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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E POSICIONAMENTO DA

MARCA NO MERCADO DE FERRAMENTAS

Sheila Chaves Pichetti1

Zaida Cristiane dos Reis2

Cristine Hermann Nodari3

Paula Patrícia Ganzer4

Cassiane Chais5

Adrieli Alves Pereira Radaelli6

Oberdan Teles da Silva7

Isabel Cristina Rosa Barros Rasia8

Alfonso Augusto Froes d'Avila9

Marlon França Mussoi10

Pelayo Munhoz Olea11

Eric Charles Henri Dorion12

Resumo

Com a concorrência no mercado de ferramentas, principalmente, na questão de produtos de

qualidade, satisfação de clientes, formas personalizadas de relacionamento e comunicação, é

necessário realizar uma análise de como as empresas desenvolvem sua comunicação. No

entanto, não é suficiente, pois é necessário que sejam identificados quais são os recursos

utilizados e se a comunicação realizada por essas empresas desenvolve-se como uma

comunicação integrada de marketing. O objetivo foi analisar se a comunicação integrada de

marketing auxilia no posicionamento da marca no mercado de ferramentas. Tratou-se de uma

pesquisa exploratória e fora utilizada como estratégia de pesquisa o estudo de caso. A coleta

de dados ocorreu a partir de entrevistas semiestruturadas, com agentes chaves em duas

empresas destacadas no mercado da região metropolitana de Porto Alegre, no estado do Rio

Grande do Sul. Nos resultados identificou-se as semelhanças nas ferramentas de comunicação

utilizadas para atingir o público-alvo, algumas dificuldades em relação a diversificação de

ferramentas e carência de pesquisas de mercado. Porém, há uma distinção em relação ao

tratamento e fidelização do cliente, seja ele o usuário de ferramentas, o vendedor ou o

comprador do canal de distribuição.

Palavras-chaves: Comunicação integrada de marketing. Posicionamento. Ferramentas de

marketing.

1 Especialista em Marketing pela UniRitter.

2 Doutora em Administração pela Universidade de Caxias do Sul e Pontifícia Universidade Católica do Rio

Grande do Sul. Mestra em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. 3 Doutora em Administração pela Universidade de Caxias do Sul e Pontifícia Universidade Católica do Rio

Grande do Sul. Mestra em Administração pela Universidade de Caxias do Sul. 4 Doutoranda em Administração na Universidade de Caxias do Sul e Pontifícia Universidade Católica do Rio

Grande do Sul. Mestra em Administração pela Universidade de Caxias do Sul 5 Doutoranda em Administração na Universidade de Caxias do Sul, Mestra em Administração pela Universidade

de Caxias do Sul. 6 Doutoranda em Administração na Universidade de Caxias do Sul, Mestra em Administração pela Universidade

de Caxias do Sul. 7 Doutorando em Administração na Universidade de Caxias do Sul. Professor da UERGS.

8Doutoranda em Administração na Universidade de Caxias do Sul e Pontifícia Universidade Católica do Rio

Grande do Sul. Mestra em Saúde e Comportamento pela Universidade Federal de Pelotas. 9 Mestrando em Administração na Universidade de Caxias do Sul. Especialista em Gestão de Pessoas pela

Universidade de Caxias do Sul. 10

Graduando de Administração na Universidade de Caxias do Sul. 11

Doutor em Administração e Direção de Empresas pela Universitat Politècnica de Catalunya. Professor da

Universidade de Caxias do Sul e Universidade Feevale. 12

Doutor em Administração de Empresas pela Université de Sherbrooke. Professor da Universidade de Caxias

do Sul e Universidade Feevale.

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1 INTRODUÇÃO

A forma de se comunicar com os clientes está em constantes mudanças. As mídias de

massa estão perdendo suas forças para as mídias segmentadas, onde a regra hoje é a

marketing one-to-one (BIGNÉ-ALCAÑIZ et al., 2009). Os departamentos de marketing

enfrentam novas realidades, mudança em meios de comunicação e ambiente. As formas de

comunicação estão focadas no marketing de relacionamento com mercados mais definidos. A

tecnologia da informação gera ferramentas para que as empresas acompanhem mais de perto

as necessidades de seus clientes, e a proporcionar novos caminhos de comunicação para se

chegar a segmentos de clientes menores com mais mensagens personalizadas. Dado este novo

ambiente de comunicação, profissionais de marketing devem repensar os papéis dos diversos

meios e ferramentas de mix de promoção (PEARSON EDUCATION, 2013).

Com esse novo cenário da comunicação por meio da internet, mídias sociais que

podem ser acessadas de várias maneiras, o cliente busca toda e qualquer informação de

produto ou serviço que abasteça a necessidade do momento, seja uma compra específica ou a

procura de um restaurante mais próximo do local que se encontra. Algumas empresas estão

buscando se atualizarem nas formas de comunicação, fazendo com que seu público esteja

mais segmentado e elas mais próximas dele por meio de uma diferenciação percebida

(AAKER et al., 2009; POLONSKY e JEVONS, 2009).

Considerando que posicionamento é a representação da marca frente à concorrência,

buscando uma diferenciação para melhor atender às necessidades de seu público–alvo, e a

comunicação integrada a união de esforços comunicacionais da organização para atingir a

esse público, construindo uma imagem diante desse mercado. Pode- se verificar a importância

que há na ligação desses dois conceitos na estratégia de marketing de uma organização. Isso

leva a pensar, que o sucesso em marketing está nas estratégias de posicionamento da marca no

mercado alvo e na forma correta de comunicação ao consumidor (AAKER, 1998; SHIMP,

2009).

Uma marca pode estar bem posicionada no mercado, mas se a comunicação não é

integrada em todos meios de divulgação, a mensagem passada ao público segmentado, pode

não ser a desejada pela organização (POLONSKY e JEVONS, 2009; SHIMP, 2009). Por isso,

esse estudo identificou como a comunicação integrada de marketing auxilia no

posicionamento da marca de duas empresas da região Metropolitana de Porto Alegre, Rio

Grande do Sul, no mercado de ferramentas.

