CARNE BOVINA

A posição do Sul do

Continente

Francisco Vila

Consultor internacional

prismapec@gmail.com

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DO PRODUTO CARNE SUL

CARNE = Alimento

BOVINO = Luxo

CONESUL = Identidade

Carne bovina do Sul =

Alimento de luxo com identidade geográfica

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA UMA MARCA

DEMANDA

1

OFERTA

2

CONVENÇÕES

MERCADOLÓGICAS

LEIS

3

4

PROGRAMA

E PROCESSO

MARCA

Carne

SUL

ou

TESTE: Defina sua preferência

Chablis – Vinho Francês

30 US$ / Garrafa

Chablis da Califórnia

25 US$ / Garrafa

ou

TESTE: Defina sua preferência

Nelore

4.000 US$ / Ton

Angus

5.000 US$ / Ton

MARCA = COMPRAR SEM PENSAR!

Carne

SUL

MARCA

é a percepção de valor

que o consumidor

tem de um produto

MEAT MEGA TRENDS – A DERROCADA DA CARNE BOVINA (EUA)

1910 -2008

DEMANDA

LUXO

ALIMENTO

MEAT MEGA TRENDS – CANADA 2003-2020

DEMANDA

ENCONTRAR UM NICHO DINÂMICO NOS MODISMOS

Preço

DEMANDA

ENCONTRAR UM NICHO NAS EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR

DEMANDA

Preço

ENCONTRAR UM NICHO NO VALOR PERCIBIDO

Delimitação Geográfica

PDO – Protected Design of Origin

OFERTA

DEMANDA

Preço

PNF versus TFP

TFP = Traditional Food Products

Genética

TI – Trace

NanoTec

2010-2020

ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO - OFERTA

Por Tipo-Corte

Por Raça

Por Região (macro – micro)

FUNIL ESTRATÉGICO – CARNE SUL

PA

MPA

GA

UC

HO

Uma nova

GEOGRAFIA MERCADOLÓGICA

?

FUNIL ESTRATÉGICO – CARNE SUL

PA

MPA

GA

UC

HO

Uma nova

GEOGRAFIA MERCADOLÓGICA

?

1º

Desmembrar

>>>

BRASIL

VOLUME

Preço

FUNIL ESTRATÉGICO – CARNE SUL

PA

MPA

GA

UC

HO

Uma nova

GEOGRAFIA MERCADOLÓGICA

?

1º

Desmembrar

>>>

BRASIL

VOLUME

2º

Reposicionar

<<<>>>

RS

3º

Aderir

<<<

SUL

NICHÃO

MEGA BEEF TRENDS PARA O BRASIL - I (Posição)

Grande – Ma non troppo !

MEGA BEEF TRENDS PARA O BRASIL - II (Índia)

Índia

?

NELORE

+

CRUZAMENTO INDUSTRIAL

+

TERMINAÇÃO EM CONFINAMENTO

=

Produção em grande escala + boa qualidade + preço acessível

• Nos países de alto poder aquisitivo o consumo de carne bovina está diminuindo

• Nos países emergentes a demanda por carne bovina tende a crescer (preço)

• A Índia aperfeiçoa sua produção de carne bovina para exportação

• O Brasil possui potencial para produção em grande escala (pasto+confinamento)

• Estratégia de marketing: atender mercados crescentes com grandes volumes

de carne de boa qualidade (Foco: commodity certificada)

Rio Grande do Sul

(SMALL IS BEAUTIFUL)

Rebanho de 12,5 mi cabeças (6%)

Predominância de raças taurinas

Custo de produção mais elevado

Estrutura familiar + Cooperativismo

Cultura de qualidade e diferenciação

Competência para modelos sofisticados de comercialização

Foco: QUALIDADE + IMAGEM + SERVIÇO

BRASIL – BIG IS BEAUTIFUL

Tese 1 A vocação do Brasil é produzir carne em quantidade, com boa qualidade

e a preços acessíveis para mercados emergentes.

Tese 2 O modelo de produção do Rio Grande do Sul é diferente do resto do Brasil

(raças, pasto, estrutura fundiária) e não pode competir com os custos das

outras regiões brasileiras.

Tese 3 A produção do Rio Grande do Sul tem forte afinidade com os modelos do

Uruguai e da Argentina. Carne de qualidade diferenciada a alto custo e

preço de produto de nicho.

Tese 4 A lógica mercadológica sugere a integração da produção do Rio Grande do

Sul na estratégica da comercialização dos países vizinhos.

Tese 5 Rio Grande do Sul não participará da campanha Brazilian Beef e adere aos

modelos de comercialização da carne Gaúcha / Pampa.

A Carne Sul visto do ângulo brasileiro

Tese 1 A vocação do Brasil é produzir carne em quantidade, com boa qualidade

e a preços acessíveis para mercados emergentes.

Tese 2 O modelo de produção do Rio Grande do Sul é diferente do resto do Brasil

(raças, pasto, estrutura fundiária) e não pode competir com os custos das

outras regiões brasileiras.

Tese 3 A produção do Rio Grande do Sul tem forte afinidade com os modelos do

Uruguai e da Argentina. Carne de qualidade diferenciada a alto custo e

preço de produto de nicho.

Tese 4 A lógica mercadológica sugere a integração da produção do Rio Grande do

Sul na estratégica da comercialização dos países vizinhos.

