cfvg marketing sep 12092014 (semi_final)
Post on 19-Oct-2014
37 views
DESCRIPTION
TỌA ĐÀM LẬP KẾ HOẠCH VÀ ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAITRANSCRIPT
GÓC NHÌN TỪ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nguyen Van Trung12 tháng 9 năm 2014
HIỆU QUẢ MARKETING & SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
KHÁCH HÀNG
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
KÊNH PHÂN PHỐI
NHỮNG THÁCH THỨC VỚI NGƯỜI LÀM MARKETING?
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
2Mẫu: KH MB ở tất cả tỉnh thành (2400)
• Khách hàng mụctiêu, họ là ai, ở đâu?
• Trải nghiệm củakhách hàng là gì?
• Những xu hướngmới của họ?
• Sản phẩm hiện tạicủa tôi như thếnào?
• Khả năng pháttriển sản phẩm?
• Sản phẩm mớiliệu có phù hợp?
• Sức khỏe thươnghiệu ra sao?
• Hình ảnh thươnghiệu được nhìnnhận thế nào?
• Truyền thôngthương hiệu đãhiệu quả?
• Kênh bán lẻ hoạtđộng ra sao?
• Nên phát triển hệthống phân phốithế nào?
• Làm sao giám sáthoạt động tạiđiểm bán?
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
Phát triển Thu hút & duy trì
Nhu cầu & động lực của người
tiêu dùng
Sản sinh ý tưởngNghiên cứu khả thi
Phát triển ý tưởng
Lựa chọn ý tưởngCải tiến Marketing Mix
Mở rộng dòng SPTái tụng SP
Giúp tìm hiểu về thị trường và khách hàng trong mỗi giai đoạn phát triển
3
Phát triển Sản phẩm mới
Quản trị sức khỏethương hiệu
Quản trị Marketing Mix
Thu hút & duy trìKhách hàng trung thành
Đánh giá sản phẩm
Chiến lược định giá
Quảng cáo & Truyền thông
Phát triển Thiết kế & Bao bì
Ra mắt sản phẩmMới
Theo dõi thị trường& khách hàng
KÊNH PHÂN PHỐI
THƯƠNG HIỆU MẠNH LÀ NỀN TẢNG PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
4
THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM
KHÁCH HÀNG
Doanh số
Trung thành
Hiệu quả truyền thông
NHỮNG LỢI THẾ CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNHC
op
yrig
ht
©2
013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
5
Lợi nhuận
Hỗ trợ về
thương mại
Mở rộng thương
hiệu
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
Tiếp cận thị
Tìm hiểu thị trường
Đo lường hoạt
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
6
Tiếp cận thị trường
Đo lường hoạt động của thương
hiệu trên thị trường
TỪ THẬP NIÊN 1990, SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRỞ THÀNH MỘT THÀNH PHẦN CHÍNH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
30
40
50
60
%
Nỗ lực tìm ra giá trị cho sức khỏe thương hiệu
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
7
… song doanh nghiệp vẫn chưa có được một bức tranh tổng thể,ráp nối mọi yếu tố với nhau
0
10
20
30
May June July August Sept Oct Nov Dec
%
Nhận biết QC thập kỷ 1990 Nhận biết thương hiệu thập kỷ 1990Sử dụng thương hiệu thập kỷ 1990 Sức khỏe thương hiệu
NGÀY NAY, NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐANG ĐỨNG TRƯỚC NHIỀU THƯƠNG HIỆU VÀ BỊ “TÁCĐỘNG” BỞI NHIỀU KÊNH
Tung tin đồn về thương hiệu
“Trải nghiệm” mua sắmCác siêu thị bố trí khu nướng bánh ở phía sau để thu hut
khách hàng
Trải nghiệm
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
8
thương hiệusự kiện ra mắt ipod
Sự trỗi dậy của internetinternet giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận
các sản phẩm họ ưa thích hơn.
Trải nghiệmthương hiệu
bằng cảm quanHãng hàng không
Singapore có thể tỏa mùi
Phân khúc truyềnthông
Sự ra đời của nhiều công nghệtruyền thông mới khiến người làm
marketing khó chọn được kênhtruyền thông hiệu quả nhất.
