科學行銷概論 廣告分析Introduction to Marketing of Science

第八組

張珽瑄 生科系 C54981153 于君彗 生科系 C54986080

張凱翔 生科系 C54981098 溫紫硯 歷史系 B34996048

2002 公共広告機構 CM 『黒い絵』

科學行銷概論 廣告分析Introduction to Marketing of Science

【源起】

連結：http://ppt.cc/5H4p

引言：

吸引我們選擇這則廣告的原因首要是它迥異於普通公益廣告總是充滿淚

水、擁抱、微笑的老梗式拍法，而是充滿創意的，利用長時間、甚至沒有旁白

的故事情節來鋪陳，僅僅是一個小男孩不斷把白紙完全塗黑的動作就完全引起

觀者的興趣，好奇他到底想要做什麼，以及這部廣告到底想要表達什麼，而最

後片尾的「真像解答」則讓觀者恍然大悟、拍手讚歎，引起韻味無窮的感動！

其次我們覺得像公益廣告這種傳達某種「意念」的廣告形式其實和傳播

科學「知識概念」的傳播有異曲同工之妙，兩者同樣是傳遞一種很難用文字描

繪，亦或常人比較難以了解、接受、真正化為身體能量、知識的「理念」，因

此我們選擇了這則運用創意讓人輕易了解那種只能意會不能言傳的「對孩子的

關懷」，也希望透過這則廣告讓我們找尋一種讓人更容易接受科學知識的方

法。

【深入探討】

1. 廣告的製作理念與目標

從眾多老師上課的內容我們得知廣告的目標分為告知性、說服性、提醒

性三大種。雖然公益廣告與普通推銷實品「產品」的廣告相差較大，我們仍試

著由此分析。

首先告知性的部分，我們覺得這則廣告雖然無過多的數據或文字資料來

輔助說明，但從一些對日本 (由於此廣告原產於日本，故以日本為例。)的觀察

報告來看，日本事實上有許多小孩有著類似自閉症的症狀 (或稱之為不適應社會

化)，所以這則廣告其實在告知我們這種現象在你我身邊普遍發生，別再視而不

見。

說服性的部分則是此篇廣告最大的重點與想傳達的理念，這篇廣告透過

畫畫不僅侷限在一張紙上，而是可以散發性的擴充想像，來展示其實小孩的內

心世界是無限大的，雖然他不說話、不表達，但不代表我們可以因此就把他侷

限於我們「大人」所設定的教育框架下，更甚者一致性的認為做跟別人不一樣

的事情就是「生病了」，不管是父母、老師或是任何會接觸到這些小孩的人，

我們常容易用主觀的方式來解讀孩子，先入為主或者是自己早早就先做出判

斷，也因此和孩子的隔閡越來越大。

但教育最難的，其實是教出敢於嘗試挑戰，找到問題並願意馬上解決的

孩子！因此這部廣告在最後提醒了我們 “How can you encourage a child? Use 科學⾏行銷概論報告 廣告分析 2/6

your imagination.” 教育應該是發揮每一個孩子的特質，傾聽他們的聲音，協助

他們做到最好，給他們自在揮灑的空間，去等待他們的鯨魚出現。

2. 廣告的目標閱聽觀眾

要瞭解這支廣告的閱聽觀眾群，得先瞭解製作這支廣告的企劃業者。製

作這支廣告的企劃公司為「社團法人AC Japan」，在日本當地通稱為AC Japan。

專門拍攝一些富含深度意義的公益廣告。主要是去處理現代社會經濟發展快

速，隨之而來的一些問題，例如環境污染、公共禮儀與人與人之間關係的惡

化。希望能透過廣告的宣導去解決諸如此類的問題。而AC Japan在經營上多是透

過與公司集團合作，以維持其營運，大部份的合作對象為新聞界、廣告界的公

司。其廣告主要是用於填補廣告空擋，亦或是當國家緊急危難時，如天災、恐

怖攻擊等，電視節目內容受到調整時，電視台為了自肅，會替換原本節目、廣

告為AC Japan的公益廣告。 而這個機構也會和政府機構合作，其廣告也存在著

一種宣導性的意味。

從以上可得知，AC Japan所要服務的對象是大眾，意即所有人。希望能像

所有人傳達他們想傳達的訊息。如單單只是看這個廣告而言，主要的閱聽觀眾

應該是家人、老師，以及會和小孩有所接觸的人。希望他們能利用想像力去瞭

解小孩的行為，而不是以固有的框架去限制小孩的想法。

3. 廣告的播出時間、頻率

這支廣告是2002年的廣告，算是一支滿早的廣告。雖然他當時的播出時

間已不得而知，但從AC Japan的服務目標來看，可以理解到由於其服務的對象非

常的廣，所以他能符合其所設定的閱聽觀眾之作息時間。

從AC Japan的公益廣告播出時機可知，這支廣告可能在緊急為難時播出，

也有可能只是來搪塞空擋的廣告。如果是前者，那當然是有達到其所要傳播的

目的。但如果是後者來看，其有可能沒法把觀念傳達到他們想傳達的人。廣告

的熱門時段多是下班後約莫下午五點至十點。如果廣告在上班時間公佈，基本

上也不會有太多人收看，亦無法傳達它想傳達的訊息。

我們覺得這就是當時的狀況。這支廣告在2006年被發佈到youtube上，點

閱率逐年升高，至今已有兩百多萬的點閱率，更者，不計其餘轉載的影片，這

支廣告在近代獲得廣大的影響。如果這支廣告可以獲得如此廣大的迴響，相信

在當時應該會有所記錄。但我們找到的資料卻很少，所以我們研判這支廣告可

能在當時播出可能沒有符合閱聽觀眾的作息。

雖然我們下了如此的結論，但我覺得這支廣告還是非常成功的，畢竟在

現代造成廣大的迴響，其不同的呈現方式虜獲了不少人的心。網路上轉載、電

