capitulo iv libro

INTEGRANTES:

ANUNCIANTES, AGENCIA DE PUBLICIDAD,

PROVEEDORES Y MEDIOS

ANUNCIANTES

El código chileno de estatutos publicitarios define al anunciante como la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.

Puede ser anunciante una empresa o una organización sin ánimo de lucro, la administración pública, incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje.

Se es anunciante en el momento en que se entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaña que busque producir un efecto en el público insertando un mensaje en el espacio que los medios destinan a publicidad.

Los anunciantes han evolucionado mucho en las últimas décadas,

especialmente las empresas, ya que su actividad se realiza en un contexto de

máxima competencia.

Puede decirse que hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad,

siempre que se realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y

que se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creación. Esto

explica la sofisticación de las técnicas que se utilizan y la continua labor de

investigación que realizan para conocer al consumidor, sus hábitos, su

comportamiento ante los medios de comunicación, etc.

ANUNCIANTES

La figura del anunciante invierte, ordena y elige para quién se elabora una campaña publicitaria. El anunciante tiene la responsabilidad plena de su campaña, a nivel jurídico y económico, con independencia de la durabilidad la publicidad emitida.

ANUNCIANTES

Por otro lado, los anunciantes deben disponer de un presupuesto holgado, que pueda atender todos los cargos de los diferentes profesionales a los que debe recurrir (agencias, medios, empresas de producción, etcétera). Todos ellos, deben actualizarse y adaptarse al cambiante mercado, no sólo por la competencia que impera, si no por la saturación publicitaria a la que están sometidos los consumidores, ya acostumbrados y cada vez más exigentes ante los anuncios.

El código chileno de estatutos publicitarios define a la agencia de publicidad como las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un avisador.

La ACHAP (Asociación chilena de Agencias Publicitarias) reúne algunas de las agencias de nuestro país. Según la misma ACHAP “Pertenecer a la Achap no sólo es un motivo de orgullo y reconocimiento para una agencia de publicidad, sino también conlleva beneficios y respaldo en situaciones que así lo requieran, siendo al mismo tiempo un barómetro que permite estar al día de todas las grandes decisiones y situaciones que afectan la industria publicitaria nacional, razón por la cual la Achap busca ser el punto de reunión de todas las agencias que trabajan por una mejor publicidad en Chile”.

AGENCIA DE PUBLICIDAD

La agencia de publicidad es una organización comercial independiente,

compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y

coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan

encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

Ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, asesoramiento

en marketing, asesoramiento en comunicación, creación y producción de

los elementos técnicos de difusión, planificación de medios y control de la

evolución de la campaña.

AGENCIA DE PUBLICIDAD

Son todas aquellas empresas o personas que ofrecen sus servicios o abastecen de los artículos necesarios a las agencias publicitarias y sus campañas.

PROVEEDORES

Los medios son todos aquellos canales que sirven para llevar algo de un lado a otro. En publicidad se relacionan directamente a los medios de comunicación social.

Tradicionalmente el término se refiere a la radio, la televisión, la prensa y el cine. Se considera que son, en la actualidad, los más poderosos instrumentos para impulsar o modificar la cultura, capaces de construir o destruir. De acuerdo con la definición de publicidad ésta es una forma de comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como vehículo de su mensaje.

MEDIOS

Los medios se suelen diferenciar de acuerdo al número de personas al que afectan, por lo tanto se habla de medios masivos o convencionales y medios no convencionales.

MEDIOS

Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los publicitarios deben tener en cuenta.

Así nos encontramos con:

Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales

Medios auditivos: radio.

Medios audiovisuales: televisión y cine.

Medio exterior.

Medio on line: internet.

MEDIOS

Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de

alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio

fundamental que las diferencia es el de dimensión/ duración.

Éstas son las principales:

Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, anuncio por palabras, comunicado...

Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma.

Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión.

Cine: película.

Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas...

Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente…

MEDIOS

Las formas publicitarias representan maneras

concretas de expresar el mensaje creativo. En este

sentido la creatividad debe adaptarse no sólo a las

condiciones de espacio/ tiempo contratadas, sino a las

características que ofrece cada forma.

Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de

comunicación persuasiva adopta un nombre específico

(marketing directo, marketing promocional, presencia

institucional).

PARTICIPANTES:

CLIENTES INTERNOS CLIENTES EXTERNOS

Una empresa que comercializa productos y servicios, no solo tiene los clientes de la puerta hacia fuera. Los clientes son aquellas personas que tienen algún vinculo con la empresa, pueden ser empleados, proveedores, acreedores, accionistas, etc.

CLIENTES INTERNOS:CLIENTES INTERNOS:Son aquellos que se encuentran en estrecha relación con la empresa, son consumidores también de productos y servicios y se les debe tomar en cuenta en la toma de decisiones.•Los proveedores que proveen de materias primas, artículos diversos para realizar las labores, energías, uniformes, papelería y otros servicios necesarios para la empresa, también son clientes, pueden llegar a serlo o pueden recomendarnos con sus conocidos, por lo que es de vital importancia que las relaciones de la empresa con los proveedores siempre sea sana y cordial. •Los empleados también son consumidores de productos y servicios; sus familiares y amigos también los son.

PARTICIPANTES

CLIENTES EXTERNOS:CLIENTES EXTERNOS:Son la sociedad en general, cada individuo y grupo que se encuentra o no en situación de ser consumidor

•La sociedad en general que puede ser local, nacional o internacional dependiendo de la proyección de la empresa. •La empresa privada que tiene necesidades que satisfacer, proveedores y clientes potenciales.

•Los medios de comunicación de la localidad que tal vez no hemos contratado y no se encuentra en nuestros planes, deben considerarse también como clientes, posibles clientes o gente que puede recomendar. •Los organismos gubernamentales que consumen de acuerdo a políticas y presupuestos establecidos, que emplean gran cantidad de personas que son consumidores y que su recomendación puede generar ganancias a futuro. •Los organismos de la sociedad civil que se encuentran enfocados en actividades no lucrativas de ayuda comunitaria y similar, deben considerarse también como clientes, posibles clientes o gente que nos puede recomendar. No por ser instituciones con presupuestos limitados deben ser descartados como clientes.

PARTICIPANTES

BELOW THE LINE: INTERNET

CELULARES

“Below The Line” se emplea para referirse a las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.

Es una herramienta de marketing global que fideliza, conquista y reconquista consumidores para aumentar las ventas. Lo hace generando valor agregado, introduciendo beneficios adicionales a los productos y servicios, y tocando al consumidor con la marca a través del contacto vivencial. El BTL “busca que te busquen”.

BTL

Internet es tanto ATL como BTL, dependiendo del uso o la acción concreta que se desarrolle. Sucede que internet, como medio de comunicación, es igual que otros medios y además posee muchas otras características que no encajan en definiciones tradicionales. Internet es marketing directo, es patrocinio, es relacional, es micromarketing, es masiva… y la gran diferencia que posibilita esta multiplicidad de roles es ni más ni menos, su interactividad. Por ello todo dependerá del objetivo que el anunciante se marque y de cómo implemente su campaña publicitaria. En cualquier caso debemos decir que en casi todos los casos se requieren de una estrategia integrada, es decir, desarrollo en paralelo de multitud de acciones promocionales. La estrategia deberá contemplar este hecho y explotar lo mejor de ambos mundos.

