東海大學企業管理學系碩士班

碩士學位論文

關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度與關

係成果之關聯性研究-比較銷售員端與顧客

端的立場

A Study of the Relationships among Relationship

Marketing Programs, Relationship Quality, Customer

Loyalty, and Relationship Outcomes─Compare

Salesperson’s view with Customers’ view

指導教授：張道釗 博士

研究生：呂安富 撰

中華民國九十九年七月

I

摘 要

企業面對快速變化的環境必頇運用新的行銷方式，創造、傳播及傳遞價值給

顧客，並管理顧客關係。關係行銷的目的是希望與關鍵伙伴（顧客、通路成員與

其他行銷伙伴）之間建立強勢的關係，以達到組織績效。因此，企業為了與顧客、

通路成員或其他行銷伙伴之間建立強勢的經濟性、技術性和社會性的緊密關係，

需要努力發展關係行銷，實行顧客關係管理及伙伴關係管理。本研究主要以銷售

員端及顧客端的立場，探討關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度及關係成果之

間的關聯性。

依據研究背景、動機和相關理論，本研究推論：（1）關係行銷方案會影響

關係品質；（2）關係行銷方案會影響顧客忠誠度；（3）關係品質會影響顧客忠

誠度；（4）關係品質會影響關係成果；（5）顧客忠誠度會影響關係成果。問卷

發放方面，在銷售員端立場上，透過人員訪談，以大台中地區為主要發放地點，

總共拜訪 36 間經銷商服務處，拒絕率為 67%，有效問卷為 142 份；在顧客端立

場上，則透過網路問卷進行調查，有效問卷為 146 份。首先參考 Churchill（1979）

進行資料純化，隨後藉著多變量分析與 LISREL 分析以檢定並驗證本研究的各項

假設。

實證結果顯示，兩端立場支持（1）關係行銷方案對關係品質有正向影響；（3）

關係品質對顧客忠誠度有正向影響；（4）關係品質對關係成果有正向影響。而銷

售員端立場不支持（5）顧客忠誠度對關係成果有正向影響。而顧客端立場不支

持（2）關係行銷方案對顧客忠誠度有正向影響。

關鍵字：關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度、關係成果

II

Abstract

The face of rapidly changing environment, business must use new marketing to

create, delivery, and communicate value to customer, and manage customer

relationship. Relationship marketing aims to build strong relationship with key

partners(customers, channels, other marketing partners) in order to earn organizational

performance. Therefore, the business builds strong economic, technical, and social

close relationship which needs to develop relationship marketing, implement

customer relationship management and partner relationship management. The study

bases on salesperson’s view and customers’ view, to explore the Relationships among

Relationship marketing program, Relationship Quality, Customer Loyalty, and

Relationship Outcomes.

According to the research background, motivation, and the theory, the study

assumes that: (1)Relationship marketing program may influence relationship quality;

(2)Relationship marketing program may influence customer loyalty; (3)Relationship

quality may influence customer loyalty; (4)Relationship quality may influence

relationship outcomes; (5)Customer loyalty may influence relationship outcomes.

Questionnaires issued, in the salesperson’s view, through personal interviews, to a

large Taichung as the main distribution site, a total of 36 Dealer Services Department,

reject rate of 67%, there are 142 effective samples. In the customers’ view, through

the internet questionnaire survey, there are 146 effective questionnaires. This research

referred to Churchill (1979) to purify the received data, then used ANOVA,

multivariable analysis and LISREL analysis to verify the hypotheses.

The findings of the study are summarized as following, two views support

(1)Relationship marketing program has a positive effect on relationship quality;

(3)Relationship quality has a positive effect on customer loyalty; (4)Relationship

quality has a positive effect on relationship outcomes. The salesperson’s view not

support (5)Customer loyalty has a positive effect on relationship outcomes. The

customers’ view not support (2)Relationship marketing program has a positive effect

on customer loyalty.

Key words: Relationship Marketing Programs, Relationship Quality, Customer

Loyalty, Relationship Outcomes

III

致 謝

終於完成了自己階段性的目標，為了讀研究所這條路，付出了比別人還要多

的時間與努力，這一切都是值得的。這一路上要感謝的人實在太多了，首先謝謝

爸媽的支持，讓我能夠堅持自己要走的路。謝謝補習班的同學，智瑋、志宏、昱

佑、威榮及皇儀的鼓勵，讓我有信心持續努力下去。謝謝好朋友志偉、彥亨、永

成及力維的鼓勵，能夠適時關心我。

謝謝研究所同學與我一貣渡過這兩年的時光，因為有你們，讓我在東海讀這

兩年書更有意義。謝謝人傑、發哥、奕帆、阿蛇、長堃、偉綸、董 G、東洋、阿

寶、阿峰，讓我在寫論文之餘，還能一貣打籃球、烤肉，真的很不錯。謝謝同門

的偉綸、小小與眉伶，在寫論文的路上有你們一貣努力，一點也不孤單。謝謝竹

婷、小良、雅玲及小朱，有妳們一貣在研究室認真，讓我這兩年的生活多采多姿。

謝謝張道釗老師的指導，讓我不論在論文上，在做人處事上都學習了不少。

最後要謝謝女朋友筱琦的陪伴，一路走來，一直陪伴著我，一直支持著我，

讓我知道必頇努力達到我們的目標，我會持續努力下去。

真的謝謝大家的支持與鼓勵，讓我順利完成論文，順利畢業，我將謹記在心，

不辜負大家的期望。

呂安富 謹誌

東海大學 企業管理研究所

中華民國九十九年七月

IV

目 錄

第一章 緒論.................................................................................................................. 1

第一節 研究背景與動機........................................................................................ 1

第二節 研究目的與問題........................................................................................ 3

第三節 研究流程.................................................................................................... 4

第四節 論文架構.................................................................................................... 5

第五節 專有名詞中英文對照及解釋.................................................................... 6

第二章 文獻探討.......................................................................................................... 9

第一節 關係行銷方案.......................................................................................... 10

第二節 關係品質.................................................................................................. 15

第三節 顧客忠誠度.............................................................................................. 20

第四節 關係成果.................................................................................................. 22

第五節 各構念間之關聯性與假設推演.............................................................. 24

第六節 研究架構.................................................................................................. 27

第三章 研究設計........................................................................................................ 29

第一節 研究變數操作型定義與量表發展 .......................................................... 29

第二節 研究樣本 .................................................................................................. 38

第三節 資料分析方法 .......................................................................................... 41

第四節 結構方程模式之建立 .............................................................................. 43

第四章 資料分析與結果............................................................................................ 45

第一節 銷售員端立場的資料分析與結果 .......................................................... 45

第二節 顧客端立場的資料分析與結果 .............................................................. 66

第三節 比較銷售員端立場與顧客端立場的資料分析與結果 .......................... 87

第五章 結論與建議.................................................................................................... 96

第一節 結論.......................................................................................................... 96

第二節 管理意涵.................................................................................................. 99

第三節 研究限制與未來研究方向.................................................................... 100

參考文獻……………………………………………………………………………101

附錄一 銷售員端立場的研究問卷.......................................................................... 103

附錄二 顧客端立場的研究問卷.............................................................................. 108

附錄三 銷售員端立場的項總及因素分析結果...................................................... 113

附錄四 顧客端立場的項總及因素分析結果.......................................................... 127

V

圖目錄

圖 1-3- 1 研究流程 ....................................................................................................... 4

圖 2-0- 1 本研究相關理論與文獻……………….……………...……………………9

圖 2-6- 1 本研究之觀念性架構……………………………………………………..27

圖 3-3- 1 資料分析流程圖…………………………………………………………..42

圖 3-4- 1 LISREL 模式路徑圖………………………………………………………43

圖 4-1- 1 銷售員端之整體結構模型分析……...……………...……………………61

圖 4-2- 1 顧客端之整體結構模型分析……………………………………………..82

VI

表目錄

表 2-1- 1 關係行銷的三個層級 .................................................................................. 11

表 3-1- 1 本研究構念之操作型定義………………………………………………...37

表 3-2- 1 銷售員端立場的問卷回收彙整表 ………………………………………..40

表 4-1- 1 銷售員端立場的各構念間分項對總項相關係數分析 …………………..46

表 4-1- 2 銷售員端立場的探索性因素分析 .............................................................. 48

表 4-1- 3 銷售員端立場的問卷題數比較 .................................................................. 49

表 4-1- 4 銷售員端立場的測量模型之配適度分析 .................................................. 51

表 4-1- 5 銷售員端立場的信度分析 .......................................................................... 52

表 4-1- 6 銷售員端立場的收斂效度分析表 .............................................................. 54

表 4-1- 7 銷售員端立場的區別效度分析 .................................................................. 54

表 4-1- 8 銷售員端立場的敘述統計及相關係數表 .................................................. 58

表 4-1- 9 銷售員端立場的變異數分析 ...................................................................... 59

表 4-1- 10 銷售員端立場的整體模型之配適度分析 ................................................ 61

表 4-1- 11 銷售員端立場的整體模型效果分析 ........................................................ 64

表 4-2- 1 顧客端立場的各構念間分項對總項相關係數分析……………………...67

表 4-2- 2 顧客端立場的探索性因素分析 .................................................................. 69

表 4-2- 3 顧客端觀點的問卷題數比較 ...................................................................... 70

表 4-2- 4 顧客端立場的測量模型之配適度分析 ...................................................... 72

表 4-2- 5 顧客端立場的信度分析 .............................................................................. 73

表 4-2- 6 顧客端立場的收斂效度分析表 .................................................................. 75

表 4-2- 7 顧客端立場的區別效度分析表 .................................................................. 75

表 4-2- 8 顧客端立場的敘述統計及相關係數表 ...................................................... 78

表 4-2- 9 顧客端立場的變異數分析 .......................................................................... 80

表 4-2- 10 顧客端立場的整體模型之配適度分析 .................................................... 82

表 4-2- 11 顧客端立場的整體模型效果分析 ............................................................ 85

表 4-3- 1 測量模式之配適度比較表………………………………………………...88

表 4-3- 2 資料分析比較表 .......................................................................................... 89

表 4-3- 3 整體模式之配適度比較表 .......................................................................... 90

表 4-3- 4 研究假設檢定總表 ...................................................................................... 91

附表 3- 1銷售員端立場的分項對總項相關係數………………………………….117

附表 3- 2 銷售員端立場的因素分析之刪除問項過程 ........................................... 124

附表 3- 3 銷售員端立場的探索性因素分析 ........................................................... 125

附表4- 1顧客端立場的分項對總項相關係數…………………………………….131

附表 4- 2 顧客端立場的因素分析之刪除問項過程 ............................................... 137

附表 4- 3 顧客端立場的探索性因素分析 ............................................................... 138

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

現今的環境快速變化使得企業必頇運用新的行銷方式，創造、傳播及傳遞價

值給顧客，並管理顧客關係，因此需要有更完整、全面性的整體行銷觀念。整體

行銷認為行銷中的每一個部份都是重要的，是一個廣泛與整合的觀點。整體行銷

包含了四個成份：關係行銷（Relationship Marketing；RM）、整合行銷、內部行

銷、績效行銷（Kotler＆Keller, 2006）。關係行銷的目的是希望與關鍵伙伴（顧客、

通路成員與其他行銷伙伴）之間建立強勢的關係，以達到組織績效。因此，企業

為了與顧客、通路成員或其他行銷伙伴之間建立強勢的經濟性、技術性和社會性

的緊密關係，需要努力發展關係行銷，實行顧客關係管理及伙伴關係管理。關係

行銷將努力產生強勢的關係，並提升賣者績效結果，包括銷售成長、股利、利益

（Palmatier, Dant, Grewal,＆Evans, 2006a）。

許多企業為了建立、維持與顧客之間的關係，在關係行銷上做了相當多的努

力，以提升顧客的信任與忠誠，並且對企業的關係績效與財務績效有所幫助。在

高度環境不確定下，關係為基礎的交換優於交易為基礎的交換，管理者應該聚焦

於更具動態的顧客區隔的關係行銷投資（Palmatier, Dant,＆Grewal, 2007a）。公

司投入關係行銷投資是期望能增強或維持與顧客之間的關係。另一方面，從

Palmatier, Scheer, and Steenkamp（2007c）的研究中瞭解到關係提升活動企圖藉由

建立顧客與銷售公司及銷售員之間的連結，將一般性的顧客轉變成忠誠的顧客，

因此關係提升活動將正向影響顧客對銷售員的忠誠及對銷售公司的忠誠。然而在

Palmatier, Scheer, Houston, Evans, and Gopalakrishna（2007b）的研究指出，不同

的關係行銷方案可能可以建立不同型態的關係連結。社會型、結構型和財務型關

係行銷方案皆能影響買者與銷售員及銷售公司的關係連結。

一般認為雙方之間產生信任和承諾，是關係行銷策略成功的關鍵，而且信任

和承諾都是主要預測交易績效的指標。根據 Palmatier et al.（2007a）的研究表示

承諾與信任正向地影響財務的和關係的成果，是交易績效的重要驅動因子。在

Palmatier et al.（2006a）的後設研究發現，關係品質結合了信任、承諾和關係滿

意的構面，是一個關係強度的綜合衡量變項，在財務績效上有很大的影響力。

Palmatier, Jarvis, Bechkoff, and Kardes（2009）的研究更進一步提出「顧客的感激」

會中介影響關係行銷投資。企業投入關係行銷投資使顧客有感激的感覺，產生以

2

感激為基礎的行為，進而影響信任與承諾，最終也將顯著影響財務績效。

如何提供優質的顧客價值而產生高度忠誠的顧客，一直以來都是企業所需要

面對的議題，而且增加顧客忠誠度是大多數關係行銷努力所期望的共同成果之

一。忠誠度在 Palmatier et al.（2006a）的後設研究中被視為成果變數，結果顯示

承諾對於忠誠度影響最大，接著是信任和關係品質。若顧客對公司的忠誠是因為

與銷售員有緊密的連結存在，則當銷售員離開公司，顧客的忠誠也將會消失。因

此 Palmatier et al.（2007c）的研究中將顧客忠誠度分為「對銷售員的忠誠」及「對

銷售公司的忠誠」，公司可以藉由關係提升活動來正向影響顧客的忠誠，而且結

果顯示「對銷售員的忠誠」與「對銷售公司的忠誠」皆能顯著影響財務績效。

從上述中我們發現到關係行銷投資、關係提升活動及關係行銷方案似乎都是

為了與顧客之間建立關係而進行的活動，有相似的觀念存在，本研究詴圖去釐清

這三者之間的觀念，並以關係行銷方案做為前置變項。再者，雖然我們可以從後

設研究中瞭解到關係品質對顧客忠誠度的影響，但本研究希望對關係品質有更進

一步的探討，將詴圖運用 Palmatier et al.（2009）所提出的「顧客的感激」變項，

又可分為感激的情感（感激的感覺）和行為（感激為基礎的互惠行為），把關係

品質更完整化，以及在顧客忠誠度方面，希望能運用 Palmatier et al.（2007c）所

提出的觀點，將顧客忠誠度區分為對「對銷售員的忠誠」與「對銷售公司的忠誠」，

並能更進一步瞭解關係品質對顧客忠誠度的影響，以及兩者對於關係成果的影

響。本研究將以銷售員端及顧客端的調查資料來進行實證，並作兩端立場的比較

及分析。

3

第二節 研究目的與問題

一、研究目的

本研究主要以銷售員端及顧客端的立場，探討關係行銷方案對於關係品質和

顧客忠誠度的影響，及透過中介變數而影響關係成果。在過去的文獻都將信任和

承諾視為關係行銷策略成功的關鍵，並且在後設研究中也瞭解到關係品質包含了

「信任」、「承諾」和「關係滿意」，本研究依據 Palmatier et al.（2009）的研究，

將關係品質也考慮到「顧客的感激」。再根據 Palmatier et al.（2007c）的研究，

將顧客忠誠度分為「對銷售員的忠誠」與「對銷售公司的忠誠」，做更進一步的

分析。本研究希望能更深入探討關係行銷方案、關係品質（顧客的感激、信任、

承諾與關係滿意）、顧客忠誠度（對銷售員的忠誠與對銷售公司的忠誠）及關係

成果變數之間的關聯性。

二、 研究問題

1. 探討關係行銷方案對關係品質的影響。

2. 探討關係行銷方案對顧客忠誠度的影響。

3. 探討關係品質對顧客忠誠度的影響。

4. 探討關係品質對關係成果的影響。

5. 探討顧客忠誠度對關係成果的影響。

4

第三節 研究流程

本研究先確定研究問題，從文獻探討建立觀念性架構，接著決定研究對象。

採用問卷調查方式蒐集實證資料，經過整理與分析後，歸納出結論並提出未來研

究發展的建議。研究流程如圖 1-3-1 所示。

圖 1-3- 1 研究流程

文獻蒐集與理論探討

研究動機及研究目的

定義各變數之概念性定義並確認問項

研究結論與未來研究方向

問卷設計、發放與回收

資料整理及分析

推論研究架構與推導假設

H1：關係行銷方案對關係品質有正向影響

H2：關係行銷方案對顧客忠誠度有正向影響

H3：關係品質對顧客忠誠度有正向影響

H4：關係品質對關係成果有正向影響

H5：顧客忠誠度對關係成果有正向影響

1

2

3

4

5

6

7

3、 回顧關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠

度與關係成果的相關理論，以建立本研究

的理論基礎與觀念性架構。推論關係行銷

方案和關係品質與顧客忠誠度的關聯

性，及關係品質與顧客忠誠度和關係成果

的關聯性。

4、 從過去的文獻與理論基礎來確認各研究

構面變數的概念性定義及衡量工具。

5、 採用雙層抽樣，對大台中地區的前三大汽

車廠經銷商發放問卷及進行網路問卷調

查，問卷回收期間持續一個月。

6、 本研究運用 SPSS12.0 版和 LISREL8.8 版

統計軟體進行問卷分析，解釋整體模式之

配適度，並彙整研究結果。

7、 根據研究結果作出結論，說明管理意函。

最後提出研究限制並建議未來的研究方

向。

1、 蒐集關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠

度與關係成果的相關理論與文獻。

2、 研究關係品質與顧客忠誠度的前因和後

果。

5

第四節 論文架構

本研究內容分成緒論、文獻探討、研究設計、資料分析與結果，以及結論與

建議等五章，其內容說明如下：

第一章緒論，主要說明研究背景與動機、研究目的與問題、研究流程、論文

架構，以及專有名詞中英文對照等依序詳細說明。

第二章文獻探討，本研究主要參考 Palmatier et al.（2006a）、Palmatier et al.

（2007a）、Palmatier et al.（2007b）、Palmatier et al.（2007c）及 Palmatier et al.（2009）

等文獻形成理論基礎及概念性架構。先對關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度

與關係成果四個構念進行文獻整理，接著推導關係品質與顧客忠誠度的前因與後

後果，以及關係行銷方案與關係成果之間的交互影響。最後提出本研究之架構。

第三章研究設計，第一節說明研究工具的使用，並綜合文獻探討，以說明銷

售員端及顧客端立場的研究變數操作型定義與衡量方法；第二節說明研究對象、

研究產業；第三節說明資料的分析方法；第四節說明結構方程模式的建立。

第四章資料分析與結果，第一節說明銷售員端立場的資料分析與結果。先透

過分項對總項相關係數分析及探索性因素分析，接著進行衡量工具的信度及效度

分析，再進行相關係數分析及樣本基本資料分析。最後進行整體模式分析，並依

據 LISREL 分析結果驗證各項假設。第二節說明顧客端立場的資料分析與結果，

如同第一節的分析步驟依序執行。第三節比較銷售員端立場與顧客端立場的資料

分析與結果。

第五章結論與建議，第一節說明本研究結論；第二節提出管理上之意涵；第

三節說明本研究的研究限制及未來研究方向。

6

第五節 專有名詞中英文對照及解釋

一、關係行銷方案（Relationship Marketing Programs）

係指在關係交易的情境裡，透過與交易夥伴之間的連結與互動，進而產生心理

性、感性、經濟性或實體性之相互依附。

The psychological, emotional, economic, or physical attachments in a relationship

that are fostered by connection and interaction and bind parties together in a relational

exchange. (Ibrahim and Najjar, 2008, p.9)

（一）社會型關係行銷（Social Relationship Marketing）

係指個人化買賣關係、傳達特別地位給對方，以及變成社交關係的關係行銷努力。

Social RM, or efforts to personalize the relationship and convey special status.

(Palmatier, Scheer, Houston, Evans, and Gopalakrishna, 2007, p.212)

（二）結構型關係行銷（Structural Relationship Marketing）

係指賣方提供有形、具有附加價值的利益給顧客，而且顧客無法自己供應或產生

這種利益。

Structural RM, which offers tangible, value-added benefits that are difficult for

customers to supply themselves. (Palmatier, Scheer, Houston, Evans, and

Gopalakrishna, 2007, p.212)

（三）財務型關係行銷（Financial Relationship Marketing）

提供直接的經濟利益，以換取過去或未來的顧客忠誠。

Financial RM, which refers to the provision of direct economic benefits in exchange

for past or future customer loyalty. (Palmatier, Scheer, Houston, Evans, and

Gopalakrishna, 2007, p.212)

二、關係品質（Relationship Quality）

關係品質是一個結合信任、承諾和關係滿意的整體構念，是關係強度的綜合衡量

變項，對於交易績效也提供最佳的見解。

Relationship quality as reflected by a combination of commitment, trust, and

relationship satisfaction, offers the best assessment of relationship strength and

provides the most insight into exchange performance. (Palmatier, Dant, Grewal, and

Evans, 2006, p.136)

7

（一）顧客的感激（Gratutide）

係指顧客對於所得到利益而產生情感上的感謝，伴隨著一個買賣雙方互惠的期

望。

We propose that gratitude, the emotional appreciation for benefits received,

accompanied by a desire to reciprocate. (Palmatier, Jarvis, Bechkoff and Kardes, 2009,

1-18)

（二）信任（Trust）

係指信任交易伙伴的可靠和誠信。

Trust is confidence in an exchange partner’s reliability and integrity. (Palmatier, Dant,

Grewal, and Evans, 2006, p.139)

（三）承諾（Commitment）

係指持續期望維持一個重要的買賣關係。

Commitment is an enduring desire to maintain a valued relationship. (Palmatier, Dant,

Grewal, and Evans, 2006, p.139)

（四）關係滿意（Relationship Satisfaction）

係指顧客對於買賣關係的感性或偏好的狀態。

Relationship satisfaction is customer’s affective or emotional state toward a

relationship. (Palmatier, Dant, Grewal, and Evans, 2006, p.139)

三、顧客忠誠度（Customer Loyalty）

係指一個複合或多重構面的構念，包含意圖、態度和賣者績效指標。

Customer loyalty is composite or multidimensional construct combining different

groupings of intentions, attitudes, and seller performance indicators. (Palmatier, Dant,

Grewal, and Evans, 2006, p.140)

（一）對銷售員的忠誠（Salesperson-Owned Loyalty）

係指顧客意圖完成許多行為，以顯示期望與銷售員持續維持買賣關係。

Salesperson-owned loyalty is the customer’s intention to perform a diverse set of

behaviors that signal a motivation to maintain a relationship with a salesperson.

8

（二）對銷售公司的忠誠（Loyalty to the selling firm）

係指顧客意圖完成許多行為，以顯示期望與銷售公司持續維持買賣關係。

Loyalty to the selling firm is the customer’s intention to perform a diverse set of

behaviors that signal a motivation to maintain a relationship with the focal firm.

(Palmatier, Scheer, and Steenkamp, 2007, p.186)

四、關係成果（Relationship Outcomes）

（一）持續性的期望（Expectation of Continuity）

係指顧客意圖維持未來的買賣關係，以及產生持續購買的可能性。

An expectation of continuity reflects the customer’s intention to maintain the

relationship in the future and captures the likelihood of continued purchases.

(Palmatier, Dant, Grewal, and Evans, 2006, p.140)

（二）賣者的客觀績效（Seller Objective Performance）

係指賣者實際銷售績效的提升，包括銷售額、顧客荷包占有率、利潤績效，以及

賣者其他可被衡量的銷售指標。

Actual seller performance enhancements including sales, share of wallet, profit

performance, and other measurable changes to the seller’s business. (Palmatier, Dant,

Grewal, and Evans, 2006, p.139)

（三）合作（Cooperation）

係指買賣關係交易伙伴之間為了達到共同目標所做的協調和互補的行動。

Coordinated and complementary actions between exchange partners to achieve

mutual goals. (Palmatier, Dant, Grewal, and Evans, 2006, p.139)

（四）口碑（Word of Mouth）

係指顧客將賣者推薦給其他潛在顧客的可能性。

Likelihood of a customer positively referring the seller to another potential customer.

(Palmatier, Dant, Grewal, and Evans, 2006, p.139)

9

第二章 文獻探討

Kotler et al.（2006）提到行銷觀念是以顧客為中心，著重於「感受與回應」

的觀念，取代過去以產品為中心，著重於「製造和銷售」的觀念。因此，公司要

達成組織目標，關鍵在於能夠比競爭者有效地創造與傳遞優越的顧客價值給目標

顧客。然而在現今快速變化、變化軌跡不可預測的動態環境下，企業面臨許多挑

戰與機會，如全球化、科技進步等的影響，企業必頇改變以往的行銷方式，需要

有更完整、全面性的整體行銷觀念取代傳統的行銷觀念，來回應外在的變化。

整體行銷的觀念是發展、設計與執行相互依賴的行銷方案、程序與活動，整

體行銷認為行銷中的每個部份都是重要的，必頇擁有一種廣泛與整合的觀點。整

體行銷包含四種組成成分：關係行銷、整合行銷、內部行銷與績效行銷。而關係

行銷的目的是希望與關鍵伙伴（顧客、通路成員與其他行銷伙伴）之間建立強勢

的關係，以達到組織績效。因此，企業為了與顧客、通路成員或其他行銷伙伴之

間建立強勢的經濟性、技術性和社會性的緊密關係，需要努力發展關係行銷，實

行顧客關係管理及伙伴關係管理。在 Berry（1995）的研究中提出關係行銷的五

個策略元素：（1）發展核心服務去建立顧客關係；（2）對於個別顧客去客製化

關係；（3）擴大核心服務的額外利益；（4）做好訂價服務去促進顧客忠誠；（5）

更進一步行銷員工，使他們對顧客更好。

本研究將以 Palmatier et al.（2006a）的後設研究為基礎，探討聚焦於賣者的

前置變項、聚焦於顧客的變項及關係成果之間的關聯。將依序做相關文獻的探

討，並在第五節推導出研究假設。

圖 2-0- 1 本研究相關理論與文獻

關係行銷方案

關係品質

顧客忠誠度

關係成果

10

第一節 關係行銷方案

一、關係行銷投資

在 Palmatier et al.（2006a）的後設研究中提到，研究者已經研究許多關係行

銷策略，幫助賣者應用於強化關係，關係行銷投資則是關係行銷策略之一。關係

行銷投資係指賣者為了建立強勢的關係而投資時間、成本和資源。而在 De Wulf,

Odeken-Schroder, and Iacobucci（2001）的研究中提到，當一個供應商為了一個顧

客的任何利益而投入關係投資，這位顧客將會留下良好的印象。在與顧客的關係

上投入時間、精力和其他無法回收的資源，會產生心理上的連結，促使顧客保持

此關係，並有互惠的期望。

這樣的投資時常產生互惠的作用，會幫助增強和維持關係，因此將正向影響

關係中介變項。特定的關係行銷策略似乎對於增強關係的一個成面是最有效的，

Palmatier et al.（2006a）的後設研究結果顯示，關係利益、顧客依賴和相似性對

於增加承諾比建立信任更有效；而關係行銷投資和頻率則是建立信任比增加承諾

更有效。關係行銷投資能建立顧客關係和直接影響績效，然而現存的關係中介變

項架構並不廣泛，必頇多觀察一些新增的中介變項（如互惠），並說明關係行銷

在所有績效上的影響。而關係行銷投資直接對客觀績效影響的效果，超過在因果

模型裡，關係行銷投資透過關係中介變項間接對客觀績效影響的效果。

二、關係提升活動

關係提升活動是將行動、資源和努力專注於強化顧客關係，包括了社會的相

互影響、特別的報導、合適的政策和程序，以及在賣者與顧客相互影響上，許多

其他可以培養關係性質的行動（Palmatier et al., 2007c）。關係提升活動企圖藉由

建立顧客與銷售公司及銷售員的連繫，將一般性的顧客轉變成忠誠的顧客。此

外，許多關係提升活動增進效率，及藉由創造有形的顧客利益或減少顧客成本來

增加顧客價值。

三、關係行銷方案

在Palmatier et al.（2007b）的研究中提到，現存的關係行銷型態專注於（1）

形成顧客連結的類型，（2）提供顧客利益的類型，（3）藉由關係提供功能服務或

問題解決，及（4）在交易上關係內容範圍的支持。每個型態都包含財務（或經

濟）和社會的範疇，多數都是藉由互相依賴或轉換成本而直接或間接獲得結構上

的努力。研究者理論化不同的關係行銷方案來建立不同關係連結的類型。

Palmatier et al.（2007b）界定財務型、社會型及結構型關係行銷方案範疇，並做

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進一步的探討。在Berry（1995）的研究中認為關係行銷是可以被運用在多重層

級上，為了促進顧客忠誠而將取決於連結的型態。因此將財務型、社會型和結構

型連結型態，及其相對的影響做區別（見表2-1-1），運用越高程度連結型態的關

係行銷，越可能維持競爭優勢。

表 2-1- 1 關係行銷的三個層級

層級 主要連結 顧客化服務的程度 持久競爭優勢的程度

一 財務型 低 低

二 社會型 中 中

三 結構型 中至高 高

資料來源：Berry（1995）

（一） 財務型關係行銷方案

財務型關係行銷方案係指為了過去或未來的顧客忠誠度，在交易上直接提供

經濟的利益，包括特別的折扣，提供免費產品以增加銷售，和其他的獎勵，可以

容易地節省成本（Palmatier et al. 2007b）。但 Palmatier et al.（2006b）的研究認

為，若不具獨特資源或低成本結構，由財務型關係行銷方案所累積而來的優勢很

快就會消逝，原因在於競爭者可以輕易的仿效此套方案，而研究證實財務型關係

行銷方案在某些情境之下仍可提供充足的報酬。

Berry（1995）認為關係行銷的第一個層級主要依靠價格的激勵去維護顧客

忠誠。對於銀行活期帳戶有高的存款利率，租10部影片則免費送一部，及頻繁的

飛行點數等等都說明層級一的關係行銷。不幸地，來自此方法可能的持競爭優勢

是較低的，因為在行銷組合中，價格是最容易被模仿的要素。此外，顧客最有興

趣的定價誘因，是最容易受到競爭者的促銷所影響，所以行銷者必頇建立強勢的

關係型態，以超越價格競爭者。

（二） 社會型關係行銷方案

社會型關係行銷方案，如努力於個人化的關係及表達其重要的地位，需要像

是吃飯或參與體育賽事等的社交活動，而且因此可能從特別、低成本的互動變化

到昂貴、正式的認可（Palmatier et al., 2007b）。在 Palmatier et al.（2006b）的研

究提到，透過社會型關係行銷方案，企業能與顧客之間塑造難以複製的社會連

結，以刺激顧客再次購買、提供建議或是忽視競爭者的提供物。此種關係行銷方

案雖然在推行的過程當中較為費時，但是競爭者卻較難以模仿，而且該行銷方案

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成功之後，一般顧客通常不會輕易退出此段社會關係。另外也有學者提到，此種

關係行銷方案對於買賣雙方關係具有強大且顯著的影響。

雖然侵略性的訂價是行銷組合中重要的元素，但 Berry（1995）認為關係行

銷的第二個層級主要是依靠社會的連結。第二層級的關係行銷者企圖充分利用許

多真實的服務接觸（即為社會接觸）。社會連結包括關係的個人化及顧客化，例

如透過多重途徑定期與顧客溝通，係指在交易期間提到顧客名字，透過相同的代

表提供連續性的服務，和提高教育、娛樂等活動，如研討會或聚會等的核心服務。

Harley-Davidson 是第二層級關係行銷的最佳案例。Harley-Davidson 在哈雷車主

俱樂部（Harley Owners Group；HOG）的創辦上已經建立了強大的關係行銷策略。

Harley-Davidson 每個經銷商都有區域性哈雷車主俱樂部的分會。對於購買哈雷

機車的顧客，Harley-Davidson 支付顧客第一年的 HOG 會員費用。HOG 的基本

目的是幫助買者享受並使用他們的哈雷機車。

因此，該公司及其經銷商在網路發貣和促進週末騎集會、培訓課程，以及使

志同道合的人在一貣的其他活動。Harley-Davidson 寄發雙月刊給 HOG 的成員，

提供地區性、全國性、國際性的騎乘資訊。大多數的經銷商分配一個地方分會的

時事通訊。超過二十五萬的成員， HOG 方案的經理 Michael Keefe，認為這過程

就是顧客連結。如果消費者使用機車，他們將會繼續參與。如果沒有地方可以騎，

沒有地方可去，機車將會停在車庫，電池會沒電，並且從現在開始至一年的期間，

他們會賣掉機車。雖然社會連結通常無法克服沒有競爭核心的產品，但當競爭差

異還不強時，社會連結可以驅動顧客忠誠。一個社會關係可以促使顧客有更多服

務失敗的容忍度或給公司一個機會去回應競爭者的請求。Crosby, Evans, and

Cowles（1990）的研究發現，人壽保險業務員的關係銷售行為在關係品質上（客

戶信任及滿意銷售員）有一個顯著影響（保持與客戶接觸；藉由信任顧客及發送

賀卡和禮品表現個人化關係；展現合作及回應服務的態度），因此關係品質在客

戶預期未來與銷售員互動上有一個顯著的影響。

（三）結構型關係行銷方案

結構型關係行銷方案，係指賣方提供有形、具有附加價值的利益給顧客，而

且顧客無法自己供應或產生這種利益，可能包含電子訂單處理窗口、客製化包裝

或其他客製的程序變動。結構型關係行銷方案需要相當大的設置和轉換成本，並

提供顯著的，但難以量化的顧客利益（Palmatier et al., 2007b）。因為結構的關係

行銷方案需要相當大的設置和轉換成本，因此顧客可能不願轉換其他的供應商，

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這樣特別的投資連結賣者及顧客。結構連結也可能產生強大的競爭優勢，因為顧

客提高與賣者之間的交易往來，以取得價值連結的優勢（Palmatier et al., 2006b）。

Berry（1995）認為關係行銷的第三個層級主要是對於重要顧客的問題依靠

結構性的解決方案。當關係行銷者可以提供目標顧客增加價值的利益，提供這些

利益給顧客是很困難或昂貴的，而且這利益在其他地方很難得到，則對於維持和

增強關係他們創造了強勢的基礎。如果行銷者也使用財務和社會的連結，基礎則

更難被競爭者識破。在第三層級，顧客的問題解決方案運用服務傳遞系統，優於

依靠個別服務提供者的關係建立技能。問題解決方案是結構性的，因此結合該公

司的顧客，取代可能會離開公司的個別服務提供者。

聯邦快遞的 Powership 方案，在辦公室安裝大容量顧客資料的電腦終端機，

說明了第三層級的關係行銷。Powership 包含一系列自動運輸和發貨單系統，可

以節省顧客時間和金錢，同時可以穩固顧客對聯邦快遞的忠誠。這系統可以擴展

到顧客的使用。顧客得到免費的電子磅秤，微電腦終端機數據機，條碼機和雷設

印表機。Powership 訂定合理的包裝費，結合相同目標的包裹重量，提供數量折

扣，和從顧客資料庫裡列印地址標籤。使用者可以自動準備他們自己的發貨單，

分析他們運送費用，和透過聯邦快遞的追蹤系統追蹤他們的包裹。在 1994 年，

聯邦快遞透過超過六萬個部署在顧客端的 Powership 系統，處理接近於 60%的交

易量。

四、關係行銷投資、關係提升活動與關係行銷方案之相關性

Palmatier et al.（2006b）將關係行銷投資分為「財務型關係行銷方案」、「社

會型關係行銷方案」及「結構型關係行銷方案」，這觀念如同 Palmatier et al.

