Posicionamiento de marca país:

Chile, imagen para armar

Desde los años noventa que Chile intenta posicionarse en las mentes de los extranjeros como un país estable, próspero económicamente, atractivo para invertir y para visitar. A pesar de que el Gobierno ha aumentado la inversión en promoción internacional, diferentes oportunidades desaprovechadas demuestran que los organismos encargados de la imagen nacional no han logrado caminar de la mano.

Nº Matrícula: 200511300S039

2

Tras 29 años de realizar el Rally Dakar en terreno africano, por fin el 2009 se trasladaba a Sudamérica. Esto no sólo era un sueño hecho realidad para motoqueros, jeeperos y hasta pilotos de camiones, sino que surgía una gran oportunidad para mostrar el cono sur. Los anfitriones, Chile y Argentina, estarían en la vitrina mundial entre el 3 y el 18 de enero. El rally fue visto por 2 mil 200 millones de televidentes en el mundo y el total de potenciales turistas estimado para los años siguientes supera los 250 millones de personas, indica un estudio de impacto de la entidad que organiza el evento, la Amaury Sport Organization (ASO).

Según Matías Vicuña, quien corrió el Dakar como acompañante de Juan Pablo Zegers, en Chile no se vislumbró todo el revuelo y la expectación que generaba el rally a nivel global. Mientras Argentina se lució inter- nacionalmente a través de su Secretaría de Turismo, acá hubo una promoción pobre. “Nunca vi una buena campaña publicitaria, sólo el logo del Gobierno. La verdad es que es una pena porque, como siempre, en Chile nos farreamos muy

buenas oportunidades”, asegura.

Si se hubiera aprovechado la salida al mundo a través de más de dos billones de televisores, seguramente la imagen país por la cual se está luchando desde que comenzó la transición en 1990, habría estado un poco más cerca de ver la luz. Tener una “marca país” permite a las naciones posicionarse en los mercados internacionales y en la mente de las personas, con esfuerzos que se deben hacer tanto internamente como hacia el exterior.

La presencia de esta marca a nivel internacional influye en la economía del país a través de tres grandes áreas: el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera. Chile comenzó a preocuparse de mejorar su propia imagen durante los noventa. ProChile, a cargo de la Expo Sevilla 1992, llevó pabellón propio y un iceberg de 60 toneladas.

El primer paso: la Expo Sevilla 92’ En diciembre de 1991, 120 toneladas de hielos antárticos de una data de 500 mil años fueron trasladados a bordo del barco Aconcagua hacia el puerto de Cádiz. El viaje por el Atlántico duró 28 días, lo que culminó con el traslado en camión de los pedazos de hielo que armarían la escultura del “Iceberg”, colocada sobre una base circular hecha de lapislázuli. Como indica el sociólogo Tomás Moulian en su libro “Anatomía de un mito”, el iceberg representaba al nuevo Chile limpio y sanitizado, que intentaba eliminar la imagen violenta de la dictadura, y además mostraba al mundo la australidad de Chile ante el resto de Latinoamérica. Buscaba separar la economía chilena de los demás países subdesarrollados de la región.

Matías Vicuña (izquierda), quien acompañó al corredor Juan Pablo Zegers

(derecha) durante el Rally Dakar 2009, dice que Chile no vislumbró la expectación

y el revuelo que causaría el evento.

Fuente: Matías Vicuña

3

“Si podemos transportar este hielo, podemos transportar productos frescos chilenos, como frutas o salmón, a cualquier parte del mundo con la misma eficacia”, declaraba en noviembre de 1991 Eugenio García, director de la compañía organizadora del pabellón chileno, al diario “El País” de España. Durante los gobiernos de la Concertación y con un crecimiento sostenido, Chile llegó a convertirse en el país con más acuerdos comerciales a nivel mundial, con un total de 56 países - 80% del PIB mundial -asociados a través de tratados de libre comercio y pactos multilaterales. Sin embargo, el país no ha logrado

alcanzar una marca consolidada debido a la escasa coordinación existente entre las instituciones que de una u otra manera buscan promover el país en el extranjero, las cuales no han encontrado un cauce que les permita caminar de la mano.

En el ranking The Anholt GFK Roper Nation Brands de 2008 -que busca conocer la percepción de la gente en diferentes regiones del mundo- Chile figura en el puesto 38 dentro de 50 naciones. La empresa líder en medición de marcas país Interbrand, también realiza un ranking anual, llamado “Country Brand Index”, que sitúa a los países por listas, según su ventaja competitiva e incluye 30 variables como atractivos, geografía, infraestructura, autenticidad, entre otros. El año 2006, Chile entró en la categoría de “estrella emergente”, en el sexto lugar. En 2007, desapareció de los top ten y en 2008 alcanzó apenas el décimo lugar de la categoría “belleza natural”.

Para atraer a los consumidores internacionales, es necesario que el país tenga una buena reputación comercial. Lograr esto depende, entre otros factores, de una estrategia comunicacional conjunta entre el Gobierno y los privados. Con una marca posicionada se refleja el prestigio de la población, las empresas y los atributos naturales, además de la calidad y sanidad de los productos.

Esto permite tanto a las compañías como a los gobiernos generar una identidad propia dentro de los mercados. Un ejemplo de esto es la marca “Colombia es pasión”, que durante los últimos dos años ha luchado por revertir su imagen de peligrogenerada por el narcotráfico y la guerrilla. El logo de Colombia es pasión y su slogan “el único riesgo es que te quieras quedar”, han penetrado en todos los mercados. Incluso empresas privadas como Frito Lay o Bancolombia lo han incorporado como propio.

Estos son los logos de algunos países que buscan darse a conocer a través de una marca específica.

4

En Chile no se ha logrado generar una imagen país representativa. Si bien la Presidenta Michelle Bachelet destinó US$40 millones en promoción el año 2009, esta cifra es insuficiente. Para el director de Postgrados e Innovación de Inacap, Gustavo Rojas -quien ha sido asesor de ProChile en materia de imagen país- se debería invertir el triple: US$120 millones anuales, siguiendo el ejemplo de Australia y Nueva Zelanda, las cuales destinan ese monto sólo a promocionar sus agroalimentos. Los chilenos “comunes y corrientes” tachan el gasto de Chile en imagen país como un desperdicio. Basta con ver la cantidad de foros en Internet donde critican que los montos serían mejor gastados en salud o educación. Sin embargo, para Rojas, “la inversión extranjera llega a Chile porque asume que es un país serio y atractivo; y eso genera

“La imagen país es un atributo indispensable sin

ninguna duda para mejorar la calidad de vida de todos”

- Gustavo Rojas

Gastos en turismo año 2009

17,9

10 11 12 15 16 20,930

38,3

50,4 58,4

6

2,7

91

020406080

100

Inversión (en millones de

US$ dólares)

Nicaragua

UruguayChile

Rep. Dominic

ana

CostaRica

Colombia

Guatemala Perú

Argentina

Marruecos

Brasil

NuevaZela

ndaEspaña

México

mucho empleo, mejor estándar de vida y condiciones de infraestructura de alta calidad. Por lo tanto, imagen país es un atributo indispensable sin ninguna duda para mejorar la calidad de vida de todos”.

Según la directora de ProChile, Alicia Frohman, esta imagen la constituyen no sólo los productos y servicios de la nación (y la forma de producirlos), sino que también las cosas que ésta hace y cómo las hace, la identidad propia de ese país, qué y cuánto habla la gente sobre el mismo.

