capitulo ii: marco teorico 2.1. planeación
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CAPITULO II: MARCO TEORICO
2.1. Planeación
2.1.1. Concepto1
La planeación consiste en centrar el punto concreto de acción que ha de
seguirse, estableciendo los principios que habrá de orientarlos, la secuencia
de operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempo y número
necesarios para su realización.
La planeación es la selección y relación de hechos, así como la formulación y
uso de suposiciones con respecto al futuro en la visualización y la definición
de las actividades propuestas que se creen necesarias para alcanzar los
resultados dados.
2.2. Estrategia
2.2.1. Concepto
Estrategia es la fórmula para alcanzar el éxito, en el mundo de los negocios
es el plan para lograr el mejor rendimiento de los recursos, la selección de la
clase de negocios en que participan y el esquema para obtener una posición
favorable en el mercado. Es la estructura para establecer relaciones con el
siempre cambiante mundo exterior.
1 Kenneth Albeth, Administración Estratégica, Mc Graw Hill, 1984, México
10
Estrategia es la forma por medio de la cual una corporación canaliza
esfuerzos para diferenciarse positivamente de sus competidores utilizando
sus ventajas relativas para satisfacer mejor a sus clientes.
En general todos los autores concuerdan en que la estrategia señala el
rumbo y el propósito básico de la organización, también es guía para la toma
de decisiones, fija los objetivos a largo plazo que derivan en objetivos a corto
plazo.
La formulación de estrategias implica analizar las fuerzas y tendencias de un
medio turbulento y cambiante. Toda estrategia debe contener un conjunto de
decisiones congruentes, dirigidas a mejorar y fortalecer la posición que una
organización tiene con relación a su competencia, a su mercado y a su
medio.
2.3. Planeación estratégica
2.3.1. Concepto 2
Según Idalberto Chiavenato en su obra Administración de Recursos
Humanos Planeación Estratégica es la movilización de todos los recursos de
la organización en el ámbito global tratando de alcanzar objetivos a largo
plazo.
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En su libro Planeación Estratégica George Steiner la define como un examen
sistemático de las oportunidades y amenazas futuras para que la compañía
pueda tomar mejores decisiones a fin de lograr explotar las oportunidades y
evitar que estas pasen inadvertidas.
De acuerdo a los conceptos definidos anteriormente y para efectos del
estudio, se define la Planeación Estratégica como: " El esfuerzo sistemático
de una empresa, para actuar con base en la observación del futuro, y como
instrumento para la toma de decisiones, definiendo sus propósitos los cuales
inician con objetivos, estableciendo políticas, estrategias, planes,
procedimientos, los cuales se deben lograr para que se cumplan dichos
objetivos, conociendo así sus debilidades y fortalezas y anticipándose a las
amenazas y oportunidades.
2.3.2. Importancia
Una estrategia genuina siempre es importante cuando las acciones
potenciales o a las respuestas de un contrincante pueden afectar de manera
sustancial el resultado deseado, independientemente de la naturaleza global
de las actividades de la empresa.
2 Brian Quinn, James / Mintzberg, Henry, Planeación Estratégica, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, 1995, México.
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Por tanto la administración estratégica contiene aspectos que hacen de ella
un instrumento útil e importante para alcanzar los objetivos empresariales
(supervivencia, crecimiento y rentabilidad) y al mismo tiempo la diferencia de
los demás enfoques. Estos aspectos se mencionan a continuación:
El ser consiente que las empresas se enfrentan a una amenaza común, que
es el cambio constante y acelerado del medio ambiente y la necesidad de
preverlo con anticipación, permite a la empresa estar capacitada para influir
en su medio en vez de reaccionar ante él, ejerciendo de este modo algún
control sobre su destino. Por consiguiente la organización podrá aprovechar
las oportunidades claves que le brindan el medio ambiente, minimizando de
ese modo las amenazas externas, aprovechando las fortalezas y venciendo
las debilidades.
Da mayor conciencia de las amenazas ambientales, mayor comprensión de
las estrategias de los competidores, mayor productividad del personal, menor
resistencia al cambio y una visión clara de la relación desempeño
recompensa.
Con ella establece nexos, entre la empresa y su medio ambiente
asegurándose con esto la formulación de estrategias con su entorno.
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Da una base objetiva para la asignación de recursos y la producción de
conflictos internos. Se tiende con ella a evitar el aumento de los egresos
innecesarios y aún de las quiebras.
Se alcanza una efectiva comunicación y coordinación tanto a nivel interno
como externo.
En otras palabras para que la empresa funcione mejor no se limitará a vivir
en el presente y reaccionar ante los cambios; sino que debe de anticiparse a
ellos a fin de poderlos afrontar.
