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實務專題製作報告實務專題製作報告實務專題製作報告實務專題製作報告

主題樂園遊客之屬性與其面臨擁擠所採行的調適主題樂園遊客之屬性與其面臨擁擠所採行的調適主題樂園遊客之屬性與其面臨擁擠所採行的調適主題樂園遊客之屬性與其面臨擁擠所採行的調適

機制關係之探討機制關係之探討機制關係之探討機制關係之探討－－－－以劍湖山世界為例以劍湖山世界為例以劍湖山世界為例以劍湖山世界為例

中中中中 華華華華 民民民民 國國國國 九十七九十七九十七九十七 年年年年 一一一一 月月月月

指導老師指導老師指導老師指導老師：：：： 陳肇堯陳肇堯陳肇堯陳肇堯 老師老師老師老師

組組組組 員員員員：：：： 4930T030 陳依妹陳依妹陳依妹陳依妹

4930T075 陳欣怡陳欣怡陳欣怡陳欣怡

4930T084 高鈺如高鈺如高鈺如高鈺如

4930T098 簡慧琳簡慧琳簡慧琳簡慧琳

摘要摘要摘要摘要 遊客人潮集中於假日，衍生旅遊地區交通擁塞、風景區的遊憩資源與

設施的使用超出承載容量、遊憩品質低落等負面影響，乃是國內公民營遊憩

區經營者所面臨的一大課題。當遊客面臨擁擠時，可能會採取一些調適機

制，包括：移轉—改變使用空間或時間；合理化及產品認知調整—改變對遊

憩體驗及遊憩機會的認知，以提高其遊憩體驗的滿意度。當遊客採取不同的

調適機制時，即具有不同的需求行為改變之意涵，對遊憩區的經營管理亦可

能產生不同的衝擊。

本研究為探討在假日尖峰時段對遊客的擁擠認知與採行調適機制可能

有影響之因素，擬以劍湖山世界為實證研究對象，透過假日擁擠時段之遊客

問卷調查，取得遊客之基本屬性、遊憩體驗評價、與採行之調適機制反應等

資料，並藉由相關的統計分析與檢定，找出影響主題樂園之遊客的擁擠知覺

與採行之調適機制之因素，並配合市場區隔理論，利用統計的群落分析方法

，進行不同遊客群體的劃分，以探討不同群體之遊客採行調適機制之差異，

藉以作為研擬遊樂區經營管理與行銷策略的參考。

本研究透過遊客問卷之分析提出以下研究結果：1．擁擠知覺受到個人

特質、情境變項、社會密度、調適機制等變數具有顯著影響。2．調適機制

受到個人屬性、情境變項、擁擠知覺等變數具有顯著影響。3．遊客普遍採

行調適機制，且調適機制選擇的方式將深受到個人屬性及擁擠知覺之影響。

4．遊憩滿意度受到個人特質、滿意度影響因子等變數影響，在遊憩滿意度

構成因子中，以活動設施中的設施新鮮、刺激和安全設施、遊憩環境中的整

潔和停車空間數量等情形影響整體遊憩滿意度最大。5．遊客在高密度地區

從事遊憩活動過程中，其個人屬性、期望體驗等事前行為變數，加上現場實

際感知到的社會密度、情境因素等，構成了對於現實環境之評價，雖然擁擠

的感覺依然存在，但內心同時存在調適機制，以行為或認知的改變來接受現

狀，而達成滿意的遊憩體驗。

關鍵字：個人屬性、擁擠知覺、調適機制、滿意度

目錄目錄目錄目錄

摘要摘要摘要摘要

目錄目錄目錄目錄

表目錄表目錄表目錄表目錄

圖目錄圖目錄圖目錄圖目錄

第一章第一章第一章第一章 緖論緖論緖論緖論 1

第一節 研究動機及目的 1

第二節 研究範圍與對象 2

第三節 研究內容 2

第四節 研究方法與流程 3

第二章第二章第二章第二章 相關文獻回顧相關文獻回顧相關文獻回顧相關文獻回顧 6

第一節 主題樂園定義及特性探討 6

第二節 遊客需求影響因素 10

第三節 遊憩體驗 16

第四節 擁擠知覺 23

第五節 調適機制 28

第六節 市場區隔 30

第三章第三章第三章第三章 研究設計研究設計研究設計研究設計 38

第一節 研究架構 38