BTL: INTERNET

Ejemplo de publicidad en Internet:

Instinto AXE Durante todo el año Axe lanza nuevas fragancias, en su momento y con grandes resultados se lanzaron fragancias como Axe Vice, que fue acompañada con la campaña de Condenadas, primer reality online en Chile enfocado 100% en la acción BTL, luego fue el Scouting para Axe Playboy, Axe Chocolate para la fragancia Dark Temptation y el 2010 el gran lanzamiento de verano fue Axe instinct.Para acompañar este concepto y la campaña de los cavernícolas que se puede ver en Televisión, la agencia Porta4 creó una activación BTL para el verano, acompañada de este teaser de campaña.

BTL: INTERNET

Se creó una fantasía en torno a esta nueva fragancia. La campaña con eje central en BTL además cuenta con acciones en Internet, una página web interactiva con videos, galería de fotos, donde podemos encontrar todo el background estas isleñas y las principales pruebas (juegos online) donde puedes convertirte en el elegido y optar por un gran premio final.

Sólo en Chile existen 16 millones de celulares aproximadamente. Es por esto que la publicidad vía celular se ha hecho tan popular. Gracias a los SMS, MMS y Bluetooth la publicidad llega las pantallas.Eso hace que los celulares sean una gran alternativa para las marcas. Las variantes de localización que brindan los dispositivos con bluetooth permite generar publicidad personalizada a donde el consumidor vaya. Esto se llama Proximity Marketing. Esta estrategia se basa en llegar al usuario en un lugar geográfico seleccionado con un contenido o servicio relevante para él.

BTL: CELULAR

ENTEL PCS, la operadora chilena de telefonía celular, eligió a la agencia Wunderman con sede en Santiago para el desarrollo BTL que acercaría al mercado meta a sus productos.

La empresa tuvo como objetivo motivar la compra entre aquellos usuarios de teléfonos móviles que no habían renovado sus equipos por un período de año y/o año y medio, por ello, la campaña consistió en mandar un mensaje de texto, con la cualidad de que el remitente sería el mismo celular, que aseguraba estar viejo y listo para retirarse. En seguida, el futuro cliente recibía otro mensaje que invitaba a comprar un nuevo aparato.

Como parte de la campaña BTL, el target recibía una carta personal que llevaba como título Renuncio, y en la que el mismo celular explicaba sus razones para ser renovado, la existencia de nuevos modelos en el mercado, así como la idea de “ser” egoísta al limitar al usuario con los pocos beneficios que éste le ofrecía. Finalmente, en el sobre se incluía un catalogo con los nuevos lanzamientos de ENTEL PCS.El éxito se reflejó cuando una tercera parte de los clientes compraron un nuevo equipo de la marca, por lo que la mercadotecnia móvil es una excelente opción para el desarrollo de nuevas estrategias.

BTL: CELULAR

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN

MEDIOS:AÑO 2008

Fuente: ACHAP

Inversión Publicitaria año 2008Considerando todos los medios, esta inversión alcanzó los $505.030 millones de pesos. Se mantiene la Televisión, al igual que en el año 2007, como el medio con mayor participación, seguido por los Diarios.Estas cifras representan una caída de un -6.5% real, mientras que el PIB (Producto Interno Bruto) creció un 3,2% durante el 2008.En tanto, la relación inversión publicitaria y PIB es de 0,6%, cifra levemente inferior al año precedente.El gráfico detalla la participación de cada medio en la inversión publicitaria.

Gráfico 1. Participación por medio, año 2008.

INVERSIÓN PUBLICITARIA

Cuadro 1. Inversión Publicitaria por medio, año 2008.Al analizar a nivel real, la inversión publicitaria cayó en -6.5%. Al descomponer dicha tasa por medio, se tiene que la publicidad en Televisión y Diarios son los medios con mayores decrecimientos, con tasas de -2.9% y -1.7% respectivamente.

La siguiente tabla muestra la inversión publicitaria histórica en pesos.

