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    9 - 308 - 022 REV: SE PT EMB E R 16, 20 09

    ROSABETH MOSS KA NTE R PA M

    E LA YA T S KO

    RY AN RA F F A E L L I

    CEMEX (A): La construcción del Marco Mundial (1985- 2004)

    En septiembre de 2004, Lorenzo Zambrano, presidente y CEO de la cementera mexicana Cemex, se sentó en su oficina moderna brillante en la Torre de IBM en Nueva York, una suite de oficina similar en apariencia a la sede internacional de CEMEX en Monterrey, México. Se sentía tanto júbilo y nervioso. Su empresa de éxito, ampliamente admirado en su región y un receptor de importantes premios internacionales para el desarrollo sostenible, justo había ofrecido $ 5.8 millones para adquirir el mayor

    productor de concreto Ready Mix en el mundo: Reino Unido sede RMC. Si, aceptado bajo rendimientoRMC, con ventas, $ 7.9 mil millones en 2003 la oferta, CEMEX sería más del doble de su negocio, que hasta ese momento se había basado principalmente en la producción y venta de cemento. También por primera vez se extiende su presencia profundamente en Europa y también en el segmento de mercado concreto Ready Mix, su más complicada adquisición todavía.

    Después de haber llevado a cabo una agresiva estrategia de adquisiciones desde finales de 1980, la compañía había pasado de ser una empresa regional en el tercer mayor fabricante de cemento del mundo, con operaciones en más de 30 países. Desde Zambrano tomó el timón CEMEX en 1985, la compañía había desarrollado metodologías, la infraestructura, las capacidades humanas y la cultura necesarias para operar con éxito a escala mundial. Pero fue suficiente para que integren RMC sin problemas en sus

    operaciones a nivel mundial y la reputación de cemento de CEMEX como un nuevo líder mundial?

    Fondo de la industria del cemento

    Historia acredita los antiguos romanos, los constructores del Coliseo y el Partenón, con la fabricación de primera sustancia parecida al cemento del mundo de roca triturada y quemada lime.3 En los tiempos modernos, los trabajadores estallar los explosivos y se clavaron en la roca a la explosión piedra caliza y arcilla de las canteras . Las rocas se rompen y luego se transportarán en camiones de volteo o por cinta transportadora a una planta de trituración donde las máquinas pulverizan la roca en una a dos pulgadas trozos. Máquinas separan las materias primas, como la piedra caliza o arcilla para su uso en la fabricación de determinados tipos de cemento después del procesamiento en grandes hornos rotatorios donde a una

    temperatura de 1.400 grados C ° fueron quemados en pequeños nodos de color gris oscuro de tres acuatro centímetros de diámetro conocido como clinker. Máquinas de clinker molido en un polvo fino de color gris para hacer cemento, a continuación, se añadió yeso para alargar el tiempo de fraguado del cemento. El cemento fue a un silo de almacenamiento antes de ser enviado a otra planta para ser envasados para su venta en sacos o bulk.Transported principalmente en coche, tren, barco, o un camión, a continuación, el cemento se combinó con agua y agregados (piedra triturada, pizarra, arena o grava), lo que desencadenó una reacción química para hacer que el material de construcción pétrea ubicua conocido como el hormigón.

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    sinergias con escala de sus adquisiciones y creciente participación en el mercado. Entre 2001 y 2005, CEMEX disfrutó de un margen de beneficio neto de 12,9 por ciento, frente al 6,5 por ciento para Lafarge y 6,8 por ciento para Holcim.17 Del mismo modo, durante el mismo período, experimentó crecimiento de los ingresos mucho más fuerte, con una tasa compuesta anual del 23,8 por ciento, en comparación con el 3,9 por ciento y 7,9 por ciento para Lafarge y Holcim, respectivamente. De hecho, en una industria que no es conocido por su sofisticación gestión, CEMEX se destacó. Khaled Mostafa, vicepresidente de Recursos

    Humanos de CEMEX Egipto, comentó: "La industria del cemento es un poco más tarde que otrasindustrias en centrarse en la importancia de la cultura para el éxito de la empresa, y luego la integración de estos conceptos en la estrategia. CEMEX es uno de los pioneros. Estamos tratando de tener una organización como una de nuestras ventajas, en lugar de simplemente el poder financiero o de conocimientos técnicos ".

    CEMEX disfrutó de una ventaja competitiva frente a Lafarge y Holcim. Gracias a una política de pago de dividendos a los inversores principalmente en acciones, mucho más del EBITDA de CEMEX podría ser utilizado para el flujo de caja libre en 2005 (40-50 por ciento en comparación con el 8-12 por ciento para Lafarge y 10-15 por ciento de Holcim). Analistas de la industria dijeron que CEMEX podría hacer más adquisiciones que sus dos competidores más grandes sin tener que presiona los inversores de mayor equidad. (Ver Anexo 1.)

