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CAPITULO II

MARCO TEÓRICO SOBRE: MODELO, RELACIONES PUBLICAS, “LOBBYING” Y COMUNICACIÓN EXTERNA.

En el marco teórico se incluye información básica sobre las variables que se

relacionan en el tema de investigación, para tener mayor claridad en el manejo de

estos conceptos.

A. MODELO 1. ASPECTOS GENERALES La historia del hombre aún en sus actividades menos científicas, hace patente que

éste es un animal esencialmente orientado a la construcción de modelos. En primer

lugar, un modelo es una manera conveniente de representar el total de experiencias

que se tienen, para luego deducir de dicha experiencia si se está en presencia de

leyes y patrones respectivos y de ser así, de ver cómo dichos patrones y leyes se

pueden usar para pronosticar el futuro.59

Es obvio que los científicos en investigación de operaciones y otras personas

encargadas de facilitar la comprensión del proceso de toma de decisiones, traten de

hacerlo mediante la construcción de modelos.

Es bien sabido que el método científico consiste en cierto número de etapas; las

básicas son cuatro: observación, generalización, experimentación y validación. A

menudo éstas se extienden y modifican para concordar con el proceso de la

investigación de operaciones cuyas etapas quedan así:

59 Rivett, Patrick; “Construcción de Modelos para Análisis de Decisiones” Editorial Limusa, 1ª Edición, México, 1983. P. 13

78

a. Formulación del problema

b. Construcción de un modelo

c. Derivación de una solución

d. Verificación y control de la solución

e. Establecimiento de la solución

Mediante el estudio de la realidad y la aplicación de los métodos mencionados es

que se ha logrado crear diversos modelos, cuyo fin principal es describir las forma

en que se desarrollan o deben desarrollarse las distintas actividades o fenómenos

que ocurren a nuestro alrededor. Ayudando a ubicar los distintos elementos que

intervienen en la realización de los hechos.

La propuesta está orientada a establecer un modelo que permita poner de

manifiesto el desarrollo y aplicación de una de las actividades especializadas de

las Relaciones Públicas, tal es el caso del “Lobbying” cuyo interés primordial es

establecer o mejorar las relaciones de la empresa o empresas con sus respectivos

gobiernos, de manera que las decisiones que tome este último, se adecuen a los

intereses que persiguen las organizaciones. Para ello, el relacionista público

deberá poner en práctica diversas estrategias y tácticas que garanticen relaciones

mutuamente satisfactorias entre ambos extremos (empresa - gobierno y

viceversa).

2. DEFINICIONES

"Un modelo, en el sentido precedente, es un ejemplo cuyos rasgos esenciales se

tratará de reproducir. Puede también ser considerado en un sentido mas

abstracto como la descripción de una realidad en la forma conceptos y de

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relaciones recíprocas. El conjunto de la definición de los conceptos y de las

relaciones entre estos últimos constituye el modelo".60

"El modelo es una descripción de la realidad, una “maqueta” en cierto modo, que

puede funcionar, y cuyas evoluciones, consecuentemente, pueden seguirse".

"Representación simple de las propiedades centrales de un objeto, una

circunstancia o una relación del mundo real; puede ser oral, material o

matemática".61

"Modelo, es una teoría que comprende varios elementos que están relacionados

entre sí, para dar forma o estructura a un plan, técnica o norma que se da para el

logro de un objetivo".62

3. ANTECEDENTES

Es interesante observar cómo a través de los siglos el hombre ha ido

desarrollando el concepto de construcción de modelos, especialmente en torno a

un área que le ha interesado desde sus primeros días sobre la tierra: el estudio y

pronostico de los movimientos de las estrellas y planetas. El descubrimiento de

los archivos de las grandes ciudades de Mesopotamia ha revelado que desde sus

primeros días la civilización Babilonia preservó de manera legible grandes

cantidades de datos en escritura cuneiforme, es decir impresiones en forma de

cuña hechas con un instrumento punzante en arcilla blanda que luego se

endurecía en un horno a fin de preservar lo gravado.

Las primeras tablillas contenían textos acerca de leyes y rituales e inventarios de

ganado, esclavos y cosechas. Además aparecían los nombres de sus deidades,

60 Attalí, Jacques; "Los modelos políticos", Editorial Labor, S.A., España, 1974. Pág. 9 61 Rivett, Patrick "Construcción de modelos para análisis de decisiones" Editorial Limusa, 1ª Edición, México, 1983. Pág. 13 62 JM Rosemberg, "Diccionario de Administración y Finanzas", Editorial Océano, 1989. Pág. 268

80

que también eran los nombres de los cuerpos celestes. Esto evolucionó hasta

convertirse en una serie de observaciones planetarias (es decir, cuadros que se

usaban para predecir movimientos y eclipses de la Luna) y textos de Aritmética

sobre cómo calcular las posiciones de los planetas día por día, fechas y horas en

que ocurrirían terremotos o azotarían plagas de langostas y otros desastres

naturales.

Los babilonios mantienen registros fechados continuos de una serie completa de

eventos celestes que cubría un periodo de más de 600 años, (comenzando

aproximadamente en 750 a.C.). En un principio las medidas eran toscas y

aproximadas: algo como “tres dedos a la izquierda del gran planeta” se

consideraba bastante indicación. Sin embargo, más o menos a la mitad de dicho

periodo tuvo lugar el desarrollo de los grados. El sistema numérico babilónico se

basaba en el número 60 razón por la cual aun hoy en día se tiene minutos y

segundos cuya base es el 60, usado en mediciones con grados.

Se puede decir que la historia del hombre es una evolución de la construcción de

modelos, de constantes búsquedas de patrones y de generalización.

Los métodos empleados por los babilonios para analizar ciclos y tendencias, eran

los métodos elementales del análisis estadístico. El concepto básico era de una

tendencia a largo plazo sobre la cual se superponía un evento cíclico. Estos

métodos podían predecir movimientos celestes con gran precisión. Aún sin tener

acceso a telescopios y a instrumentos de precisión para efectuar mediciones,

podían hacer predicciones precisas y el astrónomo babilónico Kidinmu,

aproximadamente en el año 300 a.C. estimó el valor del movimiento del sol

respecto a su eje con un error de sólo cinco segundos. En el siglo XIX el

astrónomo Hansen consiguió hacer esto con un error de siete segundos. La razón

era que los babilonios tenían datos de mas de 600 años, lo cual era mucho más

de lo que Hansen poseía e ilustra el bien conocido precepto estadístico según el

cual la precisión de los datos no es necesariamente más importante que la

81

extensión de los mismos. Por tanto, la precisión de la estimación que se

desarrolla no está únicamente relacionada con la precisión con que se lleva a

cabo las observaciones.

Al observar de nuevo la historia del registro de datos de los babilonios se puede

ver un número de características interesantes que subyacen a gran parte de los

datos para el control administrativo de hoy en día. Por ejemplo, se tenía sumo

cuidado en el mantenimiento de los registros, aspecto muy similar a los detallados

y cuidadosos registros que llevan los contadores en la actualidad.

Había una brillantez matemática de pronóstico, muy similar en profundidad y

penetración a los métodos estadísticos modernos. Sin embargo, no había

explicación alguna en cuanto a por qué ocurrían las cosas y nada quedaba más

inteligible después de haberse proporcionado los datos y las predicciones que

antes de ello. Gran parte de los datos para el control gerencial moderno padecen

de la misma deficiencia. Es intrigante la cuestión de por qué los babilonios no

teorizaron, ¿por qué no construyeron modelos que fuesen de naturaleza

explicativa en lugar de meramente predictiva? Quizás la razón radique en el

hecho de que las estrellas que estudiaban eran dioses; a ellos les bastaba

predecir el comportamiento de los dioses. Hubiera sido un sacrilegio tratar de

interpretar el comportamiento de los dioses. Posiblemente, hasta el advenimiento

de las ciencias del comportamiento hubiera sido cierto decir que gran parte de la

investigación ha tenido el mismo enfoque en cuanto a los actuales dioses de la

administración. Es decir, que debe bastar con saber y ser capaces de pronosticar

lo que desean los consejos directivos de las empresas y también lo que pueden

querer los accionistas; sería impertinente buscar una explicación al por qué ellos

pueden desearlo.

El interés inicial de los griegos por la astronomía coincidió con los últimos días de

la era babilónica, pero ellos carecían de los datos de los babilonios. Antes de la

conquista de Babilonia, Aristóteles había propuesto un proceso mecánico para

82

explicar los movimientos planetarios, según el cual los planetas estaban ubicados

en la circunferencia de 27 esferas con la siguiente disposición: tres esferas

concéntricas y 24 restantes en los intersticios. Resulta interesante observar que

desde un principio, el enfoque de los griegos era explicar mediante cierta forma de

analogía mecánica en lugar de sólo hacer predicciones.

Un modelo meramente predictivo opera dentro de márgenes muy estrechos, no

conduce a una comprensión y tampoco brinda ningún medio para controlar,

cuando la lógica fundamental del mismo ha cambiado significativamente.

4. MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS

La aparición en el contexto teórico de James E. Grunig representa el primer –y

todavía el único – gran punto de inflexión en el ámbito norteamericano como

internacional, sin que por el momento haya sido equiparada ni superada. Con

Grunig, la investigación de las Relaciones Públicas, si no nace, al menos alcanza

la madurez necesaria para poder considerarlas una disciplina científica. Su obra

“Managing Public Relations”, coescrita en 1984 con Todd Hunt –quien, de hecho,

se ocupó de la parte técnica del texto–, constituye el epítome de su ideario, si

bien, sorprendente y lamentablemente, y a diferencia del resto de manuales

generalistas de la materia –de mucho menor empaque epistemológico–, no ha

sido reeditada desde su publicación a pesar de los avances en las líneas de

investigación expuestas en ese texto. Dato que demuestra la precariedad de las

Relaciones Públicas como disciplina universitaria en Estados Unidos.

La elaboración de los cuatro modelos de las Relaciones Públicas junto con la

teoría situacional de los públicos constituyen las puntas de lanza del ideario de

Grunig. En 1975, éste autor inició un programa de investigación para explicar el

comportamiento de las organizaciones en términos de Relaciones Públicas. Su

idea era aislar variables que describiesen los diferentes tipos de Relaciones

83

Públicas en la práctica, para reducir el universo de su ejercicio profesional a una

mínima tipología de conductas que se pudieran medir y explicar. Luego centró su

investigación en otras variables o factores para explicar por qué las

organizaciones practicaban las Relaciones Públicas de la manera que lo hacían.63

En uno de sus primeros estudios, realizados en 1976, Grunig se entrevistó con

216 profesionales del área de Washington y Baltimore con el propósito de calcular

hasta qué punto las organizaciones utilizaban dieciséis técnicas comunes de

Relaciones Públicas, como la elaboración de comunicados de prensa, la

investigación formal e informal, las jornadas de puertas abiertas, etc. Aplicó los

conceptos de comunicación sincrónica –cuya finalidad es adaptar el

comportamiento público en beneficio de la organización– y diacrónico –su

finalidad, en cambio, consiste en negociar las circunstancias que benefician a

ambos– de Thayer (1968) para agrupar estos procesos en dos factores de

comportamiento de Relaciones Públicas. Los vinculó a una diversidad de

variables estructurales de acuerdo con la tipología de las organizaciones de Hull y

Hage (1982): tradicionales, mecánicas, orgánicas y mixtas mecánicas/orgánicas. De esta interacción surgieron los resultados referidos a

por qué las organizaciones practicaban distintamente las Relaciones Públicas. Sin

embargo, la conceptualización sincrónica/diacrónica no fue suficiente para

elaborar un marco teórico sólido y profundo. Era conveniente superar el horizonte

de las propuestas de Thayer y analizar el fenómeno desde la perspectiva histórica.