Para tanto, foi realizado um estudo de caso em duas empresas do segmento de

ferramentas na região metropolitana de Porto Alegre, Rio Grande do Sul, com o objetivo geral

de verificar como acontece a comunicação com o público-alvo. Assim, como objetivo

específico, foi possível identificar quais as ferramentas de comunicação utilizadas e

compreender como estas empresas posicionam suas marcas nesse segmento de mercado.

Este estudo se justifica, uma vez que algumas empresas podem não ter a visão de que

a comunicação integrada de marketing, auxilia na implementação de um plano com soluções

para se tornar um diferencial competitivo. Mensagens contraditórias de diferentes fontes

podem resultar em uma imagem confusa da empresa e as posições da marca (AAKER, 1998;

SHIMP, 2009; POLONSKY e JEVONS, 2009; BIGNÉ-ALCAÑIZ et al., 2009).

A falta de comunicação integrada tem sido uma falha recorrente nas organizações,

sendo o resultado uma mistura de comunicação para os consumidores, por exemplo, anúncios

em massa enviam uma determinada comunicação, uma promoção com preços envia um sinal

diferente de comunicação, uma etiqueta cria outra mensagem, um website parece fora de

sincronia com todo o resto. Tal separação funcional tornou-se um grande problema para

algumas empresas e seus canais de comunicação, pois colabora para que o cliente não consiga

formar uma imagem da organização, e se a forma poderá ser de maneira equivocada

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(PEARSON EDUCATION, 2013).

Quando a empresa realiza o planejamento estratégico na área de marketing, deve

levar em consideração a importância da comunicação integrada para ações assertivas e de que

forma ajudará para melhorar a imagem da marca com o cliente. Para a empresa realizar um

plano integrado de comunicação deve ter as cinco principais características da Comunicação

Integrada de Marketing - CIM: iniciar com o cliente e cliente em potencial, usar qualquer

ponto de contato ou ponto de contato relevante, falar com uma única voz, construir relações,

afetar o comportamento (SHIMP, 2009).

A pesquisa foi estruturada da seguinte forma: introdução, seguida do referencial

teórico, na sequência apresenta-se o método utilizado para a coleta dos dados, realização da

pesquisa e análise dos dados, finalizando com as considerações finais do estudo.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Nessa seção serão apresentados conceitos teóricos que fundamentam as bases desse

trabalho, ou seja, comunicação integrada, posicionamento estratégico e marca.

2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - CIM

Comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de

modo que ambos a entendam da mesma maneira. Dessa forma, um anúncio impresso, um

cupom, um spot de rádio, um comercial de televisão ou qualquer ferramenta de comunicação

de marketing devem transmitir claramente o significado pretendido (CHURCHILL e PETER,

2000).

O fluxo da comunicação recorre por meio da retroalimentação, ou feedback, entre o

emissor e o receptor, nesse caso, entre empresa e consumidor por intermédio de algum meio.

Porém, a gestão integrada da comunicação assegura que a mensagem enviada seja consistente

e única (VASQUEZ, 2007; BROCHADO, 2008).

Os autores concordam que de forma simples, a comunicação ocorre entre dois

pontos, emissor e receptor. Essa mensagem é transmitida por uma forma de comunicação e o

retorno é feito de receptor para transmissor por meio de uma ação (VASQUEZ, 2007;

BROCHADO, 2008). No Quadro 1 apresenta-se uma lista de ferramentas de comunicação em

marketing, que podem auxiliar na criação de uma identificação do sujeito, indivíduo com a

marca, contribuindo para a criação de um novo cliente.

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Quadro 1 - Ferramentas de Comunicação em Marketing

1. Publicidade em Mídia

TV;

Rádio;

Revistas;

Jornais;

2. Resposta direta e

publicidade interativa

Mala direta;

Solicitação por telefone;

Publicidade online;

3. Publicidade em locais

Painéis externos e boletins

eletrônicos;

Cartazes;

Publicidade itinerante;

Publicidade em cinema;

4. Identificação visual da loja

e publicidade no ponto-de-

venda

Letreiros fora da loja;

Placas nas prateleiras;

Anúncios em carrinhos de

compras;

Rádio e televisão dentro

da loja.

5. Promoções comerciais e

voltadas para o consumidor

Negociações comerciais e

descontos;

Expositor e descontos com

anúncio;

Feiras e exposições;

Anúncio cooperativo;

Amostras;

Cupons;

Prêmios;

Reembolsos/descontos;

Concursos/sorteios;

Jogos promocionais;

Pacotes com bônus;

Negociações com redução de

preços;

6. Marketing e patrocínio

de eventos

Patrocínio de eventos

esportivos;

Patrocínio de artes,

feiras e festivais,

patrocínio de causas

sociais.

7. Relações públicas

aplicadas ao marketing e

publicidade

8. Venda direta

Fonte: Adaptado de Shimp (2009).

As ferramentas e mídias de comunicação formam o que se denomina

tradicionalmente de promoção do mix de marketing (SHIMP, 2009). Segundo o autor, a

comunicação integrada de marketing apresenta perspectivas um pouco diferente sobre a

prática administrativa. Na filosofia atual do marketing, a integração é absolutamente

imprescindível para o sucesso. A comunicação integrada é a prática da coordenação cuidadosa

de todos os elementos de comunicação de marketing da marca, transmitir uma mensagem

unificada onde quer que o cliente entre em contato com a marca. Em última análise, o

objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo

(SHIMP, 2009).

A comunicação integrada de marketing é o processo de desenvolvimento da

comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e

divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções empresariais. São esforços de

comunicação de marketing efetivos, consistentes e sustentáveis, que criam associações

favoráveis, fortes e únicas sobre uma marca, necessária para se construir e manter o valor

destas, ocasionando o sucesso do negócio ( SANTANA; FARIA, 2003).

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No conceito da CIM, existe uma sinergia e a integração das diversas áreas,

ferramentas e necessidades comunicacionais de uma organização. Pressupõe um processo de

planejamento estratégico que precede para o uso de toda e qualquer ferramenta, requer uma

visão acurada e abrangente das necessidades comunicacionais da organização cujo resultado

final contribui para construção da imagem interna e externa da marca (TREVISAN, 2003).

