chapter 1 concepts and principles of customer relationship … · 2017-09-09 · 4 1....
TRANSCRIPT
![Page 1: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/1.jpg)
CHAPTER 10การสรางความพงพอใจใหลกคา
![Page 2: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/2.jpg)
2
• การสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction)• กลยทธในการเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคา• การวดความพงพอใจของลกคา (customer satisfaction
measurement)
TOPIC
![Page 3: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/3.jpg)
การสรางความพงพอใจใหกบลกคา
3
(Customer Satisfaction)
![Page 4: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/4.jpg)
4
1. การสรางคณคาและความพงพอใจใหกบลกคา- คณคารวมส าหรบลกคา คอ ผลประโยชนทงหมดทลกคาคาดหวงจะไดรบจากผลตภณฑหรอบรการ
หนงๆ- ผขายจะตองค านงถงการสงมอบคณคาสงทสดเปนหลก ทลกคาจะไดรบ- การสราง ความพอใจใหกบลกคา คอ การสรางความความพอใจใหเกดขนกบลกคาภายหลงจากการซอ
สนคา โดยพยายามท าใหลกคาไดรบผลประโยชนมากกวาทพวกเขาคาดหวง ซงความคาดหวงของลกคามกเกดจากประสบการณซอทผานมา
- กจการทมกประสบความส าเรจ มกใชแนวทางสรางความพอใจสงสดของลกคา ดวยการรบประกนความพอใจ
- ตนทนรวมของลกคา จะประกอบดวยกลมของตนทนทลกคาคาดวา จะเกดขนจากการประเมน การไดรบ การใช และการจดการกบผลตภณฑ หรอการบรการนน
การสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction)
![Page 5: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/5.jpg)
5
2. การสงมอบคณคาและความพงพอใจใหกบลกคา2.1 หวงโซคณคา เปนเครองมอในการก าหนดแนวทางการเพมมลคาแกลกคา แนวทางการสงมอบคณคาทด
ใหแกลกคาโดยเนนทการจดการกระบวนการธรกจหลก- การท าใหผลตภณฑใหมเปนจรง เปนการเนนทการพฒนา วจย และน าผลตภณฑออกสตลาดอยาง
รวดเรว- การจดการสนคาคงเหลอ เปนการพฒนาระดบของสนคาคงเหลอ ใหอยในระดบของความตองการอย
ตลอดเวลาดวยตนทนทต าทสด- การไดมาและการรกษาลกคา เปนกจกรรมท เกยวกบการรกษาและหาลกคา และการพฒนา
ความสมพนธทดในอนาคต- การรบค าสงซอและการเรยกเกบเงน เปนกจกรรมทเกยวกบการอนมตค าสงซอ การสงสนคาใหตรงเวลา
และการเรยกเกบหน- การใหบรการลกคา
การสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction)
![Page 6: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/6.jpg)
6
2.2 ระบบหรอเครอขายการสงมอบคณคา เปนวธการมองภาพรวมในการสงมอบคณคาใหกบลกคาทกๆขนตอนตงแตวตถดบทรบจนถงการสงมอบผลตภณฑใหกบลกคา
เครอขายการสงมอบลกคา ในปจจบนนมธรกจจ านวนมากทเขาไปเปนหนสวนหรอพนธมตรกบผจดสงและผจดจ าหนาย เพอสรางเครอขายและการสงมอบคณคาทเหนอกวา หรอทเรยกวา Supply Chain การน าระบบการตดตอททนสมย เชน อนเตอรเนต ท าใหการตดตอระหวางกลมเปนไปอยางรวดเรว ท าใหรานคาปลก เหลานสามารถตดตอกบบรษท และบรษทตดตอกบผจดสง ผจดสงตดตอไปยงผสงวตถดบ ท าใหการผลตเปนไปตาม อปสงคมากกวาอปทานหรอการคาดการณยอดขายลวงหนา ดวยวธน การแขงขนจะเกดขนภายในระบบของเครอขาย และผชนะกคอกจการทมระบบของเครอขายทดกวา
การสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction)
