chapter 2 crm ต่อการสร้าง...2.การเข าไปอย...

CHAPTER 2

ความส าคัญของ CRM ต่อการสร้าง Brand Loyalty

2

เอกลักษณ์ตราสินค้า ลักษณะเฉพาะเจาะจงขององค์ประกอบหลายๆ อย่างที่มีความสัมพันธ์กันของตราสินค้าหนึ่งที่ถูกสร้างขึ้น ซึ่งเอกลักษณ์ของตราสินค้านี้จะบ่ง บอกให้ผู้บริโภคทราบว่าสินค้านี้คืออะไร และสามารถตอบได้ว่า ตราสินค้านี้ได้ให้ค ามั่นสัญญาอะไรกับ ผู้บริโภคเป้าหมายบ้าง

เอกลักษณ์ตราสินค้า • เอกลักษณ์ของตราสินค้ายังช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตรา

สินค้า กับผู้บริโภคเป้าหมาย

• การเสนอคุณค่าตราสินค้าแก่ผู้บริโภคในด้านต่างๆ

• ประโยชน์จากการท าหน้าที่ของตราสินค้า (Functional Benefits)

• ประโยชน์ทางด้านอารมณ์และความรู้สึก (Emotional Benefits)

• ประโยชน์ของตราสินค้าในฐานะที่เป็นเครื่องบง่บอกสถานะบางอย่างของผู้บริโภค (Self expressive Benefits)

3

4

แหล่งที่มาของเอกลักษณ์ตราสินค้า Kapferer (1992) แนวทางในการสรา้งตราสินค้าให้มีเอกลักษณ์เป็นของตนเอง และสามารถเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ดังนี้ 1) สินค้า (Product) ตัวสินค้า จัดว่าเป็นแหล่งที่มาของเอกลักษณต์รา

สินค้าแหล่งแรก เนื่องจากตราสินค้าส่วนใหญ่มักจะแสดงใหเ้ห็นถึงจุดเด่นของตนซึ่งมาจากตัวสินค้าและบริการแทบทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นคุณประโยชน์หรือคุณสมบัติภายนอกที่โดดเด่นก็ตาม เพราะนั่นจะเป็นหลักสําคัญในการสื่อความหมายหรือเชื่อมโยงความสมัพันธ์ระหวา่งตราสินค้ากับผู้บริโภคได้

2) ชื่อตราสินค้า (Power of the Name) ชื่อตราสินค้า นับว่ามีความสําคัญเป็นอย่างมากเพราะเป็นชื่อเฉพาะที่สามารถถ่ายทอดถึงบุคลิกลักษณะของตราสินค้าได้ ความคํานึงถึงองค์ประกอบ ดังนี้ 2.1) ควรบอกถึงคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ 2.2) ควรบอกถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ 2.3) ควรออกเสียงง่าย และจดจําได้ง่าย 2.4) ต้องมีความโดดเด่น 2.5) ต้องพึงระวังด้านความหมายของคํา ในกรณีที่คําดังกล่าวอาจมีความหมายในทางไม่ดีเมือใช้ในบางประเทศหรอืบางภาษา

5

แหล่งที่มาของเอกลักษณ์ตราสินค้า

6

แหล่งที่มาของเอกลักษณ์ตราสินค้า 3) บุคลิกของตราสินค้าและสัญลักษณ์ (Brand Characters and Symbols) มีตราสินค้าจํานวนมากที่ใช้วิธีการสร้างบุคลิกลักษณะของสินค้า เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคสามารถรับรูถ้ึงความแตกต่างระหว่างสินค้าของตนกับคู่แข่งได้ 4) เครื่องหมายการค้าและโลโก้ (Trademarks and Logos) เครื่องหมายการค้าและโลโก้นั้นเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่จะนํามาใช้เพื่อสร้างเอกลักษณ์ตราสินค้าได้

7

แหล่งที่มาของเอกลักษณ์ตราสินค้า 5) ต้นก าเนิดของตราสินค้า (Geographical and Historical Roots) ต้นกําเนิดของตราสินค้าหรือประเทศที่เป็นต้นกําเนิดของสินค้า มักถูกนํามาใช้เชื่อมโยงเพื่อสร้างเอกลักษณต์ราสินค้าได้เช่นกัน โดยสามารถนํามาเชื่อมโยงกับคุณภาพของสินค้าได้ 6) เนื้อหาและรูปแบบของโฆษณา (Advertising: Content and Form) หลายครั้งที่เนื้อหาและเรื่องราวของโฆษณานั้น สามารถกลายมาเป็นเอกลักษณ์ตราสินค้าได้