2.3.3. El Entorno de Planeación Estratégica3
Las influencias ambientales relevantes para la decisión estratégica operan en
la industria a la que pertenecen las Estaciones de Servicio, la comunidad
global de los negocios, la ciudad, el país y el mundo. Estas influencias son
tecnológicas, económicas, físicas, sociales y políticas.
El estratega corporativo está a menudo consciente -al menos intuitivamente-
de tales aspectos del medio ambiente en que se encuentra. Sin embargo, en
todas estas categorías tiene lugar el cambio en grados diversos, muy rápido
en tecnología, más lento en políticas. Cambios en medio ambiente de los
negocios precisan de un monitoreo continuo de la definición de la compañía
3 Steiner, George A. Administración Estratégica, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, 1995.
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de lo que es su negocio, de lo contrario, la empresa cometerá errores y
acabará por ser obsoleta. Dado por definición, la formulación de la estrategia
se emprende con el futuro en mente, los ejecutivos que participan en el
proceso de planeación estratégica deberán estar conscientes de todos
aquellos aspectos del medio ambiente de su compañía especialmente los
susceptibles a la clase de cambio que puede afectar el futuro de ésta.
Tecnología:
Desde el punto de vista del estratega corporativo, los desarrollos
tecnológicos no son sólo los más rápidos, sino los de mayor alcance para
ampliar o restringir las oportunidades para una compañía establecida. Estos
desarrollos incluyen los descubrimientos científicos, el impacto del desarrollo
de productos relacionados con ellos, las menos dramáticas mejorías en
maquinaria y proceso, y el avance en la automatización y el proceso.
Ecología:
Solía darse por sentadas las características físicas del medio ambiente y
hallarlas favorables para el desarrollo industrial. Los centros fabriles eran
elegidos siguiendo criterios tales como para procesos y enfriamiento, el
acceso a diversos medios de transporte y la estabilidad de las condiciones
del suelo. Con el aumento de sensibilidad hacia el impacto sobre el medio
ambiente físico que provoca la actividad industrial, se vuelve esencial, a
menudo un requisito legal, considerar la expansión planificada, e incluso
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como la operación continua bajo parámetros cambiantes podrían afectar las
condiciones del aire, del agua, la densidad del tráfico y en general la calidad
de vida de cualquier área en la que una compañía busque establecerse.
Economía:
Debido a que las empresas están más habituadas a monitorear tendencias
económicas que cualquier otro tipo de tendencias, es poco probable que se
vean sorprendidas por desarrollos drásticos, tales como la
internacionalización de la competencia, el regreso de China y Rusia a
establecer relaciones comerciales con el occidente, el desarrollo - más lento
de lo proyectado - de los países del Tercer Mundo, la influencia de los
Estados Unidos en la demanda y la cultura en los países en desarrollo y la
consecuente reacción del nacionalismo, la creciente importancia de las
grandes corporativas multinacionales y las consecuencias de la hostilidad de
países anfitriones, la concurrencia de la recesión y la persistencia de la
inflación en todas las fases del ciclo económico. Las consecuencias de las
tendencias económicas mundiales necesitan ser monitorizadas con mucho
mayor detalle en cualquier
identidad de los grupos monitorizados, la exigencia de oportunidades y
reconocimiento por parte de las mujeres, los patrones cambiantes de trabajo
y ocio, los efectos de la urbanización sobre el individuo, la familia y el
vecindario, el aumento del crimen, el declive de la moral convencional y la
cambiante composición de la población mundial.
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Política:
Las fuerzas políticas importantes para las empresas son similares en su
extensión y complejidad, las relaciones cambiantes entre países comunistas
y capitalistas (Este y Oeste) y, por otra parte, entre países prósperos y
pobres (Norte y Sur), la relación entre la empresa privada y el Gobierno,
entre los empleados y la administración, el impacto de la planificación
nacional y sobre la planificación corporativa.
Aunque no es posible conocer o explicar totalmente el significado de estas
tendencias técnicas, económicas, sociales y políticas, las posibilidades para
el estratega de un negocio o compañía cualquiera, algunos puntos son claros
por su sencillez. Los valores cambiantes conducirán a diferentes expectativas
del papel que las empresas deberían desempeñar. Es de esperarse que las
empresas habrán de cumplir su misión, no solo con la economía en el
consumo de energía, sino con respecto al grado de sensibilidad ante el
medio ambiente ecológico. En todos los campos de la vida a las
organizaciones se les exigirá ser más explícitas acerca de sus metas y
también satisfacer las necesidades y aspiraciones (Por ejemplo, en cuanto a
educación) de sus miembros.
