cilesia

MARKETINGU I SHERBIMEVE 1

CILESIA E

SHERBIMEVE


Cilësia e shërbimeve

• Kompleksiteti i shërbimeve çon në një kompleksitet të cilësisë së tyre.

• Cilësia e shërbimeve është një objektiv i dëshiruar i kompanisë dhe një shtysë për rritjen e performancës.

• Në mënyrë që të përmirësohet cilësia, fillimisht duhet të përcaktohet se çfarë është ajo.

• E rëndësishme është cilësia ashtu siç perceptohet nga konsumatorët.


Cilësia e shërbimeve sipas Gronroos

Cilësia Teknikee rezultatit

Çfarë

Cilësia Funksionalee procesit

Si

Imazhi (korporatës/lokal)

Cilësia Totale


• Cilësia teknike i referohet asaj çfarë konsumatorët marrin në ndërveprimin e tyre me një firmë shërbimesh: – Koha e pritjes në një supermarket, – Marrja e kredisë në një bankë, – Riparimi i automjetit në ofiçinë, – Transporimi i pasagjerit në destinacion.

• Cilësia funksionale i referohet faktit se si cilësia teknike u jepet konsumatorëve: – Aksesibiliteti i një ATM-je, apo i një konsulenti biznesi,– Pamja e jashtme e stafit të bankës, sjellja e tyre,– Mënyra si punonjësit e shërbimit kryejnë detyrat e

tyre, çfarë ata thonë. • Imazhi i kompanisë do të shërbejë si një filtër

për cilësinë e shërbimit.


Cilësia e Perceptuar e Shërbimit

Cilësia TeknikeÇfarë

Cilësia FunksionaleSi

Imazhi

Cilësia e përjetuar

- Komunikimi marketing- Shitjet- Imazhi- Rekomandimet gojore- Marrdhëniet publike- Nevojat dhe vlera konsumatorit

Cilësia e priturCilësia e perceptuar

totale

Imazhi


Percaktuesit e Cilësisë së Shërbimit

• Serioziteti: përfshin qëndrueshmërinë e performancës dhe sigurinë.

• Gatishmëria: lidhet me gatishmërinë apo vullnetin e punonjësve për të ofruar shërbimin.

• Kompetenca: do të thotë zotërimi i aftësive dhe njohurive të kërkuara për të ekzekutuar shërbimin.

• Aksesi: përfshin lehtësinë për të marrë shërbimin dhe lehtësinë e kontaktit.

• Kortezia: përfshin mirësjelljen, respektin, konsideratën, dhe mirëdashjen e personelit të kontaktit.


• Komunikimi: do të thotë të mbash konsumatorët të informuar në një gjuhë që ata e kuptojnë, si dhe t’i dëgjosh ata.

• Kredibiliteti: përfshin besueshmërinë, ndershmërinë.

• Siguria: do të thotë të mos jesh në rrezik, apo të mos kesh dyshime.

• Kuptimi/Njohja e konsumatorit: përfshin të bësh përpjekje për të kuptuar nevojat e konsumatorit.

• Elementët e Prekshëm: përfshijnë evidencën fizike të shërbimit.


Percaktuesit e sintetizuar të Cilësisë së Shërbimit

• 1. Elementët e prekshëm. Pamja e jashtme e faciliteteve fizike, pajisjet, materialet e shkruara ashtu si dhe me pamjen e jashtme të punonjësve të shërbimit.

• 2. Serioziteti. Firma e shërbimit u ofron konsumatorëve të saj shërbim korrekt që herën e parë pa bërë ndonjë gabim dhe ofron çfarë ka premtuar të bëjë në kohën e duhur.

• 3. Gatishmëria. Punonjësit e një firme shërbimi janë të gatshëm për të ndihmuar konsumatorët dhe u përgjigjen kërkesave të tyre, sikurse dhe informojnë konsumatorët se kur do të ofrohet shërbimi, dhe më pas japin shërbim të menjëhershëm.


• 4. Siguria. Sjellja e punonjësve do t’u japë konsumatorëve besim tek firma dhe firma i bën konsumatorët të ndihen të sigurtë. Punonjësit janë gjithmonë të sjellshëm dhe kanë njohuritë e nevojshme për t’iu përgjigjur pyetjeve të konsumatorëve.

• 5. Ndjeshmëria. Firma kupton problemet e konsumatorëve dhe operon duke patur parasysh interesin më të mirë të tyre, sikurse dhe u kushton konsumatorëve vëmendje personale të individualizuar dhe operon në orë të përshtatshme.