ตัวอย่างตราสัญลักษณ ์

▸http://kokoamag.com/…/brands_montage_shadow.jpg

8

9

ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty)

คือ การที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าหนึ่งไม่ว่าจะเกิดจากความเชื่อมั่น การนึกถึง และหรือตรงใจผู้บริโภค และเกิดการซื้อซ้ําต่อเนื่องตลอดมา

10

ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) กลยุทธ์ที่สําคัญทางการตลาดคือ การสร้างความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) การสร้างความภักดีในตราสินค้าจึงมีความจําเป็นมาก และทําให้ลูกค้าเกิดต้นทุนที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าตราอื่น ซึ่งอาจจะสรุปว่าความภักดีในตราสินค้ามี ความสําคัญ 3 ประการดังนี ้ 1. สร้างปริมาณการขายให้สูงขึ้น (High Sale Volume) 2. เพิ่มราคาให้สินค้าสูงขึ้น (Premium Pricing Ability) 3. การรักษาลูกค้าให้คงอยู ่(Customer Retention)

11


ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) สามารถให้ความหมายได้ทั้ ง ในเชิงพฤติกรรมในการซื้อ (Purchase Behavior) และในมุมมองเชิงจิตวิทยา (Psychological) มุมมองของพฤติกรรมการซื้อ (Purchase Behavior) จะเป็นความหมายที่ถูกนํามาใช้ มากที่สุดเพราะสามารถวัดได้อย่างง่าย โดยความภักดีในตราสินค้าคือการที่ผู้บริโภคมีการซื้อซ้ําในตราสินค้าเดิม และบ่อยครั้งจนเกิดเป็นความภักดีในตราสินค้า

12


การพิจารณาจากการซื้ออาจจะมีข้อจํากัดและแปลความหมายผิดพลาด เพราะการซื้อซ้ําของผู้บริโภครายหนึ่งอาจจะไม่ใช่เกิดจากการภักดีในตราสินค้าก็ได้ เช่น อาจจะเกิดจากการที่ไม่มีทางเลือกอื่นเลย ทําให้ต้องบริโภคอยู่ตราสินค้าเดียว มุมมองเชิงจิตวิทยา (Psychological) ความภักดีในตราสินค้าคือตราสินค้าที่ทําให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีและผูกพันด้วยเป็นอย่างมาก ซึ่งทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้านั้นเกิดจาก 3 ส่วน ที่สําคัญคือ

13

1.ความเชื่อมั่น (Confidence) ผู้บริโภคจะมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าเมื่อเกิดความ เชื่อมั่นในตราสินค้านั้น ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าถ้าผู้บริโภคไม่มีความเชื่อมั่นตราสินค้าใดมาก่อนจะท าการค้นหาข้อมูลเพื่อสร้างความเชื่อมั่นก่อนการตัดสินใจซื้อ และถ้าตราสินค้าใดที่สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้แล้ว ครั้งต่อไปเมื่อต้องการซื้อสินค้าจะไม่เสียเวลาในการค้นหาข้อมูลต่อไป


14

2.การเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริโภค (Centrality) ความภักดีในตราสินค้าเกิดจากการที่ ตราสินค้าสามารถเชื่อมโยงกับระบบความเชื่อของผู้บริโภคได้และท าให้ผู้บริโภคเชื่อและประทับตราสินค้า อยู่ในใจ เช่น ผู้ชายที่เชื่อว่าผู้หญิงชอบกลิ่นน้ าหอม แบบหนึ่ง ถ้าผู้ผลิตน้ าหอมเข้าใจในความเชื่อนี้ สามารถผลิตน้ าหอมที่ตรงกับระบบความเชื่อของลูกค้าผู้ชายได้ และสร้างความภักดีในตราสินค้าได ้เป็นต้น


15

3.ความง่ายในการเข้าถึง (Accessibility) ความภักดีในตราสินค้าเกิดขึ้นเมื่อตราสินค้านั้นมีความง่ายในการเข้าถึงความคิดของผู้บริโภค เช่น เมื่อนึกถึงฟาสต์ฟู้ดก็นึกถึง แมคโดนัลด์ เป็นต้น เนื่องจากหาซื้อได้ง่าย มีการสื่อสารกับผู้บริโภคอยู่เสมอ ตราสินค้าใดที่ท าให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น เข้ามาอยู่ใจกลางและง่ายต่อการเข้าถึง ผู้บริโภคไม่จ าเป็นต้องใช้เวลาหรือลงทุนในการค้นหาข้อมูลเมื่อต้องการซื้อสินค้า ผู้บริโภคจะเลือกตราสินค้าที่สร้างทัศนคติที่ดีเหล่านั้น และเกิดเป็นความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) นอกจากจะเป็นฐานลูกค้าที่มั่นคง ยังอาจจะแนะน าหรือเพิ่มลูกค้าให้มากขึ้นโดยไปบอกต่อเพื่อนหรือญาติสนิทอีกด้วย


