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Introduzione

I motori di ricerca hanno assunto un ruolo fondamentale per chi ha

l’esigenza di trovare un’azienda, un prodotto o un servizio.

La ricerca tradizionale delle informazioni su internet, quella per intendersi

che favorisce una mera ricerca di contatto (vedi Pagine Gialle), è stata

soppiantata dall’esigenza sempre più specifica degli utenti.

Le aziende, i commercianti e più in generale tutti i coloro che hanno la

necessità di essere “trovati su Google”, possono sfruttare il

posizionamento nei motori di ricerca (SEO) e l’inbound marketing con

l’obiettivo di fornire l’esatto contenuto, prodotto o servizio che l’utente

sta cercando in quel momento.

Con la SEO e l’inbound marketing è possibile abbassare notevolmente il

budget destinato all’advertising, producendo dei contenuti di valore che

possano far convertire l’utente in contatto e infine in cliente.

Questo ebook ha l’obiettivo di chiarire le idee su cosa sia una strategia SEO,

come si imposta e perché è fondamentale pianificarla.

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SEO on-page

Gli elementi chiave dell’ottimizzazione

1.1. Cos’è la SEO on-page?

La storia dell’ottimizzazione per i motori di ricerca ci insegna che la

classifica dei migliori risultati (quelli cioè presenti in prima pagina per una

specifica parola chiave), è basata su due principi fondamentali:

● Rilevanza

● Autorevolezza

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Entrambi questi elementi sono associati alla costruzione di contenuti di

valore sul tuo sito web:

“quando ottimizzi i contenuti del tuo sito, devi farlo scegliendo delle

specifiche parole chiave che corrispondono esattamente a quello che le

persone stanno cercando.”

La prima cosa da fare quando organizzi una strategia SEO on-page è

focalizzarti su quello che il tuo target cerca in ottica di parole chiave più

digitate, ed inserirle all’interno del tuo sito.

Questo elemento è fondamentale agli occhi del motore di ricerca, che sia

Google o Bing, affinché riconosca nel tuo contenuto quello che sta

cercando esattamente l’utente.

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Gli step che devi seguire sono due:

● Scegli le migliori parole chiave da inserire nelle tue pagine

● Fai in modo che i motori di ricerca capiscano che quelle pagine

risolvono delle domande degli utenti.

1.2. SEO on-page: il vecchio metodo

I motori di ricerca classificano le pagine web e le organizzano basandosi su

diversi fattori. La premessa operativa della SEO on-page, fino a qualche

anno fa, era basata sul concetto che la ripetizione della parola chiave per

la quale si voleva posizionare un contenuto fosse necessaria.

Molti siti web producevano contenuti e testi con una ripetizione maniacale

della parola chiave principale, strizzando l’occhio ai motori di ricerca,

piuttosto che agli utenti.

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Esistono centinaia di strumenti online che ti consentono di capire la densità

di una parola chiave all’interno di un testo (quanto è presente quella

specifica parola chiave) e gli stessi motori di ricerca non riuscivano

inizialmente a comprendere che ottimizzando le pagine web in questo

modo, veniva restituita una pessima user experience agli utenti.

Veniva praticato un massivo inserimento della parola chiave principale

all’interno degli elementi di ottimizzazione SEO delle pagine:

● La URL

● Il titolo

● La meta descrizione

● I marcatori di testo

● In modo aggressivo all’interno del testo

Questo metodo ha di fatto permesso a molte pagine web di posizionarsi

per la parola chiave principale restituendo risultati discutibili in termini di

soddisfazione della ricerca e ostacolando il posizionamento delle parole

chiave correlate.

1.3. SEO on-page: il nuovo metodo

Se vuoi occuparti di SEO on-site devi necessariamente utilizzare le parole

chiave. Piuttosto che inserire massivamente una singola parola chiave in

tutti gli elementi dell’ottimizzazione di una pagina, dovresti:

● Attribuire un valore alla pagina che vuoi posizionare

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● Scegliere le parole chiave che corrispondono a quel valore

● Usare un set differente di parole chiave affinché il tuo contenuto si

posizioni per diverse intenzioni di ricerca

Eccoti qualche esempio:

Dentista vs. Igienista orale

SEO vs. Posizionamento nei motori di ricerca

Avvocato vs. Difensore

1.4. Le componenti fondamentali della SEO on-page

o Meta Tags

I Meta Tags sono i Tag dati ufficiali per ogni pagina web. Essi si trovano in

apertura e chiusura del tag Head di ogni pagina e sono 3:

1. Il Title Tag

2. La Meta Description

3. Il Keyword Tag

La funzione dei Meta Tags è quella di incentivare l’utente a cliccare su un

determinato risultato di ricerca e a far capire ai motori di ricerca il

contenuto di quella pagina.

