zum buchstäblich puren Genuss: Der neue Typus des „grünen Gasts“ gibt sich gleichermaßen anspruchsvoll wie umweltbewusst. Welche Wünsche er im Detail hat, verrät das bulletin. Seite 14

Markt RusslandDynamisch nach oben Seite 6

Tourismus für AlleBarrierefrei informieren Seite 18

ÖW-KulturkampagneFestspiele für alle Sinne Seite 10

PorträtMartha Schultz, Schultz Gruppe Seite 28

EDEN Award 2011 Neuinszenierung gefragt Seite 22

Welttourismus Seite 4

Neuer Wettbewerb Seite 11

ÖW-Marktbearbeitung 2011 Seite 12

Kurz notiert & Impressum Seite 12

Barrierefreier Tourismus Seite 21

Travel Trends Seite 23

Umfrage: Web-Business Seite 24

PR-Controlling Seite 26

6 Top-Tipps für Ihren persönlichen Gewinn Seite 30

außerdem:

Februar/März 2011

Touristik-Magazin für PraktikerInnen Österreich Werbungwww.austriatourism.com/bulletin

Erstaunlich rasch hat sich der internationaleTourismus von der Finanz- und Wirt-

schaftskrise 2009 erholt und gab im Vorjahrwieder ein kräftiges Lebenszeichen von sich:Die weltweiten Ankünfte (ohne Inlandstouris-mus) erhöhten sich 2010 um sieben Prozentauf 935 Mio. nach einem Minus von vier Prozent 2009. In absoluten Zahlen: Im Vorjahrpackten rund 58 Mio. mehr Menschen die Koffer für Auslandsreisen als noch 2009. Zudiesen Ergebnissen kommt die UN World Tou -rism Organisation (UNWTO) in einer Vorab -information zu ihrem aktuellen „Tourismus -barometer“.

Mega-Events als Magneten

Neben der konjunkturellen Erholung beeinfluss-ten laut den UNWTO-Experten auch Mega-Events den Tourismus positiv, da sie nicht nurviele Besucher anziehen, sondern den Gast-geberländern solcher Veranstaltungen dieChance bieten, sich als attraktive Urlaubs -destination zu präsentieren. In diesem Zusam-

menhang zu erwähnen: die Olympischen Winterspiele in Kanada, die Expo in Shanghai,die Fußballweltmeisterschaft in Südafrika oderdie Commonwealth Games in Indien. Der Tourismusaufschwung erfasste alle Teile

der Erde, wenn auch in unterschiedlichem Aus-maß. Grob gesprochen: Die Ankünfte interna-tionaler Gäste wuchsen in Schwellenländern (8 %) stärker als in Industrienationen (5 %) –eine Entwicklung, die sich heuer fortsetzendürfte, meinen die UNWTO-Experten.

Kräftiger Aufschwung in Asien

Nach Regionen verzeichnete der Mittlere Ostenmit einem Plus von 14 Prozent im Vorjahr daskräftigste Wachstum an internationalen An -künften, wobei Asien mit einer Zunahme um13 Prozent dicht auf den Fersen blieb. Nord-und Südamerika legten um acht Prozent zu,wobei der Aufschwung von Südamerika (10 %) mit seiner dynamischen Wirtschaftsent-wicklung getragen wurde. Afrika verbuchte eineSteigerung um sechs Prozent und war übri-gens der einzige Kontinent, der auch 2009 miteiner Erhöhung der Ankünfte aufwarten konnte.

Moderates Plus in Europa

Europa – mit 471 Mio. Ankünften 2010 nochimmer der „Big Player“ im internationalen Tourismusbusiness – profitierte zwar ebenfallsvon der weltweit gestiegenen Reiselust, blieb jedoch mit einer Zunahme der Ankünfte umdrei Prozent unter dem globalen Durchschnitt.Die Gründe für das moderate Wachstum des Alten Kontinents lagen zum Teil in der Lähmung des europäischen Flugverkehrsdurch den Ausbruch des isländischen VulkansEyjafjallajökull, zum Teil in der Krise der Euro-Länder. Wenn auch einige Länder in der zwei-ten Jahreshälfte an Fahrt gewannen, war dieSteigerung der Ankünfte insgesamt nicht starkgenug, um das 2009 verlorene Terrain (-5 %)wettzumachen. Die größte Steigerung innerhalb Europas

verzeichneten die westeuropäischen Länder

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4 Februar/März 11

Internationaler Tourismus

Auf WachstumskursDer Tourismus rund um den Globus erlebte im Vorjahr einen regelrechtenBoom, nachdem er 2009 krisenbedingt nur eine bescheidene Performancezeigte. Für heuer stehen die Zeichen auf weiteres Wachstum.

Foto: NTG Hobicat

Editorial

Dr. Petra StolbaGeschäftsführerin

der Österreich Werbung

Neue Visionen

Mit Beginn des neuen Jahres hat sich eine spannendeund bewegte Zeit für den heimischen Tourismus

angekündigt. Die intensiven Diskussionen um Budgetund Strategie haben einmal mehr verdeutlicht: Wir sindmit veränderten Rahmenbedingungen konfrontiert. DerTourismus hat sich von einer der weltweit wenigen per-manenten Wachstumsbranchen hin zu einer Branche mithoher Wettbewerbsintensität entwickelt, gerade in tradi-tionellen Tourismusgebieten. Diese Veränderungen spürtjeder, denn sie wirken sich sowohl auf die Tourismus -betriebe als auch auf die Non-Profit-Marketingorganisa-tionen aus. Auch die aktuellen Zahlen der UNWTO zeigen:Die Konkurrenz schläft nicht. Obwohl Österreichs Touris-mus zuletzt in der Krise Marktanteile dazugewinnenkonnte, sieht der langfristige Trend nicht so positiv aus. Die österreichische Tourismuswirtschaft muss daher

hart daran arbeiten, die Position Österreichs im interna-tionalen Wettbewerb zu festigen. Dafür brauchen wir aberauch weiterhin ein starkes und professionelles Touris-musmarketing. Und wir brauchen neue gemeinsam erar-beitete Visionen und Ziele, die an die veränderten Rah-menbedingungen angepasst sind: Während in der Wachs-tumsphase die gemeinsame Vision der sehr kleinteiligstrukturierten Branche der Aufbau eines modernen undökonomisch tragfähigen Tourismus war, so gilt es nun inder Reifephase, Marktanteile von anderen zu erobern.Für dieses Ziel müssen die touristischen Kernprozesseneu konfiguriert werden. Es braucht eine neue Art derZusammenarbeit, die auf gemeinsamen Zielvereinbarungenbasiert. Sinnvolle Aufgaben- und Kompetenzverteilungensowie eine strategische Koordination des Mitteleinsatzessind wesentliche Voraussetzungen für ein erfolgreichesMiteinander. Gerade eine nicht hierarchische Branchewie der Tourismus muss sich als Netzwerk vieler einzelnerLeistungserbringer verstehen. Nur dann können konkur-renzfähige Produkte täglich neu geschaffen und verkauftwerden. Daher müssen wir alle gemeinsam an einer Allianz des österreichischen Tourismus arbeiten. Eine herausfordernde, aber lohnenswerte Aufgabe für dasneue Jahr.

mit einem Plus von fünf Prozent, gefolgt von den zentral-und osteuropäischen Staaten (4 %) und den Mittelmeer -anrainern (2 %). Einzig der Norden Europas musste auch2010 Einbußen bei den internationalen Gästeankünften hinnehmen (-0,1 %).

Österreich: kräftiges Plus

Österreich hat sich im internationalen Vergleich im Vorjahrgut geschlagen: Die Zahl der Ankünfte ausländischer Gästeerhöhte sich laut Statistik Austria um drei Prozent, jene derinländischen Besucher um 3,8 Prozent. Insgesamt stiegendie Ankünfte um 3,3 Prozent auf rund 33,4 Mio. Die Nächtigungen legten um 0,4 Prozent auf knapp

125 Mio. zu. Damit erzielte Österreich das fünftbeste jemalserhobene Ergebnis, das nur in den Jahren 1991, 1992, 1993und 2008 übertroffen wurde. Einen neuen Rekordwert erreichten mit knapp über 35 Mio. die Nächtigungen inlän-discher Gäste, die damit um 1,6 Prozent (mehr als einehalbe Mio.) über den Vorjahreswerten lagen. Rückgängemusste Österreich bei den Nächtigungen u. a. aus Deutsch-land und den Niederlanden hinnehmen, die jedoch durchZuwächse aus Russland (23 %), den USA (12 %), derSchweiz (4 %), Frankreich (knapp 3 %) und vielen anderenMärkten kompensiert wurden.

Brasilianer als „Big Spender“

Das Fernweh, das 2010 große Teile der Weltbevölkerungerfasste, ließ auch die Tourismuskassen klingeln, allerdingsnicht in dem Ausmaß, in dem die Ankünfte zulegten. DieListe der „Big Spender“ 2010 führen die Brasilianer an, dieihre Ausgaben auf Auslandstrips um 52 Prozent erhöhten.Platz zwei in diesem Ranking nimmt Saudi-Arabien (+28 %) beinahe ex aequo mit Russland (+26 %) ein. Anvierter Stelle liegt China, dessen Bürger ihre Reiseausgabenum 17 Prozent steigerten. Unter den Gästen aus Industrie-nationen zeigten sich im Vorjahr die Australier (+9 %), dieKanadier (+8 %), die Japaner (+7 %) und die Franzosen (+4 %) besonders spendabel. Deutsche, Italiener und US-Amerikaner präsentierten sich mit einem Ausgabenplus vonzwei Prozent eher zurückhaltend. Am unteren Ende derSkala der ausgabefreudigsten Gäste rangierten die Briten:Sie sparten gegenüber 2009 vier Prozent ihres Ferien -budgets ein.

2011: Aufwärtstrend hält an

Reisen steht auch im heurigen Jahr weltweit hoch im Kurs.Die Ankünfte internationaler Gäste dürften laut UNWTO- Barometer um vier bis fünf Prozent zunehmen und damitleicht über dem langjährigen Durchschnitt von knapp vierProzent seit 2000 liegen. Den größten Hinderungsgrund füreine noch stärkere Erholung des weltweiten Tourismus siehtdie UNWTO in der nach wie vor hohen Arbeitslosigkeit. Für wenig förderlich für den Tourismus hält die UNWTOneue Steuern auf touristische Dienstleistungen, weil sie sich negativ auf die Beschäftigung im Tourismus und damitauch auf die Staatsfinanzen auswirken.

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Tausende Russen im Anflug auf die Ski -regionen“, titelte die Kronen Zeitung An-

fang des Jahres. Und der Ansturm auf dieöster reichischen Skidestinationen um das or-thodoxe Weihnachtsfest (6. Jänner) herum wartatsächlich enorm. Im Fünf-Minuten-Takt lan-deten an den Wochenenden kurz vor Neujahrund danach die Jets mit Urlaubern aus Moskau

und anderen russischen Großstädten auf demInnsbrucker und Salzburger Flughafen. Alleinin den ersten beiden Jännerwochen habenrund 40.000 russische Gäste ihre Winterferienin Österreich verbracht.

Mittelschicht mit Potenzial

Längst verreist nicht mehr nur die betuchteElite ins Ausland, auch der stark wachsendeMittelstand hat das Reisen über die Landes-grenzen hinweg entdeckt und birgt nun daswahre touristische Potenzial. Rund 15 Prozentder über 140 Mio. Russen unternehmen derzeitlaut einer Studie der European Tourism Com-mission (ETC) Auslandstrips – Tendenz starksteigend. Danach erhöhte sich die Zahl derAuslandsurlauber von 2001 bis 2008 jährlichum durchschnittlich elf Prozent. Wenn auch diemittlerweile überwundene Wirtschaftskrise2009 einen Einbruch brachte, legten die Aus-landsreisen bereits im Vorjahr wieder kräftigzu, sodass die ETC 2010 bereits als Rekordjahrbezeichnet.

In der Beliebtheitsskala der Auslandszielestehen Regionen mit Sun & Beach im Angebot

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6 Februar/März 11

Markt Russland

Dynamisch nach obenDer russische Markt entwickelt sich dynamisch und birgt noch Potenzial. Vor allem der Skiurlaub in Österreichs Bergen boomt. Wie auch Sie davon profitieren können, dazu hier einige Tipps.

Text: Susanna Gassner

ganz oben: Die Liste führen Ägypten und die Türkei an, Öster-reich liegt im Gesamtranking der meistbesuchten Destinatio-nen an 20. Stelle.

Beim Winterurlaub in den Bergen hingegen gilt Österreichals Marktführer. Das spiegelt auch die dynamische Entwicklungdes winterlichen Incomings aus Russland wider: In den vergangenen fünf Wintersaisonen stiegen die Nächtigungenaus Russland um 100 Prozent auf rund 808.900, die Zahl derAnkünfte erhöhte sich um 146 Prozent auf 160.100 in2009/2010.

Neuerlicher Boom in Sicht

Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass die heurige Winter -saison Österreichs Touristikern den höchsten, jemals erreich-ten Zuwachs an russischen Gästen bescheren könnte. Dasösterreichische Konsulat in Moskau verzeichnete bereits imNovember eine Steigerung der Visaanträge um 25 Prozent,die Reisebüros meldeten sogar ein Plus von 46 Prozent. Konservativen Schätzungen zufolge könnten heuer um 30 Prozent mehr russische Gäste als im vorjährigen Winterüber Österreichs Pisten flitzen.

