centra handlowe we wrocŁawiu, postrzeganie i …(aż 68% respondentów) i pasaż grunwaldzki (61%...
TRANSCRIPT
RAPORT_
CENTRA HANDLOWE
WE WROCŁAWIU,
POSTRZEGANIE
I FUNKCJA_
_
WILLS INTEGRATED WSPIERA FIRMY W STRATEGICZNYM ZARZĄDZANIU
WIZERUNKIEM ORAZ POZYCJONOWANIU MAREK NA RYNKU. CZĘŚCIĄ GRUPY
WILLS JEST TILMANNSCHAFFER ZAJMUJĄCY SIĘ DZIAŁANIAMI
PUBLIC RELATIONS._
WWW.WILLSINTEGRATED.COM
WWW.TILMANNSCHAFFER.PL
THINKDOM PARTNER
WWW.THINKDOM.PL
Copyright ©
2014 Wills Integrated
Współpraca przy opracowaniu badań: Kajetan Głowacki
01. wprowadzenie
„Centra handlowe stały się w Polsce integralną częścią miejskiej rzeczywistości. Od 2000 roku, kiedy otwar to pierwszą galer ię handlową w Warszawie (Galer ię Mokotów), centra handlowe znacz-nie zmieniły układ sił w polskim handlu detalicznym i wpłynęły na przyzwyczajenia zakupowe Polaków. Wrocławski rynek handlu wielkopowierzchniowego jest najbardziej nasyconym rynkiem w kraju w przeliczeniu metrów kwadratowych na jednego miesz-kańca. Dlatego to tutaj stosunkowo najłatwiej zaobserwować, w jaki sposób centra handlowe walczą o klienta i jak pozycjonują się wobec siebie. Zdecydowaliśmy się na opracowanie rapor tu, żeby pokazać jak kontekst rynkowy oraz działania poszczególnych centrów wpływają na ich wizerunek oraz jak centra handlowe jako sektor, są postrzegane przez klientów. Mamy nadzieję, że wnioski płynące z rapor tu okażą się ciekawe zarówno dla klientów galer ii jak i dla samych galer ii handlowych. Zapraszamy do lektury.”
Wiktor Pastucha, Kamil Kubicz
W I K T O R PA S T U C H A
K A M I L KU B I C Z
Copyright ©
2014 Wills Integrated
Czas badania:1-28 sierpnia 2014 r.
Aby przeprowadzić badania na szeroką skalę oraz uzyskać odpowiedzi od repre-zentatywnej grupy respondentów zastosowano metodę ankietową, umożliwiającą zachowanie anonimowości respondenta oraz zebranie dużej ilości danych w stosunkowo krótkim czasie. Dzięki temu możliwa jest także maksymalna obiektywizacja odpowiedzi. Przedmiotem badania było osiem największych cen-trów handlowych we Wrocławiu: Pasaż Grunwaldzki, Magnolia Park, Futura Park, Galer ia Handlowa Sky Tower, Arkady Wrocławskie, Renoma, Bielany Park Handlowy i Galer ia Dominikańska.
METODOLOGIA BADANIA02. szczegóły badania
Próba: 637 respondentów
Miejsce:Wrocław – Losowe badanie w różnych częściach miasta
Copyright ©
2014 Wills Integrated
Kom e ntarz„Wyniki pokazują, że trend ROPO (Research Online, Purchase Offline) jest w Polsce bardzo silny. Wolimy najpierw sprawdzić szczegóły w internecie, wyszukać interesujący nas produkt i dopiero wtedy, w konkretnym celu wybrać się do sklepu. To ciekawe, biorąc pod uwagę jak rozwinięty jest w Polsce rynek zakupów przez internet. Jak widać, Polacy wciąż chcą jeszcze przymierzyć ubranie w sklepie, zanim zdecydują się na zakup.”
CELE ODWIEDZIN CENTRÓW HANDLOWYCH Dane obok dotyczą postrzegania centrów handlowych jako sektora.