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o Tag Title e Meta Description

Il Tag Title e la Meta Description sono i due elementi che orientano l’utente

nella fase di consultazione di una pagina di Google o Bing.

Come è possibile notare dall’immagine sopra, Il Tag Title è una frase che

racconta il contenuto della pagina in breve: “MDL Global | Agenzia di

Comunicazione Digitale”.

È il primo tag HTML che viene scansionato dai motori di ricerca, che lo

usano per indicizzare e analizzare la pagina web.

Fondamentale dunque scriverlo correttamente e soprattutto non

superare i 77 caratteri affinché non venga troncato. Nel Tag Title va

inserita la keyword per la quale la pagina deve posizionarsi e il nome del

brand.

La Meta Description invece è la descrizione che appare sotto ogni link di

un risultato di ricerca. A differenza del Tag Title, il contenuto della Meta

Description non viene utilizzato dal motore di ricerca per attribuire un

ranking alla pagina web, piuttosto serve all’utente per orientarsi in merito

alla pertinenza della pagina rispetto alla sua intenzione di ricerca.

Cerca di immedesimarti nell’utente quando scrivi una Meta Description

perché anche tu, prima di cliccare su un link nei risultati di ricerca, leggi la

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descrizione per capire se quella pagina può interessarti: inserisci la

keyword e una call-to-action (CTA o chiamata all’azione) per indurre il tuo

utente in target a cliccare sul tuo contenuto.

Di solito la lunghezza massima di una Meta Description è di 160 caratteri.

o Contenuto

Il contenuto di una pagina web è uno degli elementi cardine di qualsiasi

progetto SEO professionale.

Attraverso il testo, Google può verificare la corrispondenza tra gli elementi

dell’ottimizzazione di cui abbiamo già discusso e la completezza delle

informazioni utili a soddisfare l’intenzione di ricerca.

Il ragionamento è sempre lo stesso: scegliere le parole chiave giuste e

organizzare il testo in modo tale che vi siano contenute. Quando costruisci

un contenuto, devi pensare all’utilità che può avere per i tuoi utenti,

prima che al posizionamento nei motori di ricerca.

Sappi che la completezza delle informazioni che offri ai tuoi utenti passa,

nella maggior parte dei casi, dalla stesura di copy che superano le 100

parole, ma ovviamente dipende sempre dal caso specifico. Ci sono tante

pagine web che sono ben posizionate nonostante non abbiano dei testi

corposi.

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Questo accade quando il sito web ha già il trust (fiducia) necessario

affinché Google lo consideri autorevole.

Ma cosa vuol dire il trust necessario?

Semplicemente ci riferiamo alla storicità del dominio, al numero di parole

chiave posizionate in prima pagina, al numero di backlink ricevuti, alle

citazioni e a tanti altri elementi che rendono un sito web autorevole.

Se hai intenzione di lanciare un nuovo dominio e posizionarti bene, sappi

che non puoi prescindere da una corretta strategia di ottimizzazione dei

contenuti.

Ricorda anche che riempire le pagine del tuo sito di parole chiave potrebbe

sortire l’effetto contrario a quello che auspichi: potresti essere

penalizzato.

Cosa fare dunque?

Non scrivere un testo ripetendo spasmodicamente la parola chiave

principale. Fai in modo che la descrizione del tuo prodotto o servizio

avvenga in maniera naturale. Rendi il contenuto facile da leggere cercando

di non dilungarti con periodi troppo lunghi (proprio come sto cercando di

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fare io ora!). Cerca di utilizzare termini di facile comprensione sia per gli

utenti che per i motori di ricerca (ovviamente con le dovute specificità: se

hai uno studio medico e vuoi descrivere una patologia, dovrai usare un

linguaggio tecnico ma essere un bravo divulgatore).