Um die Statistik zu komplettieren: Im vergangenen Jahrstand das „Marktbarometer Russland“ auf Sonnenschein: VonJänner bis Dezember verzeichnet die Statistik Austria eineZunahme der Ankünfte um mehr als 32 Prozent auf rund305.000, während die Nächtigungen um rund 23 Prozent aufknapp 1,2 Mio. zulegten. Entsprechend der Vorliebe der russi-schen Gäste für den Winterurlaub in Österreichs verschneitenBergen fallen 74 Prozent der Nächtigungen in die kalte Jahreszeit. Mehr als die Hälfte der Übernachtungen kommenTirol zugute und 18 Prozent dem SalzburgerLand (Winter

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Wie Sie Ihre russischen Gäste begeistern • Vermeiden Sie klischeehafte Anspielungen: Nicht alle Russenetwa trinken Wodka, essen Kaviar oder sind extrem reich.

• Pflegen Sie den persönlichen Kontakt: Gratulieren Sie z. B.am 13. Jänner zum (alten) russischen Neujahr.

• Verfassen Sie Speisekarten und andere Informationen aufRussisch.

• Beachten Sie die Essgewohnheiten: Fragen Sie nach, ob dieSpeisen in fixer Gangfolge oder gleichzeitig serviert werdensollen.

• Wenn Russen Wodka trinken, dann vor oder während des Es-sens und nicht als Digestif.

• Russen denken weniger perspektivisch. Was zählt, ist das„Hier und Jetzt“.

• Frühstück und Abendessen sind besonders wichtig. Einreichhaltiges Frühstücksbuffet lässt den Tag für die russi-schen Gäste so richtig gut beginnen.

• Russen sind Teetrinker; eine Tasse schwarzer Tee als Ab-schluss des Essens ist weitverbreitet.

• Unterscheiden Sie zwischen Russen und Ukrainern.

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2009/2010). Auch Wien gilt mit 21 Prozent derNächtigungen als attraktive Winterdestination.

Herzlichkeit erwünscht

Russische Wintergäste in Österreich schätzenneben der guten Infrastruktur in den Winter-sportdestinationen die dörfliche Struktur der

Orte, die hohen Servicestandards und die Be-gegnungsqualität der Gastgeber: Herzlichkeitist Trumpf – ein Schnaps mit dem Hotelier, einpaar persönliche Worte, und schon fühlt sichder Russe wohl. Geduld ist übrigens nichtseine Stärke, lange Wartezeiten nimmt er un-gern in Kauf. Der russische Gast isst gernegut und viel, die westeuropäische Speisenfolgemit erstem Gang, Hauptgericht usw. liegt ihmweniger. Er sieht es lieber, wenn alle Gerichtegleichzeitig auf dem Tisch stehen. Viele Hote-liers bieten ihren Besuchern aus Russland da-her mittlerweile Buffets an.

Russische Gäste gelten als stark qualitäts-orientiert. Dies kommt zum Beispiel bei derWahl der Unterkunft zum Ausdruck: Mehr alsdie Hälfte der Gäste bezieht in Hotels der Vier-und Fünf-Sterne-Kategorie Quartier, 20 Pro-zent wohnen in Drei-Sterne-Häusern. DerWunsch nach Hochwertigem spiegelt sichauch im Griff nach der modernsten Skiausrüs-tung wider, die der Russe für gewöhnlich aus-leiht. Und wenn ein Skikurs auf dem Programmsteht, ist Einzelunterricht gefragt, am bestenmit einem Skilehrer, der Russisch spricht.

Klischees haben ausgedient

Vom Klischee, dass Russen wilde Partys feiernund dadurch unangenehm auffallen, darf mansich verabschieden. Der russische Gast vonheute gehört der gebildeten Mittelschicht an,arbeitet oft bei in Russland tätigen ausländi-schen Konzernen und spricht häufig Englisch.Und wenn nicht, so spielen die mitreisendenKinder, die in der Schule Fremdsprachen lernen,den Dolmetscher. Und sollte der Gast tatsäch-lich zu den Dollarmillionären gehören, wird erseinen Reichtum nicht mehr zur Schau stellen.

Wenn auch Stadt und Kultur für sich alleingenommen kein Reiseargument stellen, so ge-hört eine kurze Stadtbesichtigung bei einemAufenthalt in Österreich meist dazu. Ganz obenauf dem Wunschzettel aber steht das Shop-ping, wobei der russische Gast auch beim Einkaufsbummel Wert auf Qualität und gutenService legt. Die Russen zählen mit einemdurchschnittlichen Einkaufsbudget von 432Euro pro Person zu den ausgabefreudigstenGästen. Laut dem Mehrwertsteuer-Rückerstat-ter Gobal-Blue erhöhten sich die Umsätzedurch Einkäufe russischer Kunden in Öster-reich von Jänner bis September 2010 um 22 Prozent auf 44,5 Mio. Euro.

Um sich über sein Reiseziel zu informieren,greift der russische Gast hauptsächlich auf Erfahrungsberichte von Freunden und Bekann-

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8 Februar/März 11

Markt Russland

Georg Kapus Region Manager Russische Föderation

Die russischen Gäste stehen inmitten der allgemeinen Aufmerksamkeitin Österreich. Gerade zu Silvester oder anlässlich der orthodoxen

Feiertage wird viel über sie geredet, sie werden im Fernsehen gezeigt,analysiert und beobachtet. Bei all dieser Berichterstattung tauchen diealten Vorurteile wieder auf: Wodka, Geld, Konsum, Lautstärke. Zum Glückaber kommen auch die neuen Aspekte dazu: Kultur, Offenheit, Weltge-wandtheit, Familie. Diese Entwicklung ist wichtig. Der Gast aus Russlandist erfahrener, weltoffener und dadurch qualitätsbewusster geworden.Österreich ist für ihn eine Flugdestination genauso wie Italien, Frankreich,Andorra oder Ägypten.

Auch wenn Österreich ein hervorragendes Image in Russland genießt,es ist kein Automatismus, dass unser Land als Winterreiseziel gewähltwird. Österreich steht im beinharten Wettbewerb mit fast allen Ländernder Welt, weil alle erkannt haben, welches Potenzial in Russland nochschlummert. Werbung ist natürlich auch eine finanzielle Frage, hohe In-vestitionen in sie würden nichts bewirken, wenn man den Gästen nichtrichtig begegnen kann. Genau in diesem Punkt sind wir Österreicherstark. Der Gast aus Russland schätzt die Mentalität der Österreicher undihre Erfahrung als Gastgeber und fühlt sich in besonderer Weise ange-sprochen. Die russische Reiselandschaft verändert sich, die direkte Kom-munikation gewinnt an Bedeutung. In Russland richtig und „russisch“präsent zu sein, entscheidet über den Erfolg. Österreich ist gut unterwegsund wir von der Österreich Werbung in Moskau stehen mit unserem Wissen, mit unserer Erfahrung und mit unserer Begeisterung für Öster-reich und Russland an der Seite unserer österreichischen Partner.

Mit gezielten Online-Kampagnen schaffen wir es, in diesem großenMarkt flächendeckend präsent zu sein. Für die führenden russischen Reiseveranstalter und Reisemedien sind wir seit Jahren eine „Brücke“zum vielfältigen österreichischen Angebot. Österreichische touristischePartner sind immer herzlich willkommen, gemeinsam mit uns Marketingauf dem spannenden und interessanten russischen Markt zu betreiben.

Kommentar

Begegnungsqualität gefragt

ten zurück, lässt sich im Reisebüro beratenoder nutzt das Internet, das im flächenmäßiggrößten Staat der Erde das einzige landesweiteMedium ist und zu dem bereits 60 Mio. RussenZugang haben. Wenn auch das Reisebüro alsder wichtigste Vertriebskanal gilt, steigt die Zahlder Individualbucher ständig und liegt derzeitbei 40 Prozent.

ÖW-Marketinghighlights

Die Österreich Werbung in Moskau fokussiertbei ihren Marketingaktivitäten den alpinen Win-terurlaub mit den Facetten Shopping und Sight-seeing, der über ein Potenzial von rund einerMio. Gäste verfügt. Zentrales Element der B2C-Promotion im heurigen Jahr stellt die Cross-Me-dia-Kampagne „Magic Moments“: Auf den amstärksten frequentierten Internetportalen sowieim Rahmen einer Medienkooperation  werdenjene Russen, die gerade aus ihrem Winterurlaubzurückkehren, auf „Magic Moments“ hingewie-sen: Wer seine Fotos auf www.austria.info/ma-gicmoments hochlädt, bekommt als unmittelba-ren Output ein Fotobuch als PDF-Dokument,das er beliebig oft weiterversenden kann. Alljene, die ihre „Magic Moments“ durch Einsetzender E-Mail-Adressen mit mindestens fünf Freun-

den teilen, nehmen an einem Gewinnspiel umwertvolle Preise teil. Im September 2011, recht-zeitig vor der Buchung des nächsten Winter -urlaubs, erhält jeder Teilnehmer ein Fotoalbummit „Tipps für Ihren nächsten Winterurlaub – inÖsterreich“ aus den an der Kampagne teilneh-menden Partnerregionen. Mit dieser Kampagnedürfte die ÖW rund eine Mio. potenzielle russi-sche Gäste ansprechen.

Darüber hinaus setzt die ÖW auf Medien -kooperationen und Pressearbeit. Zur Kontakt-anbahnung und -pflege können sich Touristikeraus Österreich an den Workshops beteiligen,die die ÖW in Moskau und anderen fürs Incoming bedeutenden Städten des Landesveranstaltet. Für die Partner aus der Markt-gruppe „Russische Föderation“ führt die ÖWRoadshows in den wichtigsten Millionenstädtender beiden Länder durch. Außerdem startet dieÖW unter dem Motto „Das muss Österreichsein! Und wo bist du?“ eine interaktive Online-Promotion, um die steigende Zahl der Selbst-bucher verstärkt zu erreichen.

Kontakt: Georg Kapus, Region Manager RussischeFöderation, Tel.: +7/495/725 64 64-110, E-Mail: georg.kapus@austria.info

Die besten Marketing-Tipps• Erfolgsfaktor Nr. 1: Aufbau und Pflege per-sönlicher Kontakte

• proaktive, zuvorkom-mende Kommunikationund schnelle Reaktion

• Vermeidung von Kli-schees und Vorurteilenin der Kommunikation

• Hervorhebung von USPsin der Pressearbeit

• Einsatz von Geschäfts-und Werbeunterlagen in der Landessprache

• Nutzung von Online-Marketing-Kanälen;diese erreichen trotz gewaltiger Entfernungenalle wichtigen Key- Accounts.

• Konstanz, Geduld undNachhaltigkeit bei derMarktbearbeitung

Kultur hat was: Sie kennt keine Grenzen,vermag sich über Sprachbarrieren hin-

wegzusetzen und lässt sich global kommuni-zieren. Kunst und Kultur faszinieren die Ziel-gruppen der Marke „Urlaub in Österreich“, die „Established Postmaterialists“. Und da passtes gut, dass in Österreich bereichernde kultu-relle Begegnungen beinahe zum Alltäglichengehören.

Breites Spektrum

Genug Motive, um diesem Thema neben klas-sischen Sommer- und Wintererlebnissen einenSchwerpunkt in der Kommunikation der Öster-reich Werbung zu widmen. Aus dem umfang-reichen kulturellen Angebot Österreichs fokus-siert die ÖW in ihrer heurigen Kampagne dieFestspiele: Rund 200 Festivals finden jährlichvom Bodensee bis zum Neusiedlersee statt,darunter große etablierte Veranstaltungen, aberauch kleinere, innovative Events. Von klassi-scher Musik über Oper und Operette bis hinzu Jazz, Welt- oder Volksmusik, aber auchTheater, Tanz und Literatur kommen nicht zukurz – das Spektrum ist breit gestreut und Teilder kulturellen Identität Österreichs. Denn allenFestivals gemeinsam ist, dass sie die Botschaftder Marke „Urlaub in Österreich“ als „kulturellesZentrum Mitteleuropas“ hinaustragen. Ein weiterer Grund, um die Festspiele auf

die Marketingbühne zu heben, liegt in der ho-hen Wertschöpfung für den Tourismus: Bei einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer vonsieben Tagen geben Festspielgäste laut Wirt-schaftskammer Salzburg im Durchschnitt rund300 Euro pro Tag aus. Auch die Arbeitsplatzbi-lanz der Festspiele fällt äußerst positiv aus:Allein die Salzburger und die Bregenzer Festspiele sichern laut einer Untersuchung desInstituts für Höhere Studien (IHS) jährlich 5.000 Jobs.

Startschuss auf der ITB

Der mediale Startschuss zur ÖW-Kulturkam-pagne, die unter dem Motto „Festspiele für alle

Sinne“ das ganze Jahr hindurch läuft, erfolgtAnfang März auf der weltgrößten Touristik-messe ITB in Berlin. Konkret stellt die ÖW 32Festivals stellvertretend für alle Veranstaltun-gen in die Auslage, die einen authentischenQuerschnitt durch alle Bundesländer und Genres bieten. Der Mix beinhaltet internationalrenommierte Klassiker wie die Salzburger Festspiele oder die Wiener Festwochen undregional verankerte Festivals wie etwa die„Klangspuren Schwaz“, das Internationale Jazz -festival Saalfelden oder das Schrammel.Klang.Festival im niederösterreichischen Lit-schau. Der Schwerpunkt liegt auf Musik, Tanzund Performance, da sich diese Festivals auffremdsprachigen Märkten besser kommunizie-ren lassen als reine Literatur- und Theaterevents.