第二節 研究假說 39

第四章第四章第四章第四章 實證研究實證研究實證研究實證研究 40

第一節 劍湖山環境現況 40

第二節 問卷調查 42

第三節 問卷設計 43

第四節 問卷統計與分析 47

第五章第五章第五章第五章 實證分析與討論實證分析與討論實證分析與討論實證分析與討論 53

第一節 擁擠知覺 53

第二節 假日遊客調適機制分析 66

第三節 遊憩滿意度 71

第四節 市場區隔 78

第第第第六章六章六章六章 研究結論與建議研究結論與建議研究結論與建議研究結論與建議 81

第一節 結論 81

第二節 經營管理建議 85

第三節 後續研究建議 87

參參參參考文獻考文獻考文獻考文獻 88

附錄附錄附錄附錄

A、劍湖山世界遊客問卷調查表

表目錄表目錄表目錄表目錄

表 2-2-1 遊憩需求影響因素 14

表 2-2-2 影響休閒遊憩活動需求因素 15

表 2-3-1 遊憩體驗相關文獻表 21

表 2-4-1 五種環境心理學擁擠理論之比較 25

表 2-4-2 社會干擾擁擠經驗之形式 27

表 2-6-1 市場區隔相關研究之探討 37

表 4-3-1 問卷研究變數整理表 43

表 4-4-1 假日遊客個人屬性分析 49

表 4-4-2 假日遊客遊憩特性分析表 50

表 5-1-1 期望體驗次數分配及檢定表 54

表 5-1-2 期望體驗因素分析表 59

表 5-1-3 社會密度次數分配及檢定表 60

表 5-1-4 情境變項次數分配統計 61

表 5-1-5 擁擠知覺次數分配及檢定表 62

表 5-1-6 擁擠知覺迴歸模式分析表 64

表 5-2-1 假日遊客調適機制次數分配及統計表 67

表 5-2-2 調適機制迴歸模式分析表 69

表 5-3-1 遊客遊憩滿意度次數分配及檢定表 72

表 5-3-2 滿意度迴歸模式分析表 76

圖目錄圖目錄圖目錄圖目錄

圖 1-4-1 研究流程圖 5

圖 3-1-1 研究架構圖 38

圖 4-1-1 劍湖山世界位置圖 40

圖 5-4-1 群落分析流程圖 78

1

第一章第一章第一章第一章 緒論緒論緒論緒論

第一節第一節第一節第一節 研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的

近年來由於國人對休閒遊憩需求日漸重視、家庭經濟生活改善，並且從

2001 年全面實施週休二日制以來，政府也積極的推動國內觀光旅遊活動。然

而遊客集中於假日，所衍生的結果就是通往各遊憩風景區的道路交通擁擠、

遊憩區的設施與資源的使用超過容許的承載量等現象，進而導致遊憩環境不

佳，遊憩品質低落的問題。

當遊客面臨擁擠時，可能會採取一些調適機制，以提高其遊憩體驗的滿

意度，這些調適機制包括：行為機制（behavior coping mechanism）－移

轉（displacement），包括使用行為在空間或時間上的改變以應付擁擠或衝

突；認知機制（cognitive coping mechanism）－合理化（rationalization

）及產品認知調整（product shift），指遊客對於遊憩體驗及機會認知上的

改變。當遊客感受到擁擠而採取不同的調適機制時，即隱含有需求移轉的意

涵，對遊憩區的經營管理也有不同的影響。例如遊客感受到擁擠而改變其參

與遊憩活動的時間，可能意謂著遊憩區的遊客旅遊時間分佈由集中而趨於分

散；或者遊客因遊憩區過度擁擠而停止參與，則反映遊憩區的需求量減少及

遊客的流失等。因此，當遊客在假日尖峰時段因面臨遊憩區的擁擠而採取不

同的調適機制之時，所衍生的效果可能就是遊客對遊憩區之遊憩需求的改變

