Chương 5

CHÍNH SÁCH GIÁ

2

Hãy bán theo giá trị,

đừng theo giá.

Sell value, not price.

Kotler on

Marketing

5.1. VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA

VIỆC ĐỊNH GIÁ

5.1.1.Khái niệm về giá

• Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người

muốn mua thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng

hoá và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình

thường,

• Giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa

ra để đổi lấy một thứ gì khác (quyền sở hữu,

quyền sử dụng...).

• Giá cả là số tiền mà người mua trả cho người bán

để nhận về sản phẩm, dịch vụ mà mình cần.

4

Các hình thức biểu hiện của giá cả

– Giá cả - các sản phẩm hữu hình

– Học phí - dịch vụ đào tạo

– Tiền lương - hàng hoá sức lao động

– Lãi suất – vốn bằng tiền

– Tiền thuê - dịch vụ sử dụng tài sản

– Tiền vé, tiền cước – dịch vụ vận tải

– Lệ phí – các dịch vụ chuyên môn …

5.1.2. Vai trò của việc định giá

• Ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ

• Ảnh hưởng đến thu nhập & lợi nhuận

• Ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh và thị phần của DN

• Ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của DN

• Ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chính sách Marketing

khác

• Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm

• Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh đến

chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn để chọn mua

sản phẩm của người tiêu dùng (thời kỳ lạm phát, và

suy thoái kinh tế)

6

TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG

MARKETING-MIX

Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix

mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ

sinh ra đầu tư và chi phí.

Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn

những biến số khác của Marketing mix đối với

người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.

Các

quyết

định về

giá

Những yếu tố bên

trong:

Các mục tiêu

marketing

Chi phí

Chiến lược M.Mix

…

Những yếu tố bên ngoài:

Nhu cầu của thị trường

Đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố môi trường

5.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ

5.2.1. Những yếu tố bên trong

5.2.1.1. Mục tiêu marketing

• Tồn tại / sống còn

• Tăng lợi nhuận trước mắt/ tối đa hoá lợi

nhuận hiện tại

• Tối đa tăng trưởng lượng bán/ dẫn đầu thị

phần

• Dẫn đầu về chất lượng

9 Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị

trường

Tối đa

hoá lợi

nhuận

Chấp nhận giá cạnh tranh

Thực hiện cạnh tranh không dựa

trên giá cả

Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn

đầu tư

Tối đa hoá lợi nhuận

Gia tăng thị phần

Gia tăng doanh số

Ổn

định thị

trường

Tối đa

hoá

doanh

số

Mục

tiêu

chiến

lược

định

giá

Mục

tiêu

khác

Dẫn đầu chất lượng SP

Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình

5.2.1.2. Chi phí

• Chi phí là căn cứ để định giá sản phẩm.

• Doanh nghiệp muốn đưa ra mức giá có thể

bù đắp cho mọi chi phí (chi phí sản xuất,

phân phối, bán sản phẩm..) và cả một tỷ lệ

lời hợp lý cho các nổ lực và rủi ro, nên xét

cẩn thận các phí tổn của mình.

• Mỗi doanh nghiệp đều phải phấn đấu giảm

chi phí để hạ giá thành sản phẩm.

5.2.1.3. Chiến lược marketing mix

• Các quyết định về giá phải đảm bảo tính

nhất quán với các quyết định về sản phẩm,

kênh phân phối, xúc tiến.

5.2.1.4. Các yếu tố khác

• Đối với sản phẩm có tính dể hỏng hoặc theo

mùa

• Tính dễ phân biệt

• Chu kỳ sống của sản phẩm

5.2.2. Những yếu tố bên ngoài

5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản

phẩm

• Mối quan hệ giữa giá và cầu:

mỗi mức giá mà DN đưa ra để chào bán

sản phẩm sẽ dễ dẫn đến một mức cầu khác

nhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến

mục tiêu marketing.

Thông thường giữa cầu và giá có mối

quan hệ nghịch.

sự nhạy cảm về giá /độ co giãn của cầu

theo giá:

Sự nhạy cảm về giá hay độ phản ứng

của khách hàng khi giá bán của những hàng

hóa thay đổi.