Tese 5 Rio Grande do Sul não participará da campanha Brazilian Beef e adere aos

modelos de comercialização da carne Gaúcha / Pampa.

A Carne Sul visto do ângulo brasileiro

Tese 1 A vocação do Brasil é produzir carne em quantidade, com boa qualidade

e a preços acessíveis para mercados emergentes.

Tese 2 O modelo de produção do Rio Grande do Sul é diferente do resto do Brasil

(raças, pasto, estrutura fundiária) e não pode competir com os custos das

outras regiões brasileiras.

Tese 3 A produção do Rio Grande do Sul tem forte afinidade com os modelos do

Uruguai e da Argentina. Carne de qualidade diferenciada a alto custo e

preço de produto de nicho.

Tese 4 A lógica mercadológica sugere a integração da produção do Rio Grande do

Sul na estratégica da comercialização dos países vizinhos.

Tese 5 Rio Grande do Sul não participará da campanha Brazilian Beef e adere aos

modelos de comercialização da carne Gaúcha / Pampa.

A Carne Sul visto do ângulo brasileiro

Tese 1 A vocação do Brasil é produzir carne em quantidade, com boa qualidade

e a preços acessíveis para mercados emergentes.

Tese 2 O modelo de produção do Rio Grande do Sul é diferente do resto do Brasil

(raças, pasto, estrutura fundiária) e não pode competir com os custos das

outras regiões brasileiras.

Tese 3 A produção do Rio Grande do Sul tem forte afinidade com os modelos do

Uruguai e da Argentina. Carne de qualidade diferenciada a alto custo e

preço de produto de nicho.

Tese 4 A lógica mercadológica sugere a integração da produção do Rio Grande do

Sul na estratégica da comercialização dos países vizinhos.

Tese 5 Rio Grande do Sul não participará da campanha Brazilian Beef e adere aos

modelos de comercialização da carne Gaúcha / Pampa.

A Carne Sul visto do ângulo brasileiro

Tese 1 A vocação do Brasil é produzir carne em quantidade, com boa qualidade

e a preços acessíveis para mercados emergentes.

Tese 2 O modelo de produção do Rio Grande do Sul é diferente do resto do Brasil

(raças, pasto, estrutura fundiária) e não pode competir com os custos das

outras regiões brasileiras.

Tese 3 A produção do Rio Grande do Sul tem forte afinidade com os modelos do

Uruguai e da Argentina. Carne de qualidade diferenciada a alto custo e

preço de produto de nicho.

Tese 4 A lógica mercadológica sugere a integração da produção do Rio Grande do

Sul na estratégica da comercialização dos países vizinhos.

Tese 5 Rio Grande do Sul não participará da campanha Brazilian Beef e adere aos

modelos de comercialização da carne Gaúcha / Pampa.

A Carne Sul visto do ângulo brasileiro

Britânicos cruzados conquistam o Centro-oeste

MARKETING de “IMITAÇÃO”

Criar uma nova Marca CARNE SUL

via

Cooptação de uma imagem JÁ estabelecida

Gaúcho + Pampa = Argentino

Argentino = World´s best steak

PROCESSO DA CONSTRUÇÃO DA MARCA CARNE SUL

PEGANDO CARONA COM AS GRIFES DOS VIZINHOS

GAUCHO

=

COWBOY DA ARGENTINA

Transferir o

imaginário do romantismo das

PAMPAS

para estimular uma

DEMANDA DIFERENCIADA

Gaucho Steak of the Pampas = Adventure

Histórico da exportação de carne bovina

1817 Austrália - 1914 Argentina – 2000 Brasil

O POTENCIAL DA “OFERTA GAÚCHA” - (RS+UY+AR)

12,5 mi Rebanho (BR 175)

3,0 mi Abates / ano (BR 40)

0,6 mi Produção (BR 9,0)

To Export (BR 1,7)

11,5 mi Rebanho (BR 175)

2,5 mi Abates / ano

0,6 mi Produção (to)

0,4 mi To Export

70 % Export/Produção

51,0 mi Rebanho (BR 175)

14,5 mi Abates / ano

3,0 mi Produção (to)

0,5 mi To Export

15% Export/Produção

TOTAL

75 mi Animais

20 mi Abates

25 mito

Produção

1,5 mito

Exportação

20%

Exportação

mundial

CARNE DE ORIGEM - UMA QUESTÃO LEGAL

AFINIDADE CONSTROI IDENTIDATE > MARCA

Explorar a

lógica do

Bioma Gaúcho

• Identidade geográfica (Bioma Gaúcho)

• Imagem universal (Gaúcho + Pampa)

• Uniformidade relativa de raças (Taurino)

• Sistema de produção a pasto

• Afinidade cultural (pequeno produtor)

• Massa crítica de rebanho (20 mi abates)

• Percepção de qualidade elevada

(sanidade, rastreabilidade)

Faltam (apenas) articulação estratégica

e cooperação transfronteiriça

VANTAGENS

Muitas...

BARREIRAS

... MAS, SE É POSSÍVEL NA CHINA ...

• Manter tradicionais mercados em tempos de redução

da produção e exportação de carne argentina

• Compartilhar custos em programas de marketing coletivo

• Quem domina o comércio global são os frigoríficos globais

E Uruguai?

Small is beautiful...

... bigger, even more!

PORQUÊ A ARGENTINA DEVE ADERIR?

ESTÁ TUDO PREPARADO

SOMOSMAIS

AINDA!Carne Sul

Obrigado