cambiare i meccanismi di routine come conquistare nuovi mercati in una realtà altamente competitiva...
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CAMBIARE I MECCANISMI DI ROUTINE
Come conquistare nuovi mercati in una realtà altamente competitiva e globale
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
INDICE
1. Il nuovo mondo globalizzato2. I consumatori, i produttori e i concorrenti globali3. I problemi dell'Italia con l’avvento della globalizzazione4. I meccanismi di routine5. Esempi concreti6. Cenni storici della Ferrero7. Cos’ha fatto Ferrero8. I vari aspetti dell’India9. Gli altri aspetti dell’India10.Quali sono state le strategie di Ferrero11.La pubblicità12.Cosa successe a lavazza e a kellogg’s13.I problemi spazio-tempo14.Cos’ha fatto Giovanni Rana
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
IL NUOVO MONDO GLOBALIZZATO
Con l’avvento della globalizzazione, che ha diverse definizioni e aspetti a seconda dell’ambito (politico, sociale, economico, culturale) a cui ci si riferisce, le imprese e i consumatori si sono trovati di fronte a un mondo indiscutibilmente nuovo, migliore sotto certi aspetti ma peggiore sotto altri dove operano consumatoriconsumatori, produttoriproduttori e concorrenticoncorrenti globaliglobali.
NEGATIVIPOSITIVI
velocità delle comunicazioni e delle
informazioni, opportunità di crescita per i Paesi a lungo rimasti ai margini dell'economia, riduzione
dei costi per l'utente finale grazie
all'incremento della concorrenza.
degrado ambientale, aumento delle disparità sociali, rischio di perdita
delle identità locali, riduzione della sovranità
nazionale e dell'autonomia delle economie locali,
diminuzione della privacy.
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
I CONSUMATORI, I PRODUTTORI E I CONCORRENTI
GLOBALIIl consumatore globaleconsumatore globale è colui
che utilizza i beni e i servizi prodotti e offerti non più solo
dalla nazione in cui vive, ma da tutto il mondo. I produttori globali produttori globali sono le
aziende che producono a livello mondiale che vengono chiamate
anche multinazionali.
I concorrenti globali concorrenti globali sono tutte le aziende in grado di
competere nel mercato mondiale.
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
I PROBLEMI DELL'ITALIA CON L’AVVENTO DELLA GLOBALIZZAZIONE
Il problema principale che riguarda l’Italia è che, per varie ragioni, essa è poco attrattiva per le imprese straniere. Questo perché l’Italia ha un’eccessiva tassazione, un elevato tasso
di criminalità e una media del costo della manodopera più elevato rispetto alla
produttività in confronto agli altri paesi limitrofi.
Il problema principale che riguarda l’Italia è che, per varie ragioni, essa è poco attrattiva per le imprese straniere. Questo perché l’Italia ha un’eccessiva tassazione, un elevato tasso
di criminalità e una media del costo della manodopera più elevato rispetto alla
produttività in confronto agli altri paesi limitrofi.
In questi ultimissimi anni, accade spesso che le aziende italiane e straniere decidono
di trasferirsi all’estero aumentando i problemi di disoccupazione e avviando un
processo chiamato deindustrializzazione e delocalizzazione.
Le aziende locali piccole o medie, simbolo dell’Italia i cosiddetti «distretti industriali», purtroppo subiscono la concorrenza delle grandi imprese multinazionali, e di conseguenza stanno
attraversando un periodo di enorme crisi. Molte sono già fallite. Per questi motivi sopra elencati soffrono terribilmente e sono costrette a chiudere o a vendere i loro marchi proprio alle
multinazionali (tanto per averne un’idea: non sono più italiani i marchi e quindi i prodotti con marchio SAN PELLEGRINO, LOCATELLI, PARMALAT, BERTOLLI, BUITONI, PERUGINA E ANTICA
GELATERIA DEL CORSO tutti ormai rilevati da multinazionali straniere).
Le aziende locali piccole o medie, simbolo dell’Italia i cosiddetti «distretti industriali», purtroppo subiscono la concorrenza delle grandi imprese multinazionali, e di conseguenza stanno
attraversando un periodo di enorme crisi. Molte sono già fallite. Per questi motivi sopra elencati soffrono terribilmente e sono costrette a chiudere o a vendere i loro marchi proprio alle
multinazionali (tanto per averne un’idea: non sono più italiani i marchi e quindi i prodotti con marchio SAN PELLEGRINO, LOCATELLI, PARMALAT, BERTOLLI, BUITONI, PERUGINA E ANTICA
GELATERIA DEL CORSO tutti ormai rilevati da multinazionali straniere).