16

ปัจจุบันธุรกิจไทยมีการใช้ Social Media กันอย่างแพร่หลาย จะเห็นได้ว่ามันถูกใช้ในโดยมีวัตถุประสงค์ในการเพิ่มยอดขายในระยะสั้นเสียมากกว่า คือมองเป็นเครื่องมือในการขาย (Sale Tool) มากกว่าเป็นเครื่องมือทางการตลาด (Marketing Tool)

(ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร)์

การใช้ SOCIAL MEDIA ส าหรับ CRM เพื่อสร้าง BRAND LOYALTY

17

มีกิจการไทยน้อยหลายที่ตั้งวัตถุประสงค์ในการใช้ Social Media เพื่อใช้เป็นเครื่องมือที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกิจการและลูกค้าในระยะยาว หรือกล่าวง่ายๆว่าใช้เป็นเครื่องมือด้าน Customer Relationship Management หรือ CRM

(ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์)


18

การพูดคุยกับลูกค้ากระท าได้ง่ายขึ้นผ่าน Social Media แต่ก็มีหลายๆกิจการที่ไม่คุ้นชิน อันเนื่องมาจากการตลาดแบบเดิมที่เน้นการสื่อสารทางเดียว อีกทั้งอยู่ในรูปการโฆษณาในระดับมวลชน ไม่เคยต้องลงมาพูดคุยกับลูกค้าแต่ละคนมาก่อน ด้วยเหตุนี้ท าให้เรามักพบเห็นกิจการที่ใช้ Social Media แบบพูดข้างเดียวอยู่เป็นประจ า

(ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์)


19

(1) ใช้ในการรับ Feedback หรือการเสนอความคิดเห็นต่างๆ แต่โดยส่วนใหญ่กิจการไทยมักจะกลัวการเกิดค าต าหนิในสินค้าหรือบริการมากกว่าที่จะเปิดใจกว้าง ถึงกับที่บ้างแห่งมีนโยบายไม่ให้เกิดค าต าหนิบน Facebook โดยแจ้งให้ผู้มีปัญหาในเรื่องของสินค้าหรือบริการนั้นโทรแจ้งผ่านไปทาง Call Center แทน

รูปแบบต่างๆของการใช้ SOCIAL MEDIA ส าหรับ CRM

20

(2) ใช้ในการให้บริการลูกค้าเชิงรุก (Active Customer Service)

การให้บริการลูกค้าผ่าน Call Center ก่อน โดยปกติ Call Center จะให้บริการลูกค้าได้ก็ต่อเมื่อลูกค้ามีปัญหา จากนั้นจึงโทรแจ้งเข้ามาเพื่อให้แก้ไข เรียกว่าเป็นการให้บริการลูกค้าในเชิงรับ (Passive Customer Service) หากลูกค้าไม่แจ้งเข้ามา กิจการก็ไม่สามารถจะรับทราบปัญหาที่เกิดขึ้นได ้


21

(2) ใช้ในการให้บริการลูกค้าเชิงรุก (Active Customer Service) (ต่อ)

เมื่อใช้ Social Media ในการให้บริการลูกค้า กิจการสามารถท าการตรวจสอบ (Monitoring) ได้ว่าใครมีปัญหาเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของตน โดยไม่จ าเป็นต้องรอคอยให้ลูกค้าแจ้งเข้ามา แต่อาศัยเครื่องมือในการค้นหาว่ามีบทสนทนาที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของตนในโลกออนไลน์หรือไม ่


22 รูปแบบต่างๆของการใช้ SOCIAL MEDIA ส าหรับ CRM (3) ใช้ในการให้บริการแบบ 1 ต่อ 1 (Customization and Personalization) การให้บริการที่ตอบสนองความต้องการของแต่ละบุคคลนั้นสามารถท าได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านทางการค้าออนไลน์ ตัวอย่าง www.amazon.com ที่เสนอแนะข้อมูลของหนังสือโดยอ้างอิงประวัติการซื้อจากในอดีตของแต่ละบุคคล เช่น การซื้อหนังสือเกี่ยวกับ Social Media ทาง Amazon ก็นําเสนอหนังสือในด้านนี้ให้ ทําให้เพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อมากขึ้นกว่าการนําเสนอแบบหว่านแห Social Media ทําให้การบริการแบบ 1 ต่อ 1 นี้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