Pomimo tego, że CH próbują stać się częścią
„the third place” (the third place – miejsce
oddzielające dom [f irst place] od pracy [second
place] i przyciągnąć klientów szerokim spektrum
usług, wciąż dominująca grupa klientów odwiedza
je żeby zrobić zakupy odzieżowe (49% respon-
dentów), najczęściej w konkretnym, już wcześniej
upatrzonym sklepie (31%), rzadziej na shopping
(18%). Oznacza to, że znaczna część klientów
wybiera się do CH ze świadomością tego,
co zamierza kupić. Pomimo dużych nakładów
centrów handlowych, gastronomia jest celem
dominującym dla bardzo niewielkiej grupy klien-
tów. Jedynie 7% ankietowanych udaje się do CH
żeby zjeść duży posiłek. Z kolei niespełna co
dziesiąty klient udaje się tam na zakupy
spożywcze.
31%
18%12%
12%
11%
7%
ŻEBY KUPIĆ UBRANIEW KONKRETNYM SKLEPIE
NA SHOPPING W POSZUKIWANIU UBRAŃ (BEZ UPATRZONEGO JEDNEGO SKLEPU)
ŻEBY COŚ PRZEKĄSIĆ , ZJEŚĆ MAŁY POSIŁEK (LUNCH, KAWA)
NA ZAKUPY OKAZJONALNE,NA SPECJALNE OKAZJE
NA ZAKUPYSPOŻYWCZE
ŻEBY ZJEŚĆ DUŻYPOSIŁEK (OBIAD, KOLACJA)
W INNYM CELU
9%
W JAKIM CELU ODWIEDZAMY CENTRUM HANDLOWE 03. wyniki baDAŃ
Copyright ©
2014 Wills Integrated
Komentarz„Pomimo tego, że CH są opar te na asor tymencie odzieżowym, coraz częściej przyciągają klientów innymi funkcjami - równie dla klientów istotnymi. Na przykład co czwar ta osoba odwiedzająca Arkady Wrocławskie wybiera się tam, żeby zjeść mały posiłek. Co nie oznacza, że przy tej okazji nie kupi butów, kwiatów, czy nie zrobi zakupów spożywczych. Wielofunkcyjność CH sprawiła, że klienci mają zdecydowanie więcej powodów, żeby się do galer ii udać i przy okazji zrealizować pozostałe potrzeby (usługi, rozrywka, etc.). Dzieje się to z korzyścią dla obu stron: klient oszczędza czas, a centrum handlowe zwiększa ruch.”
We Wrocławiu w poszukiwaniu odzieży najczęściej odwiedzamy Futurę Park
(aż 68% respondentów) i Pasaż Grunwaldzki (61% respondentów). Wynik ten wydaje się logiczny, biorąc pod uwagę, że Futura i Pasaż to CH uznane przezrespondentów za najlepiej wyposażone (w kontekście asor tymentu) we Wrocławiu. Na niewielką przekąskę respondenci najczęściej udają się do Arkad Wrocławskich (26%) i Galer ii Dominikańskiej (21%). Może to wynikać z lokalizacji tych centrów handlowych w pobliżu wrocławskiego Rynku i ośrodków biznesu. Na „Zakupy na specjalne okazje” respondenci najczęściej udają się do Parku HandlowegoBielany (22%, z tego aż 70% do IKEI) oraz Futury Park (15%). Zakupy spożywcze są najczęstszym celem klientów Sky Tower (16%) i Magnolii Park (13%). Do tych samych galer ii udajemy się też najczęściej na duży posiłek typu obiad czy kolacja (odpowiednio 10% i 9%). To wskazuje, że są to centra handlowe o jednym z najrówniejszych rozkładów funkcyjnych (najbardziej uniwersalne).