As empresas devem estar conscientes de que todas as suas variáveis de marketing e

comunicação afetam umas as outras, o consumidor e os comunicadores. Sendo assim todas as

variáveis de comunicação terão um efeito no marketing. É por esse motivo que todos os

esforços em comunicação devem estar integrados. O resultado da integração é a criação de

uma sinergia. O conceito de sinergia, em situações de negócios, é que, os esforços

combinados, de todas as unidades de negócios, tem um efeito maior que a soma de esforços

individuais ou departamentais isoladamente (BROCHADO, 2008).

O benefício é que ao integrar ferramentas e mídias de comunicação (quadro 1), os

gerentes de marca alcançam essa sinergia – isto é, vários métodos em combinação mútua

apresentam melhores resultados de comunicação do que ferramentas utilizadas

individualmente (SHIMP, 2009).

Já um programa de comunicação integrada de marketing bem sucedido, não é

simplesmente uma questão de coordenar mensagens enviadas por meio de diferentes canais de

comunicação. Este deve ser iniciado a partir do valor criado pelo cliente, orientando as

atividades da empresa para ele, não apenas para o produto ou função de negócio, e buscando

uma resposta contínua do mercado – essencial para se construir um relacionamento de sucesso

com os clientes (SANTANA; FARIAS, 2003).

A CIM envolve a identificação do público-alvo e a formação de uma promoção bem

coordenada. Os clientes são diferentes, programas de comunicação precisam ser

desenvolvidos para segmentos específicos, nichos, e até indivíduos (PEARSON

EDUCATION, 2013).

Os programas de comunicação, tanto institucional como comercial são utilizados

para divulgação da informação. Esses programas chamados de CIM fazem parte do mix de

marketing juntamente com produto, preço, praça e promoção. As ferramentas de comunicação

devem ser integradas para que a mensagem a ser comunicada tenha o mesmo significado

(VASQUEZ, 2007).

É possível verificar que os autores concordam que comunicação integrada vai além,

de uma simples mensagem enviada pelos meios de comunicação. É a forma estratégica de

fazer a comunicação para o público alvo, de maneira efetiva e que exista sinergia entre as

ferramentas de comunicação. O grande desafio da CIM está em o cliente ter essa percepção

favorável das marcas comercializadas a respeito da organização, de seus produtos e/ou

serviços em todas as ferramentas de comunicação utilizadas pela empresa.

2.2 POSICIONAMENTO

Para que a comunicação integrada seja adequada é preciso que o público seja

segmentado. Os autores enfatizam a importância do posicionamento, as formas como uma

empresa pode estar posicionada no mercado e as estratégias de posicionamento (DALFOVO;

PEDROSO, 2008).

Não basta oferecer produto ou serviço de qualidade é necessário buscar o

posicionamento do produto na mente do consumidor. E para isso, as empresas se utilizam da

comunicação para criar na mente do consumidor um posicionamento de marca ou produto de

forma que os diferencie de seus concorrentes (DALFOVO; PEDROSO, 2008).

O posicionamento de uma marca é o principal recurso, benefício ou imagem que

permanece na mente coletiva do público-alvo. Em geral, os comunicadores da marca e a

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equipe de marketing precisam identificar uma declaração de posicionamento, que é a ideia

central, que engloba o significado de uma marca e a distingue das marcas concorrentes. É

evidente que as decisões de posicionamento e definição de mercado-alvo, andam lado a lado:

as decisões de posicionamento são tomadas em relação aos alvos almejados e as decisões de

definição de mercados alvo se baseiam em uma ideia clara do modo como as marcas devem

ser posicionadas e diferenciadas das ofertas concorrentes (SHIMP, 2009).

Tanto no âmbito mercadológico de posicionamento, quanto no planejamento de

marketing estratégico como um todo, o processo de globalização tornou necessário um

planejamento da comunicação organizacional efetivamente integrado, em virtude da maior

dificuldade da organização em posicionar-se e diferenciar-se no mercado. Esse plano tende a

trazer benefícios para construção e posicionamento da marca (TREVIZAN, 2003).

Um objeto está posicionado quando pode ser identificado em um lugar, por

comparação aos lugares que outros objetos ocupam. A percepção de posicionamento está

vinculada ao modo e às variáveis usadas para definição dos pontos de referência, e quanto

mais os posicionamentos forem semelhantes, maior deve ser a percepção de grupos de

referência. Os grupos de referência desenvolvem um papel duplo: ao mesmo tempo em que

servem para consolidação da percepção de um elemento como fazendo parte de uma categoria

de produto ou grupo estratégico, podem contribuir para um processo de diferenciação ou

padronização de referenciais (commoditização). Na era do posicionamento, a estratégia

domina, e uma posição deve levar em consideração não somente os pontos fortes e fracos de

uma companhia, mas também o cenário da concorrência (SERRAVALVO; FURRIER, 2004).

Uma identidade e uma posição de marca bem concebida e implementada trazem uma

série de vantagens à organização: (a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b)

proporcionam opções de expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d)

proporcionam significado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem

competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) auxiliam da criação de

propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos

de execução (AAKER, 2008).

As marcas são bens intangíveis, muito valiosos e fazem parte do patrimônio da

empresa. Em um mercado competitivo é necessário construir uma marca forte, sólida que

alcance os objetivos comerciais e a mente dos consumidores. A marca não é mais vista como

um simples rótulo em um produto, o consumidor com os meios de comunicação e as mídias

sociais, consegue reconhecer o valor da marca que está ligada diretamente ao produto e/ou

serviço que é ofertado (VASQUEZ, 2007).

Os comunicadores em suas diversas competências liberam e desenvolvem mensagens

relacionadas a diversos tipos de tópicos de marketing: produtos, serviços, lojas, eventos e até

pessoas. Mesmo que esses termos abarquem as diversas formas de enfoque de marketing,

bastará um único termo sintético para descrever todas as modalidades (SHIMP, 2009).

A questão do posicionamento de marca adquire maior importância em função da

realidade do mercado. O valor de marca (brand equity) é definido como um conjunto de

ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome, e seu símbolo, que se somam ou se

subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os

consumidores dela (AAKER, 1998). Toda imagem é consequência da comunicação. Portanto,

do processo de comunicação se produzem duas possibilidades: a imagem da marca coincide

com sua identidade (comunicação ideal) ou não (comunicação distorcida) (VASQUEZ, 2007).