![Page 7: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/7.jpg)
7
3. การดงดดและการรกษาลกคา3.1 การดงดดลกคา (Attracting Customer) ตองแสวงหาลกคาอยตลอดเวลาโดยใชวธการทางการตลาดท
แตกตางกนออกไป3.2 การรกษาลกคา (Retaining Customer) ใหคงอยกบกจการตลอดไป
- ตนทนในการหาลกคาใหมสง เนองจากตองใชความพยายามและตนทนทสงกวาในการจงใจลกคาทมความพอใจในผลตภณฑคแขงหนมาซอผลตภณฑของเรา
- ตนทนในการสญเสยลกคาสง การละเลยตอการรกษาลกคา จะท าใหลกคาหายไปประมาณ 10% ตอป3.3 การตลาดทเนนความสมพนธ (Relationship Marketing) เปนการตลาดทมงเนน”ลกคาแตละคน” เปน
หลก เนนการเพม “สวนแบงภายในกลมลกคา” เพอเปนการรกษาลกคาและเพมสวนแบงภายในกลมลกคาอยางตอเนอง4. เนนลกคารายใหญเชงอตสาหกรรม หรอลกคาผบรโภคกลมใหญ5. การมองภาพรวมของตลาดทงหมด
การสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction)
![Page 8: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/8.jpg)
8 การสรางความพงพอใจใหกบลกคา
การสรางความพงพอใจใหกบลกคา ชวยท าใหเกดสงดงตอไปน1. ลกคาจะมความซอสตยตอตราสนคามากขน2. ลกคาจะซอผลตภณฑทออกใหมของบรษท รวมทงการขยายการซอผลตภณฑรายการอนๆ3. ลกคาจะพดแตถงสงทเปนดานบวกของผลตภณฑและกจการ4. ลกคาจะใหความสนใจตอผลตภณฑของคแขงขนนอยลง รวมถงมความไวตอราคาทนอยลงดวย5. ตนทนในการใหบรการลกคาเกาจะต ากวาลกคาใหม เนองจากมความสมพนธและมการตดตอกนเปนประจ าอยแลว
![Page 9: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/9.jpg)
9 วธการรกษาลกคา
วธการรกษาลกคา เพอเพมความซอสตยตอตราสนคา และเพอรกษาลกคาม 2 วธ1. การสรางก าแพงปองกนการเปลยนใจของลกคาใหสงเขาไว
โดยปกตลกคาสวนมากจะไมหนไปซอผลตภณฑของคแขงถาตองเกยวของกบเรองตางเหลาน เชน ตนทนของสนคาสงขน ตนทนของการแสวงหาผลตภณฑใหมสงกวา หรอตองสญเสยสวนลดจากการเปนลกคาชนด การสงมอบความพงพอใจเหลานจะเปนการสรางก าแพงปองกนไมใหลกคาหบไปซอผลตภณฑของคแขง
2. การสรางความภกดของลกคาใหแขงแกรงการตลาดทเนนความสมพนธหรอการจดการความสมพนธกบลกคา เปนแนวทางในการยด “ลกคาแตละคน” โดยสามารถแบงกลมลกคาไดดงน
• กลมทนาจะเปนลกคา (Suspect) เปนกลมทกจการตองใชความพยายามอยางมากในการก าหนดวาใครคอคนทคดวานาจะเปนลกคาทคาดหวงมากทสด
![Page 10: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/10.jpg)
10 วธการรกษาลกคา
• ลกคาผคาดหวง (Prospects) คอกลมคนทมความสนใจและมอ านาจซอมากทสด และเมอกจการมการจงใจกอาจสามารถท าใหคนกลมนหนมาใชหรอซอสนคาและบรการได
• ลกคาทซอครงแรก (First Time Customer) กอนทลกคาจะซอกจะมการคาดหวงไวลวงหนา และเมอไดใชกจะมระดบความพอใจเกดขนระดบหนง ซงระดบความพอใจนจะเปนตวก าหนดการซอครงตอไปของลกคาการเพมความผกพนทางโครงสราง เปนการสรางความสมพนธกบลกคาโดยดารปรบโครงสรางใหสามารถตดตอหรอบรการลกคาไดอยางรวดเรว เชน ระบบออนไลนของธนาคาร
![Page 11: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/11.jpg)
กลยทธในการเพมความพงพอใจ
11
และสรางความภกดใหกบลกคา
![Page 12: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/12.jpg)
12 กลยทธในการเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคา
การแนะน าบอกตอธรกจมความความส าคญมากยงขนเพราะจะชวยเพมกลมลกคาหรอรายไดใหแกธรกจของตนไดอยางแนนอน ไมวาจะธรกจใดๆกตาม และยงชวยเพมความพงพอใจใหกบลกคามากขนดวย โดยทวไปยงลกคาพงพอใจมากเทาใด ยงเกดความภกดกบบรษทตามมา ซงอาจจะก าหนดไดเปน 7 วธ ในการชวยเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคาขององคกรได ดงน
![Page 13: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/13.jpg)
13
1. ตอบกลบใหเรวหรออยางนอยทสดภายในกรอบเวลาทสมเหตสมผลคนสวนใหญทกวนนคาดหวงค าตอบจากสงทพวกเขาถามไวกลบมาภายในกรอบเวลาทสมเหตสมผล ไมวา
จะเปน อเมลลหรอโทรศพท จงจ าเปนอยางยงทตองมการก าหนดการสอสารทไดผลและมเวลาทจะตอบกลบไปยงลกคาใหได และทส าคญคอควรตอบกลบในชวงเวลาทลกคาสะดวก สงทส าคญควบคกนคอ คณตองท าใหเหนวาคณดแลพวกเขาเหมอนลกคาและดแลในสวนทลกคาตองการจรงๆ หากคณพบวาตนเองอยในสถานการณทไมสามารถตอบไดเตมท คณควรบอกขออภยในความลาชา2. ถามลกคาวาอยากใหตอบกลบวธใด
การเพมความพงพอใจของลกคาคอการสอสารกบลกคาผานวธการทลกคาพงพอใจ ส าหรบลกคา online การใช E-mail เปนวธสอสารพนฐานวธหนง ซงเปนสถานะทส าคญกบกลมลกคา online แมวาลกคาจะใหเบอรโทรศพทไว หากคณเลอกใชวธการโทร ใหคณคดเสมอวาการโทรนนอาจเปนการคกคามและละเมดสทธความเปนสวนตวมากขน จดเตรยมบนทกค าถามตางๆ ไวลวงหนาเพอใหแนใจวาคณถามครบทกประเดนและใชเวลาคมคาทสด การตดตอผคนดวยวธการทพวกเขาพงพอใจ ถอเปนโอกาสทดทสดทคณจะเขาถงลกคาดวยกรอบเวลาทสมเหตสมผล ดวยการสอสารทเปนผลและการบรรลเปาหมาย
7 วธในการชวยเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคา
![Page 14: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/14.jpg)
14
3. สรางสรรคเวบไซตใหดดเสมอผเขาชมจะตดสนเวบของคณอยางรวดเรว ดวยการจดวางและรปภาพทดงดด พรอมทงขอมลการตดตอท
จดวางบนหนาหลก (home page) ทชดเจน ท าใหเวบไซตขององคกรนนเรมตนไดดทเดยว เมอคณเรมจดหาขอมลลงบนเวบไซตของคณ ทเกยวกบแหลงจ าหนายสนคา อยางแถวละแวกบาน โรงเรยน หรอจดอนๆทนาสนใจ โดยไดเรมเพมคณคาใหกบเวบไซตขององคกรดวย อาจจะใหลกคากลบมาใหมและพวกเขาเกดการบอกตอ เชน การใช Blog สอสารกบผอาน เนองจาก Blog เปนเครองมอทงายและใชไดผลกบการสอสาร Blog คณสามารถ Post ขอมลการซอขาย อพเดทขอมลในแตละวนและแสดงความคดเหนทอาจจะชวยผเขาชมเวบไซตใหศกษาได4. ท าใหเปนสวนตวและตามความตองการของลกคา
เมอตดตอกบลกคาทางอนเทอรเนต ควรท าตามความตองการของลกคา อนเทอรเนตท าใหคนนนอสระและไรตวตน แตเมอพวกเขาตองการขอมล พวกเขาจะคาดหวงการบรการลกคาในระดบสง เทมเพลตเปนอปกรณส าคญในการประหยดเวลา แตตองไมลมทจะปรบปรงสวนประกอบ เวบไซต 2-3 อยางเพอใหเหมาะกบลกคา เพราะทกวนนผคนฉลาดมากยงขนและรอบรอนเทอรเนตมากขนเชนกน เพราะฉะนนพวกเขาจงรเหนทกสงทกอยางได
7 วธในการชวยเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคา
![Page 15: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/15.jpg)
15
5. คดในมมมองเดยวกบลกคาอารมณเปนการตดสนใจทส าคญในการซอสนคาของมนษย ผอปโภคบรโภคสวนใหญจะเลอกคนทพวกเขา