NAJCZĘŚCIEJ NAJRZADZIEJ
40%45%ZAKUPY UBRAŃ W KONKRETNYM SKLEPIE
FUTURA PARK PASAŻ GRUNWALDZKI
15%
SKY TOWER
21%26%MAŁYPOSIŁEK
GALERIA DOMINIKAŃSKA
5%
BIELANY PARK HANDLOWY
ZAKUPY NASPECJALNE OKAZJE
22%
BIELANY PARK HANDLOWY
3%
4%
PASAŻ GRUNWALDZKI
INNE 20%
BIELANY PARK HANDLOWY
SKY TOWER
0%
FUTURA PARK
13%ZAKUPY SPOŻYWCZE
SKY TOWER MAGNOLIA ARKADY
DUŻY POSIŁEK
MAGNOLIA
3%
GALERIA DOMINIKAŃSKA
21%23%SHOPPINGODZIEŻOWY
FUTURA PARK PASAŻ GRUNWALDZKI
10%
BIELANY PARK HANDLOWY
ARKADY
22%
SKY TOWER
FUTURA PARK
15%
16%
10% 9%
NAJCZĘSTSZY CEL ODWIEDZIN CENTRÓW HANDLOWYCH WE WROCŁAWIU
Copyright ©
2014 Wills Integrated
03. wyniki badań
CECHY GALERII
GALERIADOMINIKAŃSKA
PASAŻGRUNWALDZKI
BIELANY FUTURA
RENOMAARKADY MAGNOLIA
SKY TOWER
3944 47 48 48 49
80
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
75DROGA
BIELANY
FUTURA
RENOMA
GALERIADOMINIKAŃSKA
ARKADY
MAGNOLIA
PASAŻGRUNWALDZKI
SKY TOWER
52 55 56 5761 63 65
71
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
NOWOCZESNA
CHCĄC OKREŚLIĆ WIZERUNEK CENTRÓW HANDLOWYCH WE WROCŁAWIU
ZAPYTALIŚMY RESPONDENTÓW O ICH CECHY POZYCJONUJĄCE. PORÓWNANIE
WYNIKÓW POZWOLIŁO UMIEJSCOWIĆ CH WOBEC SIEBIE.
Copyright ©
2014 Wills Integrated
03. wyniki badań
B IELANY FUTURARENOMA
GALERIADOMINIKAŃSKA
ARKADY
MAGNOLIA PASAŻGRUNWALDZKI
SKY TOWER
SKY TOWER
5863
75 75 76 76 7985
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
PRZYJAZNA
GALERIADOMINIKAŃSKA
PASAŻGRUNWALDZKI
B IELANY
FUTURA
RENOMAARKADY
MAGNOLIA
4957
65 65 69 77 7885
10
30
40
50
60
70
80
90
100
PRESTIŻOWA
CECHY GALERII
Copyright ©
2014 Wills Integrated
03. wyniki badań
GALERIADOMINIKAŃSKA
PASAŻGRUNWALDZKI
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
B IELANY FUTURA
RENOMAARKADY
MAGNOLIA
52 53 54 5761
7884
88
EKSKLUZYWNA
GALERIADOMINIKAŃSKA
PASAŻGRUNWALDZKI
BIELANY FUTURA RENOMA
ARKADYMAGNOLIA SKY TOWER
SKY TOWER
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
58
71 72 72 74 74
78 86
MODNA
CECHY GALERII
Copyright ©
2014 Wills Integrated
03. wyniki badań
B IELANY FUTURA
RENOMA GALERIADOMINIKAŃSKA
ARKADY
MAGNOLIA PASAŻGRUNWALDZKI
SKY TOWER
SKY TOWER
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
5964
67 67
7782
8585
POPULARNA
GALERIADOMINIKAŃSKA
PASAŻGRUNWALDZKI
B IELANY FUTURA
RENOMA ARKADYMAGNOLIA10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
47 50
72 73 76 79 81 83
RODZINNA
CECHY GALERII
Copyright ©
2014 Wills Integrated
03. wyniki badań
B IELANY
FUTURA
RENOMA GALERIADOMINIKAŃSKA
ARKADYMAGNOLIA
PASAŻGRUNWALDZKI
SKY TOWER10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
MŁODZIEŻOWA
52
61 62
79 79 81 84
96
GALERIADOMINIKAŃSKA
PASAŻGRUNWALDZKI
B IELANY FUTURA
RENOMA ARKADY
MAGNOLIA
SKY TOWER
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
WYPOSAŻONA
6269 72 75 76 77 77
82
CECHY GALERII
Copyright ©
2014 Wills Integrated
03. wyniki badań
UNIKATOWOŚCI
PROFILU MODELOWEGO KLIENTA
OBRAZ MODELOWEGO KLIENTA WYŁANIAJĄCY SIĘ Z ODPOWIEDZI
RESPONDENTÓW.