（2007b）所提到的關係行銷方案。因此我們可以得知關係行銷投資與關係行銷

方案是相同的觀念。另一方面，從定義上來看，關係提升活動與關係行銷投資皆

是為了與關鍵伙伴建立、強化彼此之間密切的關係而投資行動、時間、成本和資

源，只是作者在不同的研究中使用不同的名詞解釋，在觀念上是相同的。所以關

係行銷投資、關係提升活動及關係行銷方案在意義上是一樣的。在 Palmatier et al.

（2006a）的後設研究中，將關係行銷投資作為前置變項。而Palmatier et al.（2006b）

的研究所探討的關係行銷投資，以及 Palmatier et al.（2007b）的研究所提到的關

係行銷方案，皆是依據 Berry（1995）的財務型、社會型及結構型關係行銷方案

三個層級的分類標準，並且 Palmatier et al.（2006b）的研究有發展良好的關係行

銷方案的量表，因此本研究將以關係行銷方案作為前置變項。

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小結

Palmatier et al.（2006a）的後設研究提到，研究者已經研究許多關係行銷策

略，幫助賣者應用於強化關係，關係行銷投資則是關係行銷策略之一，而關係行

銷投資係指賣者為了建立強勢的關係而投資時間、成本和資源。Palmatier et al.

（2007c）的研究提到，關係提升活動企圖藉由建立顧客與銷售公司及銷售員的

連繫，將一般性的顧客轉變成忠誠的顧客。此外，許多關係提升活動增進效率，

及藉由創造有形的顧客利益或減少顧客成本來增加顧客價值。Palmatier et al.

（2006b）提到現存的文獻使用幾種標準來敘述或區分關係行銷努力，如顧客連

結型態、運用交易控制機制、利益提供、功能服務、具體內容的支持。不同的研

究使用不同的觀點和準則定義顯著的類型，將關係建立活動做最佳的分類。最多

的研究包括財務的（經濟的）、社會的及結構的要素，並且建議顧客和賣者的連

繫在每一類型皆存在，且要考慮他們在每一類型的效果。關係行銷投資、關係提

升活動及關係行銷方案在意義上是一樣的，只是研究者在不同的研究中使用不同

的名詞解釋，在觀念上是相同的。因為 Palmatier et al.（2006b）提到的關係行銷

投資，以及 Palmatier et al.（2007b）所提到的關係行銷方案，皆是依據 Berry（1995）

的財務型、社會型及結構型關係行銷方案三個層級的分類標準，並且 Palmatier et

al.（2006b）的研究中，有發展良好的關係行銷方案的量表，因此本研究將以關

係行銷方案作為前置變項。

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第二節 關係品質

在 De Wulf et al.（2001）的研究中提到，關係品質可以被視為一個關係強度

的整體衡量，過去的研究概念化關係品質，藉由幾個不同的關係層面組成一個高

階的構念。有研究者認為可以把關係滿意和信任視為關係品質的高階構念的指

標。另有研究者更進一步主張增加關係承諾視為關係品質的一個層面。因此 De

Wulf et al.（2001）假設透過良好的滿意度、信任及承諾能伴隨著一個較好品質

的關係。一個抽象化的關係品質構念勝過它的多個具體層面，因為顧客在具體層

面之間很難做細微的察覺，往往將它們混為一談。

因此在 Palmatier et al.（2006a）的後設研究也提到，關係品質是一個結合信

任、承諾和關係滿意的整體構念，是關係強度的綜合衡量變項，對於交易績效也

提供最佳的見解，而且結果顯示關係品質在賣者客觀績效上有最大的影響力，接

著是信任、關係滿意，最後是承諾。在 Palmatier（2008）的研究也認為高品質的

關係不僅表示有高水平的信任、承諾及互惠，也承擔維持關係的成本。而 Palmatier

et al.（2009）提到可以藉由顧客的感激更進一步瞭解關係行銷的效果。從關係行

銷的觀點上，感激包含情感的（感激的感覺）和行為的（以感激為基礎的互惠行

為）。本研究將依序探討顧客的感激、信任、承諾及關係滿意的觀念。

一、 顧客的感激

Palmatier et al.（2009）認為感激係指顧客對於所得到利益而產生情感上的感

謝，伴隨著一個買賣雙方互惠的期望，對於瞭解關係行銷努力是一個重要的構

念。關係行銷投資使顧客有感激的感覺，產生以感激為基礎的互惠行為，最後顯

著影響賣者績效。因此，從一個關係行銷的角度來看，感激的兩個觀點，情感的

（感激的感覺）和行為的（以感激為基礎的互惠行為），在瞭解關係行銷效果上

扮演一個重要的構念。雖然行銷研究對感激的探討是較缺少的。

感激是一個人們相互影響的基本社會成份，對於互惠行為提供一個感情的基

礎。感激已經被概念化為一種力量，幫助人們維持他們的互惠的義務，這是一種

慣性，產生一個關係去維持他們社會性的傾向，並且是支持互惠的一個重要的連

結。在現代，對於建立社會關係和互惠行為的理論，感激已經是一個基本的要素。

進化心理學家甚至認為感激的感覺、互惠的愉悅，及對於互惠失敗的內疚，能支

持互惠及合作的行為。透過相互的給予，人們以感激的感覺的網絡維持連繫。數

百年來，對於社會關係和互惠行為跨越不同學科的理論，感激是一個重要的因

素，這使得感激在關係行銷理論中被討論，值得注意。

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研究者已經定義感激的兩個主要成份：情感的和行為的。情感成份係指在一

個相對地較短的期間內，當人們知覺到他們自己成為利益接受者時，產生感激的

感覺。感激的感覺會產生一個根深蒂固的心理上壓力去回應善意的行為。感覺感

激的能力是存在於社會和文化上，但在不喜歡交際的人是缺乏感覺感激能力的。

與行為成份有關的行動是來自於感激的感覺，因此行為成份是給予回報的動作，

在給予和不給予之間創造一個互惠的循環，並且對目前關係的解釋有所貢獻。關

係強化的過程是必頇在感激的感覺和互惠行為之間做緊密的連結。

行為的構成要素涉及從感激的感覺所引貣的行動。因此，行為意味著給予回

報的行動，這幫助創造給予及被給予之間的互惠的循環，這有助於關係的持續建

立。Palmatier et al.（2009）的研究提到，感激的感覺和互惠的行為之間緊密的連

繫，負責強化關係的循環。給予的一方及接受的一方會確保兩者之間關係的持

續，將感激作為他們構成連繫的一部份。也認為互惠交易來自於他們自己支持感

激的感覺及以感激為基礎的互惠行為的動機。

情感和行為這兩個成份對於瞭解感激在關係行銷上所扮演的角色是很重要

的。因此 Palmatier et al.（2009）的研究中定義感激的情感成份或感激的感覺，

像是對於接受利益所產生感激、謝意或感謝的感覺。定義行為成份或以感激為基

礎的互惠行為，像是回報或交換利益的行動，回應感激的感覺。

許多研究者會提到對於關係行銷中，互惠原則的重要性。不是以互惠原則作

為出發點，不然就是建議以互惠規範來長期驅動行為（De Wulf et al. 2001）。所

以儘管已有少數的行銷研究觀察顧客在行為上所產生的感激的感覺，而且很多研

究者已經有在討論互惠行為在互惠規範基礎上的角色，或是互惠行為來自於互惠

觀點的原則，但行銷研究沒有觀察到以感激為基礎的行為在賣者績效上的影響。

在現存承諾─信任關係行銷的模型上，感激可能提供一個關係投資在賣者績效的

直接效果的解釋。所以對於沒有考慮衡量顧客心理過程的行為結果，Palmatier et

al.（2009）主張將感激的感覺視為互惠的情感上的核心，並納入衡量顧客行為，

以提供理論的完整化。

二、 信任

Palmatier et al.（2007a）的研究提到，成功的組織間關係，對於公司的財務

績效是重要的，因為大多數的公司必頇槓桿其他組織的能耐和資源，做有效地競

爭。公司間的強勢關係不僅直接地提高銷售和利潤，也因為高程度的合作和減少

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衝突，他們可以改善創新、擴展市場，和減少成本。行銷人員和研究者的努力，

發現組織間關係績效的驅動因子是已經有相當的成果，唯有瞭解績效的前置變

項，管理者才可以發展策略以槓桿這些因果驅動因子。因此，一個主要的問題是，

什麼是組織間關係績效的關鍵驅動因子？研究這個問題，研究者經常使用四個理

論中一個或多個的觀點：（1）承諾與信任，（2）依賴度，（3）交易成本經濟，

和（4）關係規範。

在 Palmatier et al.（2007a）的研究提到，Morgan and Hunt（1994）在社會交

易理論建立一篇經典的文章，建議信任和承諾，而不是權力或依賴，對於瞭解組

織間的關係績效是一個重要聚焦的構念，與關係行銷的焦點是相一致的，他們主

張對於改善財務績效，承諾是關鍵的前置變數，而承諾和信任對於建立強勢關係

是很重要的。這些構念會單獨或共同正向影響績效和關係行為。也認為對於信任

與承諾，可能存在許多的前置變數，包括關係終止的成本、關係利益、共享的價

值觀、溝通及投機行為。因此，方世榮（2005）認為雙方之間信任與承諾的存在，

一般被認為是關係行銷策略成功的關鍵，而且可作為判斷買賣關係是否存在很強

的情感因素之主要準則。

方世榮（2005）提到在關係建立與關係強化方面，信任都可視為一項重要的

驅動因子，因為信任比其他要素都更能降低認知風險，是建立關係中一個很重要

且非常根本的變項，所以信任的發展對於買者與賣者雙邊關係上是相當重要的。

方世榮（2005）又提到從另一個觀點來看，信任亦可能被視為建立信任關係之一

種心理上的結果，及與傑出的績效有顯著的關係，以此層面來說，信任可能是一

項結果而非前置變數，或者更可能是兩者之交互累積的產物。多數學者皆將信任

視為健全人格之基本的組成要素，是人際關係的基礎，是合作的必要條件，且為

穩定的社會制度與市場之基本因素，

另一方面，Sirdeshmukh, Singh, and Sabol（2002）的研究提到，將概念化顧

客信任為一個多元面向的構念，包含「第一線員工的行為」及「公司的管理政策

和作法」等不同的兩個面向。有些研究者已經概念化在行動或行為期間的信任，

強調行為意圖，定義信任為在其中一方有信心下，願意依靠交易夥伴。其他研究

者使用信任的認知或評估的定義，主張信任評估和行為回應之間的連結，應該開

始於實證研究，而且可能受到其他情境因素影響。因此，定義顧客信任為顧客期

望服務提供者是可信任的，可以指望去實現其承諾。

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顧客信任在服務提供者上是被假設為發展兩個不同的面向，第一線員工的行

為及公司的管理政策和作法。在很多服務情境中，這些面向是不同的結構性的節

點圍繞著顧客，當在服務交易持續期間，可能作獨立的判斷。例如，會認為顧客

信任服飾零售店的管理，較不信任其銷售人員。因為評估的推論準則是不同的，

所以這些差別會出現；第一線員工的行為的評估，在服務接觸期間被證實是基於

觀察行為，而公司的管理政策和作法是基於管理交易的政策和作法的判斷。

從現存的文獻中將定義信任是顧客信賴零售商的可靠和正直（De Wulf et al.

2001）。有些學者認為知覺的可靠和信任行為兩者雖然有相關，但並不相同，這

是信任的兩個觀點。可靠係指一種相信或信賴；信任行為是信賴伙伴下，願意從

事風險的行為。雖然有些學者將這兩個觀點整合成一個信任的定義，而其他學者

主張對於信任的存在，可靠是必要且充分的條件。

三、 承諾

方世榮（2005）提到，一般認為關係承諾乃是關係行銷的核心，且在買賣關

係的研究中最常被當作依變數。在關係行銷的文獻中，一般認為承諾是一種情境，

即關係的一方傾向有某種行為出現，且其後續的態度將傾向於彼此之間持續的互

動。對雙方而言，承諾意謂著彼此很重視關係，且都很想要持續此段關係。此外，

承諾也隱含著雙方都將是忠誠的、可靠的，且彼此之間的關係是穩定的。因此，

承諾是一種想要維持關係的慾望，且通常表現在持續不斷地投資於某些活動上，

維持長久的關係。

承諾通常都是一個好的關係互動的重要成果。定義承諾是當一個顧客持續的

期望與零售商保持關係，而顧客願意付出努力去維持關係（De Wulf et al. 2001）。

這個定義表示在持久性的關係下，持續期望關係和願意付出努力兩者是存在且一

致的。但 De Wulf et al.（2001）認為對於承諾，持續期望是必要但不是充份的條

件，因為這僅僅可能是常有的線索和市場限制。方世榮（2005）提到由於想要達

到承諾的境界必頇花費相當的時間，這隱含著在關係中必然已存在某種成熟的程

度，而高度的承諾與未來的報酬、關係的認同、較不會另尋其他伙伴、努力拓展

關係的程度、對關係投資及個別認定的責任感等的認知，有密切的關聯。

四、 關係滿意

Crosby et al.（1990）的研究中提到，關係上的滿意集中於各自一方的角色設

定與執行。藉由銷售員在長期銷售內容上增加顧客知覺的重要性，及評估銷售人

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員的努力，而去管理長時間多方面的關係，是動態且複雜的角色執行。因此，滿

意是一個情感的狀態，發生在這些互動經驗的評估。而方世榮（2005）提到滿意

度一般乃源自個人的經驗，亦可能間接的透過同儕的意見與經驗而產生滿意度，

與服務傳送的認知水準有關聯，且與關係的持續時間之長短有密切關係。而滿意

度的預期水準對信任的持續時，可能會有重要的影響。

關係滿意是買者與賣者關係之間重要的結果。定義關係滿意為一個顧客情感

的狀態，來自於評價與零售商之間的關係（De Wulf et al. 2001）。關係滿意專門

地反映了顧客在關係上的滿意度，不同於在整體交易上的滿意度。在對照更多關

係結果下，概念化關係滿意為情感的狀態。關係滿意是在關係的過程中累積效

果，如同滿意每一次特定的交易。

小結

Palmatier et al.（2006a）的後設研究提到，關係品質是一個結合信任、承諾

和關係滿意的整體構念，是關係強度的綜合衡量變項，對於交易績效也提供最佳

的見解。而 Palmatier et al.（2009）提到可以藉由顧客的感激更進一步瞭解關係

行銷的效果，認為感激係指顧客對於所得到利益而產生情感上的感謝，伴隨著一

個買賣雙方互惠的期望，對於瞭解關係行銷努力是一個重要的構念。關係行銷投

資使顧客有感激的感覺，產生以感激為基礎的互惠行為，最後顯著影響賣者績

效。Palmatier et al.（2007a）提到 Morgan and Hunt（1994）在社會交易理論建立

一篇經典的文章，認為信任和承諾對於瞭解組織間的關係績效是一個重要聚焦的

構念，主張對於改善財務績效，承諾是關鍵的前置變數，而承諾和信任對於建立

強勢關係是很重要的。關係滿意是買者與賣者關係之間重要的結果。關係滿意係

指顧客對於買賣關係的感性或偏好的狀態，反映顧客在關係上的滿意度，不同於

在整體交易上的滿意度。在關係的過程中累積效果，如同滿意每一次特定的交易。

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第三節 顧客忠誠度

方世榮（2005）提到有關商業活動忠誠度之本質，目前主要有兩種主流觀點。

以行為的觀點來定義忠誠度，通常是強調購買的次數，並藉由監測這類購買與品

牌轉換的情形來衡量此一變數。以態度的觀點來定義忠誠度，它融入了消費者偏

好與對某一品牌的傾向，作為決定忠誠度程度之標準。不論是何種來源的忠誠度，

一般都會假設它代表著在某特定期間向相同的供應商重複的採購。所以顧客忠誠

度被視為一個多重層面的構念，同時考慮到心理與行為的組成成份。

而在 Sirdeshmukh et al.（2002）的研究中認為，顧客忠誠度是指藉由意圖完

成許多行為，以顯示期望與銷售公司持續維持買賣關係，包括對於特別服務提供

者擁有一個較高的購買率，進行正向的口碑傳播，和重複購買。在傳統上大多是

衡量對銷售公司的忠誠，合併了對銷售公司及銷售員的忠誠。然而若顧客對銷售

公司的忠誠是因為與銷售員有緊密的連結存在，則當銷售員離開公司，顧客的忠

誠度也將會消失。公司有部份顧客的忠誠度實際上有可能是對銷售員的忠誠，或

是特別忠誠於某位銷售員及其所屬的公司。對銷售員的忠誠會產生有利的結果，

但也產生一個問題，曝露出銷售公司一些潛在的風險，對銷售員的忠誠是兩面

刃，需要一個微妙的平衡。

對銷售公司的忠誠度係指顧客意圖完成許多行為，以顯示期望與銷售公司持

續維持買賣關係（Palmatier et al. 2007c）。顧客意圖持續與銷售公司擴展業務，

可能是基於與銷售員或其他員工的互動，或是對銷售公司忠誠而產生活動。之前

的研究者有提出有一部份顧客對銷售公司忠誠的要素，是由銷售員所具體化、連

結或控制的，而且當主要連繫的員工沒有長期與顧客作連結，則顧客與銷售公司

的關係會逐漸破壞。一般來說，先前的衡量方法已經在多重關係層級上做直接的

評估，包括平行的操作化：“你如何忠誠於（1）銷售公司及（2）銷售員？”這

樣的操作化，假設現狀是銷售員與銷售公司連繫在一貣。因此經常是忠誠於銷售

公司本來就包含顧客對於特定銷售人員的忠誠。這樣的忠誠不能顯示追蹤事先購

買行為、詢問一個買家關於對公司的一般忠誠，或對於銷售人員外顯忠誠的簡單

衡量，因為這些忠誠可能會基於銷售員目前與銷售公司連繫在一貣。但是可以發

現顧客為了與銷售員維持關係，所完成一些行為的意圖。

顧客對銷售員的忠誠會因為銷售員與所屬的公司是分開的，而具有威脅性，

因為當銷售員與該公司保持從屬關係，對銷售員的忠誠則源自於銷售公司的忠

誠。如果顧客對銷售員的忠誠構成了對銷售公司的忠誠，那當顧客與銷售員的關

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係瓦解後，表現出忠誠於銷售公司會不實際的，而大大降低其忠誠，如果銷售員

變成了競爭對手，這種威脅是會被擴大的。因此 Palmatier et al.（2007c）認為顧

客對銷售員的忠誠會增加對於銷售公司的整體忠誠，而且當銷售員長期待在一間

公司時，顧客對銷售員的忠誠是對銷售公司忠誠的一個重要來源。

Palmatier et al.（2007c）指出培養忠誠的顧客可以增加銷售及顧客佔有率，

降低成本，提高價格。管理者必頇不斷給予顧客贊助方案、關係行銷努力、價值

創造策略及主要利益方案。不論在關係行銷、品牌、直接銷售、滿意度及顧客價

值，皆顯示顧客忠誠度會提升財務績效。因此，增加顧客忠誠度是大多數關係行

銷努力所期望的共同成果之一。顧客忠誠度在 Palmatier et al.（2006a）的後設研

究中被視為成果變數，結果顯示承諾對於忠誠度影響最大，接著是信任和關係品

質。

小結

顧客忠誠度被視為一個多重層面的構念，同時考慮到心理與行為的組成成

份。Sirdeshmukh et al.（2002）的研究中認為，顧客忠誠度是指藉由意圖完成許

多行為，以顯示期望與銷售公司持續維持買賣關係，包括對於特別服務提供者擁

有一個較高的購買率，進行正向的口碑傳播，和重複購買。在傳統上大多是衡量

對銷售公司的忠誠，合併了對銷售公司及銷售員的忠誠。實際上公司有部份顧客

的忠誠度可能是對銷售員的忠誠，或是特別忠誠於某位銷售員及其所屬的公司。

對銷售員的忠誠會產生有利的結果。顧客對銷售員的忠誠會因為銷售員與所屬的

公司是分開的，而具有威脅性，因為當銷售員與該公司保持從屬關係，對銷售員

的忠誠則源自於銷售公司的忠誠。因此 Palmatier et al.（2007c）認為顧客對銷售

員忠誠會增加對於銷售公司的整體忠誠。而培養忠誠的顧客可以增加銷售及顧客

佔有率，降低成本，提高價格。不論在關係行銷、品牌、直接銷售、滿意度及顧

客價值，皆顯示顧客忠誠提升財務績效。因此，增加顧客忠誠度是大多數關係行

銷努力所期望的共同成果之一。

22

第四節 關係成果

成功的組織間關係，對於公司的財務績效是重要的，因為大多數的公司必

頇槓桿其他組織的能耐和資源，做有效地競爭。強勢公司間的關係不僅直接地

提高銷售和利潤，也因為高程度的合作和減少衝突，他們可以改善創新、擴展

市場，和減少成本。

在Palmatier et al.（2006a）的後設研究中，關係成果區分為聚焦於顧客的成

果、聚焦於賣者的成果及聚焦於雙方的成果。在聚焦於顧客的成果方面，

Palmatier et al.（2006a）認為增加顧客忠誠度是關係行銷努力中，大多數所期望

的共同成果之一，但是忠誠度已經可以被定義和操作化在很多不同的方法上。而

持續性的期望反映顧客意圖維持未來的買賣關係，以及產生持續構買的可能性。

然而，當關係連結較弱的顧客和低忠誠度的顧客，當他們知覺到高交換

成本或是缺少時間評估替代方案時，可能有高度持續性的關係期望。口

碑傳播掌握顧客將賣者推薦給其他潛在顧客的可能性，而且因此指出忠誠度的態度

和行為構面。一些研究操作化了顧客忠誠度，是一個複合或多重構面的構念，包含

了意圖、態度和賣者績效指標。Palmatier et al.（2006a）發現關係中介變項正向

影響顧客忠誠度的總括衡量，一樣地影響顧客忠誠度的個別成分。

在聚焦於賣者的成果方面，Palmatier et al.（2006a）認為關係行銷努力的最

重要成果是賣者客觀績效，賣者客觀績效掌握了賣者實際績效的提升，包含銷售

量、利潤績效及顧客荷包占有率。一些研究者已經實證支持關係中介變項對賣

者客觀成果的影響，但是其他的研究卻未找到任何顯著的效果，這意味著在賣

者客觀績效上的關係行銷效果可能被情境所決定。在聚焦於雙方的成果方面，

企業與關鍵伙伴努力達到共同的目標時，合作掌握了在交易伙伴之間協調性及

互補性行動的程度。合作促進價值創造，超越任一方個別地去達成價值

創造，但是因為某一方時常會較早獲得部份的價值，另一方則必頇在

關係中，有足夠的信任去等待未來的回報。研究者已經顯示交易伙伴之

間的信任和承諾，對於合作來說是關鍵的。

在 Palmatier et al.（2007a）的研究提到，一般都使用財務準則來衡量不同的

觀點，而其他關係績效的衡量可能緊密連繫一個特定的觀點，為了提供一個公平

的比較，並能指出不同觀點之間的成效，Palmatier et al.（2007a）使用財務與關

係的成果衡量。在財務績效方面，考慮使用超過兩年的客觀銷售成長，及整體財

23

務績效，這是一個對於銷售與獲利成長，及整體獲力能力的綜合衡量。這些財務

的衡量著重於企業對企業交易關係的績效，而不能反映任一伙伴的整體績效。為

了顯示關係績效，Palmatier et al.（2007a）使用合作，係指交易夥伴之間協調與

互補的活動，去達成共同目標。使用衝突，係指在交易伙伴之間不一致的整體程

度。因此在構念模型中包含了上述成果衡量的設定。

在 Palmatier et al.（2009）的研究中，發展一個理論架構，將感激整合到現

存關係行銷的理論網絡上。用實驗法專注於在 B2C 的條件下所產生的效果，顯

示關係行銷投資產生感激的感覺（情感方面），對於顧客的短期購買意圖有強烈

的影響。而在 B2B 的條件下，使用兩個樣本資料，將以顧客的感激為基礎的互

惠行為（行為方面），連結賣者的客觀績效及縱向的銷售成長。因此將賣者的客

觀績效，包括顧客的購買意圖、市佔率、銷售收入及銷售成長，作為衡量關係成

果的指標。另外，Palmatier et al.（2007b）的研究中，藉由衡量三個不同的賣者

財務成果來檢測關係行銷的影響：（1）顧客佔有率，是賣者獲得潛在銷售給特定

顧客的比例，是一個衡量銷售的成效，（2）買者表示願意支付的溢價，及（3）

銷售成長，一個賣者成功增加銷售給買者的指標。

小結

在Palmatier et al.（2006a）的後設研究中，關係成果區分為聚焦於顧客的成

果、聚焦於賣者的成果及聚焦於雙方的成果。在聚焦於顧客的成果方面，認為

增加顧客忠誠度是關係行銷努力中，大多數所期望的共同成果之一，一些研究操

作化顧客忠誠度，是一個複合或多重構面的構念，包含意圖、態度和賣者績效指標

的群組。而持續性的期望反映顧客意圖維持未來的買賣關係，以及產生持續構買

的可能性。口碑傳播掌握顧客將賣者推薦給其他潛在顧客的可能性。在聚焦於賣

者的成果方面，Palmatier et al.（2006a）認為關係行銷努力的最重要的成果是賣

者客觀績效，賣者客觀績效掌握了賣者實際績效的提升，包含銷售量、利潤績效

及顧客荷包占有率。在聚焦於雙方的成果方面，企業與關鍵伙伴努力達到共同

的目標時，合作掌握了在買賣關係交易伙伴之間協調和互補的行動的程度，而

有研究者認為交易伙伴之間的信任和承諾，對於合作來說是關鍵的。後設研究的

結果變項包括忠誠度、持續性的期望、口碑、賣者的客觀績效及合作，是一個完

整的關係成果構念，因此本研究依據Palmatier et al.（2006a）後設研究的結果變

項，將持續性的期望、口碑、賣者的客觀績效及合作做為關係成果的構面。

24

第五節 各構念間之關聯性與假設推演

一、 關係行銷方案對關係品質之關聯性

在 Berry（1995）的研究中認為關係行銷是可以被運用在多重層級上，為了

促進顧客忠誠而將取決於連結的型態。因此將財務型、社會型、及結構型連結型

態及其相對的影響做區別（見表 2-1-1），運用越高程度連結型態的關係行銷，越

可能維持競爭優勢。而關係行銷投資時常會產生互惠的期望，能夠幫助強化和維

持關係，因此會正向影響關係品質（Palmatier et al., 2006a）。而且根據 Palmatier et

al.（2006）的後設研究中發現到，關係行銷投資對關係品質的影響最大，接著是

信任，最後是承諾。Palmatier et al.（2009）認為經由關係行銷投資之後，顧客與

賣者之間出現互惠的行為，有感激的感覺，產生感激為基礎的行為，進而增進關

係信任。Ibrahim and Najjar（2008）的研究中提到，關係行銷方案的概念能有效

提升顧客對於信任與承諾的意識，而且許多研究者指出關係行銷方案會正向影響

顧客滿意度，也有研究者認為關係行銷方案與顧客忠誠度之間的連結，愈顧客化

的行銷策略將帶來愈高的顧客滿意度。本研究的關係品質包括顧客的感激、信

任、承諾及關係滿意。因此本研究提出下列假設：

H1：關係行銷方案對關係品質之間存在正向關係。

二、 關係行銷方案對顧客忠誠度之關聯性

Palmatier et al.（2007c）的研究提到，關係提升活動企圖藉由建立顧客與銷

售公司及銷售員的連繫，將一般性的顧客轉變成忠誠的顧客，此外關係提升活動

也藉由創造有形的顧客利益或減少顧客成本，改善效能和增加顧客知覺價值。

Ibrahim et al.（2008）也提到有些研究者認為關係行銷方案的概念有助於提升顧

客的忠誠度，而 Berry（1995）也認為隨著關係行銷方案的提升，顧客的行為忠

誠也會提高。最後，Palmatier et al.（2007c）的研究結果也提到關係建立努力會

增加顧客價值，對於顧客忠誠度的影響是複雜的。由本章第一節可知關係行銷方

案、關係行銷投資與關係提升活動是屬於相同的觀念，因此本研究提出下列假設：

H2：關係行銷方案對顧客忠誠度之間存在正向關係。

三、 關係品質對顧客忠誠度之關聯性

關係品質是一個整體的構念，結合承諾、信任和關係滿意，提供關係程度的

最佳評估，而且對於交易績效有最好的洞察力（Palmatier et al., 2006a）。在

Sirdeshmukh et al.（2002）的研究中認為，顧客忠誠度是指藉由意圖完成許多行

25

為，顯示期望與銷售公司持續維持買賣關係，包含對於特別服務提供者擁有一個

較高的購買率，進行正向的口碑傳播，和重複購買。顧客信任和忠誠之間的關係

是藉由互惠的論點而被支持的。

因為感激是一個關係持久性的情感，對於在關係上維持信任有重要的影響力

（Palmatier et al., 2009）。在 De Wulf et al.（2001）的研究中提到，先要有關係品

質才會產生重複購買行為，而且在關係品質與行為忠誠之間的關係已經被證實。

關係滿意會正向影響關係持久與購買意圖，這些都是考慮忠誠的行為指標。

Sirdeshmukh et al.（2002）提到，當服務提供者的行為和作法減少關係風險時，

顧客可能對於可信任的服務提供者產生合作的行動去維持信任，藉由展現他們的

忠誠行為的實證。然而在 Palmatier et al.（2006a）的後設研究中發現到，承諾對

於顧客忠誠度是最具影響力的，接著是信任，最後是顧客關係品質。因此本研究

提出下列假設：

H3：關係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係。

四、 關係品質對關係成果之關聯性

在 Palmatier et al.（2006a）的後設研究提到，持續性的期望被信任影響最多，

接著是關係滿意、關係品質（一個關係強度的綜合衡量），承諾影響最少；賣者

的客觀績效被關係品質影響最多，接著是信任、關係滿意，承諾影響最少；合作

被信任影響最多，接著是關係滿意，承諾影響最少；口碑被承諾影響最多，接著

是信任、關係品質，關係滿意影響最少。在 Palmatier et al.（2007a）的研究結果

發現，承諾與信任正向地影響財務的和關係的成果。甚至當承諾與信任在其他觀

點中，被設為前置變項時，這些直接的效果仍保持著。承諾與信任是最接近的前

置變項，而且是交易績效的重要驅動因子。強勢的組織間關係（承諾、信任）對

整體財務績效和合作的影響，會因環境不確定性提高而增加。最後 Palmatier et al.

（2006a）提到關係品質可以存在於關係中介變項中一個多重構面的關係觀點，

可以掌握一個買者與賣者之間關係的全部要素或深度。因此本研究提出下列假

設：

H4：關係品質對關係成果之間有正向關係。

26

五、 顧客忠誠度對關係成果之關聯性

在 Palmatier et al.（2007）的研究指出，「對銷售公司的忠誠」對於銷售公司

會產生正向的財務結果，而人員與組織在行銷關係上的相互關係是複雜的，人際

間的關係會比個人與組織間的關係還來的長久，而對銷售員的忠誠可能會附屬於

銷售公司中，所以「對銷售員的忠誠」可能透過「對銷售公司的忠誠」影響財務

結果，或是「對銷售員的忠誠」自己本身直接影響財務結果。因此本研究提出下

列假設：

H5：顧客忠誠度對關係成果之間有正向關係。

小結

關係行銷方案時常會產生互惠的期望，能夠幫助強化和維持關係，因此會正

向影響關係品質（Palmatier et al., 2006）。而且根據 Palmatier et al.（2006）的後

設研究中發現到，關係行銷投資對關係品質的影響最大，接著是信任，最後是承

諾，因此可以推論關係行銷方案對關係品質之間存在正向關係（H1）。Ibrahim et

al.（2008）提到有些研究者認為關係行銷方案的概念有助於提升顧客的忠誠度，

Berry（1995）也認為隨著關係行銷方案的提升，顧客的行為忠誠也會提高，因

此可以推論關係行銷方案對顧客忠誠度之間存在正向關係（H2）。感激是一個關

係持久性的情感，對於在關係上維持信任有重要的影響力（Palmatier et al.,

2009）。在 Palmatier et al.（2006a）的後設研究中發現到，承諾對於顧客忠誠度

是最具影響力的，接著是信任，最後是顧客關係品質，因此可以推論關係品質對

顧客忠誠度之間存在正向關係（H3）。在 Palmatier et al.（2006a）的後設研究提

到關係品質可以存在於關係中介變項中一個多重構面的關係觀點，可以掌握一個

買者與賣者之間關係的全部要素或深度，也驗證關係品質對於關係成果的影響，

因此可以推論關係品質對關係成果之間有正向關係（H4）。Palmatier et al.（2007）

的研究指出，「對銷售公司的忠誠」對於銷售公司會產生正向的財務結果，而「對

銷售員的忠誠」可能透過「對銷售公司的忠誠」影響財務結果，或是「對銷售員

的忠誠」自己本身直接影響財務結果。因此可以推論顧客忠誠度對關係成果之間

有正向關係（H5）。

27

第六節 研究架構

本研究以銷售員端及顧客端的立場，探討關係行銷方案、關係品質、顧客忠

誠度及關係成果之間的關聯性，經由文獻探討彙整與假設推演，推導出本研究之

研究架構，如圖 2-6-1 所示：

圖 2-6- 1 本研究之觀念性架構

H5

H4

H3

H2

H1

關係行銷投資

社會型方案

結構型方案

財務型方案

關係品質

顧客的感激

信任

承諾

關係滿意

顧客忠誠度

對銷售員的忠誠

對銷售公司的忠誠

關係成果

持續性的期望

賣者的客觀績效

合作

口碑

28

本章結論

本研究以 Palmatier et al.（2006a）的後設研究為基礎，探討聚焦於賣者的前

置變項、聚焦於顧客的變項及關係成果之間的關聯。首先釐清關係行銷方案、關

係行銷投資及關係提升活動的觀念。從定義上來看，關係提升活動與關係行銷投

資皆是為了與關鍵伙伴建立、強化彼此之間密切的關係而投資行動、時間、成本

和資源。而 Palmatier et al.（2006b）所探討的關係行銷投資，以及 Palmatier et al.