Auf dem Marketingplan für 2011 stehen im Detail: • Online-Promotion: Die Portale vonwww.austria.info für Deutschland, Österreichund die Schweiz listen auf ihrem Kulturchan-nel alle 32 Festivals mit Text und Bild auf,bieten auch Hörproben an und zeigen denjeweiligen Standort auf der Österreichkartean. Alle weiteren ÖW-Länderportale über-nehmen den Festspielkalender sowie dieÖsterreichkarte in ihre Kulturmenüs. In Öster-reich gibt es auf dem Portal www.austria.info/atauf der Startseite einen speziellen Festspiel-schwerpunkt sowie einen eigenen News -letter zu Beginn der Festivalsaison im Juni.Darüber hinaus bearbeitet die ÖW-Online-redaktion das Thema kontinuierlich dasganze Jahr hindurch.

• Print: Das ÖW-Kulturjournal, das heuer inneun Sprachen in einer Auflage von 60.000Stück erscheint, widmet sich schwerpunkt-mäßig den Festivals und beinhaltet auch denFestspielkalender. Neben dem Journal pro-duziert die ÖW einen Folder mit Texten undFotos zu den Veranstaltungen in fünf Spra-chen für alle Märkte mit eigenen Kulturkam-pagnen. Die Auflage von rund 18.000 Stück

bulletin

10 Februar/März 11

ÖW-Kulturkampagne

Festivals im VisierUnter dem Motto „Festspiele für alle Sinne“ setzt die Österreich Werbung heuerverstärkt das Thema Kultur in Szene. Warum und wie – das lesen Sie hier.

Text: Susanna Gassner

Steckbrief „Kultururlauber“

Herkunftsmärkte1. Österreich2. Deutschland3. Italien4. USA5. UK6. Frankreich7. Niederlande8. Rumänien9. Schweiz10. Ungarn

DurchschnittsalterSommer: 46,6 JahreWinter: 43,5 Jahre

AufenthaltsdauerSommer: rd. 9 NächteWinter: rd. 5 Nächte

Durchschnittliche TagesausgabenSommer: 132 Euro(Durchschnittsgast 107 Euro)Winter: 172 Euro (Durch-schnittsgast 134 Euro)

Quelle: T-MONA – Kultururlauber in Österreich 2008/09

wird bei Messen und ÖW-Veranstaltungen verteilt sowiebei Gästeanfragen über das ÖW-Urlaubsservice versen-det. Ein Exemplar dieses Folders liegt einem Teil dieserAusgabe des bulletin bei.

• Pressearbeit: Der Newsletter, den die ÖW monatlich anmehr als 400 österreichische Reisejournalisten versendet,greift das Thema Festspiele mehrfach im Jahr auf, wobeidarin vor allem „Geheimtipps“ kommuniziert werden. Beider internationalen Pressekonferenz auf der ITB bildendie Festspiele einen inhaltlichen Schwerpunkt; der Fest-spielfolder liegt den Presseunterlagen bei.

Weltweite Kommunikation

Die ÖW kommuniziert das Thema „Festspiele für alle Sinne“weltweit, je nach den Bedürfnissen der jeweiligen Märktemit unterschiedlichen Ausprägungen. In Österreich, derSchweiz und Deutschland bildet das Festspielthema einenzentralen Bestandteil der länderübergreifenden Kampagne„Kulturgeflüster“. Ebenfalls eine tragende Rolle spielt es beiden ÖW-Kulturpromotions in den Niederlanden, Belgien,Italien, Nordamerika, Frankreich und Japan.

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Neuer Wettbewerb fördert Barrierefreiheit Die Wünsche und Bedürfnisse der Reisenden unter-

liegen aufgrund der gesellschaftlichen und demogra-fischen Entwicklung einem steten Wandel. Umso wichtigerist der weitere Ausbau von barrierefreien Tourismusan-geboten. Diese sind der Schlüssel zu einem erholsamenUrlaub für alle Menschen – für Ältere ebenso wie für Fa-milien mit Kleinkindern oder Menschen mit Behinderung.Gut erreichbare und erlebbare regionale Tourismusan-gebote leisten somit einen wesentlichen Beitrag zu einemder Nachhaltigkeit verpflichteten Qualitätstourismus.Angesichts dieser Trends hat das Wirtschafts- und

Tourismusministerium im Jänner 2011 den Wettbewerb„Tourismus für alle – Regionale Initiativen für barrierefreiesReisen“ gestartet. Dabei handelt es sich um eine Initiative,die in der Tourismus-Strategie vorgeschlagen wurde. Eingeladen sind Regionen, die vorbildliche, innovative, regionale Tourismus-Initiativen rund um die Themen Mehr-generationenangebote und Barrierefreiheit entwickelt haben bzw. solche Angebote ausbauen. Unser Ziel ist es, Tourismusangebote, die innovativ auf

die Bedürfnisse von aktivitäts- und mobilitätseinge-schränkten Personen, Familien und Senioren eingehen,vor den Vorhang zu holen. Die Einreichungen werdenvon einer hochkarätig besetzten Jury begutachtet. In dieBewertung wird das gesamte barrierefreie Angebot anfreizeittouristischen Dienstleistungen einfließen – wie zumBeispiel entsprechend gestaltete Ausflugsangebote, Natur- und Kulturerlebnisse sowie Sportangebote, diebarrierefreie Ausrichtung von Informations- und Kommu-nikationskanälen oder die barrierefreie Erreichbarkeit desUrlaubsortes.Die Siegerregion darf sich über eine Förderung von bis

zu 40.000 Euro für ein konkretes Umsetzungsprojekt freuen. Darüber hinaus bieten wir für die besten teilnehmenden Regionen themenspezifische Beratungsangebote an. Ich lade Sie daher sehr herzlich ein, Ihre Initiativen ein -

zureichen. Je mehr Teilnehmer, desto interessanter undhochkarätiger wird der Wettbewerb.

Dr. Reinhold Mitterlehner

Bundesminister für Wirtschaft, Familie und Jugend

Alle Wettbewerbsunterlagen stehen auf der Homepage des Bundesministeriums für Wirtschaft, Familie und Jugend unter www.bmwfj.gv.at/tourismus zur Verfügung. Einreichschluss ist der 15. April 2011.

Foto: ÖW/Wolfgang Zajc

bulletin

12 Februar/März 11

Kurz notiert

Die ÖW konzentriert sich 2011 auf die Bearbeitung vondrei geografischen Räumen: Westeuropa, CEE und Übersee. Die darin bearbeiteten Märkte decken etwa 95 Prozent allerNächtigungen ab und weisen das größte Potenzial für den heimischen Tourismus auf. Auch in allen anderen Ländernist die ÖW erster Ansprechpart-ner für touristische Projekte. Bei entsprechendem Interesseder Tourismuswirtschaft undnach Prüfung der Projektideewerden spezifische Marketing-aktivitäten umgesetzt. www.austriatourism.com

ÖW prämiert „Best-of“-Konzept 2011

Das oberösterreichische Tourismuskonzept „Naturschauspiel.at– (Ent)führung in die Natur“ siegt beim Best-of-Wettbewerbder Österreich Werbung zur ITB 2011. Bereits zum sechstenMal prämiert die ÖW Deutschland im Vorfeld der ITB die bes-ten Vermarktungsideen österreichischer Destinationen. Mitdiesem Wettbewerb will die ÖW den Blick der Regionen aufihre eigenen touristischen Vermarktungspotenziale schärfenund so das Profil des Urlaubslandes Österreich bei den Gästen

klarer verankern. Der Siegerdes Wettbewerbs erhält eineSonderpräsenz auf der ITBim März in Berlin.Insgesamt wurden zum

diesjährigen Wettbewerb 15Konzeptideen von siebenLandestourismusorganisatio-nen eingereicht. Die Verschie-

denartigkeit der Ideen verdeutlicht eindrucksvoll die Innovati-onskraft der touristischen Leistungsträger. Das Siegerprojekt„Naturschauspiel.at – (Ent)führung in die Natur“ aus Ober-österreich führt in innovativer und kreativer Weise die Urlauberan die Natur heran. Silber ging an die „Almgeheimnisse“ am Salzburger Almenweg im Großarltal und Bronze an die„Kraftplätze in der Ferienregion Lungau“. Die Gewinner wurdenvon einer unabhängigen Jury gekürt und im Rahmen der Ferien-Messe im Jänner in Wien ausgezeichnet.

www.naturschauspiel.at

Innovative Jobsuche

Die hogast Einkaufsgenossenschaft für das Hotel- und Gastge-werbe bietet ihren Mitgliedern seit Kurzem innovative Wege zur

Personalsuche. Neben der Jobbörse auf www.hogastjob.comsteht nun mit www.facebook.com/hogastjob eine eigene Facebook-Site zur Mitarbeiterrekrutierung bereit. Jeder Job -Office-Nutzer der hogast kann die Applikation ganz einfachvia http://apps.facebook.com/hogastjob in seinen Auftritt in Facebook einbinden – die ausgeschriebenen Stellen erschei-nen dann automatisch in einem dafür reservierten Reiter aufder eigenen Facebook-Seite. Darüber hinaus hält die hogasteine mobile Anwendung der Plattform www.hogastjob.com für das iPhone bereit, gratis downloadbar im App-Store unter hogastjob.

www.facebook.com/hogastjob

Neues Rechtshandbuch für Hoteliers

„Das Hotel und seine Gäste – die rechtlichen Rahmenbedin-gungen der Beherbergung“, so lautet der Titel des erstenRechtshandbuchs für die Hotellerie, das soeben erschienenist. Als Autoren zeichnen der Salzburger Rechtsanwalt MarkusKroner und Thomas Reisenzahn, Generalsekretär der Öster-reichischen Hoteliervereinigung, verantwortlich. Das Buch gibtAufschluss über die verschiedensten juristischen Aspekte desVerhältnisses von Gast zu Hotelier und ist mit einer Vielzahlan Praxisbeispielen gespickt. Beziehbar ist das Buch um 38 Euro über den ÖHV-Shop und den Lindeverlag.

http://oehv.at/shop, www.lindeverlag.at

IMPRESSUM Herausgeber und Medieninhaber: Österreich Werbung, Mar garetenstraße 1, A-1040 Wien, Tel.: 01/588 66-326, Fax: 01/588 66-266, Internet: www.austriatourism.com/bulletin Chefredaktion: Dr. Katja Horninger,katja.horninger@austria.info Redaktion: Mag. Susanna Gassner, Mag. AlexandraGruber, Claudia Lautenbach, Max Silber Für den Inhalt verantwortlich: Mag.Ulrike Rauch-Keschmann Anzeigenmarketing: Gassner & Hluma Communi -cations, Alsegger Straße 18/10, A-1180 Wien Layout: Greiner & Greiner/Peter Schaberl, Cactus Design Gestaltung: Greiner & Greiner, Wolfgang GreinerDruck: Holzhausen Titelfoto: Ysperklamm/Destination Waldviertel

ÖW-Marktbearbeitung 2011

Foto: OÖ.Tourismus/Erber

Natur und Technik Kraftwerke als AusflugszielÖsterreich gewinnt seinen Strom zum überwiegenden Teil aus umwelt-freundlicher Wasserkraft. Die Kraftwerke in den Hohen Tauern mit ihrenSpeichern gehören zu den leistungsfähigsten ihrer Art. VERBUND machtdiese Anlagen auf rund 2.000 Meter Seehöhe touristisch erlebbar. VERBUND ist Österreichs führendes Stromunternehmen und einer der

größten Stromerzeuger aus Wasserkraft in Europa. Seit Beginn desKraftwerksbaus in den Alpen waren die Stauseen Anziehungspunkteauch für Touristen aus aller Welt Straßen und Tunnels aus der Bauzeitdienen heute den Besuchern, um bequem und schnell die Welt desHochgebirges zu erreichen.

Kaprun- Meilenstein in der Geschichte der TechnikIn Kaprun treibt Strom aus Wasserkraft Europas größten offenenSchrägaufzug an und bringt so jährlich mehr als 100.000 Erholungssu-chende in die Bergwelt. Im hochalpinen Gebiet angekommen, könnenBesucher Natur erleben und Technik entdecken. Die geschichtsträchtigeKraftwerks-Anlage steht Besuchern offen Naturliebhaber genießen auf2.000 Metzern Seehöhe die imposante Berg- und Gletscherkulisse in unmittelbarer Nähe zum Nationalpark.

Im Tal der fallenden Wasser: Energiewelt MaltaDer nachhaltige Werkstoff Holz dominiert das neue Besucherzentrum inMalta (Kärnten). In der VERBUND-Energiewelt Malta lockt die Ausstel-lung rund um das Thema Stromerzeugung mit Europas höchstgelegenem3D-Kino. VERBUND steht für Strom aus Wasserkraft und nachhaltigen Klima-

schutz. Im Geschäftsfeld Tourismus steht die Maxime des nachhaltigenHandelns an oberster Stelle. Neben Rücksichtnahme auf die Schonungvon Umwelt und Naturraum gehört dazu auch, den Besuchern denschützenswerten hochalpinen Raum zugänglich und erlebbar zu machenund so ein Verständnis für seine Schutzwürdigkeit zu erzeugen.

Kontakt & Information:VERBUND Tourismus GmbHKesselfallstraße 1, 5710 Kaprun

T +43 (0)50 313–322 51F +43 (0)50 313–322 56E tourismus@verbund.com,www.verbund.com/tourismus

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Die neuen Kartoffelchips heißen nicht nur„Naturals“, sondern sind es auch, von der

Kartoffel bis zum Fett. Der naturtrübe Apfelsaftkommt selbstverständlich ohne chemische Zusatzstoffe aus. Die Erdbeeren für die Mar-melade stammen aus biologischem Anbau.Selbst das Hundefutter besteht zu 100 Prozentaus Bio-Zutaten.