Matja e Cilësisë së ShërbimitInstrumenti SERVQUAL

• SERVQUAL: Cilësia e shërbimit jepet si diferencë midis Perceptimeve dhe Pritjeve për shërbimin.

Ku: SQi = Cilësia e perceptuar e shërbimit e individit ‘i’

k = numri i atributeve të shërbimit

P = perceptimi i individit ‘i’ në lidhje me

performancën e atributit ‘j’ të shërbimit të një firme

E = pritja për cilësinë e shërbimit e individit ‘i’ për

atributin ‘j’

SQi =

k

j

EijPij1

)(


• Pritjet1. Një hotel i shkëlqyer duhet të ketë pajisje moderne, si p.sh. tavolinat, bari, fajancat, etj.

1 2 3 4 5 6 7

9. Një hotel perfekt do të insistojë të ofrojë shërbime pa

gabime 1 2 3 4 5 6 7

18. Stafi në një hotel perfekt do t’u japë klientëve vëmendje individuale

1 2 3 4 5 6 7

• Perceptimet

1. Hoteli aktual ka pajisje moderne 1 2 3 4 5 6 7

9. Hoteli insiston në ofrimin e shërbimve pa gabime 1 2 3 4 5 6 7

18. Stafi në hotel u jep klientëve vëmendje individuale 1 2 3 4 5 6 7

• Cilësia e përllogaritur e shërbimit sipas SERVQUAL:

SQ = (4-6) + (5-5) + (6-5) = -2+0+1 = -1


Avantazhet e teknikës SERVQUAL

• Mund të përdoret nga kompanitë për të kuptuar më mirë pritjet dhe perceptimet e konsumatorëve të tyre.

• Është e aplikueshme përgjatë një game të gjerë të industrive të shërbimeve.

• Mund të modifikohet lehtësisht për tu përshtatur me kërkesat specifike të një kompanie.

• Rezultatet mund të përdoren për të identifikuar ato komponentë apo aspekte të një shërbimi për të cilat kompania është veçanërisht e mirë apo e keqe.

• Mund të përdoret për të monitoruar cilësinë e shërbimit përgjatë kohës, për ta krahasuar cilësinë me atë të konkurrentëve, për të krahasuar performancën midis degëve të ndryshme brenda një kompanie.

• Mund të përdoret për të matur kënaqësinë e konsumatorit në një industri të veçantë të shërbimeve.


Të metat kryesore të teknikës SERVQUAL

• Shpesh nuk ka kuptim që pritjet e konsumatorit të maten pasi është konsumuar shërbimi.

• Pritjet që kanë konsumatorët ndryshojnë para dhe pas shërbimit, pasi eksperienca ndikon mbi pritjet.

• Instrumenti fokusohet më tepër mbi procesin e ofrimit të shërbimit se sa mbi rezultatet e përballjes.

• Pesë dimensionet e përcaktuar në metodë nuk janë universalë.

• Gjatësia e pyetësorit i bën konsumatorët të mërziten dhe të lodhen.


Instrumenti i matjes SERVPERF

• SERVPERF: është variant i SERVQUAL, por përmban vetëm komponentin e performancës së perceptuar.

Ku: SQi = Cilësia e perceptuar e shërbimit e individit ‘i’ k = numri i atributeve të shërbimit P = perceptimi i individit ‘i’ në lidhje me

performancën e atributit ‘j’ të shërbimit të një firme

SQi =

k

j

Pij1


Menaxhimi i cilësisë së shërbimit: Trajtimi sipas mospërputhjeve


Përkthim i perceptimevenë specifikime të

cilësisë së shërbimit

Perceptimet e menaxherëve për pritjet

e konsumatorëve

Ofrimi ishërbimit

Komunikimi ijashtëm me

konsumatorët

Shërbimi i pritur

Komunikimi i fjalës së gojës

Nevojat personaleEksperienca

e kaluar

KONSUMATORI

MARKETERI

1

2

3

4

5

Shërbimi i perceptuar


Pritjet e konsumatorëve

Perceptimet e menaxherëve për pritjet e konsumatorëve

1

• Orientim i papërshtatshëm i kërkimit marketing– Kërkim i pamjaftueshëm marketing– Kërkimi nuk është fokusuar mbi cilësinë e shërbimit– Përdorim i papërshtatshëm i kërkimit marketing

• Mungesë e komunikimit të drejtuar lart– Mungesë e ndërveprimit midis menaxhimit dhe

konsumatorëve– Komunikim i pamjaftueshëm midis personelit të kontaktit dhe

menaxherëve– Shumë pengesa midis personelit të kontaktit dhe menaxhimit

të lartë• Fokus i pamjaftueshëm mbi marrdhëniet

– Mungesë e segmentimit të tregut– Fokusim mbi transaksionet më tepër se mbi marrdhëniet– Fokusim mbi konsumatorët e rinj më tepër se sa ata ekzistues