    CEMEX carecía de una presencia en dos de los mercados de cemento más rápido crecimiento del mundo. Tanto Lafarge y Holcim tenían operaciones en China e India; CEMEX no lo hizo. El gasto en construcción de China en 2005 fue superior al de todos los demás países, excepto Estados Unidos y Japón. Se espera que el gasto anual de construcción en China e India entre 2006 y 2008 a surgir un 9 por ciento y 10 por ciento, respectivamente. CEMEX aún no había adquirido una compañía en la India. Lafarge, por el contrario, había sido activa en China desde 1994 y en la India desde 1999.

    Historia de la adquisición de CEMEX, Aprendizaje, Valores y Tecnología

    La familia Zambrano había estado involucrado en CEMEX casi desde sus inicios. Si bien la empresa trazósus raíces en 1906 con la apertura de Cementos Hidalgo cerca de Monterrey, México, que sólo empezó a parecerse a su forma actual en 1931, cuando el pequeño fabricante de cemento se fusionó con Cementos Portland Monterrey, establecida en 1920 por el abuelo de Lorenzo Zambrano, también Lorenzo Zambrano. Cuando el nieto Zambrano estudió en el Tecnológico de Monterrey y Stanford Business School, y un empleado de CEMEX desde 1968, se convirtió en CEO a los 41 años en 1985, se hizo cargo de una empresa que había crecido hasta convertirse en uno de los principales fabricantes de cemento de su país, principalmente mediante la adquisición de las plantas y la construcción de otras nuevas en torno a México, de embarcarse en un cambio significativo. "Creo que soy un producto de un entorno adecuado en el momento adecuado", explicó. "Yo era nuevo en CEMEX México cuando estaba abriendo. Casi no pude llegar a la cima de CEMEX. Y yo no tenía ningún problema con el cambio de estrategia cuando se convirtió en CEO porque no había diseñado la estrategia de CEMEX antes ".

    El nuevo CEO comenzó haciendo hincapié en las funciones de gestión como los recursos humanos y tecnología de la información, el último de los cuales habían recibido escasa atención por parte de las empresas de cemento. Zambrano, una vez descrito como teniendo un "fetiche tecnología", contrató a un CIO que comenzó la automatización de las operaciones de ventas, contabilidad, y de la planta. En 1988 se tenían un sistema de comunicaciones por satélite en toda la empresa denominada CEMEX neto para transferir las operaciones de datos y enlace por México. Se introdujo el correo electrónico en 1991 y abrazó a Internet hasta el punto que fue criticado por hacer demasiada información a disposición del

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    público. Su estrategia de centrarse en muchos pequeños distribuidores estimuló la empresa de logística para informatizar y mover las transacciones en línea tanto como sea posible. En 2000, CEMEX incluso lanzó FxNetworks subsidiarios para desarrollar la industria de la construcción y de e-procurement mercados basados en la Web. Como parte de CxNetworks, también se escindió su división de TI para formar Neoris, una empresa de consultoría de TI, con otras cuatro empresas.

    Zambrano desafió la sabiduría convencional de que el cemento era una mercancía. A diferencia de lamayoría de los competidores que venden a granel a los contratistas, la compañía efectuó la mayor parte de sus ingresos por venta de cemento en sacos a través de las ferreterías pequeñas a los clientes a construir sus propios hogares. Zambrano vio potencial en el tratamiento de cemento como un producto de consumo capaz de dirigir un precio superior. CEMEX comenzó un esfuerzo concertado, efectivo, para que CEMEX y sus marcas conocidas en todo México.

    Al mismo tiempo, Zambrano trató de ayudar a la compañía un mejor clima de negocios ciclos de auge y caída de riesgo de la industria del cemento. Después de un breve coqueteo con la diversificación en industrias no relacionadas, decidió con la ayuda de consultores de gestión internacionales BCG para diversificar geográficamente las operaciones de CEMEX. CEMEX tenía que actuar con rapidez, sin embargo, o el riesgo de convertirse en un objetivo de adquisición. Con la economía mexicana desmantelar muchos de sus barreras proteccionistas, Lafarge y Holcim (continuación Holderbank) se contempla adquisiciones en su propio terreno de CEMEX.

    Las adquisiciones, Primeros Años

    CEMEX decidió a finales de 1980 para perseguir una agresiva estrategia de adquisición. Su tiempo era bueno: La privatización de la industria estatal fue en aumento en todo el mundo. CEMEX se centró inicialmente en lugares culturalmente y lingüísticamente similares. En primer lugar se adquirió dos importantes productores locales, Ceme