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
I MECCANISMI DI ROUTINEI meccanismi di routine sono quei comportamenti che ognuno di noi tende a
ripetere e quei modelli che si sono dimostrati vincenti. Questo accade inevitabilmente anche per le aziende che tendono a preservare e riutilizzare
nel tempo le procedure e le strategie che hanno portato risultati positivi.
Un’azienda che vuole conquistare mercati diversi da quelli di origine deve però aver presente che non sempre le risposte di questi nuovi mercati sono equivalenti a quelli dei mercati già conosciuti. Per lanciare i propri prodotti in un altro mercato e quindi in un altro Stato, le aziende spesso devono stravolgere i meccanismi
abituali per trovare quelli più efficaci per quel determinato Paese.
Questo vale in particolare per i mercati dei paesi che in questi ultimi anni hanno conosciuto altissimi tassi di sviluppo, i cosiddetti BRICS (BRASILE, RUSSIA, INDIA,
CINA e SUDAFRICA) che presentano caratteristiche culturali, sociali, politiche, geografiche e ambientali molto diverse da quelle delle economie occidentali.
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
ESEMPI CONCRETI
Per aiutarci a comprendere meglio l’importanza di ripensare i meccanismi di routine, parliamo di alcuni casi aziendali che hanno interessato aziende multinazionali del settore alimentare che
hanno rivolto le loro attenzioni all’India.
FERREROFERRERO LAVAZZALAVAZZA KELLOGG’KELLOGG’SS
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
L’ENTRATA A PICCOLI PASSI DI FERRERO NEL MERCATO
INDIANOAll’inizio degli anni ’90 alcuni prodotti della Ferrero e in
particolare la famosa NUTELLA e i FERRERO ROCHER sono stati immessi nel mercato indiano su iniziativa autonoma di
alcuni distributori indiani che hanno avviato la loro distribuzione in alcuni centri commerciali situati nelle
metropoli di Delhi e Bombay.
Ferrero si rende conto delle opportunità presenti nel mercato indiano e nel 1997 decide di avviare la prima esportazione diretta in India stipulando un accordo con un importatore indiano. I prodotti esportati sono inizialmente NUTELLA e
FERRERO ROCHER già conosciuti da consumatori elitari del mercato indiano. La Ferrero decide inoltre di lanciare in India
le caramelle TIC TAC.
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
COS’HA FATTO FERRERO
Per introdursi nel mercato emergente indiano, decidere su quali prodotti puntare e definire le strategie da seguire per conquistare il mercato, Ferrero ha dovuto studiare le caratteristiche del mercato indiano e cambiare i meccanismi di routine che utilizzava in occidente. Per quanto riguarda le caratteristiche dell’India consideriamo i seguenti aspetti:
Aspetti climatici Aspetti linguisticiAspetti linguistici
Aspetti fiscaliAspetti fiscali
Aspetti culturali-dieta alimentare
Aspetti culturali-dieta alimentare
Aspetti culturali-sociali
Aspetti culturali-sociali
Aspetti economico-reddituali
Aspetti economico-reddituali
Aspetti geografici
Aspetti geografici
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
I VARI ASPETTI DELL’INDIA
Aspetti climatici-territoriali: il clima è spesso torrido, le
distanze sono molto lunghe e le vie di comunicazione si
presentano piuttosto inefficienti
Aspetti linguistici: in India si parlano ben 225 lingue (di cui 16 riconosciute come principali) e 845
dialetti. La lingua nazionale è l’Hindi parlato però solo da una parte della popolazione (e quindi anche
nei canali televisivi) del nord.
Aspetti linguistici: in India si parlano ben 225 lingue (di cui 16 riconosciute come principali) e 845
dialetti. La lingua nazionale è l’Hindi parlato però solo da una parte della popolazione (e quindi anche
nei canali televisivi) del nord.
Aspetti fiscali: il governo indiano applica sui prodotti importati dei DAZI
molto elevati pari al 65%-70% del valore dell’imponibile con inevitabili
ripercussioni sul prezzo finale dei prodotti stranieri immessi sul mercato.
Aspetti fiscali: il governo indiano applica sui prodotti importati dei DAZI
molto elevati pari al 65%-70% del valore dell’imponibile con inevitabili
ripercussioni sul prezzo finale dei prodotti stranieri immessi sul mercato.
Aspetti culturali-sociali: difficilmente un indiano è disposto ed interessato ad acquistare qualcosa di prezioso esclusivamente per la sua soddisfazione personale. Gli indiani hanno un
forte senso della comunità e della famiglia (molto allargata)
Aspetti culturali-sociali: difficilmente un indiano è disposto ed interessato ad acquistare qualcosa di prezioso esclusivamente per la sua soddisfazione personale. Gli indiani hanno un
forte senso della comunità e della famiglia (molto allargata)
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
GLI ALTRI ASPETTI DELL’INDIA
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
QUALI SONO STATE LE STRATEGIE DI FERRERO
Per quanto riguarda il clima Ferrero ha quindi puntato su alimenti che non si sciogliessero c perdendo il gusto (qualche problema c’è ancora per i Ferrero Rocher, meno problematica invece la Nutella grazie alle
caratteristiche della confezione tipicamente in vetro). Un prodotto di punta di Ferrero destinato a un mercato di massa sono le caramelle TIC TAC che presentano caratteristiche che ben si adattano al clima indiano.