Sea como fuere, el cambio amenaza a todas las estrategias establecidas. Se
sabe que una compañía próspera -en si un sistema viviente- se encuentra
inmersa en una variedad de interrelaciones con sistemas más grandes que
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involucran factores tecnológicos, económicos, ecológicos, sociales y
políticos. Si los desarrollos del medio ambiente destruyen y generan
oportunidades de negocios, se impone como particularidad para una
planeación inteligente, el poseer nociones de instancias específicas
relevantes para una compañía en particular. El riesgo en particular en el
inicio del siglo XXI exigen a los ejecutivos un agudo interés en lo que sucede
afuera de sus compañías. Más que eso, debe diseñarse un mecanismo
práctico de seguimiento para los acontecimientos externos que permite
vislumbrar beneficios y perjuicios, utilidades o pérdidas potenciales.
2.3.4. Procesos de Planeación Estratégica4
Paso 1: Determinación de la Misión y Visión
Como primera parte del proceso se define la misión. Esta es, la razón de ser
de la empresa, Gerencia o departamento. La misión representa la última y
más elevada aspiración hacia la cual todos los esfuerzos deben estar
encaminados. Fijar la misión de la empresa, es sin duda, el capítulo más
difícil de la planificación. Una Fijación incorrecta de este punto, aunque sea
sólo parcial, tiene forzosamente que llevar a una planificación incorrecta en
sus fases siguientes. La visión representa hacia donde se dirige la empresa,
es decir es el futuro deseado de la organización.
4 Brian Quinn, James / Mintzberg, Henry, Planeación Estratégica, Editorial Prentice Hall.
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Paso 2: Formulación de objetivos
La formulación de objetivos implica comprender la misión de la organización
y después de establecer objetivos seleccionados se llevarán gran cantidad
de los recursos de la organización y gobernarán muchas de sus actividades,
este segundo paso es clave.
Paso 3: Identificación de los actuales objetivos y estrategias
Una vez definida la misión de la organización y traducida a objetivos
concretos, se está listo para iniciar la siguiente etapa del proceso. El primer
paso de la serie consiste en identificar los objetivos actuales de la
organización y su estrategia. Algunas veces la misión y objetivos recién
definidos se parecerán mucho a aquellos en que se funda la presente
estrategia. Pero otras veces el proceso de formulación de estrategias
provoca un cambio sustancial en ellos; este sucede principalmente cuando la
organización no ha estado logrando los objetivos clave o más importantes.
Paso 4: Análisis ambiental
El conocimiento de las metas de la organización y de su estrategia actual da
un marco de referencia para definir que aspectos del ambiente ejercerán la
mayor influencia en la capacidad de alcanzar sus objetivos. La finalidad del
análisis ambiental consiste en descubrir las formas en que los cambios de los
ambientes económicos, tecnológicos, sociocultural y político-legal de una
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organización la afectarán indirectamente y la forma en que influirán en ella
los competidores, proveedores, clientes, organismos gubernamentales. Etc.
Entre las fuentes útiles de información se cuentan los clientes y proveedores,
las publicaciones especializadas, las exhibiciones de la industria etc. El
descubrimiento tardío de ellos a menudo hace más vulnerable la empresa
ante los competidores.
Paso 5: Análisis de recursos
Este análisis es necesario para determinar sus ventajas y desventajas
competitivas. Se refiera a las fortalezas y debilidades de la organización
frente a sus competidores actuales y futuros.
Paso 6: Análisis de oportunidades estratégicas y riesgo
Es necesario descubrir las oportunidades disponibles para la organización y
las amenazas que enfrentan, el mismo ambiente puede plantearse un peligro
para algunas organizaciones u ofrecer oportunidades para otras.
Paso 7: Determinación del grado de cambio estratégico
requerido.
Después de analizar los recursos y el ambiente, los recursos de la estrategia
actual, pueden ser proyectados. Cuanto más tiempo tenga la estrategia de
haber sido establecida y cuanto más estable sea el ambiente, más fácil será
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efectuar esta proyección. En este caso se puede decidir si se modifica o no la
estrategia o su realización.
Paso 8: Evaluación y selección de opciones estratégicas.
Hay tres criterios para evaluar las opciones estratégicas:
La estrategia debe tener políticas y objetivos congruentes. Debe centrar los
recursos y esfuerzos en los aspectos más importantes del plan. La estrategia
debe ser capaz de producir los resultados que se esperan. De acuerdo a la
evaluación de la opción estratégica se seleccionará la que mejor responda a
las capacidades de su organización.
Paso 9: Implementación de la estrategia.
Una vez determinada la estrategia, es preciso incorporarla a las operaciones
diarias de la organización. Ni siquiera la estrategia más sofisticada y creativa
la beneficiará a menos que se ponga en práctica.
2.4. Servicio
2.4.1. Concepto
Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o
del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación
del mismo.
