Développement Durable : Charte pour une

communication efficace

Une étude exclusive co-réalisée par Express Roularta Services & KR Media

Novembre 2008

• Au delà de la crise actuelle et des ajustements économiques, le développement durable restera un sujet central pour le développement de la société mais aussi des marques.

• Conscientes des enjeux autour du développement durable, les entreprises communiquent de plus en plus sur ce sujet. Les entreprises du secteur automobile, les fournisseurs d’énergie, la grande distribution mais aussi les établissements publics sont parmi ceux qui communiquent le plus sur le développement durable. On distingue différentes stratégies et une part d’investissement média en développement durable par rapport à l’investissement média total très variable (par exemple, pour les constructeurs automobiles, l’écart varie de 2% à 80%).

• Forts de ce constat, Express Roularta Services et KR Media ont mené une étude en deux temps :

- analyse des campagnes de communication d’une vingtaine de marques des secteurs automobile, alimentation, hygiène beauté, énergie, transport, services…

- une enquête auprès de 1054 personnes (dont suréchantillon de 479 CSP+ influenceurs) sur leurs perceptions des campagnes de communication à caractère durable et leur implication quotidienne dans le développement durable

•A partir de cette étude, Express Roularta Services et KR Media ont écrit une charte en 10 points pour une communication efficace et durable sur le développement durable.

Introduction

Développement Durable : Charte en 10 points pour

une communication efficace

Les 10 guidelines pour communiquer efficacement sur le développement durable (DD)

1. Proposer un réel avantage pour le consommateur2. Matérialiser l’action DD par un produit ou un service 3. Pour les consommateurs DD = écologie4. DD, les consommateurs ont besoin d’information5. Ne pas utiliser le DD comme un argument pour une valorisation prix 6. Ne pas penser que DD soit déjà trop attribué : il reste des territoires à

conquérir7. Communiquer en DD durablement, régulièrement8. Le bon enchaînement pour sa communication DD : Légitimité de la

démarche, RP, Publicité9. Mixer discours rationnel & émotionnel10. Rien ne vous oblige à communiquer DD, mais si vous respectez les

points ci dessus, faites le savoir.

1ère règle DD : Proposer un réel avantage pour le consommateur

MOINS CHERCONSOMMER MIEUX

Valorisation par l’acte d’achat

CONSOMMER INTELLIGEMENT

QUALITE

1ère règle DD : Proposer un réel avantage pour le consommateur

1ère règle DD : Proposer un réel avantage pour le consommateur

• Seulement 41% des Français pensent que toutes les marques qui parlent de DD dans leurs publicités agissent pour le DD => un scepticisme qui se détourne par une démonstration par la preuve

• Une demande d’une véritable implication des marques– « il faut que les grandes marques tiennent leur engagement pour notre planète » /

« je ne suis pas convaincu que l'engagement des marques soit réel » / – « le manque de sincérité des marques dans leurs démarches de communication »– « concernant les entreprises, on a l'impression que c'est plus pour le marketing que

par conviction réelle qu'elles semblent s'intéresser ou tenir compte du développement durable »

2ème règle DD : Présenter une action matérialisée par un produit ou un service

Source : Panel I-Value spécifique Toluna pour KR Media -Cawi - Enquête sur 575 répondants 16-60 ans Nat Rep - Terrain du 4 au 9 octobre 2008

2ème règle DD : Présenter une action matérialisée par un produit ou un service

« Pouvez-vous me citer le premier mot ou la première expression qui vous vient à l'esprit lorsqu'on vous dit "Développement Durable"? »

3ème règle DD : Pour les consommateurs, DD=écologie

Source : Panel Express Roularta Services - Enquête sur 479 répondants CSP+

Ecologie : 32%

Environnement : 11%

Protection de la nature / planète : 7%

Recyclage / tri sélectif : 5%

Futur / avenir des générations futures : 3%Inscrit dans la durée : 3% Economie : 3%

Equitable : 3%

Economie d’énergie : 2%

Renouvelable : 2%

Energie : 2%

Pouvez-vous me citer le premier mot ou la première expression qui vous vient à

l'esprit lorsqu'on vous dit ''Développement Durable''?

3ème règle DD : Pour les consommateurs, DD=écologie

Source : Panel I-Value spécifique Toluna pour KR Media -Cawi - Enquête sur 575 répondants 16-60 ans Nat Rep - Terrain du 4 au 9 octobre 2008

4ème règle DD : DD, les consommateurs ont besoin d'information

Globalement, vous sentez-vous bien informé(e) sur le Développement Durable ?

7%

43% 44%

6%

Oui, tout àfait

Oui, plutôt Non, plutôtpas

Non, pasdu tout

• Un niveau d’information assez confus : – Une majorité de Français se sent « Plutôt » / « Plutôt pas  »

bien informée sur le DD.