• Cầu không co giãn

• Cầu co giãn

5.2.2. Những yếu tố bên ngoài

5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản

phẩm

Các yếu tố về tâm lý của khách hàng:

• Nhận thức của khách hàng về giá trong

nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố

tâm lý.

• Đặc điểm này phổ biến khi khách hàng

không có hoặc có thông tin rất ít về sản

phẩm.

5.2.2. Những yếu tố bên ngoài

5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản

phẩm

• Người mua đánh giá giá cả và giá trị của

một SP định mua thường dựa trên giá cả và

giá trị của những SP tương đương.

• Do đó công ty cần biết sản phẩm, chi phí và

giá cả của đối thủ cạnh tranh

5.2.2. Những yếu tố bên ngoài

5.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh

5.2.2. Những yếu tố bên ngoài

5.2.2.3. Các yếu tố môi trường

• Các yếu tố bên ngoài DN như tình hình kinh

tế, xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc

định giá của DN

• Vd: lạm phát, lãi suất ngân hàng... sẽ ảnh

hưởng đến chi phí sản xuất của doanh

nghiệp từ đó ảnh hưởng đến giá cả của sản

phẩm

Định phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi

theo sản xuất hay doanh thu

Ví dụ: tiền thuê nhà, lương nhân viên, thuế tài sản…

Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi

theo mức độ sản xuất

Ví dụ: nguyên liệu, bao bì

Tổng chi phí (Total costs): biến phí + định phí

5.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN

5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí

5.3.1.1. Những khái niệm chi phí

Chi phí

1. Chi phí vật chất

2. Tiền lương biến đổi

3. Chi phí mar. biến đổi

4. Tiền lương cố định

5. Chi phí mar. cố định

6. Chi phí chung

7. Tiền lãi

GIÁ BÁN

Biến

phí

Định

phí

Giá

thành

5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí

5.3.1.2. Định giá dựa vào chi phí

Phương pháp định giá dựa vào chi phí đơn vị và mức

lời dự kiến:

P (giá bán) = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến

Chi phí đơn vị = Tổng chi phí (TC)

Số lượng tiêu thụ dự kiến (Q)

Đây là phương pháp định giá sàn của SP.

• Ví dụ : định giá sản phẩm với mức lợi

nhuận dự kiến bằng 10 % chi phí đơn vị.

• Tổng chi phí biến đổi (TVC):

100.000.000 đvt/sp

• Tổng chi phí cố định (TFC):

300.000.000 đvt

• Số lượng sản phẩm tiêu thụ dự kiến: 50.000

sản phẩm

• Giải:

Giá bán dự kiến = Chi phí đơn vị + mức lợi nhuận đơn

vị dự kiến

• AC = = =

= 400.000.000/50.000 = 8.000 đvt

• ==> P = 8.000 + (8.000 *10%) = 8.800đvt

TC

Q TFC+TVC

50.000

100.000 + 300.000

Q

* Ưu điểm:

• Đơn giản, dễ tính vì chi phí sản xuất là đại lượng mà

người bán hoàn toàn kiểm soát được.

• Khi các doanh nghiệp trong ngành sử dụng phương

pháp này thì giá của họ gần giống nhau, có khả năng

giảm thiểu cạnh tranh về giá.

• Tạo nên cảm giác có sự công bằng giữa người mua

và người bán

Nhược điểm:

• Phương pháp định giá trên không tính đến cả nhu

cầu về sản phẩm của người tiêu dùng và sự thay đổi

giá của sản phẩm cạnh tranh, mang tính chủ quan.

5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí

5.3.1.3. Định giá theo chi phí và tỷ suất lợi

nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

Phương pháp định giá dựa vào: Tỷ suất lợi nhuận mục

tiêu trên vốn đầu tư

P (giá bán) = Chi phí đơn vị +

% lợi nhuận mục

tiêu trên vốn đầu tư

Số lượng tiêu thụ

dự kiến (Q)

Đảm bảo cho người sản xuất thực hiện lợi nhuận

trên vốn đầu tư

• Ví dụ: với số liệu trên, doanh nghiệp có vốn

đầu tư là 400.000.000 đvt, tỷ suất hoàn vốn

đầu tư là 20%.