Ma soprattutto, cerca di dare un valore aggiunto e soddisfare un bisogno.

o Localizzazione

Se il tuo business ha una specificità territoriale e offre i propri servizi o

prodotti in una determinata zona geografica, è appropriato studiare una

strategia di posizionamento utilizzando delle parole chiave geolocalizzate.

Ma cosa vuol dire?

Semplicemente completare la parola chiave aggiungendo il luogo in cui

desideri essere trovato, in modo che i motori di ricerca sappiano che i tuoi

uffici sono localizzati in una certa zona.

Eccoti un esempio:

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Di fondamentale importanza in tal senso è utilizzare i servizi che offrono

Google e Bing per la registrazione di attività locali: Google My Business e

Bing Places for Business.

Attraverso questi strumenti gratuiti è possibile rivendicare la propria

attività, inserire delle informazioni utili quali indirizzo web, numero di

telefono, orari di apertura e chiusura.

Keywords

Partiamo dalle fondamenta

2.1. Basi della SEO: Comprendere le Keywords

Le keywords sono delle “frasi chiave” o più comunemente dei termini di

ricerca che un utente inserisce all’interno di un motore di ricerca, che sia

Google o Bing, quando deve reperire delle informazioni.

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Le persone utilizzano costantemente le keywords sia per cercare un

prodotto specifico che per acquisire delle informazioni.

2.2. Scegliere le keywords

Le keywords rappresentano il cuore della SEO e scegliere quelle giuste

può determinare l’ottenimento o meno dei risultati prefissati nella tua

SEO strategy.

Compila una lista di parole chiave che pensi possano essere associate al

tuo business e che dunque possano portare sul tuo sito web utenti

interessati ai tuoi prodotti o servizi.

Una volta fatto questo, inserisci queste “frasi chiave” nello strumento di

pianificazione delle parole chiave di Adwords e trova le varianti che credi

possano portare valore alle pagine del tuo sito web.

Utilizza i volumi di ricerca e la competizione come parametri per scegliere

le keywords migliori. Comincia da una lista di 10/15 parole chiave e amplia il

tuo elenco man mano che la tua strategia SEO diventa più chiara e precisa.

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Seo off-page

L’importanza dei links

3.1. Cos’è la SEO off-page?

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I digital marketers hanno sempre distinto la SEO on-page dalla SEO off-

page utilizzando questo paradigma:

● SEO on-page: Keywords

● SEO off-page: Links

Per anni abbiamo visto come la strategia SEO off-page fosse

semplicemente ricondotta al processo che ha come obiettivo

l’ottenimento di link in ingresso verso un sito web: che fossero offerte di

scambio, link pagati o altri schemi di creazione di link.

Ma cos’hanno in comune tutte queste tattiche?

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Semplicemente che sono osteggiate da Google.

È per questo motivo che molti marketers hanno cominciato a cambiare

atteggiamento, privilegiando un’attività in particolare che va sotto il nome

di guest-blogging.

Cerchiamo di capire: cos’è il guest-blogging?

È un’attività che consente di ospitare su un sito web un contenuto

business o semplicemente informativo, collegato con un link ad un altro

sito web pertinente.

Dobbiamo tener presente che Matt Cutts (capo del team anti-spam di

Google) ha più volte sconsigliato la pratica del guest-blogging, asserendo

che sia ormai una pratica “spammosa”.

La domanda a questo punto sorge spontanea: se non possiamo comprare

link, creare dei network di siti e fare guest-blogging, come dobbiamo

muoverci per ottenere link di valore e pertinenti verso il nostro sito web

per aumentarne l’autorevolezza?

La premessa da fare a tutto il ragionamento è banale, ma fondamentale:

alla base di internet e dei motori di ricerca ci sono i collegamenti

ipertestuali.

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I link verso una risorsa esterna rappresentano un giudizio espresso in

termini di autorevolezza e sono dunque necessari, agli occhi di Google o di

Bing, per comprendere se il sito web sia ritenuto autorevole agli occhi degli

altri siti web.

3.2. L’evoluzione della SEO off-page

Non ci resta altro che constatare quanto sia diventato fondamentale

(anche se dal nostro punto di vista lo è sempre stato), costruire una

strategia editoriale che offra reale valore all’utente.

Sarà questo valore a generare dei link spontanei del tuo articolo.