WB 360 Introduction
WINNING BRANDS™, GIẢI PHÁP ĐỘC QUYỀNCỦA NIELSEN ĐỂ ĐO LƯỜNG VÀ GIÁM SÁTSỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
Giải pháp này được xây dựng bởi haichuyên gia về thương hiệu từng được nhậngiải thưởng trong ngành, Giáo sư Kevin L. Keller và Giáo sư John Roberts.
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
9
Mô hìnhwinning brands
Đã đo lường16,000+ thương hiệutrên toàn cầu
WINNING BRANDS ĐO LƯỜNG NHIỀU KHÍA CẠNH TÁC ĐỘNG TỚI THƯƠNG HIỆU
Kiểm tra sức khỏe thương
hiệu
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
10
Tăng trưởng thị phần
Tăng trưởng doanh số/lợi nhuận
Kích hoạt thương hiệu
Thúc đẩy kháchhàng
Truyền thông
Ngành hàng
hiệu
Dự đoán
Brand Builder
Prognosis
Làm sao để cảithiện sức khỏe
thương hiệutrong ngành
hàng?
Người tiêudùng có thử
Ngành hàng
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
11
dùng có thửnghiệm
thương hiệukhác nhau
không?
Người tiêudùng đang tìmđến hay rời bỏngành hàng?
Người tiêudùng có xu
hướng chuyểnsang ngànhhàng khác
không?
TÌM HIỂU YẾU TỐ NÀO THÚC ĐẨY NGƯỜI DÙNG THỬ NGHIỆM VÀ CHUYỂN SANG NGÀNH HÀNG CỦA BẠN
Ai là người có khả năng chuyển sang ngành hàng của bạn?
Giai đoạn sống
Yếu tố tác động
TRONG CỬA HÀNG
Khuyến mãi 20
So sánh giá cả 14
Trưng bày 7
Xem xét nhiều mặt hàng 26
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
12
source : Consumer Research
Phụ nữ vị thành niên và đầu tuổi 20,và phụ nữ trung niên, khi tóc chuyểnsang màu muối tiêu.
Loại tóc và tình trạng tóc
Phụ nữ có tóc xoăn, tóc màu sáng,tóc nhuộm, tóc dày, và những ngườicó tình trạng tóc xấu.
Xem xét nhiều mặt hàng 26
Đọc thông tin trên sản phẩm 18
Bao bì hấp dẫn 4
Thương hiệu mới 20
Dùng hết nên mua sản phẩm mới 2
Mua ngẫu hứng 1
TRƯỚC KHI ĐẾN CỬA HÀNG
Mua sản phẩm hiện dùng
Quảng cáo 14
Yếu tố ngoại lai – bạn bè 3
Yếu tố ngoại lai – gia đình 0
Yếu tố ngoại lai – con cái 4
Kiểm tra sức khỏethương hiệu
Thị phần của tôicó tăng không?
Các hoạt độngmarketing củatôi có hiệu quả
không?
Tôi nên định vịthương hiệucủa mình ở
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
13
Thương hiệuđối thủ của tôi
là ai?Thương hiệucủa tôi ở cácgiai đoạn ra
quyết định củakhách hàng ra
sao?
có tăng không? của mình ở đâu?
Sức khỏethương hiệucủa tôi nhưthế nào?
22.5
11.0
20.0
15.0
20.0
25.0
MAT 2010 MAT 2011
Thị phần%
Pantene tiếp tục là thương hiệu
dẫn đầu
GIÁM SÁT HOẠT ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
14
11.0
8.9
7.5 7.6
0.8
3.9
5.3
9.0
7.16.4
5.9 5.8
4.2
10.4
0.0
5.0
10.0
Pantene Sunsilk V05 Palmolive Clairol Garnier Head &Shoulders
Wella
source : Retail Measurement
GIÁM SÁT TÌNH TRẠNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
1.9
3.5
1.4
1.0 1.0 0.9 0.8
2.0
3.0
4.0
5.0
Chỉ số sức khỏe thương hiệu
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
15
source : Consumer Research
Chuẩn Mạnh Trung bình Yếutop 15% top 16-49% 50% cuối
1.0 1.0 0.9 0.8 0.8
0.0
1.0
Pantene Sunsilk Garnier Wella VO5 Palmolive Clairol Head &Shoulders
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU Ở CÁC NGÀNH HÀNG KHÁC NHAU LÀ KHÁC NHAU, TUY NHIÊN, PHẦN LỚN ĐỀU ĐANG CÓ ĐIỂM SỐ THẤP!