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El servicio es el que va más allá de la amabilidad y gentileza. Se trata de un
problema de métodos y no de simple cortesía.
Servicio es la actividad identificable e intangible que es el objeto principal de
una transacción encaminada a satisfacer las necesidades y expectativas de
los clientes.5
Servicio no significa servilismo. El servicio puede ser de productos el cual
tiene dos componentes: el grado de despreocupación y el valor añadido para
el cliente.
En el grado de despreocupación el comprador de un producto valora,
además del precio y del rendimiento técnico del producto, lo que este va a
costarle, además, en tiempo, esfuerzos y dinero. Mide los efectos en cuanto
a:
Entrega y reparaciones
Obtención de una factura sin errores
Encontrar rápidamente un responsable si surgen problemas
Hacer funcionar los aparatos
Comprender su funcionamiento
Utilizarlo a pleno rendimiento
Desprenderse de la antigua maquina o revenderla, etc.
5 Horovitz, Jacques. La Calidad del Servicio. McGraw-Hill-Interamericana de España.Pag 2y3
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Además valora los costos de utilización de la máquina:
Costo de mantenimiento
Costo de Instalación
Costo de transporte
Costo de no poder disponer de ella
Una política de calidad de servicio trata de reducir en lo posible dichos
esfuerzos y costos suplementarios para el cliente, imponiéndose como
objetivo el llegar a cero preocupaciones
2.4.2. Característica de los Servicios6
Dentro de las características de los servicios se pueden señalar lo siguiente:
a) Los servicios son más intangibles que tangibles.
Un producto es un objeto, algo palpable; un servicio es el resultado de un
esfuerzo de una acción. Cuando el servicio es vendido, no hay como regla
general, nada para ser mostrado que sea tangible. Los servicios son
consumidos pero no pueden ser poseídos. El concepto de intangibilidad tiene
dos significados claves:
No puede ser tocado, palpado
No puede ser fácilmente definido, formado o alcanzado mentalmente.
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b) Los servicios son generalmente producidos y consumidos al mismo
tiempo. Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y
consumidos simultáneamente. Los servicios necesitan, de esta forma, ser
distribuidos correctamente para que se puedan producir y consumir.
c) Los servicios son menos estandarizados y uniformes
Los servicios se basan en personas o equipos, pero, el componente humano
es el que prevalece y por esa razón queda muy difícil que él pueda ser
producido siempre de manera uniforme y estandarizada.
d) Los servicios no pueden ser almacenados
Una característica del servicio es que él, una vez producido, debe ser
consumido. No hay posibilidad, al contrario del producto, de que él pueda ser
almacenado para la venta y consumo futuro.
e) En general no pueden ser protegidos por patentes
Los servicios son fácilmente copiados o difícilmente pueden ser protegidos
por patentes. Por esta razón es importante que el servicio disfrute de una
buena imagen de marca, diferenciándose de los similares, estratégicamente.
6 Nogueira Cobra, Marcos Enrique y Zwarg, Flavio Arnoldo. Marketing de Servicios. Mc GrawHill,
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f) Es difícil establecer su precio.
Como el servicio se apoya en el trabajo humano, los costos de producción
varían pues son estipulados subjetivamente por quien los producen.
2.4.3. Tipos de Servicios7
Adicionalmente a las características de los servicios, existen también tipos de
servicios.
Existen consumidores que son leales a determinado Banco, Aseguradoras,
Compañías aéreas, Agencias de Viajes, Gasolineras, Médicos etc. Este tipo
de agrupamiento es constituído por consumidores conservadores, que no les
gusta cambiar. Es evidente que esa lealtad no se manifiesta para todos los
tipos de servicios, así ellos pueden ser leales a un Banco, pero no tener
preferencia por la Aseguradora así sucesivamente. Lo que el consumidor en
general busca en un servicio es un beneficio claro, es decir, lo que el servicio
puede hacer por él.
Identificar los grupos de consumidores que son leales a la marca y a los que
buscan beneficios no es tarea fácil, como regla general se necesita de la
ayuda de técnicos de investigación.
1991 Pag. 6 y 7. 7 Noguira Cobra, Marcos Enrique y Zwarg, Flavio Arnoldo. Marketing de Servicios. Mc Graw Hill, 1991. Pag 5.
25
La creciente especialización de las sociedades, está llevando a una
necesidad cada vez mayor de servicios (domésticos, comerciales, públicos,
industriales y técnicos) tales como los que se relacionan a continuación:
Servicios de Esparcimiento: turismo, hoteles, de recreación, vuelos,
charter, excursiones, etc.
Servicios Domésticos: Limpieza, conservación, pequeñas instalaciones y
reparaciones, arreglos en general, etc.
Servicio de Interés Público: Transportes, comunicación, limpieza Pública,
etc.