Source : Panel I-Value spécifique Toluna pour KR Media -Cawi - Enquête sur 575 répondants 16-60 ans Nat Rep - Terrain du 4 au 9 octobre 2008

5ème règle DD : Ne pas utiliser le DD comme un argument pour une valorisation prix

• Un nombre important de Français considèrent qu’il n’existe pas d’entreprise qui incarne le Développement Durable (27% répondent « aucune ») ou qui ne trouvent pas de réponse à cette question (20% de NSP).

• Outre ce problème d’identification, les fournisseurs d’énergies sont clairement retenus.

Pouvez-vous me citer une entreprise qui pour vous incarne le Développement Durable?Q. ouverte

1% : ADEME / Leclerc / Poweo / Nature et Découvertes / WWF / Areva / Crédit Agricole / Marionnaud

De 1% à 2%: Voitures / Grande distribution / Banque / Produits de grande consommation / Associations / Marques Labellisées Bio / Produits d’entretien ménagers

6ème règle DD : Ne pas penser que DD soit déjà attribué : il reste des territoires à conquérir

Source : Panel I-Value spécifique Toluna pour KR Media -Cawi - Enquête sur 575 répondants 16-60 ans Nat Rep - Terrain du 4 au 9 octobre 2008

•Par delà les secteurs identifiés (Automobile, énergie…), les entreprises d’autres secteurs peuvent développer des comportements et des discours plus offensifs. Par exemple les banques (qui sont considérées comme causant peu de dommages écologiques) sont perçues comme moins écologiques que certaines marques énergétiques.

Source : Media & Marketing mai 2008

6ème règle DD : Ne pas penser que DD soit déjà attribué : il reste des territoires à conquérir

2007 2008

J F M A M J J A S O N D J F M A M J

Presse

Télévision

Affichage

Internet

Radio

Campagne EDF

Campagne EDF développement durable

Guide « E= moins de CO2 » + site institutionnel

•EDF a initié son positionnement stratégique développement durable en 2002

7ème règle DD : Communiquer en DD durablement, régulièrement

Source : TNS Media Intelligence

62%47%46%

34%27%26%26%

23%19%19%18%18%17%17%

14%13%13%

6%

Emissions/Documentaires à la télévision

Articles de presse

Internet (blogs, w iképédia.)

Publicité à la TV

Emissions de radio

Avis des amis, de la famille.

Catalogue ou brochures des mairies, associations, ONG

Publicité sur internet

Publicité magazine

Sites internet des entreprises

Livres

Evénements, salons

Publicité dans la presse quotidienne

Panneaux publicitaires

Catalogue ou brochures distribués en boite aux lettres

Catalogue ou brochures distribués dans les magasins, dans la rue

Publicité radio

Publicité cinéma

8ème règle DD : Le bon enchaînement pour sa communication DD :légitimité de la démarche, RP, publicité

• Le développement durable = sujet qui mérite une explication détaillée : – Un top 3 qui permet d’avoir du contenu et de détailler les informations mises en

avant.

Parmi les moyens listés ci-dessous, où trouvez-vous de l’information sur le développement

durable ?

Source : Panel I-Value spécifique Toluna pour KR Media -Cawi - Enquête sur 575 répondants 16-60 ans Nat Rep - Terrain du 4 au 9 octobre 2008

3%

6%

7%

7%

10%

10%

11%

14%

16%

23%

23%

27%

33%

34%

35%

37%

49%

70%

74%

Publicité cinéma

Catalogues ou brochures distribués en boîte aux lettres

Publicité radio

Publicité sur internet

Panneaux publicitaires,

Catalogues ou brochures distribués dans les magasins, dans la rue

Publicité dans la presse quotidienne

Publicité magazine

Publicité à la télévision

Evénements, salons

Avis des amis, de la famille

Sites internet des entreprises

Catalogues ou brochures des mairies, associations, ONG

ST AU MOINS UNE PUBLICITE

Livres

Emissions de radio

Internet (blogs, Wikipedia)

Emissions/Documentaires à la télévision

Articles de presse

8ème règle DD : Le bon enchaînement pour sa communication DD :légitimité de la démarche, RP, publicité

Parmi les moyens listés ci-dessous, où trouvez-vous de l’information sur le développement durable ?

• Egalement sur une population plus élitiste, les CSP+

Source : Panel Express Roularta Services - Enquête sur 479 répondants CSP+

9ème règle DD : Mixer discours rationnel & émotionnel

10ème règle DD : Rien ne vous oblige à communiquer DD, mais si vous respectez les points ci-dessus, faites-le savoir

Pour en savoir plus, contactez-nous

Jean-Christophe GombeaudDirecteur Marketing

01 75 55 11 25jcgombeaud@er-services.fr

Olivier GouletDirecteur Expertise et Stratégies

01 70 37 05 00olivier.goulet@kr-media.com

Sommaire de l’étude globale

Préambule

A. Les 10 guidelines pour communiquer efficacement & durablement sur le Développement Durable

B. Etudes de cas (analyses qualitatives & quantitatives des communications media d’une vingtaine de marques sur différents secteurs)

D. Les CSP+ & le Développement Durable

Conclusion

C. Les Français & le Développement Durable

+- 200 slides