Con estos antecedentes, Grunig introdujo cuatro modelos conductuales de las

Relaciones Públicas basados en el análisis del desarrollo histórico de su ejercicio

profesional. Estos modelos formales constituyen representaciones de los valores,

fines y comportamientos considerados o empleados por las organizaciones

cuando practican las Relaciones Públicas. Son el resultado de la combinación de

dos dimensiones dicotómicas: la dirección (unidireccional vs. Bidireccional) y el

63 Xifra, Jordi; “Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas”, McGraw Hill, 1ª Edición, España, 2003. Pág. 52

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equilibrio de los efectos perseguidos (asimétrico vs. Simétricos). Estos modelos

son:

Modelo de agente de prensa (o modelo de agente de prensa/publicity, o de

publicity, a secas)

El modelo de información pública (o de información al público)

El modelo asimétrico bidireccional

El modelo simétrico bidireccional (Grunig y Hunt, 1984)64

4.1 MODELO DE AGENTE DE PRENSA

En este modelo, las Relaciones Públicas realizan una función persuasiva,

propagandística y desinformativa. Los profesionales difunden información, a

menudo incompleta y deformada, de sus clientes. Se trata de un modelo de

comunicación unidireccional, de la organización hacia los públicos. Esta

dimensión propagandística se articula a través de la aplicación de los principios de

la propaganda científica65 gestada a finales del siglo XIX y principios del XX y de la

utilización de la Publicity.

Históricamente, el modelo de agente de prensa apareció en el período entre 1850

y 1900. no obstante, este modelo y los restantes, mantienen su operatividad. Es

más, hoy en día las Relaciones Públicas son percibidas mayoritariamente por la

opinión pública desde la perspectiva de los agentes de prensa. Incluso Sumpter y

Tankard (1994) plantean la posibilidad de un modelo basado en el fenómeno del

spin doctor, expresión que proviene del verbo anglosajón to spin, cuyo significado

64 Xifra, Jordi; “Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas”, McGraw Hill, 1ª Edición, España, 2003. Pág. 53. ver cuadro 2, en éste documento. 65 Las leyes de la propaganda científica son: la de la simplicidad, la de la espoleta, la de la simpatía, la de la síntesis, la de la sorpresa, la de la repetición, la de saturación, la de desgaste, la de dosificación y la de la unidad de orquestación (Timoteo, 1989).

85

amplio es “darle la vuelta a algo” o “cambiar el sentido”, esto es, tergiversar,

falsear, adulterar, deformar, corromper.66

Este nexo aclara su aplicación a la comunicación y destaca su aspecto

manipulador: los creadores de imagen y los publicitarios han sabido dar el efecto

necesario a sus historias. El concepto de spin doctor es, pues, una vulgarización

actual del de agente de prensa de finales del siglo XIX, tal como demuestran:

a) que sus objetivos son reactivos

b) que los “spin doctors” usan y abusan de las nuevas tecnologías –correo

electrónico, teléfonos móviles, etc. – como medio principal de

comunicación;

c) que sus clientes son básicamente políticos67, altos cargos públicos,

personajes públicos implicados en procesos judiciales o, como ocurría

con los agentes de prensa pioneros, gente del mundo del espectáculo o

del deporte;

d) que contactan directamente con los periodistas, en lugar de emplear

técnicas directas de Relaciones Públicas como notas y conferencias de

prensa o publicidad corporativa;

e) tienden a actuar sin ningún escrúpulo ético, y

f) que no intentan alcanzar demasiada notoriedad y reniegan de la

expresión “spin doctor” (Sumpter y Tankard, 1994).

Su finalidad es conseguir la notoriedad del cliente, la imagen por la imagen, y en

ningún caso el entendimiento mutuo entre el cliente y la opinión pública. Así lo

han descrito –más que “demostrado”, pues algunas de sus tesis han sido

rebatidas empíricamente desde el ámbito académico por Curtin y Rhodenbaugh

(2001) – Stauber y Rampton (1995) en un demoledor estudio concerniente a la

66 Aunque parece ser que la raíz más exacta se encuentra en el significado deportivo del término: «dar efecto a una bola de tenis, de béisbol o de billar». 67 En España el modelo de agente de prensa es el considerado más esencial por los responsables de comunicación de las principales fuerzas políticas (véase los resultados de la investigación realizada por Xifra, 2001).

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imagen de la profesión basado en un florilegio de ejemplos históricos y

presentes.68

Ésta es una significativa muestra de la impresión de que el profesional

norteamericano de las Relaciones Públicas es un manipulador de la opinión

pública y de la rabiante actualidad del modelo de agente de prensa, hasta el punto

de que una de las más prestigiosas autoridades en la gestión empresarial, Peter

Ducker, se quejaba en una entrevista a la revista The Public Relations Strategist 69

de que hoy en día las Relaciones Públicas se centrasen exclusivamente en este

modelo.

Volviendo al modelo descrito por Grunig y Hunt, los propósitos de los

profesionales que los practican pueden sintetizarse en las siguientes actitudes:

• Convencer a la prensa para que publique las informaciones de su cliente • Difundir el nombre del cliente en los medios de comunicación

• Evitar el tratamiento negativo de los medios de comunicación, y

• Ofrecer el mayor número de noticias sobre un acontecimiento,

independientemente de su interés informativo.

En cuanto a su metodología, la investigación práctica en el modelo de agente de

prensa es nula y, si existe, se concentra en la evaluación a través de los recortes

de prensa (“Clipping”) o el recuento de asistentes a un acontecimiento

previamente difundido por los medios de comunicación social.

68 Esta recopilación de ejemplos de la actuación profesional durante el siglo XX se titula “El fango tóxico es bueno para la salud” y los autores son el fundador y director (Stauder) del Center for Media & Democracy, cuyo objeto social es el de investigar las actividades manipuladoras de los profesionales de las relaciones públicas, y el editor de su revista corporativa (Rampton). La dirección de su sitio web es http://www.prwatch.org 69 The Publics Relations Strategist, 4(3), Pág. 10, 1998.

87

4.2 MODELO DE INFORMACIÓN PÚBLICA

Aquí, el fin de las Relaciones Públicas es la difusión de información, no

necesariamente con finalidad persuasiva. El profesional actúa, o debería actuar,

como si se tratara de un periodista integrado a la organización; es decir, aplicando

los principios de la información de actualidad, con la función de transmitir al

público –interno o externo– información sobre la misma. En este modelo la

comunicación también es unidireccional, pero con la diferencia respecto al anterior

de que aquí la información transmitida es mucho más exhaustiva.

El desarrollo del modelo de información pública prosiguió al de agente de prensa.

Surgió a principios del siglo XX y todavía está vigente, especialmente en las

Relaciones Públicas de los poderes públicos y de las organizaciones sin ánimo de

lucro. En el sector privado, un gran número de estrategias de comunicación

interna, de Relaciones Públicas financieras y de relaciones con la prensa

responde al perfil de este modelo.

Los profesionales de la información pública no realizan excesiva investigación a la

hora de planificar estratégicamente sus programas de actuación. Grunig y Hunt

citan técnicas como el “test” de lectura para determinar cuál es el grado de

legibilidad apropiado para el público objetivo. Desde el punto de vista evaluativo,

pueden emplearse los análisis de los públicos, aunque en la práctica son poco

frecuentes.

Las tareas y objetivos de las Relaciones Públicas ejercidas a disposición del

modelo de información pública son:

a) Aprehender los valores de la información de actualidad

b) Elaborar informaciones para los medios de comunicación

c) Suministrar información objetiva al emisor, y

d) Trabajar de acuerdo con los principios del periodismo.

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4.3 MODELO ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL

Tiene como finalidad persuadir científicamente a los públicos; es decir, que

aquellos profesionales que practican las Relaciones Públicas asimétricas

bidireccionales utilizan los métodos y técnicas de las ciencias sociales para

estudiar las actitudes y comportamientos de los públicos, con el objetivo de que

éstos acepten el punto de vista de la organización y se comporten de manera que

secunden sus decisiones. La comunicación es, obviamente, bidireccional: fluye hacia el público y desde el público (retroalimentación). La asimetría se infiere

del hecho de que los efectos de las Relaciones Públicas están desequilibrados a

favor de la organización. En otras palabras, la organización no modifica su

comportamiento de resultas de las Relaciones Públicas, sino que procura

modificar las actitudes y las conductas del público. Si bien se generó a partir de

1920, el auge de su práctica ha sido continuo desde entonces, hasta el punto de

ser el modelo más practicado actualmente.

Desde la perspectiva metodológica, la investigación tienen un papel esencial en

los modelos bidireccionales. Como expresan Grunig y Hunt (1984), es la

verdadera razón de su bidireccionalidad. Ahora bien, a diferencia del modelo

simétrico, en el asimétrico la investigación formativa70 se utiliza para detectar qué

es lo que el público aceptará y tolerará, para luego identificar las políticas y

procedimientos de la organización que se ajusten al interés del público. En cuanto

a la investigación evaluativa71, a través de la retroalimentación se miden las

actitudes y conductas antes y después de la campaña para observar cuáles han

sido sus efectos.

De esta manera, los signos característicos elementales de este modelo son los

siguientes:

70 Investigación Formativa: es aquella que ayuda a planificar una acción y a escoger unos objetivos. 71 Investigación Evaluativa: aquella que evidencia si se han alcanzado los objetivos.

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El objetivo general es persuadir a los públicos para que se comporten tal

y como desea el emisor;

Antes de iniciar un programa de Relaciones Públicas asimétricas

conviene investigar cuáles son las actitudes de los públicos hacia el

emisor y cómo podrían modificarse;

Igualmente, con anterioridad al inicio del programa es necesaria la

investigación que confirme que la política prevista del emisor es la que

tendrá más posibilidades de ser aceptada por los públicos, y

Una vez ejecutado el programa, la evaluación ha de determinar su

efectividad en relación con los cambios de actitud del público.

4.4 MODELO SIMÉTRICO BIDIRECCIONAL Constituye el ideal de las Relaciones Públicas, el modelo normativo por

excelencia, el que, por ende, ha generado más críticas, revisiones y adaptaciones

desde su formulación en 1984. El propio Grunig, lo ha ido ajustando, que no

refutándolo72. Los profesionales de las Relaciones Públicas que lo practican

actúan como mediadores entre ambas partes. La teoría y los métodos empleados

son los de la comunicación más que los persuasivos. La comunicación simétrica

bidireccional se traduce en un diálogo que debería llevar, en palabras de Grunig y

Hunt, a que la organización y el público modificaren sus actitudes y

comportamientos después de la ejecución del programa de Relaciones Públicas.

Así lo manifiestan los autores cuando consideran como bueno el efecto

comprensivo entre ambos sujetos: si la organización y el público se comunican

suficientemente como para entender la postura del otro.73

72 Refutar: Contradecir lo que otro asegura. (Diccionario Larousse, México, 1987. Pág. 262). 73 En términos de relaciones de prensa, un ejemplo es éste: mientras que el envío de comunicados de prensa sin más es una táctica propia del modelo de agente de prensa o de información pública, el hecho de invitar a los periodistas para que desarrollen su visión de los hechos (a través de una visita de prensa, por ejemplo) se ajusta al modelo simétrico bidireccional.

90

Este modelo se empieza a practicar en la década de 1960, pero no se consolida

hasta finales del siglo XX. En Estados Unidos se practica principalmente por las

empresas públicas o fuertemente reguladas por el gobierno, ya que la necesidad

de rendir cuentas a la administración pública de la actuación socialmente

responsable, otorga naturaleza simétrica a las Relaciones Públicas ejercidas por

estas corporaciones.

La investigación formativa se utiliza para conocer cómo es percibido el emisor por

el público y determinar qué consecuencias tiene sobre éste, lo que permite

asesorar a la organización sobre la reacción del público ante las políticas

corporativas y sobre cómo podrían ajustarse para servir mejor al interés del

público. Asimismo, puede evidenciar cuál es el nivel de comprensión entre ambas

partes; demostración capital a la hora de elegir los objetivos específicos de

comunicación. De su parte, la evaluación mide si el esfuerzo de Relaciones

Públicas ha mejorado realmente el entendimiento mutuo entre la organización y

sus públicos.

Si bien la importancia del concepto de simetría en Grunig, así como su evolución

hasta entrado el siglo XXI, requieren una exposición y análisis independiente, en

cambio, antes es necesario referirnos a los presupuestos de los modelos. Grunig

investigó también las funciones de los modelos en las organizaciones. Éstas los

utilizan en dos direcciones:

- En la primera, los modelos sirven como estrategias situacionales a las que las

organizaciones acuden para diferentes públicos y diferentes problemas de

Relaciones Públicas. Por lo tanto, no constituyen un marco genérico para

cualquier acción de Relaciones Públicas.

- En la segunda dirección, los presupuestos o asunciones como uno de los

factores esenciales para el desarrollo teórico de la disciplina, distinguiendo

entre los presupuestos asimétricos y los simétricos (Grunig, 1989).