Considerando l’elevata tassazione, dopo una prima
fase di verifica della sostenibilità
dell’investimento, Ferrero ha deciso di aprire filiali produttive nel territorio indiano. In questo modo può applicare prezzi più competitivi non dovendo più pagare dazi di importazione.
Considerando l’elevata tassazione, dopo una prima
fase di verifica della sostenibilità
dell’investimento, Ferrero ha deciso di aprire filiali produttive nel territorio indiano. In questo modo può applicare prezzi più competitivi non dovendo più pagare dazi di importazione.
Considerando le esigenze culturali – sociali di condivisione, nel definire le confezioni da lanciare per il prodotto Ferrero
Rocher FERRERO ha considerato quanto segue:1.gli indiani infatti considerano il cioccolato un lusso e lo
comprano solo in occasioni speciali; 2. I cioccolatini Ferrero Rocher (un prodotto sicuramente di nicchia per il mercato indiano) con il loro involucro dorato e la confezione che sembra un cofanetto prezioso, possono
essere regalati in occasione delle festività quando le tradizioni richiedono che parenti e amici si scambino regali accompagnati da dolci (considerare che nelle festività del
calendario induista, una religione politeista, vi sono almeno due festività al mese!).
Ciò considerato, le confezioni su cui Ferrero ha puntato sono quelle da 16 e da 24 cioccolatini che possono prevedere la
condivisione del consumo.
Considerando le esigenze culturali – sociali di condivisione, nel definire le confezioni da lanciare per il prodotto Ferrero
Rocher FERRERO ha considerato quanto segue:1.gli indiani infatti considerano il cioccolato un lusso e lo
comprano solo in occasioni speciali; 2. I cioccolatini Ferrero Rocher (un prodotto sicuramente di nicchia per il mercato indiano) con il loro involucro dorato e la confezione che sembra un cofanetto prezioso, possono
essere regalati in occasione delle festività quando le tradizioni richiedono che parenti e amici si scambino regali accompagnati da dolci (considerare che nelle festività del
calendario induista, una religione politeista, vi sono almeno due festività al mese!).
Ciò considerato, le confezioni su cui Ferrero ha puntato sono quelle da 16 e da 24 cioccolatini che possono prevedere la
condivisione del consumo.
Prestando attenzione alle abitudini alimentari indiane la Ferrero ha deciso di offrire solo i
prodotti che anche i vegani possono mangiare, come ad esempio la Nutella, i Ferrero Rocher e i Kinder Joy. Addirittura, per cucinare il wafer del ripieno del Ferrero Rocher non usano le uova.
Prestando attenzione alle abitudini alimentari indiane la Ferrero ha deciso di offrire solo i
prodotti che anche i vegani possono mangiare, come ad esempio la Nutella, i Ferrero Rocher e i Kinder Joy. Addirittura, per cucinare il wafer del ripieno del Ferrero Rocher non usano le uova. di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
LA PUBBLICITÀPer pubblicizzare il prodotto, in considerazione del problema lingua, Ferrero ha puntato su messaggi con pochissimo parlato e prevalentemente costituiti da musica e immagini.