De acordo com o produto ou serviço há uma sequencia hierárquica de causa e efeitos.

O profissional de comunicação integrada de marketing deve analisar esta sequencia com base

na categoria, diferenciações e atributos dos objetos de desejo, com o objetivo de planejar

melhor o posicionamento de sua mensagem ou marca (TREVISAN, 2003).

Os profissionais de marketing devem avaliar a influência que cada experiência em

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comunicação terá em diferentes fases do processo de compra. Este entendimento vai ajudá-los

a alocar seus recursos de comunicação mais eficiente e eficaz. Para comunicar de forma

eficaz, os comerciantes precisam entender como comunicação funciona e qual trará mais

retorno (PEARSON EDUCATION, 2013).

Um posicionamento alinhado e de acordo com o público-alvo que se pretende atingir

é fundamental para o sucesso. Vale ressaltar que o posicionamento não é somente o que você

faz para a empresa e sim como a empresa é reconhecida pelo consumidor. A imagem que o

consumidor carrega da marca ou empresa é algo extremamente valioso, portanto merecem

cuidados redobrados (DALFOVO; PEDROSO, 2008).

3 MÉTODO DE PESQUISA

Quanto ao método de pesquisa onde foi realizada uma investigação exploratória, que

se procura obter um maior contato com o objeto de estudo ou um melhor conhecimento sobre

a natureza de um problema (AAKER, et al., 2004).

O procedimento técnico utilizado foi o estudo de caso. De acordo com Yin (2001), a

essência de um estudo de caso e sua principal tendência em todos os tipos de estudo de caso, é

que ela tenta esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram

tomadas, como foram implementadas e com quais resultados.

Quanto à abordagem foi classificada como qualitativa, pois esse tipo de pesquisa se

abstém de estabelecer um conceito bem definido daquilo que se estuda e de formular

hipóteses no início para depois testá-las. Em vez disso, os conceitos são desenvolvidos e

refinados no processo de pesquisa (GIBBS, 2009). A coleta dos dados compreendeu duas

etapas, dados primários, no caso do levantamento do campo, com entrevistas semiestruturadas

onde o pesquisador procura cobrir uma lista específica de assuntos com maior profundidade e

controle do tempo (AAKER, et al., 2004) e dados secundários por meio da revisão

bibliográfica.

A condução das entrevistas foi realizada por intermédio de um roteiro básico de

questões, caracterizadas, assim como, entrevistas semiestruturadas. Ressalta-se que, as

entrevistas foram gravadas em meio eletrônico e, posteriormente, transcritas em 20 páginas

formatadas em fonte 12 Times New Roman. Na preparação do material, destacaram-se

elementos-chave de análise em cores marca-texto, diferentes, para facilitar a interpretação do

material.

A técnica de análise utilizada foi a análise de conteúdo que ajuda a reinterpretar as

mensagens e a atingir uma compreensão de seus significados, num nível, que vai além de uma

leitura comum (GIBBS, 2009). Tem sido valorizada nas abordagens qualitativas, utilizando

especialmente a indução e a intuição como estratégias para atingir níveis de compreensão

mais aprofundados dos fenômenos que se propõe a investigar (MORAES, 1999). Como já

destacado, o objeto do estudo foi composto por duas empresas de ferramentas do segmento de

Manutenção, Reparo e Operação Industrial (MRO), ambas situadas na região metropolitana

de Porto Alegre.

A empresa denominada neste estudo como Delta, foi fundada em 1919 na Alemanha,

a matriz, até hoje é localizada no mesmo lugar da fundação. Está na quarta geração da família.

O grupo possui 4 fábricas e vários escritórios localizados em diversos países. Comercializam

diversas marcas de ferramentas e fabricam mais de 18.000 itens diferentes.

No Brasil ela está há 52 anos e possui aproximadamente 300 funcionários. A Delta é

líder nacional em ferramentas profissionais manuais de aperto. A Delta no Brasil é focada no

mercado nacional, mas eventualmente, pode exportar para as outras unidades da Delta no

mundo, para suprir alguma capacidade de produção.

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O segundo caso estudado nesta pesquisa, está denominado como empresa Alfa. Esta

empresa foi fundada em 1924 no estado do Rio Grande do Sul. Em 1980 foi adquirida por um

grande grupo do Estado, o grupo é divido entre a área industrial, de hotelaria e imobiliária. A

Alfa possui uma fabrica de 6.7000m², comercializam uma marca de equipamentos de

elevação e movimentação de carga, divididos em dois segmentos: a linha seriada que é

comercializada pelos distribuidores e a linha especial que são projetos maiores, que tem como

principal cliente a Petrobrás. Além disso, possui mais de 50 itens em seu portfólio.

É uma empresa privada, possui 350 colaboradores, foi pioneira na certificação ISO

9001 no segmento de movimentação de carga, a empresa foi inovadora nos equipamentos a

prova de explosão para plataformas, até pouco tempo era a única que comercializava esse tipo

de produto. A comercialização dos produtos é feita por mais de 40 representantes em todo

Brasil, distribuidores e lojistas. A empresa trabalha com uma única marca para diversos

produtos, principalmente na parte de seriados.

Os objetos desse estudo tiveram em comum a comercialização de ferramentas, porém

com atuação diferente e segmentos de mercados semelhantes. A escolha dos mesmos foi pelo

tempo de mercado que ambas possuem e pelo reconhecimento, pois a Delta ocupa o primeiro

lugar no segmento de ferramentas de aperto e a Alfa ocupa o segundo lugar no seu segmento

de movimentação e levante de carga. Dessa forma, este estudo objetivou analisar como é feita

a comunicação destas organizações com o público alvo, para que se possa compreender se as

ferramentas existentes auxiliaram no posicionamento das marcas, no mercado local.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Foram entrevistados, ao todo, três profissionais da área de marketing das empresas

Delta e Alfa, realizando assim, um perfil dos participantes desta pesquisa demonstrado no

Quadro 2.