47
54
44 35
13 21
5 4
1711
22
Above 5.0
3.1 to 5.0
1.0 to 3.0
Below 1.0
Tỉ lệ phân phối mức điểm BEI theo nhiều ngành hàng khác nhau
(%)
16
3521
43 46
54
FMCG Ô tô Ngân hàng Viễn thông
Below 1.0
Base: No. of Cases 11,475 663 820 506
Source: Nielsen Winning Brands Normative Database
(Network Operators)
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
MÔ HÌNH WINNING BRANDDựa trên lý thuyết của Keller và Robert, chỉ số sức mạnh thương hiệu được dựa trên kết quả thực tếvề sức khỏe thương hiệu, từ ba yếu tố1. Yêu thích2. Giới thiệu / đề nghị người khác sử dụng3. Chấp nhận mức phí sản phẩm cao
KẾT QUẢ: KẾT QUẢ: Họ sẵn lòng làm gìNGUỒN:NGUỒN:Họ biết gì
Nhận thức (%) Trung thành
17
Nhận thức (%)
Cân nhắc(%)
Liên hệ (%)
Liên hệ (%)
Liên hệ (%)
Winning Brands
Brand EquityIndex
Sẵn sàng trả giá cao
Trung thành
Yêu thíchGiới thiệu / đề nghị ngườikhác sử dụng
Chấp nhận mức phí sảnphẩm cao
Sức khỏe thương hiệu và thị phần
3.0
3.5
4.0
CH
Ỉ S
Ố S
ỨC
KH
ỎE
T
HƯ
ƠN
G H
IỆU
Pantene
TÌM HIỂU MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU VÀ DOANH SỐ, VÀ NGUYÊN NHÂN CỦA MỐI LIÊN HỆ ĐÓ
Ch
ưa
tận
dụ
ng
hết
cơ
h
ội
Sức khỏe thương hiệu lớn hơn thị phần. Các nguyên nhân:
• Phân phối kém• Tiềm năng phát triển tốt: sức khỏe thương
hiệu làm đà tăng trưởng doanh số• Thương hiệu được yêu chuộng
Thương hiệu đang tập trung vào những
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
18
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0
CH
Ỉ S
Ố S
ỨC
KH
ỎE
T
HƯ
ƠN
G H
IỆU
THỊ PHẦN
Head & Shoulders
Clairol
Garnier
Wella Palmolive
Sunsilk
V05
source : Retail Measurement & Consumer Research
Ch
ưa
• Thương hiệu đang tập trung vào những khách hàng có mức tiêu thụ thấp
Tận
dụ
ng
tốt
cơ h
ội Sức khỏe thương hiệu thấp hơn thị phần. Các
nguyên nhân:
• Phân phối tốt• Nguy cơ: sức khỏe kém báo hiệu khả năng
sụt giảm thị phần• Do khuyến mãi• Thương hiệu tập trung vào các khách hàng
có mức tiêu thụ cao
Sunsilk
Nữ tính
Vui vẻ
Thời trang
Thân thiệnTruyền thống
Trẻ
Hiện đại
Thương hiệu của gia đình
Thực tếChân thực Tiên phong
Garnier
Palmolive
TÌM HIỂU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆUC
op
yrig
ht
©2
013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
19
Head & Shoulders
V05
Clairol
Wella
Chu đáo
Trưởng thành Lịch thiệp
Hiện đại
Tự tinRụt rè
Hấp dẫnThực tế
Chuyên nghiệpHiểu biết
Tiên phong
Pantene
sourc
e : C
on
sum
er
Rese
arc
h
Co
pyr
igh
t ©
20
13
The
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
Giới thiệu
Yêu thích
Phụ thuộc
Dùng thường xuyên
40
41
31
46
(giới thiệu thương hiệu cho người khác)
(người thích nhãn hiệu hơn đối thủ)
(sử dụng nhãn hiệu thường xuyên nhất)
(Sử dụng nhãn hiệu thường xuyên)
Gắn kết chặtchẽ
Đảm bảo hiệu quảcủa thương hiệu
Đảm bảo trungthành về cảm xúc
TÌM HIỂU MẮT XÍCH YẾU CỦA THƯƠNG HIỆU
20
Dùng thử
Cân nhắc
Nhận biết
Không cân nhắc
85
93
41