Prendiamo ad esempio, la pubblicità dei TIC TAC che Ferrero ha fatto predisporre da pubblicitari indiani chiedendo di preparare uno spot che trasferisse l’idea di freschezza. Per comunicare questo concetto i pubblicitari hanno ideato uno spot che mostra un ragazzo che cammina per le strade della città accompagnato da una nuvola di pioggia che bagna solo lui sotto lo sguardo stupito e ammirato di persone impegnate in attività caratteristiche della popolazione indiana (dei bambini che giocano al cricket, sport nazionale; un negozio che vende pan, un dolce tipico nazionale, un manifesto di un film di Bollywood). La pioggia ad un certo punto cessa ma ricomincia a cadere appena il ragazzo mette in bocca un altro confetto TIC TAC. http://www.youtube.com/watch?v=tkZC6MeH3yc
Alla visione dello spot, i pubblicitari italiani avevano dichiarato dubbi e perplessità rispetto alla sua efficacia. Per noi italiani infatti un ragazzo perseguitato dalla
nuvoletta di pioggia trasmette l’idea di “sfortunato alla Fantozzi” ma sono stati poi convinti dai creativi indiani che hanno spiegato che in India la pioggia è vista come
una benedizione divina che fornisce freschezza e ristoro al caratteristico clima torrido. Il messaggio è risultato molto efficace e il prodotto TIC TAC (soprattutto nella
confezione piccola da 4 confetti pensati e lanciati inizialmente proprio per il mercato indiano per rendere il prodotto di «massa» ha registrato una buona risposta dal
mercato indiano
Alla visione dello spot, i pubblicitari italiani avevano dichiarato dubbi e perplessità rispetto alla sua efficacia. Per noi italiani infatti un ragazzo perseguitato dalla
nuvoletta di pioggia trasmette l’idea di “sfortunato alla Fantozzi” ma sono stati poi convinti dai creativi indiani che hanno spiegato che in India la pioggia è vista come
una benedizione divina che fornisce freschezza e ristoro al caratteristico clima torrido. Il messaggio è risultato molto efficace e il prodotto TIC TAC (soprattutto nella
confezione piccola da 4 confetti pensati e lanciati inizialmente proprio per il mercato indiano per rendere il prodotto di «massa» ha registrato una buona risposta dal
mercato indianodi Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
I CASI DI LAVAZZA E DI KELLOGG’SLavazza, sulla base degli ottimi risultati ottenuti con
iniziative analoghe avviate in diversi paesi dell’occidente, voleva convincere gli indiani ad apprezzare il caffè espresso
all’italiana e ha aperto in India diversi punti di degustazione (con altissimi investimenti in attivo
immobilizzato) avviando una campagna pubblicitaria aggressiva che però si è dimostrata un fallimento… Ora
lavazza ci sta riprovando con proposte di degustazione più coerenti con le esigenze dei consumatori indiani.
Un altro caso di entrata maldestra è stato quello di Kellogg’s che voleva lanciare anche in India la tipica colazione all’inglese con latte e cereali dolci ed ha avviato una campagna pubblicitaria che però è risultata un flop. La tipica colazione indiana prevede infatti piatti salati a base di verdura cotta al vapore cucinata in modo speziato ed eventualmente qualche frutto. Dopo l’errore iniziale, Kellogg’s ha proposto in India i
cereali non dolci presentandoli come possibile complemento alla colazione tipica indiana. Questo secondo approccio è risultato vincente.
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
I PROBLEMI SPAZIO-TEMPOI problemi principali che un imprenditore deve affrontare sono lo spazio e il tempo, ovvero come trasportare la merce e come farla durare nel tempo. Prendiamo in analisi una grande azienda alimentare italiana: Giovanni Rana.
Giovanni Rana ha iniziato a confezionare i ravioli quand’era piccolo aiutando sua madre (questo lo dice spesso nelle sue pubblicità). Sua madre aveva un piccolo negozio dove
vendeva, appunto, i ravioli e altre paste fresche. Quando Giovanni è cresciuto, accortosi del successo che avevano i suoi prodotti ha deciso di ampliare la sua attività
costituendo un’impresa artigiana nella quale lavoravano anche altri collaboratori. Il prodotto non veniva venduto solo nel negozio alla popolazione locale, ma veniva distribuito a negozianti di tutto il Veneto. Anche questa attività ha avuto grande
successo, Giovanni ha deciso così di allargare ulteriormente la sua attività e di avviare un’impresa industriale. Per far questo doveva però essere sicuro di riuscire a recuperare attraverso le vendite gli importanti investimenti che doveva fare.
ALCUNI CENNI ALCUNI CENNI STORICISTORICI
di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014
COS’HA FATTO GIOVANNI RANA
Doveva quindi vendere non più solo nel Veneto ma nei principali punti vendita di tutta l’Italia. I suoi prodotti però erano freschi e destinati a scadere in tempi brevi. Per essere sicuro di riuscire a
venderli prima della scadenza doveva trovare un modo di allungare la loro durata.
Doveva quindi vendere non più solo nel Veneto ma nei principali punti vendita di tutta l’Italia. I suoi prodotti però erano freschi e destinati a scadere in tempi brevi. Per essere sicuro di riuscire a
venderli prima della scadenza doveva trovare un modo di allungare la loro durata.
Grazie a un suo amico che aveva un negozio di vendita di bibite e acqua, scoprì che l’acqua minerale frizzante aveva una durata più lunga dell’acqua naturale. Provò a fare l’impasto dei
ravioli con l’acqua frizzante anziché con l’acqua naturale e verificò che veramente duravano qualche giorno di più.
Oltre questo fu lui l’ideatore della confezione in plastica sottovuoto per i
ravioli freschi. Con questi due accorgimenti, la durata dei suoi prodotti, tutti
rigorosamente senza conservanti, si è allungata ad oltre un mese, fatto che ha consentito di distribuirli in tutto il mondo.di Angela Pirino - classe 3D RIM - a.s. 2013/2014