（2007b）所提到的關係行銷方案，皆是依據 Berry（1995）的財務型、社會型及

結構型關係行銷方案三個層級的分類標準，並且 Palmatier et al.（2006b）的研究

有發展良好的關係行銷方案的量表，因此本研究將以關係行銷方案作為前置變

項。

接著瞭解到關係品質是一個結合信任、承諾和關係滿意的整體構念，是關係

強度的綜合衡量變項，對於交易績效也提供最佳的見解。Palmatier et al.（2009）

提到可以藉由顧客的感激更進一步瞭解關係行銷的效果，對於瞭解關係行銷努力

是一個重要的構念。再者，討論到顧客忠誠度在傳統上大多是衡量對銷售公司的

忠誠，合併了對銷售公司及銷售員的忠誠。Palmatier et al.（2007c）認為顧客對

銷售員忠誠會增加對於銷售公司的整體忠誠。最後探討 Palmatier et al.（2006a）

後設研究中的關係成果，區分為聚焦於顧客的成果、聚焦於賣者的成果及聚焦於

雙方的成果，包括忠誠度、持續性的期望、口碑、賣者的客觀績效及合作，是一

個完整的關係成果構念。

第五節則依據前四節的相關文獻探討與整理，推論出以下五個假設及研究架

構：關係行銷方案對關係品質之間存在正向關係（H1）；關係行銷方案對顧客忠

誠度之間存在正向關係（H2）；關係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係（H3）；

關係品質對關係成果之間有正向關係（H4）；顧客忠誠度對關係成果之間有正向

關係（H5）。

29

第三章 研究設計

本章第一節說明銷售員端及顧客端立場的各構念之操作型定義與量表；第二

節說明研究樣本與抽樣方法；第三節說明資料分析的方法；第四節則建立本研究

之結構方程模式。

第一節 研究變數操作型定義與量表發展

本研究分別以銷售員端及顧客端的立場，探討關係行銷方案、關係品質、顧

客忠誠度及關係成果之間的關聯性，研究構念為「關係行銷方案」、「關係品質」、

「顧客忠誠度」及「關係成果」，茲將各研究變數的概念型定義及操作化予以說

明。

一、研究工具

本研究共有四個構念：關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度及關係成果，

每個構念所採用的問項，皆參考國外的期刊論文所發展的量表和問項，將這些量

表翻譯成中文，經由行銷、策略領域老師確認題項翻譯是否與量表原意一致，再

依據受訪對象的不同，而稍作修正設計成問卷，因此受訪者不論是銷售員或是顧

客，皆是發放同一份問卷，只是因受訪者的不同而問項語意上有所差別而已。

本研究的問卷共分成四個部份，總計 53 題。第一部份為關係行銷方案的構

念設計問題，共 8 題；第二部份為關係品質及顧客忠誠度的構念設計問題，題數

分別為 15 及 12 題，共 27 題；第三部份為關係成果的構念設計問題，共 10 題；

第四部份為基本資料，共 8 題。本問卷評分方式，第一部至第三部份以 Likert

五點尺度作為衡量標準，將每一個因素區分為「非常不同意」、「有點不同意」、「普

通」、「有點同意」、「非常同意」，並分別給予 1 至 5 的分數，而僅在關係成果中

的兩個問項採用語義差別法作為衡量標準，由「非常少見的」到「常見的」之間

區分為五個等級，並分別給予 1 至 5 的分數。第四部份的基本資料，由受訪者依

實際狀況勾選適合的選項。

二、變數的操作性定義與衡量

（一）關係行銷方案

關係行銷方案係指在關係交易裡，透過與交易伙伴的連結與互動，進而產生

心理性、感性、經濟性或實體性之相互依附。而 Palmatier et al.（2006a）的後設

研究中提到，關係行銷係指為建立、發展與維持一段成功的交易關係所付出的所

30

有行銷方案，Berry（1995）提到，關係行銷方案可分為財務型關係行銷方案、

社會型關係行銷方案以及結構型關係行銷方案，而不同種類的關係行銷活方案產

生不同型態的關係連結。Palmatier et al.（2006b）的研究也依據 Berry 的分類，

將關係行銷方案分成社會型方案、結構型方案、財務型方案。因此本研究採用

Palmatier et al.（2006b）衡量關係行銷方案的問項，做為本研究對關係行銷方案

的衡量問項。其中，社會型方案為 3 題問項、結構型方案為 2 題問項、財務型方

案為 3 題問項，共 8 題問項，將這三個構面的操作型定義及兩端立場的衡量問

項陳述如下。

1. 關係行銷方案-社會型方案：係指個人化買賣關係、傳達特別地位給對方，以

及變成社交關係的關係行銷努力。

採用下列 3 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SRM1：顧客時常獲得特殊的待遇。 CRM1：我時常獲得特殊的待遇。

SRM2：我或我所隸屬的汽車經銷商時常提供娛樂

活動或禮物給顧客。

CRM2：業務員或其所隸屬的汽車經銷商時常提供

娛樂活動或禮物給我。

SRM3：顧客時常收到特殊的資訊與報告。 CRM3：我時常收到特殊的資訊與報告。

2. 關係行銷方案-結構型方案：係指賣方提供有形、具有附加價值的利益給顧

客，而且顧客無法自己供應或產生這種利益。

採用下列 2 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SRM4：顧客時常獲得特殊的加值性利益（諸如：

優先處理、零件組件存貨控制）。

CRM4：我時常獲得特殊的加值性利益(諸如：優先

處理、零件組件存貨控制)。

SRM5：我所隸屬的汽車經銷商特別指派專屬人員

服務顧客。

CRM5：我的汽車經銷商特別指派專屬人員服務

我。

3. 關係行銷方案-財務型方案：係指提供直接的經濟利益，以換取過去或未來的

顧客忠誠。

採用下列 3 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SRM6：顧客時常得到免費的產品與服務。 CRM6：我時常得到免費的產品與服務。

SRM7：顧客時常獲得特別的價格或折扣。 CRM7：我時常獲得特別的價格或折扣。

SRM8：顧客得到特別的財務性利益和獎勵。 CRM8：我得到特別的財務性利益和獎勵。

31

本量表採用 Likert 五點尺度作為衡量的標準，要求受訪者勾選在各項目上

1~5 的其中一個數字，分別代表非常不同意到非常同意的程度，以表示受訪者對

社會型方案、結構型方案及財務型方案的認知。

（二）關係品質

Palmatier et al.（2006a）的後設研究提到，關係品質是一個結合信任、承諾

和關係滿意的整體構念，是關係強度的綜合衡量變項。而 Palmatier et al.（2009）

提到可以藉由顧客的感激更進一步瞭解關係行銷的效果。本研究參考 Palmatier et

al.（2009）對顧客的感激所發展的問項，及參考 De Wulf et al.（2001）對信任、

承諾及關係滿意所發展的問項，做為本研究對關係品質的衡量問項。其中，顧客

的感激為 6 題問項、信任為 3 題問項、承諾為 3 題問項、關係滿意為 3 題問項，

共 15 題問項，將這四個構面的操作型定義及兩端立場的衡量問項陳述如下。

1. 顧客的感激：係指顧客對於所得到利益而產生情感上的感謝，伴隨著一個買

賣雙方互惠的期望。

採用下列 6 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SRQ1：顧客感激這間汽車經銷商。 CRQ1：我感激這間汽車經銷商。

SRQ2：顧客感謝這間汽車經銷商。 CRQ2：我感謝這間汽車經銷商。

SRQ3：顧客非常感激這間汽車經銷商。 CRQ3：我非常感激這間汽車經銷商。

SRQ4：因為顧客感激這間汽車經銷商的額外努

力，顧客購買這輛汽車。

CRQ4：因為我們感激這間汽車經銷商的額外努

力，我們購買這輛汽車。

SRQ5：因為顧客感激這間汽車經銷商，因此顧客

向這間汽車經銷商購買更多汽車。

CRQ5：因為我們感激這間汽車經銷商，因此我們

向這間汽車經銷商購買更多汽車。

SRQ6：因為這間汽車經銷商過去努力的結果，因

此獲得販賣其他車型的機會。

CRQ6：因為這間汽車經銷商過去努力的結果，因

此獲得販賣其他車型的機會。

32

2. 信任：係指信任交易伙伴的可靠和誠信。

採用下列 3 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SRQ7：這間汽車經銷商給顧客一種信任感。 CRQ7：這間汽車經銷商給我一種信任感。

SRQ8：顧客已經信任這間汽車經銷商。 CRQ8：我已經信任這間汽車經銷商。

SRQ9：這間汽車經銷商給顧客留下值得信賴的印

象。 CRQ9：這間汽車經銷商給我留下值得信賴的印象。

3. 承諾：係指持續期望維持一個重要的買賣關係。

採用下列 3 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SRQ10：顧客願意更努力持續成為這間汽車經銷商

的顧客。

CRQ10：我願意更努力持續成為這間汽車經銷商的

顧客。

SRQ11：我感覺顧客忠實支持這間汽車經銷商。 CRQ11：我感覺我忠實支持這間汽車經銷商。

SRQ12：即使這間汽車經銷商很難找到，顧客仍會

在這間汽車經銷商購買汽車。

CRQ12：即使這間汽車經銷商很難找到，我仍會在

這間汽車經銷商購買汽車。

4. 關係滿意：係指顧客對於買賣關係的感性或偏好的狀態。

採用下列 3 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SRQ13：作為一位常客，顧客與這間汽車經銷商具

有高品質的關係。

CRQ13：作為一位常客，我與這間汽車經銷商具有

高品質的關係。

SRQ14：顧客很高興這間汽車經銷商對像他這樣的

常客所做的努力。

CRQ14：我很高興這間汽車經銷商對像我這樣的常

客所做的努力。

SRQ15：顧客對於他與這間汽車經銷商的關係，感

到滿意。

CRQ15：我對我與這間汽車經銷商的關係，感到滿

意。

本量表採用 Likert 五點尺度作為衡量的標準，要求受訪者勾選在各項目上

1~5 的其中一個數字，分別代表非常不同意到非常同意的程度，以表示受訪者對

顧客的感激、信任、承諾及關係滿意的認知。

（三）顧客忠誠度

顧客忠誠度係指一個複合或多重構面的構念，包含意圖、態度和賣者績效指

標。傳統上大多是衡量對銷售公司的忠誠，合併了對於銷售公司及銷售員的忠

33

誠。但若顧客對公司的忠誠是因為與銷售員有緊密的連結存在，則當銷售員離開

公司，顧客的忠誠也將會消失。因此，公司有部份顧客的忠誠實際上有可能是對

銷售員的忠誠，或是特別地忠誠於某位銷售員及其所屬的公司。本研究參考

Palmatier et al.（2007c）對銷售員的忠誠及對銷售公司的忠誠所發展的問項，做

為本研究對顧客忠誠度的衡量問項。其中，對銷售員的忠誠為 6 題問項、對銷售

公司的忠誠為 6 題問項，共 12 題問項，將這兩個構面的操作型定義及兩端立場

的衡量問項陳述如下。

1. 對銷售員的忠誠：係指顧客意圖完成許多行為，以顯示期望與銷售員持續維

持買賣關係。

採用下列 6 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SCL1：假如我離職至販賣相似產品的另外一間汽

車經銷商，我的顧客可能移轉部份的購買金額至新

的汽車經銷商。

CCL1：假如我的業務員離職至販賣相似產品的另

外一間汽車經銷商，我可能移轉部份的購買金額至

這位業務員所服務的新的汽車經銷商。

SCL 2：假如我有所變動，在未來幾年我的顧客將

可能減少對於原先汽車經銷商的購買金額。

CCL 2：假如我的業務員有所變動，在未來幾年我

將可能減少對於業務員的原先汽車經銷商的購買

金額。

SCL 3：假如我改變至一間新的汽車經銷商，我的

顧客將減少對於原先汽車經銷商的忠實支持程度。

CCL 3：假如我的業務員改變至一間新的汽車經銷

商，我將減少對於業務員的原先汽車經銷商的忠實

支持程度。

SCL 4：我的顧客感覺對於我的忠實支持程度，高

於對我所隸屬的汽車經銷商。

CCL 4：我感覺我對於業務員的忠實支持程度，高

於對這位業務員所隸屬的汽車經銷商。

SCL 5：即使我改變原先服務的汽車經銷商，我的

顧客仍然將我推薦給他的同事。

CCL 5：即使這位業務員改變原先服務的汽車經銷

商，我仍然將他推薦給我的同事。

SCL 6：假如我改變原先服務的汽車經銷商，我的

顧客仍然將我推薦給他公司的其他同事。

CCL 6：假如這位業務員改變原先服務的汽車經銷

商，我仍然將他推薦給我公司的其他同事。

34

2. 對銷售公司的忠誠：係指顧客意圖完成許多行為，以顯示期望與銷售公司持

續維持買賣關係。

採用下列 6 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SCL7：對於顧客下一次的購買，他將考慮我所隸

屬的汽車經銷商作為第一個選擇。

CCL7：對於我下一次的購買，我將考慮這個業務

員所隸屬的汽車經銷商作為我第一個選擇。

SCL 8：在未來幾年內我的顧客將會與我所隸屬的

汽車經銷商，購買比現在更多的汽車。

CCL 8：在未來幾年內我將會與這個業務員所隸屬

的汽車經銷商，購買比現在更多的汽車。

SCL 9：所有其他條件相同下，在未來我的顧客計

劃繼續向我所隸屬的汽車經銷商購買。

CCL 9：所有其他條件相同下，在未來我計劃繼續

向這業務員所隸屬的汽車經銷商購買。

SCL 10：我的顧客對他的同事敘述關於我所隸屬的

汽車經銷商的正面評價。

CCL 10：我對我同事敘述關於這業務員所隸屬的

汽車經銷商的正面評價。

SCL 11：假如有人諮詢我的顧客相關的意見時，他

將推薦我所隸屬的汽車經銷商。

CCL 11：假如有人諮詢我相關的意見時，我將向

他推薦這個業務員所隸屬的汽車經銷商。

SCL 12：我的顧客鼓勵他的朋友和同事，與我所隸

屬的汽車經銷商購買汽車。

CCL 12：我鼓勵我的朋友和同事，與這個業務員

所隸屬的汽車經銷商購買汽車。

本量表採用 Likert 五點尺度作為衡量的標準，要求受訪者勾選在各項目上

1~5 的其中一個數字，分別代表非常不同意到非常同意的程度，以表示受訪者對

銷售員的忠誠及對銷售公司的忠誠的認知。

（四）關係成果

關係成果是銷售公司對其目標達成度的一種衡量方式，Palmatier et al.

（2006a）將關係成果分為聚焦於買者的成果，包括持續性的期望、口碑及顧客

忠誠度；聚焦於賣者的成果，包括賣者的客觀績效；聚焦於雙方的成果，包括合

作。因此本研究參考 Palmatier et al.（2006a）對持續性的期望、賣者的客觀績效、

合作及口碑所發展的問項，做為本研究對關係成果的衡量問項。其中，持續性的

期望為 2 題問項、賣者的客觀績效為 3 題問項、合作為 3 題問項、口碑為 2 題問

項，共 10 題問項，將這四個構面的操作型定義及兩端立場的衡量問項陳述如下。

35

1. 持續性的期望：係指顧客意圖維持未來的買賣關係，以及產生持續購買的可

能性。

採用下列 2 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SRO1：我的顧客將與我共同討論這輛汽車的市場

價值。

CRO1：我將與負責的業務員共同討論這輛汽車的

市場價值。

SRO2：我與我的顧客共同討論此汽車規格，將使

他的購車計畫更有效符合我的需求。

CRO2：我與負責的業務員共同討論此汽車規格，

將使我的購車計畫更有效符合我的需求。

2. 賣者的客觀績效：係指賣者實際銷售績效的提升，包括銷售額、顧客荷包占

有率、利潤績效，以及賣者銷售績效其他可能被衡量的改變。

採用下列 3 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SRO3：針對主要汽車經銷商的產品而言，汽車經

銷商在銷售成長率方面的績效非常優異。

CRO3：基於我對主要汽車經銷商產品的瞭解，汽

車經銷商在銷售成長率方面的績效非常優異。

SRO4：針對主要汽車經銷商的產品而言，汽車經

銷商在獲利成長率方面的績效非常優異。

CRO4：基於我對主要汽車經銷商產品的瞭解，汽

車經銷商在獲利成長率方面的績效非常優異。

SRO5：針對主要汽車經銷商的產品而言，汽車經

銷商在整體獲利能力方面的績效非常優異。

CRO5：基於我對主要汽車經銷商產品的瞭解，汽

車經銷商在整體獲利能力方面的績效非常優異。

3. 合作：係指買賣關係交易雙方之間為了達到共同目標所做的協調和互補的行

動。

採用下列 3 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SRO6：汽車經銷商與我的顧客具有共同利益的交