• Rigjenerim i pamjaftueshëm i shërbimit


Perceptimet e menaxherëve për pritjet e konsumatorëve

Përkthimi i perceptimeve në specifikime të cilësisë së shërbimit

2

• Dizenjim i varfër i shërbimit– Procese josistematike të zhvillimit të shërbimit të ri– Dizenjo të pasakta dhe të papërcaktuara të shërbimit– Dështim në lidhjen e dizenjos së shërbimit me

pozicionimin e shërbimit• Mungesë e standarteve të orientuara nga

konsumatori– Mungesë e standarteve të shërbimit të përcaktuar nga

konsumatori– Menaxhim i proceseve nuk është i fokusuar mbi

kërkesat e konsumatorit– Mungesë e proceseve formale për vendosjen e

objektivave të cilësisë së shërbimit• Evidencë fizike dhe ambjent i shërbimit i

papërshtatshëm


Përkthimi i perceptimeve në specifikime të cilësisë së shërbimit

Ofrimi aktual ishërbimit

3

• Mungesa në politikat e burimeve njerëzore– Rekrutim jo efektiv– Ambiguitet i roleve dhe konflikt i roleve– Përputhje e varfër punonjës – teknologji– Vlerësim i papërshtatshëm i sistemeve të shpërblimit– Mungesë e kompetencave të punonjësve, kontrollit të perceptuar dhe

punës në grup nga ana e tyre• Dështim në përputhjen e ofertës me kërkesën

– Dështim për të zbutur kulmet dhe hendeqet në kërkesë– Miks i papërshtatshëm i konsumatorit– Mbështetje e tepruar mbi çmim për zbutjen e kërkesës

• Konsumatorët nuk kryejnë rolet e tyre– Injorancë e konsumatorëve për rolet dhe përgjegjësitë e tyre– Konsumatorët ndikojnë negativisht tek njëri - tjetri

• Probleme me ndërmjetësit e shërbimit– Konflikte të kanaleve përsa i përket objektivave dhe performancës– Konflikte të kanaleve përsa i përket kostove dhe shpërblimeve– Vështirësi në kontrollin e cilësisë dhe qëndrueshmërisë– Tension midis dhënies së kompetencave dhe kontrollit


• Mungesë e komunikimit të integruar të marketingut të shërbimeve– Tendenca për të shikuar çdo komunikim të jashtëm si të

pavarur– Mospërfshirja e marketingut interaktiv në planet e komunikimit– Mungesë e një programi të fortë të marketingut të brendshëm

• Menaxhim jo efektiv i pritjeve të konsumatorëve– Mos–menaxhim i pritjeve të konsumatorëve nëpërmjet të gjtha

formave të komunikimit– Edukim jo i përshtatshëm i konsumatorëve

• Premtime të tepërta– Premtime të tepërta në reklama– Premtime të tepërta në shitjen personale– Premtime të tepërta nëpërmjet shenjave të evidencës fizike

• Komunikim horizontal jo i përshtatshëm – Komunikim i pamjaftueshëm midis shitjeve dhe operacioneve– Komunikim i pamjaftueshëm midis reklamave dhe

operacioneve– Ndryshime në politika dhe procedura ndërmjet degëve dhe

njësive

Ofrimi aktual ishërbimit

Komunikimi i jashtëm me konsumatorët

4


• Nuk dihet se çfarë presin konsumatorët

• Nuk zgjidhen dizenjot dhe standartet e duhura të shërbimit

• Shërbimi nuk ofrohet sipas standarteve të paracaktuara

• Nuk përputhet performaca e shërbimit me premtimet

Pritjet e konsumatorëve

Perceptimet e konsumatorëve

5


Cilësia dhe Përfitueshmëria

• Shpesh kompanitë janë zhgënjyer nga përpjekjet e tyre për përmirësimin e cilësisë.

• Është e rëndësishme që të justifikohen financiarisht të gjitha përpjekjet për përmirësimin e cilësisë.

• Dobitë e përmirësimit të cilësisë vijnë në dy forma:– Aftësi e përmirësuar për të tërhequr konsumatorë të

rinj (marketingu ofensiv).– Rritja e volumit të blerjes nga konsumatorët ekzistues

(marketingu difensiv).


• Shpenzimet në cilësi duhet të jenë financiarisht të matshme.

• Gjithashtu, kënaqësia e konsumatorit dhe cilësia e shërbimit duhet të lidhen statistikisht me mbajtjen e konsumatorit dhe pjesën e tregut.