Quadro 2 - Perfil dos entrevistados

Respondente Empresa Formação Tempo de Atuação

na Empresa

A Alfa Graduação em Marketing Estratégico

MBA em Gestão Comercial 8 anos

B Delta Graduação em Comunicação Social

Publicidade e Propaganda

Especialização em Design de Produto

12 anos

C Delta Graduação em Adm. de Empresas

Especialista em Marketing 20 anos

Fonte: Elaborado pelos autores.

O perfil dos entrevistados pode auxiliar na compreensão de muitas ações de

marketing adotadas por suas empresas, visto que, a formação acadêmica e pessoal de um

indivíduo contribui para suas ações dentro de uma organização. Neste caso, é possível

identificar que em todos os participantes da pesquisa, independente da empresa em que atua,

há uma formação acadêmica na área de marketing, o que pode colaborar para um bom

desempenho da organização (SHIMP, 2009).

Um ponto constatado, durante as entrevistas com os gestores de marketing, das

empresas pesquisadas, é o investimento restrito para a comunicação, sendo assim, não

podendo arriscar novas formas de comunicação, levando a permanecerem nas mesmas mídias

por muito tempo.

As duas empresas pesquisadas utilizam-se das mesmas formas para atingir o público-

alvo, como por exemplo, anúncios da Revista NEI. Essa revista existe, desde 1974, tem a

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edição mensal e, distribuída gratuitamente para mais de 59.368 executivos que especificam e

compram na indústria. Além disso, apresenta um diferencial que faz uma pesquisa anual, onde

mostra um ranking das marcas mais procuradas pelos compradores industriais, sugerindo um

posicionamento de mercado, fazendo inclusive uma premiação como Top Five dos

fornecedores indicados pela indústria.

As empresas pesquisadas utilizam a Revista NEI como ferramenta de comunicação,

para serem assertivas, onde trabalham segmentadamente chegando ao público-alvo com suas

marcas e produtos.

Essa forma de comunicação é assertiva de acordo com a teoria da CIM, onde coloca

que as mídias devem ser adequadas, ou seja, que algumas ferramentas são mais apropriadas

que outras para determinados propósitos. Sendo um dos objetivos, atingir o público-alvo de

modo eficiente (TREVISAN, 2003).

Outra ferramenta utilizada pelas duas empresas é a participação de feiras do

segmento de ferramentas, por exemplo, “Mercopar” umas das feiras mais tradicionais do

ramo no estado do Rio Grande do Sul, “Mecânica” a maior feira da América Latina no

segmento de máquinas, corte e usinagem no estado de São Paulo e a feira “Construsul”, mais

segmentada no ramo da construção civil que acontece anualmente no estado do RS. Essa

participação busca o reconhecimento da marca com o mercado alvo e o relacionamento direto

com o usuário da ferramenta. Trazendo assim um feedback das ações que são feitas para esse

público. Porém, durante a entrevista com os gestores de marketing, constatou-se que inúmeras

vezes esse retorno do cliente não é levado em consideração pelas empresas. Esta conclusão

pode comprometer o planejamento das ações de comunicação, visto que, a fase final de

análise não é realizada.

Com a consolidação do material de análise, a partir da interpretação, foi possível

estabelecer os principais tópicos de análise da pesquisa, conforme destacados no Quadro 3.

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Quadro 3 - Principais tópicos da pesquisa

(continua) Tópico da

análise Resposta Respondente Resposta Respondente Resposta Respondente

Padronização

da

Comunicação

Temos clientes diferentes nas

áreas de atuação

da empresa isso dificulta a

comunicação

através da padronização.

A

Trabalha-se muito

com tradição aqui, mas é um desafio para

nós porque tem um

público novo que está vindo ligado no

mundo digital e temos

outro público que prefere o papel. A

padronização é

complicada, mas temos que preservar a

identidade.

B

A nossa verba é muito restrita para

propaganda então

tentamos atingir o público da forma

mais tradicional para

não errar, preservando a

identidade

corporativa da empresa.

C

Necessidade

do cliente

como

referência em

comunicação

A empresa está

mais voltada para a concorrência do

quê para o cliente.

A

Para todas as decisões

em comunicação não usamos como

referência.

B

Como atuamos

praticamente em

todos os mercados, a

pulverização de opiniões é muito

grande podemos

levar em consideração

algumas ideias para

um projeto, mas não como referência.

C

Flexibilidade

em

Comunicação

A comunicação deve buscar a

necessidade do

cliente de forma assertiva. Para

alguns clientes

uma mídia mais segmentada para

outros não.

A

A comunicação deve

marcar o propósito da

empresa, por exemplo, nossa liderança. Em

cima disso que

trabalhamos para comunicar o

posicionamento da

marca no mercado. Para clientes finais

temos os catálogos que atende bem e isso

é uma mídia de massa.

B

A nossa comunicação é mais

institucional então

não se consegue ser tão flexível em

função de verbas.

Então tentamos ser o mais assertivo

possível.

C

Mensagens

devem falar

uma única voz

A mídia sai toda

do mesmo lugar e tem alinhamento

com o comercial,

porém alguns anos atrás já aconteceu

de estar falando

alguma coisa no site e e-mails.

A

Com a estrutura

enxuta conseguimos controlar isso e tudo é

feito por aqui, não

existe terceirização da comunicação.

B

Tudo na empresa é

feito em grupos de trabalho para manter

a mesma diretriz

inclusive com que vem da Alemanha

C

Construir

relações ao

invés de casos

Nós temos

campanhas que

fizemos diretamente com o

distribuidor onde

concedemos

descontos para

atingimento de

metas. E com o vendedor do

distribuidor que é

o principal canal com o cliente final

A

Nós não temos uma

relação direta com o

consumidor final.

Trabalhamos mais o

vendedor que é a porta

de entrada desse cliente. Falo do

vendedor do nosso

distribuidor através de campanhas de

premiação.

B

A relação que temos

com os usuários de ferramentas, porque

cliente é o nosso

distribuidor, é mais estreita nas feiras. O

nosso cliente

principal é o vendedor, ele que vai

oferecer meu

produto, esse cara eu tenho que tratar

muito bem. Por isso

criamos o Clube Amigo é uma

Campanha de

Fidelização do nosso cliente (vendedor)

C

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(conclusão)

Foco no

objetivo:

afetar o

comportament

o

No caso de clientes especiais

não se consegue

medir, mas nos caso de seriados

sim. Ele já liga

para o distribuidor pedindo pela

marca.