易關係。 CRO6：汽車經銷商與我具有共同利益的交易關係。

SRO7：汽車經銷商與我的顧客積極共同努力，完

成銷售汽車的工作。

CRO7：汽車經銷商與我積極共同努力，完成銷售

汽車的工作。

SRO8：我的顧客應將汽車經銷商與他的交易關係

視為合作性的關係。

CRO8：我應將汽車經銷商與我的交易關係視為合

作性的關係。

36

4. 口碑：係指顧客將賣者推薦給其他潛在顧客的可能性。

採用下列 2 題衡量問項，陳述如下：

銷售員端立場 顧客端立場

SRO9：銷售人員口碑傳播：我的顧客向其他人推

薦我的頻率為何？

CRO9：銷售人員口碑傳播：我向其他人推薦你的

銷售人員的頻率為何？

SRO10：店家口碑傳播：我的顧客向其他人推薦此

間經銷商的頻率為何？

CRO10：店家口碑傳播：我向其他人推薦此店家的

頻率為何？

本量表在口碑的問項上採用語義差別法，以五個等級作為衡量的標準，其餘

皆採用 Likert 五點尺度作為衡量的標準，要求受訪者勾選在各項目上 1~5 的其中

一個數字，分別代表非常不同意到非常同意的程度，以表示受訪者對持續性的期

望、賣者的客觀績效、合作及口碑的認知。

（五）基本資料

基本資料在瞭解受訪者的樣本結構，包括受訪者的性別、年齡、平均月收入、

學歷、職業、擁有何種品牌的汽車、與銷售員認識多久、與經銷商接觸多久，共

8 題，作為分析及實證結果解釋時的參考依據。

小結

本研究主要參考國內外相關文獻所發展出來的量表，並依據本研究之目的稍

作修改而成，以作為蒐集實證資料的工具。衡量工具共分成四個部份，分別為關

係行銷方案構念 8 題、關係品質構念與顧客忠誠度構念共 27 題、關係成果構念

10 題，以及受訪者基本資料 8 題，問卷題項總共為 53 題。綜合上述各構面之觀

念性定義說明，茲將整理表 3-1-1。

37

表 3-1- 1 本研究構念之操作型定義

構念 構面 概念性定義 題數 資料來源

關係行

銷方案

社會型

方案

係指個人化買賣關係、傳達特別地位給對

方，以及變成社交關係的關係行銷努力。 3

Palmatier et al,（2007b） 結構型

方案

係指賣方提供有形、具有附加價值的利益

給顧客，而且顧客無法自己供應或產生這

種利益。

2

財務型

方案

係指提供直接的經濟利益，以換取過去或

未來的顧客忠誠。 2

關係

品質

顧客的

感激

係指顧客對於所得到利益而產生情感上的

感謝，伴隨著一個買賣雙方互惠的期望。 6 Palmatier et al.（2009）

信任 係指信任交易伙伴的可靠和誠信。 3

Palmatier et al.（2006a）與

De Wulf et al.（2001）

承諾 係指持續期望維持一個重要的買賣關係。 3

關係

滿意

係指顧客對於買賣關係的感性或偏好的狀

態。 3

顧客

忠誠度

對銷售員

的忠誠

係指顧客意圖完成許多行為，以顯示期望

與銷售員持續維持買賣關係。 6

Palmatier et al.（2007c） 對銷售公

司的忠誠

係指顧客意圖完成許多行為，以顯示期望

與銷售公司持續維持買賣關係。 6

關係

成果

持續性的

期望

係指顧客意圖維持未來的買賣關係，以及

產生持續購買的可能性。 2

Palmatier et al.（2006a）

Palmatier et al.（2007a）

Doney & Cannon（1997）

De Wulf et al.（2001）and

Reynolds & Beatty（1999）

賣者的客

觀績效

係指賣者實際銷售績效的提升，包括銷售

額、顧客荷包占有率、利潤績效，以及賣

者銷售績效其他可能被衡量的改變。

3

合作 係指買賣關係交易雙方之間為了達到共同

目標所做的協調和互補的行動。 3

口碑 係指顧客將賣者推薦給其他潛在顧客的可

能性。 2

資料來源：本研究整理

38

第二節 研究樣本

一、研究對象

本研究將以國內前三大汽車廠（和泰豐田、中華三菱、裕隆日產）的經銷商

及其顧客做為研究對象，來探討經銷商與顧客之間的關係，汽車公司所做的關係

行銷方案對於關係品質及顧客忠誠度是否有顯著影響，進一步瞭解是否影響到汽

車公司的財務績效及關係績效。

二、研究產業

以台灣汽車市場來說現階段是處在谷底，整體的銷售環境是很不理想。受到

國際經濟不景氣、油價與原物料價格不斷攀高，加上國內銀行緊縮貸款政策、物

價指數上揚及消費者的信心不足，使得台灣汽車產業整體衰退。在 2005 年汽車

總銷售量達到最高峰的階段，共銷售 514,627 量，此後逐年下降，在 2008 年的

總銷售量僅剩 229,492 量，創下台灣汽車市場上少有的低點。在 2008 年底立法

院三讀通過減免貨物稅方案，並在產官協調下訂定施行細則後，由財政部公告自

98 年 1 月 19 日貣實施至 98 年 12 月 31 日止，法案明訂排氣量 2.0 以下的小客車、

小貨車與小客貨兩用車，皆可適用定額減徵貨物稅三萬元。隨著法案的實施，

貨物稅補助刺激下，提升了 2009 年汽車市場的銷售量，但也造成部分提前購車

的消費行為，影響 2010 年初的銷售量。

在國內汽車市場中，和泰豐田、中華三菱、裕隆日產是國內三大汽車廠，截

至 2010 年 5 月，三家車廠總市占率近 60%，和泰豐田以市占率 30%遙遙領先競

爭對手。在全球主要車廠皆投入發展油電混合車的同時，和泰豐田在 2009 年推

出新世代的油電混合車型在國內販售，站穩領先者的地位。然而在 2009 年的 10

月，裕隆集團公開發表 Luxgen 汽車品牌，為了與全球各大汽車品牌做出產品區

隔，裕隆集團以臺灣電子產業的優勢為出發點，與國內電子大廠宏達電與億光電

子合作，共同參與 Luxgen 產品的開發工作，Luxgen 汽車品牌將以豐富豪華的車

用電子設備做為主要的價值主張。

然而在 2010 年的 3 月，Toyota 是國產大廠中唯一銷售衰退的車廠跡象，品

牌形象受到召回事件衝擊後，造成 Toyota 的消費者購買信心的動搖。另一方面，

裕隆集團積極拓展自有品牌，繼推出 Luxgen 汽車後，裕隆集團選在 2009 年 11

月發表第二個自主品牌 Tobe，Tobe 將主打輕型車款與節能車款，價格設定也將

採取較低價位，以搶佔國內 40 萬元級距以下小型車，以及全球新興市場快速成

長的輕型車市場。

39

本研究想瞭解國內三大汽車廠經銷商如何與顧客建立長久、強勢的關係，三

家車廠所實行的關係行銷方案，將會如何影響關係品質及顧客忠誠度。而顧客往

往會因為與汽車銷售人員的接觸、連結，對銷售人員產生忠誠，最後影響組織績

效，或是顧客本身對於汽車公司有忠誠，才會購買此間汽車公司的車型，這也是

本研究想瞭解之處。

三、抽樣方法

本研究主要以雙層的方式，第一層為立意抽樣，因為在國內汽車市場中，前

三大汽車廠總市占率近 60%，而且和泰豐田以市占率近 30%遙遙領先競爭對手。

因此設定以國內前三大汽車廠（和泰豐田、中華三菱、裕隆日產）經銷商的銷售

員，以及各經銷商所服務的顧客作為研究母體，第二層以便利抽樣及網路抽樣，

透過問卷調查法以蒐集實證分析中各構面所需的資料。由於本研究發放問卷對象

主要為汽車公司經銷商的銷售員及其顧客，無法透過相關管理單位網站或同業公

會網站之名錄作為抽樣的結構。因此，本研究為了蒐集較具代表性的資料，並考

慮地點方便性的條件下，在銷售員端立場方面，選擇大台中地區（台中市及台中

縣）的各經銷商服務處作為主要發放地點，以人員訪談的方式取得問卷。在顧客

端立場方面，以網路問卷進行調查。

四、問卷調查與回收過程

銷售員端立場方面，為了使問卷回收率提高，同時符合研究對象的特質，本

研究使用人員訪談的方式進行問卷調查。本研究選擇每週二至五，早上 11:00 至

下午 17:00 進行問卷調查。問卷發放期間為 2010 年 4 月 12 至 5 月 9 日，為期一

個月，預計發放 200 份問卷。在回收期間，總共拜訪 37 間經銷商服務處，拒絕

率為 67%。回收問卷份數為 149 份，扣除無效問卷 7 份後，有效問卷為 142 份，

有效問卷回收率為 95%，無效問卷包括漏填問項及全部勾選相同選項。顧客端立

場方面，進行網路問卷調查，調查期間為 2010 年 4 月 12 日至 5 月 9 日，為期一

個月，預計回收 200 份問卷，共有 157 位受訪者填寫，有效問卷為 146 份，問卷

回收率為 93%，無效問卷包括全部勾選相同選項，表 3-2-1 為銷售員端立場的問

卷回收彙整。

40

表 3-2- 1 銷售員端立場的問卷回收彙整表

車廠 經銷商間數 銷售員

總數 填問卷人數 拒絕率 回收樣本數 有效問卷 無效問卷

和泰豐田 14 182 61 66% 61 58 3

中華三菱 13 167 54 68% 54 52 2

裕隆日產 9 113 34 70% 34 32 2

總計 36 462 149 67% 149 142 7

註：拒絕率=拒絕填答問卷之人數/銷售員總數

資料來源：本研究整理

小結

本研究將以國內前三大汽車廠（和泰豐田、中華三菱、裕隆日產）的經銷商

及其顧客做為研究對象，來探討經銷商與顧客之間的關係。資料來源方面，主要

是透過交通部、台灣區車輛工業同業公會、台灣汽車電子產業網站及 U-CAR 網

站等以瞭解產業的概況。問卷發放方面，銷售員端立場方面，透過人員訪談，以

大台中地區（台中市及台中縣）為主要發放地點，問卷發放為期一個月，總共拜

訪 36 間經銷商服務處，拒絕率為 67%。回收問卷份數為 149 份，扣除無效問卷

7 份後，有效問卷為 142 份；顧客端立場方面，則透過網路問卷進行調查，問卷

發放為期一個月，共有 157 位受訪者填寫，有效問卷為 146 份。

41

第三節 資料分析方法

本研究主要利用統計軟體 SPSS12.0 版與 LISREL8.8 版做為問卷資料的分析

工具。以 SPSS 進行項總係數分析、探索性因素分析、信度分析、敘述性統計、

Pearson 相關係數分析；以 LISREL 進行結構方程式（SEM）驗證測量工具的收

斂效度、區別效度及整體結構模式，詳細內容如下：

一、 資料純化分析

本研究運用分項對總項相關係數（Item-Total Correlation）與探索性因素分析

（Exploratory Factor Analysis；EFA）對各構面衡量問項進行資料純化，刪除不良

的問項以便後續分析。首先進行分項對總項相關係數的評估，刪除係數較低的問

項；再對於各構面進行探索性因素分析，檢測衡量問項是否收斂於單一構面，或

符合原理論基礎。

二、 信度分析

透過信度分析以檢測問卷量表的一致性和穩定性。運用探索性因素分析中的

Cronbach’s α 值，及結構方程式的驗證性因素分析中的建構信度作為內部一致性

的檢定，若量表的信度越高，代表量表越穩定。

三、 效度分析

利用驗證性因素分析，以收斂效度與區別效度分別檢測觀察變數與潛在變數

之間的關係，以及問卷各問項與其構面間之配適狀況是否符合建構效度。

四、 變異數分析與相關分析

使用單因子變異數分析（One-Way Analysis of Variance；One-Way ANOVA）

來檢測三個或三個以上母體平均數的差異顯著性。本研究探討不同職業、不同汽

車品牌、不同認識時間、不同接觸時間，對於研究變數之間所產生的差異。再利

用 Pearson 相關係數來衡量關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度與關係成果變

項之間的相關性。

五、 結構方程模式分析

建立結構方程式模型，以最大概似估計（Maximum Likelihood Estimation；

MLE）為衡量方法，對模型之配適度進行檢定，以驗證整體模式的配適度和變

數的因果關係。在配適度檢定方面，以絕對配適度、改進配適度與簡約配適度作

為判斷的依據，並運用整體模式分析進行假設之檢定，探討各構念間的關係。

42

六、 資料分析流程

本研究參考 Churchill（1979）行銷構面衡量尺度的發展流程，將資料分析

步驟繪製如下圖：

圖 3-3- 1 資料分析流程圖

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

資料蒐集

純化衡量工具

多變量統計分析

收集樣本資料

初步資料分析

分項對總項

相關係數分析

探索性因素分析

信效度分析

樣本特性分析

結構方程式分析

資料分析結果

（1） 設計衡量量表

（2） 建立抽樣架構

（1）進行資料編碼並剔除無效問卷

（1）進行分項對總項相關係數分析，刪除各構面中相關

度小於 0.35 的問項。

（2）使用探索性因素分析來檢測各構面是否單一構面，

或符合原始理論基礎。

（3）以最大變異直交轉軸法萃取出大於 1 的共同因素。

（1）信度：以 Cronbach’s α 及建構信度對純化後的資料

重進行各構面之信度評估。

（2） 效度：以收斂效度與區別效度進行建構效度之評估。

（1）衡量變項之敘述統計：平均數、標準差。

（2）Pearson 相關係數分析。

（3）以 ANOVA 對樣本進行不同型態的分析。

（1）以最大概似法為衡量方法，運用 LISREL8.8 驗證整

體模型的適切性。

（2）以絕對配適度、改進配適度與簡約配適度三項衡量

標準進行整體配適度的檢定。

（1）藉由結構方程模式分析之 ML 估計值，驗證研究假

設，並提出本研究之看法。

43

λY52 λY

62

λY41 λY

31 λY21

λY11

λY73

λY103

λY93

λY83

λX31

λX21

λX11

β41

β31

β21

γ12

γ11

ζ2 ζ3

ζ1

顧客忠誠度 η2

關係品質 η1

關係成果 η3

Y6：對銷售公司的忠誠

ε6

Y5：對銷售員的忠誠

ε5

Y2：信任

ε2

Y3：承諾

ε3

Y4：關係滿意

ε4

Y1：顧客的感激

ε1

X1：社會型方案 δ1

X2：結構型方案 δ2

X3：財務型方案 δ3

關係行銷方案 ξ1

Y7：持續性的期望 ε7

Y8：賣者的客觀績效 ε8

Y9：合作 ε9

Y10：口碑 ε10

第四節 結構方程模式之建立

在結構方程模式（Structural Equations Modeling；SEM）中，可區分為兩種

潛在變數（latent construct）和兩種觀察變數（observed variable）。潛在變數中，

若被假定為潛在自變數，以ξ表示；若被假定為潛在依變數，以η表示。在觀察

變數中，屬於潛在自變數ξ的觀察值，以 X 表示；若屬於潛在依變數η的觀察

值，以 Y 表示。X 變數之誤差項，以δ表示；Y 變數之誤差項，則以ε表示；

而潛在依變數本身的誤差項以ζ表示。因此上述四種變數構成下列五種關係：

1. 潛在自變數ξ和潛在自變數ξ的關係，以φ表示。

2. 潛在自變數ξ和潛在依變數η的關係，以γ表示。

3. 潛在依變數η和潛在依變數η的關係，以β表示。

4. 潛在自變數ξ和屬於潛在自變數ξ的觀察值 X 的關係，以λX表示。

5. 潛在依變數η和屬於潛在依變數η的觀察值 Y 的關係，以λY表示。

依據本研究架構的一個潛在自變數與三個潛在依變數之因果關係，建立

LISREL 模式的數學方程式，本研究的結構方程式如下：

η1 ＝ γ11ξ1 ＋ ζ1

η2 ＝ γ12ξ1 ＋ β21η1 ＋ζ2

η3 ＝ β31η2 ＋ζ3

η3 ＝ β41η1 ＋ζ3

圖 3-4- 1LISREL 模式路徑圖

44

本章結論

本章首先說明本研究銷售員端及顧客端立場的四個構念操作型定義與衡量

量表，以 Likert 五點尺度及語意差別法進行構念的衡量，前置變項為關係行銷方

案，中介變項為關係品質及顧客忠誠度，結果變項為關係成果。第二節為研究樣

本，和泰豐田在 2009 年推出新世代的油電混合車型在國內販售，站穩領先者的

地位。然而在 2009 年的 10 月，裕隆集團公開發表 Luxgen 汽車品牌，以豐富豪

華的車用電子設備做為主要的價值主張。在 2010 年的 3 月，Toyota 受到召回事

件的影響，是國產大廠中唯一銷售衰退的車廠。另一方面，裕隆集團積極拓展自

有品牌，繼推出 Luxgen 汽車後，裕隆集團選在 2009 年 11 月發表第二個自主品

牌 Tobe，Tobe 將主打輕型車款與節能車款，價格設定也將採取較低價位。本研

究想瞭解國內三大汽車廠經銷商如何與顧客建立長久、強勢的關係，三家車廠所

實行的關係行銷方案，將會如何影響關係品質及顧客忠誠度，以及最終影響財務

績效及關係績效。問卷發放方面，銷售員端立場方面，透過人員訪談，以大台中

地區（台中市及台中縣）為主要發放地點，問卷發放為期一個月，總共拜訪 37

間經銷商服務處，拒絕率為 67%。回收問卷份數為 149 份，扣除無效問卷 7 份後，

有效問卷為 142 份；顧客端立場方面，則透過網路問卷進行調查，問卷發放為期

一個月，共有 157 位受訪者填寫，有效問卷為 146 份。

第三節為說明資料分析方法，針對有效問卷，以統計軟體 SPSS12.0 版與

LISREL8.8 版做為問卷資料的分析工具。以 SPSS 進行項總係數分析、探索性因

素分析、信度分析、敘述性統計、Pearson 相關係數分析。以 LISREL 進行結構

方程式（SEM）驗證測量工具的收斂效度、區別效度及整體結構模式。最後建立

本研究結構方程模式。

45

第四章 資料分析與結果

本章先針對銷售員端的調查資料進行分析，再對顧客端的調查資料進行分

析。首先透過分項對總項相關係數及探索性因素分析進行資料純化及單一構面的

檢定，並針對樣本資料進行各問項之平均數和標準差的敘述統計；接著使用驗證

性因素分析來計算衡量工具的信度與效度；再利用 Pearson 相關係數探討各研究

構面之間的相互關係，及運用變異數分析來判斷基本資料在各構面之顯著性；最

後運用 LISREL 分析發展整體結構模式，驗證整體模型的適切性，並對各假設進

行檢定。

第一節 銷售員端立場的資料分析與結果

一、 銷售員端立場的資料純化分析

本研究參照 Churchill(1979)的行銷構念衡量尺度發展流程進行資料純化分

析，及單一構面的檢定。首先透過分項對總項相關係數分析，刪除相關度低於

0.35 的問項，接著再以因素分析檢測衡量問項是否收斂於單一構面，或符合原理

論基礎。

（一） 分項對總項相關係數（Item-Total Correlations）分析

銷售員端立場之各構念間分項對總項相關係數整理至表 4-1-1，詳細說明及

表格請參閱附錄三，附表 3-1（p.117）。

1. 關係行銷方案

關係行銷方案包含「社會型方案」為 3 題問項、「結構型方案」為 2 題問項

及「財務型方案」為 3 題問項，3 個子構面，共有 8 題問項，僅結構型方案的 2

個問項之分項對總項相關係數值皆為 0.337，近似 0.35，其餘構面問項之分項對

總項相關係數值皆大於 0.35，其值分別為 0.558~0.668 及 0.601~0.774，皆符合標

準。

2. 關係品質

關係品質包含「顧客的感激」為 6 題問項、「信任」為 3 題問項、「承諾」為

3 題問項及「關係滿意」為 3 題問項，4 個子構面，共有 15 題問項，各構面問項

之分項對總項相關係數值皆大於 0.35，其值分別為 0.551~0.833、0.890~0.961、

0.608~0.781、0.617~0.837，皆符合標準。

46

3. 顧客忠誠度

顧客忠誠度包含「對銷售員的忠誠」為 6 題問項，和「對銷售公司的忠誠」

為 6 題問項，2 個子構面，共有 12 題問項，各構面問項之分項對總項相關係數

值皆大於 0.35，其值分別為 0.515~0.619 及 0.676~0.831，皆符合標準。

4. 關係成果

關係成果包含「持續性的期望」為 2 題問項、「賣者的客觀績效」為 3 題問

項、「合作」為 3 題問項，及「口碑」為 2 題問項，4 個子構面，共有 10 題問項，

各構面問項之分項對總項相關係數值皆高於 0.35，其值分別為 0.556、

0.692~0.903、0.729~0.813、0.965，皆符合標準。

表 4-1- 1 銷售員端立場的各構念間分項對總項相關係數分析

構念 變項 原題數 題數 總

平均數 平均數 標準差

Item-to-Total

Correlations

係數

關係行銷

方案

社會型方案 3 3 3.96 3.79 ~ 4.13 0.776 ~ 1.016 0.558 ~ 0.668

結構型方案 2 2 3.87 3.51 ~ 4.22 0.809 ~ 1.177 0.337

財務型方案 3 3 3.35 3.04 ~ 3.66 0.967 ~ 1.107 0.601 ~ 0.774

關係品質

顧客的感激 6 6 3.75 3.47 ~ 3.94 0.869 ~ 1.075 0.551 ~ 0.833

信任 3 3 4.22 4.20 ~ 4.24 0.672 ~ 0.707 0.890 ~ 0.961

承諾 3 3 3.81 3.35 ~ 4.09 0.762 ~ 1.093 0.608 ~ 0.781

關係滿意 3 3 4.03 3.92 ~ 4.15 0.714 ~ 0.900 0.617 ~ 0.837

顧客

忠誠度

對銷售員的忠誠 6 6 3.19 3.63 ~ 4.14 0.740 ~ 1.000 0.515 ~ 0.619

對銷售公司的忠誠 6 6 3.92 2.96 ~ 3.65 0.901 ~ 0.944 0.676 ~ 0.831

關係成果

持續性的期望 2 2 4.13 4.08 ~ 4.18 0.708 ~ 0.719 0.556

賣者客觀績效 3 3 3.89 3.77 ~ 4.05 0.728 ~ 0.909 0.692 ~ 0.903

合作 3 3 3.8 3.76 ~ 3.89 0.883 ~ 0.996 0.729 ~ 0.813

口碑 2 2 4.04 4.03 ~ 4.04 0.890 ~ 0.907 0.965

小計 45 45

資料來源：本研究整理

（二） 探索性因素分析

經過純化資料的步驟，各構面問項之分項對總項相關係數皆符合標準，不需

刪除問項，保留 45 題問項。接著進行探索性因素分析，驗證各構面的問項是否

收斂於同一個因素。採用主成份因素分析法（Principal Component Analysis），以

47

特徵值大於 1 作為因素萃取的準則，並透過最大變異轉軸法，轉軸後的因素負荷

量（Factor Loading）必頇大於 0.5 才能成為該因素的因子，而且取樣適切性量數

（Kasier-Meyer-Olkin measure of sanpling adequacy；KMO）值至少要大於 0.5。

最後根據 Zaltman & Burger（1975）的研究指出，若萃取因素之累積解釋變異量

在 40%以上，其結果方合理範圍。表 4-1-2 為銷售員端立場的探索性因素分析，

詳細說明及表格請參閱附錄三，附表 3-3（p.125）。

1. 關係行銷方案

經過分項對總項相關係數分析後，社會型方案的衡量問項有 3 題，結構型方

案的衡量問項有 2 題，財務型方案的衡量問項有 3 題。各構面的 KMO 值皆大於

或等於 0.5，其值為 0.687、0.500、0.683。各衡量問項的因素負荷量皆大於 0.5，

並皆萃取出一個特徵值大於 1 的因素，且解釋變異量皆大於 40%。

2. 關係品質

經過分項對總項相關係數分析後，顧客感激的衡量問項有 6 題，信任的衡量

問項有 3 題，承諾的衡量問項有 3 題，關係滿意的衡量問項有 3 題。各構面的

KMO 值皆大於 0.5，其值為 0.816、0.731、0.672、0.628。各衡量問項的因素負

荷量皆大於0.5，並皆萃取出一個特徵值大於1的因素，且解釋變異量皆大於40%。

3. 顧客忠誠度

經過分項對總項相關係數分析後，對銷售員的忠誠的衡量問項有 6 題，對銷

售公司的忠誠的衡量問項有 6 題。在對銷售員的忠誠方面，經過第一次因素後，

萃取出兩個特徵值大於 1 的因素，且轉軸後的成份矩陣出現許多交叉負荷的情

況，需從反映像相關矩陣中，刪除 MSA 值相對較低的問項，因此刪除問項 SCL2。

進行第二次因素分析後，依然萃取出兩個特徵值大於 1 的因素，且轉軸後的成份

矩陣出現許多交叉負荷的情況，需從反映像相關矩陣中，刪除 MSA 值相對較低

的問項，因此刪除問項 SCL6。進行第三次因素分析後，KMO 值大於 0.5，其值

為 0.713。各衡量問項的因素負荷量皆大於 0.5，並萃取出一個特徵值大於 1 的因

素，且解釋變異量大於 40%。因素分析之刪除問項過程請參閱附錄三，附表 3-2

（p.124）。

在對銷售公司的忠誠方面， KMO 值大於 0.5，其值為 0.830，各衡量問項的

因素負荷量皆大於 0.5，並萃取出一個特徵值大於 1 的因素，且解釋變異量大於

40%。

48

4. 關係成果

經過分項對總項相關係數分析後，持續性的期望的衡量問項有 2 題，賣者的

客觀績效的衡量問項有 3 題，合作的衡量問項有 3 題，口碑的衡量問項有 2 題。

各構面的 KMO 值皆大於或等於 0.5，其值為 0.500、0.658、0.733、0.500。各衡

量問項的因素負荷量皆大於 0.5，並皆萃取出一個特徵值大於 1 的因素，且解釋

變異量皆大於 40%。

表 4-1- 2 銷售員端立場的探索性因素分析

構念 變項 原題數 題數 因素負荷量 KMO 特徵值 解釋變異量(%)

關係行銷

方案

社會型方案 3 3 0.792~0.868 0.687 2.093 69.775

結構型方案 2 2 0.818 0.500 1.377 66.861

財務型方案 3 3 0.802~0.911 0.683 2.268 75.593

關係品質

顧客的感激 6 6 0.642~0.903 0.816 4.250 70.828

信任 3 3 0.950~0.983 0.731 2.814 93.798

承諾 3 3 0.803~0.925 0.672 2.308 76.926

關係滿意 3 3 0.808~0.944 0.628 2.325 77.508

顧客

忠誠度

對銷售員的忠誠 6 4 0.690~0.815 0.713 2.214 55.34

對銷售公司的忠誠 6 6 0.755~0.908 0.830 4.164 69.393

關係成果

持續性的期望 2 2 0.882 0.5 1.556 77.784

賣者客觀績效 3 3 0.849~0.959 0.658 2.494 83.149

合作 3 3 0.876~0.921 0.733 2.434 81.139

口碑 2 2 0.991 0.5 1.965 98.257

小計 45 43

資料來源：本研究整理

小結

首先，在分項對總項相關係數分析後，所有變項的相關係數皆大於 0.35，因

此無頇刪除問項，保留 45 題問項。接著使用探索性因素分析檢測衡量問項是否

來自同一構面。僅在「對銷售員的忠誠」變項中，出現萃取出兩個特徵值大於 1

的因素，所萃取之因素與原始構面不一致，而且轉軸後的成份矩陣出現許多交叉

負荷的情況，經由反映像相關矩陣，刪除 MSA 值相對較低的問項（刪除 SCL2

及 SCL6），再次經過因素分析後，所萃取之因素與原始構面一致。因此保留 43

題問項，加上基本資料 8 題，共 51 題問項。經由資料純化分析後，顯示銷售員

49

端立場的樣本資料品質符合一定的標準，因此將進一步進行信度及效度分析。衡

量問項之純化前後比較，如表 4-1-3 所示：

表 4-1- 3 銷售員端立場的問卷題數比較

研究構念 變項 原始題數 分項對總項相

關係數分析後

探索性因素

分析後

關係行銷方案

社會型方案 3 3 3

結構型方案 2 2 2

財務型方案 3 3 3

關係品質

顧客的感激 6 6 6

信任 3 3 3

承諾 3 3 3

關係滿意 3 3 3

顧客忠誠度 對銷售員的忠誠 6 6 4

對銷售公司的忠誠 6 6 6

關係成果

持續性的期望 2 2 2

賣者的客觀績效 3 3 3

合作 3 3 3

口碑 2 2 2

小計 45 45 43

基本資料 8 8 8

共計 53 53 51

資料來源：本研究整理

二、 銷售員端立場的信度及效度分析

將透過驗證性因素分析（CFA）進行構念衡量的信度和效度分析，檢測本研

究所衡量工具的穩定性與有效性。而本研究依據 Hair et al.（2010）的分析流程，

必頇先行評估測量模式之配適度（Goodness-of-Fit），檢測測量模式與觀察資料的

配適度，再進行信效度分析。

（一） 測量模式之配適度

本研究依據 Hair et al.（2010）的配適度指標分類標準，將區分為絕對配適

度、改進配適度及簡約配適度。

50

1. 絕對配適度

用來評估測量模式的配適度，主要參考指標為卡方統計值、適合度指標

（GFI）、標準化的殘差均方根（SRMR）以及平均近似值誤差平方根（RMSEA）。

而依據 Hair et al.（2010）的準則，各項指標標準如表 4-1-4 所示。

由表 4-1-4 可知，χ2/df＝2.90，GFI＝0.85，SRMR＝0.062，RMSEA＝0.11。

其中χ2/df ＜3，GFI 近似 0.9，SRMR＜0.1，RMSEA 近似 0.1，因此銷售員端立

場的絕對配適度為接受範圍內。

2. 改進配適度

用來比較所發展的理論模型和虛無模型兩者的契合度，主要衡量指標為修正

後配適度指標（AGFI）、基準配適指標（NFI）、非基準配適指標（NNFI）、比較

配適指標（CFI）、相對擬合指標（RFI）。而依據 Hair et al.（2010）的準則，各

項指標標準如表 4-1-4 所示。

由表 4-1-4 得知，AGFI＝0.77、NFI＝0.94、NNFI＝0.94、CFI＝0.96、IFI＝

0.96、RFI＝0.92。其中 AGFI 近似 0.8，NFI＞0.9，NNFI＞0.9，CFI＞0.9、IFI

＞0.9，RFI＞0.9，因此銷售員端立場的改進配適度為接受範圍內。

3. 簡約配適度

主要是調整適合度衡量，以比較不同估計係數數目的模式，來決定每一估計

係數所獲得的適合程度。主要衡量指標為模式簡約配適度指標（PGFI）及簡約

配適指數（PNFI）。而依據 Hair et al.（2010）的準則，各項指標標準如表 4-1-4

所示。

由表 4-1-4 得知，PGFI＝0.55、PNFI＝0.71。其中 PGFI＞0.5，PNFI＞0.5，

因此銷售員端立場的簡約配適度為接受範圍內。

51

表 4-1- 4 銷售員端立場的測量模型之配適度分析

評鑑項目 判斷值 本研究結果 評鑑結果

絕對配適度

χ2/df-卡方自由度 <3 171.22/59=2.90 符合

GFI-配適度指數 >0.9 0.85 近似

SRMR-標準化殘差均方根 <0.1 0.062 符合

RMSEA-平均近似值誤差平方根 <0.1 0.11 近似

改進配適度

AGFI-修正後配適度指標 >0.8 0.77 近似

NFI-基準配適指標 >0.9 0.94 符合

NNFI-非基準配適指標 >0.9 0.94 符合

CFI-比較配適指標 >0.9 0.96 符合

IFI-模式擴大配適指標 >0.9 0.96 符合

RFI-相對擬合指數 >0.9 0.92 符合

簡約配適度 PGFI-模式簡約配適指標 >0.5 0.55 符合

PNFI-簡約化配適指標 >0.5 0.71 符合

資料來源：本研究整理

（二） 信度分析

在測量模式配適度中，絕對配適度方面，除 GFI 值及 RMSEA 值稍低外，各

項指標皆達到標準；改進配適度方面，除 AGFI 值稍低外，各項指標皆達到標準；

簡約配適度的各項指標皆達到標準，因此將可進行信效度分析。Kerlinger & Lee

（2000）指出信度是指衡量工具的精準性或無扭曲，即衡量工具的一致性或穩定

性。在 Likert 量表法中常用的信度考驗方法為「Cronbach’s α係數」，是屬於內

部一致性信度係數（蕭文龍，2009，p.13-6）。一般認為 Cronbach’s α係數大於

0.70 以上屬於高信度值，介於 0.35~0.70 之間屬於中信度值，低於 0.35 即表示低

信度值，應予以拒絕。實務上，α值只要大於 0.6 就可以接受該衡量工具的信度。

此外，本研究也採用另一個檢定測量模式配適度的指標，為變項的建構信度

（Construct Reliability；CR），檢定各構面內部變數的一致性，一般而言，其值

頇大於 0.7 表示具有良好的建構信度 。

由表 4-1-5 得知，除關係行銷方案之結構型方案變項的 Cronbach’s α值為

0.479，介於 0.35~0.70，屬於中信度值，其餘各構面的所有變項之 Cronbach’s α

值皆大於 0.7，屬於高信度值。而四個構面的 CR 值皆大於 0.7，表示本研究構面

具一定程度的內部一致性。

52

表 4-1- 5 銷售員端立場的信度分析

研究構面 衡量變項 題數 Cronbach's α

值 因素負荷量 衡量誤差

建構信度

(CR)

關係行銷

方案

社會型方案 3 0.771 0.67 0.11

0.779 結構型方案 2 0.479 0.71 0.17

財務型方案 3 0.838 0.41 0.63

關係品質

顧客的感激 6 0.913 0.68 0.18

0.923 信任 3 0.967 0.57 0.12

承諾 3 0.828 0.68 0.16

關係滿意 3 0.844 0.63 0.09

顧客

忠誠度

對銷售員的忠誠 4 0.728 0.28 0.40 0.820

對銷售公司的忠誠 6 0.904 0.81 -0.14

關係成果

持續性的期望 2 0.714 0.51 0.14

0.765 賣者的客觀績效 3 0.897 0.48 0.36

合作 3 0.882 0.70 0.19

口碑 2 0.982 0.39 0.64

小計 43

註：CR=（標準化因素負荷量的總和）2 /〔（標準化因素負荷量的總和）2 ＋ 衡量誤差之總和〕

引用自 Hair et al.(2010, p.710)

資料來源：本研究整理

（三） 效度分析

效度是指使用的衡量工具是否能真正測出變數性質之程度，效度的評估可區

分為內容效度（content validity）及建構效度（construct validity）。

1. 內容效度

內容效度是指衡量工具的內容是否能反映出適切的研究主題，及涵蓋足夠層

面的程度。由於本研究問卷各問項皆參考過去相關研究及文獻，並經由相關領域

學者適度修改發展而來，故具有相當程度的內容效度。

2. 建構效度

建構效度是指衡量工具能夠測量到理論概念或特質的程度，又可分為收斂效

度（convergent validity）及區別效度（discriminant validity）。本研究使用 LISREL8.8

來進行驗證性因素分析，以檢定衡量工具的建構效度。

53

（1） 收斂效度

當使用不同衡量方法測量相同的構念，所得衡量分數間具有高度相關時，代

表具有收斂效度。標準化因素負荷量頇大於 0.5 才能成為該因素的因子，另外，

各衡量問項的整體構面之平均變異抽取（Average Variance Extracted；AVE）頇達

到 0.5 以上。由表 4-1-6 可得知以下結果：

I. 關係行銷方案

僅財務型方案變項之標準化因素負荷量小於 0.5，其值為 0.41，但 t-value 大

於 3.29，其值為 5.52，達到顯著水準。其餘兩個變項的標準化因素負荷量皆大於

0.5，t-value 皆大於 3.29，也達到顯著水準。最後關係行銷方案的 AVE 值大於 0.5，

其值為 0.552，表示關係行銷方案之收斂效度在接受範圍內。

II. 關係品質

各個標準化因素負荷量皆大於 0.5，t-value 皆大於 3.29，達到顯著水準。而

關係品質的 AVE 值大於 0.5，其值為 0.750，表示關係品質之收斂效度在接受範

圍內。

III. 顧客忠誠度

對銷售員的忠誠變項之標準化因素負荷量小於 0.5，其值為 0.28，但 t-value

大於 3.29，其值為 4.53，達到顯著水準。對銷售公司的忠誠變項的標準化因素負

荷量大於 0.5，其值為 0.81，t-value 皆大於 3.29，其值為 0.927，達到顯著水準。

而顧客忠誠度的 AVE 值大於 0.5，其值為 0.739，表示顧客忠誠度之收斂效度在

接受範圍內。

IV. 關係成果

賣者的客觀績效及口碑變項之標準化因素負荷量皆小於 0.5，其值為 0.48 及

0.39，但 t-value 大於 3.29，其值為 7.87 及 5.19，達到顯著水準。其餘兩個變項

的標準化因素負荷量皆大於 0.5，t-value 皆大於 3.29，也達到顯著水準。最後關

係成果的 AVE 值小於 0.5，其值為 0.460，表示關係成果之收斂效度未在接受範

圍內。

54

表 4-1- 6 銷售員端立場的收斂效度分析表

研究構念 衡量變項 題數 T 統計量 因素負荷量 衡量誤差 AVE

關係行銷

方案

社會型方案 3 12.92 0.67 0.11

0.552 結構型方案 2 12.24 0.71 0.17

財務型方案 3 5.52 0.41 0.63

關係品質

顧客的感激 6 12.39 0.68 0.18

0.750 信任 3 12.43 0.57 0.12

承諾 3 12.64 0.68 0.16

關係滿意 3 13.65 0.63 0.09

顧客忠誠

度

對銷售員的忠誠 5 4.53 0.28 0.40 0.739

對銷售公司的忠誠 6 9.27 0.81 (0.14)

關係成果

持續性的期望 2 11.18 0.51 0.14

0.460 賣者的客觀績效 3 7.87 0.48 0.36

合作 3 11.96 0.70 0.19

口碑 2 5.19 0.39 0.64

小計 43

資料來源：本研究整理

（2） 區別效度

當使用相同衡量方法測量不同構念，所得衡量分數間具有低度相關時，則代

表具有區別效度。本研究採用各變項的 AVE 值與變項間相關係數平方值作比

較，對角線是 AVE 值，非對角線是各變項間的相關係數平方值，若 AVE 值大於

水平列或垂直欄的相關係數平方值，則代表具有區別效度。由表 4-1-7 得知，僅

顧客忠誠度的 AVE 值大於各構念的相關係數平方值，具有區別效度，其餘構念

皆不具區別效度。

表 4-1- 7 銷售員端立場的區別效度分析

潛在變數 關係行銷方案 關係品質 顧客忠誠度 關係成果

關係行銷方案 0.552

關係品質 0.593 0.750

顧客忠誠度 0.384 0.397 0.739

關係成果 0.462 0.828 0.314 0.460

資料來源：本研究整理

55

小結

在測量模式配適度中，絕對配適度方面，除 GFI 值及 RMSEA 值稍低外，各

項指標皆達到標準；改進配適度方面，除 AGFI 值稍低外，各項指標皆達到標準；

簡約配適度的各項指標皆達到標準，接著進行信效度分析。而在信度方面，本研

究以 Cronbach’s α值大於 0.7 及建構信度大於 0.7 作為信度衡量標準，各變項的

Cronbach’s α值，除關係行銷方案的結構型方案變項為中信度值外，其餘變項皆

屬高信度值。而各變項的建構信度值皆大於 0.7。在效度方面，由於本研究問卷

各問項皆參考過去相關研究及文獻，並經由相關領域學者適度修改發展而來，故

具有相當程度的內容效度。而以收斂效度與區別效度來檢定變項的建構效度。在

收斂效度方面，除關係成果在收斂效度方面未達一定標準，其餘皆符合標準。在

區別效度方面，僅顧客忠誠度具備區別效度，關係行銷方案、關係品質及關係成

果皆不具區別效度。

三、 銷售員端立場的變數相關係數分析

先將各變數的衡量問項加總平均以求出受訪者對該變數的整體態度。因為各

變數經過因素分析後皆萃取出單一構面，因此本研究分別將各變數的衡量問項進

行加總平均，並進行 Pearson 相關係數分析，檢定各變數之間的相關性。

（一） 單變量敘述統計

表 4-1-8 為各變數之敘述統計分析。關係行銷方案的社會型方案、結構型方

案及財務型方案的平均數為 3.96、3.86、3.35，表示銷售員認為需努力於關係行

銷方案中各方案的執行；關係品質的顧客的感激、信任、承諾及關係滿意的平均

值為 3.75、4.22、3.81、4.03，表示銷售員認為銷售員或經銷商皆與顧客保持良

好的關係品質；顧客忠誠度的對銷售員的忠誠及對銷售公司的忠誠的平均值為

3.35、3.92，表示銷售員認為顧客對於經銷商的忠誠會較高於對銷售員的忠誠；

關係成果的持續性的期望、賣者的客觀績效、合作及口碑的平均值為 3.92、4.13、

3.89、3.80，表示銷售員認為顧客對於關係成果持正向的看法。

（二） Pearson 相關係數分析

本研究對於各研究變數進行 Pearson 相關分析，檢驗各變項之間的相關性，

但相關係數只能判斷變數間的相關程度，並無法判別因果關係。一般認為 r 小於

0.40 表示低度相關，r 介於 0.40~0.70 之間為中度相關，r 大於 0.70 為高度相關。

可從表 4-1-8 看出各研究變項之間的相關性相當顯著，表示各構面間有顯著的相

互影響關係。

56

1. 關係行銷方案

「社會型方案」僅對「對銷售員的忠誠」及「口碑」呈現低度正相關（其值

為 0.354、0.328）外，對其餘的變項皆呈現中度正相關，尤其對「結構型方案」

呈現高度正相關（其值為 0.765）；「結構型方案」對「對銷售員的忠誠」及「賣

者的客觀績效」呈現低度正相關（其值為 0.372、0.382），對「口碑」雖然不顯

著，但仍具正向關係（其值為 0.116），而對其餘的變項皆呈現中度正相關；「財

務型方案」對於「口碑」呈現負相關（其值為-0.077），對其餘的變項呈現低度正

相關。

2. 關係品質

四個變項皆對「財務型方案」（其值為 0.165、0.231、0.270、0.203）、「對銷

售員的忠誠」（其值為 0.282、0.241、0.299、0.373）及「口碑」（其值為 0.268、

0.283、0.330、0.366）呈現低度正相關，對其餘的變項呈現中度正相關，而四個

變項之間呈現高度正相關。

3. 顧客忠誠度

「對銷售員的忠誠」僅對「對銷售公司的忠誠」呈現中度正相關（其值為

0.580），對其於變項皆呈現低度正相關，尤其對「賣者的客觀績效」是不顯著的，

但仍具有正相關（其值為 0.017）；「對銷售公司的忠誠」對「財務型方案」、「賣

者的客觀績效」及「口碑」呈現低度正相關（其值為 0.270、0.302、0.366），對

其餘變項皆呈現中度正相關。

4. 關係成果

「持續性的期望」對「財務型方案」及「對銷售員的忠誠」呈現低度正相關

（其值為 0.227、0.347），對其餘的變項呈現中度正相關，尤其對「信任」呈現

高度正相關（其值為 0.710）；「賣者的客觀績效」對「結構型方案」、「財務型方

案」、「承諾」、「對銷售公司的忠誠」及「口碑」呈現低度正相關（其值為 0.382、

0.276、0.394、0.302、0.366），對「對銷售員的忠誠」是不顯著的，但仍具有正

相關（其值為 0.017），對其餘的變項呈現中度正相關；「合作」對「對銷售員的

忠誠」及「口碑」呈現低度正相關（其值為 0.169、0.324），對「財務型方案」

是不顯著的，但仍具有正相關（其值為 0.094），對其餘的變項呈現中度正相關，

尤其對「信任」及「關係滿意」呈現高度正相關（其值為 0.737、0.713）；「口碑」

對「財務型方案」呈現負相關（其值為-0.077），對「結構型方案」是不顯著的，

但仍具有正相關（其值為 0.116），對「持續性的期望」呈現中度正相關（其值為

57

0.438），對其餘的變項呈現低度正相關。

（三） 銷售員端立場的基本資料分析

本研究運用單因子變異數分析（ANOVA）探討受訪者基本資料對於研究變

項是否具有顯著之差異性。由表 4-1-9 得知，「性別」與「品牌」對於各變項皆

無顯著差異。「年齡」對於結構型方案、顧客的感激、承諾、關係滿意有顯著差

異外，其餘皆無顯著差異。「月收入」對於社會型方案、關係滿意、對銷售公司

的忠誠、持續性的期望及口碑有顯著差異外，其餘皆無顯著差異。「學歷」僅對

結構型方案有顯著差異，其餘皆無顯著差異。「認識多久」對於信任、關係滿意、

對銷售公司的忠誠、持續性的期望及口碑有顯著差異外，其餘皆無顯著差異。「接

觸時間」僅對口碑有顯著差異外，其餘皆無顯著差異。

小結

首先，經過單變量敘述統計檢測受訪者對本研究構面的整體態度及評價，結

果顯示銷售員對於關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度及關係成果皆持有正向

的看法。接著以 Pearson 相關分析檢驗變項之間的相關性，結果顯示各變項之間

皆具有顯著相關性。最後利用多變量分析探討銷售員端立場的基本資料對於研究

變項是否有顯著之差異，結果顯示基本資料與各變項之間沒有一致性的顯著關

係。

58

表 4-1- 8 銷售員端立場的敘述統計及相關係數表

敘述

統計 Pearson 相關係數

Mean S.D. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

1.社會型

方案

3.96 0.75 1.000

2.結構型

方案

3.86 0.82

0.765**

1.000

0.000

3.財務型

方案

3.35 0.89

0.430** 0.433**

1.000

0.000 0.000

4.顧客的

感激 3.75 0.81

0.622** 0.623** 0.165*

1.000

0.000 0.000 0.050

5.信任 4.22 0.67

0.602** 0.600** 0.231** 0.692**

1.000

0.000 0.000 0.006 0.000

6.承諾 3.81 0.79

0.517** 0.538** 0.270** 0.730** 0.763**

1.000

0.000 0.000 0.001 0.000 0.000

7.關係滿意 4.03 0.70

0.603** 0.630** 0.203** 0.779** 0.730** 0.792**

1.000

0.000 0.000 0.016 0.000 0.000 0.000

8.對銷售員

的忠誠

3.35 0.73

0.354** 0.372** 0.174* 0.282** 0.241** 0.299** 0.373**

1.000

0.000 0.000 0.039 0.001 0.004 0.000 0.000

9.對銷售公

司的忠誠

3.92 0.71

0.651** 0.601** 0.270** 0.652** 0.526** 0.597** 0.680** 0.580**

1.000

0.000 0.000 0.001 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

10.持續性

的期望 4.13 0.63

0.603** 0.472** 0.227** 0.584** 0.710** 0.638** 0.629** 0.347** 0.565**

1.000

0.000 0.000 0.006 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

11.賣者的

客觀績效 3.89 0.76

0.432** 0.382** 0.276** 0.453** 0.529** 0.394** 0.469** 0.017 0.302** 0.514**

1.000

0.000 0.000 0.001 0.000 0.000 0.000 0.000 0.837 0.000 0.000

12.合作 3.80 0.83

0.459** 0.462** 0.094 0.650** 0.737** 0.639** 0.713** 0.169* 0.486** 0.661** 0.556**

1.000

0.000 0.000 0.266 0.000 0.000 0.000 0.000 0.044 0.000 0.000 0.000

13.口碑 4.04 0.89

0.328** 0.116 -0.077 0.268** 0.283** 0.330** 0.366** 0.170* 0.366** 0.438** 0.324** 0.324**

1.000

0.000 0.169 0.365 0.001 0.001 0.000 0.000 0.043 0.000 0.000 0.000 0.000

註：1.**為 P<0.01 的顯著水準 2.( )中的值為 p-value

資料來源：本研究整理

59

表 4-1- 9 銷售員端立場的變異數分析

關係行銷方案 關係品質 顧客忠誠度 關係成果

社會型

方案

結構型

方案

財務型

方案

顧客的

感激 信任 承諾

關係

滿意

銷售員

擁有的

忠誠

忠誠於

銷售公

司

持續購

買的期

望

賣者的

客觀績

效

合作 口碑

F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值

性別 0.202 0.057 0.073 1.913 0.234 0.392 0.028 0.008 0.168 0.861 0.272 0.141 4.340

(0.654) (0.812) (0.787) (0.169) (0.630) (0.532) (0.866) (0.931) (0.683) (0.355) (0.603) (0.708) (0.039)

年齡 1.421 3.821* 1.437 2.792* 2.482 4.343** 5.248** 1.171 2.041 1.152 1.575 2.083 1.500

(0.239) (0.011) (0.235) (0.043) (0.064) (0.006) (0.002) (0.323) (0.111) (0.331) (0.198) (0.105) (0.217)

月收入 3.935** 1.460 3.116* 2.925 2.951* 2.184 4.550*** 1.080 3.434** 4.822*** 3.946 2.256 8.364***

(0.002) (0.207) (0.011) (0.015) (0.015) (0.059) (0.001) (0.374) (0.006) (0.000) (0.002) (0.052) (0.000)

學歷 1.753 3.559* 2.030 0.432 2.708 0.407 1.542 0.632 0.235 0.968 1.742 0.455 2.579

(0.177) (0.031) (0.135) (0.650) (0.070) (0.667) (0.218) (0.553) (0.791) (0.383) (0.179) (0.635) (0.079)

品牌 0.033 1.763 0.263 0.580 0.096 0.498 0.494 0.625 0.669 0.122 0.427 0.050 0.700

(0.968) (0.175) (0.769) (0.561) (0.908) (0.609) (0.611) (0.537) (0.514) (0.885) (0.653) (0.951) (0.499)

認識多久 1.885 1.333 1.361 1.958 2.733* 1.643 2.915* 0.722 3.007* 2.59* 1.746 1.990 2.694*

(0.101) (0.254) (0.243) (0.089) (0.022) (0.153) (0.016) (0.208) (0.013) (0.028) (0.128) (0.084) (0.024)

接觸時間 0.642 1.564 0.701 0.411 0.974 0.512 1.086 1.092 1.187 0.643 1.105 0.262 4.191***

(0.668) (0.174) (0.624) (0.840) (0.436) (0.767) (0.371) (0.368) (0.319) (0.668) (0.361) (0.933) (0.001)