6
36 22
(Sử dụng nhãn hiệu thường xuyên)
(sẽ cân nhắc mua trong tương lai)
(đã từng thử)
(không cân nhắc sử dụng thương hiệu)
Ít gắn kếtĐạt được tỉ lệ nhậnbiết thương hiệu
Cho thấy thươnghiệu phù hợp
(đầu tiên, không gợi ý, có gợi ý)
WB 360 Introduction
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
Pantene Sunsilk Garnier Palmolive
Pantene - 98 113 87
Sunsilk 94 - 142 143
V05 52 168 37 167
Palmolive 26 117 45 -
XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ TRỰC TIẾP
Tương đồng giữa các thương hiệu
21
Palmolive 26 117 45 -
Clairol 74 106 261 118
Dove 184 106 81 147
Wella 53 121 47 168
source : Consumer Research 125 trở lên – nhiều tương đồng
76-124 – tương đối tương đồng
75 trở xuống – ít tương đồng
WB 360 Introduction
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
XÁC ĐỊNH XEM MỨC GIÁ CỦA THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN CÓ PHÙ HỢP KHÔNG?
Head & ShouldersClairol
Pantene
120
140
160
180
200Quá đắt
Giá cả phù hợpC
HỈ S
Ố G
IÁ B
ÁN
LẺ
sourc
e : R
eta
il M
easure
ment &
Con
sum
er
Rese
arc
h
22
Head & Shoulders
Wella
Palmolive
Garnier
Clairol
Sunsilk
V05
40
60
80
100
120
40 60 80 100 120 140 160 180 200
Quá rẻ
CHỈ SỐ CHẤP NHẬN GIÁ CAO
sourc
e : R
eta
il M
easure
ment &
Con
sum
er
Rese
arc
h
WB 360 Introduction
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
Thương hiệu có
Thương hiệu cóđược nhận biếtphù hợp với số
tiền bỏ ra không?
Thương hiệu có thúcđẩy người tiêu dùngbằng khuyến mãi &
sản phẩm mớikhông?
Thương hiệu cóđang khuyến khích
khách hàng qua
Kích hoạt thương
hiệu
23
Thương hiệu cóđang được bàn
bạc, truyềnmiệng?
Thương hiệuđang nhắm đếncác giác quan
nào?
Người tiêu dùng có đang nói về thươnghiệu của bạn?
Họ đang nói gì?
khách hàng qua quảng cáo?
Ảnh hưởng củacác tương tác này
lên hình ảnhthương hiệu?
WB 360 Introduction
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
Thấy trong cửa hàng
Thấy ở chỗ khác
Thấy trong quảng cáo
Thấy trong khuyến mãi
Thấy trong một chương trình
Đọc trên mạng
Thấy loại mới
2
1
2
3
16
23
3
10
2
7
2
3
14
2
3
3
8
3
21
37
6
15
5
18
5
Pantene
QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCHHÀNG SO VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2
15
23
6
8
3
9
2
16
18
12
15
5
8
12
31
41
20
23
8
17
14
Garnier Trong cửa hàng
24
Thấy loại mới
Nhận được mẫu sản phảm
Cầm lên trong cửa hàng
Cầm lên ở nơi khác
Nghe nói
Nói với người khác
Sử dụng thương hiệu
3
1
2
7
14
12
12
13
38
3
1
3
3
5
6
5
5
8
17
15
20
20
43
Chỉ số tương tác 5.585.58
2
6
12
9
3
2
9
12
18
12
5
10
12
9
14
24
24
14
13
14
18
5.815.81
source : Consumer Research
WB 360 Introduction
kém hơn không đổi tốt hơn
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
XÁC ĐỊNH XEM THƯƠNG HIỆU CỦABẠN CÓ LỰC ĐẨY TRÊN THỊ TRƯỜNGKHÔNG
Pantene Sunsilk Garnier V05 Palmolive
Chỉ số thúc đẩy qua quảng cáo 167 115 143 35 51