91

Independientemente de los presupuestos inherentes a la teoría de la persuasión, y

centrándonos en los modelos asimétricos, Grunig propone la siguiente lista de

asunciones que los profesionales admiten al suponer que las Relaciones Públicas

buscan influenciar a los públicos en beneficio de la organización a la que

representan y no en el de esos públicos:

a) Orientación Interna: los miembros de la organización se preocupan por

observar el entorno, pero no en cómo la organización es percibida por ese

entorno;

b) Sistema Cerrado: la información fluye hacia el exterior y no en el seno de la

organización;

c) Eficiencia: la eficacia y el control de los costes son más importantes que la

innovación;

d) Elitismo: los ejecutivos empresariales se consideran más conocedores que

los públicos;

e) Conservadurismo: no se desea el cambio;

f) Tradicionalismo: la tradición proporciona estabilidad y ayuda a mantener la

cultura organizativa, y

g) Centralización: el poder de la organización esta centralizado, en el sentido de

que la autoridad está en manos de unos pocos que dejan escasa autonomía

de decisión a los empleados, lo que se traduce en una gestión corporativa

autocrática.

Los presupuestos simétricos, aquellos asumidos por los profesionales que

consideran el entendimiento mutuo como la primera finalidad de su actividad,

92

provienen de las teorías de la comunicación simétrica y de la teoría sistémica. De

las primeras, el principal es:

La comunicación conduce al entendimiento mutuo. La finalidad principal de la

comunicación, a diferencia de las teorías persuasivas, es facilitar la comprensión

entre la gente y entre ésta y otros sistemas como las organizaciones, los públicos

o los grupos.

De la teoría sistémica, las asunciones simétricas son:

- Igualdad: las personas han de ser tratadas como iguales y respetadas como

seres humanos que somos.

- Autonomía: la gente es más innovadora, constructiva y está más satisfecha

cuando goza de autonomía para influenciar su propio comportamiento, en

lugar de estar controlada por terceros, aumentando la satisfacción laboral y la

cooperación en el exterior;

- Innovación: han de acentuarse las ideas nuevas y el pensamiento flexible, más

que el tradicionalismo y la eficiencia;

- Descentralización: la dirección y gestión de las organizaciones ha de ser

colectiva, los gestores deben coordinar en vez de mandar, con lo cual se

incrementará la autonomía, la satisfacción laboral y la innovación;

- Responsabilidad: las entidades y sus públicos han de ser conscientes de las

consecuencias de su comportamiento y evitar los efectos negativos;

- Resolución de conflictos: los conflictos han de resolverse mediante la

negociación, la comunicación y el compromiso, en lugar de emplear la fuerza,

la manipulación, la coerción o la violencia, y

93

- El liberalismo de los grupos de interés: a diferencia del liberalismo clásico, el

neoliberalismo contempla el sistema político como un mecanismo para una

competición entre grupos de interés o grupos temáticos como los think tanks.

El liberalismo de los grupos de interés considera que los grupos ciudadanos

han de defender los intereses de la sociedad civil ante las estructuras

corporativas y las irresponsabilidades gubernamentales. Dicho liberalismo se

extiende e incide mayormente en la participación de los intereses privados en

la formación de la agenda política.

Este último presupuesto refleja una de las preocupaciones de la más reciente

doctrina norteamericana de las Relaciones Públicas: el papel que juegan los

grupos de interés, los movimientos sociales y otros grupos activistas en la

construcción teórica de la disciplina. La consideración de estos grupos sociales

como públicos activos y antagonistas de las actividades de diversos sectores

empresariales, ha llevado a tenerlos como unos catalizadores de la práctica de las

Relaciones Públicas. Para Grunig y sus colegas, el activismo conduce a las

organizaciones hacia la excelencia.

Hacer frente a entornos turbulentos y complejos requiere, más que nunca, unas

Relaciones Públicas bidireccionales y estratégicas.

Se está, en definitiva, ante unos presupuestos que han de ser considerados como

teorías subjetivas, de naturaleza abstracta, que crean imágenes y asunciones

sobre los fenómenos que controlan los comportamientos.

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CUADRO Nº 2

Características de los Cuatro Modelos de Relaciones Públicas de Grunig

MODELO CARACTERÍSTICAS

AGENTE DE PRENSA/

"PUBLICITY" INFORMACIÓN

PÚBLICA ASIMÉTRICO

BIDIRECCIONAL SIMÉTRICO

BIDIRECCIONAL

Finalidad Desinformación Intoxicación

Difusión de la información

Persuasión Científica

Entendimiento Mutuo

Naturaleza de la Comunicación

Flujo unidireccional; toda la verdad no es esencial

Flujo unidireccional; la verdad es importante

Doble flujo bidireccional; efectos desequilibrados

Doble flujo bidireccional; efectos equilibrados

Modelo de comunicación

Fuente → Receptor

Fuente → Receptor

Fuente → Receptor ← Retroalimentación ("Feedback")

Grupo → Grupo ←

Naturaleza de la investigación

Escasa; "recuento"

Escasa; legibilidad y lectura

Formativa y evaluativa de actitudes

Formativa y evaluativa del entendimiento

Principales Figuras P. T. Barnum Ivy L. Lee Edward L. Bernays

Bernays, académicos y destacados profesionales

Dónde se aplican actualmente

Deportes, teatro, promoción de productos

Administración pública, asociaciones sin ánimo de lucro, empresas de negocios

Empresas competitivas, agencias de RRPP

Empresas reguladas por el gobierno, agencias de RRPP

Porcentaje estimado de las organizaciones

que la practican actualmente

15% 50% 20% 15%

Fuente: Jordi Xifra, "Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas", (adaptado de Grunig y Hunt, 1984) Pág. 57.

95

B. RELACIONES PÚBLICAS 1. ASPECTOS GENERALES

La expresión Relaciones Públicas nace a finales del siglo XIX y principios del siglo

XX, y aunque resulta familiar a la mayoría, se ha utilizado para hacer referencia a

tal variedad de actividades, que existe una cierta confusión acerca de su

verdadero significado.74

Philip Lesly75, considera que la esencia de las Relaciones Públicas es, el ajuste de

una organización respecto a sus públicos. El que hace posible esta realidad es el

intermediario, el profesional de las Relaciones Públicas.

Las Relaciones Públicas son uno de los instrumentos de la política comunicativa

de la empresa. Su objetivo fundamental es la creación y mantenimiento de un

clima de confianza entre la organización y sus públicos. Son públicos de la

organización tanto los consumidores finales como los proveedores, los mayoristas,

la comunidad en la que está implantada la empresa, los organismos oficiales, la

administración pública, los accionistas, que, aunque distintos, están totalmente

interrelacionados entre sí, y sus actitudes se afectan mutuamente. Todos ellos

pueden dividirse en dos grandes categorías: públicos internos y públicos externos.

Cada uno de ellos debe ser centro de una política de Relaciones Públicas

determinada, tal y como defiende David Finn:

«Cada negocio cuenta con muchos públicos. Unos públicos son más importantes

que otros para su prosperidad y, por lo tanto, merecen mayor atención. Todos

ellos están interrelacionados, de modo que la actitud de unos afecta a la de los

otros. Por lo tanto, un programa de Relaciones Públicas bien planeado tiene en

74 Valls, Josep-Francesc; "La Imagen de Marca de los Países", McGraw Hill, 2ª Edición, México, 1993, Pág. 148 75 Lesly, Philip; “Nuevo Manual de Relaciones Públicas”, Ediciones Martínez, Barcelona, 1981, Tomo 1, Pág. 27

96

consideración los públicos más importantes para una empresa y pone en práctica

actividades que le aseguren las buenas relaciones con cada uno de ellos»76.

Las Relaciones Públicas, pueden utilizarse también como una alternativa a la

publicidad. Son técnicas diferentes, con diferentes objetivos y formas de impactar

a los públicos. Sin embargo, pueden ser alternativas, o mejor, complementarias.

Así opina J. Colin en su libro Marketing Communication. Dice que las Relaciones

Públicas pueden ser utilizadas como alternativa a otras técnicas de comunicación

de Marketing, como por ejemplo, la publicidad. Sin embargo, es algo aparte; la

publicidad puede ser altamente selectiva y hecha a la medida, pero en muchas

empresas tiende a tratar de llegar al mayor número posible de personas al menor

coste posible, utilizando un mensaje persuasivo por medio de un mensaje de flujo

unidireccional a lo largo de un canal de comunicación. Según Colin, las

Relaciones Públicas pueden ser utilizadas para persuadir, y la publicidad es

utilizada como una técnica, por los profesionales de las Relaciones Públicas,

cuando resulta indicado. No obstante, normalmente, las Relaciones Públicas se

refieren a una comunicación en ambas direcciones, utilizando distintos canales

con el propósito de conseguir una comprensión mutua. 77

La comunicación interna es una de las funciones importantes del departamento de

Relaciones Públicas, y también una de las más difíciles. El departamento se

encuentra entre la empresa por una parte y los empleados por otra.

2. DEFINICIONES

Establecer en sí una definición de lo que son propiamente las Relaciones

Públicas, es difícil , ya que es un concepto complejo, y los conocedores de ésta

materia actualmente no se ponen en común acuerdo. Sin embargo, estudiosos en

76 Finn, David: "La Empresa y las Relaciones Públicas", Barcelona, España, 1960, Pág. 23 77 Howard, W.; "The Practice of Public Relations", Heinemann, Londres, 1985, Pág. 119

97

la materia han establecido sus propias definiciones al respecto, algunas de las

cuales se citan a continuación:

“Las Relaciones Públicas son la comunicación planificada, persuasiva destinada a

influir sobre un público considerable”.78

Es por eso que las Relaciones Públicas deben ser planificadas, pues llevan una

frecuencia y un orden de todo lo que se pretende realizar para bien de la

institución. Son persuasivas, porque se debe buscar la manera de pensar de los

públicos e inducirlos para que hagan o crean en algo. Cuando se habla de

comunicación nos referimos a que el principio fundamental es llegar a un grupo

particular de personas.

En 1947, el Public Relations News publicó la que sus editores creyeron iba a ser

una definición estándar: "Las Relaciones Públicas son la función de la dirección

que valora las actitudes públicas, identifica la política y procedimientos de una

persona u organización con el interés de compresión y la aceptación del

público".79

“Las Relaciones Públicas son la función gerencial que evalúa las aptitudes

públicas, identifica las políticas y procedimientos de una organización, con el

interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación para ganar

aceptación y entendimiento del público".80

“Las Relaciones Públicas son: La promoción de simpatía y buena voluntad entre

una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la

comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el

desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación de la reacción pública”.81

78 Raymond, Simon "Perspectiva de las Relaciones Públicas" Pág. 6 79 Howard, W.: The practice of public relations, Heinemann, Londres, 1985, Pág. 119 80 IDEM Pág. 14 81 Conter, Allen y Cutlip, Scott "Dirección de Relaciones Públicas" Pág. 46

98

3. ANTECEDENTES

Se puede afirmar que desde el momento que el hombre se comunicó con otro de

su misma especie se establece una relación.

Por lo tanto, se puede afirmar que el hombre, por sí solo no podría, sobrevivir pues

necesita de la colaboración de los que están a su alrededor, tal como en los inicios

de su era, de esta manera dejó de ser un hombre sedentario para convertirse en

un ente social.

Con el paso del tiempo se han mejorado estas relaciones, debido a la convivencia

y la seguridad que dicha relación le proporcionó , aunque es de imaginar que el

hombre sigue siendo un ente persuasivo, tanto en el primer plano en el que

estableció una comunicación a nivel individual que se denomina actualmente

Relaciones Humanas, como a nivel grupal o colectivo que se tipifica como

Relaciones Públicas.

Con el objeto de tener una perspectiva del desarrollo de las Relaciones Públicas

se dividirán en dos etapas: La primera que es considerada la más importante,

porque fue en está en donde el hombre ejerció la fuerza sobre el dominio

intelectual, o sea, que en esta etapa, quien dominaba era el fuerte, quien imponía

su voluntad a los demás con mecanismos rudimentarios.

En la segunda etapa, el hombre por instinto empieza a transformar los elementos

naturales, para que de esta manera pudiera satisfacer sus necesidades básicas; lo

cual lleva al hombre a realizar su trabajo, a cambiar sus condiciones de vida a la

comunidad primitiva, y así poder ajustarla a sus necesidades; lo cual lo llevaba a

establecer cambios en sus comunicaciones, todo esto influyó para que se

establecieran las Relaciones Públicas más elementales en su sociedad.

