1

ISSUEMANAGEMENT

C31 Corporate Communicatie

Kennisclip modaliteit

Septe

mber 2

01

1Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

2

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

ISSUEMANAGEMENT De definitie van het begrip. Waarom issuemanagement? Verschil met crisismanagement. De toepassing: doelgroepen. Welke middelen zijn er binnen issuemanagement? Specialist aan het woord. Goede en slechte voorbeelden.

Septe

mber 2

01

1

Bron: The Public Affairs Council @ http://pac.org/issues_management

3

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

DEFINITIE

Septe

mber 2

01

1

Wat is een issue?Een hevig, oplaaiende kwestie, opgebouwd uit geschilpunten die aan discussie onderhevig zijn en wachten op beslechting. (Eliaan Schoonman, 1995). Issues komen meestal voort uit maatschappelijke trends en krijgen vaak veel aandacht in de media.

Bron: Drs. Eliaan Schoonman (1995), Issuemanagement @ De Communicatiedesk / ROI opleidingen @ www.roi-opleidingen.nl / Communicatiecoach (2003) @ www.communicatiecoach .com

Wat is issuemanagement?Issuemanagement is het tijdig signaleren en analyseren van issues, gevolgd door acties om harmonie tussen organisatie en samenleving te doen ontstaan. De toekomst is een belangrijk begrip, voorspellen is daarom ook een groot onderdeel van issuemanagement.

4

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

INTRODUCTIE: WAAROM ISSUEMANAGEMENT?

Septe

mber 2

01

1

Bronnen: The Truth Syndicate @ www.thetruthsyndicate.com / AP Photo/Alex Brandon @ WordPress

Tony Hayward , CEO van BP tijdens het olielek in de golf van Mexico.

Het niet (goed) werken aan issuemanagement kan grote reputatieschade aanrichten. Aan de andere kant biedt issuemanagement ook volop mogelijkheden om je corporate communicatie te versterken. Issuemanagement hoeft niet altijd een negatieve lading te hebben.

Issuemanagement grenst sterk aan crisismanagement en heeft zelfs overlappingen; de BP ramp kan dan ook onder beide modaliteiten vallen. Het issue van onveiligheid en een laag milieubewustzijn in combinatie met ‘arrogante’ bedrijfsvoering sleepte al langer. Een issue kan dus op termijn (onverwachts) overgaan in een crisis.

5

WAAROM ISSUEMANAGEMENT?

Septe

mber 2

01

1Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

Issuemanagement beïnvloedt de misse en visie van een bedrijf en kan helpen bij het evalueren van de strategie.

Een issue (eventueel met een crisis als gevolg) kan een lange nasleep hebben….

Bron: Communicatiecoach (2003) @ www.communicatiecoach.com

6

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

HET VERSCHIL MET CRISISMANAGEMENT

Septe

mber 2

01

1

Kan zowel positief als negatief zijn

Heeft niet altijd betrekking op een crisis

Zowel nu als in de toekomst aan de orde.

Kan een crisis als gevolg hebben

Betrekking op de maatschappij

Is negatief

Heeft betrekking op een crisis

Nu en direct aan de orde

Kan spontaan ontstaan of het gevolg zijn van een issue

Betrekking op de organisatie

Issuemanagement Crisismanagement

Bron: Communicatiecoach (2003) @ www.communicatiecoach.com / Drs. Eliaan Schoonman (1995), Issuemanagement @ De Communicatiedesk

7

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

VOORBEELD VAN IETS WAT EEN ISSUE IS, MAAR GEEN CRISIS.

Septe

mber 2

01

1

Bron: Communicatiecoach (2003) @ www.communicatiecoach .com

De geluidsoverlast voor omwonenden van Schiphol is geen crisis, maar is wel een groot issue. Het speelt al een tijd, maar blijft in de toekomst ook spelen. Met issuemanagement moet hierop ingespeeld worden.

8

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

TOEPASSING: DE DOELGROEPENIssuemanagement moet door de organisatie gedragen worden.

Het maakt onderdeel uit van de PR van een organisatie.

Er zijn voor- en tegenstander bij issues. ‘If you can’t beat them, join them’ is

dan ook het motto hierin. Persoonlijk contact met pers en publiek is een

‘key-factor’ tijdens het managen van issues.

Doelgroepen:

Septe

mber 2

01

1

Intern (zoals medewerkers) en de ‘corporate family’.

Directe industriële omgeving.