tỉ lệ gợi nhớ quảng cáo 37 18 15 4 6
tỉ lệ quen thuộc với thương hiệu 22 16 11 12 12
Thúc đẩy thương hiệu
25
Chỉ số hiệu suất quảng cáo 158 270 77 367 59
Thúc đẩy qua khuyến mãi 28 28 29 38 25
Chỉ số nhắc đến thương hiệu 120 45 176 59 59
Sức khỏe thương hiệu (% sảnphẩm mới)
0 46 16 45 36
source : Retail Measurement, Consumer Research & Media Measurement
WB 360 Introduction
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
15%
20%
25%
TÌM HIỂU NGƯỜI DÙNG ĐANG NÓI GÌVỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN
Lượng bàn tán trên mạng của Pantene
Sử dụng Pantene Pro-V để
Lợi ích tham giaPantene Club
Chiến dịch tóc dài Pantene có sự góp mặt của Hilary
Swank
Sự kiện Pantene dám thực hiện
26
0%
5%
10%
wk1
wk3
wk5
wk7
wk9
wk11
wk13
wk15
wk17
wk19
wk21
wk23
wk25
wk27
wk29
wk31
wk33
wk35
wk37
Source: BuzzMetrics
Sử dụng Pantene Pro-V đểphục hồi độ bóng
* Period of search: March 2011
WB 360 Introduction
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
Ảnh hưởng baobì
Mua tựđộng
Xem tại cửa hàng
Ảnh hưởng giađình/ bạn bè
Giá cả
Khuyến mãi
Trưng bàysản phẩm
Tác động trước khi đến cửa
hàng
Bạn bè giới thiệu
Thương hiệucủa bạn đánhvào lý trí hay
cảm xúc?
27
WB 360 Case Study
bì
Ảnh hưởngngười bán
hàng
cửa hàng
Quảng cáo
đình/ bạn bè
Chọn sảnphẩm ngẫu
nhiên
hàng
Dòng sảnphẩm mới
Yếu tố gì thúcđẩy mua sắmkhám phá?
Động lựcthúc đẩy
người mua
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
TÌM HIỂU THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN CÓ LỢI THẾ Ở GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI ĐẾN CỬA HÀNG HAY TRONG CỬA HÀNG
Clairol
Pantene
110
120
130
Yếu tố kéo Kéo – đẩy
CH
Ỉ S
Ố T
RƯ
ƠC
KH
I Đ
ẾN
CỬ
A H
ÀN
G
Các yếu tố tác động tại cửa hàng và trước khi đến cửa hàng
28
source : Consumer Research
Head & Shoulders
Wella
Palmolive
GarnierSunsilk
V05
70
80
90
100
110
60 70 80 90 100 110 120 130 140
Yếu tố đẩy
CH
Ỉ S
Ố T
RƯ
ƠC
KH
I Đ
ẾN
CỬ
A H
ÀN
G
CHỈ SỐ TRONG CỬA HÀNGWB 360 Introduction
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
Yếu tố tác động sức mua Pantene Sunsilk Garnier
TRONG CỬA HÀNG
Khuyến mãi 14 17 16
Giá cả 21 30 31
Trưng bày 7 4 4
Xem xét tại cửa hàng 21 24 25
Đọc thông tin bao bì 15 13 20
Hình thức bắt mắt 0 1 11
Nhãn hàng mới 5 7 14
TÌM HIỂU YẾU TỐ THÚC ĐẨY SỨC MUA VÀ TRỌNG TÂM CẦN ƯU TIÊN
sourc
e : C
on
sum
er
Rese
arc
h
29
Nhãn hàng mới 5 7 14
Dùng hết, mua sản phẩm khác 2 4 1
Mua ngẫu hứng 1 1 2
TRƯỚC KHI ĐẾN CỬA HÀNG
Mua tiếp sản phẩm đang dùng 64 47 32
Quảng cáo 5 7 18
Yếu tố ngoại lai – bạn bè 2 1 4
Yếu tố ngoại lai – gia đình 12 18 11
Yếu tố ngoại lai – con gái 7 0 8
sourc
e : C
on
sum
er
Rese
arc
h
WB 360 Introduction
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
ĐO LƯỜNG TRIỂN VỌNG TƯƠNG LAI CỦA THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH HIỆN ĐẠI
Nên ưu tiên hànhđộng thương hiệucủa bạn như thế
nào?