視新聞轉播、翻拍等等不計其數。更有多種語言版本。其在近代算是一支很成

功的廣告。

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4. 廣告是否適合跨媒體播出

AC Japan這支2002年的廣告最初是在日本的電播媒體 (電視)上撥出，而後

來可看到在2006年時才上傳至Youtube成為網路媒體，由此可知此廣告是適合由

電播媒體轉為網路媒體的，但礙於表現手法，此廣告只能以影片方式呈現，所

以無法以廣播或平面媒體呈現，也是具有其限制性。

5. 廣告的效益

在Youtube上原版的點擊率已達260萬人，而其他版本的點擊率也有數萬至

數十萬不等，由此可知已觀看的人數十分眾多，又從不同版本來看，至少有法

文、韓文、日文三種版本，而且這三種既是在電視也是在網路流傳，其影響不

單是一個國家，而是世界性的。此外也有人看過此影片後，分享了一些想法在

網路上，甚至被引用作為教學影片，其性質已從宣導轉變成具有教育意義的影

片。在網路上也有一些以此作為範本，而拍出的影片，可見除了其所表達的想

法外，拍攝手法的模仿也是其廣告效益的延伸。

上圖為Youtube點閱率的統計圖表，可見在2006年上傳後，點閱率成長，

甚至在約莫2011年時，忽然有顯著的點閱成長，增加了該廣告的後續效益。

6. 廣告的優缺點。

優點的部分：這部廣告不同於過去傳統的公益廣告明示主題而是用較隱

喻的方式表達，使廣告的一開始就能引發觀眾的好奇心，直到看完這整部廣告

後使觀眾能夠受到感染並有所省思，並產生很大的迴響，從youtube中的影片分

享和轉載量也不難看出其影響力。

缺點的部分：這部廣告一開始是由電視媒體所撥出，其中秒數過長可能

會使廣告金費過高造成撥出頻率下降，因廣告的形式使傳播媒體受限於在電視

或網路上傳播，廣告用隱喻的方式也可能會讓觀眾誤解廣告真正想表達的意

思。

7. 廣告的寓意

廣告中也批露出社會的常態，對於那些行為和一般社會大眾預期不符的

人，社會大眾早就有一些既定的想法，一些先入為主的觀念，認為這些人就是

「有精神上的疾病，需要接受治療」，卻忽略了真正要做的其實是去關心、去

了解進而尋求正確的管道幫助。廣告中出現了很多人物，有家長、老師、精神

科醫生，有怎麼多與小孩時常接觸的人，他們應該要比一般人更認識小孩，更

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知道小孩心中想的事情。但往往並非如此，這也是這個廣告背後的意涵，它想

去提醒這些人，亦或是其他人，小孩的想法並不是和我們一樣，他們的思想沒

有經過馴化，是最天真無邪的創意發想，所以我們在面對小孩時，需要以「想

像力」去理解小孩，而不是以「應該要怎樣」去誤會小孩。

8. 廣告的缺失與修改

·•廣告的長度可以減短一點，避免劇情過於冗長。

·•廣告中背景音樂過於灰暗，會給人一種看恐怖影片的感覺，而心生畏懼。可

在廣告進入尾聲時轉換音樂亦或是換成其它較適當的音樂。

·•應該可以多加一些文案，或是在最後提供資訊，讓觀眾能有更進一步的了解

要如何去關懷小孩。

【總結討論】

看完這支廣告，我們想起了幾個網路上流傳的圖片。如下圖：

有很多小孩子在寫答案是有時會異想天開，充滿創意、童言童語的寫了

很多有趣的東西，縱觀之下，並沒有錯，只是在我們眼裡，我們認為這些事不

正確的。或這是像有些造句，題目是「為了」，而小孩答案是：「因為了解你

想說的是什麼，所以我才不理會你！」，也是有異曲同工之妙。這或許就是製

作這支廣告的用意吧！

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這支廣告對我們其實是一種「舊有觀念」的打破。讓我們重新去思考很

多事情，小孩他們的行為舉止與其他小孩格格不入，說不定只是他們找不到一

個適當的方式去抒發他們想說的事情，所以以他們的方式、理由去呈現。我們

只是被所有的「早該如此」給正常化 (Normalization)，而無法去了解小孩表達出

來的「創意」。我們需要改變我們的觀念，從不一樣的觀點去看一件事，發揮

我們的想像力，去了解所有事情，不單只是去瞭解小孩，更能去瞭解這個世界

上各種事物背後充滿的小創意。

【參考資料】

·•AC Japan官方網站：http://www.ad-c.or.jp/eng/

·•PNN公視新聞：http://pnn.pts.org.tw/main/2011/03/21/風評被害：ac-japan的悲劇/

·•AC Japan 2002年度作品：http://www.ad-c.or.jp/campaign/work/2002/

·•Youtude影片：http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=SNv4hBbu8K4

·•法文字幕版：http://www.youtube.com/watch?v=BUYhBaNB0MU

·•韓國電視轉錄版：http://www.youtube.com/watch?v=ZlceQ7GLsOs

·•模仿影片：http://www.youtube.com/watch?v=JAtY_AfsOaE

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