WSPÓŁCZYNNIK UNIKATOWOŚCI CH OKREŚLANY JEST PRZEZ STOSUNEK MAREK DOSTĘPNYCH W DANYM CH
DO MAREK DOSTĘPNYCH W POZOSTAŁYCH CH WE WROCŁAWIU. IM WYŻSZY WSPÓŁCZYNNIK, TYM WIĘCEJ
MAREK NIEDOSTĘPNYCH W INNYCH CENTRACH.
NA PODSTAWIE PRZEPROWADZONYCH BADAŃ JESTEŚMY W STANIE
ODZWIERCIEDLIĆ WIZERUNEK OŚMIU NAJWIĘKSZYCH CENTRÓW HANDLOWYCH
WE WROCŁAWIU. KAŻDE ZOSTAŁO OPISANE PRZEZ PRYZMAT:
CECH WIZERUNKOWYCH CELU ODWIEDZIN
_
ODPOWIEDZI RESPONDENTÓW NA PYTANIE O „CEL, W KTÓRYM
NAJCZĘŚCIEJ UDAJĄ SIĘ DO DANEGO CENTRUM HANDLOWEGO” POZWOLIŁY USTALIĆ JAK DALEKO OKREŚLONE POD
KĄTEM FUNKCJI JEST DANE CH W ŚWIADOMOŚCI ODBIORCÓW.
DZIĘKI TEMU MOŻEMY PODZIELIĆ CENTRA HANDLOWE NA:
„FUNKCYJNE” (O JEDNEJ OKREŚLONEJ FUNKCJI), „MIESZANE” (O DWÓCH
FUNKCJACH) „UNIWERSALNE” (O SZEROKIM ZAKRESIE FUNKCYJNYM).
_
-ZAKUPY SPOŻYWCZE
-ZJEDZENIE MAŁEGO POSIŁKU (PRZEKĄSKA, FASTFOOD, ETC.)
-ZJEDZENIE WIĘKSZEGO POSIŁKU (OBIAD, KOLACJA, ETC.)
-ZAKUPY ODZIEŻOWE W KONKRETNYM SKLEPIE
-SHOPPING (ZAKUPY ODZIEŻOWE BEZ WYBRANEGO SKLEPU)
-ZAKUPY NA SPECJALNE OKAZJE
NOWOCZESNA
DROGA
PRZYJAZNA
PRESTIŻOWA
EKSKLUZYWNA
MODNA
POPULARNA
RODZINNA
MŁODZIEŻOWA
WYPOSAŻONA
KARTY WIZERUNKOWE
Copyright ©
2014 Wills Integrated
03. wyniki badań
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
77
85
44
ANI NOWOCZESNA, ANI NIENOWOCZESNA
NIEDROGA
PRZYJAZNA
RACZEJ PRESTIŻOWA
RACZEJ EKSKLUZYWNA
MODNA
POPULARNA
RODZINNA
BARDZO MŁODZIEŻOWA
RACZEJ WYPOSAŻONA
UNIKATOWOŚĆ: 39,4CHARAKTER CH: MIESZANE (MAŁY POSIŁEK, ODZIEŻ, INNE 12%)
MODELOWY KLIENT:MŁODA, NOWOCZESNA OSOBA, PRZYWIĄZUJĄCA WAGĘ DO UBIORU I DYSPONUJĄCA ŚRODKAMI FINANSOWYMI NA ZAKUPY (NIE MUSI SPECJALNIE OSZCZĘDZAĆ). BRAK CECH SZCZEGÓLNYCH.
ARKADYWROCŁAWSKIE
85
83
96
78
86
76
KARTY WIZERUNKOWE
Copyright ©
2014 Wills Integrated
03. wyniki badań
Komentarz„Wizerunek Arkad Wrocławskich jest zdecydo-wanie pozytywny i dość dobrze określony (respondenci z łatwością są w stanie określić jakie są Arkady), co świadczy o wysokim poziomie świadomości atutów tego centrum. W badaniach Arkady okazują się najlepiej kojarzącym się centrum handlowym we Wrocławiu.”