Varias pueden ser las formas de marketear un país: imágenes como el Taj Majal en la India, lemas memorables como “Nueva Zelanda, 100% Puro” o algún personaje que identifique a la nación, como Nelson Mandela en Sudáfrica. Otros elementos que se pueden usar son laarquitectura, los paisajes, la gastronomía,

Fuente: ProChile

Datos obtenidos de oficinas turístias y medios de comunicación

5

dólares, para revertir el efecto negativo en el turismo que produjo la gripe AH1N1.

El Jefe de promoción de Sernatur, Sebastián Raby, dice que aún falta mucho por hacer, pero que Chile ha logrado “grandes cosas con pocas lucas”. Según el experto, el país está “en la medianidad de la tabla” respecto al turismo, pero el siguiente paso es la espectacularidad. “Los chilenos son todavía sobrios, tímidos. Aún falta cambiar esa identidad visual que tenemos en las ferias internacionales, una imagen demasiado corporativa de Chile”, asevera. Compara los puestos promocionales chilenos con los de Perú o México, donde reconstruyen Machu Picchu o las ruinas mayas, por ejemplo y dice que Brasil también tiene mucho de sensacional, pero todo se relaciona con los presupuestos.

Para Raby, Nueva Zelanda es un ejemplo donde los esfuerzos de inversión rinden frutos, “un país que tiene cuatro millones de habitantes y mueve a cuatro millones de turistas, y que además lo hace bien”, indica.

Diversidad geográfica, un potencial turístico en el fin del mundo

Potenciar los principales atractivos turísticos del país no es tarea fácil. Rodolfo García, gerente general del Consejo Superior de Turismo (Consetur) -comité de la Cámara Nacional de Comercio que reúne al gremio de los empresarios turísticos- dice que la marca Patagonia, por ejemplo, fue desarrollada de mejor manera por Argentina. “Una línea que pusimos en un mapa no diferencia la de allá de la de acá. Son hermosas la una y la otra, con la diferencia que la de Argentina está espléndidamente bien desarrollada y la nuestra en pañales”, asevera. Lo mismo sucede en el caso de Torres del Paine: “Es un lugar precioso, único en el mundo, pero al lado están Chubut y Perito Moreno que tienen cosas muy lindas también”, dice García.

los productos característicos y los géneros musicales.

Los países que logran reunir más atributos comercializables son los que más rápidamente se posicionan en la mente de los consumidores, como Argentina, que sin invertir grandes cantidades de dinero, ha logrado hacerse conocida gracias al tango, Maradona, Evita Perón, su carne y la potencia turística de la Patagonia.

Perú también ha conseguido posicionarse, sacando provecho de su comida y su cultura ancestral con dos lemas: “Perú, mucho gusto” y “Perú. Vive la leyenda”. Sólo en turismo, invierte US $20,9 millones, según indica el Obser-vatorio Turístico del Perú. Para 2010, el país ha destinado US $28 millones, mientras Chile invertirá nuevamente US $10 millones, de los cuales la Corporación de Promoción Turística (Turismo Chile) recibe 5 millones del Estado vía Sernatur y otros 5 millones de privados.

Comparado con otros países de la región, Chile invierte una cifra rela-tivamente baja en promoción turística. Por ejemplo, Argentina gasta US$30 millones y Brasil $50,4. México el 2009 decidió iniciar una campaña por 91 millones de

El jefe de promoción de Sernatur cree que Chile está en la medianidad de la tabla respecto al turismo en otros países y que se debe cambiar la “imagen corporativa” que se

presenta en las ferias internacionales.

Sebastián RabyFuente: proaraucania.cl

6

Con respecto a la Isla de Pascua, agrega que en este momento hay un problema horroroso: que los isleños no se sienten chilenos, y afirma que recién está apareciendo la punta del iceberg, en relación a las tomas del aeropuerto de Mataveri y las demandas pascuenses por mayores trabas a la migración de chilenos y extranjeros hacia la isla.

“De nuestros cuatro potenciales turísticos, nos va quedando Atacama (…) Mi trabajo es fomentarlas todas, pero hay que ser crítico”, manifiesta el gerente de Consetur. La solución para repotenciar estos atractivos, que juegan con desventaja para nuestro lado es, según el experto, subir el tono de voz al hablar de ellos.

“Saber decir que nuestra Patagonia es más atractiva, que tiene ciertas características que no las tienen al lado, que nuestras torres del Paine están en un parque tan bien cuidado que lo hacen distinto”. El problema de esto es que no necesariamente lo que se dice es lo que sucede, y para que los parques nacionales como Torres del Paine sean mejor mantenidos, se requiere de una mayor coordinación entre el ministerio de Bienes Nacionales y el Sernatur.

Todavía queda mucho por hacer en el ámbito del turismo. Para Freddy Neira -quien participa en el comité internacional elaborador del ranking Interbrand- la ventaja que tiene el servicio turístico frente a otro tipo de productos es que “no paga flete, es más barato”. Por lo tanto, cree que se podría iniciar una campaña de promoción que reconozca a Chile como “el resumen del mundo”.

“Tenemos el desierto más seco del mundo, los cielos y las aguas más t r a n s p a r e n t e s , las momias más antiguas”. Arguye que las momias Chinchorro, 400años más antiguas que las de Egipto, podrían haber generado un gran potencial turístico. “Te aseguro que en Estados Unidos

Travel Mart 2009:Promoción de la Patagonia

Travel Mart es un evento anual de negocios turísticos que se realiza en diferentes ciudades de Latinoamérica. Este año se hizo por primera vez fuera de una capital, en la ciudad de Frutillar. La presidenta del comité Travel Mart Patagonia, Cornelia Prenzlau, dice que este año se logró poner al lago Llanquihue como destino turístico en las revistas especializadas Travel Agency y Travel Weekly, que están en agencias de viajes en todo el mundo. “Marcamos un hito, estamos en la mente de muchos tomadores de decisiones de agencias de viajes”, asegura.

7

Sobre la identidad de los chilenos

El problema de la falta de iden- tidad de los chilenos no es algo nuevo.Las disputas culturales con los vecinos peruanos así lo demuestran. La identidad chilena no es lo que se ve cada 18 de septiembre, cuando todos salen a las calles vestidos de huasos, y cuelgan la bandera tricolor. Según el chef del Hotel Ritz Carlton, Tomás Olivera, la llamada “chilenidad” se ha convertido en una moda. “Ahora hay gente que va al Bar Catedral a escuchar cuecas urbanas y tú sabes que no es su entorno, que sólo va porque está de moda. Eso igual está bien”, asegura el chef, y dice que ojalá el boom de la chilenidad se convierta en algo a largo plazo, que recupere la identidad.

A pesar de que internamente los chilenos se consideran a sí mismos personas pesimistas y “chaqueteras”, es un país con buena autoestima. Al menos, eso mostró un ranking elaborado por el Reputation Institute de Estados Unidos en el mes de septiembre. El estudio, que consultó a más de 73 mil personas en el mundo (2.449 chilenos) si confían, respetan, admiran o tienen sentimientos positivos hacia sus países, dio como resultado que los chilenos se autoevalúan incluso mejor que los estadounidenses. Lamentablemente, esto no se refleja en la apreciación que tienen otros países. En un ranking paralelo que elaboró la misma empresa y que midió la percepción de ciudadanos de Estados Unidos, Japón, Alemania, Gran Bretaña, Francia, Italia, Canadá y Rusia (miembros del G8, que son los países más desarrollados del mundo más Rusia), de un total de 33 países, Chile aparece sólo en el número 28.