รสกวา คนๆนนจะดแลความตองการของพวกเขาไดดทสด ควรแสดงใหเหนวาคณอยขางเดยวกบลกคา ดวยการฟงค าถามของพวกเขาและสงทพวกเขาชอบ จากนนตอบพวกเขาในวธทท าใหรวาองคกรเหนวาพวกเขาเปนดงคนสนท เปนดงเพอน และควรคดในมมมองของลกคาดวย กฎงายๆขอนน าไปปรบใชกบการรเรมท าการตลาดใดได การมองสงตางๆ จากมมมองเดยวกบลกคาจะชวยใหลกคาไดรบประสบการณทดกลบไป6. ศกษากลมลกคา
การตดสนใจอยางงายในการท างานใหประสบความส าเรจในการแขงขนทางการตลาดคอ การศกษาลกคาและจดการความคาดหวงของลกคาใหดยงขน เชน การมขอเทจจรง เอกสาร ขาวสาร Blog ฯลฯ ใหกบลกคา ชวยใหลกคาเขาใจวา องคกรนมาจากไหนและชวยยนยนจดยนขององคกรไดดวย ควรท าเอกสารบทความออกมาใหลกคาไดถอไวอานดวย การเปนผเชยวชาญในการตลาดของตนเองคอ ความเปนเลศในการสรางความเชอใจและการสรางลกคาของตนเองได และเปนความรบผดชอบขององคกรทจะตองท าความเขาใจและความสามารถใหรถงความแตกตางเพอชวยในการเรยนรลกคาได
7 วธในการชวยเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคา
![Page 16: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/16.jpg)
16
7. ท าการส ารวจและตดตามผลการส ารวจเกยวกบลกคาเปนเครองมอหรอแหลงขอมลทมคณคา สามารถท าการส ารวจลกคาไดตงแต
ครงแรกทไดตดตอหรอพบกน หรอส ารวจในชวงกลางหากมการตดตอทใชเวลานาน และหรอส ารวจในชวงสดทายเมอใกลจะจบการตดตอกน จากนนคนหาวาลกคาชอบหรอไมชอบอะไรในสนคาขององคกรและหรอสงทเสนอใหลกคาไป จากนนวเคราะหค าตอบของลกคาเพอหาวาอะไรทองคกรสามารถปรบปรงเกยวกบกลยทธและวธการได สดทายเกบผลวเคราะหทไดเอามาวเคราะหเปนหนวยทวดวาธรกจของคณควรจะพฒนาอยางไร และมสามารถใชในการก าหนดแผนท างานกบลกคา ซงขอมลจากการส ารวจทไดจะชวยใหองคกรตดสนใจเกยวกบธรกจตนเองไดอยางชาญฉลาดยงขน
7 วธในการชวยเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคา
![Page 17: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/17.jpg)
17 การวดความพงพอใจของลกคา (customer satisfaction measurement)
การวดความพงพอใจของลกคาบางครงอาจไมไดงาย เชน วดกระแสรายไดหรอผเขาชมเวบไซตท าใหยากทจะตงเปาหมายทชดเจน อยางไรกตามมวธการและเมตรกบางอยางทออกแบบมาเพอจดประสงคน ซงอาจจะน าไปใชในธรกจตางๆ ในยคปจจบนนได
![Page 18: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/18.jpg)
18 วธการวดความพงพอใจของลกคา (Methods for Measuring Customer Satisfaction)
Customer Satisfaction Survey หมายถงการรวบรวมขอมลและความตองการของลกคาโดยอาศยเครองมอตางๆ เชน แบบสอบถาม หรอการสมภาษณ เพอวดระดบความพงพอใจของลกคาทมตอการใชสนคาและบรการ และเพอคนหาวธการตอบสนองความคาดหวงของลกคาทดกวา
การส ารวจความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Survey) ตองเกบรวบรวมขอมลทงลกคาปจจบนและลกคาในอนาคตอยางตอเนอง เพอจดล าดบความส าคญของความตองการ พฒนาผลตภณฑและน าเสนอการบรการตางๆ รวมถงการตงราคาทเหมาะสม ซงกอใหเกดความพงพอใจและความจงรกภกดตอสนคาและบรการ
![Page 19: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/19.jpg)
19
ความพงพอใจของลกคา หมายถงความรสกของลกคา ไมวาจะเปนความประทบใจหรอไมประทบใจภายหลงจากการใชสนคาและบรการโดยเปรยบเทยบกบความคาดหวงทมตอสนคาหรอบรการดงความสมพนธ