Servicios Inmobiliarios: Arrendamiento o venta de apartamentos con
servicios del tipo Flat-service etc.
Servicios de Alimentación: es creciente el número de restaurantes,
asaderos, tiendas de alimentos en general y congelados, pizzerías a
domicilio, etc.
Servicios de despacho entrega.
Servicios de Ingeniería: Instalaciones eléctricas, hidráulicas,
mantenimiento, etc.
Servicios de educación y cultura
Servicios de Seguros
Servicios de Salud: con planes especiales de seguro de salud, hospitales,
consultorios médicos, odontológicos, etc.
Servicios Bancarios
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Servicios de Computación
Servicios de Consultores Jurídicos.
Y finalmente tenemos el valor añadido, que puede ser de distinto tipo. En
primer lugar, es el status social que el producto refuerza. Incluyen también, la
ayuda para resolver problemas, el apoyo financiero, apoyo posventa
(reparaciones, garantías, disponibilidad de piezas de repuesto, entre otros),
puede significar rapidez o flexibilidad (rapidez en la entrega o en la
fabricación, posibilidad de modificar la demanda en curso, entre otros).
Es necesario, analizar de igual forma el comportamiento del consumidor, en
el cual la segmentación apoyada en el mismo, requiere la investigación del
por que determinadas personas compran, cuando, donde, como compran,
etc. Esto implica la comprensión de algunas variables tales como: ocasión,
condición de usuario, tasa de uso y del servicio.
2.5. Clientes
2.5.1. Concepto
8William Stanton define a un cliente como el individuo u organización que
toma decisión de compra; muchas veces el cliente es al mismo tiempo el
consumidor.
8 Stanton ,William. Fundamentos de Marketing. Décima Edición 1996. Pag 834
27
2.5.2. Importancia
El cliente es la razón de ser de toda empresa ya que es la fuente de ingreso
principal que posee toda organización. Es la persona o unidad corporativa
que posee el poder adquisitivo como el poder de decisión y hacia el cual va
dirigida toda actividad organizacional.
9¿Por qué satisfacer a los Clientes?
Si no existieran los clientes, no habría negocio. Los clientes comparan a las
empresas comerciales con sus competidores y con los proveedores de
servicio que ellos tratan con regularidad. Ellos tienen expectativas sobre el
tipo de servicio que piensan que se les pueden dar.
Cuando se trata a los clientes de la manera que ellos esperan ser tratados,
sus sentimientos a cerca de la compañía son positivos. Si el servicio cae
debajo de sus expectativas, sus sentimientos son negativos. Las encuestas
han demostrado que los clientes juzgan a las organizaciones según lo bien
que ellas proporcionan estas cuatro cosas:
1. Servicio Amistoso.
El servicio amistoso significa más que cortesía. Los clientes desean sentir
como que si sus necesidades son importantes, que ellos son importantes.
Esto significa mostrarse interesado, dar información, escuchar
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cuidadosamente y contestar preguntas e inquietudes. También incluye
respuestas cariñosas, amigables en todo tiempo y especialmente cuando los
clientes están enfadados o tienen inquietudes.
2. Flexibilidad.
Cuando su sistema de prestación de servicio no está llenando las
necesidades de sus clientes, ellos quieren que “los sacudan” para hacerlo
trabajar para ellos. Los clientes no desean oír “no”, desean que se encuentre
la forma de conseguirles lo que desean o necesitan.
3. Resolver problemas.
Cuando los clientes tienen problemas que necesitan alguna atención, quieren
saber que cuentan con la ayuda necesaria para encontrar una solución, aún
cuando en ese momento no se pueda resolver el problema. Por ejemplo, si
no se tiene lo que el cliente necesita, hay que dirigirlos a un lugar donde ellos
puedan encontrarlo.
4. Resarcir.
Cuando se comete un error, los clientes quieren que se arregle rápidamente
y a su satisfacción. Quieren alguna clase de acción que reconozca que se ha
hecho un error y que se está haciendo cada esfuerzo para corregirlo. Cuando
se “resarce” se encuentra que el cliente es aún más leal que antes (los
9 Kaset Internacional. Folleto de Servico al cliente proporcinado por Texaco
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clientes frecuentemente juzgan a una organización según a como ésta
reconoce los errores, aún más que como proporciona el servicio día a día).
Los clientes hoy en día están menos dispuestos a recibir un servicio pobre y
generalmente tienen opciones. Si están descontentos con el servicio, ellos se
lo harán saber. Pueden quejarse directamente al vendedor, al jefe o a la
administración de la compañía. Pueden expresar su insatisfacción yéndose
con otro abastecedor, es más los clientes le dirán a los demás cuando están
descontentos. Esto lleva a otros clientes a tener sentimientos negativos
acerca de la compañía.