A

O usuário não

responde isso pra

gente essa resposta vem do distribuidor.

B

É muito engraçado o que acontece com a

empresa. Se

lançarmos um catálogo verde com

laranja, os caras vão

dizer tinha que ser a Delta para inovar. Na

Feira dizem tinha que

ser a Delta para inventar tal coisa.

Tudo que nós

fazemos eles dão um retorno positivo. Não

tem explicação para a

paixão que as pessoas tem por ferramentas e

pela marca Delta.

C

Fonte: Elaborado pelos autores.

O gestor da empresa Alfa relatou que em algumas situações eles estão mais focados

na concorrência, e nas ações que ela está fazendo do que na necessidade do seu cliente

naquele momento, e que ainda não tem maturidade para enxergar as necessidades dos clientes.

A empresa busca uma comunicação mais objetiva e clara, sendo que o gestor compreende que

até o momento da realização da pesquisa, isso não está sendo trabalhado dessa maneira.

A empresa Delta informou que em alguns projetos o cliente é o principal objetivo,

em outros, nem tanto, de acordo com o gestor, isso acontece porque o mercado é grande e

pulverizado. De acordo com ele a opinião do usuário na área petrolífera não tem a mesma

visão de um usuário na área automotiva. Além disso, algumas diretrizes vêm direto da sede da

empresa na Alemanha, e isso não possibilita que sejam tomadas outras decisões, algumas

baseadas na percepção dos clientes locais em relação à comunicação.

Essa posição das empresas em não levar em consideração o retorno dos clientes,

usuários das ferramentas, contra diz com uma das principais características do CIM, que é o

cliente como ponto de partida para todas as atividades de comunicação em marketing. Que

evita uma comunicação “de dentro para fora”, adotando uma comunicação de “fora para

dentro”, é possível usar as necessidades de informação do cliente como referência para todas

as decisões de comunicação de marketing em vez da prática antiga ou a preferência da

diretoria como opção padrão, desta maneira identificando as formas de comunicar mais

adequadas para cada público e realizando o que a empresa deseja que é a venda de seu

produto (SANTANA; FARIAS, 2003; SHIMP, 2009; PERSON EDUCATION, 2013).

Mesmo sendo uma empresa líder de mercado no segmento que atua, e não possuindo

suas ações baseadas na teoria da CIM (TREVISAN, 2003; SHIMP, 2009), mesmo assim, a

empresa continua com seu posicionamento no mercado, e algumas decisões da diretoria são

pautadas em continuar com essas ações de comunicação. Essa decisão se mantém, por parte

da gestão, visto que, ainda são assertivas e trazem um retorno positivo para a empresa.

Além disso, observa-se a questão do investimento colocada inúmeras vezes durante a

entrevista. Identifica-se uma dificuldade de ampliação das ferramentas de comunicação, para

que seja colocada a marca em todos os lugares frequentados pelo público alvo. Então, são

escolhidas as mídias mais apropriadas, de acordo com os recursos financeiros das empresas,

focando no público. Porém, existe uma carência de pesquisa de mercado, que talvez traga para

as empresas uma visão mais clara de onde investir, para assim diversificar os meios de

comunicação e continuarem a ser assertivos.

Conforme informado, anteriormente, os profissionais de marketing devem avaliar a

influência que o programa em comunicação terá em diferentes fases do processo de compra.

Este entendimento vai ajudá-los a alocar seus recursos de comunicação mais eficiente de

forma eficaz e qual trará mais retorno (VASQUEZ, 2007; PEARSON EDUCATION, 2013;).

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A comunicação é direcionada ao consumidor final, para aquele cliente que utiliza as

ferramentas de ambas as empresas, na cadeia de produção, com o objetivo de impulsionar a

compra pela marca, pois o produto escolhido pode ser similar ao da concorrência.

Porém a empresa não lida diretamente com esse público, e sim com os canais de

distribuição que são os verdadeiros clientes dessas empresas. O controle para que a mensagem

seja única em todos os pontos de vendas é um desafio para que não haja distorção.

No caso da Alfa foi relatado, que não se consegue chegar ao consumidor final e não

se sabe as necessidades do público. Por isso, a empresa se volta para concorrência e de que

forma ela está atuando no mercado, gerando até mesmo, distorções de mensagem nos canais

de distribuição. Atualmente a empresa está compreendendo que algumas ações são

necessárias e fazem com que seja necessário rever a forma como a empresa trabalha para

evitar que esse tipo de situação ocorra.

A gestão de marketing da empresa Delta colocou que, primeiramente, a comunicação

deve passar para o público o posicionamento da marca, no caso deles, a liderança no

segmento de ferramentas de aperto, que é o principal produto comercializado. Atualmente,

uns dos pontos mais reforçados pela comunicação é a presença de marca, por esse motivo, se

faz propaganda institucional.

Foi relatado também, pela empresa Delta, que é difícil chegar até o consumidor final

e a comunicação feita é para ajudar os canais de vendas e atingir esse público, mas a empresa

em si não tem acesso a esse cliente se não expõe em feiras diretamente sem a presença do

distribuidor, sendo essa, uma prática rara. Sendo, as feiras, uma forma de chegar a esse

público e é quando se tem a oportunidade de colocar um promotor técnico, junto com o

distribuidor. Nesses casos, o controle sobre a comunicação é muito rígida e dificilmente a

comunicação é distorcida.

A teoria da CIM nos traz que as comunicações em marketing devem ser unificadas, e

a mídia é absolutamente crítica para obter uma imagem forte e unificada assim impulsionando

o consumidor à ação. E a ideia chave, é uma declaração do posicionamento da marca na

mente do consumidor de modo consistente por todos os canais (SANTANA; FARIAS, 2003;

SHIMP, 2009).

Pode-se perceber que é um desafio para as empresas transmitir uma mensagem única

para o mercado, pois o objetivo da comunicação é estimular os consumidores a escolherem a

sua marca e não a do concorrente, e para isso ser realizado os gestores de comunicação

projetam para demonstrar o significado da marca e seu posicionamento. Ou seja, uma

declaração de posicionamento é a ideia central que engloba o significado e a distinção de uma

marca em relação à concorrência (SHIMP, 2009).