99

Además se puede mencionar que en la Edad Media, se propagó en todo el

continente Europeo la obra titulada “El Príncipe” del ilustrísimo Nicolás

Maquiavelo, en la que aconsejaba al príncipe que era necesario influir en el

público y contar con él, para de esta manera poder dominarlos con sus propias

leyes y no con las que la mayoría de la población quería.

Así pueden encontrarse en la historia numerosos casos en los cuales las

Relaciones Públicas han tenido un protagonismo determinante, demostrando que

han influido en el poder económico, social y político de los países y por

consecuencia en sus instituciones.

Las Relaciones Públicas se vislumbran con mayor intensidad desde la revolución

industrial, lo que dio oportunidad a que se diera expansión del comercio en los

negocios, así como en gobiernos de los diferentes estados. Dichas acciones,

marcaron el inicio, de manera formal, a la aplicación de las Relaciones Públicas.

A partir de la primera Guerra Mundial las Relaciones Públicas fueron parte

primordial de las funciones administrativas, tanto de las empresas con los países

beligerantes, como de las empresas con sus empleados, no obstante fue en la

segunda guerra mundial que las Relaciones Públicas adquirieron mayor

experiencia, y su expresión al hacer uso de técnicas publicitarias que informaban

al público, se desarrollaron con mayor amplitud hasta llegar a la década de los

sesenta.

Durante esta época las agencias publicitarias daban sus servicios de asesoría en

los programas de Relaciones Públicas a las empresas Salvadoreñas.

100

3.1 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL SALVADOR

Decir claramente cuando surgen las Relaciones Públicas en El Salvador es difícil

de determinar, ya que es un tanto confuso por la participación de personas de

diferentes disciplinas que las ejercieron a falta de profesionales especializados en

este campo.

Algunos autores afirman que en la década de los sesenta el estudio de las

Relaciones Públicas se inició con los programas universitarios que incluyen cursos

de Publicidad y Relaciones Públicas en ciertas áreas de estudio de profesionales

en la Facultad de Ciencias Económicas.

En esa época las empresas privadas en El Salvador no contaban con el servicio

de un departamento de Relaciones Públicas, y por ello tuvieron que recurrir al

servicio que les brindaban las agencias publicitarias, las cuales las asesoraban en

esa área.

Por tanto en la década de los setenta en El Salvador se empezó a hablar sobre las

Relaciones Públicas a nivel de comentario de ejercicio social sin ninguna noción

académica.

Además las primeras oficinas de Relaciones Públicas fueron creadas en las

empresas de gobierno, por lo cual se puede decir que fueron los pioneros en

implantar la nueva profesión, cuyos puestos eran desempeñados por personas

empíricas.

“El 4 de febrero de 1972, en el Hotel El salvador “Sheraton”, se reunió un grupo de

profesionales que buscaba los medios para establecer formalmente el ejercicio de

Las Relaciones Públicas en las diferentes empresas tanto gubernamentales como

no gubernamentales del país. Dando origen a la Asociación Salvadoreña de

Ejecutivos de Relaciones Públicas” (ASERP).

101

La Asociación Salvadoreña de Ejecutivos de Relaciones Públicas (ASERP)

adquirió su mayor expresión en el año 1981 en el mes de Noviembre, fungiendo

ellos como asesores en la Universidad “Leonardo Da Vinci”.

Debido al buen funcionamiento de la Asociación, en 1981 se realizó el Primer

Seminario de Relaciones Públicas, con participantes exclusivamente nacionales.

Dado que se tuvo excelentes resultados, se impartieron otros seminarios más

con el fin de tener una mayor proyección a nivel nacional.

Además, en el año de 1979, representantes de ASERP asistieron a seminarios

que se impartieron en la Universidad de Loyola en New Orleáns en los Estados

Unidos. También se organizaron dos seminarios más a nivel Centroamericano.

Cabe hacer mención que “las primeras instituciones privadas que se decidieron a

tomar el reto de incluir en su organización un departamento de Relaciones

Públicas fueron: La Constancia, S.A., La Prensa Gráfica, Embotelladora

Salvadoreña, Hotel El Salvador “Sheraton”, Diario El Mundo, Lima Zablah,

Compañía General de Seguros, CODISA y DIDEA “.

Entre las motivaciones para el crecimiento de las Relaciones Públicas en el país

se pueden señalar las siguientes:

El enorme aumento de la población con grandes masas de seres humanos a

los que hay que informar.

El descubrimiento de la inevitable distorsión que sufre la información al ser

transmitida por los diferentes canales de comunicación.

La importancia de aplicar técnicas en las comunicaciones para lograr el

entendimiento recíproco, tanto dentro de las empresas, como dentro de la

comunidad.

102

La influencia del Desarrollo en el exterior sobre esta temática.

4. FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS La función primordial de las Relaciones Públicas consiste en administrar la

reputación de la compañía y contribuir a obtener la aceptación de sus iniciativas y

actividades.

El ambiente actual se ha vuelto tan competitivo en los negocios que ya no puede

suponerse la aceptación del público, sino que es preciso ganarla

continuamente.

Muchos no entienden el significado exacto de la designación Relaciones Públicas

y la utilizan erróneamente. En parte la confusión se debe al hecho de que abarcan

un área extensísima. Según el contexto y el punto de vista, pueden ser un

concepto, una profesión, una función administrativa o un método. En el sentido de

que las Relaciones Publicas son una función, podemos definirlas de la siguiente

manera:

Función administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicación que

las personas y las organizaciones tienen con otros grupos (llamados públicos) con

el fin de crear una actitud positiva mutua.

Toda empresa, organización u organismo gubernamental tienen relaciones con

grupos de personas a quienes afecta lo que hagan. Estas personas pueden ser

empleados, clientes, accionistas, competidores, proveedores, legisladores o la

comunidad donde estén establecidos. A esos grupos los profesionales del

“Marketing” los llaman interesados en la organización ya que todos ellos tienen

algún interés personal en las actividades de la compañía. En la terminología de las

Relaciones Públicas, se les considera públicos y el objetivo de las Relaciones

103

Públicas, es establecer y mantener buenas relaciones con la mayoría de sus

públicos; en caso contrario, se corre el riesgo de perder clientes e ingresos, de

perder el tiempo atendiendo quejas o demandas y de perder el prestigio (lo cual

debilita el valor de la marca y también la estabilidad para obtener financiamiento,

efectuar ventas y expandirse).82

Los públicos de una compañía cambian constantemente y a causa del potente

efecto de la opinión pública, las compañías y organizaciones deben reflexionar

sobre el alcance del impacto que producen sus acciones. Ello se aprecia

especialmente en épocas de crisis, de emergencias o de desastres. Pero también

se observa en las grandes decisiones concerniente en las políticas empresariales.

Con buenas Relaciones Públicas se logran canalizar las opiniones de los grupos

hacia la comprensión mutua y hacia resultados positivos. Sus metas consisten en

mejorar la opinión del público, crear una actitud positiva, y en establecer y

conservar una reputación satisfactoria de la organización. Con sus actividades se

consigue el apoyo de la gente, su comprensión o neutralidad o simplemente

respuesta a preguntas.

La función de las Relaciones Públicas abarca varias actividades, desde la

comunicación en situaciones de crisis hasta la recaudación de fondos. Y los

publirelacionistas se sirven de muchas otras herramientas, además de las

conferencias y de los comunicados de prensa.

Entre las actividades de Relaciones Públicas figuran las siguientes:

Planeación e investigación

82 Arens, William F. “Publicidad”, McGraw Hill, 7ª Edición, México, 2000. Pág. 310.

104

Administración de la reputación (publicidad no pagada, funciones de agencia

de prensa, administración en momentos de crisis y la participación en la

comunidad)

Asuntos públicos y cabildeo

Redacción de discursos

Recaudación de fondos

Campañas de afiliación

Preparación de publicaciones y,

Administración de eventos especiales83

5. CARACTERÍSTICAS DEL RELACIONISTA PÚBLICO

Toda persona que labora o desea laborar como relacionista público debe reunir

ciertas características que harán mucho más fácil su labor. Algunas de ellas son:

a) Amabilidad

b) Cortesía

c) Simpatía

d) Empatía

e) Creatividad

f) Responsabilidad

g) Proyectar una buena imagen

h) Tener conocimientos sobre cultura general

i) Disponibilidad, etc.

83 Arens, William F. ; “Publicidad”, McGraw Hill, 7ª Edición, México 2000

105

6. RELACIONES

Se debe considerar que las Relaciones Públicas no son aisladas, sino que tienen

relación con otras entidades y sobre todo con los medios de comunicación masiva.

6.1 RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA

Existen medios de comunicación para los diferentes públicos. Pero también hay

otros medios que alcanzan a todos los públicos en general, una de las

características que les da relevante importancia es la conformación de la opinión

pública sobre una determinada organización. Razón por la cual, las relaciones

con dichos medios deben ser amistosas y cordiales, pues constituyen el vehículo

más dinámico para generar comunicación con los públicos.

La gran influencia que los medios de comunicación ejercen en la vida del público,

se basa en su amplísimo radio de cobertura y en la veracidad que las masas les

confieren, ya que en la actualidad las personas están acostumbradas a obtener

gran parte de la información que necesitan a través de los medios masivos de

comunicación, aceptándola por cierta, puesto que en muchas ocasiones no se

cuenta con la posibilidad de comprobar su veracidad y quiérase o no, usualmente

el público comenta, lo que dice la prensa, lo que ha dicho la radio o lo visto en la

televisión”.

Después de saber la gran influencia que ejercen los medios masivos de

comunicación sobre el público resulta obvio deducir lo importante que es para la

organización mantener buenas relaciones con ellos.

106

a) RELACIONES CON LA PRENSA La prensa no es considerada el medio más importante pues existen otros más

como la radio y la televisión que lo superan en cobertura y fuerza. Desde el punto

de vista de las Relaciones Públicas la prensa presenta un doble aspecto que es:

- Constituye un importante medio de Relaciones Públicas y,

- Al mismo tiempo un público más de la organización.

Para mantener una buena relación con este medio es necesario tomar en cuenta

los siguientes aspectos:

Prestar ayuda a los periodistas siempre que sea posible. La ayuda a los

periodistas puede brindarse de diversas maneras, una de ellas es que los

directivos de la organización se muestren dispuestos a conceder entrevistas a

los periodistas cuando ellos lo soliciten y además procurar evitarles esperar

mucho tiempo para realizar un reportaje sobre la institución.

No invadir labores propias de la prensa. La organización no puede revisar

mucho menos cambiar el texto de un reportaje, ya que el único que se encarga

de realizarlo es el editor.

No tratar de ocultar las malas noticias que se den, ya sea por una intoxicación

o un accidente que suceda dentro de la misma. Y así mismo la empresa debe

mostrarse abierta en cuanto a facilitar la información de lo sucedido para que

la noticia sea con veracidad y no con exageraciones o datos falsos.

No pedir supresiones a la prensa sobre un relato. Hacer una petición sólo

ocasiona actitudes negativas hacia la organización por parte de la prensa.

107

No pedir a la prensa que enmiende errores de pocas trascendencia de

publicaciones ya aparecidas. En algunas ocasiones la prensa se equivoca, un

ejemplo de ello son los errores en la escritura de nombres de personas sobre

todo en el caso de los de origen extranjero, a menos que lo publicado sea lo

bastante grave como para dar origen a una imagen negativa de la

organización.

Propiciar que los periodistas conozcan las actividades de la organización que

puedan llegar a ser de interés para los lectores. Es conveniente para la

organización invitar a los periodistas a todas las actividades que esta realice,

así como también informarles sobre resultados interesantes de alguna

investigación.

b) RELACIONES CON LA RADIO Y TELEVISIÓN La diferencia entre la radio y la televisión es que suelen enfrentarse a una ardua

competencia con otras estaciones retransmisoras además, el contenido de la radio

y la televisión es patrocinado en forma principal por la publicidad, y con frecuencia

puede ser visto o escuchado en diversas estaciones en la misma forma, por los

mismos oyentes; incluso los programas noticiosos y de servicio público suelen

provenir de fuentes como las redes nacionales, más que de fuentes locales.