P = 8.000 + (20% x 400.000.000)/50.000sp

= 9.600đvt/sp

Đồ thị hòa vốn

Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tổng doanh thu bằng

với tổng chi phí của doanh nghiệp, lãi bằng không.

Q = F/ (P-V)

Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn .

F: Định phí.

P: Giá bán 1 đvsp

Có một sự khác nhau giữa điểm hoà vốn cho mỗi sản

phẩm ở những giá đưa ra khác nhau.

Lợi nhuận mục tiêu

2 triệuUSD

D/ thu hoà

vốn

9 tr USD

12

10

8

6

4

2

1000 800 600 400 200

Tổng doanh thu

Tổng chi phí

Định phí

Sản lượng

hoà vốn

600.000 SP

Doanh thu/ Chi

phí (Triệu USD)

Đơn vị bán

ra (ngàn)

* Ưu điểm:

• Doanh nghiệp có thể xác định được tỷ suất lợi

nhuận mong muốn của họ trên vốn đầu tư (nếu xác

định được sản lượng bán dự kiến một cách chính

xác và biết được khối lượng sản phẩm mà doanh

nghiệp có thể đạt mức hòa vốn).

• Dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được

“điểm hòa vốn” và sau đó kinh doanh có lãi.

* Nhược điểm

• Phương pháp này vẫn có xu hướng xem nhẹ ảnh

hưởng của giá của đối thủ cạnh tranh và tương đối

mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối

với giá.

5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh

5.3.2.1. Định giá để đối phó với cạnh tranh

• Định giá một sản phẩm theo mức giá hiện hành

• Áp dụng khi:

thị trường cạnh tranh gay gắt

sản phẩm của doanh nghiệp không khác một

cách đáng kể so với sản phẩm cạnh tranh.

-> phản ảnh những điều kiện thị trường cạnh tranh

hoàn hảo.

5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh

5.3.2.2. Định giá dưới giá cạnh tranh

• Phương pháp định giá này được sử dụng

một cách đặc trưng bởi những nhà buôn lẻ

bán hạ giá.

• Những cửa hàng này đưa ra ít dịch vụ hơn

và họ hoạt động với nguyên tắc doanh số

cao và lợi nhuận thấp.

5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh

5.3.2.3. Định giá trên giá cạnh tranh

• Đặt giá trên mức giá cạnh tranh.

• Áp dụng khi:

sản phẩm là sản phẩm độc đáo

người bán có được danh tiếng trong

ngành, thương hiệu vững mạnh.

5.4. Các chính sách giá

5.4.1. Chính sách phân biệt giá

Chất lượng sản phẩm: dựa vào

chất lượng sản phẩm có cùng tính năng

mà doanh nghiệp có thể định giá khác

nhau

• Vd: Cùng loại sp Samsung nhưng có rất nhiều

giá khác nhau tuỳ vào chất lượng của nó như

Galaxy S5 khoảng 13tr và Galaxy trend plus

3tr.

Thời gian tiêu thụ: dựa vào thời gian tiêu thụ

mà doanh nghiệp có thể định giá khác nhau

Vd: vào mùa

Trung thu giá của

bánh khoảng

150.000đ và hết

trung thu thì giảm

còn 25.000đ.

• Khu vực tiêu thụ: dựa vào từng khu vực mà

doanh nghiệp có thể định giá khác nhau.

Gía dâu tây ở

Đà Lạt là 45.000đ

tiêu thụ về các tỉnh

khác thì tăng gấp

3 lần.

• Khối lượng mua sản phẩm của người tiêu

dùng: Dựa vào khối lượng cụ thể của người

mua mà doanh nghiệp định giá.

• Vd: Khi mua bột

giặt OMO khối lượng

5kg tiết kiệm được

13.000đ.