A medida que la competencia aumenta, los clientes leales se vuelven más y
más importantes. Los clientes satisfechos hacen que la compañía sea más
fuerte y eso es bueno para cada empleado.
También se crea un buen sentimiento que resulta de dar la clase de servicio
que llena las necesidades del cliente. Se puede sentir orgullo en el hecho de
que en una muy corta interacción el vendedor puede influenciar una opinión
del cliente acerca de Texaco. Los clientes juzgan a Texaco basándose en lo
que el vendedor hace y dice, y esa es una posición poderosa. Puede marcar
la diferencia acerca de como los clientes se sienten respecto a su compañía.
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Hay otra razón para sentirse bien acerca de lograr mantener clientes felices.
Se llama “Contacto Social”. En la sociedad, se toman turnos sirviéndose unos
a otros. Un cliente que compra gasolina hoy podrá atender a otro en un
restaurante mañana. Los clientes desean un buen servicio y los otros lo
desean también.
Ya sea que se brindo un buen servicio o muy pobre servicio, los clientes
dirán la misma cosa: “No puedes creer lo que me ocurrió”. Se hace un
impacto en el cliente creando un Momento Positivo de la Verdad o un
Momento Negativo de la Verdad.
Momentos de la Verdad.10
Un momento de la verdad ocurre cada vez que un cliente recibe servicio (no
importa que tipo de servicio es, quien lo proporciona, o cuanto tiempo le
toma). Es durante ese momento de la Verdad que los clientes juzgan el
servicio que han recibido y deciden si han llenado o no sus expectativas. Los
clientes pueden que aún no estén conscientes que ellos están haciendo un
juicio, sin embargo, lo que ellos experimentan tiene un impacto, ya sea que
estén conscientes de ello o no.
Lo que es más, una experiencia puede moldear la perspectiva del cliente en
la compañía entera. Si los vendedores se recuerdan cuan importante es cada
10 Kaset Internacional. Folleto de Servico al cliente proporcinado por Texaco
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momento de la verdad para los clientes, puede manejar los momentos que
proporciona al cada cliente para asegurarse que serán positivos lo que
causará que el cliente diga cosas positivas a otros acerca de Texaco. Hay
dos maneras de que los clientes sientan el contacto con su organización.
Una es por medio de los productos y servicios que se les proporciona; y la
otra es la manera en la cual los productos y servcios son entregados
(Servicio al Cliente).
Los clientes esperan que sus productos y servicios llenen sus expectativas
de calidad. Cuando no es así, los clientes se van a otro lado. Las empresas
no pueden tener clientes leales cuando su servicio no llena sus expectativas.
Sin embargo, aún cuando el servicio llene sus expectativas, esto no creará
clientes leales, toma más que eso.
2.5.3. Clases de Clientes
Los clientes se pueden clasificar en: Clientes Internos, que son todos
aquellos que trabajan para la empresa; clientes externos que son todas las
personas ajenas a la compañía que demandan sus productos y servicios y
que buscan satisfacer sus necesidades y expectativas.
Por otro lado, cabe detallar la calidad, que es el nivel de excelencia que la
empresa ha exigido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. Representa,
al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad. Clientela clave por
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su parte, es aquella que, por sus expectativas y sus necesidades, impone a
la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar.
2.6. Servicio al Cliente
El objeto del servicio debe ser siempre el cliente. Es por esta razón que una
empresa de servicios debe inexorablemente prestar buenos servicios. O sea,
no basta con vender un buen servicio, es necesario atender al cliente o al
usuario para que él pueda tener satisfacción con la venta o uso del servicio,
dependiendo del enfoque de distribución o de uso respectivamente.
Infortunadamente, sin embargo, eso no es regla; muchas empresas de
servicios atienden muy mal a sus clientes, sobre todo porque hace falta
mercadeo interno para convencer a todos los empleados que no solo basta
con prestar el servicio, sino brindar un buen Servicio al Cliente.
2.6.1. Concepto
En mercados altamente competitivos la batalla por mantener la facturación
de clientes habituales es crucial para el éxito a lo largo de una empresa. Pero
el servicio al cliente no es solo una ventaja comparativa.
El servicio, por su parte, es el nuevo parámetro que utilizan los clientes para
juzgar a una empresa.
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El servicio al cliente es la ejecución de todos los medios posibles para dar
satisfacción por algo que él adquirió: Mientras más facilidades se le den al
cliente para que este adquiera el servicio que se le está ofreciendo.
El servicio al cliente hace parte del mercadeo, una vez que es concebido y
agregado al servicio vendido como producto. Servicios igualmente ofrecidos
por dos empresas similares solo se pueden diferenciar a través de los
servicios al cliente que estas ofrezcan. Como se puede observar se pueden
diferenciar dos servicios de igual manera que dos productos, sobre la base
de como se presten dichos servicios.