Secondo Google i link naturali verso il tuo sito web rappresentano un

processo spontaneo che fa parte della natura dinamica del web, quando

altri siti reputano il tuo contenuto meritevole di essere offerto quale

contributo di valore alla loro audience.

I link naturali che ottieni attraverso la creazione di contenuti di valore sono

la faccia buona della medaglia che vede dall’altra parte la costruzione di un

profilo backlink innaturale e che ha l’unico scopo di strizzare l’occhio ai

motori di ricerca.

Guest-blogging or not guest-blogging?

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“Se stai usando il guest-blogging come strategia per ottenere link in ingresso,

probabilmente dovresti fermarti. Perché? Nel corso del tempo è diventata la

pratica più usata per fare spam.”

Queste sono le parole di Matt Cutts, sempre lui.

Quindi verrebbe da pensare che, se il guest-blogging viene considerata

una pratica “spammosa” per ottenere link in ingresso, dovremmo di

conseguenza eliminarla dalla nostra strategia SEO?

Non necessariamente!

È il punto di vista che deve cambiare: i guest-posts possono essere

utilizzati per pianificare un’attività di digital PR e community building, ma

solo se messa in pratica con le giuste intenzioni.

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L’obiettivo quindi non deve essere quello di generare links in ingresso,

bensì quello di generare buzz o discussioni, condividere una conoscenza

che può essere utile alla nostra audience.

Sempre secondo Matt Cutts, bisognerebbe pensare al guest-blogging

come veniva fatto nei bei tempi in cui non se ne abusava: il paragone

potrebbe essere quello di concepire quest’attività paragonandola ad una

prefazione di un libro che stai scrivendo, fatta da un autorevole firma che

possa portare valore al tuo scritto.

Ecco una checklist da non dimenticare quando fai guest-blogging:

● Scrivi/ricevi posts solo per/da siti autorevoli

● Prendi in considerazione la possibilità di utilizzare link no-follow

● Non pubblicare un post che sia già stato pubblicato altrove: solo

contenuti originali

● Non fare invii massivi di mail allo scopo di ottenere backlinks

Links

Cosa fare e cosa evitare per costruire backlinks di valore

4.1. La strada giusta per costruire backlinks

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Perchè Google è attento al profilo backlinks?

Gli algoritmi che sono alla base dei motori di ricerca prendono in

considerazione diversi aspetti che contribuiscono a determinare il ranking

dei risultati di ricerca.

La premessa è che molto probabilmente un sito sarà nella prima pagina di

Google per una specifica keyword o per un set di keywords perché

risponde ad una precisa intenzione di ricerca.

Alla base di tutto, come già spiegato in precedenza, c’è quindi la necessità

di scegliere le keywords giuste e saperle inserire correttamente all’interno

del tuo sito web.

Ovviamente molte aziende utilizzano le stesse keywords, perché magari

interessate allo stesso business.

Come fa Google a decidere quale risultato sia più meritevole?

● Dalla quantità del profilo backlinks della singola pagina e del sito

web

● Dalla qualità del profilo backlinks del sito web

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Il valore di un link

Il valore di un link apporta due benefici principali:

● I links aumentano l’autorità e la fiducia dei motori di ricerca nei

confronti di una specifica pagina, che a sua volta aumenta il trust di

tutto il sito web

● I links aiutano i motori di ricerca a comprendere quanto rilevante

sia un contenuto rispetto ad una specifica intenzione di ricerca

analizzando gli anchor-text che collegano le pagine

Cos’è un anchor-text?

È il testo cliccabile in un articolo che ti rimanda ad un’altra pagina. Di solito

al suo interno viene inserita una keyword affinché possa essere di più facile

comprensione ai motori di ricerca.

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“La link building moderna è incentrata sulla qualità di contenuti originali che

apportano valore agli utenti e che ne aumentano il coinvolgimento”

Ovviamente questa è la strada più difficile e tortuosa, ma che allo stesso

tempo mette al riparo da update di Google che tendono a penalizzare chi

costruisce profili backlink artificiali e “spammosi”.