A empresa Alfa comunica suas ações, por meio da Revista NEI, já mencionada

anteriormente, como uma das mídias mais específicas para o mercado industrial. Basicamente

possui ações com a parceria do distribuidor, por exemplo, a Ferramentas Gerais13

que é líder

na distribuição de suprimentos industriais que tem atuação nacional. Através do distribuidor

fazem outdoors, display para lojas, catálogos de produtos, eventos, como feiras em diversos

locais do Brasil e eventos regionais como workshops com os clientes, promovendo assim, um

bom marketing de relacionamento.

O gestor da empresa Delta, em suas entrevistas, relata que muitos usuários de

ferramentas têm uma apreciação pelo catálogo de produtos, sendo a principal ferramenta de

comunicação. Visto que é bastante técnico e ajuda na escolha do produto, assim como, na

utilização correta do mesmo. As feiras que participam diretamente com estande próprio

13

Ferramentas Gerais é uma empresa especializada em distribuição de suprimentos para vários segmentos da

indústria, hobbystas e prestadores de serviço. Está no mercado há 57 anos, sua matriz é em Porto Alegre /RS e

tem várias unidades espalhadas pelo território nacional, entre lojas e centros de distribuição. Informações

adicionais disponíveis em http://www.fg.com.br/quem-somos.

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chegam ao consumidor final e trazem algumas informações importantes, assim como, o

marketing de relacionamento, pois é uma ação importante dentro das diversas ferramentas de

comunicação utilizadas. Ações em parceria com os distribuidores que trabalham com

ferramentas gerais, incluindo-os em ações específicas nas lojas, participando de campanhas

mensais relacionadas com o público de ferramentas manuais, painéis e displays. Participam

também, em ações regionais por meio de rádios e anúncios em jornais técnicos, como por

exemplo, “O Mecânico”, mais segmentados para o público automotivo, e eventos regionais

com o distribuidor, que possibilita a oportunidade de chegar ao usuário de ferramentas.

Ambas as empresas pesquisadas trabalham por muito tempo os mesmos meios de

comunicação, como já exposto anteriormente. E isso, por vários motivos, entre eles, a verba

restrita para ações de marketing. Porém, dentro das possibilidades, a empresa procura sempre

trabalhar a melhor forma de comunicar e passar a mesma mensagem ao consumidor,

principalmente em relação ao posicionamento da marca no mercado.

No momento em que as empresas trabalham em parceria com vários canais de

distribuição, e esse distribuidor também tem o seu departamento de marketing, que lida com

várias marcas e formas de comunicar. A empresa sendo fornecedora, algumas vezes não tem

acesso como a sua marca está sendo divulgada no canal. O controle sobre isso deve ser

rigoroso, mas ao mesmo tempo exige um relacionamento de confiança. Por isso também, que

as empresas trabalham com os promotores técnicos que conseguem ter essa visão do ponto de

venda e tenta corrigir algum erro que possa acontecer.

Mas como saber se o público está sendo atingido? Uma característica da CIM é a

ideia de que a comunicação bem-sucedida exige uma construção de relações entre as marcas e

seus consumidores/clientes, um elo duradouro resultando em repetição de compras e talvez a

lealdade para com a marca (TREVISAN, 2003; SANTANA; FARIAS, 2003).

A Alfa informou que é difícil fazer essa medição de atingimento de público, porém

consegue-se por meio da venda de um ano para outro, fazendo um relacionamento com o que

foi investido em marketing pela organização, assim como o ranking da Revista NEI, onde

pode apresentar a colocação da marca na preferência dos usuários.

Ainda na empresa Alfa, em relação a programas de fidelidade é trabalhado muito

com o distribuidor com campanhas de vendas, pois o cliente que é fidelizado é o vendedor do

distribuidor. Então se trabalha campanhas onde se entrega premiação por vendas da marca.

De acordo com o relato da empresa Delta é por meio do crescimento anual da

empresa, que se busca compreender o trabalho das equipes, como a quantidade de pessoas que

visitaram o estande na feira, a quantidade de visita agendadas com os promotores técnicos,

para desenvolvimento de produto na planta do cliente final em parceria com o distribuidor,

com os contatos dos eventos e venda do canal e até mesmo a quantidade de catálogos

solicitada pelo cliente e o aumento da produção e a diversificação do mix de produtos.

O posicionamento da marca, que é líder de mercado, é medida com as pesquisa feitas

na Revista NEI, que é uma ferramenta importante para empresa, assim como outras revistas

como, por exemplo, Oficina Brasil e Motor 100%, mais específicas no segmento automotivo.

A empresa Delta não concorre no mercado somente com a qualidade do produto, mas

também pela qualidade do serviço oferecido. Então é esse conjunto de trabalho que a torna

uma empresa líder e a faz manter esse posicionamento.

Quanto à fidelização de clientes a empresa Delta lançou um programa que se chama

Clube Amigo, que não é para o usuário final e sim para o vendedor do distribuidor. É dada a

preferência à pessoa que vende o produto, muito mais que ao consumidor final, visto que ele

vai ajudar o usuário na escolha da ferramenta, e quem decide a venda é o balconista. Ele é o

cliente que a empresa precisa fidelizar, o Clube Amigo manda um periódico muito dinâmico e

divertido direto para a casa desse vendedor, com informações técnicas de produto, de mercado

e novidades da marca. O vendedor cadastrado recebe um cartão de aniversário personalizado

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e todo final de ano tem uma novidade de presente para ele. Isso serve para todos os

vendedores que se cadastram, mas também o tratamento VIP, para os vendedores com um

valor maior de venda a marca com premiações mais “substantivas” e “quantitativas”. Tudo

isso para fidelizar o real cliente que é o vendedor da marca.

Sendo uma indústria que não vende diretamente seu produto ao consumidor final,

deve manter o relacionamento com o comprador da linha no distribuidor e com as respectivas

diretorias, sempre enviando as felicitações de aniversário com um presente personalizado.

Isso é algo que demanda mais trabalho, pois essa lista dos principais clientes deve estar

sempre atualizada, para que o objetivo de construir uma relação séria entre as empresas seja

atingido.