Umweltgewissen als Metatrend

Der Inhalt unserer Supermarktregale doku-mentiert den Nachfragetrend hin zu umwelt-schonend produzierten Lebensmitteln. Bereitsdie Hälfte der Bevölkerung im deutschsprachi-gen Raum greift zumindest sporadisch zumBio-Produkt, so eine Studie des HeidelbergerInstituts Sinus Sociovisions. Unter den Etab-lierten Postmateriellen, den deklarierten Ziel-gruppen für Urlaub in Österreich, die gut situiert und reiseerfahren sind, ist der Anteilder Bio-Anhänger besonders hoch, so die Studie weiter. „Der Lebensmittelmarkt lässt sich durchaus

als Indikator für ein allgemein wachsendes Um-weltgewissen werten“, kommentiert AndreaDietl, die mit ihrer Agentur Knallgrün Touristikerbei der Implementierung und Vermarktung„grüner Angebote“ unterstützt. „Ausgehend vomhäuslichen Herd breitet sich das neue Verant-wortungsbewusstsein für die Umwelt auf dieübrigen Lebensbereiche wie das Reisen aus“,sagt sie.Der einstige Ökotourist, der im handgestrick-

ten Schafwollponcho und mit der Müsli-Schaledaherkam, hat längst neuen Gäste typen Platz

gemacht. Verschwunden ist auch die Assozia-tion, umweltbewusstes Reisen sei notwendi-gerweise an „Verzicht“ gekoppelt. „An demThema interessierte Gäste verbinden mit öko-logisch verträglichen Urlaubsangeboten heutepositive Empfindungen wie ,bewusstes Genie-ßen‘“, sagt Stephanie Müller, Marketingleiterindes Vereins Naturidyll Hotels.Das Bild des modernen „grünen Gasts“

zeichnet die Studie „Sparkassen-Tourismus-barometer Deutschland 2010“ nach. Demnachakzeptieren selbst die direkten Nachkommendes einstigen Ökotouristen keine Abstrichemehr, weder bei Qualität noch beim Komfort.Diese Gruppe, in der Studie als die „Bewuss-ten“ bezeichnet, stellt 13 Prozent der Bevölke-rung. Für das Kernpublikum des naturnahenTourismus zählt „Umwelt“ nach „Landschaft“und „Unterkunft“ als entscheidendes Bu-chungskriterium. Die „Bewussten“ wünschensich ein Urlaubsziel, an dem sich vom Gast-geber über das Transportunternehmer bis zumFreizeitanbieter die gesamte Servicekette derNachhaltigkeit verpflichtet. Das Vorhandenseinvon Umweltgütesiegeln hat bei den meistendirekten Einfluss auf die Buchung. Die intensiveOrientierung an der Natur spiegelt sich in derhohen Bereitschaft wider, für Klimaverträglich-keit & Co tiefer in die Tasche zu greifen. Das weitaus größere Potenzial für grüne

Angebote stellt die als „Mitläufer“ etikettierteBevölkerungsgruppe, der Nachhaltigkeit zwarprinzipiell ein Anliegen ist, Umweltschutz je-doch nicht als erstes Buchungskriterium gilt(40 Prozent Bevölkerungsanteil). Diese neh-

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14 Februar/März 11

Naturnaher Tourismus

Durch die grüne Brille Vom Verzicht zum buchstäblich puren Genuss: Der neue Typus des „grünen Gasts“ gibt sich gleichermaßen an-spruchsvoll wie umweltbewusst. Zeitgemäßes ökologischesTourismusangebot verträgt sich daher nicht nur mit der Natur, sondern auch mit hoher Qualität.

Text: Alexandra Gruber

Foto: Destination Waldviertel

men umweltschonende Angebote positiv unddurchaus bewusst wahr. Wenn der Mehrwertstimmt, den ein grünes Angebot aufzubietenhat, sind auch die meisten „Mitläufer“ bereit,einen angemessenen Aufpreis zu bezahlen.Dabei haben einige touristische Umweltsiegeleinen überdurchschnittlich hohen Bekannt-heitsgrad, steigern auch die Zufriedenheit, be-einflussen jedoch das Buchungsverhaltenkaum.

Grüne Nächte gefragt

Gäste, die zu Hause Müll trennen, auf die öko-logische Verträglichkeit von Produkten sowieauf den Energieverbrauch achten, erwartenvon ihrer Urlaubsunterkunft zumindest diesel-ben Standards. Einer aktuellen Studie des Reiseveranstalters TUI zufolge wollen drei Vier-tel der deutschen Gäste bei der Auswahl desQuartiers künftig die Umweltfreundlichkeit indie Buchungsentscheidung mit einbeziehen.Weniger ausgeprägt als bei der Unterkunft er-weist sich das Umweltgewissen der Gäste beiAnreise und Transport: Lediglich acht Prozentwollen künftig bei Flugreisen eine freiwilligeCO2-Kompensation leisten.Als sichtbares Argument zur Vermarktung

von grünem Urlaub bietet sich das Österrei-chische Umweltzeichen für sämtliche touristi-sche Unterkunftsformen sowie Reiseveranstalteran. 200 Beherbergungs- und Gastronomiebe-triebe sowie vier Reiseveranstalter erfüllen dievom Lebensministerium konzipierten Kriterienfür verschiedene touristische Bereiche. SeitJuli 2010 dürfen sich auch „Green Meetings“

das Umweltzeichen aufs Revers heften. Trägerder offiziellen österreichischen Umweltplakettefür den Tourismus garantieren dem Gast zumBeispiel, dass in den Kochtöpfen vorzugsweiseSaisonales aus der Region landet, viele Lebensmittel aus biologischer Landwirtschaftstammen, bei der Energieversorgung auf sparsames Ressourcenmanagement geachtetwird oder ein effizientes Abfallwirtschaftssystemimplementiert ist. Eine eigene Broschüre mit dem Titel „Ausge-

zeichnet Reisen. Ihr Guide für nachhaltigen Ur-

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Urlaubsziel heile WeltWas Touristiker dem eigenen Umweltgewissen und dem der Gäste zuliebetun können:

• gelebte Naturnähe lückenlos durch die gesamte Angebotskette• Wahlmöglichkeiten bieten: § Bio-Lebensmittel erhältlich§ sanfte Mobilität (Anreise mit Zug sowie Shuttle-Dienst, öffentlicher Personennahverkehr, alternative Fortbewegungsmittel zum Auto: Fahrräder,Elektromobile)§ grüne Freizeitangebote im Programm§ Ausgleichszahlung für CO2-Emissionen möglich (Flug, Pkw-Anreise)

• Regionalität und Wissen um Herkunft von Lebensmitteln, Baustoffen und anderen Produkten

• Dokumentation und Kommunikation der Maßnahmen (Nachhaltigkeitsbericht,CO2-Bilanz, Energieeffizienz)

• Einhaltung von Umweltstandards (z. B. nach Kriterienkatalog des Österrei-chischen Umweltzeichens)

• Implementierung von herausragenden Ökomaßnahmen als USP: § erster passivhausgerechter Wellnessbereich im Hotel Edelweiss in Wagrain(www.mein-edelweiss.at)§ Projekt „ACCESS Sanfte Mobilität und Tourismus im Naturpark Weissen-see“ in Kärnten: Stufenweise sollen sämtliche Fahrzeuge mit Verbren-nungsmotor aus dem Seebereich verbannt und durch Elektrofahrzeuge sowie Fahrräder ersetzt werden (www.weissensee.com).

laub mit dem Österreichischen Umwelt zeichen“steht bereit. Darin finden sich nicht nur sämtlichetouristische Träger des Umweltzeichens, son-dern auch Tipps für die nach haltige Anreise.Ähnlich dem Umweltzeichen steht auch das Eu-ropäische EcoLabel, das von der EuropäischenKommission vergeben wird, für die Umsetzungvon Umwelt entlastenden Maßnahmen. Europaweit gibt es mittlerweile übrigens

50 verschiedene Umweltlabels für den Touris-mus, angefangen von entsprechenden Siegelnfür Campingplätze bis zu Kennzeichnungen fürHotels oder Ferienhäuser oder Bauernhöfe –kein Wunder, dass das Zertifikat an der Tür nur die halbe Miete auf dem Weg zu denpotenziellen Gästen ist.

Natur im Paket verkaufen

„Da die gängigen Umweltrichtlinien – häufig –als Standard wahrgenommen werden, brauchtes für eine Profilierung im ‚naturnahen Reisen‘umfassenderes Engagement sowie Kreativitätbei der Entwicklung von Packages“, sagt An-drea Dietl. Nicht das Umweltzeichen allein, erstdie stimmige programmatische Ausrichtung aufNaturnähe gibt ein echtes Buchungs- und Mar-ketingargument ab. Darin sind sich Studien,Experten und erfahrene Anbieter grundsätzlicheinig. Das konsequente Bekenntnis zur Natur sollte

in einem Guss über die gesamte Marke ge-stülpt werden. So wie es etwa die 25 Häuserdes Urlaubsspezialisten Naturidyll Hotels inder Praxis umsetzen. Das Österreichische Um-weltzeichen bildet die Basis von „Natur naherleben“, dem Leitsatz der Hotel-Vereinigung.Das stimmige Bild vervollständigt zum Beispielauch die ruhige, landschaftlich hervorragendeLage. Zum Zielpublikum der Naturidyll-Hotelszählt einerseits der aktive Gast, der im Rahmenvon sanften Sportarten wie Wandern, Lang-

oder Eislaufen die Natur ringsum erkundet,andererseits der Typus des Genussmenschen,der sich Regionaltypisches möglichst aus bio-logischem Anbau munden lässt. Kinder, diesich beim „Almschnarchen“ ins Heubett ku-scheln, fühlen sich in den Häusern ebenso na-turverbunden wie Hundebesitzer, die mit demtierischen Gefährten durch die Gegend tollen.

Prototyp „Settimana VerdeTM“

Das Konzept „Settimana VerdeTM“ der ÖW Ita-lien greift die Idee eines „natürlichen Sommer-urlaubs“ auf, der zielgenau den Nerv der„Established Postmaterialists“ trifft – nicht nuram italienischen Markt, wo die Packages lanciert werden. Touristiker, die mitmachen,können eine „grüne Woche“ kreativ mit An -gebotsbausteinen befüllen, wobei ein vorge-gebenes Grundgerüst wesentlich ist. Dazuzählt der Qualitätsbetrieb in der Natur, dernachweislich nachhaltige Akzente setzt (Verwendung regionaler Produkte, Innen -ausstattung, Energieversorgung, Baustil und -materialien). Aber auch die Ausstattung für einPicknick im Grünen und ein vorhandener Wellnessbereich zählen zu den Kernleistungenim Rahmen der „Settimana VerdeTM“. Zu denergänzenden Angeboten gehören beispiels-weise ausgearbeitete Vorschläge für „sanftesWandern“ und geführte „Nature-Watch- Touren“. Als Hilfestellung präsentiert ein Manual Beispiele für die Gestaltung des Wochenprogramms. So darf ein Barbecue mitBio-Fleisch auf der Berghütte die Naturnäheebenso komplettieren wie ein Malkurs in Waldund Wiese. Auch die Morgenwanderung „light“mit Tierbeobachtung und anschließendemAlmfrühstück oder eine Fahrt im Ruderboot zuverschwiegenen Buchten kann die „grüne Woche“ zu einem ganzheitlichen Erlebnis machen.

bulletin

16 Februar/März 11

Naturnaher Tourismus

Gründe für energie-und umweltrelevanteInvestitionen

97 % Kosten einsparen 71 % Effizienz in Unter-nehmensprozessen steigern61 % gesellschaftlicheVerantwortung wahr -nehmen38 % Image verbessern27 % für Werbung undMarketing nutzen18 % Marktdruck

Quelle: dwif Consulting 2010,Deutschland

Foto: Destination Waldviertel

Die Bio-Hotels setzen dort an, wo deraktuelle grüne Trend seinen Ausgangnimmt: beim Essen und Trinken. Ludwig Gruber, Gründer der 70 Mitgliedsbe-triebe zählenden Angebotsgruppe, hältdie Zertifizierung „Bio“ für den einzigen Standard, der die Gäste aufgrund dergarantierten Kontrollkette wirklich zubeeindrucken vermag. Abgesehen voneinigen Spirituosen kommt in den Häu-sern garantiert „alles bio“ auf den Tisch,von der Brettljause bis zum Bier. Wennauch kein Umweltzeichen im Anforde-rungskatalog verankert ist, erfüllen dieBio-Hotels auch im Non-Food-Bereichdie wichtigsten umweltfreundlichenStandards. Die Zielgruppe ist punkt -genau definiert: Konsumenten, die Le-bensmittel in Bio-Qualität kaufen. Alskonsequente Folgerung findet die Ver-marktung des Bio-Urlaubs direkt amPoint of Sale in Bio-Läden statt. Umweltbewusste Gästepotenziale

über die Gruppe der hart gesottenenBio-Anhänger hinaus will der neu ge-gründete „Green Travel Club“ anspre-chen, dem sich bisher 29 Betriebe an-geschlossen haben. Für die Unter-künfte, die „Reisen auf ökologischem

Niveau“ anbieten, wurde in Zusammen-arbeit mit einem unabhängigen Prüf -institut ein eigenes Qualitätslabel na-mens „eco hotels certified“ ent wickelt.Zu den Anforderungen an die Klub-Mit-glieder zählen der Verzicht auf Atom-strom, die Bevorzugung regionalerStrukturen und Produkte, mindestens50 Prozent Bio-Anteil in der Küche oderdie Messung des Ressourcenver-brauchs (Wasser, Energie, Müll) unddessen Senkung. Ob Gesundheits-,Wander- oder Geschäftshotel, im GreenTravel Club stellen Betriebe mit unter-schiedlichster inhaltlicher Ausrichtungihre grüne Gesinnung als Unterschei-dungsmerkmal in die Auslage.

