#capcom15 - at10 : mener une campagne facebook advertising
TRANSCRIPT
MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK
ADVERTISING!Julian Nacci!
Thomas Mabileau!Matthias Cardon!
ATELIER MÉTHODOLOGIQUE N°10!
Introduction : les débuts de Facebook ads!
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
! Apparition entre 2009 et 2011
! Format colonne de droite
! Desktop
Introduction : une évolution rapide ces dernières années!
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
! A partir de 2012
! Diversification des formats
! Newsfeed / colonne de droite
Introduction : la révélation, le mobile!
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
Part du mobile dans le CA Facebook:
! 5% en 2012
! 73% en 2015
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
Prérequis matériels
! Avoir une page Facebook
! Avoir une CB (ou un prestataire)
! Avoir des contenus intéressants à diffuser
Prérequis humains
! Avoir des ressources humaines formées ou capable de s’auto-former (ou un prestataire)
Disclaimer 1 : les moyens humains nécessaires sont proportionnel à la taille de votre collectivité et aux contenus produits et aux services qu’elle fournit.
Disclaimer 2 : dès lors que vous avez un site et des contenus web à promouvoir il faut voir facebook ads comme un dispositif d’amortissement nécessaire de vos coûts de production et non comme une option à considérer.
Mise en place : quels sont les prérequis ?!
Mise en place : comment créer / gérer des campagnes Facebook ?!
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
Facebook Ad Manager
Facebook Marketing Partners Apps
Powereditor
Mise en place : comment sont structurées les campagnes Facebook ?!
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
ADS (Publicités)
AD SETS (Ensembles de publicités)
CAMPAIGNS (Campagnes)
CG77 – campagne InfoRoutes77
[CLICK TO WEBSITE]
CG77 – Campagne InfoRoutes – Canton
de Meaux
CG77 – Campagne InfoRoutes – Meaux
-‐ Créa 1
CG77 – Campagne InfoRoutes – Meaux
-‐ Créa 2
CG77 – Campagne InfoRoutes – Canton
de Provins
CG77 – Campagne InfoRoutes – Provins
-‐ Créa 1
OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET / CIBLAGE / SUPPORTS /
PLANNING
CRÉA / VISUELS / ACCROCHES
Les campagnes (campaigns)!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
ADS (Publicités)
AD SETS (Ensembles de publicités)
CAMPAIGNS (Campagnes)
CG77 – campagne InfoRoutes77
[CLICK TO WEBSITE]
CG77 – Campagne InfoRoutes – Canton
de Meaux
CG77 – Campagne InfoRoutes – Meaux
-‐ Créa 1
CG77 – Campagne InfoRoutes – Meaux
-‐ Créa 2
CG77 – Campagne InfoRoutes – Canton
de Provins
CG77 – Campagne InfoRoutes – Provins
-‐ Créa 1
OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET / CIBLAGE / SUPPORTS /
PLANNING
CRÉA / VISUELS / ACCROCHES
Campagnes : à chaque campagne ses objectifs et son format créatif!
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
! Les campagnes de « click to website » (CTW)
! Les campagnes de « like »
! Les campagnes de « join event »
! Les campagnes de « video view »
! Les campagnes de « page post boost »
! Les campagnes de « app install »
! + d’autres formats qui vous intéresseront moins
Campagnes : quels formats sont les plus intéressants pour vous ?!
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
! Les 3 formats qui vous intéressent : • le Click to website • le Boost post • le Video view
! Le format qui a l’air bien mais qui ne l’est pas: • le Event response (à moins de l’utiliser de
manière détournée)
! Le format bien mais qui n’existe pas vraiment : • le Darkpost (plus un hack qu’un format)
Campagnes: astuce - bien nommer ses campagnes !!
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
L’interface et le nombre de publicités pouvant très rapidement se multiplier, bien nommer et structurer vos campagnes est capital.
Les risque ?
Vous perdre dans l’interface d’administration, perdre du temps, rendre le reporting difficile.
Donc…
• Soyez signifiant dans la manière dont vous nommez les campagnes : pour les campagnes, que cocnernent-elles ? Pours les créas, quel mot définit le mieux le visuel s’il y en a plusieurs ?
• Gardez un fil rouge Campaign > Ad set > Ad
Campagnes : astuce – les « pixels de conversion »"
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
! POURQUOI ? • Traquer quels visuels / pubs sont les plus performant (souvent contre-intuitif) • Mesurer l’attribution de Facebook pour les actions réalisées
! QUAND ? • Lorsque vous avez un CTA (call to action) de type bouton à cliquer, formulaire à remplir, etc.
Les ensembles de publicités (Ad Sets)!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
ADS (Publicités)
AD SETS (Ensembles de publicités)
CAMPAIGNS (Campagnes)
CG77 – campagne InfoRoutes77
[CLICK TO WEBSITE]
CG77 – Campagne InfoRoutes – Canton
de Meaux
CG77 – Campagne InfoRoutes – Meaux
-‐ Créa 1
CG77 – Campagne InfoRoutes – Meaux
-‐ Créa 2
CG77 – Campagne InfoRoutes – Canton
de Provins
CG77 – Campagne InfoRoutes – Provins
-‐ Créa 1
OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET / CIBLAGE / SUPPORTS /
PLANNING
CRÉA / VISUELS / ACCROCHES
Ads sets : facebook, la meilleure solution de ciblage du marché!
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! Ciblage géographique
! Âge
! Genre
! Langue
! Données éco-socio-démographiques
! Situation sociale
! Comportement
! Support
! Centres d’intérêt
! Relations
! …
Ads sets : comment Facebook qualifie-t-il ses utilisateurs ?!
