1

Cenová tvorba v cestovním ruchu

2. přednáška

2

Analýza poměrových ukazatelů• ukazatele likvidity

• běžná likviditaBL = oběžná aktiva / krátkodobé závazky

Př. OA = 1800, KZ = 800 BL = 2,25

(hranice 1,6 – 2,5)

• pohotová likviditaPL = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky

(hranice 0,7 – 1,0)

• okamžitá likviditaOL = finanční prostředky / krátkodobé závazky

(hranice 0,2 – xxxx)

3

Souhrnné indexy – bankrotní model• Altmanův model

Z = 0,717 * X1 + 0,847 * X2 + 3,107 * X3 + 0,42 * X4 + 0,998 * X5

X1 = pracovní kapitál / celková aktivaX2 = EAT / celková aktivaX3 = EBIT / celková aktivaX4 = vl. kapitál / cizí kapitálX5 = celkové tržby / celková aktiva

Hodnocení:

...... – 1,2 pásmo bankrotu1,2 – 2,9 šedá zóna2,9 – ...... prosperující podnik

pozn. vzorec je určen pro podniky neobchodované na kapitálovém trhu (pro podniky obchodované na kap. trhu je vzorec modifikovaný)

4

Souhrnné indexy – bankrotní i bonitní model• IN 05

IN = 0,13 * Aktiva/Cizí zdroje + 0,04 * EBIT/Nákladové úroky + 3,97 * EBIT/Aktiva + 0,21 * Výnosy/Aktiva + 0,09 * Oběžná aktiva/(Krátkodobé závazky + Krátkodobé bankovní úvěry)

IN > 1,6: Podnik tvoří hodnotuIN < 0,9: Podnik hodnotu netvoří (ničí)IN mezi hodnotami 0,9 a 1,6: tzv. „šedá zóna“

5

Souhrnné indexy – bonitní model• úkolem je určit zdraví podniku, zda se řadí mezi dobrý či špatný podnik

• Kralickův Quicktest

• 4 základní oblasti analýzy (stabilita, likvidita, rentabilita, výsledek hospodaření)

R1 = vlastní kapitál / aktiva celkem

..... kapitálová síla podniku …………. Tzv. koeficient samofinancování

R2 = (cizí zdroje – peníze – účty u bank) / provozní CF

..... za jak dlouhé časové období je podnik schopen uhradit své závazky ….. Tzv. „doba splácení dluhu“

R3 = EBIT / aktiva celkem…. Tzv. rentabilita celk.kap. výnosová situace firmyR4 = provozní CF / tržby…. Tzv. cash flow podnikového výkonu

6

Kralickův Quicktest

Hodnocení:

Nejprve se hodnotí finanční stabilita – (R1 + R2) / 2následně se hodnotí výnosová situace – (R3 + R4) / 2celková situace – (R1 + R2 + R3 + R4) /4

... – 1 finanční potíže1 – 3 šedá zóna3 – .... vysoce bonitní podnik

7

4. Analýza objemu výroby (produkce) a tržeb

= analýza kvantitativních výsledků

ZAMĚŘUJE SE NA:

• Objem poskytované produkce - výrobky, práce, služby, které v určitém sortimentu , struktuře, kvalitě a ceně poskytne podnik v analyzovaném období na trhu na uspokojení služeb v oblasti CR

• Tržby – realizovaná část objemu produkce, práce, poskytovaných služeb, které trh uznal za způsobilé uspokojit jeho potřeby

8

Ukazatele objemu produkce

- Vyjadřuje se v různých měrných jednotkách …… mají své výhody a nevýhody- Volba závisí na druhu činnosti, účelu a směřování analýzy (stejnorodá produkce,

různorodá produkce, množství vynaložené práce celkem, sledování objemu produkce apod.)

NATURÁLNÍ JEDNOTKY

- Vyjadřují množství užitkových hodnot, které podnik poskytl k uspokojení potřeb ve zkoumaném období

- Při různorodé produkci neumožňují sumarizovat objem produkce !!!!!!- Vhodné např. pouze u jednoho druhu služby

PRACOVNÍ JEDNOTKY

- Normohodiny- Je možné je spočítat pro více druhů služeb či výrobků- Sledují pouze objem vynaložené živé práce ! - Vyjadřují jaký podíl na vzniku určité hodnoty má sledovaný podnikatelský

subjekt- Řada procesu není normovatelná, proto se používá zejména uvnitř podniku

9

Ukazatele objemu produkce

HODNOTOVÉ JEDNOTKY

- množství peněžních prostředků, které vyjadřují objem produkce- Výhoda spočívá v tom, že se dají vždy vyjádřit- naturální jednotky X cena