วตถประสงคในการส ารวจความพงพอใจลกคา1. เพอศกษาพฤตกรรม และความคาดหวงของลกคาโดยคนหาวาอะไรคอความจ าเปน ความปรารถนา
ความตองการ และความคาดหวงของลกคา2. เพอทราบผลการด าเนนงานในปจจบนของธรกจสามารถน าผลทไดมาก าหนดจดมงหมายหรอ
ตงเปาหมายในอนาคต3. เพอลดความเขาใจทคลาดเคลอน หรอชองวางระหวางธรกจกบลกคา4. การวดความพงพอใจเปนอกชองทางหนงในการตดตอกบลกคา และชวยใหลกคามความรสกทดตอ
ธรกจในการใสใจการปรบปรงคณภาพอยางตอเนองและใหความส าคญตอลกคาอยางแทจรง5. ผลการส ารวจจะเปนประโยชนตอการจดท าเปนมาตรฐานการปฏบตงาน และปรบปรงคณภาพให
สอดคลองกบความตองการของลกคาอยางแทจรง
ความพงพอใจของลกคา
![Page 20: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/20.jpg)
20
ขนตอนในการส ารวจความพงพอใจลกคา1. ก าหนดปญหา และวตถประสงคในการวจย2. จดท าแผนการวจย (ประชากรและการสมตวอยาง ระยะเวลา งบประมาณ เปนตน)3. ก าหนดวธการวจย เครองมอการวจย และการเกบขอมล4. เกบรวบรวมขอมลและการควบคมคณภาพ5. วเคราะหขอมลและแปลความหมาย6. จดการท ารายงานผลการส ารวจวจย7. วางกลยทธ และจดท าแผนการด าเนนงานเพอเสรมสรางความพงพอใจลกคา
ความพงพอใจของลกคา
![Page 21: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/21.jpg)
21
เครองมอทใชในการส ารวจ1. การสงเกต (Observe) คอการเฝาดปรากฏการณทสนใจจากกลมตวอยาง และบนทกสงทไดพบเหนไว
อยางเปนระบบ การสงเกตอาจท าอยางเปนทางการหรอไมเปนทางการกได และสามารถใชเครองมออนชวยในการบนทก เชน Check List และ Rating Scale
2. การสมภาษณ (interview)2.1 การสมภาษณรายบคคล(Personal Interview): เปนวทนยมในการส ารวจขอมลเชงคณภาพ
มากกวาปรมาณ เนองจากสามารถสอบถามขอมลเชงลก รวมถงความรสกได2.2 การสมภาษณกลม (Focus Group): เปนการสมภาษณแบบกลมรปแบบหนง โดยก าหนดหวขอให
กลมพจารณาและแสดงความคดเหนรวมกน โดยม Facilitator เปนผด าเนนรายการอภปราย3. แบบสอบถาม (Questionnaire) คอการสอบถามโดยใชแบบสอบถามทพฒนาขนอยางเปนระบบผาน
การตรวจสอบทางสถต ถอเปนเครองมอ ทไดมาตรฐาน และนยมใชกนอยางแพรหลายทงในแวดวงธรกจและวชาการ
ความพงพอใจของลกคา
![Page 22: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/22.jpg)
22 การส ารวจความพงพอใจของลกคา
การส ารวจความพงพอใจของลกคาเปนวธการมาตรฐานในการรวบรวมขอมลเกยวกบความสขของลกคา ประกอบดวยค าถามทถามลกคาขององคกร วาพวกเขาพงพอใจอยางไรโดยมหรอไมมค าถามตามมา 3 รปแบบทเปนประโยชน ไดแก
1. In-App Survey ดวยวธนคณจะรวมแถบความคดเหนทลกซงภายในเวบไซตของคณโดยทวไปไมเกนหนงหรอสองค าถาม เปนหนงในวธการทมอตราการตอบสนองสงทสดเนองจากลกคาไดรบค าขอความเหนจากเธอในขณะทเธอเขารวมกบองคกร การส ารวจในแอพมประโยชนอยางยงในการวดเมตรกความพงพอใจของลกคาบางมาตรฐานเชน NPS หรอ CES ทครอบคลมดานลางเครองมอทดส าหรบการส ารวจลกคาในแอพ ไดแก Floq และ SurveyMonkey
![Page 23: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/23.jpg)
23
เครองมอทดส าหรบการส ารวจลกคาในแอพ ไดแก Floq และ SurveyMonkey
In-App Survey
SurveyMonkey มเครองมอทยอดเยยมส าหรบการใชแบบส ารวจในแอพบนเวบไซตขององคกร
![Page 24: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/24.jpg)