Gli elementi che non devi dimenticare sono quindi:

● Alta qualità

● Contenuti unici

Queste buone abitudini che consentono di essere al riparo da

penalizzazioni da parte del motore di ricerca possono essere messe in

pratica in molte forme come:

● Blog aziendali: pianifica un piano e calendario editoriale di valore

che possa spingere gli utenti a linkare un tuo contenuto

● Visual Content: immagini uniche, divertenti e creative possono

indurre i lettori a linkare il tuo sito web

● Lanci di prodotto: anticipare il lancio di un prodotto con degli

articoli che ne parlano può indurre il lettore interessato a linkare un

tuo articolo

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4.2. La strada sbagliata per costruire Link

Il proposito iniziale dei motori di ricerca di esaminare la quantità e la qualità

dei backlink di un sito web è stato quello di garantire che solo le pagine

migliori, costruite per soddisfare il bisogno di un’intenzione di ricerca

specifica fornendo dei contenuti autorevoli e qualitativi, si sarebbero

posizionate prima di quelle meno credibili.

Purtroppo però, l’auspicio iniziale è stato sovvertito da chi in passato ha

usato questo sistema per costruire enormi quantità di link affinché

venissero classificate meglio di altre.

A tal proposito, vogliamo suggerirti una serie di attività che andrebbero

esaminate attentamente prima di essere messe in campo:

● Directory: l’intento di una buona directory è quello di organizzare

l’universo di internet in categorie e sotto categorie, al cui interno si

dovrebbero linkare dei siti web autorevoli e degni di essere

menzionati.

Esistono numerose directory che effettivamente fanno bene

questo lavoro. Allo stesso tempo, si sono moltiplicati siti web nati

con il solo intento di creare dei grossi contenitori di link in uscita

verso siti di indubbia autorevolezza.

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Molti studi hanno dimostrato come i motori di ricerca, ed in

particolare Google, abbiano cancellato questi siti dai loro indici per

osteggiare questa pratica.

Ciò significa che i link ottenuti da quelle directory non vengono più

considerati da Google per determinare il ranking di una pagina e di

un sito web.

In sintesi, chi decide di affidarsi a questa pratica, deve sapere che

questa strategia è evidentemente valida (ammesso che lo sia) solo

nel breve periodo.

● Link a pagamento: i link a pagamento sono ottenuti attraverso il

pagamento di una somma di denaro.

Essi possono provenire da un network di compratori e venditori che

molto probabilmente vende link da blog di basso profilo.

In altri tempi, era frequente la pratica dello scambio link, attraverso

la quale un network di siti linkava verso altri e viceversa.

Tutte le metodologie sopra citate vanno apertamente contro le

linee guida di Google per una corretta gestione di un sito web.

Possono comportare conseguenze molto difficili da gestire, quali

ad esempio una penalizzazione parziale o totale.

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I motori di ricerca sono in grado di comprendere la natura di queste

attività.

● Article Marketing: questa pratica consiste nello scrivere un

contenuto unico, che viene poi declinato e trasformato in più

articoli con diversi intenti.

Questi articoli vengono nella maggior parte dei casi pubblicati su

siti web poco autorevoli, col solo intento di linkare una risorsa

esterna.

I motori di ricerca hanno imparato a comprendere il cuore di questa

pratica, constatando quanto questi contenuti portino ad un

coinvolgimento nullo da parte degli utenti.

Social Media

Come i social media influenzano la SEO

La “Social Search” rappresenta uno degli ultimi approdi della SEO.

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Ma di cosa si tratta?

Essa rappresenta un’evoluzione rispetto alla modalità attraverso cui i

motori di ricerca mostravano i risultati di ricerca in precedenza: nella social

search, quando un contenuto mostra una connessione “sociale” con te,

diventa prioritario.

La connessione sociale potrebbe essere riferita ad un collegamento o

amicizia sui social network come Facebook, Twitter o altri.

In alternativa, alcune forme di ricerca sociale potrebbero riferirsi a dei

contenuti di Influencer anche se non sono direttamente collegati a te.

È necessario dunque pianificare una strategia SEO e Social pensando che

questi due aspetti sono strettamente interconnessi.

Conclusioni

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Con questo contenuto ti abbiamo fornito delle “pillole” sulla SEO per

consentire anche a te di introdurti in questo complesso mondo e

cominciare a comprenderne le logiche.

Un approccio professionale all’argomento è fondamentale affinché le

attività siano avviate e sviluppate nella maniera migliore per ottenere

risultati positivi ma questi primi spunti ti consentono di affacciarti al

mondo della SEO e capirne i meccanismi.