Stakeholders, zoals aandeelhouders.

Grote publiek. Pers.

Bron: Communicatiecoach (2003) @ www.communicatiecoach.com / Drs. Eliaan Schoonman (1995), Issuemanagement @ De Communicatiedesk

9

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

MIDDELEN Social media (sterk in opkomst, aldus Inge

Kauer van Boer & Croon) Public Relations (afgesteld op corporate

communicatie) Internal branding (afgesteld op corporate

communicatie) Corporate communicatie (o.a. via website)

Ook mogelijk, maar verliest terrein: print- of visuele media

Belangrijk: persoonlijk contact met consumenten en belangengroepen en het goed informeren van de pers.

Septe

mber 2

01

1

10

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

SPECIALIST AAN HET WOORD

Inge L.B. Kauer Directielid & Partner Boer & Croon Bestuurdslid Stichting De Nieuwe Kerk Amsterdam UvA, Nyenrode & Harvard Business School

Septe

mber 2

01

1

Bron: LinkedIn @ www.linkedin.com

11

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

SLECHT VOORBEELD: SHELL

Septe

mber 2

01

1

Brent Spar was een laadstation voor olietankers in de Atlantische Oceaan van Shell en Esso. In 1995 wilde de uitbaters van het platform af. Shell claimde volgens eigen onderzoek dat afzinken de beste optie was. Niet iedereen was het hiermee eens.

Greenpeace riep op tot een wereldwijde boycot van Shell tankstations. Shell liep flinke financiële- en imagoschade op. Uiteindelijk heeft Shell het platform moeten afbreken. Wel heeft men sommige dingen kunnen recyclen. Een nadeel voor Shell was ook nog eens dat het afbreken erg kostbaar was.

Bron en afbeeldingen: Shell (2011) @ www.shell.com / Greenpeace / Communicatiecoach (2003) @ www.communicatiecoach.com / Drs. Eliaan Schoonman (1995), Issuemanagement @ De Communicatiedesk

12

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

SHELL

Inge Kauer:

“Er is een verschil tussen gelijk hebben en gelijk krijgen. Shell had het met sommige feiten gelijk, maar heeft dat gelijk niet gekregen. Greenpeace zorgde er voor dat Shell de publieke opinie tegen zich kreeg.”

Septe

mber 2

01

1

13

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

GOED VOORBEELD:

Septe

mber 2

01

1

Bron: Inge Krauer (2011)

Woekerpolissen Reputatieschade voor de gehele verzekeringsbranche Delta Lloyd was er vroeg bij Kwam met een schikking die gesteund werd door Ombudsman

Brand New Day, een nieuwe verzekeraar, speelde handig in op de woekerpolissen. Door middel van issuemanagement werd er voor hun een positieve draai aan gegeven. Ze namen afstand van de gevestigde orde in hun reclame-uitingen.

14

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

MEER VOORBEELDEN

Septe

mber 2

01

1

Bron: Inge Krauer (2011) / http://theunbearablebanishment.blogspot.com/2010_05_01_archive.html / MacVirginia @ http://www.mcvirginia.com/careers/benefits/20541/

“McDonald's heeft het maatschappelijke issue van overgewicht goed aangepakt. Het aanbod verbreden door de invoering van o.a. fruit en salades was een goede zet. Als marktleider ben je ook het eerste aandachtspunt van actiegroepen, ” aldus Inge Kauer. Ze had zelf een adviserende rol in deze case.

“Goldman Sachs reageerde arrogant op de financiële problemen, wat ze niet in dank is afgenomen.”

15

Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

ISSUEMANAGEMENT EN DE TOEKOMST

Septe

mber 2

01

1

“Issuemanagement bestaat eigenlijk uit twee onderdelen: het bedrijfsbeleid en de communicatie. Het is dus meer dan een communicatieprobleem.”

“Er is in de toekomst zeker een markt voor specialisten. Issuemanagement zal steeds lastiger worden. Het publiek is mondiger en die trend zal zich voortzetten. Het managen van hot topics die (eventueel) impact hebben op het bedrijf is belangrijk: je voorkomt zo een crisissituatie.”

Bron: Inge Krauer (2011)

16

EINDE

C31 Corporate Communicatie

Kennisclip modaliteit

Septe

mber 2

01

1Fle

ur H

ofland &

Mich

a R

eij

Wij bedanken Inge Kauer van Boer & Croon voor haar medewerking.