，對遊憩區的經營管理而言也應有相應的對策以為因應，以維持遊憩區的永

續經營。

本研究主要探討遊客的社會經濟背景、旅遊特性等屬性，與遊客面臨擁

擠之評價，對遊客可能採取之調適機制的影響，以為遊憩區經營時設定客層

市場，並配合市場區隔進行不同的遊客群體劃分，作為經營者研擬不同之經

營管理與行銷策略的參考。因此，本研究之主要研究目的包括：

一、了解遊客在尖峰時刻於遊樂園進行遊憩活動時，是否覺知周遭之擁擠

2

狀況。

二、探討主題樂園遊客面對擁擠時採行之調適機制為何。

三、探討遊客之個人特質是否影響其擁擠認知及調適機制之採行。

四、利用市場區隔理論探討不同屬性遊客採行之調適機制的差異，作為經

營者研擬不同之經營管理與行銷策略的參考。

3

第二節第二節第二節第二節 研究範圍及對象研究範圍及對象研究範圍及對象研究範圍及對象

本研究主要探討在假日尖峰時段遊客之屬性與其面臨擁擠所採行的調

適機制之關係，而遊客的擁擠知覺乃是其是否採行調適機制的先決條件，因

此可能令遊客產生擁擠知覺之高遊客量的遊憩區將是本研究選擇研究範圍

與對象的優先考量，故選定劍湖山世界主題遊樂園作為研究基地，以假日現

地遊客作為研究對象進行問卷調查。

第三節第三節第三節第三節 研究內容研究內容研究內容研究內容

為使本研究內容更趨於完整，依據研究動機與目的、研究範圍及對象，

研擬本研究之主要研究內容包括：相關文獻回顧、研究架構建立、實證研究

資料蒐集與整理、實證研究結果分析與討論等，並撰寫研究書面報告。分別

說明如下：

一、相關文獻回顧

首先蒐集分析與本研究主題相關之文獻及研究，包括有主題樂園、遊憩

需求影響因素、遊憩體驗、擁擠知覺、調適機制、市場區隔等相關文獻，作

為本研究的參考，也藉由各文獻所提供的內容及方法，進一步建立本研究之

研究架構及相關實驗設計的方法。

二、建立研究架構

利用文獻回顧與評析的結果，建立遊客面臨擁擠時所採行的調適機制關

係之探討，並利用遊客的個人屬性、期望體驗、情境變項、社會密度等各類

因子的變數，透過迴歸分析等統計分析方法，探討遊客之擁擠感受與調適機

制間之變數，再藉由市場區隔理論，以遊客的個人屬性、期望體驗與調適機

制之相關變數作為主要區隔變數，利用群落分析劃分不同的遊客群體，比較

不同遊客群體採行調適機制之差異。

4

三、實證研究

為利用本研究所建立之研究架構探討影響遊客面臨擁擠時選擇調適機

制之因素，並進一步利用市場區隔探討不同群體遊客採行調適機制之差異，

本研究擬以劍湖山世界主題樂園遊客為對象，針對假日尖峰時段之劍湖山世

界的遊客進行現場的立意性（purposive）抽樣遊客問卷訪談，以獲得遊客個

人屬性、旅遊特性、期望體驗、擁擠知覺、及採行調適機制等變數資料，以

進行相關的統計分析與檢定。

四、結果分析與討論

利用問卷調查所蒐集之遊客在遊樂園所從事遊憩活動的資料，面臨擁擠

所採行的調適機制之行為後，本研究首先利用敘述性統計的方法分析遊客問

卷各主要問項的調查結果，進一步再針對遊客選擇調適機制下的選擇行為進

行迴歸分析，找出可能影響遊客擁擠感受及可能採行之調適機制的因子，同

時藉由統計分析檢定，解析遊客之屬性、可能採行調適機制兩者間的交互作

用以及因果關係，最後以遊客屬性及期望體驗等變數作為區隔變數，透過群

落分析劃分不同的遊客群體，再比較不同群體遊客之採行調適機制的差異，

藉以作為針對不同客群研擬改善擁擠之經營管理及行銷策略的參考。

5

第四節第四節第四節第四節 研究方法與流程研究方法與流程研究方法與流程研究方法與流程

一、研究方法

本研究主要研究方法包括文獻歸納法、統計分析檢定、影響遊客選擇調

適機制及市場區隔之分析架構等，詳述如下：

（一）文獻歸納法