Según la investigadora del programa “Sociedad y Política” del Instituto Libertad y Desarrollo Olivia Igor, Chile se ha quedado atrás porque parece ser un país que copia mucho, que no tiene

toda una ciudad habría vivido en torno a las momias. Los chilenos no se creen el cuento. Los libros que venden (sobre el tema) son unas cuestiones tan pencas que nadie las compra”, opina el experto en marketing turístico.

Isabel Álvarez, encargada de Comunicaciones de la viña Concha y Toro -que exporta a más de 130 países- cree que el potencial que tiene el país es tremendo respecto del provecho que se le está sacando. “La identidad de Chile tiene que ver con elementos propios de su naturaleza, sus productos como el vino, el tema del turismo es tremendo. Aunque ha habido avances, es menor respecto de lo que se puede hacer”, sentencia.

Hablar de qué es Chile como sociedad y lo que tiene para mostrar al mundo resulta difícil, principalmente porque no existe un único factor que lo identifique como país. Alicia Frohman cree que son cuatro los lineamientos que tiene el país, en los cuales se sustenta al trabajo de ProChile: Una geografía sobrecogedora variada y pura; gente cálida, eficiente y emprendedora; un país estable abierto al mundo y un polo de creatividad, especialmente en materia de investigación y desarrollo.

Según un ranking del “Reputation Institute” los chilenos se autoevalúan

mejor que los estadounidenses.

Fuente: Sifup.cl

8

tradiciones fuertemente arraigadas y las personas son mucho más frías. “Ahora -expresa- es positivo que tengamos una buena percepción de nosotros mismos, porque cuando vienen extranjeros, muestras con orgullo tu país y les das una visión totalmente distinta a los que creían que éramos uno más de Latinoamérica”. El director de Postgrados e Inno-vación de Inacap, Gustavo Rojas, asegura que el problema es que Chile no es conocido en los países desarrollados. Señala que los ciudadanos estadounidenses, por ejemplo, que no viajan mucho fuera de su país, reconocen algunos productos latinoamericanos como de Argentina oBrasil. “A veces se promocionan los productos chilenos como argentinos para asegurar la compra de los consumidores que no conocen Chile”, y esto sucede

también en Europa y otros continentes.

Afuera, Chile es conocido por las poblaciones más ilustradas, pero la gran masa, el público objetivo, no logra relacionar más que los conceptos Allende, Pinochet o Zamorano, o a veces simplemente no saben ni dónde queda. Simon Anholt, quien elabora los ranking de Country Brand anuales, fue contratado el año pasado como asesor externo de la Fundación Imagen de Chile.

El experto ha entregado sus per-cepciones sobre Chile en diversos semi-narios. Sus fuertes críticas han sido bien recibidas, más que nada debido a su gran reputación como consultor de países de diferentes características como Estados Unidos y Bután. También ha asesorado a las ciudades de Londres y Varsovia. Una

Para los extranjeros, tener una imagen clara del país es algo confuso.

9

de sus frases célebres es “Chile no existe”. Además ha concluido que el países invisible en términos de imagen, queel slogan “Chile, All Ways Surprising” -elaborado por ProChile en 2006 y actual imagen exportadora- es un completo fracaso y que cuando en Europa alguien dice “Chile”, se imaginan tipos con sombreros mexicanos durmiendo en la calle.

“Chilito está metido dentro de Latinoamérica. En el exterior se nos ve como un país dentro de una masa sudamericana que tiene atributos bastante negativos”, afirma Gustavo Rojas. El subcontinente Sudamericano, que a veces ni siquiera se diferencia de Centroamérica para los consumidores, está relacionadocon subdesarrollo, delincuencia, narcotráfico y violaciones a los DD.HH. Entonces, una tarea pendiente para Chile es demostrar que aunque esté inserto en el cono sur, es un país distinto. Algo se ha logrado en esta materia, se ha podido despojar de algunos conceptos negativos del resto de los paísesdel continente. Ya no lo ven como 100% subdesarrollado, populista, corrupto ni

bananero. Pero aún quedan imágenes por mejorar, como por ejemplo el tema de la delincuencia.

¿Qué piensan los demás países sobre Chile? La Fundación Imagen País ha encargado distintas evaluaciones para responder a esta pregunta. Por ejemplo, un estudio en que se consultó a algunos vecinos sobre cómo se percibe, reveló que Argentina, Perú, Colombia y Brasil definen a los chilenos como distantes y apáticos, pero a la vez trabajólicos e individualistas. Además, reconocen que Chile ha con-seguido cambiar en base a un orden institucional, ha logrado transformar el desarrollo socioeconómico y la educación de su gente, lo que ha acelerado su camino hacia el progreso, configurándose como un país diferente al resto de la región.

Basado en el mismo estudio, el director de la Fundación Imagen de Chile, Juan Gabriel Valdés, hizo una descripción de cómo se perciben a sí mismos los chilenos. “Nos vemos apegados a la tierra, como gente sencilla y sin muchas complicaciones, también como gente que tiene mucho que progresar. Pertenecemos a familias, grupos estudiantiles, laborales y organizaciones distintas buscando la homogeneidad”, expuso en un congreso organizado por Percade a fines de agosto. Además, advirtió que a los chilenos les cuesta la autodisciplina y sufren el síndrome del patrón, siempre esperando que alguien tome las decisiones por ellos.

“Debemos conciliar los discursos que conforman las identidades que confluyen en el país, conciliar los discursos oficiales y los relatos de cada uno de nosotros cuando alguien nos pregunta sobre Chile (…) La identidad es el relato que hacemos sobre nosotros mismos, pero también nuestra reputación, o lo que los otros dicen de nosotros, forma parte de nuestra identidad”, analiza Valdés, experto en diplomacia pública.

Fuente: “La sombra del poder”

En “La sombra del poder”, Russell Crowe (en la foto) encuentra en su navegador el logo “All Ways Surprising”. Sólo dos segundos de exposición son parte de esta estrategia de promoción, en que ProChile contrató a una empresa especialista en placement (emplazamiento de producto), por US$80.000.

10

Rodolfo García resalta el concepto de Chile como país serio, exportador de servicios, capaz de sortear tranquilamente la recesión. Señala que el país ha logrado destacarse como trabajador de la crea-tividad y la inventiva, a pesar de estar “caído del mundo, separado por una cordillera y un océano inmenso”, pero siempre tratando de salir del subdesarrollo, de crecer y seguir adelante. “Siempre hemos dicho que somos los jaguares de América, que somos los mejores. Tiene un componente importante de siutiquería y arribismo, pero cuando el río suena, piedras trae; algo de eso debe haber. Fuimos considerados por nuestros vecinos como los más desarrollados y con mayor

IMAGEN PAÍS

Fundación Im agen de C hile

(o Fundación Imagen País)Directorio mixto

a cargo de J. G. Valdés

S ectorP úb lico

S ectorP rivado

C iudadan ía (ej. ONG)

(ej. Vinos de Chile, Fedefruta)

ProChile (Dirección de Promoción de Exportaciones)

Comité Imagen PaísDirectorio mixto a cargo de J.G. Valdés

CINVER (Comité Inversiones Extranjeras)

Sernatur (Servicio Nacional de Turismo)

Turismo Chile (Corporación de Promoción Turística)Organismo público-privado

Ministerio Relaciones Exteriores

CORFO

Ministerio Economía

In fografía : 200511300S 039

Presidencia de laRepública

Depende económicamente de…

.

crecimiento, seamos o no seamos pesados”, recalca el gerente general de Consetur.