• Điều kiện thanh toán: Dựa vào phương thức

và thời gian thanh toán mà DN định giá khác

nhau.

• Vd: Khi mua xe với

hình thức trả góp thì

phải trả lãi suất 2%

cao hơn so với thanh

toán bằng tiền mặt.

• Đối tượng mua hàng: Dựa vào đối

tượng mua hàng mà DN định giá khác

nhau.

• Vd: Viettel tặng gói cước dịch vụ truy

cập mạng 30MB/tháng và 25.000đ/

tháng cho sinh viên.

5.4.2. Chính sách thay đổi giá

5.4.2.1. Chính sách cắt giảm giá

Doanh nghiệp đôi khi cũng giảm giá sản phẩm để

phù hợp với sự biến động của thị trường, trong

một số trường hợp sau:

• Thị phần bị thu hẹp do áp lực của cạnh tranh

• Hạ giá để không chế thị trường

• Khi vòng quay vốn chậm

• Những sản phẩm có độ co giãn về cầu theo giá

(đường cầu nằm lài, độ dóc nhỏ)

• Dư thừa năng lực sản xuất.

5.4.2.2. Chính sách tăng giá

• Tăng giá do tăng chi phí đầu vào (nền kinh tế

bị lạm phát)

• Khi nhu cầu tăng đột biến

• Sản phẩm được cải tiến kỹ thuật

• Tăng các dịch vụ đi kèm

• Độ co giản của cầu theo giá ít (độ dốc đường

cầu lớn)

Một số DN thực hiện việc tăng giá một

cách khéo léo như:

• Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP

• Giảm bớt những đặc tính của SP

• Loại bỏ những dịch vụ như giao hàng, bảo

hành

• Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn

5.4.2.2. Chính sách tăng giá

5.4.2.3. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối

thủ cạnh tranh

Để đối phó với việc thay đổi giá của đối

phương. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ:

• Tại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá?

• Sự thay đổi đó tạm thời hay lâu dài?

• Thị phần và lợi nhuận của DN bị ảnh hưởng ra

sao nếu không đối phó?

• Những phản ứng có thể có của ĐTCT và của các

DN kh ác đối với từng phản ứng của công ty có

thể sẽ như thế nào?

=> Cách đối phó của doanh nghiệp

Tùy thuộc vào từng nhân tố mà doanh nghiệp có

những chiến lược giá cụ thể:

• Khi doanh nghiệp có đủ năng lực (tài lực, vật lực và

nhân lực) hơn đối thủ cạnh tranh giảm giá bán

thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.

• Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động marketing:

tặng quà khuyến mãi…

• Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu

mã…Phương án này có hiệu quả khi khách hàng ít

nhạy cảm về giá và ưa chuộng những sản phẩm có

chất lượng cao.

5.4.2.3. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối

thủ cạnh tranh

Lưu ý: Phản ứng của người mua

Khách hàng không phải bao giờ cũng hiểu đúng về sự

thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể bị giải thích

theo những cách sau đây:

Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.

Món hàng có khuyết điểm, bán không chạy.

Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.

Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi.

5.4.3. Chiến lược định giá tâm lý

• Tâm lý “Tiền nào của nấy”

• 59.000, 99.000, 199.000…

• 48.000, 188.000…

46

Tiến trình xác định giá bán

Lựa chọn mục tiêu của giá

Xác định số cầu của SP

Dự tính chi phí

Phân tích SP, CP và giá ĐTCT

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

Câu hỏi ôn tập chương 5 1.Trình bày yếu tố CP ảnh hưởng đến việc định

giá.

2.Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc

định giá mà DN có thể hay không thể kiểm soát

được.

3.Phân biệt CPBĐ và CPCĐ. P/tích điểm hòa vốn.

4.Phân biệt PP định giá (ĐG) dựa vào chi phí và

PP ĐG dựa vào giá trị cảm nhận của người mua?

• Vấn đề thảo luận:

• Trình bày những biện pháp cơ bản khắc

phục hạn chế của các phương pháp định giá

dực vào chi phí.