Gastgeber mit Herz dabei

„Früher gab’s einfach mehr Gäste, de-nen das alles einfach egal war,“ bringtes Hans Embacher, Geschäftsführer derAngebotsgruppe Urlaub am Bauernhof,auf den Punkt. „Heute bewegt sich dasBedürfnis nach Einklang mit der Naturauf einer viel ausgeprägteren Bewusst-seinsebene.“ Die Angebotsstruktur derbäuerlichen Vermieter in Österreich trifftden neuen Anspruch besonders gut: von

der gläsernen Produktion über Her-kunftswissen und Regionalität von Le-bensmitteln bis zum ausgeprägten öko-logischen Bewusstsein der Gastgeber. Jene Faktoren, die sich beim Urlaub

am Bauernhof so gut mit dem neuenUmweltbewusstsein vereinbaren las-sen, verleihen auch Hotels die glaub-würdige grüne Note. Die beiden Häuserder Steinschaler Naturhotels in Raben-stein und Frankenfels im niederöster-reichischen Pielachtal entstanden ausalten Bauernhöfen. „Damit war eine Ori-entierung an der Natur und an die Re-gion gegeben“, heißt es auf der Web-site. Von verwechselbaren „Plastikho-tels“ heben sich die Natur hotels durchDetails ab, die dem Gast gelebtes ökologisches Bewusstsein auf vielerlei Ebenen kommunizieren. Zur Zertifizie-rung nach Österreichischem Umwelt-zeichen gesellen sich etwa der Park-platz, der partout nicht asphaltiert seinwill, ein „wilder“ Naturgarten oder einBio-Gemüse- und Kräutergarten, derZutaten für die Küche liefert. Ein jährli-cher Nachhaltigkeitsbericht gibt Aus-kunft über die immer neuen Maßnah-men, die hier umgesetzt werden.

Dr. Hannes VorhoferGeschäftsführer

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NATURVERBUNDEN/ACTIONREICHNATURVERBUNDEN/ACTIONREICHNATURVERBUNDEN/ACTIONREICHNATURVERBUNDEN/ACTIONREICH

Der Terminus „Tourismus für Alle“ markierteine neue Ära des „barrierefreien Reisens“.

Menschen mit Mobilitätseinschränkungen haben in Österreich laut Behindertengleich-stellungsgesetz, das im Jänner 2006 in Krafttrat, das Recht, gleichberechtigt am normalengesellschaftlichen Leben teilzunehmen. Genaudies will auch der Tourismus für Alle: freien Zugang zur gesamten Angebotspalette von Urlaub & Reisen für sämtliche Bevölkerungs -gruppen.

Enormes Marktpotenzial

Tourismus für Alle hat neben der gesellschafts-politischen Relevanz auch eine ökonomischeDimension. In Österreich leben laut „Berichtder Bundesregierung über die Lage von Men-schen mit Behinderung in Österreich 2008“ 1,6 Mio. Menschen mit Behinderung (ein-schließlich chronisch Kranker). Laut European Network for Accessible Tour-

ism (ENAT) sind in Europa geschätzte 134 Mio.in ihrer Mobilität unterschiedlich eingeschränkteMenschen bereit, 80 Milliarden Euro für Reisenauszugeben. Die Zahl jener Gäste, die einendurchgehend stolperfreien Urlaub beanspru-chen, steigt überdies bedingt durch das starkeWachstum der Altersgruppe 65plus weiter an.Kurzum: Es lohnt sich, diese Zielgruppe anzu-sprechen.Wie die Kommunikation von Angeboten und

die Bereitstellung von Informationen für Alle

genau funktioniert, wissen dennoch nicht alleTouristiker. „Oft erreichen vorhandene, wirklichmustergültige Einzelinitiativen viel zu wenigepotenzielle Gäste, weil die Kommunikation imRahmen des Destinationsmarketings falschangelegt ist oder schlicht fehlt“, sagt Erwach-senentrainerin Claudia Rauch. Als blindes Mitglied der Gesellschaft coacht sie Mitarbeiterund Führungskräfte aus dem Tourismus imRahmen von Seminaren im Umgang mit Gäs-ten mit besonderen Bedürfnissen. Vorab-Informationen über die Barrierefreiheit

von angepeilten Urlaubszielen sind für Gästemit Mobilitätseinschränkung das A & O derReiseplanung. Schließlich muss vor Reise -antritt zu 100 Prozent sichergestellt sein, dassam Urlaubsort tatsächlich Bewegungsfreiheitwie -radius gegeben sind. „Der Informationsbedarf ist nicht nur über-

durchschnittlich hoch, sondern richtet sich auchauf Detailtreue“, weiß Anja Lenz, Inhaberin desReisebüros Barrierefrei-Reisen, das vorrangigUrlaub für Rollstuhlfahrer im Programm hat(www.barrierefrei-reisen.at). „Erste Bedingungist es, dass alle bereitgestellten Fakten wie‚rollstuhltauglich‘ oder ‚stufenlos‘ stimmen“,sagt sie. Deshalb lässt sie auch alle Angabender touristischen Partner direkt vor Ort auf ihreRichtigkeit überprüfen. „Die Implementierungeines offiziellen Gütesiegels für barrierefreieAngebote könnte Touristikern künftig eine vertrauenswürdige Kommunikationsgrundlage

bulletin

18 Februar/März 11

Barrierefreie Informationen

Tourismus für Alle im Netz

ENAT (European Networkfor Accessible Tourism)www.accessibletourism.org

Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Arbeit (BMWFJ)www.bmwfj.gv.at

Wirtschaftskammer Österreichwww.wko.at

Bundessozialamtwww.bundessozialamt.gv.at

Infoplattform „BarrierefreierTourismus in Österreich“www.ibft.at

Nationale KoordinationsstelleTourismus für Alle (DE)www.natko.de

Auskunft für AlleOb ein barrierefreies Urlaubsangebotbei der Zielgruppe ankommt, hängtvon der geeigneten Kommunikationab. Wie Sie Gäste mit Mobilitäts-einschränkungen ansprechen und informieren, lesen Sie hier.

Text: Alexandra Gruber

in die Hand geben“, schlägt Claudia Rauchdazu vor. Noch verlassen sich aber viele Reisende mit

Mobilitätseinschränkung lieber auf die indivi-duellen Auskünfte, die sie per E-Mail oder amTelefon erhalten. Geschulte Mitarbeiter, die beidirekten Anfragen über konkrete barrierefreieDetails Auskunft geben können, sind daher einMuss.

Mehrere Sinne ansprechen

Die einzelnen Gruppen innerhalb der inhomo-genen Zielgruppe der Gäste mit Behinderun-gen benötigen unterschiedliche Informationen,um eine Entscheidung für diesen oder jenenUrlaubsort zu fällen. Um alle potenziellenGäste, unabhängig von Einschränkungen desHörvermögens, Sehsinnes, der kognitiven Fähigkeiten oder der Lesefähigkeiten/des Le-severständnisses zu erreichen, empfiehlt essich, Botschaften immer für mindestens zweiSinne „lesbar“ anzubieten (z. B. eine Botschaftzum Sehen UND zum Hören). Dazu eignetsich in erster Linie eine barrierefreie Website,die alle Möglichkeiten der Multimedia-Kommu-nikation, vom Gebärdensprache-Video biszum Hörtext für Blinde und Sehbehinderte, offeriert. Zu den Anforderungen an verschie-dene Kommunikationsmedien siehe Kasten„Informationen für Alle“ auf der nächsten Seite. Die Darstellung barrierefreier Angebote im

Internet ist eines der Themen der Initiative

„Barrierefreies Reisen für Alle – Eine Chancefür die Tourismus- und Freizeitwirtschaft" desBundesministeriums für Wirtschaft, Familie undJugend und der Sparte Tourismus- und Frei zeitwirtschaft der WKO. Nach praktischenLeitfäden zu „Baulichen Grundkriterien“ und„Barrierefreien Naturangeboten“, die bereitsvorliegen, werden in diesem Jahr zwei weitereBroschüren als Ergebnis des seit 2009 laufen-den Arbeitsprozesses erscheinen: eine zumThema „Ausbildung und guter Umgang mitdem Gast“, die andere zur „barrierefreien Web-präsentation“.„Gäste mit Mobilitätseinschränkungen wollen

als ebenbürtige Gäste, nicht als Problem-gruppe wahrgenommen werden“, skizziert An-gelika Laburda von IBFT (Infoplattform Barrie-refreier Tourismus in Österreich) einen derGrundgedanken des Tourismus für Alle. Füreine Erfolg versprechende Marktkommunika-tion bedeutet dies, die notwendigen Spezial-Informationen möglichst stimmig ins Marketingzu integrieren.

Gleich- statt Sonderbehandlung

Wie diese „integrierte Kommunikation“ funktio-niert, erklärt Laburda am Beispiel eines fiktivenKräutergartens, an dem alle Gäste teilhabenkönnen. Im Vordergrund der Beschreibung(Website/Printfolder) stehen die dargebotenenInhalte wie Pflanzenvielfalt, Architektur desGartens usw. Die notwendigen Zusatzinforma-tionen integrieren sich an passender Stelle inden Text. Dazu zählen verschiedene Hinweise:auf die Zugänglichkeit des gesamten Arealsfür Menschen mit Kinderwägen oder Rollstüh-len, auf das Vorhandensein von Audioguidessowie auf Termine von Gebärdensprache- undTast-Führungen. Sitzgelegenheiten für jene,die sich zwischendurch gerne ausruhen, wer-den ebenso erwähnt wie geeignete Sanitär-räume. Das schriftliche Informationsmaterialist in Großdruck gestaltet. Auch Versionen inBlindenschrift sowie in klar verständlicher, so-genannter „leichter Sprache“, sind vorhanden.Auf der Website und vor Ort ist ein Video inGebärdensprache verfügbar.

Bahnfahren stolperfrei

Die Österreichischen Bundesbahnen zeigen,wie vorbildliche Informationsvermittlung aufverschiedenen Ebenen der Ansprache funk-

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Barrierefrei-Seminare für Tourismusbetriebe

Claudia Rauch und Dietmar Bauerwww.igel.co.at

Infoplattform „Barriere-freier Tourismus in Österreich“www.ibft.at

Cedos Barrierefreiheitwww.cedos.at

innovia. Wege zur Chancengleichheitwww.innovia.at

Hilfsgemeinschaft der Blinden und Sehschwachenwww.hilfsgemeinschaft.at

Fotos: iStockphoto.com

tioniert. Auf der barrierefrei gestalteten ÖBB-Website eröffnet sich unter „BarrierefreiesReisen“ ein eigener Bereich, der die Fahr-gäste auf die Mobilitätsservice-Zentrale hin-weist, wo sie per Mail oder am Telefon maßgeschneiderte Hilfestellungen für einegeplante Reise anfordern können. Die Mitar-beiter des Mobilitätsservice geben auchexakt Auskunft über die Bedingungen in undrund um die Bahnhöfe. Seit 2010 läuft ein Pilotprojekt der ÖBB: Die

Fahrgäste erhalten nun auch via Webportalausführlichste Details über bisher fünf öster-reichische Bahnhöfe (Baden, Linz, Graz, Inns-bruck, Wien Praterstern). In österreichischerund internationaler Gebärdensprache, in deut-schem und englischem Text sowie Hörtext werden Botschaften kommuniziert, die speziellauf die Bedürfnisse von sehbehinderten undgehörlosen Gästen, aber auch Rollstuhlfahrern,Eltern mit Kinderwägen, älteren Reisenden undsolchen mit schwerem Gepäck maßgeschnei-dert sind. Für die Inhalte der Audio- und Video-guides zeichnen Mitarbeiter von freiraum-europa, einem gemeinnützigen Verein für barrierefreies Bauen, Gestalten und barriere-freie Kommunikation, verantwortlich. Direkt amBahnsteig und in Wartehallen sammelten sieakribisch jene Details, die für Gäste mit Mobili-tätseinschränkungen von Relevanz sind. Auch der barrierefreien Kommunikation am

Schalter haben die ÖBB einen weiteren Ser-vice hinzugefügt: Bei gehörlosen Trainern undGebärdensprachdolmetschern lernten 450Kassa-Mitarbeiter mittels Gestik und Mimik einserviceorientiertes Gespräch mit gehörlosenKunden zu führen.