2.6.2. Importancia11
En la actualidad para muchas empresas el servicio al cliente es una de las
estrategias más eficaz para incrementar el volumen de los negocios, más
aún, que la promoción de ventas o la publicidad. En muchos sectores, es la
ventaja que determina la competitividad de un negocio.
El servicio al cliente es el nuevo estándar que utilizan los clientes para juzgar
a las empresas y volverlas a escoger en una compra o utilización de
servicios futura. La mayoría de las empresas no comprenden que el servicio
que brindan al cliente es realmente una acción de venta futura. Un buen
Servicio al cliente no es otra cosa que “vender” puesto que esta acción
11 Tschohl, John y Franzmeiner, Steve. Servicio al Cliente. Primera Edición.
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estimula a los clientes a regresar a la empresa con mayor frecuencia y a
comprar más. De acuerdo con un estudio realizado, las compras realizadas
por los clientes leales, que compran una y otra vez, porque están satisfechos
con los servicios recibidos, representan un 65% del volumen de ventas típico
de una organización.
Uno de los mayores problemas que existen actualmente en el área del
servicio al cliente es la indiferencia de los directivos a ver el servicio como
una estrategia de marketing para sus empresas. Demasiados lo ven
únicamente como parte del servicio posventa, es decir algo que se relaciona
con una venta ya realizada, no con las ventas que se realizarán en el futuro.
Para muchas empresas en la actualidad el servico es más eficaz para
incrementar el volumen de negocios que el marketing, la promoción de
ventas o la publicidad. Se cree que, en una empresa que posea una
estrategia de servicios global, altamente profesional, el servicio añade más a
los beneficios netos finales que las actividades que se realizan en las áreas
de investigación y desarrollo, innovación del producto, incrementos del
capital, ampliación del portafolio financiero, servicios de crédito o cualquier
estrategia de gestión.
En nuestra sociedad orientada al servicio, la calidad en el mismo a llegado a
ser, para el éxito de las empresas, más importante que la calidad del mismo
35
producto. Y las empresas que van por delante en el camino del servicio
excelente tendrán una ventaja competitiva muy poderosa respecto a las que
se hayan quedado rezagadas.
Las inversiones que realizan las empresas para mejorar su servicio al cliente
serán rentables, no importa la cantidad invertida, solo si los clientes perciben
y son conscientes de la calidad de dicho servicio. La calidad debe darse a
conocer. Debe generar beneficios para muchos consumidores o clientes de
forma permanente. A los clientes se les debe informar sobre los servicios que
ofrece la empresa, y además, es necesario que se les recuerde regularmente
su existencia para que los utilicen.
El conocimiento de la calidad del servicio por parte de los clientes actuales y
potenciales constituye una gran ventaja para el personal de ventas que
tendrá mayores posibilidades de cerrar una operación si puede decir,
sabiendo que es verdad, que: “si usted hace sus compras en nuestra
empresa, nunca le fallaremos. Darle servicio a su organizacion será nuestra
máxima prioridad.”
2.6.3. Beneficios12
Los beneficios de la calidad del Servicio al Cliente son múltiples, a
continuación se presentan los de mayor importancia:
12 Tschohl, John y Franzmeiner, Steve. Servicio al Cliente. Primera Edición. Pag. 21
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a) Los clientes se vuelven más leales, lo que incrementa la participación de
mercado y los niveles de rentabilidad en relación con las ventas.
b) Se incrementan las ventas y los beneficios.
c) Se hacen ventas más frecuentemente. Mayor repetición de compra.
Ventas más grandes. El monto de los pedidos se incrementa. Mayor
repetición de pedidos.
d) Clientes de mayores volúmenes de compra y más clientes nuevos
e) Ahorros en los presupuestos de Marketing, Publicidad y Promoción de
Ventas.
f) Menos quejas en un entorno receptivo a las quejas. Más quejas
atendidas y resueltas. Mayor retención de clientes.
g) Reputación positiva para la empresa.
h) Diferenciación
i) Mejor moral de trabajo de los empleados e incremento de la
productividad, dado que los clientes responden positivamente a sus
iniciativas.
j) Mejora de las relaciones entre los empleados: las personas hablan entre
si porque comparten un mejor estado de ánimo haciendo un trabajo con el
que disfrutan la mayor parte de las veces.
k) Más bajos niveles de quejas, absentismo y tardanza por parte de los
empleados.
l) Menor rotación del personal.
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2.6.4. Lealtad de los clientes13
Uno de los beneficios más importantes del servicio al cliente es que eleva los
niveles de lealtad de los clientes. Esto es especialmente cierto, ya que la
gran mayoría de los negocios que hacen las empresas son operaciones
repetidas con los mismos clientes. La lealtad es una ventaja competitiva que
evita que los competidores erosionen su base de clientes.