• Metoda e kthimit mbi cilësinë bazohet në këto supozime:

– Cilësia është një investim.– Përpjekjet për përmirësimin e cilësisë duhet të jenë

financiarisht të matshme.– Është e mundur të shpenzohet shumë në cilësi.– Jo të gjitha shpenzimet në cilësi janë njëlloj të

vlefshme.


Përpjekjet për përmirësim

Përmirësim i cilësisë së shërbimit

Cilësia e perceptuar e shërbimitdhe kënaqësia e konsumatorit

Mbajtja e konsumatorit

Të ardhurat dhe pjesa e tregut

Përfitueshmëria

Reduktimii kostove

Fjala e gojës

Joshja e konsumatorëve

të rinj

Modeli i cilësisë së shërbimit dhe i përfitueshmërisë


Faza 1 Mbledhja paraprake e të dhënaveAnketat e konsumatorëveInformacioni i tregutInformacioni i brendshëmGjykimi menaxherial

Faza 2 Identifikimi i mundësive

Faza 3 Testim i kufizuar i përmirësimeve për të përcaktuar efektivitetin

Faza 4 Parashikime financiare të bazuara mbi të dhëna reale

Faza 5 Vënia e plotë në zbatim e përpjekjeve për përmirësimin e cilësisë

Procesi i përmirësimit

të cilësisë së shërbimit

bazuar mbi kthyeshmërinë

financiare


Sistemi iInformacionit Të Cilësisë Së Shërbimit

Inkurajon dhe mundëson menaxhiminqë të përfshijë zërin e konsumatoritnë vendimmarrje

Zbulon prioritetet e shërbimit për konsumatorët

Identifikon prioritetet e përmirësimit të cilësisësë shërbimit dhe drejton vendimet në lidhjeme alokimin e burimeve

Lejon ndjekjen e performancës së kompanisëdhe të konkurrentëve përgjatë kohës

Zbulon ndikimet e iniciativave të cilësisë sëshërbimit dhe të investimeve në cilësi

Ofron të dhëna të bazuara mbi performancë përtë shpërblyer shërbimin e shkëlqyer dhe korrektuar shërbimet e varfra


Metodat e kërkimit marketing

për shërbimet


1. Analizat e transaksioneve

• Pyetësor i kënaqësisë së konsumatorëve pas një përballjeje shërbimi.– Fitohet feedback ndërkohë që eksperienca e

shërbimit është akoma e freskët, veprohet shpejt nëse indentifikohen impresione negative.

– Fokusohet më tepër mbi eksperiencat më të fundit të konsumatorëve se sa mbi vlerësimin e tyre të përgjithshëm. Nuk përfshihen ata që nuk janë klientë.


2. Blerësit misteriozë

• Kërkuesit bëhen “konsumatorë” që të përjetojnë dhe vlerësojnë cilësinë e shërbimit të ofruar.– Mat sjelljet individuale të punonjësve të

shërbimit; identifikon fuqitë dhe dobësitë e shërbimit konsumator.

– Vlerësime subjektive, kërkuesit mund të jenë më gjykues se sa vetë konsumatorët, është i kushtueshëm, mund të dëmtojnë moralin e punonjësve.


3. Analiza e konsumatorëve të rinj, që po largohen apo të humbur

• Pyetësorë të cilët përcaktojnë përse konsumatorët zgjedhin kompaninë, reduktojnë blerjet e tyre, apo largohen nga firma.– Vlerësojnë rolin që luan cilësia e shërbimit

dhe elementë të tjerë në besnikërinë e konsumatorëve

– Firma duhet të jetë në gjendje të identifikojë dhe monitorojë përdorimin e shërbimit tek çdo konsumator.


4. Intervistat në grupet fokus

• Pyetje direkte e grupeve të vogla, zakonisht prej tetë apo dhjetë personash. Pyetjet fokusohen mbi një çështje specifike.– Siguron një forum për pjesëmarrësit që të

sugjerojnë ide për përmirësimin e cilësisë, ofron feedback të shpejtë dhe joformal.

– Dinamike e intervistave në grupe mund të pengojë shfaqjen e çështjeve të caktuara, informacioni i gjeneruar nuk është i projektueshëm tek segmenti i interesuar. Kërkimi i grupeve fokus është më i vlefshëm kur shoqërohet me kërkim të projektuar.


5. Panelet konsultative të konsumatorëve

• Një grup konsumatorësh rekrutohen që t’i sigurojnë firmës feedback dhe këshilla në lidhje me performancën e shërbimit dhe çështje të tjera.– Të fitohet feedback i thellë dhe në kohë si dhe

sugjerime në lidhje me cilësinë e shërbimit nga ana e konsumatorëve me eksperiencë.