Para el escucha o vidente, sin embargo, la personalidad de la estación radica en

gran parte en el contenido de sus transmisiones y las Relaciones Públicas se

enfrentan al problema de influir sobre su imagen pública e ir más allá de ello.

108

c) RELACIONES CON MEDIOS IMPRESOS (LA REVISTA) Las revistas se dirigen casi siempre hacia públicos especiales de lectores y no

tienen arraigo en un lugar determinado como los periódicos, ni están tan

localizadas como las estaciones retransmisoras.

Además las revistas deberían expresarse con mayor plenitud y ser más activas

dentro de sus campos especiales que otras publicaciones periódicas, sus

Relaciones Públicas deberían ser una extensión y personificación de su carácter

de revista en forma visible, de tal manera que los lectores y publicistas puedan

notar su personalidad.

Sin embargo es sorprendente que muchas revistas hayan realizado tan pocos

progresos en el campo de las Relaciones Públicas, tal vez debido a la difusión de

los públicos o a que su ardua lucha para obtener circulación absorbe todas sus

energías.

7. NATURALEZA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

La naturaleza de las Relaciones Públicas se genera de las relaciones de una

persona, empresa o público. Pero debido a que algunos autores creen que las

Relaciones Públicas están bajo la influencia anglosajona estos sostienen que solo

consisten en la “ Comunicación de la empresa, ya sea interna o externamente y

por lo tanto de ella depende la publicidad”

Otros autores consideran que las Relaciones Públicas, son el instrumento

primordial para elaborar un modelo específico de una imagen empresarial,

conocida también con el nombre de imagen institucional y para algunas, imagen

corporativa.

109

En sí, las Relaciones Públicas son parte del resultado de la reciente aparición o

desarrollo de las industrias y sociedades posteriormente a la segunda guerra

mundial; también son el resultado del creciente conocimiento por parte de la

dirección de las grandes empresas, de la positiva contribución de las Relaciones

Públicas a su crecimiento económico y al progreso social.

Su naturaleza está determinada como una unidad asesora en la empresa, que

incide en públicos internos y externos. Es la expresión práctica de la comunicación

desde cualquier nivel de la sociedad o de una empresa.

8. RELACIONES PÚBLICAS EN EL GOBIERNO

El crecimiento del trabajo de Relaciones Públicas, tanto con el gobierno como en

el mismo, se ha disparado en los últimos años. Aunque resulta difícil afirmar con

exactitud cuántos profesionales de las Relaciones Públicas están empleados a

escala federal, se puede suponer que existen miles de puestos dependientes de

las Relaciones Públicas en el gobierno federal, e innumerables puestos más en el

ámbito local y estatal del gobierno. Así pues, el sector de las relaciones

gubernamentales es un campo fértil para los recién titulados en Relaciones

Públicas.

Desde 1970, han surgido unas 20 agencias reguladoras federales, incluidas la

Agencia de Protección Medioambiental, la Comisión para la Seguridad de los

Productos de Consumo, el Departamento de Energía, el Departamento de

Educación y la Agencia de Control de Drogas. Además, según la Oficina Contable

del Gobierno (Gouvernment Accounting Office, GAO), actualmente existen 116

agencias y programas gubernamentales para regular las actividades

empresariales en Estados Unidos.84

84 Seitel , Fracer P. ; “Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas”, Pearson Educación, S.A., 8ª Edición, Madrid 2002, Pág. 460

110

No es sorprendente, pues, que hoy en día las empresas estadounidenses

empleen más tiempo llamando, hablando y ejerciendo el Lobbismo ante los

representantes gubernamentales en cuestiones generales, como el comercio, los

tipos de interés, los impuestos, los déficits presupuestarios y todas las demás

cuestiones que afectan a las empresas y a las industrias. Además, tampoco

resulta sorprendente que los grupos de presión de cualquier signo (desde los

banqueros de Wall Street hasta los que buscan afiliados asiáticos al movimientos

de amigos de la Tierra) contribuyan más a las arcas políticas de lo que lo habían

hecho jamás. Así pues, las organizaciones actuales siguen enfatizando y

ampliando sus propias funciones de relaciones gubernamentales.

Más allá de estos hechos, el sistema de defensa de Estados Unidos ofrece miles

de puestos de trabajo como Relaciones Públicas en puestos militares y civiles. En

efecto, ahora que el servicio militar es exclusivamente voluntario, la maquinaría de

defensa del país debe depender de sus esfuerzos de información al público,

educación y reclutamiento, para mantener una fuerza militar suficiente. Así pues,

las oportunidades de Relaciones Públicas en este campo del Gobierno deberían

seguir aumentando.

Resulta irónico que la función de Relaciones Públicas haya sido considerada

tradicionalmente como una función menor en el gobierno. En 1913, el Congreso

aprobó la enmienda de Gillette, que casi excluía la práctica de las Relaciones

Públicas en el Gobierno. Esta enmienda surgió a raíz de los esfuerzos del

presidente Theodore Roosevelt para conseguir el apoyo político a sus programas

utilizando una red de expertos en publicity. El congreso, preocupado por el

potencial que tenía este poder de persuasión ilimitado del Presidente, aprobó una

enmienda que afirmaba: "No se pueden utilizar fondos para pagar a un experto en

publicity a no ser que se aprueben específicamente para dicho fin".

Varios años más tarde, y todavía preocupado por el poder del Presidente para

influir sobre la legislación mediante actividades de comunicación, el congreso

111

aprobó una nueva ley que prohibía «utilizar cualquier parte de una partida

presupuestaria para servicios, mensajes o publicaciones diseñadas para influir

sobre un miembro del congreso y sus posturas sobre la legislación o las partidas

presupuestarias». Incluso en la actualidad no se puede contratar a ningún

trabajador del gobierno para la «práctica de las Relaciones Públicas». Sin

embargo, el gobierno está inundado de «expertos en asuntos públicos», «oficiales

de información» y «especialistas en comunicación».

C. “LOBBYING”

1. ASPECTOS GENERALES

Las relaciones con el gobierno constituyen uno de los principales elementos de los

asuntos públicos de las empresas. Es una actividad de tal importancia que

muchas empresas, en particular en aquellas industrias con un mayor nivel de

regulación gubernamental, disponen de departamentos independientes de

relaciones con el gobierno. La razón es muy simple: las acciones de los

organismos gubernamentales a nivel local, estatal y federal inciden de manera

decisiva en el modo en que operan las empresas .85

El “Lobby”, es una técnica de comunicación para las organizaciones, las

empresas o los particulares que afrontan situaciones en las que confluyen

intereses contrapuestos y que dependen en su resolución de decisiones externas

y que es muy usada cuando se trata de relaciones con el gobierno. La acción del

“Lobby” requiere de unos profesionales, de unas técnicas y de unas estrategias

para un ejercicio eficaz. De tal modo que permita a las personas encargadas de

85 Agee, Warren K./Autt, Philips H./ Cameron, Glen T./ Wilcox, Dennis L. “Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas” Pág. 345

112

ejercerlo (lobbistas), la obtención de resultados favorables para la empresa que

representan.

Los “Lobbies” tienen mala fama. Existe todo un cúmulo de prejuicios que se

ciernen sobre ellos. Se considera que se trata de una actividad encaminada a

promover intereses particulares y mediante la cual unas pocas personas bien

relacionadas consiguen que otras pocas personas muy poderosas adopten

medidas contrarias o, en el mejor de los casos, diferentes al bien público.... Nada

más falso en el deber ser.86

La mala reputación del “Lobby” hace que éste sea percibido como una práctica

de tráfico de influencias. Esta idea tiene su origen en la escasez de verdaderos

profesionales en el área del “Lobbying” y en la falta de ética en algunos

funcionarios que ocupan cargos de poder, pues son ellos los que de alguna

manera generan este tipo de actitudes. En cambio en países como Estados

Unidos, el “Lobbying” es considerado un instrumento más de participación de la

sociedad civil en la vida pública.

Los especialistas en relaciones con el gobierno desarrollan una serie de funciones:

reúnen información, divulgan los puntos de vista de la dirección, cooperan con el

gobierno en proyectos de beneficio mutuo y motivan a los empleados a participar

en el proceso político.

Los especialistas en “Lobbying” dedican gran parte de su tiempo a reunir y

procesar información.87 Hacen el seguimiento de las actividades de muchos

organismos legislativos y agencias reguladoras para mantenerse al día de los

temas que van surgiendo para el debate y el posible voto. Estas indagaciones

informativas permiten que la empresa o la industria planifiquen con la suficiente

86 José Luis Sanchis. “Lobbying”, Gestión 2000, Madrid, España,1998. Pág. 1. 87 Conter, Allen y Cutlip, Scott “Dirección de las Relaciones Públicas”, Estados Unidos, Pág. 53

113

antelación y, en caso necesario, ajuste su política o proporcione una determinada

información que pueda influir en la toma de decisiones del gobierno.

2. ORIGEN Y DEFINICIONES DE LA PALABRA “LOBBYING”

Etimológica y originalmente, “lobby” significa pasillo o antesala, en referencia a los

del Parlamento Británico donde los representantes de intereses privados iban al

encuentro de los parlamentarios para exponerles sus inquietudes y demandas.

“Lobbying”, es el hecho de ejercer presión sobre los parlamentarios”.88

“Lobbying es el arte de comunicarse con las instancias políticas y administrativas

para obtener una inflexión de los proyectos legislativos o reglamentarios o una

revisión de las leyes y reglamentos en un sentido favorable a las instancias

profesionales y a las empresas“.89

“Lobbying es la actividad mediante la cual el encargado de la misma (el lobbista)

se comunica con una persona del gobierno con facultad para tomar decisiones a

fin de tratar de influir en lo que ésta persona hará o no respecto a determinado

asunto“.90

“Lobbying es el proceso planificado de comunicación de contenido

predominantemente informativo, en el marco de la política de Relaciones

Públicas, de la empresa u organización con los poderes públicos, ejercido

directamente por ésta, o a través de un tercero mediante contraprestación, que

tiene como función intervenir sobre una decisión pública o proponer una nueva,

transmitiendo una imagen positiva basada en la credibilidad de los argumentos

88 Black, Sam “ABC de las Relaciones Públicas” Pág. 100 89 Bernadet, Bouchez y Pihier. 90 Dominique Boivin, lobbista de origen canadiense.

114

defendidos que genere un entorno normativo y social favorable, y con la finalidad

de orientarla en el sentido deseado y favorable a los intereses representados”.91

3. ANTECEDENTES Los años setenta presenciaron un rápido crecimiento en la actividad denominada

“asuntos públicos corporativos”, es decir, las actividades de una organización para

dirigir y gestionar su respuesta a los temas políticos y sus relaciones con los

gobiernos. Casi el 60 por ciento de los programas de asuntos públicos de hoy en

día fueron creados en los años setenta. Cerca de un tercio se crearon entre 1975

y 1981. Y el personal y los presupuestos dedicados a los asuntos públicos

también han crecido de forma espectacular desde 1975. Esto obedece a los

cambios en las filosofías empresariales, en las que se da una mayor relevancia a

las actividades que pueden desarrollarse a través de las Relaciones Públicas y

sus múltiples aplicaciones. Relacionarse con el gobierno no esta exento de las

Relaciones Públicas, y siendo este un factor importante para la imagen y

desarrollo empresarial se han creado varias técnicas orientadas a mejorar las

relaciones existentes entre empresas y gobierno, entre ellas se encuentra el

“Lobbying”.

El lugar del nacimiento del “Lobbying” institucionalizado no ha sabido

concretarse, para unos el Reino Unido, para otros Estados Unidos de América.

Alonso Piñeiro, después de recordar que el término “lobby” significaba los

salones situados antes del recinto de sesiones de la Cámara de los Comunes en

el Reino Unido del siglo XVIII, donde se daban cita los representantes de

distintos intereses comerciales para conversar con los parlamentarios a fin de

obtener favores, sitúa el nacimiento del “Lobbying” como institución parlamentaria

en febrero de 1884 en Londres.

91 Jordi Xifra, “Lobbying” como influir eficazmente en las decisiones de las instituciones públicas, editorial gestión 2000, año 1998, Barcelona, España.

115

En 1829, en Estados Unidos, los términos “lobby” y “lobby-agents” se usaban

corrientemente. La profesión de estos intermediarios (mayoritariamente

abogados) tuvo un rápido desarrollo en Washington y en las capitales de los

estados, debido sobre todo al debilitamiento del poder ejecutivo a favor del

legislativo.