Làm thế nào để tối ưuhóa đòn bẩy tiếp thị để
đạt được sự tăngtrưởng thị phần như
mong muốn?
30
Tiềm năng tăngtrưởng thươnghiệu của bạn là
gì?
Thương hiệu của bạn đãđủ mạnh để đối mặt với
những sự kích hoạtcạnh tranh mạnh mẽ
không? Dự đoán
Brand Builder
WB 360 Introduction
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
Thiết lập sự tăng trưởng thị phần thương hiệuMục tiêu thị phần
Dự đoán mức tăng trưởng sức khỏe thương hiệu Dự đoán sức khỏe
TỐI ƯU HÓA ĐÒN BẨY THƯƠNG HIỆU ĐỂ ĐẠT SỨC TĂNG TRƯỞNG MỤC TIÊU
31
Xác định mắt xích trong đòn bẩy cần được cải thiện và mức độ cải thiện
- nhận biết, cân nhắc, liên hệ hình ảnh -
Dự đoán mức tăng trưởng sức khỏe thương hiệu để đạt được mức tăng thị phần
Dự đoán sức khỏe thương hiệu
Đòn bẩy thương hiệu
WB 360 Introduction
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
Đòn bẩy thương hiệu Hiện tại Mục tiêu Thay đổi
Thị phần thương hiệu 5%
Sức khỏe thương hiệu 3.5 4.3 0.8
Tỉ lệ nhận biết 3.11 3.43 0.32
Tỉ lệ cân nhắc 79% 87% 8%
Đòn bẩy hình ảnh thương hiệu
Làm sạch nhẹ nhàng 3.41 3.42 0.02
Làm tóc bóng 3.93 4.29 0.36
Để lại trên tóc mùi hương dễ chịu 3.70 4.00 0.30
Chăm sóc tóc nhuộm 3.75 3.91 0.16
Làm cho tóc mềm và suôn 3.98 4.08 0.09
Làm cho mái tóc khỏe 3.97 4.19 0.22
Có bao bì thu hút 3.40 3.69 0.30
TỐI ƯU HÓA ĐÒN BẨY THƯƠNG HIỆU ĐỂ ĐẠT SỨC TĂNG TRƯỞNG MỤC TIÊU S
oft
/Sm
oo
th/F
rag
ran
ce
Strength
32
Có bao bì thu hút 3.40 3.69 0.30
Giúp cho tóc đẹp và có sức sống 3.82 4.06 0.24
Có công nghệ tiên tiến 3.62 3.91 0.29
Là 1 thương hiệu chuyên giachăm sóc tóc
3.42 3.45 0.03
Là 1 thương hiệu salon chất lượng 3.26 3.43 0.17
Khiến cho bạn cảm thấy mình hấpdẫn
3.21 3.28 0.07
Làm cho bạn cảm thấy đượcnâng niu
3.25 3.52 0.27
Sử dụng những thành phần tựnhiên
2.60 2.62 0.01
Dành cho tất cả gia đình 3.05 3.24 0.19
Có giá hợp lý 2.78 2.88 0.09
Pre
miu
mE
mo
tive
Fam
ily
Strength
source : Retail Measurement & Consumer Research
WB 360 Introduction
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
THÚC ĐẨY SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆUKết hợp mới và cũ: Kết nối với người tiêu dùng trên mạng xã hội.
TẬN DỤNG VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỂ
THÚC ĐẨY SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN KẾT QUẢ
KINH DOANH
33
KINH DOANH
WB 360 Introduction
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
Q & A
34
Q & A
WB 360 Introduction
Winning Brands
Thank You!
WB 360 Case Study
fragmentation is out. connection is in.
Co
pyr
igh
t ©
201
3 T
he
Nie
lsen
Co
mp
any.
Co
nfi
den
tial
an
d p
rop
riet
ary.