Cómo sale Chile al mundo

La Imagen País es un objetivo que Chile está buscando desde principios de los noventa. Si bien en un comienzo se hacía prácticamente sólo a través de los privados y con muy pocos montos estatales, conforme han pasado los años, más se ha aumentado la inversión respecto a este tema.

La organización gubernamental ProChile surgió en 1974 bajo el nombre de “Instituto de Promoción de

El “puzzle” de instituciones que trabajan la imagen país

11

Exportaciones”. Según su web insti-tucional, sus labores actuales son el apoyo a la pequeña y mediana empresa en su proceso de internacionalización; el aprovechamiento de las oportunidades que generan los acuerdos comerciales que tiene el país; la asociatividad público-privada y el posicionamiento de la imagen de Chile en otros mercados.

En 2004, ProChile comenzó una iniciativa público-privada en que la institución cumpliría un rol de coordina-ción de esfuerzos. De aquí surgió, en 2006, el slogan “Chile, All Ways Surprising” y su versión en español “Chile, Sorprende, Siempre”, dando lugar a una fuerte polémica que perdura hasta hoy día.

Sin embargo, reclamos de distintos gremios exportadores condujeron a que la Presidenta Bachelet incorpore en la campaña al ex embajador de Chile ante la ONU, el diplomático Juan Gabriel Valdés. Para esto, anunció a fines de 2007 la creación del “Proyecto Chile-Imagen País”,que más adelante, en junio de 2009, se convirtió en la Fundación Imagen de Chile. Acto seguido, el organismo dirigido por Valdés asumió la campaña internacional que dependía, hasta ese momento, del departamento de marketing de ProChile.

Justo un año antes de que esto suceda, se formó también el Comité Imagen País, al amparo de la Corfo, con dos objetivos. En primer lugar, buscaba apoyar a Valdés en el Proyecto ImagenPaís hasta que se convirtiera en fundación, dando el soporte operativo que le permitió funcionar legalmente. El proceso terminó con un convenio de desempeño, donde se le hizo a la fundación una transferencia de recursos para que opere hasta febrero de 2010, y que consiste en US$10 millones, según cuenta Patricia Noda, directora ejecutiva del Comité Imagen País.

El segundo objetivo y corazón del comité, es trabajar las campañas sectoriales no agropecuarias. “Buscamos que los sectores presenten proyectos para ser como embajadores de Chile afuera, pero no para ir a vender productos (que es tarea de ProChile), sino que buscar que los sectores tengan una imagen compatible con la imagen genérica que va a crear la Fundación Imagen de Chile”, explica Noda. Para hacerlo más fácil, ejemplifica que si la fundación decide que el medio ambiente es un tema importante para la imagen país, los proyectos que aprueben tienen que ser competentes de acuerdo a mostrar a Chile como compatible con el medio ambiente. Ya han sido seleccionados por el comité 12 proyectos, luego de ser revisados por un evaluador externo y aprobados por el consejo directivo, que cuenta con 11 miembros público-privados. Noda explica que en este primer concurso se decidió dar a conocer a Chile como imagen paraguas, con sectores distintos a los vinos y recursos naturales, que son los ya conocidos en el exterior. “La idea es promover la capacidad que tiene Chile en otros ámbitos. Los proyectos seleccionados fueron arquitectura, sector audiovisual, tecnologías de la información, manufacturas, ingeniería, minería, gastronomía y turismo”, señala.

La estrategia comunicacional viene inserta en los proyectos, que trabajan con sus propias empresas comunicacionales. “Nosotros definimos cuál va a ser su imagen, vemos con qué atributos se van a posicionar. Por ejemplo, en el caso de la arquitectura, Chile es muy potente porque tiene diseños antisísmicos, lo que es muy valorado en los países sísmicos y también trabaja muy bien el manejo sustentable en las construcciones”, dice la directora ejecutiva del comité. Mientras tanto, la Fundación Imagen de Chile, de derecho

12

privado y con un directorio mixto, ha articulado dos áreas de trabajo. Una es la de creativos, que están planeando acciones y recibiendo propuestas de chilenos “comunes y corrientes” que pretendan aportar a la imagen país. Esta área, conformada principalmente por publicistas, evalúa, compara y prioriza los proyectos que se van a potenciar.

La segunda área es el centro de medios, que se encarga de generar y difundir sobre Chile a nivel internacional. Hay trabajos internos, como “alinear a los chilenos detrás de ciertos conceptos principales”, según indica la directora de Comunicaciones de la fundación, Jennyfer Salvo, pero asegura que el foco principal es “contactar, servir y apoyar a quienes cuentan de Chile, a quienes quieren informar e informarse de nuestro país”.

Se buscará estar presentes en losmedios extranjeros, por ejemplo, esta-

bleciendo lazos comunicativos con perio-distas de otros países. “Estamos enten-diendo los temas que le preocupan a la opinión pública mundial como medio ambiente, cultura, tecnología, inno-vación, pueblos originarios y cómo Chile se inserta en eso”, asevera Salvo. En los planes de la nueva imagen país no se contempla construir ni un slogan ni una frase, porque Chile es un país complejo, y quieren que el mundo lo vea como tal. Eso sí, el logo está en etapa de diseño. Jennyfer Salvo advierte que se podrían llegar a hacer frases sectoriales, para el turismo o las inversiones, pero no un slogan genérico, porque “todo un país no puede resumirse en una frase”.

Pero no todo es tan perfecto…

Cuando la Presidenta Bachelet decidió crear la Fundación Imagen de Chile, quizás sin saberlo, estaba lanzando

Algunos proyectos aprobados por Corfo

Los 12 proyectos aprobados por el Comité Imagen País deberán trabajar junto a Fundación Imagen de Chile para ser implementados según las estrategias comunicacionales adecuadas.

13

por la borda el trabajo de ProChile en la construcción del lema “All Ways Suprising”, que había sido muy polémico y criticado por todos los sectores y que fue eliminado por la fundación incluso antes de constituirse como tal. En 2008, ésta decidió dejar de utilizar el slogan paulatinamente. Es decir, se usaría el merchandising existente, pero no se haría nada nuevo con él.

Las críticas apuntaban a diferentes aspectos. Con respecto al logo, se dijo que las estrellas eran tan representativas de Chile como de cualquier país del mundo, que no significaban un rasgo único del país. Fue la crítica más suave. La primera gran controversia fue el tema idiomático: si el lema en español era “Sorprende, siempre”, en inglés debería haber sido

“Always Surprising”; había claramente un error gramatical en la frase, aunque ProChile insistió con que era un juego de palabras que quería decir tanto “sorprende siempre” como “sorprende de todas las maneras/formas”. En el último caso, según una traducción libre del inglés, habría cabido mejor “Surprising in all ways/in many ways”.

Pero más allá de ese error, se cuestionó el hecho de que Chile -un país en que sólo el 7% de la población habla inglés- se promocionara con un slogan en dicho idioma. ¿Debemos tener una imagen en inglés? Es la pregunta que se hace el gerente de Consetur, Rodolfo García. Para Isabel Álvarez, de Concha y Toro, “Chile tiene una identidad súper rica y de repente como que se olvida con estas cosas extranjerizantes”.