En este mismo año, apareció publicado el libro de Dannis Tilden Lynch, Epoch

and the man, donde se podía leer: “ la corrupción ha erigido su corte sobre las

alturas del Hudson, en Albany, en el lobby de la legislatura. Su trono fue el lobby

”(en Albany estaba ubicado el Capitolio del estado de Nueva York). Como pone

de manifiesto Alonso Piñeiro, “ sin duda se verifica una constante en las

alegaciones en torno al “Lobbying” estrechamente identificada con la sensación y

cercanía del poder, especialmente del poder político. De allí que en los Estados

Unidos a veces se defina a los operadores como power lunchers, expresión que

de todos modos no ha tenido la fortuna consagratoria alcanzada por la expresión

lobbista. Pero en todo caso, las reminiscencias alimentarías del comensal

podrían justificar el vago emparentamiento etimológico del “lobby” inglés con el

“lobium” del latín medieval “. Los “lobia” eran lugares de “liberaciones no

permitidas en celdas o refectorios conventuales”

La iniciativa reguladora del “Lobbying” se remonta al siglo XIX en los Estados

Unidos, ya en 1876, la Cámara de Representantes adoptó una resolución que

exigía el registro de los lobbistas en el secretariado de la Cámara ( cuestión

básica en toda propuesta de regulación, vigente hasta la fecha); obligación que

fue impuesta seguidamente en varios estados de la Unión Europea. El recelo,

justificado por ciertas pruebas documentales, ante la corrupción política

encubierta por la presión legítima en 1913. En ese año, el senador por Iowa,

William kenyon, presentó una “Lobbying disclosure” legislación que topó con la

oposición de las asociaciones de granjeros y de los sindicatos, cuyos

representantes se agruparon con los lobbistas que también se oponían,

impidiendo que se llegara a votar. Hubo que esperar hasta 1946, año en que se

116

dictó la Federal Regulation Lobbying Act (hoy muy desarrollada por la

promulgación de la “Lobbying” Disclosure Act de 1995). Si bien no fue el primer

texto regulador de esta ocupación, en 1980, el estado de Massachusetts dictó la

primera ley regulatoria, la federal Regulation Lobbying Act no es una ley en sí

misma, ya que forma parte del capitulo III de la Legislative Reorganization Act del

mismo año, que fue propuesta por el Joint Committee on the Organization of

Congress. en ella encontramos una de las constantes preocupaciones de los

representantes públicos: se trata más de dar a conocer públicamente los grupos

de interés que de restringir sus actividades. La ley obliga a toda persona o grupo

que recibe una compensación financiera con la finalidad de ejercer una presión

sobre el poder legislativo a inscribirse en la administración del Congreso y del

Senado, debiendo identificar a sus empleados, así como sus objetivos

legislativos y obligarse a comunicar trimestralmente las inversiones realizadas en

sus actividades como lobbies; todo ello bajo penalización. Tal ejercicio

institucionalizador sólo fue seguido por la antigua República Federal de Alemania

en 1972.92

En lo referente al viejo continente, no fue hasta mediados de este siglo cuando el

Reino Unido, pionero Europeo en su práctica, el “Lobbying” obtuvo sus cartas de

naturaleza. Mientras que en Washington el lobbista pertenece a la realidad

política y social, los países europeos no ofrecen aún verdadero estatuto a la

profesión. Sin embargo la Comunidad Económica Europea (1975), constituyó la

base para el futuro desarrollo, reconocimiento y legitimación ante estas

instituciones del “Lobbying”.

92 Jordi Xifra, “ Lobbying”, Editorial Gestión 2000, año 1998, Barcelona, España. Pág. 35-37

117

4. ELEMENTOS La actividad de “Lobbying” debe llevarse a cabo siempre de forma sofisticada, y

habitualmente tiene tres elementos esenciales: inteligencia, comunicación y

presión.

a) La inteligencia da un rápido aviso sobre los problemas y las oportunidades.

Proporciona el trasfondo esencial sobre el cual crear la estrategia y las tácticas.

Es necesario identificar a los potenciales aliados y enemigos y el sentido de la

oportunidad en el tiempo es decisivo.

b) La comunicación implica la oportunidad para transmitir el mensaje de la mejor

forma posible a la audiencia ideal y en el momento adecuado.

c) La presión asegura que la gente adecuada tomará las acciones necesarias,

con el calendario eficaz y de una forma consistente. 93

ESQUEMA Nº 1 Elementos esenciales del “Lobbying”

FUENTE: Creación del grupo

93 Black, Sam “ABC de las Relaciones Públicas” Pág. 101

Elementos esenciales

del “Lobbying”

Inteligencia

Comunicación

Presión

118

5. TIPOS DE “LOBBYING”

El “Lobbying” al igual que cualquier otro tipo de herramientas de comunicación se

dividen o clasifican de diferentes formas de a acuerdo a la manera de su

aplicación; Jordi Xifra, en su libro titulado “Lobbying”, incluye las siguientes

clasificaciones:

a) DE ACUERDO CON LA NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA Y TÉCNICAS UTILIZADAS

“Lobbying” directo: es el ejercicio directamente ante los poderes públicos sin

actuar a través de la opinión pública o de los partidos políticos.

“Lobbying” indirecto y “grassroots” (movilización de las bases) : tiene su

base estratégica en la movilización de la opinión pública, mediante peticiones,

telegramas, cartas o llamadas del pueblo a los decidores políticos, bajo la

apariencia de espontaneidad. b) BASÁNDOSE EN QUIÉN LO EJERCE

“Lobbying” integrado: este es el ejercido directamente por la empresa o el

grupo de presión sin la contratación de un “lobby”, a través de su departamento

de Relaciones Públicas, “public affairs” o relaciones institucionales.

“Lobbying” independiente o profesional: es el ejercido por profesionales

autónomos del “Lobbying” en representación de una organización y a cambio de

una remuneración generalmente económica.

119

c) ATENDIENDO A QUIÉN LO PROMUEVE

“Lobbying” empresarial : es promovido por una empresa individual,

normalmente una multinacional o una nacional económicamente importante.

“Lobbying” grupal o federativo : la acción defiende los intereses de un

grupo de presión, de una federación o de una confederación empresarial de un

mismo sector de actividad.

d) EN FUNCIÓN DEL PÚBLICO RECEPTOR

“Lobbying” parlamentario : este es el que se ejerce ante el poder legislativo.

“Lobbying” administrativo o gubernamental : aquí es donde la estrategia

se dirige al poder ejecutivo.

6. FUNCIÓN DEL “LOBBYING” Se ha dicho que la función principal del “Lobbying” es crear una situación o

intervenir sobre ella, transmitiendo una imagen favorable y la credibilidad de los

intereses defendidos. Esa es su función técnica. Sin embargo, el ámbito de la

decisión pública, por su naturaleza política, otorga al “Lobbying” una función

político-social concretada en la convivencia necesaria y legítima para todo sistema

democrático entre el interés particular.

En sus relaciones con los poderes públicos, es cuestión prioritaria para toda

organización conseguir la credibilidad, la confianza y en consecuencia, una

imagen positiva de sus intereses. Se trata de ganarse la adhesión de los

decidores públicos hacia los intereses defendidos basándose en una política de

comunicación e información basada en la estrategia de la confianza: en las

120

Relaciones Públicas94 Los objetivos de las Relaciones Públicas se fundamentan

en el binomio hacer saber/ hacer adherir; pero siempre en el binomio y nunca en

uno solo de estos conceptos; pues hacer adherir sin hacer saber es propaganda

y hacer saber sin hacer adherir es información a secas.

La estrategia “Lobbying” es la aplicación sectorial de la metodología y las técnicas

de las Relaciones Públicas. Éstas determinan el contenido de aquél, y se

convierten en su técnica; y los objetivos de la técnica se convierten en la función

de la estrategia. Pero esa utilización de la estrategia de la confianza como técnica

del “Lobbying” se basa en la transmisión de informaciones que certifiquen el

mensaje, conciliando el interés individual con el interés general. Una estrategia de

“Lobbying” busca satisfacer los intereses de los particulares que la ejercen, pero

siempre con la función básica de no contrariar el interés general. Compatibilizando

ambos intereses, no sólo triunfará la estrategia, sino que consolidará el papel del

“Lobbying” como instrumento necesario del sistema democrático.

7. RELACIÓN DE “LOBBYING” CON OTRAS INSTITUCIONES

7.1 “LOBBYING” Y “PUBLIC AFFAIRS” ( ASUNTOS PÚBLICOS)

En los libros de Relaciones Públicas suelen incluirse el análisis de las técnicas de

“Lobbying” en el capítulo dedicado a la “Public Affairs” o asuntos públicos.

Cutlip, Center y Broom las consideran “ el esfuerzo especializado de Relaciones

Públicas destinado a crear y mantener relaciones con la comunidad y

gubernamentales “. Sin embargo, Grunig y Hunt entienden que hay actividades

de las relaciones con la comunidad que no forman parte de las public affairs.

94 Jordi Xifra, “Lobbying”, gestión 2000, año 1998, Barcelona España. Pág. 60

121

Para Leyer, public affairs son “el acercamiento estratégico a situaciones que

constituyen tanto una oportunidad para la compañía como un peligro para ella, y

que están conectadas con cambios sociales y políticos, formación de la opinión

pública y toma de decisiones”.

Son dos las parcelas de las Relaciones Públicas sobre las que se articulan las

Publics Affairs: las relaciones gubernamentales y las relaciones con la

comunidad.

a) LAS RELACIONES GUBERNAMENTALES

Las relaciones con el gobierno están enfocadas como la aplicación de una o más

técnicas de comunicación, por individuos u organizaciones, para afectar las

decisiones del gobierno, a nivel local, estatal o internacional. De esta manera, el

“Lobbying” incluiría las siguientes formas de relaciones con el gobierno:

Campañas de movilización pública (grassroots Lobbying).

Captación de fondos en campañas electorales ( fund-raising).

Alianza con las asociaciones comerciales o con otros grupos de interés.

b) LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD El concepto de comunidad puede ser geográfico (individuos agrupados en una

determinada área geográfica) o no ( individuos agrupados entorno a un interés

común por ejemplo la comunidad científica). Los programas de relaciones con la

comunidad se refieren al primero, por lo que podemos definirlas como aquella

parte de las Relaciones Públicas que pretende facilitar la comunicación entre una

organización y sus públicos geográficamente localizados.

122

Su objetivo es pues el conseguir un ambiente comunitario favorable a quien las

practica; es decir, un ambiente “ constituido por la suma total de los factores

sociales, económicos y políticos que estimulan el crecimiento del comercio y

otras organizaciones” (Nielander) Grunig y Hunt destacan dos tipos de

actividades de las relaciones comunitarias :

Las encaminadas a ayudar a los empleados y directivos a comunicarse con los

líderes de la comunidad y sus residentes.

Las organizaciones, como el apoyo a una remodelación urbanística, a escuelas

o las aportaciones a organizaciones locales.

Los públicos de las relaciones con la comunidad son variados: los empleados y

sus familias, los “mass” media y líderes de opinión locales; políticos y

funcionarios locales; organizaciones cívicas, comerciales o de servicios; grupos

de interés local, y los ciudadanos en general.

7.2 EL PUBLIC “ISSUES MANAGEMENT” ( GESTIÓN DE TEMAS PÚBLICOS)

Para actuar ante las cuestiones de la agenda pública, la empresa debe

responder pro activamente e interactivamente. Bucholz señala que la respuesta

interactiva es la mejor para el éxito del public issues management. En efecto, la

empresa que analice y priorice los temas públicos que puedan afectarla y

desarrolle aproximaciones constructivas a los mismos, se implicará con mayor

éxito en el debate público.

El profesor Lutzker sitúa la duración de un proceso de public issues management

en unos 12 años, de acuerdo con las coordenadas del esquema Nº 2.

123

Punto típico de atención de la

empresa al tema

ESQUEMA Nº 2 “Proceso de Public Issues Management”

Fuente: Xifra, Jordi; “Lobbying”, España, 1998. Pág. 67

El public issues management puede así definirse como la función de las public

affairs que incluye la identificación y acción sistemática referente a una política

pública inminente o emergente en materias que afecten a una organización.

Algún autor ha propuesto una traducción poco afortunada: “ administración del

conflicto de contingencia” (Hayes).