24 การส ารวจความพงพอใจของลกคา
2. Post Service Survey แบบส ารวจนมงเนนไปทความพงพอใจของลกคาดวยบรการเฉพาะทเธอเพงไดรบ คณถามมนอยางถกตองหลงจากการจดสงเมอมนยงคงสดอยในใจ ซงสามารถท าไดในการสนบสนนทางอเมลลดวยลงกการใหคะแนนในจดหมายหรอในการแชทสดพรอมมมมองการใหคะแนนทปรากฏขนหลงการแชท นอกจากนยงสามารถท าไดผานทางโทรศพท แตปญหานคอนขางเปนปญหาเพราะตองใชเวลามากขนจากลกคาและอาจรสกไมสบายใจทแบงปนความคดเหนทไมมการกรอง
![Page 25: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/25.jpg)
25 Post Service Survey
การส ารวจความพงพอใจของบรการหลงการโพสตเปนคณลกษณะทมอยแลวภายในโซลชนการแชทสดมากทสด
![Page 26: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/26.jpg)
26 การส ารวจความพงพอใจของลกคา
3. Email Surveys วธการส ารวจขางตนไมเหมาะส าหรบขอมลเชงลกในเชงลกเกยวกบความสขของลกคาของคณ ท าไมพวกเขามความสขหรอไมมความสข? การส ารวจความคดเหนทางอเมลเปนอกทางเลอกหนงทดส าหรบการท าเชนน แมวาพวกเขาจะมขอเสยของอตราการตอบสนองต า (10% - 15% ตาม SurveyGizmo) พวกเขาชวยใหลกคาของคณใชเวลาในการตอบค าถามหลายขอ Google Forms เปนเครองมอฟรทยอดเยยมส าหรบจดประสงคน คนหาเทมเพลตการส ารวจอเมลทน
![Page 27: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/27.jpg)
27 Email Surveys
Google Forms ชวยใหคณสามารถสรางแบบส ารวจทมประสทธภาพรวดเรว
![Page 28: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/28.jpg)
28
เกณฑความพงพอใจของลกคาทไดมาตรฐานทสดขอใหลกคาใหคะแนนความพงพอใจตอธรกจผลตภณฑหรอบรการของเธอ คะแนน CSAT ของคณเปนคะแนนโดยเฉลยส าหรบค าตอบจากลกคาของคณ
การวดระดบทเรยบงายมความทนทานตอความแตกตางทางวฒนธรรมมากขนและเหมาะส าหรบการจบภาพคณภาพการใหบรการ นคอเหตผลทรฐบาลสหรฐฯใชค าถาม CSAT แบบอโมจแบบงายๆส าหรบความคดเหนของตนและเหตใดการสมตวอยางการแชทสดจงใชคะแนน 5 ดาวเสนหของเมตรก CSAT เกดจากความตรงไปตรงมา ขอเสยคอความพงพอใจนนยากทจะประเมนแมลกคา มนตรงกบความเชอมนซงมชวตชวาและขนอยกบอารมณ
คะแนนความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Score: CSAT)
![Page 29: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/29.jpg)
29 Customer Satisfaction Score: CSAT
รฐบาลสหรฐฯรวบรวมขอเสนอแนะดวยค าถาม CSAT ดวยอโมจทแสดงอารมณแบบงายๆ
![Page 30: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/30.jpg)
30
วดความชอบของลกคาทกลาวถงคณและอาจเปนวธทนยมมากทสดในการวดความภกดของลกคา โดยลกคาถกถามวาพวกเขามแนวโนมทจะแนะน าคณอยางไรในระดบตงแต 1 ถง 10
Net Promoter Score (NPS)
ความแรงจากตวชวดนกคอค าถามของมนไมใชเรองเกยวกบอารมณ ("ฉนพอใจแคไหน?") แตเกยวกบความตงใจ ("ฉนนาจะหมายถงอะไร?") ซงงายกวาทจะตอบ จะลดลงไปค าถามวาผลตภณฑดพอทจะอางองและใสชอเสยงของคณเองในบรรทด
![Page 31: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/31.jpg)
31 Net Promoter Score (NPS)
ขอมล NPS สามารถรวบรวมไดโดยงายผานการส ารวจในแอปหรออเมล