註：1.*為 P<0.05 的顯著水準；**為 P<0.01 的顯著水準；***為 P<0.001 的顯著水準 2.( )中的值為 p-value

資料來源：本研究整理

四、銷售員端立場的整體模式分析

本研究運用兩階段法的 LISREL 分析：第一階段對各研究構面及其衡量問項

進行驗證性因素分析，以證明本研究具建構信度、收斂效度及區別效度；第二階

段是將多個衡量問項縮減為少數或單一衡量指標，再運用 LISREL 發展結構模型

加以分析，進一步檢定各構念之間的關係性。而樣本數必頇至少在 100 至 150

之間才能進行 LISREL 分析，才適合使用最大概似估計法（Maximum Likelihood

Estimation；MLE）以估計研究模式，銷售員端立場的研究樣本有 142 份，符合

LISREL 分析標準。

（一） 整體模式發展

銷售員端立場之各構面的信度、收斂效度在可接受的範圍，而較不具區別效

60

度，因此在關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度和關係成果的衡量模型上，以

第一階子構面的衡量問項得分之平均值作為該變項的得分，再由第一階子構面作

為第二階母構面的多重衡量指標。將關係行銷方案設為潛在變數時，其觀察變數

為社會型方案、結構型方案及財務型方案；將關係品質設為潛在變數時，其觀察

變數為顧客的感激、信任、承諾及關係滿意；將顧客忠誠度設為潛在變數時，其

觀察變數為對銷售員的忠誠及對銷售公司的忠誠；將關係成果設為潛在變數時，

其觀察變數為持續性的期望、賣者的客觀績效、合作及口碑。

（二） 整體模式之適配度

1. 絕對配適度

由表 4-1-10 可知，χ2/df＝2.86，GFI＝0.85，SRMR＝0.062，RMSEA＝0.11。

其中χ2/df ＜3，GFI 近似 0.9，SRMR＜0.1，RMSEA 近似 0.1，因此銷售員端立

場的絕對配適度為接受範圍內。

2. 改進配適度

由表 4-1-10 得知，AGFI＝0.78、NFI＝0.94、NNFI＝0.94、CFI＝0.96、IFI

＝0.96、RFI＝0.92。其中 AGFI 近似 0.8，NFI＞0.9，NNFI＞0.9，CFI＞0.9、IFI

＞0.9，RFI＞0.9，因此銷售員端立場的改進配適度為接受範圍內。

3. 簡約配適度

由表 4-1-10 得知，PGFI＝0.56、PNFI＝0.72。其中 PGFI＞0.5，PNFI＞0.5，

因此銷售員端立場的簡約配適度為接受範圍內。

61

表 4-1- 10 銷售員端立場的整體模型之配適度分析

評鑑項目 判斷值 本研究結果 評鑑結果

絕對配適度

χ2/df-卡方自由度 <3 171.33/60=2.86 符合

GFI-配適度指數 >0.9 0.85 近似

SRMR-標準化殘差均方根 <0.1 0.062 符合

RMSEA-平均近似值誤差平方根 <0.1 0.11 近似

改進配適度

AGFI-修正後配適度指標 >0.8 0.78 近似

NFI-基準配適指標 >0.9 0.94 符合

NNFI-非基準配適指標 >0.9 0.94 符合

CFI-比較配適指標 >0.9 0.96 符合

IFI-模式擴大配適指標 >0.9 0.96 符合

RFI-相對擬合指數 >0.9 0.92 符合

簡約配適度 PGFI-模式簡約配適指標 >0.5 0.56 符合

PNFI-簡約化配適指標 >0.5 0.72 符合

資料來源：本研究整理

（三） 實證結果分析

圖 4-1- 1 銷售員端立場的整體結構模型分析

0.34**

0.38***

0.76***

-0.03

0.93***

0.51

0.70***

0.48***

0.39***

0.28 0.81***

0.63***

0.68*** 0.57***

0.68

0.41***

0.70***

0.67***

顧客忠誠度 η2

關係品質 η1

關係成果 η3

Y6：對銷售公司的忠誠

0.14

Y5：對銷售員的忠誠

0.40

Y2：信任

0.12

Y3：承諾

0.16

Y4：關係滿意

0.09

Y1：顧客的感激

0.18

X1：社會型方案 0.11

X2：結構型方案 0.17

X3：財務型方案 0.63

關係行銷方案 ξ1

Y7：持續性的期望 0.14

Y8：賣者的客觀績效 0.36

Y9：合作 0.20

Y10：口碑 0.64

62

1. 研究假設驗證

透過 LISREL 計算出結構模式分析結果來驗證研究假設，由圖 4-1-1 可知變

項之間的關係係數，並利用 T 檢定瞭解其關係是否具顯著性。

（1） 個別構面之假設驗證

關係行銷方案方面，觀測變項為社會型方案、結構型方案及財務型方案，其

標準化路徑係數分別為 0.67（T＝12.98）、0.70（T＝12.18）、0.41（T＝5.51），皆

達 P 小於 0.001 的顯著水準，表示關係行銷方案與其觀測變項有顯著關係，因此

若經銷商與銷售人員要做好關係行銷方案，勢必要努力於社會型方案、結構型方

案及財務型方案。

關係品質方面，觀察變項為顧客的感激、信任、承諾、關係滿意，其標準化

路徑係數分別為 0.68、0.57（T＝12.96）、0.68（T＝13.25）、0.63（T＝14.38），

除顧客的感激之外，其餘皆達 P 小於 0.001 的顯著水準，表示銷售員認為要給予

顧客信任、承諾及關係滿意，才能有好的關係品質。

顧客忠誠度方面，觀察變項為對銷售員的忠誠及對銷售公司的忠誠，其標準

化路徑係數分別為 0.28、0.81（T＝3.55），對銷售員的忠誠未達顯著水準，對銷

售公司的忠誠達 P 小於 0.001 的顯著水準，表示銷售員認為顧客是較忠誠於經銷

商的。

關係成果方面，觀察變項為持續性的期望、賣者的客觀績效、合作及口碑，

其標準化路徑係數分別為 0.51、0.48（T＝7.66）、0.70（T＝11.10）、0.39（T＝5.13），

除持續性的期望外，其餘皆達 P 小於 0.001 的顯著水準。

（2） 構念之間假設驗證

I. 關係行銷方案對關係品質之關聯性

本研究假設 H1：關係行銷方案對關係品質之間存在正向關係，由圖 4-1-1

得知，關係行銷方案對關係品質的標準化路徑係數為 0.76（T＝8.79）具有顯著

性，假設 H1 獲得支持，表示經由關係行銷方案的努力後，會提升關係品質。

II. 關係行銷方案對顧客忠誠度之關聯性

本研究假設 H2：關係行銷方案對顧客忠誠度之間存在正向關係，由圖 4-1-1

得知，關係行銷方案對顧客忠誠度的標準化路徑係數為 0.34（T＝2.46）具有顯

63

著性，假設 H2 獲得支持，表示經由關係行銷方案的努力後，會提升顧客忠誠度。

III. 關係品質對顧客忠誠度之關聯性

本研究假設 H3：關係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係，由圖 4-1-1 得

知，關係品質對顧客忠誠度的標準化路徑係數為 0.38（T＝2.6）具有顯著性，假

設 3 獲得支持，表示關係品質對於顧客忠誠度是具有影響力的。

IV. 關係品質對關係成果之關聯性

本研究假設 H4：關係品質對關係成果之間存在正向關係，由圖 4-1-1 得知，

關係品質對關係成果的標準化路徑係數為 0.93（T＝9.47）具有顯著性，假設 4

獲得支持，表示關係品質對於關係成果是具有影響力的。

V. 顧客忠誠度對關係成果之關聯性

本研究假設 H5：顧客忠誠度對關係成果之間存在正向關係，由圖 4-1-1 得

知，顧客忠誠度對關係成果的標準化路徑係數為-0.03（T＝-0.53）不具顯著性，

假設 5 未獲支持，表示顧客忠誠度未對關係成果有所影響。

（3） 各構念之間的效果分析

在整體模型下，關係行銷方案、關係品質與顧客忠誠度三者的關係，關係行

銷方案與顧客忠誠度有顯著正向直接效果 0.34，同時透過路徑γ 11β 21，產生間

接效果 0.29，總效果為 0.63。在關係品質、顧客忠誠度與關係成果三者的關係

中，關係品質與關係成果有顯著正向直接效果 0.93，同時透過路徑β 21β 31 產生

間接效果-0.01，總效果為 0.92。關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度與關係

成果四者的關係，關係行銷方案會透過γ 11β 41 產生間接效果 0.71。本研究整體

模式的效果分析整理於表 4-1-11。

64

表 4-1- 11 銷售員端立場的整體模型效果分析

潛在應變數 潛在自變數 直接效果

（a）

間接效果

（b）

總效果

（c）=（a）+（b）

關係品質 關係行銷方案 0.76*** --- 0.76

顧客忠誠度 關係行銷方案 0.34*** 0.29 0.63

關係品質 0.38*** --- 0.38

關係成果

關係行銷方案 --- 0.71 0.71

關係品質 0.93*** -0.01 0.92

顧客忠誠度 -0.03 --- -0.03

資料來源：本研究整理

小結

銷售員端立場的樣本數為 142 份，符合 LISREL 分析標準，因此以最大概似

估計法進行整體研究模式的適配估計。整體模式配適度中，絕對配適度方面，除

GFI 值及 RMSEA 值稍低外，各項指標皆達到標準；改進配適度方面，除 AGFI

值稍低外，各項指標皆達到標準；簡約配適度的各項指標皆達到標準。實證結果

顯示，關係行銷方案對關係品質之間存在正向關係（H1）；關係行銷方案對顧客

忠誠度之間存在正向關係（H2）；關係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係

（H3）；及關係品質對關係成果之間存在正向關係（H4），4 個假設皆成立，而

在整體模式的變數之間，關係品質與顧客忠誠度有間接效果的產生。

五、銷售員端立場的資料分析總結

首先，在分項對總項相關係數分析後，所有變項的相關係數皆大於 0.35，因

此無頇刪除問項，保留 45 題問項。接著，使用探索性因素分析檢測衡量問項是

否來自同一構面，僅在「對銷售員的忠誠」變項中，出現萃取出兩個特徵值大於

1 的因素，所萃取之因素與原始構面不一致，而且轉軸後的成份矩陣出現許多交

叉負荷的情況，經由反映像相關矩陣，刪除 MSA 值相對較低的問項後（刪除 SCL2

及 SCL6），再次經過因素分析後，所萃取之因素與原始構面一致，最後保留 43

題問項，加上基本資料 8 題，共為 51 題。

本研究依據 Hair et al.（2010）的分析流程，先評估測量模式之配適度

（Goodness-of-Fit），檢測測量模式與觀察資料的配適度，再進行信效度分析。在

絕對配適度方面，除 GFI 值及 RMSEA 值稍低外，各項指標皆達到標準；改進配

適度方面，除 AGFI 值稍低外，各項指標皆達到標準；簡約配適度的各項指標皆

65

達到標準。在信度方面，本研究以 Cronbach’s α值大於 0.7 及建構信度大於 0.7

作為信度衡量標準，除關係行銷方案的結構型方案變項為中信度值外，其餘變項

皆屬高信度值。而各變項的建構信度值皆大於 0.7。在效度方面，由於本研究問

卷各問項皆參考過去相關研究及文獻，並經由相關領域學者適度修改發展而來，

故具有相當程度的內容效度。以收斂效度與區別效度來檢定變項的建構效度。在

收斂效度方面，除關係成果在收斂效度方面未達一定標準，其餘皆符合標準。在

區別效度方面，僅顧客忠誠度具備區別效度，關係行銷方案、關係品質及關係成

果皆不具區別效度。

接著經過單變量敘述統計檢測受訪者對本研究構面的整體態度及評價，結果

顯示銷售員對於關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度及關係成果皆持有正向的

看法。以 Pearson 相關分析檢驗變項之間的相關性，結果顯示各變項之間皆具有

顯著的相關性。最後利用多變量分析探討銷售員端立場的基本資料對於研究變項

是否有顯著之差異，結果顯示基本資料與各變項之間沒有一致性的顯著關係。

最後進行整體結構模型分析。在整體模式配適度中，絕對配適度方面，除

GFI 值及 RMSEA 值稍低外，各項指標皆達到標準；改進配適度方面，除 AGFI

值稍低外，各項指標皆達到標準；簡約配適度的各項指標皆達到標準。實證結果

顯示，關係行銷方案對關係品質之間存在正向關係（H1）；關係行銷方案對顧客

忠誠度之間存在正向關係（H2）；關係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係

（H3）；及關係品質對關係成果之間存在正向關係（H4），4 個假設皆成立，而

在整體模式的變數之間，關係品質與顧客忠誠度有間接效果的產生。

66

第二節 顧客端立場的資料分析與結果

一、 顧客端立場的資料純化分析

本研究參照 Churchill(1979)的行銷構念衡量尺度發展流程進行資料純化分

析，及單一構面的檢定。首先透過分項對總項相關係數分析，刪除相關度低於

0.35 的問項，接著再以因素分析檢測衡量問項是否收斂於單一構面，或符合原理

論基礎。

（一） 分項對總項相關係數（Item-Total Correlations）分析

顧客端立場的各構念間分項對總項相關係數整理至表 4-2-1，詳細說明及表

格請參閱附錄四，附表 4-1（p.131）。

1. 關係行銷方案

關係行銷方案包含「社會型方案」為 3 題問項、「結構型方案」為 2 題問項

及「財務型方案」為 3 題問項，3 個子構面，共有 8 題問項，各構面問項之分項

對總項相關係數值皆大於 0.35，其值分別為 0.645~0.817、0.359 及 0.758~0.824，

皆符合標準。

2. 關係品質

關係品質包含「顧客的感激」為 6 題問項、「信任」為 3 題問項、「承諾」為

3 題問項及「關係滿意」為 3 題問項，4 個子構面，共有 15 題問項，各構面問項

之分項對總項相關係數值皆大於 0.35，其值分別為 0.473~0.809、0.874~0.889、

0.685~0.783、0.798~0.869，皆符合標準。

3. 顧客忠誠度

顧客忠誠度包含「對銷售員的忠誠」為 6 題問項，和「對銷售公司的忠誠」

為 6 題問項，2 個子構面，共有 12 題問項，各構面問項之分項對總項相關係數

值皆大於 0.35，其值分別為 0.646~0.816 及 0.695~0.827，皆符合標準。

4. 關係成果

關係成果包含「持續性的期望」為 2 題問項、「賣者的客觀績效」為 3 題問

項、「合作」為 3 題問項，及「口碑」為 2 題問項，4 個子構面，共有 10 題問項，

各構面問項之分項對總項相關係數值皆高於 0.35，其值分別為 0.732、

0.868~0.909、0.769~0.838、0.859，皆符合標準。

67

表 4-2- 1 顧客端立場的各構念間分項對總項相關係數分析

構念 變項 原題數 題數 總

平均數 平均數 標準差

Item-to-Total

Correlations

係數

關係行銷

方案

社會型方案 3 3 3.2 3.17~3.26 0.788~0.992 0.645~0.817

結構型方案 2 2 3.25 2.96、3.53 0.862、0.896 0.359

財務型方案 3 3 2.82 2.64~2.97 0.837~0.968 0.758~0.824

關係品質

顧客的感激 6 6 3.36 2.7~3.60 0.702~0.941 0.473~0.809

信任 3 3 3.78 3.77~3.79 0.754~0.771 0.874~0.889

承諾 3 3 3.41 3.08~3.58 0.846~0.955 0.685~0.783

關係滿意 3 3 3.58 3.51~3.63 0.743~0.857 0.798~0.869

顧客

忠誠度

對銷售員的忠誠 6 6 2.81 2.62~3.10 0.863~0.938 0.646~0.816

對銷售公司的忠誠 6 6 3.08 2.63~3.39 0.834~0.976 0.695~0.827

關係成果

持續購買的期望 2 2 3.57 3.48、3.66 0.802、0.859 0.732

賣者客觀績效 3 3 3.74 3.68~3.80 0.780~0.819 0.868~0.909

合作 3 3 3.53 3.42~3.64 0.740~0.885 0.769~0.838

口碑 2 2 3.04 2.97、3.10 1.075、1.147 0.859

小計 45 45

資料來源：本研究整理

（二） 探索性因素分析

經過純化資料的步驟，各問項之分項對總項相關係數皆符合標準，不需刪除

問項，保留 45 題問項。接著進行探索性因素分析，驗證各構面的問項是否收斂

於同一個因素。採用主成份因素分析法（Principal Component Analysis），以特徵

值大於 1 作為因素萃取的準則，並透過最大變異轉軸法，轉軸後的因素負荷量

（Factor Loading）必頇大於 0.5 才能成為該因素的因子，而且取樣適切性量數

（Kasier-Meyer-Olkin measure of sanpling adequacy；KMO）值至少要大於 0.5。

最後根據 Zaltman & Burger（1975）的研究指出，若萃取因素之累積解釋變異量

在 40%以上，其結果方合理範圍。表 4-2-2 為顧客端立場的探索性因素分析，詳

細總表請參閱附錄四，附表 4-3（p.138）。

1. 關係行銷方案

經過分項對總項相關係數分析後，社會型方案的衡量問項有 3 題，結構型方

案的衡量問項有 2 題，財務型方案的衡量問項有 3 題。各構面的 KMO 值皆大於

或等於 0.5，其值為 0.651、0.500、0.739。各衡量問項的因素負荷量皆大於 0.5，

68

並皆萃取出一個特徵值大於 1 的因素，且解釋變異量皆大於 40%。

2. 關係品質

經過分項對總項相關係數分析後，顧客感激的衡量問項有 6 題，信任的衡量

問項有 3 題，承諾的衡量問項有 3 題，關係滿意的衡量問項有 3 題。各構面的

KMO 值皆大於 0.5，其值為 0.838、0.771、0.718、0.746。各衡量問項的因素負

荷量皆大於0.5，並皆萃取出一個特徵值大於1的因素，且解釋變異量皆大於40%。

3. 顧客忠誠度

經過分項對總項相關係數分析後，對銷售員的忠誠的衡量問項有 6 題，對銷

售公司的忠誠的衡量問項有 6 題。在對銷售員的忠誠方面，經過第一次因素後，

萃取出兩個特徵值大於 1 的因素，且轉軸後的成份矩陣出現許多交叉負荷的情

況，需從反映像相關矩陣中，刪除 MSA 值相對較低的問項，因此刪除問項 CCL6。

進行第二次因素分析後， KMO 值大於 0.5，其值為 0.860。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，並萃取出一個特徵值大於 1 的因素，且解釋變異量大於 40%。

因素分析之刪除問項過程請參閱附錄四，附表 4-2（p.137）。

而忠誠於銷售公司方面， KMO 值大於 0.5，其值為 0.859。各衡量問項的因

素負荷量皆大於0.5，並萃取出一個特徵值大於1的因素，且解釋變異量大於40%。

4. 關係成果

經過分項對總項相關係數分析後，持續性的期望的衡量問項有 2 題，賣者的

客觀績效的衡量問項有 3 題，合作的衡量問項有 3 題，口碑的衡量問項有 2 題。

各構面的 KMO 值皆大於或等於 0.5，其值為 0.500、0.764、0.741、0.500。各衡

量問項的因素負荷量皆大於或等於 0.5，並皆萃取出一個特徵值大於 1 的因素，

且解釋變異量皆大於 40%。

69

表 4-2- 2 顧客端立場的探索性因素分析

構念 變項 原題數 題數 因素負荷量 KMO 特徵值 解釋變異量(%)

關係行銷

方案

社會型方案 3 3 0.829~0.932 0.651 2.295 76.501

結構型方案 2 2 0.824 0.5 1.359 67.932

財務型方案 3 3 0.889~0.926 0.739 2.473 82.417

顧客關係

品質

顧客的感激 6 6 0.574~0.883 0.838 4.042 67.359

信任 3 3 0.994~0.956 0.771 2.708 90.283

承諾 3 3 0.851~0.912 0.718 2.386 79.542

關係滿意 3 3 0.908~0.945 0.746 2.586 86.193

顧客忠誠

度

對銷售員的忠誠 6 5 0.659~0.910 0.86 3.586 71.719

對銷售公司的忠誠 6 6 0.770~0.895 0.859 4.408 73.471

關係成果

持續性的期望 2 2 0.931 0.5 1.732 86.599

賣者客觀績效 3 3 0.941~0.961 0.764 2.706 90.203

合作 3 3 0.894~0.923 0.741 2.515 83.832

口碑 2 2 0.964 0.5 1.859 92.938

小計 45 44

資料來源：本研究整理

小結

首先，在分項對總項相關係數分析後，所有變項的相關係數皆大於 0.35，因

此無頇刪除問項，保留 45 題問項。接著使用探索性因素分析檢測衡量問項是否

來自同一構面，僅在「對銷售員的忠誠」變項中，出現萃取出兩個特徵值大於 1

的因素，所萃取之因素與原始構面不一致，而且轉軸後的成份矩陣出現許多交叉

負荷的情況，經由反映像相關矩陣，刪除 MSA 值相對較低的問項後（刪除

CCL6），再次經過因素分析後，所萃取之因素與原始構面一致，最後保留 44 題

問項，加上基本資料 8 題，共 52 題問項。

經由資料純化分析後，顯示顧客端立場的樣本資料品質符合一定的標準，因

此可將進一步進行信度及效度分析。衡量問項之純化前後比較，如表 4-2-3 所示：

70

表 4-2- 3 顧客端立場的問卷題數比較

研究構念 變項 原始題數 分項對總項相

關係數分析後 因素分析後

關係行銷方案

社會型方案 3 3 3

結構型方案 2 2 2

財務型方案 3 3 3

關係品質

顧客的感激 6 6 6

信任 3 3 3

承諾 3 3 3

關係滿意 3 3 3

顧客忠誠度 對銷售員的忠誠 6 6 5

對銷售公司的忠誠 6 6 6

關係成果

持續性的期望 2 2 2

賣者的客觀績效 3 3 3

合作 3 3 3

口碑 2 2 2

小計 45 45 44

基本資料 8 8 8

共計 53 53 52

資料來源：本研究整理

二、 顧客端立場的信度及效度分析

將透過驗證性因素分析（CFA）進行構念衡量的信度和效度分析，檢測本研

究所衡量工具的穩定性與有效性。而本研究依據 Hair et al.（2010）的分析流程，

必頇先行評估測量模式之配適度（Goodness-of-Fit），檢測測量模式與觀察資料的

配適度，再進行信效度分析。

（一） 整體模式之配適度

本研究依據 Hair et al.（2010）的配適度指標分類標準，將區分為絕對配適

度、改進配適度及簡約配適度。

1. 絕對配適度

用來評估整體模式的配適度，主要參考指標為卡方統計值、適合度指標

（GFI）、標準化的殘差均方根（SRMR）以及平均近似值誤差平方根（RMSEA）。

71

而依據 Hair et al.（2010）的準則，各項指標標準如表 4-2-4 所示。

由表 4-2-4 可知，χ2/df＝2.40，GFI＝0.87，SRMR＝0.052，RMSEA＝0.094。

其中χ2/df＜3，GFI 近似 0.9，SRMR＜0.1，RMSEA＜0.1，因此顧客端立場的絕

對配適度為接受範圍內。

2. 改進配適度

用來比較所發展的理論模型和虛無模型兩者的契合度，主要衡量指標為修正

後配適度指標（AGFI）、基準配適指標（NFI）、非基準配適指標（NNFI）、比較

配適指標（CFI）、相對擬合指標（RFI）。而依據 Hair et al.（2010）的準則，各

項指標標準如表 4-2-4 所示。

由表 4-2-4 得知，AGFI＝0.81、NFI＝0.96、NNFI＝0.97、CFI＝0.98、IFI＝

0.98、RFI＝0.95。其中 AGFI＝0.8，NFI＞0.9，NNFI＞0.9，CFI＞0.9、IFI＞0.9，

RFI＞0.9，因此顧客端立場的改進配適度為接受範圍內。

3. 簡約配適度

主要是調整適合度衡量，以比較不同估計係數數目的模式，來決定每一估計

係數所獲得的適合程度。主要衡量指標為模式簡約配適度指標（PGFI）及簡約

配適指數（PNFI）。而依據 Hair et al.（2010）的準則，各項指標標準如表 4-2-4

所示。

由表 4-2-4 得知，PGFI＝0.57、PNFI＝0.73。其中 PGFI＞0.5，PNFI＞0.5，

因此顧客端立場的簡約配適度為接受範圍內。

72

表 4-2- 4 顧客端立場的測量模型之配適度分析

評鑑項目 判斷值 本研究結果 評鑑結果

絕對配適度

χ2/df-卡方自由度 <3 141.64/59=2.40 符合

GFI-配適度指數 >0.9 0.87 近似

SRMR-標準化殘差均方根 <0.1 0.052 符合

RMSEA-平均近似值誤差平方根 <0.1 0.094 符合

改進配適度

AGFI-修正後配適度指標 >0.8 0.81 符合

NFI-基準配適指標 >0.9 0.96 符合

NNFI-非基準配適指標 >0.9 0.97 符合

CFI-比較配適指標 >0.9 0.98 符合

IFI-模式擴大配適指標 >0.9 0.98 符合

RFI-相對擬合指數 >0.9 0.95 符合

簡約配適度 PGFI-模式簡約配適指標 >0.5 0.57 符合

PNFI-簡約化配適指標 >0.5 0.73 符合

資料來源：本研究整理

（二） 信度分析

在測量模式適配度中，絕對配適度方面，除 GFI 值稍低外，各項指標皆達

到標準；而改進配適度及簡約配適度方面，各項指標皆達到標準，因此將可進行

信效度分析。Kerlinger & Lee（2000）指出信度是指衡量工具的精準性或無扭曲，

即衡量工具的一致性或穩定性。在 Likert 量表法中常用的信度考驗方法為

「Cronbach’s α係數」，是屬於內部一致性信度係數（蕭文龍，2009，p.13-6）。

一般認為 Cronbach’s α係數大於 0.70 以上屬於高信度值，介於 0.35~0.70 之間屬

於中信度值，低於 0.35 即表示低信度值，應予以拒絕。實務上，α值只要大於

0.6 就可以接受該衡量工具的信度。此外，本研究也採用另一個檢定測量模式配

適度的指標，為變項的建構信度（Construct Reliability；CR），檢定各構面內部

變數的一致性，一般而言，其值頇大於 0.7 表示具有良好的建構信度 。

由表 4-2-5 得知，除關係行銷方案之結構型方案變項的 Cronbach’s α值為

0.528，介於 0.35~0.70，屬於中信度值，其餘各構面的所有變項之 Cronbach’s α

值皆大於 0.7，屬於高信度值。而四個構面的 CR 值皆大於 0.7，表示本研究構面

具一定程度的內部一致性。

73

表 4-2- 5 顧客端立場的信度分析

研究構面 衡量變項 題數 Cronbach's α

值 因素負荷量 衡量誤差

建構信度

(CR)

關係行銷

方案

社會型方案 3 0.840 0.71 0.13

0.902 結構型方案 2 0.528 0.62 0.14

財務型方案 3 0.892 0.70 0.18

顧客關係

品質

顧客的感激 6 0.893 0.60 0.12

0.933 信任 3 0.946 0.64 0.12

承諾 3 0.867 0.67 0.17

關係滿意 3 0.917 0.68 0.07

顧客忠誠

度

對銷售員的忠誠 5 0.897 0.46 0.37 0.925

對銷售公司的忠誠 6 0.926 0.89 -0.22

關係成果

持續性的期望 2 0.844 0.63 0.21

0.841 賣者的客觀績效 3 0.945 0.53 0.30

合作 3 0.900 0.66 0.13

口碑 2 0.923 0.74 0.60

小計 44

註：CR=（標準化因素負荷量的總和）2 /〔（標準化因素負荷量的總和）2 ＋ 衡量誤差之總和〕

引用自 Hair et al.(2010, p.710)

資料來源：本研究整理

（三） 效度分析

效度是指使用的衡量工具是否能真正測出變數性質之程度，效度的評估可區

分為內容效度（content validity）及建構效度（construct validity）。

1. 內容效度

內容效度是指衡量工具的內容是否能反映出適切的研究主題，及涵蓋足夠層

面的程度。由於本研究問卷各問項皆參考過去相關研究及文獻，並經由相關領域

學者適度修改發展而來，故具有相當程度的內容效度。

2. 建構效度

建構效度是指衡量工具能夠測量到理論概念或特質的程度，又可分為收斂效

度（convergent validity）及區別效度（discriminant validity）。本研究使用 LISREL8.8

來進行驗證性因素分析，以檢定衡量工具的建構效度。

74

（1） 收斂效度

當使用不同衡量方法測量相同的構念，所得衡量分數間具有高度相關時，代

表具有收斂效度。標準化因素負荷量頇大於 0.5 才能成為該因素的因子，另外，

各衡量問項的整體構面之平均變異抽取（Average Variance Extracted；AVE）頇達

到 0.5 以上。由表 4-2-6 可得知以下結果：

I. 關係行銷方案

各個標準化因素負荷量皆大於 0.5，t-value 皆大於 3.29，達到顯著水準。而

關係行銷方案的 AVE 值大於 0.5，其值為 0.754，表示關係行銷方案之收斂效度

在接受範圍內。

II. 關係品質

各個標準化因素負荷量皆大於 0.5，t-value 皆大於 3.29，達到顯著水準。而

關係行銷方案的 AVE 值大於 0.5，其值為 0.778，表示關係品質之收斂效度在接

受範圍內。

III. 顧客忠誠度

對銷售員的忠誠變項之標準化因素負荷量小於 0.5，其值為 0.46，但 t-value

大於 3.29，其值為 7.01，達到顯著水準。對銷售公司的忠誠變項的標準化因素負

荷量大於 0.5，其值為 0.89，t-value 皆大於 12.39，其值為 0.927，達到顯著水準。

而顧客忠誠度的 AVE 值大於 0.5，其值為 0.870，表示顧客忠誠度之收斂效度在

接受範圍內。

IV. 關係成果

各個標準化因素負荷量皆大於 0.5，t-value 皆大於 3.29，達到顯著水準。而

關係成果的 AVE 值大於 0.5，其值為 0.573，表示關係行成果之收斂效度在接受

範圍內。

75

表 4-2- 6 顧客端立場的收斂效度分析表

研究構念 衡量變項 題數 T 統計量 因素負荷量 衡量誤差 AVE

關係行銷

方案

社會型方案 3 13.49 0.71 0.13

0.754 結構型方案 2 12.59 0.62 0.14

財務型方案 3 12.66 0.70 0.18

關係品質

顧客的感激 6 12.99 0.60 0.12

0.778 信任 3 13.32 0.64 0.12

承諾 3 12.56 0.67 0.17

關係滿意 3 14.82 0.68 0.07

顧客忠誠

度

對銷售員的忠誠 5 7.01 0.46 0.37 0.870

對銷售公司的忠誠 6 12.39 0.89 (0.22)

關係成果

持續性的期望 2 11.41 0.63 0.21

0.573 賣者的客觀績效 3 9.23 0.53 0.30

合作 3 12.80 0.66 0.13

口碑 2 9.07 0.74 0.60

小計 44

資料來源：本研究整理

（2） 區別效度

當使用相同衡量方法測量不同構念，所得衡量分數間具有低度相關時，則代

表具有區別效度。本研究採用各變項的 AVE 值與變項間相關係數平方值作比

較，對角線是 AVE 值，非對角線是各變項間的相關係數平方值，若 AVE 值大於

水平列或垂直欄的相關係數平方值，則代表具有區別效度。由表 4-2-7 得知，僅

關係成果的 AVE 值小於各構念的相關係數平方值，不具區別效度，其餘構念的

AVE 值皆大於各構念的相關係數平方值，表示具備區別效度。

表 4-2- 7 顧客端立場的區別效度分析表

潛在變數 關係行銷方案 關係品質 顧客忠誠度 關係成果

關係行銷方案 0.754

關係品質 0.689 0.778

顧客忠誠度 0.221 0.292 0.870

關係成果 0.563 0.656 0.281 0.573

資料來源：本研究整理

76

小結

在測量模式適配度中，絕對配適度方面，除 GFI 值稍低外，各項指標皆達

到標準；而改進配適度及簡約配適度方面，各項指標皆達到標準，接著進行信效

度分析。在信度方面，本研究以 Cronbach’s α值大於 0.7 及建構信度大於 0.7 作

為信度衡量標準，各變項的 Cronbach’s α值，除關係行銷方案的結構型方案變

項為中信度值外，其餘變項皆屬高信度值。而各變項的建構信度值皆大於 0.7。

在效度方面，由於本研究問卷各問項皆參考過去相關研究及文獻，並經由相關領

域學者適度修改發展而來，故具有相當程度的內容效度。以收斂效度與區別效度

來檢定變項的建構效度。在收斂效度方面，全部構面皆達到收斂效度的標準。在

區別效度方面，僅關係成果不具區別效度，關係行銷方案、關係品質及顧客忠誠

度皆具備區別效度。

三、 顧客端立場的變數相關係數分析

先將各變數的衡量問項加總平均以求出受訪者對該變數的整體態度。因為各

變數經過因素分析後皆萃取出單一構面，因此本研究分別將各變數的衡量問項進

行加總平均，並進行 Pearson 相關係數分析，檢定各變數之間的相關性。

（一） 單變量敘述統計

表 4-2-8 為各變數之敘述統計分析。關係行銷方案的社會型方案、結構型方

案及財務型方案的平均數為 3.21、3.24、2.82，表示顧客對於社會型方案及結構

型方案的感受比財務型方案的感受來得多；關係品質的顧客的感激、信任、承諾

及關係滿意的平均值為 3.36、3.78、3.41、3.58，表示顧客會保持與銷售員或經

銷商之間的關係品質；顧客忠誠度的對銷售員的忠誠及對銷售公司的忠誠的平均

值為 2.77、3.07，表示顧客對於經銷商的忠誠會較高於對銷售員的忠誠；關係成

果的持續性的期望、賣者的客觀績效、合作及口碑的平均值為 3.75、3.74、3.52、

3.03，表示顧客對於口碑的傳播較為普通，對於關係成果整體的看法是正向的。

（二） Pearson 相關係數分析

本研究對於各研究變數進行 Pearson 相關分析，檢驗各變項之間的相關性，

但相關係數只能判斷變數間的相關程度，並無法判別因果關係。一般認為 r 小於

0.40 表示低度相關，r 介於 0.40~0.70 之間為中度相關，r 大於 0.70 為高度相關。

可從表 4-2-8 看出各研究變項之間的相關性相當顯著，表示各構面間有顯著的相

互影響關係。

77

1. 關係行銷方案

「社會型方案」對「對銷售員的忠誠」呈現低度正相關（其值為 0.196），對

其餘的變項呈現中度正相關，尤其對「結構型方案」、「財務型方案」及「顧客的

感激」呈現高度正相關（其值為 0.767、0.762、0.734）；「結構型方案」與「財務

型方案」皆僅對「對銷售員的忠誠」呈現低度正相關外（其值分為 0.275、0.265），

對其餘的變項皆呈現中度正相關。

2. 關係品質

四個變項皆對「對銷售員的忠誠」呈現低度正相關（其值為 0.211、0.264、

0.373、0.282），對其餘的變項呈現中度正相關，而四個變項之間皆呈現高度正相

關，另外，「顧客的感激」與「社會型方案」之間（其值為 0.734），及「關係滿

意」與「合作」之間（其值為 0.702）也皆呈現高度正相關。

3. 顧客忠誠度

兩個變項之間呈現高度正相關。「對銷售員的忠誠」對「口碑」呈現中度正

相關（其值為 0.476），對其餘的變項皆呈現低度正相關；「對銷售公司的忠誠」

僅對「賣者的客觀績效」呈現低度正相關（其值為 0.349），對其餘的變項呈現中

度正相關。

4. 關係成果

「持續性的期望」、「賣者的客觀績效」及「合作」皆對「對銷售員的忠誠」

呈現低度正相關（其值為 0.250、0.178、0.252），另外「賣者的客觀績效」對「對

銷售公司的忠誠」及「口碑」也呈現低度正相關（其值為 0.349、0.319），而皆

對其餘的變項呈現中度正相關，且「合作」對「關係滿意」皆呈現高度正相關（其

值為 0.702）。最後，「口碑」僅對「賣者的客觀績效」對呈現低度正相關（其值

為 0.319），對其餘的變項呈現中度正相關。

78

表 4-2- 8 顧客端立場的敘述統計及相關係數表

敘述統

計 Pearson 相關係數

Mean S.D. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

1.社會型

方案

3.21 0.79 1.000

2.結構型

方案

3.24 0.72

0.767**

1.000

0.000

3.財務型

方案

2.82 0.82

0.762** 0.742**

1.000

0.000 0.000

4.顧客的

感激 3.36 0.69

0.734** 0.651** 0.643*

1.000

0.000 0.000 0.050

5.信任 3.78 0.73

0.643** 0.646** 0.594** 0.724**

1.000

0.000 0.000 0.006 0.000

6.承諾 3.41 0.79

0.646** 0.593** 0.640** 0.715** 0.779**

1.000

0.000 0.000 0.001 0.000 0.000

7.關係滿意 3.58 0.73

0.684** 0.608** 0.657** 0.820** 0.838** 0.773**

1.000

0.000 0.000 0.016 0.000 0.000 0.000

8.對銷售員

的忠誠

2.77 0.76

0.196** 0.275** 0.265* 0.211* 0.264** 0.373** 0.282**

1.000

0.018 0.001 0.001 0.011 0.001 0.000 0.001

9.對銷售公

司的忠誠

3.07 0.76

0.458** 0.467** 0.514** 0.535** 0.489** 0.622** 0.591** 0.712**

1.000

0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

10.持續性的

期望 3.75 0.77

0.504** 0.531** 0.543** 0.522** 0.544** 0.523** 0.551** 0.250** 0.503**

1.000

0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.002 0.000

11.賣者的客

觀績效 3.74 0.76

0.440** 0.533** 0.467** 0.448** 0.477** 0.467** 0.492** 0.178* 0.349** 0.641**

1.000

0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.032 0.000 0.000

12.合作 3.52 0.75

0.587** 0.544** 0.546** 0.641** 0.609** 0.578** 0.702** 0.252** 0.517** 0.693** 0.639**

1.000

0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.002 0.000 0.000 0.000

13.口碑 3.03 1.07

0.506** 0.454** 0.488** 0.526** 0.535** 0.557** 0.570** 0.476** 0.623** 0.573** 0.319** 0.593**