El public issues management se está convirtiendo y será en un futuro uno de los

pilares básicos de la estrategia de public affairs y, por extensión, del “Lobbying”,

ya sea por su utilización directa en las estrategias de estos o por la conjugación

de ambas formas de gestión.

7.3 “LOBBYING” Y MEGAMARKETING La paternidad del término “Megamarketing” se debe al profesor estadounidense

Philip Kotler, quién lo define como “ la aplicación estratégicamente coordinada de

los conocimientos económicos, psicológicos, políticos y de Relaciones Públicas

Expectativas

sociales

Evoluciones

públicas

Acciones

legislativas

Regulación/

litigación

Etapas de Monitorización

Curva de gestión de temas

124

para obtener la cooperación de distintas partes con objeto de entrar y/o operar en

un mercado dado”, nacional o internacional. Kotler compara el marketing corriente

(MC) con el Megamarketing (MM) en los siguientes aspectos, de acuerdo con el

método expuesto por Santesmases:

Objetivos:

MC: Satisfacer la demanda del consumidor.

MM: Conseguir el acceso al mercado con el fin de satisfacer, crear o alterar la

demanda del consumidor.

Partes implicadas:

MC: Consumidores, distribuidores, detallistas, suministradores, bancos

MM: Los anteriores más legisladores, Administración pública, sindicatos, grupos

de presión, etc.

Instrumentos del Marketing:

MC: Las cuatro P ( producto, precio, plaza y promoción)

MM: Estímulos positivos (oficiales y no oficiales) y negativos ( amenazas)

Período de referencia:

MC: corto

MM: Mucho más largo

Costo de la inversión:

MC: bajos

MM: Mucho más altos

Personal involucrado:

MC: Ejecutivos

MM: Ejecutivos, más directivos, más funcionarios, más abogados, más

relacionistas públicos.

125

Como indica Romagni95, la actualidad del Megamarketing tiene su razón de ser en

la cada vez mas estimulante necesidad de las empresas de hacer “Lobbying”, aún

gozando de precio competitivo, productos de calidad, comunicación excelente y

exitosa red de distribución. Se trata de ejercitar el “Lobbying” económico. Ante

mercados, normalmente internacionales, a la vez cerrados por los operadores y

abiertos por una creciente competencia deseosa de penetrarlos, la empresa

preocupada por su desarrollo debe acceder a ellos. Lo cual implica contactos con

representantes estatales o gubernamentales, sindicatos y/o consumidores. La

empresa líder será aquella que sabrá ganarse la confianza, la comprensión y, por

tanto, el apoyo de prescriptores políticos, económicos o sociales, a través de una

estrategia de presión e influencia.

El Megamarketing, según Romagni, “ conduce a una triple evolución:

El descenso de las barreras estancadas entre lo económico y lo político;

La integración del entorno en los parámetros vitales de la empresa;

La emergencia de contra-poderes que favorecen la eclosión de un

management claro y abierto”.

8. LOS ROLES Y REPUTACIÓN DE LOS LOBBISTAS

“Día tras día, ejércitos de Lobbistas patrullan por los corredores del Congreso y de

todas las agencias federales. Grandes cantidades de influencia y de dinero se

gastan para propósitos secretos, y muchos intereses privados son ricos y

poderosos, y sus operaciones secretas corrompen el interés público”.

Senador Edward Kennedy, Massachusetts

95 Romagni, Patrick; “La Communication d´Influence. Lobbying, mode d´ emploi, Les Presses do Management. Paris, 1995.

126

“En muchas ocasiones, los Lobbistas realizan funciones extremadamente útiles

para el interés nacional. Puede extraérseles información experta sobre

problemas, pueden analizar el impacto de la legislación propuesta sobre las áreas

que les preocupan, y son un vehículo eficaz para la representación del grupo de

interés al que representan”.

Senador Charles Percy, Illinois

Estas opiniones ampliamente divergentes, emitidas por senadores respetables

durante las audiencias públicas (hearings) de comités sobre legislación de reforma

del “Lobbying”, sugieren la reputación de Jekyll y Hyde que tienen los Lobbistas.

Una publicación financiera y de asuntos mundiales respetada, The Economist,

establece un punto de vista sobre el rol del Lobbista:

Los Lobbistas argumentan, plausiblemente, que los congresistas no pueden,

posiblemente, estar bien informados de todos los temas con los que tienen que

tratar y que, al proporcionarles información y opiniones tienen un papel en el

proceso democrático. 96

Con lo antes dicho, se evidencia que la aplicación y desarrollo del “Lobbying”, al

igual que todo, goza de posiciones a favor y en contra de su práctica; siendo estas

últimas de mayor peso por lo cual es tarea de los Lobbistas trabajar para cambiar

esas posturas negativas hacía ellos, desempeñando su labor con honestidad y

transparencia, procurando el bien común.

9. FUNCIONES DE LOS LOBBISTAS

El trabajo de un lobbista típico es similar al de cualquier buen profesional de las

Relaciones Públicas. Empiezan por una investigación cuidadosa. Significa llegar

96 Grunig, James E., “Dirección de Relaciones Públicas” Pág. 741

127

a las audiencias correctas con los hechos necesarios. Y rara vez implica tanta

cantidad de glamour, como lo hace un trabajo duro de verdad.

Las cinco áreas básicas en las que la ayuda del lobbista puede ser inapreciable

para una organización son:

• Establecer coaliciones

• Investigar y preparar informes

• Contactar con gente influyente

• Preparar testigos y oradores

• Centrar el debate97

D. COMUNICACIÓN

1. ASPECTOS GENERALES

Antes de hablar de comunicación externa se hace necesario mencionar aunque de

una forma exploratoria aspectos relacionados con la comunicación en general, por

lo que se puede decir que:

La comunicación, en esencia, es el desplazamiento de una partícula de una parte

del espacio a otra parte del espacio. Una partícula es lo que se está comunicando.

Puede ser un objeto, un mensaje escrito, la palabra hablada o una idea. En su

definición más burda, esto es comunicación.

Esta sencilla definición de la comunicación lleva a otra más completa: La

comunicación es la consideración y acción de impeler un impulso o partícula

desde el punto fuente, a través de una distancia, hasta el punto receptor; con la 97 IDEM Pág. 743

128

intención de hacer que exista en el punto receptor, una duplicación y comprensión

de lo que emanó del punto fuente.

La fórmula de la comunicación es: causa, distancia, efecto, con intención, atención

y duplicación con comprensión.

La definición y fórmula de la comunicación abren la puerta a la comprensión de

este tema. Al analizar minuciosamente la comunicación en sus partes

componentes, se puede ver la función de cada una y así comprender con más

claridad el todo.

IMAGEN Nº 4 “Esquema de la comunicación”

Cualquier comunicación lleva consigo una partícula que puede estar en una de las siguientes cuatro categorías:

Un objeto . . . . . .un mensaje escrito. . .

. . .una palabra hablada. . . . . .o una idea.

Fuente: www.cienciología.com

129

IMAGEN Nº 5 “Elementos de la comunicación”

Cualquier comunicación con éxito contiene todos los elementos que se muestran aquí.

Fuente: www.cienciología.com

2. DEFINICIONES

"La comunicación es el proceso de transmisión y recepción de ideas, información y

mensajes".98

"La comunicación es el proceso que transmite un mensaje a otros y requiere de

seis elementos: fuente, mensaje, un canal de comunicación, un receptor y el

proceso de codificar y decodificar".99

"Acción y efecto de comunicar algo a otra persona".100

98 Marston, John "Relaciones Públicas Modernas" Pág. 10 99 Biblioteca Deusto "Como Presentar Con Éxito Nuestras Ideas a Los Demás" Pág. 79 100 García Pelayo, Ramón "Diccionario Larousse" Pág. 192

130

3. ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación actual entre dos personas es el resultado de múltiples métodos

de expresión desarrollados durante siglos. Los gestos, el desarrollo del lenguaje y

la necesidad de realizar acciones conjuntas tienen aquí un papel importante.

A lo largo de la historia, los medios de comunicación han ido avanzando en forma

paralela con la creciente capacidad de los pueblos para configurar su mundo físico

y con su creciente grado de interdependencia.

La revolución de las telecomunicaciones y de la transmisión de datos ha empujado

al mundo hacia el concepto de “aldea global”. Los efectos de estos nuevos medios

de comunicación sobre la sociedad han sido muy estudiados. Hay quienes

sostienen que los medios de comunicación tienden a reforzar los puntos de vista

personales más que a modificarlos, y otros creen que, según quién los controle,

pueden modificar decisivamente la opinión política de la audiencia. En cualquier

caso, ha quedado demostrado que los medios de comunicación influyen a largo

plazo, de forma sutil pero decisiva, sobre los puntos de vista y el criterio de la

audiencia.

Se ha dicho que las personas se comunican para informar, persuadir o entretener;

pero rara vez se separan claramente estos propósitos en las mentes del emisor y

del receptor.

Otra escuela del pensamiento sostiene que toda la comunicación es básicamente

persuasiva, que siempre se pretende obtener alguna respuesta de los otros,

incluso a los comentarios más simples. Tal vez así sea; pero a menudo la

conexión entre el comentario o acto y la respuesta parece tenue, especialmente

entre los artistas o escritores que trabajan, en principio, para satisfacer alguna

necesidad interna de expresar la verdad o la belleza tal y como la ven, y tienen

pocos pensamientos conscientes sobre como responderán a sus semejantes.

131

4. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

Las personas se comunican por medio de las palabras, del habla, de la escritura,

de pinturas, e imágenes, de gestos, etc., o a través de la radio, periódico, u otros

medios; pero ninguno de estos planteamientos expresan la verdad plena del

asunto. Se centran en el emisor de una comunicación y los aspectos físicos del

mensaje, tales como, vibraciones sonoras o letras del alfabeto. Por lo tanto, llevan

a la siguiente interrogante:

¿Qué elementos son necesarios para la comunicación?

En su Retórica Aristóteles se refería al discurso bajo tres distintos títulos; “el

orador”, “el discurso”, “ el publico”. Han existido muchas variaciones y

ampliaciones del concepto; una añade refinamiento para visualizar el proceso de

la comunicación:

ESQUEMA Nº 3 “El Proceso de la comunicación”

Fuente: www.gestiopolis.com

El proceso puede explicarse por medio de afirmaciones simples como” yo veo un

gato”. En este caso, codificar significa simplemente transmitir palabras en español

mediante ondas aéreas vocales a un receptor descifrador que escucha y entiende

el español, y esta familiarizado con los conceptos de “ver” y “un gato”.

Este sencillo patrón puede aplicarse también a algo tan complejo como un

periódico metropolitano, que en si es una fuente de aseveraciones, así como un

recopilador de otras, las presenta impresas y las envía a millones de lectores.

FUENTE CODIFICADOR

SEÑAL

DESCIFRADOR

RECEPTOR

132

5. FACTORES DE LA COMUNICACIÓN

En la comunicación se observan dos unidades, una de ellas “A” y la otra “B”. Estas

son terminales; terminal significa un punto que recibe, retransmite y envía

comunicación.

Primero está la intención de “A”. Esto, en “B” se vuelve atención, y para que tenga

lugar una verdadera comunicación, debe tener lugar una duplicación en “B” de lo

que emanó de “A”.

Por supuesto, para que “A” emane una comunicación, debió prestar atención

originalmente a “B”, y “B” debió dar a esta comunicación cierta intención, al menos

para escucharla o recibirla, de manera que tenemos tanto causa como efecto que

tienen intención y atención.

Ahora bien, existe otro factor que es muy importante: el factor de la duplicación.

Se puede expresar como realidad, o como acuerdo. El grado de acuerdo que se

alcanza entre “A” y “B” en este ciclo de comunicación, se convierte en la realidad

de ambos, y esto se logra mecánicamente por duplicación. En otras palabras, el

grado de realidad que se alcance en este ciclo de comunicación depende de

cuanta duplicación haya. “B” como efecto, debe duplicar en cierto grado, lo que

emanó de “A” como causa, para que tenga lugar la primera parte del ciclo.

Entonces “A”, ahora como efecto, debe duplicar lo que emanó de “B” para que

concluya la comunicación. Si esto sucede, no existen consecuencias perjudiciales.