Quando se trata de relacionamento com o cliente, a CIM coloca que o importante é

construir relações em vez de casos. Essas relações são nutridas por meio da criação de

experiências com a marca que geram impressões positivas e duradouras, isso é importante

para a vida e estilo de vida do cliente (SHIMP, 1999).

A Delta trabalha mais a fidelidade do cliente que a Alfa, fazendo uma comparação

entre as duas empresas pesquisadas. A empresa Delta busca atingir todos os públicos

envolvidos, o consumidor final, o vendedor, o comprador e a diretoria dos principais clientes.

Todos têm uma atenção especial e são traçadas estratégias para cada um deles fortalecendo a

relação, mostrando que o cliente é importante para a empresa. Esse foi um ponto muito

interessante da pesquisa e facilita a compreensão sobre o posicionamento da marca no

mercado tornando-a líder.

A última característica analisada da CIM foi atingir o comportamento do cliente.

Para que o consumidor seja influenciado e tenha uma atitude favorável em relação à marca, é

necessário que a organização possua uma abordagem diferente da mensagem padrão. É

preciso desenvolver publicidades mais criativas e convincentes de acordo com a realidade das

ações daquela empresa (TREVISAN, 2003).

Para empresa Alfa essa medição do comportamento do cliente é mais difícil, visto

que conseguem perceber alguma mudança quando o cliente começa e entrar mais em contato

com a empresa e pede pela marca. Essa resposta vem mais do distribuidor que consegue trazer

esse tipo de informação para dentro da empresa.

Na entrevista realizada com a Delta destacou-se algo interessante: que o consumidor

final espera que a empresa apresente algo que seja diferente, que gere destaque para as ações

da empresa, seja nas feiras ou nos eventos com o distribuidor. Até mesmo no layout do

catálogo, o retorno é positivo e o público vê a empresa como inovadora, sempre aguarda que

algo diferente seja apresentado pela empresa Delta, sendo isso em relação à publicidade,

produtos ou eventos. A receptividade do cliente, tanto no papel de usuário, quanto de

vendedor ou comprador da marca no distribuidor, é um fator relevante relatado pela empresa.

O termo utilizado pelo gestor durante as entrevistas foi a “paixão” que o público, mais

precisamente masculino, tem por ferramentas. E isso faz com que a empresa receba algumas

críticas em relação a informações equivocadas no catálogo, pois quem os lê, realmente

compreende do assunto, observa e é crítico, mas na maioria são elogios e satisfação.

A estratégia de comunicação que cada uma das organizações utiliza se torna

diferenciada na medida em que é possível analisar o ponto de vista de como elas abordam o

cliente. Na empresa Delta todos os clientes são decisivos e importantes para a fidelização da

marca. Percebe-se isso nos programas de fidelização, atendimentos vip, lembrança de

aniversários em seus cadastros, etc. Enquanto na empresa Alfa, essas ações são somente

voltadas ao distribuidor.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa teve como objetivo identificar quais as ferramentas de comunicação

são utilizadas pelas empresas estudas e compreender como estas empresas posicionam suas

marcas nesse segmento de ferramentas. Este estudo se justifica, uma vez que algumas

empresas ainda não possuem a visão de que a comunicação integrada de marketing, auxilia na

implementação de um plano com soluções, e pode se tornar um diferencial competitivo. Essa

pesquisa foi realizada por meio de uma abordagem qualitativa, onde se utilizou da técnica de

entrevistas com questões semiestruturadas e a técnica de análise de conteúdo para melhor

entendimento das informações adquiridas nas entrevistas, o objeto do estudo foi composto por

duas empresas de ferramentas do segmento de manutenção reparos e operações.

As empresas pesquisadas têm algumas semelhanças nas ferramentas utilizadas para

atingir o público-alvo. Como por exemplo, anúncios na Revista NEI, feiras, eventos regionais

com o distribuidor. Até mesmo utilizam-se dos mesmos meios de distribuição por meio da

empresa “Ferramentas Gerais” que é líder nacional em suprimentos industriais. Porém,

quando se trata de administração de marketing, onde entra o foco o composto de marketing e

a comunicação integrada, elas se diferenciam e é possível perceber isso, principalmente no

comportamento com o cliente. A Alfa não tem muitas formas de condução desses clientes e

de como fideliza-los, existe uma preocupação para isso, mas não uma prática. A Delta já tem

essa visão mais estruturada, que cada cliente tem a atenção devida em cada ponto do processo

de compra e venda das ferramentas, inclusive destaca-se que o consumidor percebe esse

diferencial, no momento que espera a inovação em meios de comunicação, eventos ou

produtos da empresa.

Porém, mesmo com toda a atenção e estrutura que ambas as empresas apresentam,

nota-se que elas não utilizam o conceito da CIM como um todo. Analisando as cinco

características principais da CIM, verifica-se que a Delta, em alguns pontos, exercita os

conceitos e a Alfa precisa incorporar algumas práticas para poder padronizar a comunicação e

dedicar uma atenção voltada para o cliente. Embora seja possível identificar que os perfis dos

gestores entrevistados, em ambas as empresas, apresentam pessoas capacitadas, com

formação que permite o entendimento e conhecimento das ferramentas que o marketing

possibilita para ampliar ações com seus clientes. Também se pode destacar que muitas das

ações da empresa Delta são limitadas tendo em vista, que a estratégia é definida na sede da

empresa, na Alemanha, fator que pode contribuir para o engessamento das suas ações para um

público regional.

Dessa maneira, o objetivo desta pesquisa é alcançado, quando a análise das

entrevistas dos gestores, indicam que a CIM é uma estratégia que auxilia o posicionamento da

marca de uma organização, por mais que ambas não façam uma comunicação integrada,

compreendem que os resultados seriam bem melhores se assim o fizessem.

Pode-se citar como uma limitação deste estudo a comparação de apenas duas

organizações quanto ao processo de comunicação integrada, assim como, indica-se para

estudos futuros agregar entrevistas com clientes, objetivando uma análise ampla das ações que

são percebidas pelo público-alvo. Visto, que a CIM é uma importante ferramenta para auxiliar

as empresas a atingir um posicionamento desejado ou até mesmo permanecer em uma posição

privilegiada.

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