ARKADY WROCŁAWSKIE
ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU)
INNE
4
7 7
15 12
2629
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50%
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN
Copyright ©
2014 Wills Integrated
MAŁY POSIŁEK ZAKUPY SPECJALNE ZAKUPY UBRAŃ
W KONKRETNYM SKLEPIE
%
03. wyniki badań
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
63
69
76
48NIEDROGA
RACZEJ PRZYJAZNA
RACZEJ MODNA
RACZEJ POPULARNA
RACZEJ RODZINNA
RACZEJ MŁODZIEŻOWA
RACZEJ WYPOSAŻONA
MODELOWY KLIENT:MŁODA, ZAMOŻNA OSOBA POSIADAJĄCA RODZINĘ, KTÓRA PRZYWIĄZUJE WAGĘ DO STYLU I MODY.
UNIKATOWOŚĆ: 30,8 (RACZEJ NISKA – DUŻO MAREK WYSTĘPUJĄCYCH W INNYCH CH)CHARAKTER CH: MIESZANE/WIELOFUNKCYJNE (ODZIEŻ, ZAKUPY SPOŻYWCZE, INNE 19%)
MAGNOLIAPARK
77
79
79
61
71
75
KARTY WIZERUNKOWE
Copyright ©
2014 Wills Integrated
ANI NOWOCZESNA, ANI NIENOWOCZESNA
ANI PRESTIŻOWA, ANI NIEPRESTIŻOWA
ANI EKSKLUZYWNA, ANI NIEEKSKLUZYWNA
03. wyniki badań
Komentarz„Magnolia Park jest CH o nieokreślonym wizerunku (nie wiemy jaka jest). Pozycjonowanie galer ii zostało przyćmione rozmiarem Parku Handlowego i to właśnie na wielkości Magnolii przede wszystkim skupiają się respondenci. W kontekście CH to wcale nie musi być zła cecha pozycjonująca, bo „im większe CH, tym więcej rzeczy mogę załatwić na raz.”
MAGNOLIAPARK
ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU)
INNE
9 96
15
13 12
35
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50%
%
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN
Copyright ©
2014 Wills Integrated
MAŁY POSIŁEK ZAKUPY SPECJALNEZAKUPY UBRAŃ
W KONKRETNYM SKLEPIE
03. wyniki badań
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
56
85
63
80
RACZEJ NIENOWOCZESNA
DROGA
PRESTIŻOWA
EKSKLUZYWNA
RACZEJ MODNA
RACZEJ NIERODZINNA
RACZEJ NIEMŁODZIEŻOWA
RACZEJ WYPOSAŻONA
MODELOWY KLIENT: BOGATA OSOBA Z USTABILIZOWANĄ POZYCJĄ, WIE CZEGO CHCE I POSZUKUJE PRODUKTÓW Z WYŻSZEJ PÓŁKI.
UNIKATOWOŚĆ: 50 (2 MIEJSCE – WIELE MAREK, KTÓRYCH NIE MA W POZOSTAŁYCH CH)CHARAKTER CH: MIESZANE/UNIWERSALNE (ODZIEŻ, ZAKUPY SPECJALNE, INNE 17%)
67
50
52
88
78
72
RENOMA
KARTY WIZERUNKOWE
Copyright ©
2014 Wills Integrated
ANI NIEPRZYJAZNA, ANI PRZYJAZNA
ANI POPULARNA ANI, NIEPOPULARNA
03. wyniki badań
Komentarz„Renoma ma bardzo określony wizerunek, który wynika z pozycjonowania jej jako „galer ii Hi-Fashion”. W założeniu Renoma miała być miejscem, w którym znajdziemy marki niespoty-kane w innych galer iach. Można spierać się co do realizacji założeń, jednak efekt pozycjo-nowania jest widoczny – Renoma to według badanych najdroższe, najbardziej prestiżowe i ekskluzywne centrum handlowe we Wrocławiu.”
RENOMA
ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU)
INNE
8 8
13 14
18 17
33
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50%
%
UNIKATOWOŚĆ: 39,4CHARAKTER CH: MIESZANE (MAŁY POSIŁEK, ODZIEŻ, INNE 12%)
MODELOWY KLIENT:MŁODA, NOWOCZESNA OSOBA, PRZYWIĄZUJĄCA WAGĘ DO UBIORU I DYSPONUJĄCA ŚRODKAMI FINANSOWYMI NA ZAKUPY (NIE MUSI SPECJALNIE OSZCZĘDZAĆ). BRAK CECH SZCZEGÓLNYCH.