- Problém spočívá v relativní přesnosti a neustálým změnám

- Ukazatele objemu produkce v hodnotových jednotkách nazýváme

hodnotové ukazatele

neredukované redukované

10

Hodnotové ukazatele - neredukované

• Do hodnoty se promítá spotřeba všech výrobních činitelů

• Výnosy ve struktuře dané současnou podobou výkazu zisku a ztráty (provozní, finanční, mimořádné)• Nejsouhrnnější vyjádření objemu podnikové činnosti

• Tržby z provozní činnosti za prodej produktů či služeb• Výnosy, které by měly představovat i budoucí příjmy

• Výroba – dána součtem …. tržby za prodej výrobků + změna stavu vnitropodnikových zásob + aktivace• Vyjadřuje hodnotu dokončených i nedokončených výrobků, prací a

služeb včetně těch, které spotřebuje sám podnik!

11

Hodnotové ukazatele - redukované

• Umožňují vyjádřit podíl daného podniku na zvýšení hodnoty produktu• Je z nich vyloučena předcházející zhmotnění práce, příp. spotřeba některého z

výrobních činitelů• Hodnota se jednoduše zjistí z výkazu zisku a ztráty

a) OBCHODNÍ MARŽE

tržby za prodej zboží – náklady na prodané zboží(důležité např. u hotelů – prodej suvenýrů, obchody uvnitř hotelu vlastněné hotelem apod.)

= přidaná hodnota z obchodní činnosti

b) PŘIDANÁ HODNOTA

obchodní marže + výroba – výrobní spotřeba – spotřeba materiálu a energií + služby

= část provozních výnosů, která je výsledkem práce konkrétního podniku

12

Hodnotové ukazatele - redukované

c) ČISTÁ PRODUKCE

přidaná hodnota – odpisy DHNM

- vyjadřuje nově přidanou hodnotu živé práce

13

5. Analýza tržeb

- část objemu provozních výnosů- cílem určit faktory ovlivňující vývoj tržeb

a) Tradiční přístupy k analýze tržebb) Tržně orientovaný přístup k analýze tržeb

Tradiční přístupy k analýze tržeb

a) změna množství produkce

- ovlivňuje změnu tržeb pouze, pokud je všechna produkce prodaná- při porovnání tržeb běžného a základního období se vychází z předpokladu, že

sortiment a cena se nezměnily

b) změna struktury realizované produkce:

- kladně ovlivňuje změnu tržeb, když zvýšené množství produkce se zvýšenou cenou nalezne na trhu uplatnění

14

Tradiční přístupy k analýze tržeb

a) změna množství produkce Q P, sortiment - ovlivňuje změnu tržeb pouze, pokud je všechna produkce prodaná- při porovnání tržeb běžného a základního období se vychází z předpokladu, že

sortiment a cena se nezměnily

b) změna struktury realizované produkce Q, P - kladně ovlivňuje změnu tržeb, když zvýšené množství produkce se zvýšenou cenou nalezne na trhu uplatnění- skutečný objem produkce se přepočítá v sortimentu základního období, změna

se vyčíslí porovnáním objemu produkce v běžném a přepočítaném objemu produkce ....... vše bude oceněné cenou v základním období

c) změna prodejní ceny P Q- kladně ovlivňuje pouze tehdy, když se skutečný objem výroby realizuje s vyšší

cenou- skutečně prodané množství se porovnává v ocenění cenami obou období

15

Tržně orientovaný přístup k analýze tržeb- umožňuje kvantifikovat činitele, které působí na vývoj tržeb- tržby jsou funkcí objemu výroby realizovaného na trhu a prodejní ceny za jednotku

TR = P * Q

1. Celkový podíl firmy na trhu

tržby firmy------------------------------------ * 100 [%]∑ tržeb za celkovou výrobu

16

Tržně orientovaný přístup k analýze tržeb2. Relativní podíl firmy na trhu v porovnání s třemi největšími konkurenty

tržby firmy----------------------------------------- * 100 [%]∑ tržeb 3 největších konkurentů

≥ 30 % - silný podíl

3. Relativní podíl firmy na trhu k hlavnímu konkurentovi

tržby firmy------------------------------------ * 100 [%]∑ tržby hlavního konkurenta

-vůdce trhu – podíl blížící se 100%-veškeré změny jsou podnětem k uskutečnění hloubkové analýzy o příčinách změny!