Sin embargo, el principal problema de este lema, para los críticos del sector privado no es el idioma, sino que el hecho de que se haya usado el atributo de la sorpresa. El soprender puede tener una connotación negativa, por lo tanto no puede ser usada porque no posiciona positivamente a Chile.

A modo de anécdota, el Presidente de Fedefruta, Rodrigo Echeverría, relata una experiencia personal: “En una oportunidad, un recibidor me dijo por favor, ven a ver una fruta que llegó en malas condiciones y el productor necesita un ministro de fe. Yo voy a ver la caja, la abro y encuentro un nido de (el hongo) Botrytis, y ahí me dice bueno, es Chile, All Ways Surprising. A mí en ese momento se me transformó en una visión negativa”.

Estos argumentos son los que llevaron finalmente a que la Fundación Imagen de Chile optara por eliminar el lema. Pero ProChile decidió seguir usándolo tanto en su página web como en sus actividades de promoción al exterior. Echeverría, en tanto, dice que Fedefruta también lo sigue utilizando, porque es la única imagen institucional que existe. “Yo creo que nadie la encuentra fantástica, nadie la hace suya, pero es lo único que tenemos”, reconoce.

Jennyfer Salvo agrega que “ProChile ha decidido usar el All Ways Surprising como slogan de su institución, lo que no es demasiado comprensible

La Fundación Imagen de Chile decidió eliminar el lema “All Ways Surprising, pero ProChile decidió mantener esta campaña creada por la compañía Ogilvy en 2006.

Fuente: ProChile

14

para nosotros. Hay un tema especial con el lema, que ellos quieren mantenerlo”, reflexiona. Probablemente sea porque ProChile gastó US$150 mil en los estudios previos realizados por la empresa Ogilvy para el desarrollo de la estrategia, más US$30,8 millones que se desperdiciaron en el “desarrollo conceptual y visual de la marca Chile”, según cita un documento de transparencia solicitado para este reportaje.

Al consultar a la directora de ProChile, Alicia Frohman, sobre el porqué decidieron mantenerlo, sólo contestó que “el trabajo de creación de una marca país es de largo plazo y requiere de estrategias de marketing estables y coherentes paralograr un adecuado posicionamiento en la mente de nuestro público objetivo”.

Para Gustavo Rojas, las descoordinaciones que existen entre ambas instituciones demuestran que hay mucha arrogancia. “Todos creen que tienen la verdad, y en un gobierno como este, donde existen distintas orientaciones políticas

dentro de un rango, se le entrega un servicio a un partido político, asume una persona arrogante y se empieza a pelear con otros que creen que tienen la verdad. No se quieren coordinar y entonces comienzan las diferencias, las dificultades, se pierde dinero chileno a chorros (…) millones de dólares en resultados que no han tenido ningún impacto. Pasan años y seguimos sin ningún programa de acción concreto”, critica el director de postgrados de Inacap.

Para este reportaje se intentó contactar durante dos meses a quien está a la cabeza de la Fundación Imagen País, Juan Gabriel Valdés. Tras numerosos llamados y correos electrónicos, no se consiguió respuesta.

El Gerente de Consetur concuerda con Rojas y señala que al haber tantas instituciones a cargo de la imagen país se van diluyendo los esfuerzos. “Esto se va a potenciar cuando exista sólo una vía para encausar tanto la plata como la energía, que el trabajo que haya que hacer lo tenga una sola mesa, sólo esa mesa. Que si

Según el director de Postgrados e Innovación de Inacap, en las

instituciones de gobierno hay mucha arrogancia. “No se quieren coordinar y entonces comienzan las diferencias,

las dificultades, se pierde dinero chileno a chorros”, critica Gustavo

El gerente general de Consetur, Rodolfo García, piensa que la Fundación Imagen de Chile debería ser la única mesa que

se haga cargo de la imagen país.

Rodolfo GarcíaGustavo RojasFuente: emol.com Fuente: cybertour.cl

15

Espectadores argentinos durante la

prueba de motos

ProChile quiere plata para seguir, que no le den más plata para eso, y que si Sernatur quiere hacer algo, y le dan plata, que sea para hacer eso y de esa manera”, sentencia García, quien cree que la Fundación puede cumplir el rol de esa mesa de trabajo, y estima que se va por buen camino, pero “más lento de lo que quisiera”. Aunque suena como un ideal, lo que pide García parece ser imposible, porque los recursos que se destinan a ProChile vienen directamente del ministerio de Relaciones Exteriores, los que van a Sernatur son del ministerio de Economía y los que van a la Fundación Imagen de Chile vienen de la Corfo.

Para Sernatur también está claro que existe una descoordinación. “Puede ser que falte un mayor vínculo entre las instituciones, nosotros mismos no nos leemos la suerte entre gitanos”, dice la encargada de promoción internacional, Solange Fuster, pero argumenta que si bien se debiera lograr esa cohesión en algún momento, “hay presupuestos separados, es difícil lograr una conjunción permanente en las distintas acciones que realiza cada cual, por todas las leyes que nos rigen”, indica. El jefe de promoción del mismo organismo, Sebastián Raby, agrega que hace falta visualizar proyectos transversales que le den la base a este tema. “Creo que ese piso de unificación de conceptos se está haciendo. Entiendo que eso no es fácil, todavía falta bastante”, asegura. También cree que dentro del Estado a veces se confunden los intereses particulares de cada servicio, lo que hace el proceso más confuso.

Oportunidades desaprovechadas

Dentro de las instituciones esta-tales, un órgano erróneamente desvin-culado del rol promotor de imagen país es

Chiledeportes, lo que se pudo observar tras el Rally Dakar Chile-Argentina. Si bien el director nacional, Jaime Pizarro, decidió tomar la tarea de hacer confluir a los distintos organismos para demostrar a un país bien coordinado, la escasa promoción internacional de Chile durante los días de la carrera, demuestra que no se vislumbró el impacto que se podía producir.

El estudio posterior a la compe-tencia realizado por los organizadores, indica que en los 7 días de carrera y 3 días de trámites anteriores, hubo 3,4 millones de espectadores en Argentina y 600 mil en Chile. A Argentina ingresaron 48,4 millones de euros (36 mil millones de pesos chilenos), y a Chile, 10,2 millones (7 mil 800 millones de pesos).

La cobertura televisiva alcanzó las 1.153 horas en 189 países, representando un aumento de un 45% de cobertura adicional con respecto a la última versión del 2007. En total, 2 mil 200 millones de televidentes, de los cuales el 86% fueron europeos, según indica el informe.

Matías Vicuña vivió todo el rally como asistente de Juan Pablo Zegers, uno de los dos corredores chilenos que lograron llegar a la meta. El joven asegura

Fuente: dakar.com

16

Una crítica a la organización también

fue que los competidores tuvieran que pagar peaje.

que los instrumentos estatales no conocían el tema y por eso “no se dieron cuenta de la magnitud y la importancia del evento y todo lo que esto atraía”. Describe la promoción chilena como “pobre” y cuenta que en la feria del campamento inicial había una carpa grande de Chile, pero que todo fue “súper mal manejado. Había un videojuego que simulaba la ruta por el país, y te ganabas una polera, pero nada de fotos ni exposiciones”.