1.000

0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

資料來源：本研究整理

79

（三） 顧客端立場的基本資料分析

本研究運用單因子變異數分析（ANOVA）探討受訪者基本資料對於研究變

項是否具有顯著之差異性。

由表 4-2-9 得知，「性別」與「學歷」對於各變項皆無顯著差異。「年齡」對

於對銷售公司的忠誠及口碑有顯著差異外，其餘變項皆於顯著差異。「月收入」

對於財務型方案、對銷售公司的忠誠及口碑有顯著差異外，其餘變項皆無顯著差

異。「職業」僅對於對銷售員的忠誠及口碑無顯著差異外，其餘皆有顯著差異。「品

牌」對於對銷售員的忠誠及持續性的期望有顯著差異外，其餘變項皆無顯著差

異。「認識多久」對於關係品質此構念及合作有顯著差異外，其餘變項皆無顯著

差異。「接觸時間」對於結構型方案、顧客的感激、信任、關係滿意、賣者的客

觀績效及合作有顯著差異外，其餘變項皆無顯著差異。

小結

首先，經過單變量敘述統計檢測受訪者對本研究構面的整體態度及評價，結

果顯示銷售員對於關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度及關係成果皆持有正向

的看法。接著以 Pearson 相關分析檢驗變項之間的相關性，結果顯示各變項之間

皆具有顯著相關性。最後利用多變量分析探討銷售員端的基本資料對於研究變項

是否有顯著之差異，結果顯示基本資料與各變項之間沒有一致性的顯著關係。

80

表 4-2- 9 顧客端立場的變異數分析

關係行銷方案 關係品質 顧客忠誠度 關係成果

社會型

方案

結構型

方案

財務型

方案

顧客的

感激 信任 承諾

關係

滿意

銷售員

擁有的

忠誠

忠誠於

銷售公

司

持續購

買的期

望

賣者的

客觀績

效

合作 口碑

F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值 F 值

性別 0.782 0.106 1.481 0.266 0.416 0.169 0.000 0.757 0.141 3.759 0.301 0.254 0.789

(0.3780 (0.745) (0.226) (0.607) (0.520) (0.682) (0.997) (0.386) (0.708) (0.054) (0.584) (0.615) (0.376)

年齡 0.200 0.403 1.616 1.204 0.546 1.026 1.241 2.036 2.467* 0.414 2.226 1.871 4.404**

(0.938) (0.806) (0.174) (0.312) (0.702) (0.396) (0.296) (0.093) (0.048) (0.798) (0.069) (0.119) (0.002)

月收入 1.389 0.950 2.96** 2.428 0.941 1.967 1.799 2.349 2.961** 1.942 0.966 1.899 2.214*

(0.223) (0.462) (0.009) (0.029) (0.468) (0.074) (0.104) (0.034) (0.009) (0.078) (0.451) (0.085) (0.045)

學歷 0.170 0.336 0.493 0.329 0.207 0.844 0.207 0.802 0.954 0.851 0.163 0.229 1.771

(0.954) (0.854) (0.741) (0.858) (0.934) (0.499) (0.934) (0.526) (0.435) (0.495) (0.957) (0.922) (0.138)

職業 2.535* 2.361* 4.626*** 2.561* 2.052* 2.201* 2.52* 1.529 3.306** 2.768** 2.247* 2.472** 1.710

(0.013) (0.021) (0.000) (0.012) (0.045) (0.031) (0.014) (0.153) (0.002) (0.007) (0.028) (0.016) (0.101)

品牌 0.538 0.124 1.083 0.715 0.018 0.389 0.107 3.404* 2.399 3.918* 2.229 0.686 1.317

(0.585) (0.884) (0.341) (0.491) (0.982) (0.678) (0.898) (0.036) (0.094) (0.022) (0.111) (0.505) (0.271)

認識多久 1.528 1.341 2.245 3.677** 2.62* 2.232* 3.303** 1.098 0.798 1.431 2.100 4.299*** 0.981

(0.185) (0.250) (0.053) (0.004) (0.027) (0.046) (0.008) (0.364) (0.553) (0.217) (0.069) (0.001) (0.432)

接觸時間 1.563 2.493* 1.322 3.991** 3.857** 1.428 4.155** 1.236 0.395 0.717 3.673** 3.091* 0.684

(0.188) (0.046) (0.265) (0.004) (0.005) (0.228) (0.003) (0.298) (0.812) (0.582) (0.007) (0.018) (0.604)