本研究就主題樂園、遊憩需求影響因素、遊憩體驗、擁擠知覺、調適

機制、市場區隔等主題，分別蒐集國內外相關研究的結果，歸納整理包括

可能影響個人遊憩參與、擁擠知覺感受、及採行調適機制的因子（個人屬

性、期望體驗、情境變項、社會密度）。

（二）統計分析檢定

針對遊客問卷調查所獲得之資料，將其結果運用 SPSS 統計套裝軟體

進行統計分析與檢定。並針對本研究考慮的影響因子與所蒐集的遊客樣本

之體驗與反應，先行藉由統計檢定的方法，來檢驗這些影響因子與遊客擁

擠知覺及反應間的影響關係與交互作用之存在與否，以為後續進行市場區

隔，劃分遊客群體，比較不同群體之遊客的調適機制反應差異之基礎。所

採用之分析方法如下：

1．敘述性統計

2．群落分析

3．因子分析

（三）影響遊客選擇調適機制及市場區隔分析架構

為探討遊客採行之調適機制的影響因素，本研究擬利用遊客的個人屬

性、期望體驗、情境變項、社會密度等各類因子的變數，透過相關分析與

迴歸分析等統計分析方法，探討可能影響遊客之擁擠知覺與採行調適機制

之變數，再藉由市場區隔理論，以遊客的個人屬性與期望體驗及調適機制

之相關變數作為主要區隔變數，利用群落分析劃分不同的遊客群體，比較

6

不同遊客群體採行調適機制之差異，以為遊憩區研擬經營管理及行銷策略

之參考。

二、研究流程

本研究流程如圖 1-4-1 所示，首先透過研究動機與對主題加以界定，再

確定研究目的、研究對象及範圍;並進行主題樂園、遊憩需求影響因素、遊

憩體驗、擁擠知覺、調適機制、市場區隔等相關文獻探討將研究所涉議題加

以釐清;接著透過遊客選擇調適機制建立進行本研究之研究設計；同時利用

遊憩區實際訪談的遊客資料進行實證研究，並藉由實證研究進行統計分析檢

定及遊客問卷調查分析，之後進行遊客選擇調適機制之影響因素分析以及市

場區隔分析與經營管理策略研擬，最後提出對本研究的結論與建議，希望透

過以上所陳述的內容針對本主題提供一份較完整的研究，以供後續參考。

7

圖 1-4-1 研究流程圖

資料來源：本研究繪製

統計分析檢定

遊客問卷設計

研究動機與目的

研究範圍界定

相關文獻蒐集與分析

主題

樂園

遊憩

需求

影響

因素

遊憩

體驗

擁擠

知覺

調適

機制

市場

區隔

建立遊客選擇調適機制之分析架構

實證研究

遊客問卷調查分析

市場區隔分析與經營管理策略研擬

結論與建議

遊客選擇調適機制之影響因素分析

8

第二章第二章第二章第二章 相關文獻回顧相關文獻回顧相關文獻回顧相關文獻回顧 本研究擬探討不同屬性之遊客面臨擁擠時採行的調適機制之差異，為建

立研究架構及篩選相關研究變數，首先針對國內外相關文獻進行回顧與整理

，包括第一部份為主題遊樂園定義及特性探討；第二部份為遊客需求影響因

素；第三部份為遊憩體驗；第四部份為擁擠知覺；第五部份為調適機制；第

六部份為市場區隔文獻探討。

第一節第一節第一節第一節 主題遊樂園定義及特性探討主題遊樂園定義及特性探討主題遊樂園定義及特性探討主題遊樂園定義及特性探討

一、主題遊樂園定義

劉憲宗（1992）將主題遊樂園定義為：以烏托邦的理想世界作為園區的

發展理念與規劃架構，結合現代化科技與腦力創造，透過主題式的表達方法

，經由園區整體細部化的設計與精緻性的包裝，兼具教育啟發與休閒娛樂的

功能，以滿足全家庭不同年齡層需求的一種現代新型遊憩園區開發與經營模

式。

主題樂園是根據科學、文化或歷史的主題，將之建立於遊樂園中，但是

這些設施是以人工建築加以模擬的方式來建立。而現代化科技的技巧在主題

樂園中可以說是必需的，例如電視、電腦等。遊客在主題樂園中，將受到一