23 รูปแบบต่างๆของการใช้ SOCIAL MEDIA ส าหรับ CRM

4) ใช้ในการโปรแกรมการสร้างลูกค้าที่ซื่อสัตย์ (Loyalty Program)

หัวใจของ Loyalty Program คือ หลักการของพาเรโต (Pareto Principle) กล่าวคือ รายได้ส่วนใหญ่ของร้านค้าจะมาจากลูกค้าที่ภักดีที่มีจ านวนน้อย ขณะที่ลูกค้าทั่วๆไปที่มีจ านวนมากกลับสร้างรายได้ให้แก่บริษัทเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ดังนั้นกิจการจึงควรเอาใจใส่ลูกค้าที่ภักดีหรือลูกค้าประจ าโดยการให้สิทธิประโยชน์ที่สูงกว่าลูกค้าทั่วๆไป


4) ใช้ ในการ โปรแกรมการสร้ า งลู กค้ าที่ ซื่ อสั ตย์ (Loyalty Program) (ต่อ)

ตัวอย่าง โรงแรม Hyatt มีการสร้าง Community Site ขึ้นมาเฉพาะส าหรับ Gold Passport Member โดยผู้เป็นสมาชิกเท่านั้นที่จะได้รับค าแนะน าเกี่ยวกับการท่องเที่ยวจากพนักงานของ Hyatt ในแต่ละท้องที่ พร้อมทั้งได้รับค าแนะน าจากนักท่องเที่ยวอื่นๆที่เป็นสมาชิกด้วยกัน


Facebook Group เป็นเครื่องมือที่ดีมากในการสร้าง Loyalty Program ทั้งนี้เนื่องจากการเป็นสมาชิกใน Group จะต้องได้รับเชื้อเชิญจากคนที่เป็น Admin ไม่เหมือนกับกรณีของ Facebook Page ที่ใครกด Like ก็เป็น Fan ได้ สมมติว่า แบรนด์กระเป๋าชื่อดังอย่าง Chanel ต้องการสร้างสังคมเฉพาะลูกค้าพิเศษ เพื่อเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ ก็สามารถใช้ Facebook Group เชื้อเชิญลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะเจาะจงให้เข้ามาเป็นสมาชิก ท าให้ลูกค้าเกิดความภูมิใจใน Brand ว่าไม่ใช่ใครก็ได้ที่จะเข้ามาเป็นสมาชิก

26 LOYALTY PROGRAM

Loyalty Program คือ โปรแกรมในการสร้างความภักดีขึ้นมาระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่อยู่ใน CRM (โปรแกรมการสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า) Loyalty Program ท างานโดยการท าความรู้จักกับลูกค้าโดยการจัดเก็บข้อมูลต่างๆ ของลูกค้า เช่น เพศ อายุ รายได้ ฯลฯ

27 LOYALTY PROGRAM

รวมถึงข้อมูลในการใช้จ่ายซื้อสินค้าบริการ ไม่ว่าจะเป็นความถี่ในการซื้อสินค้า ยอดใช้จ่ายในการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง หรือกระทั่งยอดใช้จ่ายรวม แล้วเราจึงน าข้อมูลที่จัดเก็บมาจัดเรียงและวิเคราะห์ เพื่อท าความเข้าใจพฤติกรรม ลักษณะนิสัย และความชื่นชอบของลูกค้า

28 LOYALTY PROGRAM แล้วจึงคัดกรองแบ่งกลุ่มได้ว่าลูกค้ากลุ่มไหนคือลูกค้าประจ าที่มีแนวโน้มจะใช้จ่ายกับแบรนด์เราอยู่เรื่อยๆ และสร้างรายได้ให้กับบริษัทมากที่สุด หรือลูกค้ากลุ่มไหนที่เป็นลูกค้าขาจร ซื้อสินค้าน้อย เพื่อที่เราจะได้สามารถบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้ าแต่ละกลุ่ มได้อย่ างเหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นให้รางวัลจูงใจลูกค้าให้ใช้จ่ายกับแบรนด์เราเพิ่ม หรือรักษาใจลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์นานๆ โดยการจัดโปรโมชั่นให้รางวัลกับลูกค้าประจ า เป็นต้น

29

Loyalty

Quality

Design & Innovation

Service

Value

30

https://www.spyderlynk.com

31

THANKS! Any questions?

You can find me at

▸ [email protected]

chapter 2 crm ต่อการสร้าง...2.การเข าไปอย...

Documents