註：1.*為 P<0.05 的顯著水準；**為 P<0.01 的顯著水準；***為 P<0.001 的顯著水準 2.( )中的值為 p-value

資料來源：本研究整理

四、 顧客端立場的整體模式分析

本研究運用兩階段法的 LISREL 分析：第一階段對各研究構面及其衡量問項

進行驗證性因素分析，以證明本研究具建構信度、收斂效度及區別效度；第二階

段是將多個衡量問項縮減為少數或單一衡量指標，再運用 LISREL 發展結構模型

加以分析，進一步檢定各構面之間的關係性。而樣本數必頇至少在 100 至 150

之間才能進行 LISREL 分析，才適合使用最大概似估計法（Maximum Likelihood

Estimation；MLE）以估計研究模式，顧客端立場的研究樣本有 146 份，符合

LISREL 分析標準。

81

（一） 整體模式發展

顧客端立場之各構面的信度、收斂效度和區別效度在可接受的範圍，因此在

關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度和關係成果的衡量模型上，以第一階子構

面的衡量問項得分之平均值作為該變項的得分，再由第一階子構面作為第二階母

構面的多重衡量指標。將關係行銷方案設為潛在變數時，其觀察變數為社會型方

案、結構型方案及財務型方案；將關係品質設為潛在變數時，其觀察變數為顧客

的感激、信任、承諾及關係滿意；將顧客忠誠度設為潛在變數時，其觀察變數為

對銷售員的忠誠及對銷售公司的忠誠；將關係成果設為潛在變數時，其觀察變數

為持續性的期望、賣者的客觀績效、合作及口碑。

（二） 整體模式之適配度

1. 絕對配適度

由表 4-2-10 可知，χ2/df＝2.43，GFI＝0.87，SRMR＝0.055，RMSEA＝0.075。

其中χ2/df＜3，GFI 近似 0.9，SRMR＜0.1，RMSEA＜0.1，因此顧客端立場的絕

對配適度為接受範圍內。

2. 改進配適度

由表 4-2-10 得知，AGFI＝0.80、NFI＝0.96、NNFI＝0.97、CFI＝0.98、IFI

＝0.98、RFI＝0.95。其中 AGFI＝0.8，NFI＞0.9，NNFI＞0.9，CFI＞0.9、IFI＞

0.9，RFI＞0.9，因此顧客端立場的改進配適度為接受範圍內。

3. 簡約配適度

由表 4-2-10 得知，PGFI＝0.57、PNFI＝0.74。其中 PGFI＞0.5，PNFI＞0.5，

因此顧客端立場的簡約配適度為接受範圍內。

82

0.52***

0.84***

0.02

0.12*

0.46 0.89***

0.75***

0.70***

0.62***

0.71***

0.68***

0.67*** 0.64***

0.60

0.62

0.66***

0.53***

0.74***

顧客忠誠度 η2

關係品質 η1

關係成果 η3

Y6：對銷售公司的忠誠

0.22

Y5：對銷售員的忠誠

0.37

Y2：信任

0.12

Y3：承諾

0.17

Y4：關係滿意

0.07

Y1：顧客的感激

0.12

X1：社會型方案 0.12

X2：結構型方案 0.14

X3：財務型方案 0.18

關係行銷方案 ξ1

Y7：持續性的期望 0.21

Y8：賣者的客觀績效 0.30

Y9：合作 0.13

Y10：口碑 0.61

表 4-2- 10 顧客端立場的整體模型之配適度分析

評鑑項目 判斷值 本研究結果 評鑑結果

絕對配適度

χ2/df-卡方自由度 <3 145.68/60=2.43 符合

GFI-配適度指數 >0.9 0.87 近似

SRMR-標準化殘差均方根 <0.1 0.055 符合

RMSEA-平均近似值誤差平方根 <0.1 0.075 符合

改進配適度

AGFI-修正後配適度指標 >0.8 0.8 符合

NFI-基準配適指標 >0.9 0.96 符合

NNFI-非基準配適指標 >0.9 0.97 符合

CFI-比較配適指標 >0.9 0.98 符合

IFI-模式擴大配適指標 >0.9 0.98 符合

RFI-相對擬合指數 >0.9 0.95 符合

簡約配適度 PGFI-模式簡約配適指標 >0.5 0.57 符合

PNFI-簡約化配適指標 >0.5 0.74 符合

資料來源：本研究整理

（三） 實證結果分析

圖 4-2- 1 顧客端立場的整體結構模型分析

83

1. 研究假設驗證

透過 LISREL 計算出結構模式分析結果來驗證研究假設，由圖 4-2-1 可知變

項之間的關係係數，並利用 T 檢定瞭解其關係是否具顯著性。

（1） 個別構面之假設驗證

關係行銷方案方面，觀測變項為社會型方案、結構型方案、財務型方案，其

標準化路徑係數分別為 0.71（T=13.54）、0.62（T=12.54）、0.70（T=12.64），皆

達 P 小於 0.001 的顯著水準，表示關係行銷方案與其觀測變項有顯著關係，因此

消費者若有對關係行銷方案有所感受，則也會著重於社會型方案、結構型方案及

財務型方案。

關係品質方面，觀察變項為顧客的感激、信任、承諾、關係滿意，其標準化

路徑係數分別為 0.60、0.64（T=14.59）、0.67（T=13.66）、0.68（T=16.53），除顧

客的感激之外，其餘皆達 P 小於 0.001 的顯著水準，表示顧客也重視信任、承諾

及關係滿意，如此才能與經銷商保持良好的關係品質。

顧客忠誠度方面，觀察變項為為對銷售員的忠誠及對銷售公司的忠誠，其標

準化路徑係數分別為 0.46、0.89（T=5.49），對銷售員的忠誠未達顯著水準，對

銷售公司的忠誠達 P 小於 0.001 的顯著水準，表示顧客是較忠誠於經銷商的。

關係成果方面，觀察變項為持續性的期望、賣者的客觀績效、合作及口碑，

其標準化路徑係數分別為 0.62、0.53（T=8.81）、0.66（T=11.75）、0.74（T=8.71），

除持續性的期望外，其餘皆達 P 小於 0.001 的顯著水準。

（2） 構念之間假設驗證

I. 關係行銷方案對關係品質之關聯性

本研究假設 H1：關係行銷方案對關係品質之間存在正向關係，由圖 4-2-1

得知，關係行銷方案對關係品質的標準化路徑係數為 0.84（T=10.36）具有顯著

性，假設 H1 獲得支持，表示經由關係行銷方案的努力後，會提升關係品質。

II. 關係行銷方案對顧客忠誠度之關聯性

本研究假設 H2：關係行銷方案對顧客忠誠度之間存在正向關係，由圖 4-2-1

得知，關係行銷方案對顧客忠誠度的標準化路徑係數為 0.02（T=0.19）不具有顯

著性，假設 H2 未獲得支持，表示經由關係行銷方案的努力後，對提升顧客忠誠

84

度並不影響。

III. 關係品質對顧客忠誠度之關聯性

本研究假設 H3：關係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係，由圖 4-2-1 得

知，關係品質對顧客忠誠度的標準化路徑係數為 0.52（T=3.18）具有顯著性，假

設 3 獲得支持，表示關係品質對於顧客忠誠度是具有影響力的。

IV. 關係品質對關係成果之關聯性

本研究假設 H4：關係品質對關係成果之間存在正向關係，由圖 4-2-1 得知，

關係品質對關係成果的標準化路徑係數為 0.75（T=8.41）具有顯著性，假設 4 獲

得支持，表示關係品質對於關係成果是具有影響力的。

V. 顧客忠誠度對關係成果之關聯性

本研究假設 H5：顧客忠誠度對關係成果之間存在正向關係，由圖 4-8-1 得

知，顧客忠誠度對關係成果的標準化路徑係數為 0.12（T=2.18）具顯著性，假設

5 獲得支持，表示具有高度顧客忠誠度則能有高的關係成果。

（3） 各構念之間的效果分析

在整體模型下，關係行銷方案、關係品質與顧客忠誠度三者的關係，關係行

銷方案與顧客忠誠度沒有顯著正向直接效果，但透過路徑γ 11β 21，產生間接效

果 0.44。在關係品質、顧客忠誠度與關係成果三者的關係中，關係品質與關係

成果有顯著正向直接效果 0.75，同時透過路徑β 21β 31 產生間接效果 0.06，總效

果為 0.81。關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度與關係成果四者的關係，關

係行銷方案會透過γ 11β 41 產生間接效果 0.63。顧客端立場的整體模式效果分析

整理於表 4-2-11。

85

表 4-2- 11 顧客端立場的整體模型效果分析

潛在應變數 潛在自變數 直接效果

（a）

間接效果

（b）

總效果

（c）=（a）+（b）

關係品質 關係行銷方案 0.84*** --- 0.84

顧客忠誠度 關係行銷方案 0.02 0.44 0.46

關係品質 0.52*** --- 0.52

關係成果

關係行銷方案 --- 0.63 0.63

關係品質 0.75 0.06 0.81

顧客忠誠度 0.12* --- 0.12

資料來源：本研究整理

小結

顧客端立場的樣本數為 146 份，符合 LISREL 分析標準，因此以最大概似估

計法進行整體研究模式的適配估計。整體模式適配度中，絕對配適度方面，除

GFI 值稍低外，各項指標皆達到標準；而改進配適度及簡約配適度方面，各項指

標皆達到標準。實證結果顯示，關係行銷方案對關係品質之間存在正向關係

（H1）；關係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係（H3）；關係品質對關係成果

之間存在正向關係（H4）；及顧客忠誠度對關係成果之間存在正向關係（H5），

4 個假設皆成立，而在整體模式的變數之間，關係品質與顧客忠誠度有間接效果

的產生。

五、顧客端立場的資料分析總結

首先，在分項對總項相關係數分析後，所有變項的相關係數皆大於 0.35，因

此無頇刪除問項，保留 45 題。接著，使用探索性因素分析檢測衡量問項是否來

自同一構面，分析後發現在「銷售員擁有的忠誠」變項中，出現萃取出兩個特徵

值大於 1 的因素，所萃取之因素與原始構面不一致，而且轉軸後的成份矩陣出現

許多交叉負荷的情況，經由反映像相關矩陣，刪除 MSA 值相對較低的問項後，

再次經過因素分析後，所萃取之因素與原始構面一致，最後保留 44 題，加上基

本資料題數，共為 52 題。

本研究依據 Hair et al.（2010）的分析流程，先評估測量模式之配適度

（Goodness-of-Fit），檢測測量模式與觀察資料的配適度，再進行信效度分析。在

絕對配適度方面，除 GFI 值稍低外，各項指標皆達到標準；而改進配適度及簡

約配適度方面，各項指標皆達到標準。在信度方面，本研究以 Cronbach’s α值

86

大於 0.7 及建構信度大於 0.7 作為信度衡量標準，各變項的 Cronbach’s α值，除

關係行銷方案的結構型方案變項為中信度值外，其餘變項皆屬高信度值。而各變

項的建構信度值皆大於 0.7。在效度方面，由於本研究問卷各問項皆參考過去相

關研究及文獻，並經由相關領域學者適度修改發展而來，故具有相當程度的內容

效度。以收斂效度與區別效度來檢定變項的建構效度。在收斂效度方面，全部構

面皆達到收斂效度的標準。在區別效度方面，關係行銷方案、關係品質及顧客忠

誠度皆具備區別效度，僅關係成果不具區別效度。

接著經過單變量敘述統計檢測受訪者對本研究構面的整體態度及評價，結果

顯示顧客對於關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度及關係成果皆持有正向的看

法。以 Pearson 相關分析檢驗變項之間的相關性，結果顯示各變項之間皆具有顯

著相關性。最後利用多變量分析探討銷售員端的基本資料對於研究變項是否有顯

著之差異，結果顯示基本資料與各變項之間沒有一致性的顯著關係。

最後進行整體結構模型分析。整體模式配適度中，絕對配適度方面，除 GFI

值稍低外，各項指標皆達到標準；而改進配適度及簡約配適度方面，各項指標皆

達到標準。實證結果顯示，關係行銷方案對關係品質之間存在正向關係（H1）；

關係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係（H3）；關係品質對關係成果之間存在

正向關係（H4）；及顧客忠誠度對關係成果之間存在正向關係（H5），4 個假設

皆成立，而在整體模式的變數之間，關係品質與顧客忠誠度有間接效果的產生。

87

第三節 比較銷售員端立場與顧客端立場的資料分析與結果

一、 分項對總項相關係數與探索性因素分析

經過分項對總項相關係數分析後，不論是銷售員端立場或顧客端立場的資

料，所有變項的相關係數值皆大於 0.35，因此都保留 45 題問項。接著進行探索

性因素分析，不論是銷售員端立場或顧客端立場的資料，都在「對銷售員的忠誠」

變項中出現萃取出兩個特徵值大於 1 的因素，且轉軸後的成份矩陣出現許多交叉

負荷的情況，需從反映像相關矩陣中，刪除 MSA 值相對較低的問項。在銷售員

端立場方面，經過兩次因素分析，刪除 2 個問項後（SCL2 及 SCL6），將能萃取

出一個特徵值大於 1 的因素，且解釋變異量大於 40%，因此保留 43 題問項，加

上基本資料 8 題，共 51 題問項。在顧客端立場方面，經過一次因素分析，刪除

1 個問項後（CCL6），將能萃取出一個特徵值大於 1 的因素，且解釋變異量大於

40%，因此保留 44 題問項，加上基本資料 8 題，共 52 題問項。

二、 信度與效度分析

先進行測量模式之配適度分析。在絕對配適度方面，銷售員端立場僅在 GFI

值為 0.85，近似 0.9；在 RMSEA 值為 0.11，近似 0.1，其餘指標皆符合標準。顧

客端立場僅在 GFI 值為 0.87，近似 0.9，其餘指標皆符合標準。在改進配適度方

面，銷售員端立場僅在 AGFI 值為 0.77，近似 0.8，其餘指標皆符合標準。顧客

端立場在改進配適度上全部指標皆符合標準。在簡約配適度方面，不論是銷售員

端立場或顧客端立場，全部指標皆符合標準。因此顯示顧客端立場的資料品質優

於銷售員端立場的資料品質。兩端立場的測量模式之配適度比較如表 4-3-1 所示。

經過信度分析後，不論是銷售員端立場或顧客端立場的資料，皆在關係行銷

方案的結構型方案變項的 Cronbach’s α 值屬於中信度值，分別為 0.479 及 0.528，

介於 0.35~0.70，其餘各構面的所有變項之 Cronbach’s α 值皆大於 0.7。另外在建

構信度上，各自構面之建構信度值皆大於 0.7，表示不論是銷售員端立場或顧客

端立場的資料，皆具有一定程度的內部一致性。

在效度上，不論是銷售員端立場或顧客端立場的資料，因為問項皆參考過去

相關研究及文獻，並經由相關領域學者適度修改發展而來，所以皆具有相當程度

的內容效度。在建構效度方面，在收斂效度上，銷售員端立場之關係成果構念在

收斂效度上未達標準，其餘皆符合標準。而顧客端立場之全部構念皆符合收斂效

度的標準。在區別效度上，銷售員端立場之關係行銷方案、關係品質及關係成果

皆不具區別效度，僅顧客忠誠度具備區別效度。而顧客端立場之關係行銷方案、

88

關係品質及顧客忠誠度皆具區別效度，僅關係成果不具區別效度。因此顯示顧客

端立場的資料效度品質優於銷售員端立場的資料效度品質。兩端立場的資料分析

比較如表 4-3-2 所示：

表 4-3- 1 測量模式之配適度比較表

評鑑項目 判斷

值

銷售員端立場 顧客端立場

研究結果 評鑑結果 研究結果 評鑑結果

絕對配

適度

χ2/df-卡方自由度 <3 2.90 符合 2.40 符合

GFI-配適度指數 >0.9 0.85 近似 0.87 近似

SRMR-標準化殘差均方根 <0.1 0.062 符合 0.052 符合

RMSEA-平均近似值誤差平方根 <0.1 0.11 近似 0.094 符合

改進配

適度

AGFI-修正後配適度指標 >0.8 0.77 近似 0.81 符合

NFI-基準配適指標 >0.9 0.94 符合 0.96 符合

NNFI-非基準配適指標 >0.9 0.94 符合 0.97 符合

CFI-比較配適指標 >0.9 0.96 符合 0.98 符合

IFI-模式擴大配適指標 >0.9 0.96 符合 0.98 符合

RFI-相對擬合指數 >0.9 0.92 符合 0.95 符合

簡約配

適度

PGFI-模式簡約配適指標 >0.5 0.55 符合 0.57 符合

PNFI-簡約化配適指標 >0.5 0.71 符合 0.73 符合

資料來源：本研究整理

89

表 4-3- 2 資料分析比較表

銷售員端調查資料 顧客端調查資料

資料純化

分析

分項對總項

相關係數

所有變項的相關係數值介於 0.337~0.961

之間，皆近似或大於 0.35，所以保留 45

題問項。

所有變項的相關係數值介於 0.359~0.909

之間，皆近似或大於 0.35，所以保留 45

題問項。

探索性因素

分析

僅在「對銷售員的忠誠」變項中刪除 2 題

問項（SCL2 及 SCL6），保留 43 題問項。

僅在「對銷售員的忠誠」變項中刪除 1 題

問項（CCL6），保留 44 題問項。

信度

Cronbach's α

值

除關係行銷方案的結構型方案變項的

Cronbach’s α 值為 0.479，屬於中信度值，

其餘變項皆介於 0.714~0.982，屬於高信度

值。

除關係行銷方案的結構型方案變項的

Cronbach’s α 值為 0.528，屬於中信度值，

其餘變項皆介於 0.840~0.946，屬於高信度

值。

建構信度 四個構面之建構信度值介於

0.765~0.923，大於 0.7。

四個構面之建構信度值介於

0.841~0.933，大於 0.7。

效度

內容效度 問項皆參考過去相關研究及文獻，並經由相關領域學者適度修改發展而來，因此皆

具有相當程度的內容效度

收斂效度 僅關係成果構念未達標準，關係行銷方

案、關係品質及顧客忠誠度皆達標準。

關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度及

關係成果皆符合標準。

區別效度 關係行銷方案、關係品質及關係成果不具

區別效度，僅顧客忠誠度具備區別效度。

僅關係成果不具區別效度，關係行銷方

案、關係品質及顧客忠誠度皆具區別效

度。

資料來源：本研究整理

三、 整體模式之配適度

在絕對配適度方面，銷售員端立場僅在 GFI 值為 0.85，近似 0.9；在 RMSEA

值為 0.11，近似 0.1，其餘指標皆符合標準。顧客端立場僅在 GFI 值為 0.87，近

似 0.9，其餘指標皆符合標準。在改進配適度方面，銷售員端立場僅在 AGFI 值

為 0.78，近似 0.8，其餘指標皆符合標準。顧客端立場在改進配適度上全部指標

皆符合標準。在簡約配適度方面，不論是銷售員端立場或顧客端立場，全部指標

皆符合標準。因此顯示顧客端立場的資料品質優於銷售員端立場的資料品質。兩

端立場的整體模式之配適度比較如表 4-3-3 所示：

90

表 4-3- 3 整體模式之配適度比較表

評鑑項目 判斷

值

銷售員端立場 顧客端立場

研究結果 評鑑結果 研究結果 評鑑結果

絕對配

適度

χ2/df-卡方自由度 <3 2.86 符合 2.43 符合

GFI-配適度指數 >0.9 0.85 近似 0.87 近似

SRMR-標準化殘差均方根 <0.1 0.062 符合 0.055 符合

RMSEA-平均近似值誤差平方根 <0.1 0.11 近似 0.075 符合

改進配

適度

AGFI-修正後配適度指標 >0.8 0.78 近似 0.8 符合

NFI-基準配適指標 >0.9 0.94 符合 0.96 符合

NNFI-非基準配適指標 >0.9 0.94 符合 0.97 符合

CFI-比較配適指標 >0.9 0.96 符合 0.98 符合

IFI-模式擴大配適指標 >0.9 0.96 符合 0.98 符合

RFI-相對擬合指數 >0.9 0.92 符合 0.95 符合

簡約配

適度

PGFI-模式簡約配適指標 >0.5 0.56 符合 0.57 符合

PNFI-簡約化配適指標 >0.5 0.72 符合 0.74 符合

資料來源：本研究整理

四、 研究結果與討論

兩端的資料根據 Churchill（1979）衡量尺度的發展流程各別進行資料分析，

再透過結構方程模式進行結構模型分析，以檢定研究假設，並將兩端的研究結果

彙整於表 4-3-4。

91

表 4-3- 4 研究假設檢定總表

研究

假設 自變數 依變數

銷售員端 顧客端

ML 估計值 T 統計量 研究結果 ML 估計值 T 統計量 研究結果

H1 關係行銷

方案 關係品質 0.76*** 8.79 支持 0.84*** 10.36 支持

H2 關係行銷

方案

顧客

忠誠度 0.34** 2.46 支持 0.02 0.19 不支持

H3 關係品質 顧客

忠誠度 0.38*** 2.6 支持 0.52*** 3.18 支持

H4 關係品質 關係成果 0.93*** 9.47 支持 0.75*** 8.41 支持

H5 顧客

忠誠度 關係成果 -0.03 -0.53 不支持 0.12* 2.18 支持

資料來源：本研究整理

一、 關係行銷方案對關係品質之影響效果（H1）

關係行銷方案的概念能有效提升顧客對於信任與承諾。同樣的，許多研究者

指出關係行銷方案會正向影響顧客滿意度，而愈顧客化的行銷策略將帶來愈高的

顧客滿意度。本研究整體模式證實不論是銷售員端立場或顧客端立場上，關係行

銷方案對顧客關係品質有直接且正向的影響。顯示經銷商與銷售員必頇努力於關

係行銷方案的社會型方案、結構型方案、財務型方案，讓顧客能對此經銷商有感

激的感覺，產生以感激為基礎的行為，進而增進信任、承諾，最後提升關係滿意。

二、 關係行銷方案對顧客忠誠度之影響效果（H2）

關係提升活動企圖藉由建立顧客與銷售公司及銷售員的連繫，將一般性的顧

客轉變成忠誠的顧客，此外關係提升活動也藉由創造有形的顧客利益或減少顧客

成本，改善效能和增加顧客知覺價值（Palmatier et al., 2007c）。然而本研究實證，

在銷售員端立場上，關係行銷方案對顧客忠誠度有直接且正向的影響，但在顧客

端立場上，關係行銷方案對顧客忠誠度有正向但未達顯著的影響，而必頇透過顧

客關係品質才會對顧客忠誠度有間接且正向的影響。顯示銷售員認為努力於關係

行銷方案，對於顧客忠誠度的提升是有幫助的。但顧客認為雖能感受到關係行銷

方案所帶來的利益，但並不容易因此而增加其忠誠度，必頇先保有良好的關係品

質，才能進一步提升顧客忠誠度。

92

三、 關係品質對顧客忠誠度之影響效果（H3）

在 Palmatier et al.（2006）的後設研究中發現到，承諾對於顧客忠誠度是最

具影響力的，接著是信任，最後是關係品質。本研究證實不論是銷售員端立場或

是顧客端立場上，關係品質對顧客忠誠度有直接且正向的影響。顯示經銷商及銷

售員必頇與顧客保持良好的關係品質，讓顧客有感激之情，對經銷商產生信信

感，進而顧客能夠忠實支持此經銷商，如此必能提升顧客忠誠度。

四、 關係品質對關係成果之影響效果（H4）

Palmatier et al.（2006a）的後設研究提到，關係品質是一個結合信任、承諾

和關係滿意的整體構念，是關係強度的綜合衡量變項，對於交易績效也提供最佳

的見解，而且結果顯示關係品質在賣者客觀績效上有最大的影響力，接著是信

任、關係滿意，最後是承諾。本研究證實不論是銷售員端立場或顧客端立場上，

顧客關係品質對關係成果有直接且正向的影響。顯示良好的關係品質能夠保持顧

客持續購買的期望，能讓顧客與經銷商處於合作的關係，顧客也會將經銷商或銷

售員推薦給他人，最後能使經銷商擁有優異的整體績效。

五、 顧客忠誠度對關係成果之影響效果（H5）

Palmatier et al.（2007c）指出顧客忠誠度可以改進財務績效，但高顧客忠誠

度總是有利於銷售公司嗎？本研究證實，在銷售員端立場方面，顧客忠誠度對關

係成果沒有直接且正向的影響，而在顧客端立場方面，顧客忠誠度對關係成果有

直接且正向的影響，顯示銷售員認為高忠誠度並不能帶來好的關係成果，對於顧

客是否會持續購買，顧客與經銷商的合作關係，口碑效果及經銷商整體績效皆無

法有具體的影響。但顧客認為若忠誠度高能夠提升其購買期望，也會保有良好的

合作關係，將經銷商及銷售員推薦給他人，甚至對於經銷商的績效會有所幫助。

小結

比較銷售員端立場及顧客端立場的資料後，顯示顧客端立場在效度及整體模

式之配適度上皆優於銷售員端立場，而在資料純化及信度上，兩端立場的資料水

準相當。最後在實證研究結果方面，兩端立場皆支持關係行銷方案對關係品質之

間存在正向關係（H1）；關係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係（H3）；及關

係品質對關係成果之間存在正向關係（H4）。而顧客端立場不支持關係行銷方案

對顧客忠誠度之間存在正向關係（H2），認為關係行銷方案對顧客忠誠度有正向

但未達顯著的影響，而必頇透過顧客關係品質才會對顧客忠誠度有間接且正向的

影響。但銷售員端立場認為關係行銷方案對顧客忠誠度有直接且正向的影響，表

93

示銷售員認為努力於關係行銷方案，對於顧客忠誠度的提升是有幫助的。銷售員

端立場不支持顧客忠誠度對關係成果之間存在正向關係（H5），認為顧客忠誠度

對關係成果沒有直接且正向的影響，而顧客端立場認為顧客忠誠度對關係成果有

直接且正向的影響。

94

本章結論

在本章資料分析與結果中，先說明銷售員端立場的資料分析過程，經過分項

對總項相關係數及探索性因素分析後，僅對於「對銷售員的忠誠」需要刪除 2

題問項，最後保留 43 題問項，加上基本資料 8 題，共 51 題問項。在測量模式配

適度分析上，僅在絕對配適度的 GFI 值、RMSEA 值，及改進配適度的 AGFI 值

近似標準值外，其餘指標皆符合標準。在信度方面，各變項的 Cronbach’s α值

及建構信度值皆符合標準，具有相當程度的信度。在效度方面，首先具有相當程

度的內容效度。在收斂效度上，除關係成果未達標準外，其餘皆符合標準；在區

別效度上，僅顧客忠誠度具備區別效度。而經過單變量敘述統計分析後，顯示銷

售員對於關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度及關係成果皆持有正向的看法。

在 Pearson 相關分析上顯示各變項之間皆具有顯著相關性。在基本資料分析上顯

示基本資料對於研究變數沒有一致性的顯著關係。接著在整體模式配適度分析

上，僅在絕對配適度的 GFI 值、RMSEA 值，及改進配適度的 AGFI 值近似標準

值外，其餘指標皆符合標準。最後實證結果顯示，關係行銷方案對關係品質之間

存在正向關係（H1）；關係行銷方案對顧客忠誠度之間存在正向關係（H2）；關

係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係（H3）；及關係品質對關係成果之間存在

正向關係（H4）。

接著說明顧客端立場的資料分析過程，經過分項對總項相關係數及探索性因

素分析後，僅對於「對銷售員的忠誠」需要刪除 1 題問項，最後保留 44 題問項，

加上基本資料 8 題，共 52 題問項。在測量模式配適度分析上，僅在絕對配適度

的 GFI 值近似標準值外，其餘指標皆符合標準。在信度方面，各變項的 Cronbach’s

α值及建構信度值皆符合標準，具有相當程度的信度。在效度方面，首先具有相

當程度的內容效度。在收斂效度上，全部構念皆符合標準；在區別效度上，僅關

係成果不具備區別效度，其餘構念皆具備區別效度。而經過單變量敘述統計分析

後，顯示顧客對於關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度及關係成果皆持有正向

的看法。在 Pearson 相關分析上顯示各變項之間皆具有顯著相關性。在基本資料

分析上顯示基本資料對於研究變數沒有一致性的顯著關係。接著在整體模式配適

度分析上，僅在絕對配適度的 GFI 值近似標準值外，其餘指標皆符合標準。實

證結果顯示，關係行銷方案對關係品質之間存在正向關係（H1）；關係品質對顧

客忠誠度之間存在正向關係（H3）；關係品質對關係成果之間存在正向關係

（H4）；及顧客忠誠度對關係成果之間存在正向關係（H5）。

最後經過比較銷售員端立場及顧客端立場的資料後，顯示顧客端立場在效度

95

及整體模式之配適度上皆優於銷售員端立場，而在資料純化及信度上，兩端立場

的資料水準相當。在實證研究結果方面，兩端立場皆支持關係行銷方案對關係品

質之間存在正向關係（H1）；關係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係（H3）；

及關係品質對關係成果之間存在正向關係（H4）。而顧客端立場不支持關係行銷

方案對顧客忠誠度之間存在正向關係（H2），認為關係行銷方案對顧客忠誠度有

正向但未達顯著的影響，而必頇透過顧客關係品質才會對顧客忠誠度有間接且正

向的影響。但銷售員端立場認為關係行銷方案對顧客忠誠度有直接且正向的影

響，表示銷售員認為努力於關係行銷方案，對於顧客忠誠度的提升是有幫助的。

銷售員端立場不支持顧客忠誠度對關係成果之間存在正向關係（H5），認為顧客

忠誠度對關係成果沒有直接且正向的影響，而顧客端立場認為顧客忠誠度對關係

成果有直接且正向的影響。

96

第五章 結論與建議

本章首先依據第二章的文獻探討與所推導出的研究假設，以及第四章的資料

分析提出本研究的結論，並說明其管理意涵。最後說明本研究限制及未來研究方

向。

第一節 結論

本研究以銷售員端及顧客端立場，探討關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠

度及關係成果之間的關聯性，在第二章文獻探討中，經過關係行銷方案、關係品

質、顧客忠誠度及關係成果的相關理論與文獻的整理後，研究關係品質與顧客忠

誠度的前因與後果，建立本研究的理論基礎與觀念性架構，並推導研究假設，

H1：關係行銷方案對關係品質之間存在正向關係；H2：關係行銷方案對顧客忠

誠度之間存在正向關係；H3：關係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係；H4：

關係品質對關係成果之間存在正向關係；H5：顧客忠誠度對關係成果之間存在

正向關係。

在第三章研究設計中，透過各構念的操作型定義與衡量量表，並以 Likert

五點尺度及語意差別法進行構念的衡量，前置變項為關係行銷方案，中介變項為

關係品質及顧客忠誠度，結果變項為關係成果。以國內前三大汽車廠（和泰豐田、

中華三菱、裕隆日產）的經銷商及其顧客做為研究對象，在銷售員端立場方面，

針對大台中地區（台中市及台中縣）三間車廠之經銷商，共 37 個服務據點，進

行問卷發放，總計回收 142 份有效樣本，有效回收率為 95.3%；在顧客端立場方

面，透過網路進行問卷調查，總計回收 146 份有效樣本，有效回收率為 97.3%。

在第四章資料分析與結果中，先說明銷售員端立場的資料分析過程，經過分

項對總項相關係數及探索性因素分析後，僅對於「對銷售員的忠誠」需要刪除 2

題問項，最後保留 43 題問項，加上基本資料 8 題，共 51 題問項。在測量模式配

適度分析上，僅在絕對配適度的 GFI 值、RMSEA 值，及改進配適度的 AGFI 值

近似標準值外，其餘指標皆符合標準。在信度方面，各變項的 Cronbach’s α值

及建構信度值皆符合標準，具有相當程度的信度。在效度方面，首先具有相當程

度的內容效度。在收斂效度上，除關係成果未達標準外，其餘皆符合標準；在區

別效度上，僅顧客忠誠度具備區別效度。而經過單變量敘述統計分析後，顯示銷

售員對於關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度及關係成果皆持有正向的看法。

在 Pearson 相關分析上顯示各變項之間皆具有顯著相關性。在基本資料分析上顯

97

示基本資料對於研究變數沒有一致性的顯著關係。接著在整體模式配適度分析

上，僅在絕對配適度的 GFI 值、RMSEA 值，及改進配適度的 AGFI 值近似標準

值外，其餘指標皆符合標準。最後實證結果顯示，關係行銷方案對關係品質之間

存在正向關係（H1）；關係行銷方案對顧客忠誠度之間存在正向關係（H2）；關

係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係（H3）；及關係品質對關係成果之間存在

正向關係（H4），4 個假設皆成立，而在整體模式的變數之間，關係品質與顧客

忠誠度有間接效果的產生。

接著說明顧客端立場的資料分析過程，經過分項對總項相關係數及探索性因

素分析後，僅對於「對銷售員的忠誠」需要刪除 1 題問項，最後保留 44 題問項，

加上基本資料 8 題，共 52 題問項。在測量模式配適度分析上，僅在絕對配適度

的 GFI 值近似標準值外，其餘指標皆符合標準。在信度方面，各變項的 Cronbach’s

α值及建構信度值皆符合標準，具有相當程度的信度。在效度方面，首先具有相

當程度的內容效度。在收斂效度上，全部構念皆符合標準；在區別效度上，僅關

係成果不具備區別效度，其餘構念皆具備區別效度。而經過單變量敘述統計分析

後，顯示顧客對於關係行銷方案、關係品質、顧客忠誠度及關係成果皆持有正向

的看法。在 Pearson 相關分析上顯示各變項之間皆具有顯著相關性。在基本資料

分析上顯示基本資料對於研究變數沒有一致性的顯著關係。接著在整體模式配適

度分析上，僅在絕對配適度的 GFI 值近似標準值外，其餘指標皆符合標準。實

證結果顯示，關係行銷方案對關係品質之間存在正向關係（H1）；關係品質對顧

客忠誠度之間存在正向關係（H3）；關係品質對關係成果之間存在正向關係

（H4）；及顧客忠誠度對關係成果之間存在正向關係（H5），4 個假設皆成立，

而在整體模式的變數之間，關係品質與顧客忠誠度有間接效果的產生。

最後經過比較銷售員端立場及顧客端立場的資料後，顯示顧客端立場在效度

及整體模式之配適度上皆優於銷售員端立場，而在資料純化及信度上，兩端立場

的資料水準相當。經過實證研究後，兩端立場皆支持關係行銷方案對關係品質之

間存在正向關係（H1）；關係品質對顧客忠誠度之間存在正向關係（H3）；及關

係品質對關係成果之間存在正向關係（H4）。

銷售員端立場不支持顧客忠誠度對關係成果之間存在正向關係（H5），認為

顧客忠誠度對關係成果沒有直接且正向的影響，而顧客端立場認為顧客忠誠度對

關係成果有直接且正向的影響，表示銷售員認為高忠誠度並不能帶來好的關係成

果，對於顧客是否會持續購買，顧客與經銷商的合作關係，口碑效果及經銷商整

98

體績效皆無法有具體的影響。但顧客認為若忠誠度高能夠提升其購買期望，也會

保有良好的合作關係，將經銷商及銷售員推薦給他人，甚至對於經銷商的績效會

有所幫助。

另外，顧客端立場不支持關係行銷方案對顧客忠誠度之間存在正向關係

（H2），認為關係行銷方案對顧客忠誠度有正向但未達顯著的影響，而必頇透過

顧客關係品質才會對顧客忠誠度有間接且正向的影響。但銷售員端立場認為關係

行銷方案對顧客忠誠度有直接且正向的影響，表示銷售員認為努力於關係行銷方

案，對於顧客忠誠度的提升是有幫助的。但顧客認為雖能感受到關係行銷方案所

帶來的利益，但並不容易因此而增加其忠誠度，必頇先保有良好的關係品質，才

能進一步提升顧客忠誠度。

99

第二節 管理意涵

在 2009 年底貨物稅補助刺激下，提升了 2009 年汽車市場的銷售量。但也造

成部分提前購車的消費行為，也影響 2010 年初的銷售量，整體銷售狀況不如 2009

年年底。而在 2010 年的 3 月，Toyota 是國產大廠中唯一銷售衰退的車廠跡象，

貣因於品牌形象受召回事件衝擊後，造成 Toyota 的顧客購買信心的動搖。另一

方面，裕隆集團積極拓展自有品牌，繼推出 Luxgen 汽車後，裕隆集團選在 2009

年 11 月 17 日發表第二個自主品牌 Tobe，Tobe 將主打輕型車款與節能車款，售

價設定也將採取較低價位，以搶佔國內 40 萬元級距以下小型車，以及全球新興

市場快速成長的輕型車市場。

汽車經銷商皆必頇投入更多關係行銷方案的努力，讓顧客能夠獲得更多的真

實體驗，感受到經銷商用心、貼心的服務及提供良好的汽車品質，如同 Toyota

積極推出 2010 年 4 月至 7 月的延長保固等優惠措施後，建立貣競爭對手難以輕

易跟進的高資本門檻，也能主動化解消費者疑慮。然而對於較無品牌情節的年輕

族群，也必頇透過關係行銷方案，讓顧客產生感激之情，信任於經銷商並會承諾

持續支持經銷商，最後獲得關係滿意，而且也能夠提升顧客忠誠度，雖然顧客認

為對於關係行銷方案的感受，並不會對其忠誠度有顯著影響，但還是有正向的影

響。

顧客對於汽車經銷商的忠誠度是高過對其銷售員的忠誠度，所以汽車經銷商

必頇持續與顧客保持良好的關係品質，讓顧客忠誠於此經銷商，並且能夠使顧客

有持續購買的期望，提升與顧客合作性的共同利益，而顧客也會樂意地將經銷商

推薦給他人，達到口碑效果，最終將會提升經銷商銷售成長、獲利成長及整體獲

利的績效。然而銷售員認為顧客的忠誠度並不能為關係成果帶來正向影響，但顧

客卻認為是會有直接且正向的影響，或許銷售員認為努力於關係行銷方案，並保

持良好的關係品質，自然就能提升其忠誠度，因此較重視於關係行銷方案及關係

品質，但銷售員應該真正瞭解顧客的想法，重視顧客的忠誠度，尤其是新興汽車

品牌的產生，裕隆集團的 Luxgen 及 Tobe，更必頇努力於獲得顧客的忠誠支持及

與顧客之間的關係品質，才能在關係成果上有所成長。

100

第三節 研究限制與未來研究方向

本研究在過程上雖然力求嚴謹且符合科學原則，但在研究時間、經費及個人

的知識受限下，仍然受到下列幾項研究限制。最後提供後續研究者進一步研究之

課題與建議。

一、 研究限制

（一） 本研究的衡量工具是由國外相關研究的衡量量表翻譯而成，因此造成有

語意不清，無法清楚傳達原文的意義，導致受訪者會有認知不同的情況。

（二） 因為時間及經費的限制，受訪者為銷售員方面，僅針對大台中地區汽車

經銷商的銷售員進行研究調查；而受訪者為顧客方面，僅利用網路問卷

進行研究調查，無法透過銷售員，運用滾雪球抽樣模式。所以樣本資料

來源不相同且樣本回收數稍嫌不足。

（三） 銷售員人填寫問卷意願不高，甚至有遭回絕的情況，導致問卷回收數稍

嫌不足。而且因為少見顧客待在經銷商服務處，或是無法接觸到該經銷

商的顧客，因此無法發放紙本問卷給顧客填寫。

（四） 銷售員端立場的調查資料在區別效度中，僅顧客忠誠度具有區別效度，

其餘三個構念皆不具區別效度，而若刪除這些構念，則無法進行銷售員

端及顧客端的比較分析，因此保留此構念。

（五） 銷售員端立場的調查資料在結構方程模型中，關係行銷方案的財務型方

案、顧客忠誠度的對銷售員的忠誠、關係成果的賣者的客觀績效及口碑，

其因素負荷量皆小於 0.5，而若刪除這些構面，則無法進行銷售員端及顧

客端的比較分析，因此保留此構面。

二、 未來研究建議

（一） 在時間與經費允許的情況下，若可擴大問卷發放地區，並能在同一經銷

商發放銷售員的問卷及顧客的問卷，其樣本能較具代表性。而且在樣本

數足夠的情況下，將能把關係成果的子構面各別作討論。

（二） 本研究僅對國內前三大國產汽車廠進行研究調查，若將研究對象擴大到

進口車商，將能比較國產車及進口車在本研究架構下的差異性。

101

參考文獻

一、 中文部份

1. 方世榮譯，John Egan 著， 2001。關係行銷，五南圖書出版股份有限公司。

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3. 周文賢，2002。多變量統計分析 SAS/STAT 使用方法，智勝文化。

4. 吳明隆，2006。SPSS 統計應用學習實務：問卷分析與統計應用，知城數位科

技股份有限公司。

5. 蕭文龍，2007。多變量分析最佳入門實用書：SPSS+LISREL(SEM)，碁峰資訊

股份有限公司。

6. 邱皓政，2006。結構方程模式：LISREL 的理論、技術與應用，雙葉書廊有限

公司。

二、 英文部份

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“ Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence

Perspective,” Journal of Marketing, 54（July）, 68-81.

3. De Wulf, Kristof, Gaby Odekerken-Schroder, and Dawn Iacobucci（2001）,

“Investments in Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry

Exploration,” Journal of Marketing, 65（October）, 33-50.

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Tatham, Multivariate Data Analysis（7th）. Pearson Education, Inc., NJ: Prentice

Hall.

5. Ibranhim, Hafedh, and Faouzi Najjar（2008）, “Relationship Bonding Tactics,

Personality Traits, Relationship Quality and Customer Loyalty: Behavioral

Sequence in Retail Environment,” The Icfai University Press.

6. Kerlinger, F. N., and H. B., Lee, Foundations of Behavioral Research（4th）. Earl

McPeek published: Orlando, FL, U.S.A.

7. Kotler, Philip, and Kevin L. Keller, Marketing Management（13th）. Englewood

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Performance, ” Journal of Marketing, 71（October）, 172-94.

10. ───, ───, ───, and Kenneth R. Evans（2006a）, “Factors Influencing the

Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis,” Journal of

Marketing, 70（October）, 136-53.

11. ───, Mark B. Houston, and Srinath Gopalakrishna（2006b）, “Returns on

Business-to-Business Relationship Marketing Investments: Strategies for

Leveraging Profits” Marketing Science, 25（5）,477-93.

12. ───, Cheryl Burke Jarvis, Jennifer R. Bechkoff and Frank R. Kardes（2009）,

“The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing,” Journal of

Marketing, 73（September）, 1-18.

13. ───, Lisa K. Scheer, Mark B. Houston, Kenneth R. Evans, and Srinath

Gopalakrishna（2007b）, “Use of Relationship Marketing Programs in Building

Customer─Salesperson and Customer─Firm Relationships: Didderential

Influences on Financial Outcomes” International Journal of Research in

Marketing, 24（September）,210-23.

14. ───, ───, and Jan-Benedict E.M. Steenkamp（2007c）, “Customer Loyalty to

Whom？ Managing the Benefits and Risks of Salesperson-Owned Loyalty”

Journal of Marketing Research, 44（2）（May）,185-99.

15. Sirdeshmukh, Deepak, Jagdip Singh, and Barry Sabol（2002）, “Consumer

Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges,” Journal of Marketing, 66

（January）, 15-37.

103

附錄一 銷售員端立場的研究問卷

親愛的先生女士 您好

這是一份有關「關係行銷方案、顧客關係品質、顧客忠誠度與關係成果之

關聯性研究」之學術性問卷，是以汽車產業為例，若您曾經從事或正從事

TOYOTA、NISSAN 或 MITSUBISHI 的汽車業務員，本研究十分需要您的支持，

您寶貴的意見將是本研究完成的重要依據，懇請您協助完成填答。每個問題的

回答均無對錯或標準答案，您的意見與資料將僅供學術研究之用，請您憑經驗

與印象安心填答。感謝您的協助與幫忙。

敬祝 萬事如意

東海大學 企業管理系 碩士班

指導教授 張道釗 博士

研究生 呂安富

第一部份：關係行銷方案

說明：本部份旨在瞭解汽車經銷商公司對於消費者所做關係行銷投資的程度，請

依實際情況加以填答，在您所認為答案「□」上打「ˇ」。

非

常

不

同

意

有

點

不

同

意

普

通

有

點

同

意

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常

同

意

1 2 3 4 5

1. 顧客時常獲得特殊的待遇。 □ □ □ □ □

2. 我或我所隸屬的汽車經銷商時常提供娛樂活動或禮物給顧

客。 □ □ □ □ □

3. 顧客時常收到特殊的資訊與報告。 □ □ □ □ □

4. 顧客時常獲得特殊的加值性利益(諸如：優先處理、零件組

件存貨控制)。 □ □ □ □ □

5. 我所隸屬的汽車經銷商特別指派專屬人員服務顧客。 □ □ □ □ □

104

6. 顧客時常得到免費的產品與服務。 □ □ □ □ □

7. 顧客時常獲得特別的價格或折扣。 □ □ □ □ □

8. 顧客得到特別的財務性利益和獎勵。 □ □ □ □ □

第二部份：顧客關係品質

說明：本部份旨在瞭解消費者與汽車經銷商公司關係的程度，和消費者對於業務

員及業務員所隸屬汽車經銷商公司的忠誠度，請依實際情況加以填答，在您所認

為答案「□」上打「ˇ」。

非

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有

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不

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有

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同

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1 2 3 4 5

1. 顧客感激這間汽車經銷商。 □ □ □ □ □

2. 顧客感謝這間汽車經銷商。 □ □ □ □ □

3. 顧客非常感激這間汽車經銷商。 □ □ □ □ □

4. 因為顧客感激這間汽車經銷商的額外努力，顧客購買這輛

汽車。 □ □ □ □ □

5. 因為顧客感激這間汽車經銷商，因此顧客向這間汽車經銷

商購買更多汽車。 □ □ □ □ □

6. 因為這間汽車經銷商過去努力的結果，因此獲得販賣其他

車型的機會。 □ □ □ □ □

7. 這間汽車經銷商給顧客一種信任感。 □ □ □ □ □

8. 顧客已經信任這間汽車經銷商。 □ □ □ □ □

9. 這間汽車經銷商給顧客留下值得信賴的印象。 □ □ □ □ □

105

非

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不

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有

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非

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10. 顧客願意更努力持續成為這間汽車經銷商的顧客。 □ □ □ □ □

11. 我感覺顧客忠實支持這間汽車經銷商。 □ □ □ □ □

12. 即使這間汽車經銷商很難找到，顧客仍會在這間汽車經銷

商購買汽車。 □ □ □ □ □

13. 作為一位常客，顧客與這間汽車經銷商具有高品質的關係。 □ □ □ □ □

14. 顧客很高興這間汽車經銷商對像他這樣的常客所做的努

力。 □ □ □ □ □

15. 顧客對於他與這間汽車經銷商的關係，感到滿意。 □ □ □ □ □

16. 假如我離職至販賣相似產品的另外一間汽車經銷商，我的

顧客可能移轉部份的購買金額至新的汽車經銷商。 □ □ □ □ □

17. 假如我有所變動，在未來幾年我的顧客將可能減少對於原

先汽車經銷商的購買金額。 □ □ □ □ □

18. 假如我改變至一間新的汽車經銷商，我的顧客將減少對於

原先汽車經銷商的忠實支持程度。 □ □ □ □ □

19. 我的顧客感覺對於我的忠實支持程度，高於對我所隸屬的

汽車經銷商。 □ □ □ □ □

20. 即使我改變原先服務的汽車經銷商，我的顧客仍然將我推

薦給他的同事。 □ □ □ □ □

21. 假如我改變原先服務的汽車經銷商，我的顧客仍然將我推

薦給他公司的其他同事。 □ □ □ □ □

22. 對於顧客下一次的購買，他將考慮我所隸屬的汽車經銷商

作為第一個選擇。 □ □ □ □ □

23. 在未來幾年內我的顧客將會與我所隸屬的汽車經銷商，購

買比現在更多的汽車。 □ □ □ □ □

106

24. 所有其他條件相同下，在未來我的顧客計劃繼續向我所隸

屬的汽車經銷商購買。 □ □ □ □ □

25. 我的顧客對他的同事敘述關於我所隸屬的汽車經銷商的正

面評價。 □ □ □ □ □

26. 假如有人諮詢我的顧客相關的意見時，他將推薦我所隸屬

的汽車經銷商。 □ □ □ □ □

27. 我的顧客鼓勵他的朋友和同事，與我所隸屬的汽車經銷商

購買汽車。 □ □ □ □ □

第三部份：關係成果

說明：本部份旨在瞭解消費者對於關係成果的程度，請依實際情況加以填答，在

您所認為答案「□」上打「ˇ」。

非

常

不

同

意

有

點

不

同

意

普

通

有

點

同

意

非

常

同

意

1 2 3 4 5

1. 我的顧客將與我共同討論這輛汽車的市場價值。 □ □ □ □ □

2. 我與我的顧客共同討論此汽車規格，將使他的購車計畫更

有效符合我的需求。 □ □ □ □ □

3. 針對主要汽車經銷商的產品而言，汽車經銷商在銷售成長

率方面的績效非常優異。 □ □ □ □ □

4. 針對主要汽車經銷商的產品而言，汽車經銷商在獲利成長

率方面的績效非常優異。 □ □ □ □ □

5. 針對主要汽車經銷商的產品而言，汽車經銷商在整體獲利

能力方面的績效非常優異。 □ □ □ □ □

6. 汽車經銷商與我的顧客具有共同利益的交易關係。 □ □ □ □ □

7. 汽車經銷商與我的顧客積極共同努力，完成銷售汽車的工

作。 □ □ □ □ □

8. 我的顧客應將汽車經銷商與他的交易關係視為合作性的關

係。 □ □ □ □ □

107

9. 銷售人員口碑傳播：你向其他人推薦你的銷

售人員的頻率為何？

非常少

見的 常見的

10. 店家口碑傳播：你向其他人推薦此店家的頻

率為何？

非常少

見的 常見的

第五部份：受訪者基本資料

說明：以下是有關受訪者基本資料的敘述。所有資料不對外公開，敬請安心填寫。

1、性別： □ 男 □ 女

2、年齡： □ 19 歲以下 □ 20～29 歲 □ 30～39 歲 □ 40～49 歲

□ 50～59 歲 □ 60～69 歲 □ 70 歲以上

3、平均月收入： □ 1 萬元以下 □ 1～2 萬元 □ 2～3 萬元 □ 3～4 萬元

□ 4～5 萬元 □ 5～6 萬元 □ 6 萬元以上

4、學歷： □ 國中以下 □ 高中/職 □ 專科 □ 大學

□ 研究所及以上

5、職業： □ 軍公教 □ 自由業 □ 學生 □ 製造業

□ 傳播業 □ 商務貿易 □ 金融業 □ 管家

□ 其他

6、您是何種汽車品牌的業務員： □TOYOTA □NISSAN □MITSUBISHI

7、您的顧客與您認識多久了： □ 1 年以下 □ 1～2 年 □ 2～3 年

□ 3～4 年 □ 4～5 年 □ 5 年以上

8、您的顧客花多少時間與您所隸屬

的公司接觸： □ 1 年以下 □ 1～2 年 □ 2～3 年

□ 3～4 年 □ 4～5 年 □ 5 年以上

本問卷到此結束，麻煩您檢查一下是否有任何漏答的問題。

再次感謝 您的熱心協助，謝謝！！

108

附錄二 顧客端立場的研究問卷

親愛的先生女士 您好

這是一份有關「關係行銷方案、顧客關係品質、顧客忠誠度與關係成果之

關聯性研究」之學術性問卷，是以汽車產業為例，若您曾經購買過或計劃購買

TOYOTA、NISSAN 或 MITSUBISHI 的汽車，本研究十分需要您的支持，您寶

貴的意見將是本研究完成的重要依據，懇請您協助完成填答。每個問題的回答

均無對錯或標準答案，您的意見與資料將僅供學術研究之用，請您憑經驗與印

象安心填答。感謝您的協助與幫忙。

敬祝 萬事如意

東海大學 企業管理系 碩士班

指導教授 張道釗 博士

研究生 呂安富

第一部份：關係行銷方案

說明：本部份旨在瞭解汽車經銷商公司對於消費者所做關係行銷投資的程度，請

依實際情況加以填答，在您所認為答案「□」上打「ˇ」。

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1. 我時常獲得特殊的待遇。 □ □ □ □ □

2. 業務員或其所隸屬的汽車經銷商時常提供娛樂活動或禮物

給我。 □ □ □ □ □

3. 我時常收到特殊的資訊與報告。 □ □ □ □ □

4. 我時常獲得特殊的加值性利益(諸如：優先處理、零件組件

存貨控制)。 □ □ □ □ □

5. 我的汽車經銷商特別指派專屬人員服務我。 □ □ □ □ □

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6. 我時常得到免費的產品與服務。 □ □ □ □ □

7. 我時常獲得特別的價格或折扣。 □ □ □ □ □

8. 我得到特別的財務性利益和獎勵。 □ □ □ □ □

第二部份：顧客關係品質與忠誠度

說明：本部份旨在瞭解消費者與汽車經銷商公司關係的程度，和消費者對於業務

員及業務員所隸屬汽車經銷商公司的忠誠度，請依實際情況加以填答，在您所認

為答案「□」上打「ˇ」。

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1. 我感激這間汽車經銷商。 □ □ □ □ □

2. 我感謝這間汽車經銷商。 □ □ □ □ □

3. 我非常感激這間汽車經銷商。 □ □ □ □ □

4. 因為我們感激這間汽車經銷商的額外努力，我們購買這輛

汽車。 □ □ □ □ □

5. 因為我們感激這間汽車經銷商，因此我們向這間汽車經銷

商購買更多汽車。 □ □ □ □ □

6. 因為這間汽車經銷商過去努力的結果，因此獲得販賣其他

車型的機會。 □ □ □ □ □

7. 這間汽車經銷商給我一種信任感。 □ □ □ □ □

8. 我已經信任這間汽車經銷商。 □ □ □ □ □

9. 這間汽車經銷商給我留下值得信賴的印象。 □ □ □ □ □

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10. 我願意更努力持續成為這間汽車經銷商的顧客。 □ □ □ □ □

11. 我感覺我忠實支持這間汽車經銷商。 □ □ □ □ □

12. 即使這間汽車經銷商很難找到，我仍會在這間汽車經銷商

購買汽車。 □ □ □ □ □

13. 作為一位常客，我與這間汽車經銷商具有高品質的關係。 □ □ □ □ □

14. 我很高興這間汽車經銷商對像我這樣的常客所做的努力。 □ □ □ □ □

15. 我對我與這間汽車經銷商的關係，感到滿意。 □ □ □ □ □

16. 假如我的業務員離職至販賣相似產品的另外一間汽車經銷

商，我可能移轉部份的購買金額至這位業務員所服務的新

的汽車經銷商。

□ □ □ □ □

17. 假如我的業務員有所變動，在未來幾年我將可能減少對於

業務員的原先汽車經銷商的購買金額。 □ □ □ □ □

18. 假如我的業務員改變至一間新的汽車經銷商，我將減少對

於業務員的原先汽車經銷商的忠實支持程度。 □ □ □ □ □

19. 我感覺我對於業務員的忠實支持程度，高於對這位業務員

所隸屬的汽車經銷商。 □ □ □ □ □

20. 即使這位業務員改變原先服務的汽車經銷商，我仍然將他

推薦給我的同事。 □ □ □ □ □

21. 假如這位業務員改變原先服務的汽車經銷商，我仍然將他

推薦給我公司的其他同事。 □ □ □ □ □

22. 對於我下一次的購買，我將考慮這個業務員所隸屬的汽車

經銷商作為我第一個選擇。 □ □ □ □ □

23. 在未來幾年內我將會與這個業務員所隸屬的汽車經銷商，

購買比現在更多的汽車。 □ □ □ □ □

111

24. 所有其他條件相同下，在未來我計劃繼續向這業務員所隸

屬的汽車經銷商購買。 □ □ □ □ □

25. 我對我同事敘述關於這業務員所隸屬的汽車經銷商的正面

評價。 □ □ □ □ □

26. 假如有人諮詢我相關的意見時，我將向他推薦這個業務員

所隸屬的汽車經銷商。 □ □ □ □ □

27. 我鼓勵我的朋友和同事，與這個業務員所隸屬的汽車經銷

商購買汽車。 □ □ □ □ □

第三部份：關係成果

說明：本部份旨在瞭解消費者對於關係成果的程度，請依實際情況加以填答，在

您所認為答案「□」上打「ˇ」。

非

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點

不

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1. 我將與負責的業務員共同討論這輛汽車的市場價值。 □ □ □ □ □