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
! Vos likes
! Vos amis
! Ce que vos amis likent
! Vos habitudes de connexion
! Ce que vous partagez
! Les sites que vous visitez en dehors de Facebook
! La manière dont l’ensemble de ces datas se corrèlent
Ads sets : comment Facebook géolocalise-t-il ses utilisateurs ?!
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
Black box, mais…
! IP / WIFI (habitudes, horaires et fréquences de connexion à certaines positions géographiques)
! Déclaratif (« habite à …»)
Ads sets : astuce - le ciblage avancé via le retargeting!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
! Le retargeting avec facebook Exchange : retargeter via pixel/cookie : une personne a visité votre site, elle vous retrouve sur Facebook
Ads sets : astuce - le ciblage avancé via les custom audience!
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! Les customs audiences : import de vos bases emails / téléphone / utilisateurs dans facebook, 60% de matching en moyenne de votre base.
Ciblage : trucs et astuces!NOM DE L'ATELIER À MODIFIER DANS "EN-‐TÊTE ET PIED DE PAGE"
! Ciblage par ville VS ciblage par code postal
Ciblage : trucs et astuces!NOM DE L'ATELIER À MODIFIER DANS "EN-‐TÊTE ET PIED DE PAGE"
! Attention à la sur-segmentation
Ads sets : les supports!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
! Desktop – news feed
! Desktop – colonne de droite
! Mobile – newsfeed
! Mobile – réseaux partenaires
Les publicités (ads)!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
ADS (Publicités)
AD SETS (Ensembles de publicités)
CAMPAIGNS (Campagnes)
CG77 – campagne InfoRoutes77
[CLICK TO WEBSITE]
CG77 – Campagne InfoRoutes – Canton
de Meaux
CG77 – Campagne InfoRoutes – Meaux
-‐ Créa 1
CG77 – Campagne InfoRoutes – Meaux
-‐ Créa 2
CG77 – Campagne InfoRoutes – Canton
de Provins
CG77 – Campagne InfoRoutes – Provins
-‐ Créa 1
OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET / CIBLAGE / SUPPORTS /
PLANNING
CRÉA / VISUELS / ACCROCHES
Ads : structure des publicités!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
NOM - PAGE
PHOTO DE PROFIL - PAGE
BOUTON LIKE - PAGE
VISUEL PUB
BOUTONS D’ENGAGEMENT
ACCROCHE CALIBRÉE
TITRE + CHAPEAU CALIBRÉS
URL CUSTOMISABLE
BOUTON DE CTA
Ads : astuce - les visuels et la « règle des 20% de texte »"AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
! ATTENTION - Moins de 20% de surface de texte sur les visuels. (outil grille)
! Vaut également pour les GIF et les vidéos (15 premières secondes)
! Logos = texte
Ads : astuce - les textes et accroches!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
! Calibrées (limites de caractères très faibles)
! Privilégier des liens cours (bit.ly, tiny.url, etc)
! Tous les formats n’ont pas les mêmes champs • Pas de champ texte pour les campagnes « Like » • Pas de chapeau pour les événements
! Tous les textes n’apparaissent pas sur tous les formats • Pas de chapeau sur mobile
Ads : astuces la validation des créas par Facebook!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
+ MODÉRATION A POSTERIORI MODÉRATION A PRIORI
Budget & performance : différences de coûts entre collectivités!
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
! La proximité et l’affection de la marque territoriale (ex : ville vs département)
! La durée de la campagne (viser des durées moyennes)
! Le calendrier et l’actualité (actus, période de l’année, période de la semaine)
! La taille de l’audience
! La qualité et le renouvellement de la créa (visuel + copy)
! L’intérêt des contenus diffusés
! La qualité des contenus (visuels et vidéos adaptés à Facebook)
! La qualité des renvois (sites adaptés à une utilisation mobile)
Mon ROI / l’évaluation!! Une priorité: mon retour sur investissement
• des moyens humains/financiers • la qualité des presta / partenaires • des prises de risques • un calendrier Chaque projet est unique, chaque plan media aussi
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
Mon ROI / l’évaluation!! Des profils et une motivation Pour mener à bien ses campagnes, cela s’appuie sur des profils et une motivation: • Amour des médias, recevoir les supports, • Maintenir une veille, négocier,… • Problème de recrutement profil web • Possibilité de tester les choses • Travailler avec les partenaires
Une Motivation: atteindre l’objectif
AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING
Quelques exemples!La C’Art!! Comportement
2/3 des consommateurs prennent un avis sur internet avant d’acheter un produit - source JDN Identification de sa cible (études)
! Objectifs Faire connaître (notoriété) puis convaincre (trafic/recommandation)
! Outils Achat presse/affichage RP et opérations avec blogs Vente en ligne et présence web (partenaires, supports)
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Quelques exemples!Challenge Européen du vélo!! comportement
Utiliser la viralité des supports
! Objectifs Faire connaître (notoriété) Faire adhérer/ créer des communautés
! Outils Intersticiel mobile Achat facebook Achat presse et affichage Nombreux partenaires + RP
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Quelques exemples!Campagne apprentissage!! Comportement
Adéquation cible/media
! Objectifs Faire connaître (notoriété) et partager
! Action Une campagne originale sur nos outils, une promesse simple http://www.lm-tv.fr/info-metropole/promotion-apprentissage-mel.html
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Limites de la campagne web!! Avantages
Rapidité / ciblage Image de la collectivité Valorisation intéressante liée aux nombreux indicateurs disponibles
! Contraintes Angle créatif spécifique Fiabilité des outils web Coût de création Fiabilité et difficulté de l’évaluation
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