INVERSIÓN PUBLICITARIA

TIPOS DE AGENCIAS:GRANDESMEDIANASPEQUEÑAS

Básicamente hay tres tipos de clasificaciones: •Por tamaño. Es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos. Grande: Alrededor de 150 personas. Mediana: Alrededor de 80 personas. Pequeñas: Menos de 30 personas aprox. •Origen:

Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos. Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Chile. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia está en manos chilenas y

parte en extranjeras. •Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad. Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están más orientadas al marketing que a la creatividad.

Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios).

TIPOS DE AGENCIAS

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, anuncios espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las relaciones públicas, una disciplina independiente de la publicidad, puede colaborar con una campaña de este tipo. El plan de campaña se presenta al cliente de manera formal. También se resume en un documento escrito, que se conoce como libro de planes. Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen maneras únicas de plantar campañas publicitarias, es pertinente tener siempre en cuenta las siguientes variables-preguntas, conocido como “las 8 M”.Manejo, Moneda, Mercado, Mensaje, Medios, Macroprogramación, Microprogramación, Medición.

Una campaña publicitaria son estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a través de anuncios que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo específico, un producto o servicio determinado.


1. El problema del Manejo: ¿Quién controlará la campaña?En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañas publicitarias. Esta decisión es importantísima, debido a que generalmente las campañas publicitarias son difícilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado.Además es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que serán responsables.

2. El problema monetario ¿Cuanto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar?Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lógico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa.

3. El problema del mercado: ¿A qué grupo estará dirigida la publicidad?Dada una investigación de mercado previa, se debe identificar claramente la población objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus características.

4. El problema del mensaje: ¿Qué deberá decir mi anuncio publicitario?El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografía etc. Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qué condiciones.


5. El problema de medios: ¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar el mensaje?Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisión etc. La determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca.

6. El problema macro: ¿Cuánto debe durar el total de la campaña?Años, Meses o días. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de penetración. Lo importante es llegar al mayor número de clientes efectivos.

7. El problema micro: ¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios?Esta determinación depende del objeto de la campaña.

8. El problema de medición: ¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria?Existen varias posibilidades de medición

•Por aumento de ventas.•Por reconocimiento de marca•Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.•Por número de personas que solicitaron mayor información

Todo depende de los objetivos de la campaña.Una correcta determinación de las 8M ayudará significativamente a realizar campañas publicitarias exitosas.


TIPOS DE CAMPAÑA

Según la identificación del producto.ComercialesNo comercialesDe marketing

Según el objetivo de la campaña.De expectativasDe lanzamientoDe sostenimientoDe reactivaciónDe relanzamientoDe reposicionamiento de la

competenciaDe venta fuerte

Según el receptor de la comunicación.Según la ubicación geográfica del receptorSegún la relación que tenga el receptor con el productoSegún aspectos demográficosSegún la escala de actitudes

Según la oferta.Según la actitud competitivaDe corrección de posicionamientoDe recordación o afianzamientoSegún las guías de ejecución.Emocionales o racionalesDenominaciones mixtas

TIPOS DE CAMPAÑAS

CAMPAÑAS INSTITUCIONALESAlgunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc).

Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos:a. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, significativos

para la institución, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su

lado, de buscar votos gremiales o para un político favorecedor de sus intereses, etc.b. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones, prevenir

reacciones por alzas de precios.c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado, celebrar

aniversarios o premios.d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productos

amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, Etc.

ALGUNAS CAMPAÑAS EN ESPECÍFICO

CAMPAÑAS DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO O SERVICIO:

Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de innovación, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo me too).

CAMPAÑAS DE MANTENCIÓN:

Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto.


CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO:Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de una satisfacción diferente a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc; cuando son patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido.

CAMPAÑAS POLÍTICAS:Una campaña política o campaña electoral es un esfuerzo organizado llevado a cabo para influir en la decisión de un proceso en un grupo. En las democracias, las campañas a menudo se refieren a las campañas electorales, donde representantes son escogidos o se decide un referéndum. Una campaña política también incluye esfuerzos para alterar la política o ideología de cualquier institución.


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