17

6. Analýza výsledku hospodaření a peněžních prostředků-určení činitelů ovlivňující velikost VH a peněžních prostředků- zdroje dat:

• výkaz zisku a ztráty• výkaz o peněžních tocích• rozvaha

- významnou roli hraje zejména provozní výsledek hospodaření ! většina analýz zaměřena zejména na tento VH

• změna množství realizovaného zboží či služeb (v případě CR)• změna prodejní ceny zboží či služeb• změna nákladů na kalkulační jednici• změna sortimentu

2 druhy analýzy:

a) tradiční analýza tvorby zisku z realizaceb) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace

18

a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace

1 ) Vliv změny objemu realizace - kvantitativní činitel tvorby zisku

- čím větší objem prodeje, tím větší je zisk

Index změny objemu realizace

R1PC0

IR = ----------------

R0PC0

I – index změny objemu realizaceR0 – plánovaný objem realizaceR1 – skutečný objem realizacePC0 – ceny základního období

nejprve se zjistí IR

19

a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace

zjištěný index realizace se vynásobí předpokládaným či plánovaným ziskem z realizace

tím se zjistí přepočítaný zisk Zpr

Zpr = IR * Z0

IR – index změny objemu realizaceZpr – přepočítaný zisk z realizaceZ0 – plánovaný zisk z realizace

Vliv změny objemu realizace na zisk z realizace

∆ ZR= Z0 – Zpr

20

a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace

2 ) Vliv změny prodejních cen- pokud vzroste cena při nezměněném objemu vzroste i zisk z realizace

- vliv změny se zjistí porovnáním skutečně dosažené realizace oceněné základními (plánovanými) a běžnými cenami

∆ ZPC = ∑ R1PC0 - ∑ R1PC1

∆ ZPC = změna prodejních cen∑ R1PC0 = skutečně dosažené realizace oceněné základními (plánovanými) cenami∑ R1PC1 = skutečně dosažené realizace oceněné běžnými cenami

21

a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace

3) Vliv změny jednotkových nákladů (kalkulací)- zvýšení nákladů na jednici má za následek snížení zisku (a opačně)

- vliv změny se zjistí porovnáním skutečně dosažené realizace oceněné základními (plánovanými) a běžnými cenami

∆ ZK = ∑ R1PK0 - ∑ R1PK1

∆ ZK = změna jednotkových nákladů (kalkulací)∑ R1PK0 = skutečný objem realizace oceněný v základních (plánovaných) kalkulacích∑ R1PK1 = skutečný objem realizace oceněný v běžných (skutečných) kalkulacích

22

a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace

3) Vliv změny sortimentu- vyplývá z různé ziskovosti (rentability) jednotlivých produktů

- změna struktury může ovlivnit změnu VH- metodický náročnější výpočet- přepočet běžné (skutečné) realizace na základní (plánovanou) strukturu (sortiment)

23

b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace

- cílem postihnout změny Q realizované výroby při členění nákladů na:- variablní- fixní

Variabilní náklady - funkcí objemu výroby - růst Q je provázen růstem VN- nadproporcionální x proporcionální x podproporcionální- při zpracování analýz se předpokládá, že nadproporcionální a podproporcionální VN

se vzájemně kompenzují!- tj. variabilni proporciální náklady jsou celkové náklady, které reagují na změnu Q

Fixní náklady - funkcí času- nereagují na změny Q- mění se skokově po určitém času!

24

b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace

NÁKLADY = FC + VC * Q1. ODHAD VÝŠKY ZISKU PŘI URČITÉM OBJEMU VÝROBY

ZISK = TRŽBY – NÁKLADY

…. Po úpravách:

ZISK = TR * (1-VC) – FC

TR = tržbyFC = fixní nákladyVC = variabilní náklady na jednotku (tj. zájezd, pokrm, ubytování za noc apod.)

25

b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace2. KVANTIFIKACE NULOVÉHO BODU ZVRATU

- Jedná se o tzv. kritický objem …. dolní hranice přijatelného objemu výroby

ZISK = TRŽBY – (FC + VC*Q) ………… Tj.:

ZISK = P * Q - (FC + VC*Q)

Zisk = 0 ……. Tj.:

0 = TRŽBY – (FC + VC*Q)

Po úpravách:

FCQ = ----------------------- P …. Prodejní cena

(P – VC)

26

b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace3. ANALÝZA UKAZATELE NÁKLADOVOSTI….. Ukazatel nákladovosti nejsrozumitelněji vyjadřuje hospodárnostVÝNOSY = NÁKLADY + ZISK

NÁKLADYUKAZATEL NÁKLADOVOSTI = --------------------------

VÝNOSY

PN PV FN FV MN MV= ------ * ------- + ---------- * ---------- + --------- * ------------ PV V FV V MV V

PN = provozní nákladyPV = provozní výnosyV = výnosyFN = finanční nákladyFV = finanční výnosyMN = mimořádné nákladyMV = mimořádné výnosy

27

Shrnutí analýzy souhrnných výsledků podniku

• Značný význam pro oblast cenové tvorby• Analýza vlastního podniku• Informace o finančním zdraví podniku• Možnost včasné reakce na zhoršení ekonomické výkonnosti• Analýza konkurenčních podniků + segmentu, ve kterém podnik působí nebo

by chtěl