2. 我與負責的業務員共同討論此汽車規格，將使我的購車計

畫更有效符合我的需求。 □ □ □ □ □

3. 基於我對主要汽車經銷商產品的瞭解，汽車經銷商在銷售

成長率方面的績效非常優異。 □ □ □ □ □

4. 基於我對主要汽車經銷商產品的瞭解，汽車經銷商在獲利

成長率方面的績效非常優異。 □ □ □ □ □

5. 基於我對主要汽車經銷商產品的瞭解，汽車經銷商在整體

獲利能力方面的績效非常優異。 □ □ □ □ □

6. 汽車經銷商與我具有共同利益的交易關係。 □ □ □ □ □

7. 汽車經銷商與我積極共同努力，完成銷售汽車的工作。 □ □ □ □ □

8. 我應將汽車經銷商與我的交易關係視為合作性的關係。 □ □ □ □ □

112

9. 銷售人員口碑傳播：你向其他人推薦你的銷

售人員的頻率為何？

非常少

見的 常見的

10. 店家口碑傳播：你向其他人推薦此店家的頻

率為何？

非常少

見的 常見的

第五部份：受訪者基本資料

說明：以下是有關受訪者基本資料的敘述。所有資料不對外公開，敬請安心填寫。

1、性別： □ 男 □ 女

2、年齡： □ 19 歲以下 □ 20～29 歲 □ 30～39 歲 □ 40～49 歲

□ 50～59 歲 □ 60～69 歲 □ 70 歲以上

3、平均月收入： □ 1 萬元以下 □ 1～2 萬元 □ 2～3 萬元 □ 3～4 萬元

□ 4～5 萬元 □ 5～6 萬元 □ 6 萬元以上

4、學歷： □ 國中以下 □ 高中/職 □ 專科 □ 大學

□ 研究所及以上

5、職業： □ 軍公教 □ 自由業 □ 學生 □ 製造業

□ 傳播業 □ 商務貿易 □ 金融業 □ 管家

□ 其他

6、您駕駛或預計購買何種品牌的汽

車： □TOYOTA □NISSAN □MITSUBISHI

7、您認識您的業務員多久了： □ 1 年以下 □ 1～2 年 □ 2～3 年

□ 3～4 年 □ 4～5 年 □ 5 年以上

8、您花多少時間與業務員所隸屬的

公司接觸： □ 1 年以下 □ 1～2 年 □ 2～3 年

□ 3～4 年 □ 4～5 年 □ 5 年以上

本問卷到此結束，麻煩您檢查一下是否有任何漏答的問題。

再次感謝 您的熱心協助，謝謝！！

113

附錄三 銷售員端立場的項總及因素分析結果

一、 分項對總項相關係數（Item-Total Correlations）分析

先分析各問項的敘述性統計，包括平均數及標準差；再分析各研究構面中分

項對總項的相關係數，並刪除相關係數低於 0.35 的問項。

（一）關係行銷方案

關係行銷方案包含「社會型方案」、「結構型方案」及「財務型方案」三個子

構面，共有 8 題問項。

1. 社會型方案

社會型方案共 3 題問項，總平均值為 3.96，各問項平均值為 3.96、4.13、3.79，

表示銷售員及其經銷商在社會型方案上努力的程度。問項 SRM3 的平均值低於

總平均值，顯示銷售員認為沒有提供顧客太多特殊的資訊與報告，問項 SRM1

和 SRM2 皆高於總平均值，顯示銷售員及其經銷商在社會型方案上，努力提供

消費者娛樂活動及特別資訊等等。而各問項的分項對總項相關係數值為 0.668、

0.619、0.558 皆高於 0.35，表示社會型方案問項間相關度符合標準。

2. 結構型方案

結構型方案共 2 題問項，總平均值為 3.87，各問項平均值為 3.51 及 4.22，

表示銷售員及其經銷商在結構型方案上努力的程度。問項 SRM4 的平均值低於

總平均值，顯示銷售員及其經銷商對於加值性利益方面，如顧客在進廠維修或保

養時，提供及時服務和零組件的替換都還有努力空間。問項 SRM5 的平均值高

於總平均值，顯示經銷商有派專屬服務人員服務顧客。各問項的分項對總項相關

係數值皆為 0.337 近似 0.35，表示結構型方案問項間相關度符合標準。

3. 財務型方案

財務型方案共 3 題問項，總平均值為 3.35，各問項平均值為 3.66、3.35、3.04，

表示銷售員認同經銷商在財務型方案上努力的程度。僅問項 SRM8 的平均值低

於總平均值，顯示銷售員及其經銷商努力於財務型方案上，對於提供特別的財務

性利益和獎勵較不足，而在提供免費產品及特別折扣上，也必頇再多做努力。各

問項的分項對總項相關係數值為 0.601、0.741、0.774，皆高於 0.35，表示財務型

方案問項間相關度符合標準。

114

（二）關係品質

關係品質包含「顧客的感激」、「信任」、「承諾」及「關係滿意」四個子構面，

共有 15 題問項。

1. 顧客的感激

顧客的感激共 6 題問項，總平均值為 3.75，各問項平均值介於 3.47~3.94，

表示銷售員認同顧客對於經銷商感激的程度。問項 SRQ3、SRQ5 和 SRQ6 的平

均值低於總平均，其平均值分別為 3.56、3.47、3.72，表示銷售員認為顧客非常

感激經銷商的程度是普通的，且對此經銷商購買更多汽車或購買其他車型的機會

不多。問項 SRQ1、SRQ2 和 SRQ4 的平均值皆近似 4，其平均值分別為 3.94、3.90、

3.90，表示銷售員可以瞭解顧客對於他們及其經銷商的感謝，並因此購買此經銷

商的汽車。各問項的分項對總項相關係數值介於 0.551~0.833，皆高於 0.35，表

示顧客的感激問項間相關度符合標準。

2. 信任

信任共 3 題問項，總平均值為 4.22，各問項平均值為 4.21、4.20、4.24，表

示銷售員認為顧客對於此經銷商信任的程度。雖然僅問項 SRQ9 的平均值高於總

平均值，但問項 SRQ7 和 SRQ8 的平均值為 4.21、4.20 皆近似總平均值，顯示

銷售員認為顧客信任此經銷商，且留下信賴的印象。各問項的分項對總項相關係

數值為 0.890、0.961、0.937，皆高於 0.35，表示信任問項間相關度符合標準。

3. 承諾

承諾共 3 題問項，總平均值為 3.81，各問項平均值為 3.98、4.09、3.35，表

示銷售員認為顧客對於此經銷商承諾的程度。僅問項 SRQ12 的平均值低於總平

均值，顯示銷售員認為顧客可能會因為此經銷商難找到，而不向此經銷商購買汽

車。其他問項的平均值不僅高於總平均值，且近似 4，表示銷售員認為顧客對於

經銷商有承諾，願意忠實支持此經銷商。各問項的分項對總項相關係數值為

0.781、0.730、0.608，皆高於 0.35，表示承諾問項間相關度符合標準。

4. 關係滿意

關係滿意共 3 題問項，總平均值為 4.03，各問項平均值為 3.92、4.03、4.15，

表示銷售員認為顧客對於此經銷商滿意的程度。雖然問項 SRQ13 的平均值低於

總平均值，但近似 4，而其他問項的平均值皆高於總平均值，顯示銷售員認為顧

客滿意目前他與經銷商之間的關係。各問項的分項對總項相關係數值為 0.617、

115

0.837、0.709，皆高於 0.35，表示關係滿意問項間相關度符合標準。

（三）顧客忠誠度

顧客忠誠度包含「對銷售員的忠誠」和「對銷售公司的忠誠」兩個子構面，

共有 12 題問項。

1. 對銷售員的忠誠

對銷售員的忠誠共 6 題，總平均值為 3.19，各問項平均值介於 2.82~3.65，

表示銷售員認為顧客忠誠於他的程度。問項 SCL1、SCL2、SCL3、SCL4 的平均

值皆低於總平均值，其中問項 SCL1、SCL2、SCL3 的平均值皆低於 3，其值為

2.94、2.82、2.96，顯示銷售員認為顧客並不忠誠於他。而問項 SCL5 和 SCL6 的

平均值皆高於總平均值，其值皆為 3.65，顯示銷售員認為雖然顧客不忠誠於他，

但還是可能會推薦於其他人。各問項的分項對總項相關係數值介於

0.515~0.619，皆高於 0.35，表示對銷售員的忠誠問項間相關度符合標準。

2. 對銷售公司的忠誠

對銷售公司的忠誠共 6 題問項，總平均值為 3.92，各問項平均值介於

3.63~4.14，表示銷售員認為顧客忠誠於銷售公司的程度。問項 SCL7、SCL8、SCL9

的平均值皆低於總平均值，其值為 3.63、3.71、3.86，顯示銷售員認為在未來顧

客可能會持續購買此經銷商的汽車。問項 SCL10、SCL11、SCL12 的平均值皆高

於總平均值，且高於 4，顯示銷售員認為顧客忠誠於經銷商，會推薦給其他人。

各問項的分項對總項相關係數值介於 0.676~0.831，皆高於 0.35，表示對銷售公

司的忠誠問項間相關度符合標準。

（四）關係成果

關係成果包含「持續性的期望」、「賣者的客觀績效」、「合作」及「口碑」四

個子構面，共有 10 題問項，

1. 持續性的期望

持續性的期望共 2 題，總平均值為 4.13，2 個問項的平均值為 4.08、4.18，

表示銷售員認為顧客持續購買期望的程度。問項 SRO2 的平均值高於總平均值，

而問項 SRO1 的平均值低於總平均值，但其值接近總平均值，顯示銷售員認為顧

客會因為想購買汽車而與我討論汽車相關資訊。各問項的分項對總項相關係數值

皆為 0.566，皆高於 0.35，表示持續性的期望問項間相關度符合標準。

116

2. 賣者的客觀績效

賣者的客觀績效共 3 題，總平均值為 3.89，各問項的平均值為 4.05、3.77、

3.85，表示銷售員認為所屬經銷商績效的表現。問項 SRO4、SRO5 的平均值低

於總平均值，顯示銷售員認為經銷商在獲利成長及整體獲利表現上是持平的情

況。問項 SRO3 的平均值高於總平均值且高於 4，顯示銷售員認為經銷商在銷售

上保持成長狀態。各問項的分項對總項相關係數值為 0.692、0.903、0.826，皆高

於 0.35，表示賣者客觀績效問項間相關度符合標準。

3. 合作

合作共 3 題問項，總平均值為 3.80，各問項平均值為 3.76、3.89、3.76，表

示銷售員認為經銷商與顧客合作的程度。問項 SRO7 的平均值高於總平均值，而

問項 SRO6、SRO8 的平均值低於總平均值，但接近總平均值，顯示銷售員認為

經銷商與顧客會一貣合作達到共同的利益。各問項的分項對總項相關係數值為

0.780、0.813、0.729，皆高於 0.35，表示合作問項間相關度符合標準。

4. 口碑

口碑共 2 題問項，總平均值為 4.04，各問項平均值為 4.03、4.04，表示銷售

員認為顧客推薦銷售員及經銷商的程度。問項 SRO9、SRO10 的平均值皆近似總

平均值，且高於 4，顯示銷售員認為顧客常推薦銷售員或經銷商給其他人。各問

項的分項對總項相關係數值皆為 0.965，皆高於 0.35，表示口碑問項間相關度符

合標準。

117

附表 3- 1 銷售員端立場的分項對總項相關係數

衡量問項 平均數 標準差 分項對總項

相關係數 備註

關係行銷方案

社會型方案

SRM1-顧客時常獲得特殊的待遇。 3.96 0.776 0.668

SRM 2-我或我所隸屬的汽車經銷商時常提供娛樂活動或禮物給顧客。 4.13 0.901 0.619

SRM 3-顧客時常收到特殊的資訊與報告。 3.79 1.016 0.558

結構型方案

SRM 4-顧客時常獲得特殊的加值性利益(諸如：優先處理、零件組件存貨

控制)。 3.51 1.177 0.337

SRM5-我所隸屬的汽車經銷商特別指派專屬人員服務顧客。 4.22 0.809 0.337

財務型方案

SRM 6-顧客時常得到免費的產品與服務。 3.66 0.967 0.601

SRM 7-顧客時常獲得特別的價格或折扣。 3.35 1.005 0.741

SRM 8-顧客得到特別的財務性利益和獎勵。 3.04 1.107 0.774

顧客關係品質

顧客的感激

SRQ1-顧客感激這間汽車經銷商。 3.94 0.869 0.829

SRQ 2-顧客感謝這間汽車經銷商。 3.90 0.878 0.817

SRQ 3-顧客非常感激這間汽車經銷商。 3.56 1.075 0.833

SRQ 4-因為顧客感激這間汽車經銷商的額外努力，顧客購買這輛汽車。 3.90 0.940 0.771

SRQ 5-因為顧客感激這間汽車經銷商，因此顧客向這間汽車經銷商購買更

多汽車。 3.47 1.036 0.765

SRQ 6-因為這間汽車經銷商過去努力的結果，因此獲得販賣其他車型的機

會。 3.72 0.978 0.551

信任

SRQ7-這間汽車經銷商給顧客一種信任感。 4.21 0.672 0.890

SRQ 8-顧客已經信任這間汽車經銷商。 4.20 0.707 0.961

118

衡量問項 平均數 標準差 分項對總項

相關係數 備註

關係品質

信任

SRQ 9-這間汽車經銷商給顧客留下值得信賴的印象。 4.24 0.694 0.937

承諾

SRQ 10-顧客願意更努力持續成為這間汽車經銷商的顧客。 3.98 0.863 0.781

SRQ 11-我感覺顧客忠實支持這間汽車經銷商。 4.09 0.762 0.730

SRQ 12-即使這間汽車經銷商很難找到，顧客仍會在這間汽車經銷商購買

汽車。 3.35 1.093 0.608

關係滿意

SRQ 13-作為一位常客，顧客與這間汽車經銷商具有高品質的關係。 3.92 0.900 0.617

SRQ 14-顧客很高興這間汽車經銷商對像他這樣的常客所做的努力。 4.03 0.790 0.837

SRQ 15-顧客很高興這間汽車經銷商對像他這樣的常客所做的努力。 4.15 0.714 0.709

顧客忠誠度

對銷售員的忠誠

SCL1-假如我離職至販賣相似產品的另外一間汽車經銷商，我的顧客可能

移轉部份的購買金額至新的汽車經銷商。 2.94 0.969 0.537

SCL 2-假如我有所變動，在未來幾年我的顧客將可能減少對於原先汽車經

銷商的購買金額。 2.82 0.886 0.515

SCL 3-假如我改變至一間新的汽車經銷商，我的顧客將減少對於原先汽車

經銷商的忠實支持程度。 2.96 0.944 0.592

SCL 4-我的顧客感覺對於我的忠實支持程度，高於對我所隸屬的汽車經銷

商。 3.13 0.901 0.608

SCL 5-即使我改變原先服務的汽車經銷商，我的顧客仍然將我推薦給他的

同事。 3.65 0.923 0.619

SCL 6-假如我改變原先服務的汽車經銷商，我的顧客仍然將我推薦給他公

司的其他同事。 3.65 0.909 0.587

顧客忠誠度

對銷售公司的忠誠

SCL7-對於顧客下一次的購買，他將考慮我所隸屬的汽車經銷商作為第一

個選擇。 3.63 1.000 0.723

119

衡量問項 平均數 標準差 分項對總項

相關係數 備註

顧客忠誠度

對銷售公司的忠誠

SCL8-在未來幾年內我的顧客將會與我所隸屬的汽車經銷商，購買比現在

更多的汽車。 3.71 0.986 0.676

SCL 9-所有其他條件相同下，在未來我的顧客計劃繼續向我所隸屬的汽車

經銷商購買。 3.86 0.896 0.748

SCL 10-我的顧客對他的同事敘述關於我所隸屬的汽車經銷商的正面評價。 4.14 0.740 0.799

SCL 11-假如有人諮詢我的顧客相關的意見時，他將推薦我所隸屬的汽車經

銷商。 4.10 0.784 0.831

SCL 12-我的顧客鼓勵他的朋友和同事，與我所隸屬的經銷商購買汽車。 4.07 0.759 0.712

關係成果

持續性的期望

SRO1-我的顧客將與我共同討論這輛汽車的市場價值。 4.08 0.719 0.556

SRO 2-我與我的顧客共同討論此汽車規格，將使他的購車計畫更有效符合

我的需求。 4.18 0.708 0.556

賣者的客觀績效

SRO 3-針對主要汽車經銷商的產品而言，汽車經銷商在銷售成長率方面的

績效非常優異。 4.05 0.728 0.692

SRO 4-針對主要汽車經銷商的產品而言，汽車經銷商在獲利成長率方面的

績效非常優異。 3.77 0.870 0.903

SRO 5-針對主要汽車經銷商的產品而言，汽車經銷商在整體獲利能力方面

的績效非常優異。 3.85 0.909 0.826

合作

SRO 6-汽車經銷商與我的顧客具有共同利益的交易關係。 3.76 0.996 0.780

SRO 7-汽車經銷商與我的顧客積極共同努力，完成銷售汽車的工作。 3.89 0.876 0.813

SRO 8-我的顧客應將汽車經銷商與他的交易關係視為合作性的關係。 3.76 0.883 0.729

口碑

SRO 9-銷售人員口碑傳播：你向其他人推薦你的銷售人員的頻率為何？ 4.03 0.907 0.965

SRO 10-店家口碑傳播：你向其他人推薦此店家的頻率為何？ 4.04 0.890 0.965

120

二、 探索性因素分析

（一） 關係行銷方案

經過分項對總項相關係數分析後，社會方案的衡量問項有 3 題

（SRM1~SRM3），結構方案的衡量問項有 2 題（SRM4、SRM5），財務方案的衡

量問項有 3 題（SRM6~SRM8）。

1. 社會型方案

KMO 值為 0.687，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.093，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「社會型方案」。

而解釋變異量為 69.775%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

2. 結構型方案

KMO 等於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負荷量皆大於

0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成份分析與最

大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 1.377，所萃取之因

素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「結構型方案」。而解釋變異

量為 66.861%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

3. 財務型方案

KMO 值為 0.683，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.268，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「財務型方案」。

而解釋變異量為 75.593%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

（二） 關係品質

經過分項對總項相關係數分析後，顧客感激的衡量問項有 6 題

（SRQ1~SRQ6），信任的衡量問項有 3 題（SRQ7、SRQ9），承諾的衡量問項有 3

題（SRQ10~SRQ12），關係滿意的衡量問項有 3 題（SRQ13~SRQ15）。

1. 顧客的感激

KMO 值為 0.816，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

121

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 4.250，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「顧客的感激」。

而解釋變異量為 70.828%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

2. 信任

KMO 值為 0.731，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.814，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「信任」。而解釋

變異量為 93.798%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

3. 承諾

KMO 值為 0.672，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.308，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「承諾」。而解釋

變異量為 76.926%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

4. 關係滿意

KMO 值為 0.628，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.325，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「關係滿意」。而

解釋變異量為 77.508%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

（三） 顧客忠誠度

經過分項對總項相關係數分析後，對銷售員的忠誠的衡量問項有 6 題

（SCL1~SCL6），對銷售公司的忠誠的衡量問項有 6 題（SCL7~SCL12）。

1. 對銷售員的忠誠

KMO 值為 0.657，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出兩個特徵值大於 1 的因素，其值為 3.121 及

122

1.486，所萃取之因素與原始構面不一致，而且轉軸後的成份矩陣出現許多交叉

負荷的情況，需從反映像相關矩陣中，刪除 MSA 值相對較低的問項，因此刪除

問項 SCL2，其 MSA 值為 0.564。

進行第二次因素分析，KMO 值為 0.692，大於 0.5，表示適合進行因素分析。

各衡量問項的因素負荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需

刪除問項。經過主成份分析與最大變異轉軸法後，依然萃取出兩個特徵值大於 1

的因素，其值為 2.827 及 1.044，所萃取之因素與原始構面不一致，而且轉軸後

的成份矩陣出現許多交叉負荷的情況，需從反映像相關矩陣中，刪除 MSA 值相

對較低的問項，因此刪除問項 SCL6，其 MSA 值為 0.615。

進行第三次因素分析，KMO 值為 0.713，大於 0.5，表示適合進行因素分析。

各衡量問項的因素負荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需

刪除問項。經過主成份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因

素，其值為 2.214，所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱

為「對銷售員的忠誠」。而解釋變異量為 55.340%，大於 40%，表示能夠有效解

釋該變項。因素分析之刪除問項過程請參閱附錄二，附表 2-2。

2. 對銷售公司的忠誠

KMO 值為 0.830，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 4.164，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「對銷售公司的忠

誠」。而解釋變異量為 69.393%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

（四） 關係成果

經過分項對總項相關係數分析後，持續性的期望的衡量問項有 2 題（SRO1、

SRO2），賣者的客觀績效的衡量問項有 3 題（SRO3~SRO5），合作的衡量問項有

3 題（SRO6~SRO8），口碑的衡量問項有 2 題（SRO9~SRO10）。

1. 持續性的期望

KMO 值等於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負荷量皆大於

0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成份分析與最

大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 1.556，所萃取之因

123

素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「持續性的期望」。而解釋變

異量為 77.784%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

2. 賣者的客觀績效

KMO 值為 0.658，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.494，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「賣者的客觀績

效」。而解釋變異量為 83.149%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

3. 合作

KMO 值為 0.733，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.434，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「合作」。而解釋

變異量為 81.139%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

4. 口碑

KMO 值等於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負荷量皆大於

0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成份分析與最

大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 1.965，所萃取之因

素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「口碑」。而解釋變異量為

98.257%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

124

附表 3- 2 銷售員端立場的因素分析之刪除問項過程

資料來源：本研究整理

變項 衡量項目 MSA 因素

負荷量 特徵值

解釋變

異量(%) KMO 備註

第一次因

素分析

對銷售員

的忠誠

SCL1 0.698

Cross

Loading

3.121

1.486 76.782 0.657 刪 SCL2

SCL2 0.564

SCL3 0.688

SCL4 0.837

SCL5 0.632

SCL6 0.605

第二次因

素分析

對銷售員

的忠誠

SCL1 0.780

Cross

Loading

2.827

1.044 77.421 0.692 刪 SCL6

SCL3 0.765

SCL4 0.846

SCL5 0.631

SCL6 0.615

第三次因

素分析

對銷售員

的忠誠

SCL1 0.742 0.690

2.214 55.340 0.713

SCL3 0.679 0.740

SCL4 0.694 0.815

SCL5 0.760 0.724

125

附表 3- 3 銷售員端立場的探索性因素分析

研究構念 因素名稱 衡量項目 因素負荷量 特徵值 解釋變異量(%) KMO

關係行銷方案

社會型方案

SRM1 0.868

2.093 69.775 0.687 SRM2 0.845

SRM3 0.792

結構型方案 SRM4 0.818

1.337 66.861 0.500 SRM5 0.818

財務型方案

SRM6 0.802

2.268 75.593 0.683 SRM7 0.892

SRM8 0.911

關係品質

顧客的感激

SRQ1 0.903

4.250 70.828 0.816

SRQ 2 0.895

SRQ 3 0.897

SRQ 4 0.855

SRQ 5 0.826

SRQ 6 0.642

信任

SRQ7 0.950

2.814 93.798 0.731 SRQ8 0.983

SRQ9 0.972

承諾

SRQ10 0.925

2.308 76.926 0.672 SRQ11 0.899

SRQ12 0.803

關係滿意

SRQ13 0.808

2.325 77.508 0.628

SRQ14 0.944

SRQ15 0.884

SCL11 0.908

SCL12 0.820

資料來源：本研究整理

126

附表 3-3 銷售員端立場的探索性因素分析

研究構念 因素名稱 衡量項目 因素負荷量 特徵值 解釋變異量(%) KMO

顧客忠誠度

對銷售員的

忠誠

SCL1 0.690

2.214 55.340 0.713 SCL 3 0.740

SCL 4 0.815

SCL 5 0.724

對銷售公司

的忠誠

SCL7 0.795

4.164 69.393 0.830

SCL8 0.755

SCL9 0.829

SCL10 0.882

SCL11 0.908

SCL12 0.820

關係成果

持續性的期

望

購買 1 0.882 1.556 77.784 0.500

購買 2 0.882

賣者的客觀

績效

績效 1 0.849

2.494 83.149 0.658 績效 2 0.959

績效 3 0.924

合作

合作 1 0.905

2.434 81.139 0.733 合作 2 0.921

合作 3 0.876

口碑 口碑 1 0.991

1.965 98.257 0.500 口碑 2 0.991

資料來源：本研究整理

127

附錄四 顧客端立場的項總及因素分析結果

一、 分項對總項相關係數（Item-Total Correlations）分析

先分析各問項的敘述性統計，包括平均數及標準差；再分析各研究構面中分

項對總項的相關係數，並刪除相關係數低於 0.35 的問項。

（一）關係行銷方案

關係行銷方案包含「社會型方案」、「結構型方案」及「財務型方案」三個子

構面，共有 8 題問項。

1. 社會型方案

社會型方案共 3 題問項，總平均值為 3.20，各問項平均值為 3.18、3.26、3.17，

表示顧客感受到社會型方案的程度。雖然問項 CRM1 和 CRM3 的平均值低於總

平均值，但皆接近總平均值，僅問項 CRM2 高於總平均值，表示顧客對於特別

的服務、娛樂活動及特別的資訊提供感受並不明顯。各問項的分項對總項相關係

數值為 0.678、0.817、0.645，皆高於 0.35，表示社會型方案問項間相關度符合標

準。

2. 結構型方案

結構型方案共 2 題問項，總平均值為 3.25，各問項平均值為 2.96 及 3.53，

表示顧客感受到結構型方案的程度。問項 CRM4 的平均值低於總平均值，顯示

顧客不太認同經銷商所提供特殊的加值性服務。問項 CRM5 的平均值高於總平

均值，顯示顧客對於專屬人員服務的感受僅為普通。各問項的分項對總項相關係

數值皆為 0.359，皆高於 0.35，表示結構型方案問項間相關度符合標準。

3. 財務型方案

財務型方案共 3 題問項，總平均值為 2.82，各問項平均值為 2.86、2.97、2.64，

表示顧客感受到財務型方案的程度。僅問項 CRM8 的平均值低於總平均值，但

三個問項的平均值皆低於 3，顯示不論是在免費產品的提供、特別價格或折扣的

提供及特別財務性利益的提供等等，顧客皆不太滿意。各問項的分項對總項相關

係數值為 0.758、0.824、0.790，皆高於 0.35，表示財務型方案問項間相關度符合

標準。

128

（二）關係品質

關係品質包含「顧客的感激」、「信任」、「承諾」及「關係滿意」四個子構面，

共有 15 題問項。

1. 顧客的感激

顧客的感激共 6 題問項，總平均值為 3.36，各問項平均值介於 32.97~3.60，

表示顧客對於經銷商感謝、感激的程度。問項 CRQ3、CRQ5 和 CRQ6 的平均值

低於總平均，其平均值分別為 3.31、2.97、3.25，尤其問項 CRQ5 更低於 3，表

示顧客不會因為感激經銷商而向此經銷商購買更多汽車。其他問項平均值皆高於

總平均，表示顧客會對經銷商產生感謝、感激之情，因而向此經銷商購買汽車。

各問項的分項對總項相關係數值介於 0.473~0.809，皆高於 0.35，表示顧客的感

激問項間相關度符合標準。

2. 信任

信任共 3 題問項，總平均值為 3.78，各問項平均值為 3.77、3.79、3.78，表

示顧客信任此經銷商的程度。3 個問項的平均值皆近似總平均值，顯示顧客信任

此經銷商，且有良好印象的程度為普通。各問項的分項對總項相關係數值為

0.899、0.874、0.889，皆高於 0.35，表示信任問項間相關度符合標準。

3. 承諾

承諾共 3 題問項，總平均值為 3.41，各問項平均質為 3.57、3.58、3.08，表

示顧客對此經銷商承諾的程度。僅問項 CRQ12 的平均值低於總平均值，顯示顧

客可能會因為經銷商地點難找而不向此經銷商購買汽車。其他問項的平均值高於

總平均值，顯示顧客會支持此經銷商，保持與經銷商的關係。各問項的分項對總

項相關係數值為 0.783、0.783、0.685，皆高於 0.35，表示承諾問項間相關度符合

標準。

4. 關係滿意

關係滿意共 3 題問項，總平均值為 3.58，各問項平均值為 3.51、3.59、3.63，

表示顧客對此經銷商滿意的程度。雖然問項 CRQ13 的平均值低於總平均值，但

近似於總平均值，而其他問項的平均值皆高於總平均值，顯示顧客大致滿意目前

與經銷商之間的關係。各問項的分項對總項相關係數值為 0.798、0.840、0.869，

皆高於 0.35，表示關係滿意問項間相關度符合標準。

129

（三）顧客忠誠度

顧客忠誠度包含「對銷售員的忠誠」和「對銷售公司的忠誠」兩個子構面，

共有 12 題問項。

1. 對銷售員的忠誠

對銷售員的忠誠共 6 題，總平均值為 2.81，各問項平均值介於 2.62~3.10，

表示顧客忠誠於銷售員的程度。問項 CCL1、CCL2、CCL3、CCL4 的平均值皆

低於總平均值，其值為 2.67、2.73、2.71、2.62，顯示顧客對於銷售員沒有忠誠。

而問項 CCL5 和 CCL6 的平均值皆高於總平均值，其值為 310、3.05，顯示顧客

不忠誠於銷售員，但可能會推薦銷售員給其他人。各問項的分項對總項相關係數

值介於 0.646~0.816，皆高於 0.35，表示對銷售員的忠誠問項間相關度符合標準。

2. 對銷售公司的忠誠

對銷售公司的忠誠共 6 題問項，總平均值為 3.08，各問項平均值介於

2.63~3.39，表示顧客忠誠於銷售公司的程度。問項 CCL7、CCL8、CCL9 的平均

值皆低於總平均值，且低於 3，顯示在未來顧客並不會再次向此經銷商購買汽

車。而問項 CCL10、CCL11、CCL12 的平均值皆高於總平均值，顯示顧客可能

會推薦此經銷商給其他人。各問項的分項對總項相關係數值介於 0.695~0.827，

皆高於 0.35，表示對銷售公司的忠誠問項間相關度符合標準。

（四）關係成果

關係成果包含「持續性的期望」、「賣者的客觀績效」、「合作」及「口碑」四

個子構面，共有 10 題問項。

1. 持續性的期望

持續性的期望共 2 題，總平均值為 3.57，2 個問項的平均值為 3.66、3.48，

表示顧客購買期望的程度。問項 CRO2 的平均值高於總平均值，而問項 CRO2

的平均值低於總平均值，但其值接近總平均值，顯示顧客可能會與銷售員討論汽

車的相關資訊而保持購買的期望。各問項的分項對總項相關係數值皆為 0.732，

皆高於 0.35，表示持續性的期望問項間相關度符合標準。

2. 賣者的客觀績效

賣者的客觀績效共 3 題，總平均值為 3.74，各問項平均值為 3.80、3.74、3.68，

表示顧客認為經銷商績效的表現。僅問項 CRO5 的平均值低於總平均值，顯示顧

130

客認為經銷商在整體獲利上應該是持平的。問項 CRO3、CRO4 的平均值等於或

高於總平均值，顯示顧客認為經銷商在銷售成長及獲利成長上的表現應該比整體

獲利上還好。各問項的分項對總項相關係數值為 0.868、0.909、0.881，皆高於

0.35，表示賣者客觀績效問項間相關度符合標準。

3. 合作

合作共 3 題問項，總平均值為 3.53，各問項平均值為 3.42、3.53、3.64，表

示顧客認為與經銷商合作的程度。問項 CRO6 的平均值低於總平均值，顯示顧客

認為或許有可能與經銷商具有共同利益的交易關係。問項 CRO7、CRO8 的平均

值等於或高於總平均值，顯示顧客比較有可能與經銷商為了銷售汽車而共同努

力，且保持合作性的關係。各問項的分項對總項相關係數值為 0.769、0.838、

0.814，皆高於 0.35，表示合作問項間相關度符合標準。

4. 口碑

口碑共 2 題問項，總平均值為 3.04，各問項平均值為 2.97、3.10，表示顧客

口碑傳播銷售員或經銷商的程度。問項 CRO9 的平均值低於總平均值，且小於 3，

顯示顧客不常推薦銷售員給其他人。問項 CRO10 的平均值高於總平均值，顯示

顧客推薦經銷商給其他人的頻率為普通。各問項的分項對總項相關係數值皆為

0.859，皆高於 0.35，表示口碑問項間相關度符合標準。

131

附表 4- 1 顧客端立場的分項對總項相關係數

衡量問項 平均數 標準差 分項對總項

相關係數 備註

關係行銷方案

社會型方案

CRM1-顧客時常獲得特殊的待遇。 3.18 0.788 0.678

CRM 2-我或我所隸屬的汽車經銷商時常提供娛樂活動或禮物給顧客。 3.26 0.940 0.817

CRM 3-顧客時常收到特殊的資訊與報告。 3.17 0.992 0.645

結構型方案

CRM 4-顧客時常獲得特殊的加值性利益(諸如：優先處理、零件組件存貨

控制)。 2.96 0.862 0.359

CRM 5-我所隸屬的汽車經銷商特別指派專屬人員服務顧客。 3.53 0.896 0.359

財務型方案

CRM 6-顧客時常得到免費的產品與服務。 2.86 0.902 0.758

CRM 7-顧客時常獲得特別的價格或折扣。 2.97 0.968 0.824

CRM 8-顧客得到特別的財務性利益和獎勵。 2.64 0.837 0.790

關係品質

顧客的感激

CRQ1-顧客感激這間汽車經銷商。 3.58 0.702 0.787

CRQ 2-顧客感謝這間汽車經銷商。 3.60 0.756 0.757

CRQ 3-顧客非常感激這間汽車經銷商。 3.31 0.891 0.763

CRQ 4-因為顧客感激這間汽車經銷商的額外努力，顧客購買這輛汽車。 3.47 0.941 0.809

CRQ 5-因為顧客感激這間汽車經銷商，因此顧客向這間汽車經銷商購買更

多汽車。 2.97 0.909 0.765

CRQ 6-因為這間汽車經銷商過去努力的結果，因此獲得販賣其他車型的機

會。 3.25 0.929 0.473

信任

CRQ 7-這間汽車經銷商給顧客一種信任感。 3.77 0.771 0.899

132

衡量問項 平均數 標準差 分項對總項

相關係數 備註

關係品質

信任

CRQ 8-顧客已經信任這間汽車經銷商。 3.79 0.754 0.874

CRQ 9-這間汽車經銷商給顧客留下值得信賴的印象。 3.78 0.766 0.889

承諾

CRQ 10-顧客願意更努力持續成為這間汽車經銷商的顧客。 3.57 0.846 0.783

CRQ 11-我感覺顧客忠實支持這間汽車經銷商。 3.58 0.846 0.783

CRQ 12-即使這間汽車經銷商很難找到，顧客仍會在這間汽車經銷商購買

汽車。 3.08 0.955 0.685

關係滿意

CRQ 13-作為一位常客，顧客與這間汽車經銷商具有高品質的關係。 3.51 0.857 0.798

CRQ 14-顧客很高興這間汽車經銷商對像他這樣的常客所做的努力。 3.59 0.767 0.840

CRQ 15-顧客很高興這間汽車經銷商對像他這樣的常客所做的努力。 3.63 0.743 0.869

顧客忠誠度

對銷售員的忠誠

CCL1-假如我離職至販賣相似產品的另外一間汽車經銷商，我的顧客可能

移轉部份的購買金額至新的汽車經銷商。 2.67 0.926 0.797

CCL 2-假如我有所變動，在未來幾年我的顧客將可能減少對於原先汽車經

銷商的購買金額。 2.73 0.875 0.714

CCL 3-假如我改變至一間新的汽車經銷商，我的顧客將減少對於原先汽車

經銷商的忠實支持程度。 2.71 0.863 0.733

CCL 4-我的顧客感覺對於我的忠實支持程度，高於對我所隸屬的汽車經銷

商。 2.62 0.919 0.816

CCL 5-即使我改變原先服務的汽車經銷商，我的顧客仍然將我推薦給他的

同事。 3.10 0.938 0.685

CCL 6-假如我改變原先服務的汽車經銷商，我的顧客仍然將我推薦給他公

司的其他同事。 3.05 0.938 0.646

對銷售公司的忠誠

CCL 7-對於顧客下一次的購買，將考慮我所隸屬經銷商作為第一個選擇。 2.82 0.976 0.789

133

衡量問項 平均數 標準差 分項對總項

相關係數 備註

對銷售公司的忠誠

CCL 8-在未來幾年內我的顧客將會與我所隸屬的汽車經銷商，購買比現在

更多的汽車。 2.63 0.902 0.695

CCL 9-所有其他條件相同下，在未來我的顧客計劃繼續向我所隸屬的汽車

經銷商購買。 2.95 0.877 0.786

CCL 10-我的顧客對他同事敘述關於我所隸屬的汽車經銷商的正面評價。 3.39 0.834 0.809

CCL 11-假如有人諮詢我的顧客相關的意見時，他將推薦我所隸屬的汽車

經銷商。 3.36 0.838 0.827

CCL 12-我的顧客鼓勵他的朋友和同事，與我所隸屬的經銷商購買汽車。 3.30 0.874 0.822

關係成果

持續購買的期望

CRO1-我的顧客將與我共同討論這輛汽車的市場價值。 3.66 0.859 0.732

CRO 2-我與我的顧客共同討論此汽車規格，將使他的購車計畫更有效符合

我的需求。 3.48 0.802 0.732

賣者的客觀績效

CRO 3-針對主要汽車經銷商的產品而言，汽車經銷商在銷售成長率方面的

績效非常優異。 3.80 0.819 0.868

CRO 4-針對主要汽車經銷商的產品而言，汽車經銷商在獲利成長率方面的

績效非常優異。 3.74 0.780 0.909

CRO 5-針對主要汽車經銷商的產品而言，汽車經銷商在整體獲利能力方面

的績效非常優異。 3.68 0.815 0.881

合作

CRO 6-汽車經銷商與我的顧客具有共同利益的交易關係。 3.42 0.885 0.769

CRO 7-汽車經銷商與我的顧客積極共同努力，完成銷售汽車的工作。 3.53 0.848 0.838

CRO 8-我的顧客應將汽車經銷商與他的交易關係視為合作性的關係。 3.64 0.740 0.814

口碑

CRO 9-銷售人員口碑傳播：你向其他人推薦你的銷售人員的頻率為何？ 2.97 1.147 0.859

CRO 10-店家口碑傳播：你向其他人推薦此店家的頻率為何？ 3.10 1.075 0.859

134

二、 探索性因素分析

（一） 關係行銷方案

經過分項對總項相關係數分析後，社會型方案的衡量問項有 3 題

（SRM1~SRM3），結構型方案的衡量問項有 2 題（SRM4、SRM5），財務型方案

的衡量問項有 3 題（SRM6~SRM8）。

1. 社會型方案

KMO 值為 0.651，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.295，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「社會型方案」。

而解釋變異量為 76.501%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

2. 結構型方案

KMO 值等於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負荷量皆大於

0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成份分析與最

大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 1.359，所萃取之因

素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「結構型方案」。而解釋變異

量為 67.932%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

3. 財務型方案

KMO 值為 0739，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.473，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「財務型方案」。

而解釋變異量為 82.417%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

（二） 關係品質

經過分項對總項相關係數分析後，在顧客的資料方面，顧客感激的衡量問項

有 6 題（CRQ1~CRQ6），信任的衡量問項有 3 題（CRQ7、CRQ9），承諾的衡量

問項有 3 題（CRQ10~CRQ12），關係滿意的衡量問項有 3 題（CRQ13~CRQ15）。

1. 顧客的感激

KMO 值為 0.838，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

135

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 4.042，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「顧客的感激」。

而解釋變異量為 67.359%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

2. 信任

KMO 值為 0.771，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.708，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「信任」。而解釋

變異量為 90.283%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

3. 承諾

KMO 值為 0.718，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.386，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「承諾」。而解釋

變異量為 79.542%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

4. 關係滿意

KMO 值為 0.746，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.586，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「關係滿意」。而

解釋變異量為 86.193%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

（三） 顧客忠誠度

經過分項對總項相關係數分析後，對銷售員的忠誠的衡量問項有 6 題

（SCL1~SCL6），對銷售公司的忠誠的衡量問項有 6 題（SCL7~SCL12）。

1. 對銷售員的忠誠

KMO 值為 0.807，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出兩個特徵值大於 1 的因素，其值為 4.038 及

136

1.139，所萃取之因素與原始構面不一致，而且轉軸後的成份矩陣出現許多交叉

負荷的情況，需從反映像相關矩陣中，刪除 MSA 值相對較低的問項，因此刪除

問項 CCL6，其 MSA 值為 0.668。

進行第二次因素分析，KMO 值為 0.860，大於 0.5，表示適合進行因素分析。

各衡量問項的因素負荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需

刪除問項。經過主成份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因

素，其值為 3.586，所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱

為「對銷售員的忠誠」。而解釋變異量為 71.719%，大於 40%，表示能夠有效解

釋該變項。因素分析之刪除問項過程請參閱附錄三，附表 3-2。

2. 對銷售公司的忠誠

KMO 值為 0.859，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 4.408，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「對銷售公司的忠

誠」。而解釋變異量為 73.471%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

（四） 關係成果

經過分項對總項相關係數分析後，持續性的期望的衡量問項有 2 題（CRO1、

CRO2），賣者的客觀績效的衡量問項有 3 題（CRO3~CRO5），合作的衡量問項

有 3 題（CRO6~SRO8），口碑的衡量問項有 2 題（CRO9~SRO10）。

1. 持續性的期望

KMO 值等於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負荷量皆大於

0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成份分析與最

大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 1.732，所萃取之因

素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「持續性的期望」。而解釋變

異量為 86.599%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

2. 賣者的客觀績效

KMO 值為 0.764，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.706，

137

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「賣者的客觀績

效」。而解釋變異量為 90.203%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

3. 合作

KMO 值為 0.741，大於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負

荷量皆大於 0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成

份分析與最大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 2.515，

所萃取之因素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「合作」。而解釋

變異量為 83.832%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

4. 口碑

KMO 值等於 0.5，表示適合進行因素分析。各衡量問項的因素負荷量皆大於

0.5，表示問項能有效衡量研究變項，因此無需刪除問項。經過主成份分析與最

大變異轉軸法後，萃取出一個特徵值大於 1 的因素，其值為 1.859，所萃取之因

素與原始構面一致，因此以原本的名稱命名，稱為「口碑」。而解釋變異量為

92.938%，大於 40%，表示能夠有效解釋該變項。

附表 4- 2 顧客端立場的因素分析之刪除問項過程

研究構念 變項 衡量項目 MSA 因素

負荷量 特徵值

解釋變

異量(%) KMO 備註

第一次因

素分析

對銷售員

的忠誠

CCL1 0.865

Cross

Loading

4.038

1.139 86.283 0.807 刪 CCL6

CCL2 0.901

CCL3 0.847

CCL4 0.884

CCL5 0.691

CCL6 0.668

第二次因

素分析

對銷售員

的忠誠

CCL1 0.850 0.910

3.586 71.719 0.860

CCL2 0.844 0.904

CCL3 0.848 0.885

CCL4 0.890 0.850

CCL5 0.891 0.659

資料來源：本研究整理

138

附表 4- 3 顧客端立場的探索性因素分析

研究構念 因素名稱 衡量項目 因素負荷量 特徵值 解釋變異量(%) KMO

關係行銷方案

社會型方案

CRM1 0.860

2.295 76.501 0.651 CRM 2 0.932

CRM 3 0.829

結構型方案 CRM4 0.824

1.359 67.932 0.500 CRM5 0.824

財務型方案

CRM6 0.889

2.473 82.417 0.739 CRM7 0.926

CRM8 0.907

關係品質

顧客的感激

CRQ1 0.872

4.042 67.359 0.838

CRQ 2 0.861

CRQ 3 0.863

CRQ 4 0.883

CRQ 5 0.829

CRQ 6 0.574

信任

CRQ7 0.956

2.708 90.283 0.771 CRQ8 0.944

CRQ9 0.951

承諾

CRQ10 0.912

2.386 79.542 0.718 CRQ11 0.912

CRQ12 0.851

關係滿意

CRQ13 0.908

2.586 86.193 0.746 CRQ14 0.932

CRQ15 0.945

資料來源：本研究整理

139

附表 4-4 顧客端立場的探索性因素分析

研究構念 因素名稱 衡量項目 因素負荷量 特徵值 解釋變異量(%) KMO

顧客忠誠度

對銷售員的

忠誠

CCL1 0.910

3.586 71.719 0.860

CCL 2 0.850

CCL 3 0.885

CCL 4 0.904

CCL 5 0.659

CCL 6

對銷售公司

的忠誠

CCL7 0.848

4.408 73.471 0.859

CCL8 0.770

CCL9 0.852

CCL10 0.881

CCL11 0.895

CCL12 0.891

關係成果

持續性的期

望

CRO1 0.931 1.732 86.599 0.500

CRO2 0.931

賣者的客觀

績效

CRO3 0.941

2.706 90.203 0.764 CRO4 0.961

CRO5 0.948

合作

CRO6 0.894

2.515 83.832 0.741 CRO7 0.933

CRO8 0.920

口碑 CRO9 0.964

1.859 92.938 0.500 CRO10 0.964

資料來源：本研究整理