Videos in Gebärdensprache

Im Rahmen der Öffnung für wirklich alleStädtetouristen setzt die Destination Wienneue Kommunikationsmaßstäbe. WienTouris-mus startete vor Kurzem einen Video-Streammit bewegten Bildern in österreichischer undder davon zu unterscheidenden deutschenGebärdensprache sowie in weiteren Versio-nen für US-amerikanische, britische und fran-zösische Gäste. Tourismusdirektor NorbertKettner begrüßt gehörlose Gäste einleitendund lädt sie zu einer virtuellen Rundreisedurch Wien ein. In verschiedenen Gebärden-sprachen moderiert führen die Informations-filme durch die „Kunststadt Wien“, die „Ge-nussstadt Wien“, ins „Grüne Wien“ und zu„Kaiserlichen Sehenswürdigkeiten“. Jüngst präsentierte WienTourismus auch

neues Info-Material für einen realen Stadtrund-gang, in diesem Fall für blinde Gäste. Diesehaben mit dem „tastbaren Stadtplan“ ein wich-tiges neues Orientierungsinstrument in derHand. Insgesamt gibt es die mit den Fingernzu lesende Karte in 15 Bezirksausgaben.

bulletin

20 Februar/März 11

Barrierefreie Informationen

Informationen für Alle Informationsquellen für die Zielgruppe:• Websites: Internetportale von Destinatio-nen, Freizeit- und Transportanbietern sowie Hotels; spezialisierte Sites (Netz-werke, Reiseveranstalter, Reiseplattfor-men)

• direkte Auskünfte für Anfragen: geschulteMitarbeiter zum Thema Barrierefreiheitvor Ort (vom Destinations-Infobüro biszur Rezeption)

• Kataloge und Broschüren: für alle Gästegestaltet

• Gleichgesinnte: mündliche Empfehlun-gen, diverse Foren und Netzwerke im Internet (Social Media)

Was wünschen sich Gäste mit Mobilitätseinschränkungen:• Dokumentation von Barrierefreiheit mit-hilfe eines einheitlichen, leicht erkennbaren grafischen Systems (Icons mit hohem Wiedererkennungs-wert, z. B. österreichisches Gebärden-sprache-Logo)

• leichte Auffindbarkeit der Informationen • detailgetreue Angaben für die gesamtetouristische Servicekette – betrifft Anreise, sämtliche Transporte, Unter-kunft, Infrastruktur, Freizeitprogramme

• Kommunikation sämtlicher relevanterAngaben zum Urlaubsangebot – Beratung sowie Vorab-Check der Richtigkeit der Angaben durch Experten

• barrierefreie Website: Grafiken und Bildermit Tags (Beschreibungen) ver sehen,

denn nur Text kann mit der Braille-Zeileertastet oder von der Sprachausgabeumgewandelt werden. Grundlegende In-formationen für mehrere Sinne anbieten(z. B. Ton/Video mit Gebärdensprache-übersetzung)

• Texte in Web und Print: klare Farb-kontraste (Text- und Hintergrundfarbe) sowie große Schriftgröße (mind. 12-Punkt-Schrift). Individuelle Einstel-lung der Schriftgröße auf der Website ermöglichen, schnörkellose Schriftarteneinsetzen

• Braille-Fassung von Print-Informations-materialien

• visuelle Informationen zusätzlich zu Lautsprecherdurchsagen (betrifft v. a. den Transport)

Quelle: Fachtagung „Informationsbedarf und Informationsangebot im ‚Tourismus für Alle‘“, Innsbruck, 2. Dezember 2010, www.ibft.at/de/tagung/Innsbruck

Johann SchennerObmann der Bundessparte Tourismus- und

Freizeitwirtschaft der Wirtschaftskammer Österreich

Kommentar

Tue Gutes und rede darüber!

Wie bringt man im Tourismus Angebot und Nachfrage zu-sammen? Grundsätzlich über Information – frei nach

dem Motto: „Tue Gutes und rede darüber!“ Wer nicht informiert,wird seinen Gast nicht erreichen. Die Möglichkeiten der Infor-mation sind vielfältig: über Inserate, Folder, Broschüren, dasInformationsbüro oder den Tourismusverband und nicht zuletztüber das Internet.Was aber, wenn die Information, die der Gast braucht, um

seinen Urlaub überhaupt planen zu können, für den Gast nichtauffindbar, unvollständig oder unzugänglich ist, weil er sieschlicht und einfach nicht lesen kann?In Österreich leben 1,6 Millionen Menschen mit

Behinderung, in der EU 127 Millionen. Gerade diese Menschenbenötigen für ihre Urlaubs- und Ausflugs planung schon imVorfeld umfassende Information, um aufgrund persönlicherMöglichkeiten Vorbereitungen treffen zu können.Um diese potenziellen Gästen, unabhängig von möglichen

Einschränkungen des Hörvermögens, Sehsinnes, der Lese-und der kognitiven Fähigkeiten, erreichen und ihnen die für ihrePlanung notwendigen Informationen zugänglich machen zukönnen, ist eine barrierefreie Informationsvermittlung notwendig.Diese wird unter Einsatz verschiedener Medien erreicht, zu-mindest aber wenn sie für zwei Sinne gleichzeitig erfolgt.Vor allem barrierefreie Websites werden von Menschen mit

Behinderung bei der Urlaubsplanung als Informations quellegerne genützt, weil über dieses Medium die Informationsver-mittlung auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen kann.Alles rund um das Thema Barrierefreiheit im Tourismus in-

klusive Hinweisen, was beim barrierefreien Internetauftritt zuberücksichtigen ist, finden Sie in der Informationsserie „Tou-rismus für Alle“ von der Bundessparte Tourismus und Frei-zeitwirtschaft und dem Wirtschaftsministerium zum Downloadunter wko.at/bstf. Denn auch für uns gilt: „Tue Gutes und rededarüber“!

Spiel auf Spiel auf dem See20. Juli bis 21. Augus20. Juli bis 21. August 2011

www.bregenzerfestspiele.com

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Musik: Umberto Giordano; Buch: Luigi IllicaAufführungsrechte: Casa Musicale Sonzogno, MilanoBühnenvertrieb für Österreich: Josef Weinberger Wien, Ges.m.b.H

09:33

Zum fünften Mal werden in den EU-Staatentouristische Destinationen ausgezeichnet,

die ihre Ressourcen nachhaltig zu nutzen wis-sen. Der EDEN Award 2011 fokussiert dasThema „Touristische Neuinszenierung histori-scher Strukturen“. Das können zum Beispielalte Industrieanlagen, Häuserzeilen, Parksoder Bauformen sein, die Gästen innovativeund zeitgemäße Erlebnisse verschaffen.

Die Destination und ihr Projekt sollten folgendeAnforderungen erfüllen:• zeitgemäß revitalisierte historische Strukturen,die innovativ umgesetzt sowie kommuniziertwerden

• ein erlebbares und buchbares Produkt • die positive Aufladung der Marke „Urlaub inÖsterreich“

• Berücksichtigung von sozialen, ökologischenund ökonomischen Aspekten der Nachhal-tigkeit, d. h. Einbindung der lokalen Akteure,schonende Nutzung der Landschaftsräumeund Augenmerk auf die regionale Wert-schöpfung

Auswahlverfahren

In den teilnehmenden Mitgliedsstaaten der EUlaufen in den nächsten Monaten nationale Vor-auswahlverfahren. Die Kür der österreichischenSieger-Destination obliegt einer unabhängigenJury. Die Vorauswahl trifft ein Gremium, dassich aus Experten des Bundesministeriums fürWirtschaft, Familie und Jugend, der ÖsterreichWerbung, des Instituts für Tourismus-Manage-ment der FH Wien und des Departments fürRaumentwicklung, Infrastruktur und Umwelt-planung an der Technischen Universität Wienzusammensetzt.

Ins internationale Rampenlicht

Zu den Benefits, die die Europäische Kommis-sion für die Sieger-Destinationen aus den

Mitgliedsstaaten bereithält, zählen der Dreh eines eigenen Destinations-Videos für Promo-tion-Zwecke, ein Post-Award-Workshop, derHilfestellungen für die nachhaltige Vermarktungbietet, sowie die Präsentation auf dem Inter-netportal www.edenineurope.eu. Das europä -ische Netzwerk der Sieger-Destinationen stehtüberdies im Rahmen von öffentlichkeitswirk-samen Veranstaltungen im Rampenlicht wie z. B. beim Europäischen Tourismusforum imHerbst 2011. Die Österreich Werbung unter-stützt die österreichische Sieger-Destinationtatkräftig mittels einer Reihe von Kommunika-tionsmaßnahmen in Österreich und auf deninternationalen Märkten, sowohl im B2B- alsauch im B2C-Bereich.

Rahmenbedingungen

Am Wettbewerb um den EDEN Award 2011können sich lokale bzw. regionale Tourismus-verbände aus Österreich beteiligen. Diesemüssen folgende Mindestkriterien erfüllen:• Die Destination gilt als aufstrebend, dasheißt, die touristische Infrastruktur und dieProdukte sind ausbaufähig.

• Die Region hat das Potenzial, sich als tou-ristische Marke international zu etablieren.

• Das Projekt besteht seit mindestens zweiJahren.

Einsendeschluss für die Teilnahme am EDENAward ist der 25. Februar 2011. Es gilt das Datum des Poststempels.

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EDEN Award 2011

Neu inszeniert„European Destinations of ExcelleNce“ gesucht:

Der EDEN Award wird 2011 an Destinationen vergeben, die auf vorbildliche Weise historische Strukturen neu

inszenieren und für Gäste erlebbar machen.

ÖW-Helpdesk

Für die Dauer des Aus-wahlverfahrens hat dieÖsterreich Werbung einenHelpdesk eingerichtet, der Hilfestellung bei derBewerbung leistet.

Kontakt:Österreich WerbungBereich Kundenmanage-ment/Innovationsimpulse Florian FelderTel.: 01/588 66-257florian.felder@austria.info

Sämtliche Informationenund Ausschreibungs-unterlagen sind unterwww.austriatourism.com/edenaward2011 abrufbar.

Foto: ÖW/Andreas Hofer

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Welt-IdeenWie die Reisenden selbst istauch die Tourismusbrancheständig in Bewegung. Das bulletin präsentiert unter demMotto „Welt-Ideen“ die interes santesten und originellsten Trends aus dem globalen Reisegeschehen in Serie.

Am Bahnsteig Elfmeter halten

Fahrgäste im Wiener Bahnhof Mitte können sich Wartezeitenneuerdings sportlich als Fußball-Torhüter verkürzen. Ein neuesWerbe- und Informationssystem von ziicon eröffnet eine neueDimension der Interaktion zwischen Bildschirm und Publikumim öffentlichen Raum. Auf einem 12 mal 3 Meter großen Panoramascreen am Bahnsteig 4 tritt der portugiesische Fuß-ballstar Luis Figo zum virtuellen Torschuss an. Die Passantenkönnen nun in die Figur des Torhüters am Bildschirm „schlüp-fen“. Die Bewegungen, die die Spieler vor dem Bildschirm vollführen, werden mittels einer speziellen Infrarotkamera übertragen und steuern den virtuellen Tormann.

www.ziicon.com

Auf der Skycouch

Die Fluggesellschaft Air New Zealand bietet Paaren ab sofortdie Möglichkeit, zu zweit eine ganze Sitzreihe aus drei Plätzenzu buchen. Bei hochgeklappten Armlehnen entsteht die „Economy Skycouch“, auf der die beiden Passagiere auch liegen können, wenn auch relativ eng aneinandergekuschelt.Der Liege-Flug ist auch für Familien mit kleinen Kindern eineOption und kann auf ausgewählten Flügen mit der Boeing777-300 gebucht werden.

www.airnewzealand.co.uk

Granada maßgeschneidert

Ein Citytrip ins spanische Granada verspricht minimalen Planungsaufwand. Auf dem Tourismusportal der Stadt stelltein ausgeklügeltes System „Granada nach Maß“ zusammen.Besucher füttern das virtuelle Planungstool mit Daten wie allerlei persönlichen Vorlieben und Interessen, Budgetvorgabensowie der Aufenthaltsdauer. Mit dem Klick auf „Enter“ erhältder Gast ein komplettes Reiseprogramm. Gefällt die eine oderandere Station des Vorschlags nicht, lässt sich die Tour nachBelieben nachjustieren.

www.granadatur.com

Quelle: Executive Future Travel Trendreport by TrendONE

Travel-Trends

Foto: iStockphoto.com

bulletin

24 Februar/März 11

Web-Business

Momentaufnahme Online-Buchung Social Media auf der Überholspur, Google auf dem Wegzum Reiseanbieter – die Entwicklungen im WWW über-schlagen sich. Die Regeln, die heute für den VerkaufsplatzInternet gelten, sind morgen bereits überholt. Wie die Online-Buchungsanbieter mit den schnelllebigen Rahmen-bedingungen umgehen, lesen Sie hier.

Interviews: Max Silber

Foto: www.feratel.com

Bernhard TaurerGeschäftsführer feratel media technologies, development center

Für den Vermieter zählt nicht, wie, sondern dass eine Buchung zustande kommt. Nur über einenoder zwei Kanäle im WWW zu verkaufen, wie z. B. das eigene Portal und die Site des Tourismus-

verbands, ist zu wenig. Die Online-Buchbarkeit des Zimmerkontingents muss möglichst breit überdas gesamte Web gestreut werden. feratel übernimmt die Funktion des Distributors. Eine Eingabe, etwa im Buchungssystem desTourismusverbands, genügt und schon gelangt das buchbare Angebot von Betrieben auf eine Reihe an gewünschten Portalen.Wir betrachten diverse Möglichkeiten der Direkt-Buchung im Netz nicht etwa als Konkurrenz der Destinations-Site, sondern alswillkommene Erweiterung des Verkaufsraums. Schulterschluss lautet die Devise, ob mit Hotel- und Reiseplattformen oder GooglePlaces. Wo immer sich potenzielle Gäste aufhalten, sollte zumindest ein Verfügbarkeitskalender mit Anfrageformular oder nochbesser eine Möglichkeit zur Direktbuchung aufscheinen. So bietet z. B. eine in die Facebook-Site implementierte Booking-Engineeinen guten Zusatz-Service, der sowohl von bestehenden Fans als auch neuen Kunden immer öfter genutzt wird.