Si no ocurre esta duplicación en “B” y luego en “A”, obtenemos el equivalente a un

ciclo de acción incompleto. Si “B”, por ejemplo, no duplicó ni siquiera vagamente lo

que emanó de “A”, no se llevó a cabo la primera parte del ciclo de comunicación y

podría producirse una buena cantidad de movimiento que no se puede predecir,

discusión y explicaciones. Si “A”, a su vez, no duplicase lo que emanó de “B”

cuando “B” era causa en el segundo ciclo, ocurriría de nuevo un ciclo incompleto

133

de comunicación con la consecuente falta de realidad. Naturalmente, se reduce la

realidad, reduciremos la afinidad (el sentimiento de amor o agrado por algo o

alguien). Así pues, donde falta la duplicación, se ve que se reduce la afinidad.

Un ciclo completo de comunicación tendrá una alta afinidad como resultado. Si se

altera el orden de cualquiera de estos factores, se obtendrá un ciclo de

comunicación incompleto, y se tendrá a “A”, a “B” o a ambos, esperando el final

del ciclo. Es así como la comunicación se vuelve dañina.

Un ciclo incompleto de comunicación genera lo que podría llamarse hambre de

respuestas. Un individuo que está esperando una señal de que se ha recibido su

comunicación, está propenso a aceptar cualquier flujo de entrada. Cuando un

individuo, durante mucho tiempo y constantemente ha esperado respuestas que

no llegan, atraerá hacia sí cualquier tipo de respuesta de cualquier parte, en un

esfuerzo por remediar su escasez de respuestas.

ESQUEMA Nº 4 “Ciclo incompleto de comunicación”

Fuente: www.comunicologos.com

Los ciclos incompletos de comunicación dan por resultado una escasez de

respuestas. No importa demasiado cuáles fueron o cuáles podrían ser las

respuestas, siempre que se aproximen vagamente al asunto en cuestión. Sí

importa que se dé una respuesta que no se buscó en absoluto, como en el caso

134

de una comunicación obsesiva o compulsiva o que no se dé ninguna respuesta en

absoluto.

La comunicación en sí es perjudicial sólo cuando la comunicación que emanó del

punto causa fue repentina e incongruente (ilógica) con el entorno. Aquí se tiene

violaciones de la atención y de la intención.

En esto entra también el factor de interés, pero es mucho menos importante. No

obstante, este factor explica bastantes aspectos del comportamiento humano. “A”

tiene la intención de interesar a “B”. “B” para que se le hable, se vuelve

interesante.

ESQUEMA Nº 5 “Esquema del factor de interés en la comunicación”

De manera similar, “B” está interesada al emanar una comunicación y “A” es

interesante.

135

Tenemos aquí, como parte de la fórmula de la comunicación, (pero una parte

menos importante) un constante cambio de estar interesado a ser interesante por

parte de ambas terminales, “A” y “B”. La causa está interesada, el efecto es

interesante.

Más importante es el hecho que la intención de “A”, para ser recibida, impone a

“A” la necesidad de que pueda ser duplicado.

Fuente: www.comunicologos.com

Si “A” no puede ser duplicable en absoluto, su comunicación, por supuesto, no se

recibirá en “B”, ya que “B”, al no poder duplicar a “A”, no puede recibir la

comunicación.

Como ejemplo de esto, se puede suponer que “A” habla chino, y “B” sólo

comprende el francés. Es necesario que “A” hable francés para hacerse duplicable

para “B”, que sólo comprende francés. En el caso de que “A” hablara un idioma y

“B” otro y no tuvieran un idioma en común, se tiene el posible factor de la mímica,

con lo que aún así podría tener lugar una comunicación. Suponiendo que “A”

tuviera una mano, podría levantarla, “B” levantaría la mano, suponiendo también

que la tuviera. Luego, “B” podría levantar la otra mano y “A” podría levantar

también la suya, y se completaría un ciclo de comunicación gracias a la mímica.

Todas las cosas son, básicamente, consideraciones. Existen porque así se

considera. La idea siempre es superior a la mecánica de energía, espacio, tiempo,

masa. Sería posible tener ideas sobre la comunicación totalmente diferentes a las

136

aquí descritas; sin embargo, estas son las ideas de comunicación que se tienen en

común en este universo, y las que utilizan las unidades de vida del mismo.

En la fórmula de la comunicación que se da aquí, existe el acuerdo básico sobre el

tema de la comunicación. Dado que las ideas son superiores a esto, un ser puede

tener además de la fórmula de la comunicación, sus extrañas ideas sobre cómo

debe llevarse esta a cabo; pero si esta idea no tiene el acuerdo general, la

persona se puede quedar en definitiva sin comunicación.

Por ejemplo un escritor modernista que insiste en que se deben eliminar las tres

primeras letras de cada palabra o que no debe terminarse ninguna oración. No va

a lograr el acuerdo de sus lectores.

Existe una acción continua de selección natural, podría decirse, que extirpa las

ideas extrañas o peculiares sobre la comunicación. La gente, para estar en

comunicación, se adhiere a las reglas básicas que se dan aquí; y cuando alguien

trata de alejarse demasiado de ellas, sencillamente no le duplican y así, en efecto,

se queda sin comunicación.

Se llega ahora al problema de lo que debe estar dispuesta a experimentar una

unidad de vida para poder comunicar. En primer lugar, el punto fuente primario

debe estar dispuesto a ser duplicable. Debe ser capaz de prestar como mínimo

algo de atención al punto receptor. El punto receptor primario debe estar dispuesto

a duplicar, debe estar dispuesto a recibir y debe estar dispuesto a convertirse en

punto fuente para enviar de regreso una comunicación o una respuesta. Y el punto

fuente primario, a su vez, debe estar dispuesto a ser punto receptor.

137

ESQUEMA Nº 6 “Intención de duplicación”

Como se está tratando básicamente con ideas y no con mecánicas, se aprecia

que entre un punto fuente y otro de efecto debe existir la actitud mental de estar

dispuesto, cada uno, a ser causa o efecto a voluntad; dispuesto a duplicar a

voluntad; dispuesto a que se le duplique a voluntad; dispuesto a cambiar a

voluntad; dispuesto a experimentar la distancia entre los dos a voluntad. En pocas

palabras: dispuesto a comunicarse.

Fuente: www.comunicologos.com

Cuando se encuentran estas condiciones en un individuo o en un grupo, se

encuentra gente cuerda.

Cuando ocurre una falta de voluntad para enviar o para recibir comunicaciones;

cuando las personas envían comunicaciones en forma compulsiva u obsesiva, sin

dirección alguna y sin tratar de ser duplicables; cuando quienes reciben las

comunicaciones se quedan callados y no dan acuse de recibo ni contestan, se

tiene factores de irracionalidad.

138

Algunas de las condiciones que pueden ocurrir en una línea irracional son: fallo en

ser duplicables antes de emanar una comunicación, una intención contraria a que

se reciba, falta de disposición para recibir comunicación o duplicarla, falta de

disposición para experimentar distancia, falta de disposición para cambiar, falta de

disposición para poner atención, falta de disposición para expresar intención, falta

de disposición para dar acuse de recibo y, en general, falta de disposición para

duplicar.

Alguien podría ver que la solución a la comunicación es no comunicar. Podría

decirse que si desde el principio la persona no se hubiera comunicado, no estaría

ahora en problemas. Puede ser que haya algo de verdad en esto, pero un hombre

está muerto en la medida en que no se pueda comunicar. Está vivo en la medida

en que pueda comunicar.

6. COMUNICACIÓN EXTERNA

En la actualidad la información que fluye en las empresas es tan vital como la

sangre en el cuerpo humano. Diversos canales de información nutren

cotidianamente en el quehacer empresarial brindándole información esencial para

el desarrollo de la misma.

Para Gary Kreps “la comunicación externa en las organizaciones implica dar y

recibir información entre las organizaciones y sus entornos relevantes”101.

El entorno conforma todos los factores externos a la organización. Las

organizaciones y sus entornos están conectados por flujos de mensajes que

101 Gary L. Kreps "La Comunicación en las Organizaciones" Ed. Addison -Wesley Iberoamericana. Estados Unidos. 1995. Págs. 254-257

139

proporciona a cada uno información relevante. El entorno relevante proporciona a

los miembros de la organización información importante para procesar.

Dar y recibir son dos actividades comunicativas importantes e interrelacionadas,

pues envía información de la organización a los representantes del entorno

relevante y busca información pertinente del entorno relevante para la

organización.

Asimismo Kreps indica que: La comunicación externa se utiliza para proporcionar

información persuasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades,

productos o servicios de la organización. La información enviada por medio de

canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los

individuos y de los grupos del entorno relevante.102

Llevando la propuesta de Kreps a la práctica profesional se puede señalar que las

organizaciones intercambian información constante con su entorno relevante. En

este caso, el entorno relevante son los clientes de la organización que utilizan los

servicio. Por ejemplo, en la organización Sedapal, la relación entre cliente -

empresa se manifiesta a través de los nuevos servicios de atención al cliente

llamase “Aquafono”, “Aquanet”, “Telemarketing” y Oficina Comercial Virtual. Su

actividad es recabar información de los clientes (por ejemplo: nombres, teléfonos,

direcciones, mails) esta información permitirá clasificar a los clientes, satisfacer

sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y crear por ejemplo clientes

VIP).

Estos nuevos servicios no solo deben limitarse a recibir reclamos y gestionarlos,

atender requerimientos o brindar información, deben también brindar asesoría o

servicios alternos e incluso mostrar interés en los clientes.

102 Gary L. Kreps "La Comunicación en las Organizaciones" Ed. Addison -Wesley Iberoamericana. Estados Unidos. 1995. Pág. 304

140

Por lo general, las organizaciones definen como comunicación externa formal a los

trabajos efectuados por las áreas de Relaciones Publicas, “Marketing,” Opinión

Pública e Investigación de Mercados. Las nuevas tendencias indican que existen

nuevas formas de comunicación externas que a simple vista se definen como

unidades operativas o de gestión pero que son de vital importancia para la

organización.

Las organizaciones pueden crear nuevos servicios como: atención al cliente: Call

Center, Infomóvil, Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen

contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando

comunicaciones fluidas y efectivas.

Estos servicios pueden estar ubicados en el equipo de servicios y clientes

especiales dándole un matiz operativo y de limitada gestión. Sin embargo, por su

naturaleza, debe estar enmarcado en el área de dirección de comunicaciones por

su característica de comunicación externa formal de la empresa (aunque no está

reconocida como tal). A continuación se define cada estructura que compone un

canal de comunicación externa dentro de las organizaciones:

a) Call Center: es una unidad o departamento en una empresa (o en una empresa

especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de

comunicación. Las relaciones que pueden establecerse como un medio de

comunicación externa en las empresas son: entre departamentos en la

empresa, relación con usuario y cliente y funciones de marketing.

b) Infomóvil: es una unidad rodante de atención al público, única en su género,

que se desplaza llevando información de la empresa y entablando relaciones

comerciales con los clientes. Este servicio conduce a un Gestor (asesor,

promotor, etc.) a la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se

iniciará un intercambio de información y mensajes que son de vitalidad para la

empresa y el cliente. Infomóvil se vale de la tecnología para satisfacer las

141

necesidades del cliente, usa equipos de transmisión, computadoras de última

generación, generador de energía, por ejemplo. Infomóvil se presenta como

una opción para cubrir una parte importante de las necesidades de los clientes;

debido a que este tipo de unidad es idóneo para las consultas y requerimientos

por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad.

c) Oficina Comercial Virtual: es otra de las variantes del sistema de atención al

cliente. Es un servicio interactivo en entorno “web” donde el cliente puede

recoger información vital, e incluso pueden efectuarse consultas a través del

correo electrónico. Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la

tecnología permite ingresar a la base de datos de la empresa por medio de la

pagina “web”.

d) Telemarketing: Sistema que se define como la relación entre cliente empresa a

través de llamadas o e-mails para recabar información relevante, brindar

servicio personalizado sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza

administrativa, facturación, deudas, campañas, venta de productos,

ofrecimiento de servicios, beneficios y otros). Esta variante sugiere una forma

de comunicación eficaz e intercambio de mensajes constante.

La aplicación de estas nuevas tendencias de la comunicación externa y su

expansión depende de la pronta decisión de los directivos de las organizaciones

pues este es un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se

quebraron y las empresas luchan por cubrir cada segmento de los continentes y

quienes no apliquen la creatividad en llegar y fidelizar a sus clientes no subsistirá

para avizorar los cambios que se aproximan.