Chức vụ: Quản lý nghiên cứu cao cấp
Khu vực Phía Bắc
Kinh nghiệm nghiên cứu: 8 năm
Làm việc tại Nielsen: 4,5 năm
Học vấn: Thạc sỹ chuyên ngành Phát Triển,
Trường Đại học Victoria – Australia
Email: [email protected]
Nguyễn Văn Trung
VỀ DIỄN GIẢ
36
Nguyễn Văn Trung•Trung gia nhập Nielsen sau 10 năm kinh nghiệm làm việc với các tổ chức quốc tế và lĩnh vực nghiên cứu thị trường, xã hội tại Hà Nội.
•Trung có kinh nghiệm rất tốt về quản lý dự án và nhóm làm việc. Kỹ năng và kinh nghiệm của anh trong nghiên cứu được kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Kinh nghiệm của Trung gắn liền với viễn thông, công nghệ thông tin (giáo dục trực tuyến và công nghệ tin học), máy tự động, ngân hàng, môi trường và giáo dục…
•Với kiến thức có được từ nền tảng là trường Đại học khoa học tự nhiên (khoa Môi Trường) và gần đây là khóa cao học về Phát Triển của trường Đại Học Victoria – Australia và rất nhiều khóa học chuyên nghiệp về nghiên cứu , Trung là đại diện chính thức của Nielsen tại văn phòng Hà Nội để giao dịch với khách hàng liên quan tới lĩnh vực nghiên cứu thị trường và xã hội.
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
Hình ảnh thương hiệu là quan trọng với ngành ngân hàng nhưng với ngành FMCG thìhình ảnh thương hiệu và nhận biết đều là yếu tố cần thiết.
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU LÀ QUAN TRỌNG!
NGÀNH NGÂN HÀNG
Nhận biết
NGÀNH FMCG
37
25%
24%51%
Source: Winning Brands Brand Equity Model Norms (Base: 119 models)
35%
23%
42%
Nhận biết
Cân nhắc
Hình ảnh thương hiệu
Source: Winning Brands Brand Equity Model Norms (Base: 427 models)
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
• @work suite được dùng để xác định khái niệm / ý tưởng / bao bì / thiết kế / quảng cáo đuợc kiểm tra có truyền tải được mục tiêu ban đầu hay không:
Empathy
P
Người tiêu dùng có thích khái niệm / ý tưởng / bao bì / thiết kế / quảng cáo không?
Người tiêu dùng có sẵn lòng mua không?
@WORKS SUITEMÔ HÌNH EPIC
38Page 38
Persuasion
Impact
Communication
Người tiêu dùng có sẵn lòng mua không?
Người tiêu dùng có chú ý đến khái niệm / ý tưởng / bao bì / thiết kế / quảng cáo?
Khái niệm / ý tưởng / bao bì / thiết kế / quảng cáo có truyền tải được thông điệp / hình ảnh mong muốn không ? Có dễ hiểu không?
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.MÔ HÌNH EPIC
Brand Equity StatusEPIC Measures
4.2b3.44.4bPersuasion
120446161Base:
2.93.0c3.2bcEmpathy
Bottom 20%(c)*
Middle 60%(b)*
Top 20%(a)*
Brand Equity StatusEPIC Measures
4.2b3.44.4bPersuasion
120446161Base:
2.93.0c3.2bcEmpathy
Bottom 20%(c)*
Middle 60%(b)*
Top 20%(a)*
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
Top 20%
Middle 60%
Bottom 20%
PPCC
EEEPIC 20% TH
dẫn đầu60% TH
trung bình20%
TH yếu
Empathy(đồng cảm)
3.2 3.0 2.9
Persuasion(thuyết phục)
4.4 3.4 4.2
Impact (tác 3.4 3.1 2.8
39
Source: WB Brand & Advertising Norms (Oct 2006 - Sep 2010) –Post Ad Evaluation Studies
120446161Base:
2.93.2c3.1Communication
120446161Base:
2.83.1c3.4bcImpact
10#76#30#Base:
120446161Base:
2.93.2c3.1Communication
120446161Base:
2.83.1c3.4bcImpact
10#76#30#Base:0.0 PP
II
CC Impact (tác động)
3.4 3.1 2.8
Communication (truyền
thông)
3.1 3.2 2.9