Pocas empresas pueden depender de un flujo continuo de nuevos clientes,
antes o después deben consolidar una base de clientes leales. En la medida
en que el servicio sea mejor, mayor será esa base de clientes. Los clientes
leales, que compran una y otra vez, constituyen los pilares del éxito a largo
plazo.
2.6.5. Condiciones para lograr una ventaja competitiva a través del
Servicio al Cliente.14
Las empresas que operan en una economía de servicios en la que muchas
organizaciones suministran ( fundamentalmente ) el mismo servicio, buscan
la excelencia en el Servicio al Cliente para lograr una ventaja competitiva a
través de la implementación de las siguientes condiciones:
a) Compromiso por parte de la dirección. Este es el prerrequisito más
importante y crucial para el éxito de un programa de mejora de la calidad
del Servicio al Cliente. Ninguna empresa debería realizar publicidad
13 Tschohl John y Franzmeiner, Servicio al Cliente, Primera Edición, pag 21
38
ostentosa, si los directivos no creen en la importancia de un servicio
personal y fiable, tal y como creen en los valores de la familia, la patria y
los beneficios.
b) Recursos adecuados. La empresa debe invertir con decisión el dinero
necesario para desarrollar y mantener un programa de mejora del
Servicio diseñando profesionalmente.
c) Mejoras visibles del Servicio al Cliente. Las mejoras en los servicios
que los clientes perciben se convierten (para ellos) en señales de que la
calidad del producto ( tangible o intangible) ha mejorado.
d) Formación. Los empleados deben recibir amplia formación sobre como
implementar una estrategia de servicio centrada en los elementos
específicos, claves, de los consumidores o clientes de la organización.
e) Servicios Internos. En una empresa los empleados del departamento de
ventas y de compras deben ayudarse mutuamente en la presentación de
los productos y en el establecimiento de sistemas de servicios que
incrementen los niveles de satisfacción y la lealtad de los clientes. Los
departamentos deben ayudarse los unos a los otros , en vez de hacerse
la guerra.
f) Implicación de todos los empleados. Todos los empleados deben
sentir que su trabajo afecta a la percepción de los clientes e, incluso la
calidad del servicio, no importa cuán apartados crean que están de las
14 Tschohl John y Franzmeiner, Servicio al Cliente, Primera Edición, pag 2 y 3
39
áreas de contacto directo con la clientela o de las que tienen
comunicación directa con ella.
2.7. Estaciones de Servicio
2.7.1. Concepto
Es el lugar físico donde se distribuye y comercializa combustibles, lubricantes
y otros servicios adicionales a los consumidores y clientes.
2.7.2. Tipos de Servicio
Entre los diferentes servicios que se brindan en las Estaciones Texaco están
los siguientes:
Cambio de Aceite
Reparación y Ventas Llantas
Lavado de motor
Venta de Baterías
Servicio de Taller
2.8. Tiendas de Conveniencia (Food Mart)
2.8.1. Concepto
Es un concepto de venta al detalle dedicado al suministro de productos y
servicios de calidad ubicado dentro de una Estación de Servicio.
40
Se caracteriza por la frescura de los alimentos en un ambiente de limpieza y
orden. En algunos locales, se puede contar con la facilidad de máquinas
fotocopiadoras o los servicios bancarios detallistas proporcionados por los
cajeros automáticos y hasta el servicio postal.
2.8.2 Características de los Food Mart.
Las características claves del Food Mart se concentran en tres categorías
fundamentales:
a) Valor de Conveniencia:
Localización
Instalación
Horario de operación
Métodos de pago definidos
Tiempos rápidos de transacción
Ofertas Consecuentes de servicios
Diseño de la Tienda, distribución del equipo y disposición de los
productos.
b) Valor del Producto:
Categorías del producto definidas y consecuentes
Productos de calidad
Política reconocida para fijación de precios
Reconocimiento de la calidad del producto.
41
c) Comportamiento del negocio:
Proyección de un ambiente detallista atractivo y seguro
Empleados amables, bien presentados y con uniformes
Exterior e interior limpio y bien iluminado
Alto nivel de prestigio
Actividad de promoción y publicidad planificada
Letreros estandar y material P.O.P, Puntos de venta.
2.8.3 Tipos de Servicio en las Tiendas de Conveniencia.
En estas tiendas se pueden encontrar los diferentes tipos de servicios como
son:
Venta de diferentes productos:
Bebidas
Licores
Comida rápida
Cigarrillos y Puros, Etc.
Servicio de Mini Bancos
Servicio de Cajeros Automáticos