El consultor en turismo e innovación Marcelo Moraga, advierte que incluso en el stand promocional -un escritorio de dos por dos- habían banderas chilenas al revés. Matías también las vio. Pero nadie se hace cargo de las críticas. Moraga señala que el único logo visible en el stand era de Sernatur, pero esa institución asegura que fue el “Proyecto Chile Imagen País”, con Juan Gabriel Valdés a la cabeza, el cual estuvo a cargo de la promoción. El programa se convirtió en fundación en junio de 2009, y la encargada de Comunicaciones, Jennyfer Salvo, dice que no puede hacer un mea culpa por el Dakar, ya que aún no estaban constituidos.

“La Fundación Imagen de Chile, como son más o menos autónomos, estaban en directa conversación con la organización del Dakar. Me parece que con

Sernatur no estaban en coordinación, pero creo que sí con Turismo Chile, hubo otro ente, pero la verdad es que no sé”, comenta Solange Fuster, a cargo de la unidad de promoción internacional de Sernatur. Fuster sabe que hubo una gran diferencia en promoción. Primero, porque la figura organizativa que se adoptó en Argentina la protagonizó la Secretaría de Turismo de la Nación. Acá, en cambio, la decisión fue que Chiledeportes la adoptara. Como representante de Sernatur, reconoce que Argentina fue mucho más potente, pero se debe a que ellos invierten en promoción internacional “unas diez veces más que nosotros”.

Turismo Chile, con el apoyo de Sernatur, hizo una promoción orientada hacia el exterior, que fue auspiciar a un equipo chileno. “Se aprovechó la visibilidad en terreno por parte del público final, los tres millones que vieron en vivo el rally en Argentina”, enfatiza Fuster. Nada, comparado con los 2 mil 200 millones de televidentes que siguieron las transmisiones. “El Gobierno no se da cuenta de que los deportistas son verdaderos embajadores de Chile”, se lamenta Matías Vicuña. “Es una publicidad casi gratis, una forma de hacer ruido y hacer conocido a tu país. Con el Dakar además hay un nexo de aventura, de descubrir, lo que quieren gestionar las oficinas de turismo. No hay una altura de miras, el deporte sí que es una sana vitrina para mostrar el país”, enfatiza.

Además, critica el rol de la prensa chilena: “Somos una sociedad totalmente futbolística, y no sé si no nos da el intelecto o qué para pensar en otros deportes. Allá la competencia se transmitió de corrido por el canal estatal, todo el día, la ciudad entera respiraba el Dakar, y ahí ves que los argentinos se dieron cuenta de que esto era una ventana hacia el mundo”, señala. Allá, los medios prepararon a la gente, todos los diarios tuvieron gran cobertura del evento. “Hasta los que llegaban últimos eran

Fuente: elcantardelalluvia.cl

17

héroes -dice Vicuña- mientras acá era otra la actitud de los medios: una columnita, en los diarios, Juan Pablo Zegers a veces ni salía nombrado, hubo súper poco apoyo de los chilenos”.

Jennyfer Salvo concuerda con la opinión del ingeniero comercial. “Argentina es recontra tuerca, el Dakar es un suceso. En Chile nadie daba un peso por el rally, acá costó conseguir el canal oficial para transmitir, allá se lo peleaban”.

Vicuña considera una pena la escasa promoción, porque nuevamente se desaprovecharon buenas oportunidades, como han sido los mundiales de hockey, de fútbol femenino o de motociclismo. “Puede ser que no le saquemos todo el partido a los eventos deportivos, como en otros países”, dice Solange Fuster y agrega que tal vez Chiledeportes mira más las competencias desde su propio metrocuadrado, sólo como evento deportivo y sin relacionarlo con la promoción.

Sernatur tiene claro que la promoción en ese sentido debería aumentar. Fuster se entusiasma con una oficina encargada especialmente de la promoción

internacional para eventos deportivos, como existe en Australia, por ejemplo, en que una rama específica, que tiene que ver con la Secretaría de Turismo, está a cargo de atraer competencias importantes para promocionar su imagen país. Sin embargo, para iniciativas como esta se necesitan recursos, voluntad y coordinación. Otra oportunidad desaprovechada por Chile, a escala menor que el Dakar, fue la visita del famoso chef estadounidense Anthony Bourdain. Su programa “Sin Reservas” es visto, en promedio, por 22 millones de telespectadores en el mundo. El capítulo dedicado a Chile fue emitido en julio de 2009 por el Travel Channel.

Para el escritor y cineasta Alberto Fuguet, el tema fue muy mal manejado desde la producción. “El programa de Bourdain acerca de Chile es de aquellos que, si se tomara en serio la imagen-país, debería ser considerado un desastre y varias cabezas deberían caer. Aquí hay confusión, desidia y franca torpeza”, critica en una columna de la revista Qué Pasa del 7 de agosto.

Con él concuerda el chef del restaurant Adra Tomás Olivera, elegido mejor chef nuevo de 2009 por la revista Wikén. Uno de los errores en que cae el reportaje, según él, es que se trata el tema del golpe militar como lo único que Bourdain sabía sobre Chile, pero no va más allá de las imágenes políticas. “Si bien el golpe fue algo que sucedió, no sé qué sentido tiene ponerlo en algo que está promoviendo nuestro país, ¿qué necesidad hay? Se podría haber mencionado algo como que Allende tenía una cava y era muy conocedor del vino y relacionarlo por ahí, pero no le veo sentido a una intervención de tantos minutos”, argumenta.

Además advierte en el capítulo de “Sin Reservas” una cosa aspiracional. “Querían andar trayendo a Bourdain con gente snob, como un súper mega chef, pero él es otra cosa, es un rockstar”,

Para la visita de Anthony Bourdain se volvió a desaprovechar la

oportunidad de mostrar la imagen país.

18

asevera. Para Olivera, el gran error que se cometió en el capítulo de Chile, fue que no demostró lo característico de Bourdain.

“No deberían haberlo llevado a El Hoyo. La comida es súper buena ahí, pero es un destino turístico, y él siempre busca lo que no es turístico. Él persigue cosas súper tradicionales que reflejan al país, y en este caso no se cumplió”, dice el chef. Agrega que faltó una mayor vinculación con los chilenos, por ejemplo deberían haberlo llevado a una caleta o “a comer un curanto de verdad en Chiloé, faltó la mística de compartir con la gente”, critica Olivera.

Thisischile.cl, una nueva manera de mostrar el país

El 24 de agosto, en el Patio de las Camelias de la Moneda, la Presidenta Bachelet lanzó el nuevo portal oficial para la promoción del país, www.estoeschile.cl (en inglés, thisischile.cl). “Refleja un Chileque emerge y realiza una contribución valiosa a los temas que interesan a la opinión pública mundial”, rezaba Bachelet.

La acompañaban los ministros de Interior, Economía, Bienes Nacionales y Cultura, además de Juan Gabriel Valdés.

El sitio desarrollado por la Fundación Imagen País tiene como misión publicar datos de Chile, facilitar información rápida y práctica a los usuarios (empresarios, turistas, universitarios y escolares), responder a las preguntas frecuentes e indicar los trámites que deben realizar quienes quieran hacer negocios, visitar, estudiar o vivir en el país.

¿No habría sido mejor un dominio .com o un nombre más fácil para un extranjero que busca información en Google? Definitivamente, pero pese a losintentos de la fundación por recuperar chile.com, que actualmente pertenece a un consorcio privado, no se llegó a puerto.