Gerhard LuegerGeschäftsführer suchenundbuchen.com

Als Pionier unter den Tourismusportalen istsuchenundbuchen.com nun schon seit 11

Jahren online. Wir sind aber im Gegensatz zuanderen Hotelplattformen nie in den Massenverkauf eingestiegen, sondernsetzten auf Klasse. Das heißt, wir bedienen das Premium-Segment und prä-sentieren nur maximal 200 ausgewählte Vier- und Fünf-Sterne-Hotels. Dadurchhaben wir ein ganz klares Profil aufzuweisen, das auch das Publikum schätzt.In unserem Segment wird primär nicht über den Preis verkauft, sondern überkonkrete Positionierung und Emotionen. Dementsprechend ist auch der Re -launch der Plattform gestaltet, den wir gerade mit der Salzburger Internet-Agentur elements.at vorbereiten und der im März 2011 online geht. Mit demerneuerten Auftritt setzen wir darauf, den Besuchern klar erkennbaren Mehr-wert in Form von redaktionellem, georeferenziertem Content zu bieten. DemBedürfnis des Gasts entspricht auch der vertikale Ausbau der Suche hin zueiner vielschichtigeren Darstellung. Wer Keywords wie „kulinarische Küchen-sinfonie“ oder „Adam und Eva“ in der neuen Bild-Themen-Suchfunktion an-klickt, erhält z. B. emotionsgeladene, visuelle Eindrücke aus den Top-Betrieben.

Markus KümmelGründer und Mit-inhaber bergfex.at

Bergfex ist ein Informationsportal rund umden alpinen Urlaub in Österreich und nicht

direkt mit reinen Buchungsplattformen vergleich-bar. Da sich der Gast meist zuerst über die gewünschte Destination informiert, sind wir von Veränderungen im reinen Buchungssektordurch Google etc. nicht so stark und direkt be-troffen. Online-Buchung ist jedoch natürlich auchbei uns ein Thema – bisher haben wir daraufverzichtet, weil unseren Erfahrungen zufolgeviele kleinere Betriebe und Privatzimmervermie-ter noch nicht die Ressourcen besitzen (bzw.eine Relevanz sehen), die Preise ihrer Zimmertäglich auf dem aktuellen Stand zu halten. Wassich in unserer soeben durchgeführten Besu-cherumfrage jedoch bestätigt: Der Trend zur Online-Buchung bei den Betrieben hält an – derWunsch, Buchungen online auch abzuschließenliegt bereits bei 50 Prozent. Wir bemerken auch,dass viele Betriebe dank Facebook etc. ihreKommunikation in Richtung Gast verstärken unddirekter auf dessen Bedürfnisse eingehen.

Foto: www.kaindl-hoenig.com

Foto: www.bergfex.at

Marc GeissbühlerGeschäftsführerglobalhotelindex.com

Google generiert bereits ca.zehn Prozent seiner Werbe-

einnahmen aus den Ads der Buchungsplattformen und wirdvermutlich nicht selbst in das komplexe Geschäft eines Reise-anbieters einsteigen. Das hieße, sich den Ast absägen, aufdem man sitzt. Auch glaube ich nicht, dass Google Places einedirekte Konkurrenz für Buchungsplattformen darstellt. Heutesind Hoteliers mehr denn je darauf angewiesen, auf Plattformenvertreten zu sein, um ihre eigene Sichtbarkeit zu erhöhen undso einen flankierenden Werbeeffekt für ihr Haus zu erzielen.Wir wissen, dass ein potenzieller Gast im Normalfall über eineBuchungsplattform ein oder mehrere Hotels findet. Anschließendgibt er den Namen der ins Auge gefassten Häuser in seineSuchmaschine wie etwa Google ein und surft auf den Sites derHotels, um sich ein erweitertes Bild über die Betriebe zu ma-chen. Und wenn ihn ein Haus anspricht und es über ein benut-zerfreundliches Online-Buchungstool auf der hoteleigenen Web-seite verfügt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er da direktreserviert – zum Vorteil des Hoteliers, der sich die Vermittlungs-provision an die Plattform spart. Konsequenz daraus: Der größteKonkurrent der Buchungsplattformen ist nicht Google, sonderneine gut strukturierte Hotelwebsite mit einer Echtzeit-Buchungs-möglichkeit. Um den Hotelier hier ebenfalls zu unterstützen,bieten wir Buchungstools an, die sich in die Hotelseite integrie-ren lassen.

Matthias GrundböckGeschäftsführer tiscover.com

I mmer am Ball zu sein, wasdie Entwicklungen im Rei-seweb anbelangt, ist eine un-

serer Hauptaufgaben. Oft ändern sich die Rahmenbedin-gungen am Marktplatz Internet von Tag zu Tag, wie z. B. imAugenblick beim Internet-Giganten Google. Die Such -maschine ist dabei, am Reisesektor Fuß zu fassen und sichin diesem Bereich als Metasuche zu etablieren. Wir bemühenuns, die richtigen Daten für den jeweiligen Google-Anspruchaufzubereiten und zur Verfügung zu stellen. SchnelllebigeEntwicklungen und Veränderungen im Web-Umfeld sind einGrund, warum unsere Strategie verstärkt auf Kundenbindungabzielt. Bereits jetzt können wir einen hohen Anteil zwischen20 und 30 Prozent Stammkunden verzeichnen, die bei derReiseplanung regelmäßig direkt auf tiscover.com zugreifen.Durch unterscheidbare Servicequalität soll der Anteil dertreuen Besucher künftig weiter ansteigen. Mit Abschluss desBuchungsvorgangs ist die Dienstleistung noch nicht zu Ende.Die Gäste werden vor ihrer Abreise und auch während desgebuchten Aufenthalts mit Informationen versorgt. Per SMSoder via App flattern tagesaktuelle Neuigkeiten vom Wetterüber Events bis zu Wandertour-Vorschlägen an den Früh-stückstisch.

Foto: www.tiscover.com

Foto: www.globalhotelindex.com

Die Vorstellungen davon, was Public Rela-tions eigentlich ist, sind außerhalb des

Kreises der PR-Treibenden auch 130 Jahrenach Erfindung des Begriffs unpräzise. Ein De-finitionsansatz ist jener, der PR im Unterschiedzur Werbung beschreibt, wie diese ganz simpleDarstellung: Wenn ein Mann einem Mädchenerzählt, er sei eine gute Partie, ist das Wer-bung. Hört sie es als Meinung einer vertrau-enswürdigen Freundin, hat er erfolgreich PRbetrieben.

Sich Messlatten vorlegen

An diesem kleinen Beispiel fällt auf, dass essich um die Definition von „erfolgreicher“ PRhandelt, die ihre Aufgabe – selbstverständlich– erfüllt. Der junge Mann hat sein „PR-Ziel“ er-

reicht, weil das Mädchen seine Botschaft bewusst wahrnimmt und dem angebotenen In-halt Glauben schenkt. In der Realität gestaltetsich die Evaluierung von PR-Erfolg freilichkomplexer, vor allem deshalb, weil die PR ihreBotschaften nicht nur an eine Zielperson, sondern an die Öffentlichkeit bzw. Teilöffent-lichkeiten richtet. Wann ist PR erfolgreich bzw. wie kann ich

den Erfolg dokumentieren? Die Frage stelltsich allen PR-treibenden Unternehmen. DieBudgethüter wüssten wohl gern auf Punkt undKomma genau, wie effizient die Investition ineine PR-Kampagne ist, wie von anderen Wirt-schaftsbereichen bekannt. Doch der PR alsmehrdimensionalem Wirkungsgebilde lässt essich nicht so einfach mit ein paar Kennzahlenhabhaft werden. Um die Wirkung von PR zumindest in Teil-

bereichen zu messen, bieten sich unterschied-liche Ansätze an. Allen Evaluierungsmethodengemein ist der erste Schritt und der heißt: klareund konkrete Ziele festlegen. „Erfolg ist bekanntlich immer in einen Bezugsrahmen eingebettet“, sagt Susanne Senft, Gründerindes Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation“ im PRVA (Public RelationsVerband Austria) und Geschäftsführerin derWiener PR-Agentur Senft & Partner. Die Evaluierungsmethode ergibt sich immer

aus der Zielgattung, die gewählt wurde. Wieund was letztendlich gemessen wird, hängt z. B. davon ab, ob rein quantitative Ziele ange-peilt werden oder auch qualitative. Ein wichtigerAspekt der Zieldefinition ist auch, ob – wie üblich – nur der Output via Medien oder auchder Outcome, also z. B. ein Gesinnungswandelbei den Zielgruppen, anvisiert wird. Und auchder Outflow, also etwa die Steigerung der Buchungszahlen in Bezug zu den eingesetztenKosten, kann ein PR-Ziel sein. In der PR-Dokumentation ist es Standard,

relevante Medienberichte anhand von vor -definierten Stichwörtern (Marken-, Event -namen usw.) zu sichten und zu sammeln.Diese Aufgabe übernehmen meist speziali-sierte Medienbeobachtungsunternehmen, wieetwa die APA Mediawatch, ein Tochterunter-nehmen der Austria Presse Agentur.Die als Clippings bezeichneten Ergebnisse

der Pressearbeit werden aufgelistet. Wer sich

bulletin

26 Februar/März 11

PR-Evaluierung

Text: Max Silber

Vom Wert derKommunikationWer einen Maßstab an den Erfolg von Public Relations anlegen möchte, dem stehen dafür verschiedene Methodenzur Verfügung. Welche Evaluierungsmaßnahme zum Einsatz kommt, das hängt jedenfalls grundlegend von der Definition der Ziele ab.

Foto: iStockphoto.com

als Ziel der PR eine bestimmte Anzahl an Nennungen in den Medien vornimmt, hat mitder Zählung der Clippings seine Erfolgs -kontrolle abgeschlossen. Laut European Com-munication Monitor 2010 betreiben 82,3 Pro-zent der europäischen PR-Professionistendiese rein quantitative Erhebung.

Größe und Reichweiten im Visier

Die Clipping-Statistik dient als Basis für weitereBerechnungen und Analysen. Wer im VorfeldSchlüsselmedien und -redaktionen festgelegthat, die für bestimmte Zielgruppen stehen,kann deren Anteil überprüfen (z. B. „25 Prozentder Reichweite aller Clippings aus Schlüssel-medien“). Über die Zählung der Clippings hinaus geht auch die Berechnung des ange-peilten Share of Voice, des relativen Anteils anNennungen, den man in einem definiertenMarkt in Relation zum Mitbewerb erreicht. Dazuist allerdings die zusätzliche Beobachtung (be-deutender) anderer Player vonnöten. Einen monetären Richtwert für eine PR-

Kampagne liefert ein Vergleich der redaktio-nellen Berichterstattung mit dem Anzeigenwert. Jedem einzelnen Clipping wird dabei ein Äqui-valent laut Anzeigenpreisliste des Mediums zu-geordnet. Je nach gewähltem Analysemodusfließen neben der Größe des Medienaus-schnitts auch andere Faktoren wie Platzierungim Blatt in die Berechnung ein. „Das Anzeigen-preisäquivalent verknüpft mehrere quantitativeParameter zu einem neuen Wert“, heißt esdazu auf dem Webportal des Medienbeobach-ters Observer.

Botschaft angekommen?

Die Medienresonanzanalyse macht als quali-tative Clipping-Auswertung das mediale Imagesichtbar. „Es werden verschiedene Aspekte derPR analysiert und strategische Handlungsemp-fehlungen abgeleitet“, heißt es seitens APAMediawatch. Laut Observer zählen die Verwendung von

Bildern, die Farbigkeit, der Bild/Text-Anteil desArtikels oder der Typus (Reportage, Kurzmel-dung usw.) zu den Messgrößen. Die Erwäh-nung von Themen, Personen, Produkten undanderen Begriffen fließt ebenso in die Analyseein wie eine übergeordnete inhaltliche Bewer-tung der Medienberichterstattung.

Noch bevor der Stift zum PR-Konzept ange-setzt wird, sollten die Architekten der Öffent-lichkeitsarbeit sich fragen, was das Publikumdenn eigentlich wissen soll, erklärt Senft, wiez. B.: „Alle Gäste sollen unser Hotel mit Inno-vation verbinden.“ Die strategischen Kernbot-schaften der PR sind immer eng an die Markegekoppelt. Die Aufgabe der PR-Maßnahmenist es, diese Botschaften zu den Multiplikatoren(Journalisten & Co) und in der Folge zu denGästen zu transportieren. In der Steuerungvon Inhalten sieht Senft das Grundprinzip derPR-Evaluierung. Ein formuliertes Ziel aus die-ser qualitativen Kategorie könnte etwa wie folgtlauten: „30 Prozent aller Artikel sollen meineKernbotschaft transportieren.“ Im Rahmen einer Medienresonanzanalyse kann die Er -reichung des Werts überprüft werden. Ist die Key-Message einmal abgedruckt, stellt

sich immer noch die Frage, wie und in welchemkontrollierbaren Maß sie beim Publikum an-kommt. Zur Messung der PR-Wirkung bei denRezipienten braucht es Marktforschung. Im-merhin 54 Prozent aller europäischen PR- Treibenden fragt mithilfe von Fragebögen dasVerständnis von Schlüsselbotschaften ab.Rund 40 Prozent erheben im Rahmen ihrerMarktforschung, wie sich die Einstellung zubestimmten Marken/Produkten sowie das Kauf-verhalten aufgrund der PR verändert haben.Für ein Unternehmen, das z. B. in Sachen Wer-bung bereits regelmäßig Marktforschungdurchführt, ist es ein Leichtes, Zusatzfragenüber die PR in Fragebögen zu integrieren.