– Mund të mos jetë i projektuar ndaj të gjithë bazës së konsumatorëve. Përjashton ata që nuk janë konsumatorë. Anëtarët e paneleve mund të pretendojnë me kalimin e kohës që janë “ekspertë” dhe bëhen më pak përfaqësues të bazës së konsumatorëve.


6. Rishikimet e shërbimeve

• Vizita periodike tek konsumatorët për të diskutuar dhe vlerësuar marrdhënien e shërbimit.– Të identifikohen pritjet dhe percpetimet e

konsumatorëve në lidhje me performancën e kompanisë dhe prioritetet e përmirësimit në një bisedë ballë për ballë.

– Konsumon kohë dhe është i kushtueshëm. Është më i përshtatshëm për firmat që tregëtojnë shërbime komplekse në mënyrë të vazhdueshme.


7. Analiza e ankesave dhe komenteve

• Sistem për të mbajtur, kategorizuar, ndjekur dhe shpërndarë ankesat e konsumatorëve dhe të elementëve të tjerë të komunikimit me kompaninë. – Të identifikojë llojet më të zakonshme të dështimeve

të shërbimeve në mënyrë që të merren masa korrektuese. Identifikimi i mundësive për të përmirësuar shërbimin si dhe të forcojë marrdhëniet me konsumatorët.

– Konsumatorët e pakënaqur zakonisht nuk ankohen direkt tek kompania. Ofron vetëm një pamje të pjesshme të gjendjes së shërbimit.


8. Analizat totale të tregut

• Analiza të cilat masin vlerësimin e përgjithshëm të konsumatorëve në lidhje me një shërbim të kompanisë. Kërkimi përshin si konsumatorët e jashtëm ashtu dhe konsumatorët e konkurrentëve, pra tregun total. – Vlerësimi i performancës së shërbimit të kompanisë

në krahasim me konkurrentët, identifikimi i prioriteteve të përmirësimit të shërbimit, ndjekja e përmirësimeve përgjatë kohës.

– Mat vlerësimet e përgjithshme të konsumatorëve në lidhje me shërbimin, por nuk arrin të marrë vlerësimet në lidhje me përballjet specifke të shërbimit.


9. Raportimi i punonjësve

• Proces formal i mbledhjes, kategorizimit dhe shpërndarjes së informacioneve që vijnë nga punonjësit e bazës në lidhje me çështje të shërbimit. – Të kapë dhe ndajë në nivelin e lartë të

menaxhimit të dhënat dhe informacionet në lidhje pritjet e shërbimit të konsumatorëve dhe perceptimeve të tyre të mbledhura në bazë.

– Disa punonjës janë raportues më të ndërgjegjshëm dhe efiçentë se sa të tjerët. Punonjësit mund të mos jenë të gatshëm të japin informacion negativ tek menaxhim i lartë.


10. Analiza e punonjësve

• Analiza në lidhje me punën dhe kushtet e punës së punonjësve të shërbimit. – Mat cilësinë e shërbimit të brendshëm,

identifikon pengesat që perceptojnë punonjësit në lidhje me shërbimin e përmirësuar, ndjekin moralin dhe qëndrimet e punonjësve.

– Punonjësit e shikojnë ofrimin e shërbimit nga këndvështrimi i tyre, i cili është i ndikuar nga vetë ata. Punonjësit nuk janë gjithmonë objektivë apo korrektë në interpretimet e tyre.


11. Mbledhja e të dhënave të operimit të shërbimit

• Një sistem për të mbajtur, kategorizuar, ndjekur dhe shpërndarë të dhëna kyç në lidhje me performancën e shërbimit.– Të monitorojë treguesit e performancës së

shërbimit dhe të ndërmarrë veprime korrektuese për të përmirësuar performancën.

– Të dhënat në lidhje me performancën e operacioneve mund të mos kenë lidhje me perceptimet e konsumatorëve për shërbimet. Fokusohet mbi atë çfarë po ndodh por jo mbi atë pse po ndodh.


Zhvillimi i një sistemi efektiv të informacionit të cilësisë së shërbimit

1. Matja e pritjeve të shërbimit.2. Vënia e theksit mbi cilësinë e informacionit.

Ai duhet të jetë: – I përshtatshëm– I saktë– I dobishëm– Me kontekst– I besueshëm– I kuptueshëm– I siguruar në kohë

3. Përfshirja e kërkimit cilësor dhe sasior4. Lidhja e performancës së shërbimit me

rezultatin e biznesit5. Përfshirja e çdo punonjësi

cilesia

Business