La historia es larga. Un reportaje del diario La Tercera del 6 de septiembre de 2009, relata que el dominio chile.com fue registrado en 1996 por la FundaciónRegión y Desarrollo, presidida por Sergio Bitar, con el apoyo del entonces ministro

El diseño en tablas de la página fue muy criticado por expertos en materia web.

Fuente: Carlos Varela

19

de Economía de Frei, Álvaro García. Buscaba fomentar el desarrollo regional y promoción del país. A fines de 1999, la fundación se congeló por problemas económicos. En ese momento ofrecieron el dominio a la Subdere, al Ministerio de Economía y al Comité de Modernización del Estado, pero ninguno de los tres órganos estatales mostró interés. Entonces, decidieron venderlo a Maxmedia, actualmente Chile.com S.A., empresa que factura cerca de US$50 millones al año y tiene registrados los dominios chile.cl y chile.net.

El mismo reportaje informa que Juan Gabriel Valdés acudió al Consejo de Defensa del Estado para explorar una posible adquisición por vía legal del dominio chile.cl, pero el presidente de la instancia, Carlos Mackenney, le advirtió que el proceso podría demorarse hasta cuatro años. Fue entonces cuando la fundación decidió desechar el plan, y optó por el portal que ya se conoce.

Jennyfer Salvo señala que el domi-nio .cl, si bien no es tan fácil de encontrar en Internet como el .com, cumple un rol de

redundancia sobre lo que es chileno. “Así, a la gente se le va a quedar grabado que las páginas de Chile son .cl”. Además indica que el portal como producto fue resultado de testeos hechos en webs internacionales y en las mejores páginas de países. “Hemos usado usuarios potenciales reales, responde a los hábitos y las necesidades de nuestros consumidores, no fue hecho al gusto de nosotros”, asevera la directora de Comunicaciones de la Fundación Imagen de Chile.

Si bien Salvo no cuenta con el monto exacto que se gastó en la creación del portal, asegura que se invirtieron “decenas de millones de pesos” y ocho meses de trabajo. La fundación contrató, a través del Comité Imagen País de Corfo, a una empresa especializada en arquitectura de la información y usabilidad. También trabajaron con cuatro ingenieros de La Moneda.

El mismo día en que el portal vio la luz, surgieron las críticas por parte de expertos en materia 2.0. La primera de ellas fue sobre el diseño en “tablas” de las portadas. Si bien antes era común agregar

Imagen: hablamedechile.cl

20

el contenido web a través de este sistema, la modalidad ha ido quedando obsoleta, y ya hace algunos años los diseñadores han ido dando preferencia a la creación de capas o divs, que permiten una mejor separación de diseño y contenido. Sin embargo, el webmaster de la fundación, Matías Broschek, considera que diseñar en tablas permite la movilidad. “Nosotros hemos hecho un diseño en dos columnas, porque es una fórmula que permite cambiar módulos de un lado a otro y cuando tienes tal cantidad de información es útil”, argumenta.

Otra falencia en la página, según indica el desarrollador web Carlos Varela, es que los enlaces no son amigables (permalinks). Esto quiere decir que si un usuario desea entrar directamente a la sección turismo, por ejemplo, no puede acceder a través de www.thisischile.cl/turismo, sino que debería escribir “http://www.thisischile.cl/frmTurismo.aspx?Eje=Turismo” en su navegador, código imposible de memorizar para cualquier persona. Broschek contesta que todavía no hay permalinks porque se subieron más de 2 mil archivos, y la manera más fácil y rápida de trabajar era con identificaciones (llamadas ID) que generan esos largos códigos.

La herramienta de búsqueda tampoco es totalmente funcional. Carlos Varela hace una prueba: digita la palabra “museos” y el navegador no arroja ningún resultado. “No existe nada, siendo que la página sí tiene contenido interno de museos”, comenta.

El webmaster dice que están conscientes de los errores y los están mejorando. “La herramienta de búsqueda está empezando a detectar, pero toma tiempo, no es absolutamente automático.Esto necesita un periodo de prueba”, se defiende el webmaster y señala que el portal ha funcionado inicialmente en una etapa de marcha blanca.

Estoeschile.cl ya está disponible en español, inglés y chino. Broschek cuenta que se está estudiando incorporar inmediatamente el francés o alemán. “Personalmente me inclino por el alemán, porque se habla más (que el francés), hay 80 millones de alemanes y también se habla en Suiza y Austria”, argumenta. Simultáneamente se está trabajando con traducciones al portugués y en el futuro pretenden incorporar japonés y árabe.

Con respecto al tema más 2.0, es decir, donde los usuarios pueden acceder más libremente y generar también sus propios contenidos, Broschek dice que se está trabajando en una versión más simplificada para el acceso desde dispositivos móviles y agrega que ya aprobaron un sistema que va a permitir a los usuarios comentar algunas noticias, “pero con ciertos filtros, porque es un sitio oficial de Chile, por lo tanto no podemos permitir que haya comentarios inadecuados. Si hay insultos, pornografía o spam los vamos a eliminar”, asegura.

Expo Shangai y la tienda Puro Chile, ejemplos de proyección

Las maletas de Chile ya están listas para viajar a China, a la Expo Shangai, entre mayo y octubre del próximo año. El lema del evento será “Better City. Better Life” (mejor ciudad, mejor vida), elegido por el Gobierno chino debido al nivel de urbanización que se proyecta para el año 2010, cuando se estima que un 55% de la población mundial vivirá en ciudades.

La expo “será una plataforma extraordinaria para avanzar sobre el desarrollo de la ciudad del futuro, entregando importantes avances para la definición de políticas, de estrategias de desarrollo urbano y desarrollo sustentable para la humanidad”, indica la web oficial de Chile en el evento.

21

El Comisionado General de Chile es el abogado y presidente de la Asociación de Bancos, Hernán Somerville, quien fue elegido por el Gobierno chino, entre más de 200 representantes, como vicepresidente del Comité Ejecutivo del Colegio de Comisionados Generales del evento. “Debemos ir a Expo Shanghai 2010 en grande, porque Chile es grande y debe actuar como tal”, expresó en un seminario sobre el evento.

El sitio oficial chileno asegura que la presentación del país en la Expo va a ser la mayor operación de relacionamiento que haya emprendido el país con el objeto de dar un salto gigantesco en las relaciones con otra nación. Y no será con cualquiera, sino que con su principal socio comercial. Pero Chile ha decidido tomarse esta tarea en serio, y por eso va a ir con un pabellónpropio, lo que traerá repercusiones a nivel político, económico y mediático. El director ejecutivo de la Fundación Chilena del Pacífico, Manfred Wilhelmy, dice que

la expo ayudará a fortalecer la imagen de Chile no sólo en China, sino que también en todo el Este de Asia.

La elección del pabellón que representará al país en China no estuvo exenta de polémicas, ya que se consideró inadecuada la asignación directa de la oficina de arquitectos que diseñó el pabellón, a cargo de Pedro Sabbagh.

Incluso el Colegio de Arquitectos se manifestó en contra de la iniciativa, que cerraba la posibilidad a muchos talentos nacionales de mostrar su trabajo en una convocatoria abierta. El arquitecto del proyecto Puro Chile Felipe Assadi, es especialmente crítico con el proceso: “me parece igual de picante que todo lo que se hace en Chile, apuntar a los amigos con eldedo, a los apitutados. En todo caso, aquí los concursos son un fiasco, así que lo más probable es que si hubieran hecho una licitación, igual habría ganado un amigo de alguien”.