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN
Copyright ©
2014 Wills Integrated
MAŁŁY POSIŁEK ZAKUPY SPECJALNEZAKUPY UBRAŃ
W KONKRETNYM SKLEPIE
03. wyniki badań
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
57
65
75
48
RACZEJ NIENOWOCZESNA
NIEDROGA
RACZEJ PRZYJAZNA
RACZEJ NIEEKSKLUZYWNA
RACZEJ MODNA
POPULARNA
RACZEJ NIERODZINNA
RACZEJ MŁODZIEŻOWA
ANI WYPOSAŻONA, ANI NIEWYPOSAŻONA
MODELOWY KLIENT:OSOBY MŁODE, DLA KTÓRYCH SAMA OBECNOŚĆ W GALERII TO SPOSÓB SPĘDZANIA CZASU WOLNEGO ORAZ OSOBY, KTÓRE SĄ W GALERII „PRZY OKAZJI”. BRAK CECH CHARAKTERYSTYCZNYCH – GALERIA „DLA KAŻDEGO.”
UNIKATOWOŚĆ: 22,4 (8 MIEJSCE – NAJNIŻSZA – NAJWIĘCEJ MAREK W CH DOSTĘPNYCH JEST W INNYCH CENTRACH)CHARAKTER CH: MIESZANE (ODZIEŻ, MAŁY POSIŁEK, INNE 12%)
GALERIADOMINIKAŃSKA
84
50
72
57
74
69
KARTY WIZERUNKOWE
Copyright ©
2014 Wills Integrated
ANI PRESTIŻOWA, ANI NIEPRESTIŻOWA
03. wyniki badań
Komentarz„Galer ia Dominikańska jest postrzegana jako młodzieżowe, popularne centrum handlowe. Brak cech charakterystycznych i wyraźnie pozycjonujących. Pozycjonowana jest raczej przez pryzmat lokalizacji, co przejawia się także w funkcji CH (stosunkowo często jako cel odwiedzin pojawiały się: toaleta i parking).”
GALERIADOMINIKAŃSKA
ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU)
INNE
7 8
3
21 2112
28
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50%
%
MODELOWY KLIENT:MŁODA, ZAMOŻNA OSOBA POSIADAJĄCA RODZINĘ, KTÓRA PRZYWIĄZUJE WAGĘ DO STYLU I MODY.
UNIKATOWOŚĆ: 30,8 (RACZEJ NISKA – DUŻO MAREK WYSTĘPUJĄCYCH W INNYCH CH)CHARAKTER CH: MIESZANE/WIELOFUNKCYJNE (ODZIEŻ, ZAKUPY SPOŻYWCZE, INNE 19%)
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN
Copyright ©
2014 Wills Integrated
MAŁY POSIŁEK ZAKUPY SPECJALNE ZAKUPY UBRAŃ
W KONKRETNYM SKLEPIE
03. wyniki badań
ANI NOWOCZESNA, ANI NIENOWOCZESNA
ANI PRESTIŻOWA, ANI NIEPRESTIŻOWA
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
63
65
79
49NIEDROGA
RACZEJ PRZYJAZNA
RACZEJ NIEEKSKLUZYWNA
RACZEJ MODNA
POPULARNA
RACZEJ RODZINNA
RACZEJ MŁODZIEŻOWA
RACZEJ WYPOSAŻONA
UNIKATOWOŚĆ: 26,2 (7 MIEJSCE)CHARAKTER CH: FUNKCYJNE (ODZIEŻ)PASAŻ
GRUNWALDZKI
85
73
79
53
74
77
MODELOWY KLIENT: MŁODA OSOBA, KTÓRA PRZYWIĄZUJE WAGĘ DO MODY. OSOBY POSZUKUJĄCE SZYBKIEJ PRZEKĄSKI, SPĘDZAJĄCE TUTAJ CZAS WOLNY ORAZ POSZUKUJĄCE ROZRYWKI. PASAŻ GRUNWALDZKI TO CENTRUM SKIEROWANE „DO KAŻDEGO.”