Laufende Kontrolle

Der ideale Zeitpunkt der Wirkungsmessungrichtet sich nach dem Umfang der jeweiligenPR-Maßnahme. Bei überschaubaren Einzel-aktionen macht die Analyse erst nach derenAbschluss Sinn. „Längerfristige Projekte solltenhingegen in regelmäßigen Abständen bereitswährend der Durchführung evaluiert werden“,schreibt Katrin van Herck von der deutschenAgentur prdienst.de. Entsprechen die Ergeb-nisse der Bewertung nicht den Erwartungen,heißt es reagieren, um durch ein Umschwen-ken innerhalb von Maßnahmen, Botschaftenund Strategien zu verhindern, dass der finan-zielle Aufwand mehr oder weniger wirkungslosverpufft.

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System aus Ziel und Kontrolle

Beispiele für PR-Zieleund die dazugehörigeEvaluierungsmethode:

Ziel: „Erhöhung derReichweiten um fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr.“Evaluierung: Aufzählungvon Clippings (Medien,Reichweiten)

Ziel: „Der Werbewert soll mindestens das Drei-fache des finanziellen PR-Einsatzes erreichen.“Evaluierung: Anzeigen-äquivalent

Ziel: „30 Prozent der Berichterstattung sollendie Kernbotschaften transportieren, 25 Prozentüber Bildanteil verfügen.“Evaluierung: Medien-resonanzanalyse

Ziel: „Steigerung des Bekanntheitsgrades derMarke um 10 Prozent imMarkt Deutschland“Evaluierung: repräsen-tative Marktforschung

bulletin: Ihr Familienunternehmen ist der größteprivate Seilbahnbesitzer in Österreich. Was istdas Erfolgsgeheimnis der Schultz Gruppe?Schultz: Zu unseren Stärken als Familienun-ternehmen, das meine Eltern gründeten undmein Bruder als Hauptgesellschafter und ichleiten, gehört nicht nur, dass wir Visionen ha-ben, sondern auch die Begeisterung und dasDurchsetzungsvermögen, sie zu realisieren.

Wie lautet die Philosophie Ihrer Marke?Wir stehen für persönliches Engagement in al-len Unternehmensbereichen und für Lifestylein Kombination mit hohen Qualitätsstandardsz. B. bei den Aufstiegshilfen und der Pisten-präparierung. Dazu kommen bei uns immerdie neuesten Technologien zum Einsatz. Kaumein Pistenbully ist älter als zwei Jahre. Außer-dem legen wir großen Wert auf Sicherheit.

Sie haben mit der Wedel- und der Kristallhütteim Hochzillertal sowie der Adlerlounge imGroßglockner Resort erst vor Kurzem drei hochgelegene Luxus-Hütten mit Zimmern eröffnet.Welche Strategie steckt dahinter? Die Kunden brauchen mehr als die perfektePiste: Wir wollen unsere Gäste mit Emotionenabholen und mit einer Geschichte heimschi-cken. Die Kristallhütte etwa liegt auf einemHochplateau auf über 2.000 Metern Seehöhemit einem 360-Grad-Bergpanorama. DiesesBergerlebnis wollten wir in qualitätsvollem Am-biente unseren Gästen näherbringen. Das be-trifft nicht nur die Ausstattung der Zimmer unddie Kulinarik, sondern den gesamten Rahmen:Statt Schlager- und Volksmusik sind auf unse-ren Hütten Klassikkonzerte und DJ-Acts ange-sagt. Übrigens, alle Experten haben uns vondiesen Projekten abgeraten, aber der Erfolg

gibt uns recht, denn wir sind überwiegend aus-gebucht.

Wie vermarkten Sie dieses eher hochpreisigeAngebot? Eigentlich zählen diese Hütten marketingmäßigzu den „Selbstläufern“. Bereits ein Jahr nachder Eröffnung kamen 90 Prozent der Belegungdurch Stammgäste zustande, die heute für unsMundpropaganda machen.

Können Sie sich vorstellen, weitere Edelhüttenauch in Ihren anderen Skigebieten zu errichten? Unser nächstes Projekt, das an die Hütten-Idee anschließt, ist ein Chalet-Dorf mit 500Betten in Kals-Matrei direkt an der Piste, daswir auf Basis höchstmöglicher ökologischerStandards errichten. Mehr kann ich dazu nochnicht verraten. Die Eröffnung ist jedenfalls fürDezember 2013 geplant.

Auf welche Marketingtools setzen Sie generellin Ihren Skigebieten? Wir bedienen uns des gesamten Portfolios derMarketinginstrumente – von der klassischenWerbung über Public Relations bis hin zu Wirt-schaftskooperationen, wobei die Steuerungmarktspezifisch erfolgt. Um Trends aufzuspü-ren und auch ein Gefühl für die Bedürfnisseunserer Zielgruppen aus den einzelnen Län-dern zu entwickeln, reise ich selbst regelmäßigin die einzelnen Märkte. Über unsere eigeneIncoming-Agentur arbeiten wir auch mit Reise -veranstaltern und -büros zusammen.

Welche Zukunftsmärkte haben Sie für den Wintersport im Visier?Da wären Serbien und Bosnien-Herzegowinazu nennen, aber auch Bulgarien, Rumänien

bulletin

28 Februar/März 11

Porträt

Mit Lifestyle zum ErfolgMartha Schultz, geschäftsführende Gesellschafterin und Marketingleiterin der Tiroler Schultz Gruppe mit Seilbahnen und Hotels im Portfolio, setzt auf hoch qualitative Lifestyle-Produkte am Berg. Mit dem bulletinspricht sie über Erfolgsfaktoren und Zukunftspläne.

Text: Susanna Gassner

Martha Schultz

Die Managerin aus dem Zil-lertal, Jahrgang 1963, ab-solvierte die Höhere Lehr -anstalt für TourismusberufeSchloss Klessheim. Ersteberufliche Schritte machtesie bei deutschen Reise -veranstaltern und Bus -unternehmern. 1984 tratsie in das Familienunter-nehmen ihrer Eltern einund übernahm kurz daraufgemeinsam mit ihremBruder die Geschäftsfüh-rung der Schultz Gruppe,wobei sie für die Bereiche,Werbung, Marketing, Con-trolling, Produktgestaltungund Verkauf verantwort-lich zeichnet. Schultz fungiert darüber hinausals Landesvorsitzende derFrau in der Wirtschaft inder Wirtschaftskammer Tirol und als Vizepräsiden-tin der WirtschaftskammerÖsterreich. In dieser Funk-tion ist sie auch Mitgliedim Präsidium der Öster-reich Werbung.

und Ungarn sollten sich noch gut entwickeln.Gerade die Märkte des ehemaligen Jugosla-wien sind fürs Incoming in unseren KärntnerSkigebieten sehr wichtig, da sie sich durchgeografische Nähe zum Süden Österreichsauszeichnen.

Wie sehen Ihre Erlebnisangebote für den Som-mergast aus? Wandern, aber auch das trendige Mountain-biken stellen die großen Themen. Wichtig ist,dass die Gäste und ihre Sportgeräte schnellauf den Berg hinaufkommen. Daher fahren un-sere Bahnen auch im Sommer – mit Ausnahmejener im Hochzillertal. Ich möchte auch imSommer unseren Gästen die Kraft der Bergevermitteln. Dazu bieten wir z. B. geführte Wan-derungen, Kinderklubs unter der Leitung vonNationalparkrangern oder organisieren einFrühstück auf der Alm bei Sonnenaufgang, zudem die Bergbahn die Gäste noch bei Dun-kelheit in die Gipfelwelt befördert.

Welche Zielgruppen sprechen Sie an? Wir wenden uns an die sportliche Familie, wasz. B. in der Preisgestaltung der Skipässe zumAusdruck kommt: In Osttirol und am MölltalerGletscher fahren daher Kinder bis sechs Jahrefrei, bis 18 Jahre zahlen sie nur den Kindertarif.Wenn zwei Erwachsene und zwei Kinder einenSkipass lösen, fährt das dritte Kind gratis. Darüber hinaus offerieren wir Pauschalen fürFamilien, damit die Kosten kalkulierbar bleiben.Ein großes Anliegen sind uns die Schulski-kurse, einerseits um den Nachwuchs für denWintersport zu fördern, andererseits um jungenMenschen das Bergerlebnis nahezubringen.In Deutschland stellen wir mit unseren Schul -skikursen den Marktführer, in Österreich sind

wir gerade dabei, gemeinsam mit einem Part-ner ein Angebotspaket für Schüler und Lehrerfür das gesamte Land zu schnüren.

Welche Investitionen stehen für die Jahre2011/12 auf dem Plan? Das bereits erwähnte Chalet-Dorf ist dabei einer unserer Schwerpunkte. Die Qualitätsver-besserung unserer Bahnen steht immer aufdem Plan, um unsere Standards aufrechtzu-erhalten, wobei die Projekte konkret den An-kogel und den Mölltaler Gletscher betreffen.

Sie fungieren nicht nur als Vizepräsidentin derWirtschaftskammer Österreich, sondern auchals Landesvorsitzende der „Frau in der Wirt-schaft“ in Tirol. Welche Ziele verfolgen Sie imInteresse der Unternehmerinnen? Als ich 2008 in diese Funktion berufen wurde,ließ ich eine Befragung unter Unternehmerin-nen durchführen. Danach liegt eine der größtenHürden für weibliche Führungskräfte nach wievor in der Vereinbarkeit von Beruf und Familiebzw. Kindern. Die Absetzbarkeit der Kinder -betreuung bis zum Ende der Pflichtschulzeitoder die Bereitstellung von Betreuungsmög-lichkeiten für Kinder sind mir daher ein wichti-ges Anliegen. Auch am Rollenbild der berufs-tätigen Frau gilt es noch zu arbeiten. Da gibtes im Sinne von „open doors, open minds“noch viel zu tun.

Wie würden Sie Ihren Führungsstil beschreiben?Ich sehe mich als Leader im Team und arbeitesehr gerne mit anderen zusammen.

Wo verbringen Sie Ihre Ferien am liebsten?Auf einer Almhütte auf 1.400 Metern Seehöhe.

Und wenn Sie einen Wunsch frei hätten ...?wünsche ich mir, dass mir die innovativenIdeen nicht ausgehen und ich sie gemeinsammit meinem Bruder auch umsetzen kann.

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Die Schultz Gruppe in KürzeSeilbahnen und Hotels: Ski-Optimal Hochzillertal (Kristall- undWedelhütte), Großglockner Resort Kals-Matrei (Adlerlounge),Mölltaler Gletscher, Ankogel-Mallnitz, Sillian-Hochpustertal (Dolomitenresidenz Sporthotel Sillian) und Skizentrum St. JakobWeitere Unternehmenszweige: Wohnbau Schultz, Werbeagenturund Incoming-ReisebüroMitarbeiter: bis zu 700 Personen in der Wintersaison

www.schultz.at

bulletin

30 Februar/März 11

ÖW-Top-Angebote

Australien im VisierPflegen Sie Ihre australischen Kontakteoder steigen Sie in den Markt ein. Nutzen Sie das Kontaktnetzwerk derÖW Sydney und treffen Sie bei der großangelegten Veranstaltungsserie von 2. bis 4. August 2011 die Entscheiderder lokalen Reisebranche.

Buchbar bis 9. März 2011ÖW Sydney, Astrid Mulholland-Licht Tel.: +61/2/9299-3621astrid.mulholland@austria.info

Ihre Vorteile:• Teilnahme am Austrian-Tourism-

Symposium im Rahmen der Ausstellung Vienna: Art & Designin der National Gallery

• Sie knüpfen im Rahmen des Austrian-Tourism-Symposiums (Melbourne)persönliche Kontakte zu Reiseveran-staltern und Reisebüroagenten

• Präsentation Ihres Angebots voraustralischen Top-Reisejournalistenbei einem Media-Lunch in Sydneyund einem Media-Event in Melbourne

Ihre Vorteile:• individuelle Präsentation

Ihres Kulturangebots• Berichterstattung im Kultursender

Radio Klara und auf dem Web-2.0-Portal cobra.be

• Präsenz im Kampagnenchannel auf austria.info/be

• Angebotspräsentation beim abschließenden Pressefrühstück mit ausgewählten kulturaffinen Medien in Brüssel

Ihre Vorteile:• Präsentation Ihres Angebots auf

bekannten und zielgruppengerechtenOnline-Medien

• Integration Ihrer Angebote mit Text,Bildern, Videos, Karte u. Ä. im Rahmen der gemeinsamen Kampa-gnen-Site unter der Marke „Urlaubin Österreich“ mit Link auf Ihre Web-site und Social-Web-Elemente

• laufendes Kampagnencontrollingdurch die ÖW

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Kultur.ReichEin belgischer Kulturjournalist von Radio Klara und dem Kulturportal cobra.be begibt sich auf Entdeckungs-reise durch Österreich. Holen Sie denRadioreporter auch in Ihre Region undrücken Sie Ihre kulturellen Highlightsins rechte Licht.

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Ihre Vorteile:• persönliche Teilnahme oder

optionale Repräsentanz durch einen ÖW-Mitarbeiter

• direkter Kontakt mit potenziellenGästen und zielgruppengerechteProduktinfos

• Wissen über den arabischen Gasterweitern

• Visa durch die Messeorganisation(auch für Frauen möglich)

Fit mit dem ÖAMTCSetzen Sie mit der ÖAMTC-Schwer-punktkampagne der ÖW die Rad- undWanderrouten Ihrer Region gekonnt in Szene und begeistern Sie Urlauber aus Wien, Niederösterreich und dem Burgenland für Ihr sportliches Angebot.

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Ihre Vorteile:• Angebotspräsentation in dem Mit-

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