การค านวณคะแนน NPS ของคณคอนขางงาย ใชเปอรเซนตของผตอบแบบสอบถามทอยในประเภท 'ผทพงพอใจ' (10 - 9) และลบเปอรเซนตของ "ผทไมพงพอใจ" (0 - 6)
![Page 32: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/32.jpg)
32 Net Promoter Score (NPS)
เครองมอบางอยางส าหรบการวด NPS ท างานกบแบบสอบถามทางอเมล ตวอยางเชน Trustfuel NPS (ฟร) และ Promoter.io (แบบช าระเงน) คนอน ๆ ท างานรวมกบการส ารวจในแอปเชน Wootric (freemium) เครอขาย NPS เสนอรายงานมาตรฐานเพอใหคณเขาใจเกยวกบวธทคณเปรยบเทยบในอตสาหกรรมของคณขอดอกอยางหนงของ NPS คอการน าความสนใจของลกคาไปสตวเลอกซงเปนทางเลอกทพวกเขาอาจไมเคยคดมากอน
![Page 33: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/33.jpg)
33
ดวยวธนลกคาจะไมขอความพงพอใจหรอความชอบของพวกเขาในการอางอง แตส าหรบความพยายามทพวกเขาเอาพวกเขาไปแกไขปญหาของพวกเขา - โดยทวไปในระดบจาก 1 (ความพยายามต ามาก) ถง 7 (ความพยายามสงมาก)
คะแนนความพยายามของลกคา (Customer Effort Score: CES)
![Page 34: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/34.jpg)
34
คะแนนความพยายามของลกคา (Customer Effort Score: CES)
เปาหมายของคณคอเพอลดคะแนนเฉลยน ตามท CEB 96% ของลกคาทมคะแนนความพยายามสงแสดงถงความจงรกภกดทลดลงในอนาคตในขณะทกรณนมเพยง 9% ของผทรายงานคะแนนความพยายามต าเทานน
มนทาทายความคดทยอมรบวาการบรการลกคาทยอดเยยมเทากบความคาดหวงของลกคาทเกน จากการวเคราะหผเขยนพบวาลกคามแนวโนมทจะลงโทษการใหบรการทไมดมากกวาทจะใหรางวลแกการบรการทด
พวกเขาพบวาคาใชจายเกนความคาดหวงของลกคาสงในขณะทผลตอบแทนต าสด แทนทจะใหความพยายามทงหมดในการสรางความพงพอใจใหกบลกคาผเขยนเชอวาควรลงทนเพอสรางประสบการณและความละเอยดของลกคาใหงายทสด ซงพบวาความงายในการแกไขปญหาของคณเปนตวบงชทดขนส าหรบความพงพอใจมากกวาทคาดการณไว ปรบปรงประสบการณของลกคาโดยการท าใหการเดนทางของลกคางายขน
ความเกยวของเปนสงส าคญทน เวลาทจะถามค าถามกคอหลงจากทลกคาของคณมประสบการณ มฉะนนความสะดวกในการใชงานอาจถกลม คณสามารถถามในแอพได (ความงายในการใชประสบการณเวบไซต / แอพ) ผานการแชทสดหรอทางอเมลล (ความสะดวกในการใชบรการ)
![Page 35: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/35.jpg)
35
สอสงคมออนไลนมผลกระทบอยางมากตอความสมพนธระหวางธรกจกบลกคา กอนหนานประสบการณในการใหบรการทดหรอไมดอาจถกแชรกบครอบครวและเพอนฝงทอยใกลทสด โซเชยลมเดยเสนอทางออกและเขาถงผคนนบลาน
ดวยเหตนจงเปนสถานททสมบรณแบบในการไดยนวาลกคาของคณก าลงคดอะไรเกยวกบคณอยจรง หากคณมเครองมอทเหมาะสมในการตดตามเรองนนนคอFacebook และ Twitter เปนแพลตฟอรมทเกยวของกบการตดตาม แตยงมแพลตฟอรมเชน Quora, Yelp, TripAdvisor เปนตน
การตรวจสอบสอสงคมออนไลน (Social Media Monitoring)
![Page 36: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/36.jpg)
36
การตรวจสอบสอสงคมออนไลน (Social Media Monitoring)
การกลาวถงจะใหขอมลอปเดตเกยวกบการกลาวถงแบรนดในแบบเรยลไทม
![Page 37: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/37.jpg)
37 เครองมอทเปนประโยชน
• Google Alerts บรการของ Google จะแจงใหคณทราบเมอแบรนดของคณปรากฏในต าแหนงทโดดเดน