KARTY WIZERUNKOWE
Copyright ©
2014 Wills Integrated
03. wyniki badań
Komentarz„Pasaż Grunwaldzki postrzegany jest jako popularne i przyjazne centrum handlowe bez szczególnych cech pozycjonujących. Wizerunek Pasażu jest trudny do określenia przez odbior-ców, a większość cech marki jest na średnim poziomie.”
PASAŻ GRUNWALDZKI
ZAKUPY SPOŻYWCZE
MALY POSIŁEK ZAKUPY SPECJALNEZAKUPY UBRAŃ
W KONKRETNYM SKLEPIE
WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU)
INNE
10
53 3
21 18
40
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50%
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN
Copyright ©
2014 Wills Integrated
%
03. wyniki badań
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
71
78
58
75
RACZEJ NOWOCZESNA
RACZEJ DROGA
RACZEJ NIEPRZYJAZNA
RACZEJ PRESTIŻOWA
EKSKLUZYWNA
RACZEJ MODNA
NIEMŁODZIEŻOWA
NIEWYPOSAŻONA
SKYTOWER
64
61
49
84
72
42
ANI NIEPOPULARNA, ANI POPULARNA
ANI NIERODZINNA, ANI RODZINNA
MODELOWY KLIENT: WYRAŹNIE OKREŚLONY. TO AKTYWNA, NIECO SNOBISTYCZNA („SNOB”, „SZPANER”) OSOBA O ZNACZNYCH MOŻLIWOŚCIACH FINANSOWYCH, KTÓRA NIE POSIADA DUŻEJ ILOŚCI CZASU.
KARTY WIZERUNKOWE
UNIKATOWOŚĆ: 56,4 (1 MIEJSCE – NAJWYŻSZA – DUŻA LICZBA MAREK NIEDOSTĘPNYCH W INNYCH CH)CHARAKTER CH: UNIWERSALNY
Copyright ©
2014 Wills Integrated
03. wyniki badań
Komentarz„Sky Tower jest galer ią o mocno określonym wizerunku, jednak jako jedyna wzbudza zdecydo-wanie negatywne skojarzenia klientów. Postrze-gana jest głównie przez pryzmat samego budynku oraz związanego z nim prestiżu, luksusu i elegancji. Galer ia jako taka postrzega-na jest z kolei raczej negatywnie jako pusta, skomplikowana, nudna i bez wyrazu. Pod kątem celu odwiedzin jest to jednak najbardziej uniwer-salne centrum handlowe we Wrocławiu.”
SKY TOWER
ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU)
INNE
15 1514
10 7
2218
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50%
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN
Copyright ©
2014 Wills Integrated
MAŁY POSIŁEK ZAKUPY SPECJALNEZAKUPY UBRAŃ
W KONKRETNYM SKLEPIE
%
03. wyniki badań
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
52
57
75
47
RACZEJ NIENOWOCZESNA
NIEDROGA
RACZEJ PRZYJAZNA
RACZEJ NIEPRESTIŻOWA
RACZEJ NIEEKSKLUZYWNA
RACZEJ NIEMODNA
RACZEJ RODZINNA
RACZEJ DOBRZE WYPOSAŻONA
MODELOWY KLIENT: OBRAZ KLIENTA PH BIELANY JEST W MIARĘ SPÓJNY. TO RACZEJ OSOBA W ŚREDNIM WIEKU, MAJĄCA USTABILI-ZOWANĄ POZYCJĘ RODZINNĄ I FINANSOWĄ. MOŻE TO WYNIKAĆ Z FAKTU, ŻE PH BIELANY POSIADA W SWOJEJ OFERCIE WIELE SKLEPÓW Z KATEGORII DOM I WNĘTRZE.
UNIKATOWOŚĆ: 46 (3 MIEJSCE – PRAWIE POŁOWA MAREK NIEDOSTĘPNYCH W POZOSTAŁY CH)CHARAKTER CH: MIESZANY (ODZIEŻ, ZAKUPY SPECJALNE, INNE 20%)
PHBIELANY
67
76
62
54
58
77
KARTY WIZERUNKOWE
Copyright ©
2014 Wills Integrated
ANI NIEMŁODZIEŻOWA, ANI MŁODZIEŻOWA
ANI NIEPOPULARNA, ANI POPULARNA
03. wyniki badań
Komentarz„Wizerunek PH Bielany nie jest wyrazisty. Główne cechy wskazane przez ankietowanych dotyczą rozmiaru Parku Handlowego oraz jego lokalizacji. Trudno mówić tutaj o cechach pozycjonujących. PH Bielany postrzegany jest jako przyjazne i raczej niewymagające centrum handlowe. Można określić go jako „złotą rączkę z sąsiedz-twa” (może być to efekt kojarzenia PH Bielany przede wszystkim z takimi marketami jak Jula, czy IKEA).”