Tras las críticas a la elección de la oficina Sabbagh, surgieron otras polémicas. El arquitecto Alejandro Aravena, gana-dor de la Bienal de Venecia, criticó especialmente a Somerville por no llevar a Shangai “lo que mejor sabemos hacer” que según él es la política chilena para reducir a bajo costo el déficit habitacional. Felipe Assadi cree que la actitud de Chile en esta expo es un poco desmedida, “porque en el tema de la ciudad no somos ni inteligentes, pioneros ni vanguardistas ni nada”. Según el arquitecto, Chile “tiene las peores ciudades del mundo y todas las soluciones han sido tapando un problema sobre otro”. Por ese motivo considera que Chile no debería ir con pabellón propio a una expo, a mostrar cómo mejora las ciudades. El director de la Fundación Chilena del Pacífico sabe que en esto falta mucho, “pero entre los países emergentes

El Pabellón de Chile en la Expo Shangai cuenta con una superficie de 2.000 m2 y será visitado por los más de 70 millones de visitantes que se esperan durante la feria.

Fuente: expo2010

22

podemos destacarnos si se presentan bien algunos logros como autopistas urbanas, tratamiento de aguas servidas, vivienda social y otros”, dice Wilhelmy.

El proyecto Puro Chile, una tienda sobre el país que se ubica en pleno Soho de Nueva York, es una iniciativa privada encabezada por Marcelo Jünemann y Mauricio Bianchieri y se ha convertido en la primera “country brand store” (tienda de marca país) privada del mundo. Lo que se busca con Puro Chile es montar una plataforma de negocios en Estados Unidos y promocionar a nivel internacional productos y servicios de alta calidad, como vinos, turismo y alimentos, además de la arquitectura.

Felipe Assadi explica que el sofisticado diseño de la tienda responde a que “queremos presentarnos como el Chile del futuro, con innovación tecnológica y ponernos a la altura del resto”. Resalta que el objetivo no es mostrar folclorismo. “No queremos poner una tienda de souvenir chilena con hornos de barro con

empanadas e indios pícaros a la venta, sino que mostrar cosas representativas de Chile, su paisaje con súper libros y televisores, su arquitectura, lo más duradero de un país”, destaca.

La tienda fue inaugurada el 24 de septiembre, en presencia de la Presidenta Bachelet, y si bien el proyecto ha sido financiado con recursos 100% privados. Assadi dice que el Gobierno “ahora se está metiendo en eso”. Para él, posicionar la imagen país es una tarea de Gobierno, no privada, y advierte que si los privados realizan cosas que resaltan la imagen país, lo hacen con el pleno objetivo de vender sus productos. “Si por una cosa privada, se ejecuta una relación entre varios países, el gobierno no sólo tiene que agradecerte, sino que aportarte”, enfatiza.

El arquitecto cree que el éxito de Puro Chile se medirá a través de su reproducción en los medios estadounidenses, y ya se cumplió el primer paso, porque el New York Times destacó la apertura de la tienda con críticas positivas e incluso colocó los precios de algunos productos. Y ya se está pensando abrir nuevas oficinas en otros sectores del mundo. “No te puedo decir nada, pero será en algún lugar como Rusia, donde Chile realmente es desconocido”, relata Assadi.

¿Qué falta por hacer?

No hay duda de que Chile va por buen camino en la consolidación de una marca país, pero aún falta mucho camino por recorrer. Los expertos piden más participación de los privados en las decisiones de imagen país, ya que el tema los afecta directamente. Sin embargo, este trabajo debe ser en conjunto con el Gobierno, porque este es el único que tiene la visión de todos los sectores. El presidente de Fedefruta señala que lo más difícil en un proyecto imagen país es ponerse de acuerdo, porque obviamente

La primera

“country brand store” privada de

Chile se ubica en pleno Soho de Nueva York

y busca mostrar innovación y

desarrollo para potenciar los productos y

servicios del país. “Todo lo que

hay dentro de la tienda es Made in Chile”, dice el Arquitecto Felipe

Assadi.Fuente: Puro Chile

23

hay una serie de sectores involucrados. “El Gobierno es el único que puede hacer la ecuación final y optimizar los recursos como ente suprasectorial, porque son los únicos que van a tener una posición neutra”, sostiene.

Para Echeverría, es fundamental formar esa imagen país que se busca proyectar. “Si queremos que Chile se posicione como un país líder para hacer negocios, tenemos que ser líderes primero, o sea, tenemos que estar en esa condición. Si decimos que Chile es un proveedor seguro en el área de alimentos, tenemos que haber trabajado fuerte por eso, tener nuestras justificaciones”, asegura. Según la encargada de Comuni-caciones de Concha y Toro, Isabel Álvarez, no se puede pasar por alto la dinámica que tiene el sector privado, que es más ágil, eficiente en el uso de los recursos, al rendir resultados, por ejemplo. “El gobierno a veces cae en que no existe mucho control, los recursos se diluyen y a veces nadie sabe por qué. Si realmente se integra a la empresa privada a trabajar este tema, tiene que ser con las herramientas que usa la empresa privada y con darle no sólo voz, sino que también voto”, señala.

Álvarez cree que los organismos políticos deben ser lo más técnicos posibles, eficientes, con los mismos resultados que se le exige a las empresas privadas. “Esos estándares faltan de repente en el punto de vista público y creo que ahí es donde la empresa privada tiende a bajarse del carro, porque no tiene tiempo ni recursos que perder y porque muchas veces, lamentablemente, lo hace mejor sola”, asegura.

Todos los expertos concuerdan en que lo más importante en el tema de la imagen país es que se trabajen proyectos de largo plazo con inversiones que estén muy avaladas de un Gobierno a otro, que se les dé continuidad. No se saca nada con invertir US$40 millones, si al año siguiente se va a bajar el presupuesto. La marca país es algo que se tiene que ir posicionando lentamente, pero siempre hacia arriba.

El director de Postgrados e Innovación de Inacap, Gustavo Rojas piensa que para crecer al 8% se necesita vender más servicios y productos, y eso pasa por imagen país. “Necesitamos una imagen interna razonable y atractiva, no la tenemos todavía”, lamenta. Pero asegura que si en Chile se lograran cohesionar todas las instituciones que buscan mejorar la imagen país, se podría multiplicar el impacto. “Si logramos hacer bien las cosas, creo que mejoraríamos considerablemente, y habría que tratar”, indica.

Sernatur está de acuerdo con que para mejorar la imagen exterior hace falta una mayor cohesión entre los organismos. Solange Fuster, encargada de promoción internacional, dice que este año el Dakar se correrá con otros ojos para Chile. “Ya tenemos la experiencia, ya sabemos cómo coordinarnos mejor, cómo organizarnos”. La Fundación Imagen de Chile se hará cargo de los medios para la competencia, y Corfo, Sernatur, ProChile y todas las instituciones que de alguna manera proyectan una imagen país, están

El presidente de Fedefruta, Rodrigo Echeverría, considera que es el Gobierno quien debe hacer la ecuación final en el tema de imagen país, porque es el único que puede sobreponerse a los intereses

sectoriales.

Rodrigo Echeverría

24

trabajando distintos planes en las ciudades destino del campamento para proyectar eficiencia, preocupación y capacidad organizativa, señala Fuster.

Si todo resulta como se espera, es muy probable que Chile salga al mundo a través de miles de millones de televisores, con una imagen consolidada que proyecte un país turísticamente atractivo y donde sus instituciones funcionan.