• Mention เครองมอ freemium ทมประสทธภาพซงจะชวยใหคณสามารถท างานไดทกเมอทมการกลาวถงแบรนดของคณทางเวบ เปนประโยชนอยางยงส าหรบการตดตามสอสงคมออนไลนซง Google Alerts ไมเหมาะสม
• Socialmention เครองมอฟรทวเคราะหการกลาวถงแบรนดทางสงคมบนอนเทอรเนต กลมอน ๆ แสดงใหเหนถงความเปนตวตนของแบรนดของคณทไดรบการกลาวถงในเวบอตราสวนของการพดในแงบวกกบค าพดเชงลบความเปนไปไดทผคนจะพดถงแบรนดของคณซ าๆ และชวงอทธพล
![Page 38: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/38.jpg)
38 สงทหายไป (Things Gone Wrong)
เมตรกนมาจากแนวทาง Lean Six Sigma และวดจ านวนขอรองเรยนหรอ "สงทหายไป" ตอ 100, 1000 หรอตอบแบบสอบถามถง 1,000,000 หนวยหนวยขายหรออน ๆวธการมาตรฐานในการวด TGW คอการรองเรยนเกยวกบสวนตางๆในการส ารวจลกคา แตคณสามารถรกษาเมตรกภายใน ในสถานการณทเลวรายทสดคะแนนของคณคอ 1 หรอสงกวานนหมายความวาคณจะไดรบการรองเรยนอยางนอย 1ขอตอหนงหนวยทเลอก
เมอเรมตนการวดแลวองคกรสามารถเรมตนการเพมประสทธภาพได และการเพมประสทธภาพความพงพอใจของลกคาคอการลงทนทดทสดทองคกรสามารถท าได
![Page 39: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/39.jpg)
39 ทางเลอกในการส ารวจความพงพอใจลกคา
1. Experiencing คอวธการทผบรหารแสรงเปนลกคาเขาไปใชบรการดวยตนเอง แลวสงเกตพฤตกรรมของพนกงาน หาจดบกพรองในการบรการ แตไมควรเปนการจบผดเพอลงโทษพนกงาน
2. Talking to Customers เปนการพดคยกบลกคาโดยตรง เพอรบฟงปญหาและกระตนใหลกคาแสดงความรสกทแทจรงออกมาอยางเปดเผย แตตองระวงใหเปนการแกตว
3. Talking to Employees เปนการพดคยกบพนกงานโดยเฉพาะพนกงาน Frontline ทมโอกาสสมผสลกคามากทสด เพราะพนกงานกลมนมความเขาใจลกคาเปนอยางด
![Page 40: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/40.jpg)
40 การวเคราะหขอมล
1. Basic Data Analysis คอการวเคราะหขอมลเบองตน เชน การหาคาเฉลย รอยละ และแสดงผลในรปแบบตาราง แผนภม หรอกราฟ เปนตน
2. Customer Satisfaction Index เปนเครองมอทชวยใหการตรวจตดตามความพงพอใจลกคาเปนไปอยางตอเนอง ชวยใหผบรการและพนกงานทราบผลการปฏบตงานของตนเองตลอดเวลา การจดท าดชนชวดความพงพอใจขององคกรท าไดโดยการรวบรวมคะแนนจากการประเมนในทกๆ ดานใหรวมอยในคาเฉลยทสะทอนความพงพอใจโดยรวมและก าหนดใหคาความพงพอใจในปฐานเทากบ 100
![Page 41: CHAPTER 1 Concepts and Principles of Customer Relationship … · 2017-09-09 · 4 1. การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022070814/5f0d95027e708231d43b11bc/html5/thumbnails/41.jpg)
41 การวเคราะหขอมล
3. Gap Analysis คอการประเมนความพงพอใจเทยบกบความส าคญในสายตาของลกคาซงจากการวเคราะหหาชองวางนจะท าใหทราบวา อะไรคอจดแขงของธรกจในมมมองของลกคา ชวยใหธรกจสามารถล าดบความส าคญของงานทควรปรบปรงกอน-หลงไดอยางถกตอง และสามารถจดสรรทรพยากรไดอยางเหมาะสม
4.Correlation/Regression Analysis เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางความพงพอใจโดยรวม หรอความภกดของลกคา เทยบกบหวขอความพงพอใจโดยรวมมากทสด ซงจะชวยใหผบรหารจดล าดบความส าคญสงทตองปรบปรงกอนหลงไดอยางถกตอง และจดสรรทรพยากรไดอยางเหมาะสม