PHBIELANY
ZAKUPY SPOŻYWCZE
MAŁY POSIŁEK ZAKUPY SPECJALNEZAKUPY UBRAŃ
W KONKRETNYM SKLEPIE
WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU)
INNE
9
65
10
20
28
22
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50%
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN
Copyright ©
2014 Wills Integrated
%
03. wyniki badań
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
55
49
76
39
RACZEJ NIENOWOCZESNA
NIEDROGA
RACZEJ PRZYJAZNA
NIEPRESTIŻOWA
RACZEJ NIEEKSKLUZYWNA
RACZEJ MODNA
RACZEJ NIEPOPULARNA
RODZINNA
MŁODZIEŻOWA
DOBRZE WYPOSAŻONA
%
UNIKATOWOŚĆ: 39,8 CHARAKTER CH: FUNKCYJNE (ODZIEŻ)FUTURA
PARK
59
81
81
52
72
82
MODELOWY KLIENT:OSOBA RACZEJ RODZINNA I WIEDZĄCA CZEGO POTRZEBUJE ORAZ PRZYWIĄZUJĄCA WAGĘ DO MODY.
KARTY WIZERUNKOWE
Copyright ©
2014 Wills Integrated
03. wyniki badań
Komentarz„Futura Park widziana jest jako dobrze wyposażona, rodzinna galer ia, która pozwala zrobić tanie zakupy. Pod kątem celu odwiedzin jest to najbardziej funkcyjne CH we Wrocławiu.”
FUTURAPARK
ZAKUPY SPOŻYWCZE
MAŁY POSIŁEK
ZAKUPY UBRAŃ W KONKRETNYM
SKLEPIE ZAKUPY SPECJALNE
WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU)
INNE
7
15
5 5
0
23
45
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50%
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN03. wyniki badań
Copyright ©
2014 Wills Integrated
%
04. wnioski ogólne
1. Centra Handlowe są przede wszystkim zapleczem odzieżowym.Cały czas udajemy się do CH, żeby kupić ubrania. Pomimo poszerzania oferty, wciąż jest to cel nadrzędny.
6. „Naj” we Wrocławiu:a. najlepiej kojarzące się CH: Arkady Wrocławskieb. Najbardziej funkcyjne CH: Futura Parkc. Najbardziej uniwersalne CH: Sky Towerd. Najbardziej wyraziste wizerunkowo CH: Renomae. Najgorzej kojarzące się CH: Sky Tower
3. CH można podzielić na uniwersalne (wielofunkcyjne), mieszane (DWUFUNKCYJNE) i funkcyjne (jeden dominujący cel odwiedzin).
4. CH uniwersalne i mieszane przyciągają klientów szeroką ofertą i możliwością zrealizowania wielu potrzeb za jednym razem.
5. IM WIĘCEJ MAREK UNIKATOWYCH W GALERII (TJ. NIESPOTYKANYCH U KONKU-RENCJI), TYM JEST ONA POSTRZEGANA JAKO GORZEJ WYPOSAŻONA.
6. Wizerunek CH jest efektem całego doświadczenia klienta,zwracamy uwagę na marki, lokalizację, komunikację, etc.
2. Trend ROPO jest w Polsce dość silny. wciąż najpierw sprawdzamy produkt, żeby potem kupić go w sklepie.
.
Copyright ©
2014 Wills Integrated
_
WIKTOR PASTUCHAHUBSKA 44/D3
BROWAR MIESZCZAŃSKI50-502 WROCŁAW
_
KAMIL KUBICZHUBSKA 44/D3
BROWAR MIESZCZAŃSKI50-502 WROCŁAW
WWW.TILMANNSCHAFFER.PL [email protected]
_
Copyright ©
2014 Wills Integrated