連串的聲光或是影像等的刺激。（引述自王惠芬，2002）

故此，主題遊樂園是一個刻意經營的非現實環境，具有某種特殊氣氛的

遊樂場所，可能以某項特殊的歷史、景觀為主題，或是以某一個神話、傳說

為主題，或是同時綜合了各式各樣的主題。無論選擇哪一種，一定是按照消

費者的未來需求作較客觀的選擇，讓消費者對主題構思產生共鳴，掌握創造

新市場的機會。最後依選定主題、主要客層的價值觀、消費特性等，展開描

述主題的故事腳本，創作主角人物，開發軟硬體素材，將抽象概念具體呈現

，提供新生活型態及時尚，讓消費者能在其中發現自我、實現自我，滿足更高

層次的心理需求。（曾慶欑，2003）。

9

二、主題遊樂園特性

主題遊樂園為兼具公園風景及遊樂場之公共空間，在規劃與設計上之重

點係針對消費者的休閒需求來設計各種主題，提供了如文化、科技、生活、

刺激、育樂、探索等多樣化的休閒產品；並兼具：1．特定主題，2．非日常

生活性，3．保有一定的空間，4．有關設施及營運都跟基於其主題下，5．

建設具統一性且具排他性（謝其淼，1995；劉連茂，2000）。其中排他性是

指與主題無關的任何事、物、符號、建築語彚等都不能出現在遊客面前。

三、主題遊樂園產業特性

蕭柏勳（1998）在「以資源基礎觀點探討民營遊樂園業之競爭策略」一

文中，依據產品特性、產業環境及資源特性等因素對遊樂園業之產業特性加

以詳細探討如下：

（一）幼稚型產業：缺乏遊憩資源規劃、經營管理等作業準則模式可供參

考，完全靠業者本身的摸索及不斷的嘗試錯誤過程中

累積有限的管理經驗。

（二）地域型產業：遊樂業對市場區位的依賴程度甚深，周圍一小時車程

內的主要市場區位人口數、二至三小時車程的次要市

場人口數及遊客能在一天來回等因素，皆和所處地域

位置有密不可分的關係。

（三）設施型產業：遊樂園的構成要素中「設施」－娛樂商品，是最重要

的構成要素，因為遊樂園的「產品」是由投入各項「

設施」要素之後，產出的綜合性產品，是一種顧客導

向的產業，各設施要素如機械遊樂設施、觀賞設施、

服務設施、餐飲設施等，需不斷推陳出新，求新求變

才能符合顧客需求，甚或創造顧客需求。

（四）服務型產業：民營遊樂園業係屬服務業，具有服務業四大基本特質

10

為無形性、不可分割性、異質性及易逝性。遊樂園所

提供的產品為歡樂幸福的感覺，故具無形性；而遊客

於服務過程中涉入程度甚高，服務的提供與消費同時

進行，具有不可分割性；且服務由人提供，無法有一

致的標準而具有異質性；加上遊客無法事先辨識服務

品質，服務無法加以儲存，具有易逝性。

（五）綜合性產業：從外在環境看遊樂服務業與政府的土地政策，交通條

件與地方其他休閒或遊憩等事業具有密切關係：從內

在的個體中自規劃階段起以至營運階段各項工作，如

市場調查、土地開發、硬體設計、營建造園、人才教

育、遊客服務、安全維護等，都需要相當的專業整合

才得以提供高水準、高品質的遊憩體驗，因此具有明

顯綜合型產業的特色。

（六）高情緒勞務產業：遊樂園內的所有服務員與遊客的接觸頻率相當高

，遊客關係建立在彼此間的互動上，因此從業人

員的情緒管理相當重要。

四、未來主題遊樂園發展趨勢

從國內近年的月眉育樂世界、花蓮海洋公園的相繼加入主題樂園戰場，

以及劍湖山世界附屬飯店的完工，可以發現目前國內民營遊樂園業發展方向

：1）設施導向，皆設置遊樂設施；2）複合化，朝向多角化、綜合性型態發

展；3）重視行銷策略，主題定位明確；4）公司朝公開發行，上市上櫃努力

，注重管理績效；5）室內化，增闢風雨無阻的全天候室內遊憩空間；6）精

緻化，採行以美式手冊式管理取代傳統服務禮儀，成為服務員應對準則，以

及實施舞台式演出管理法，才能呈現高效率與精緻化的服務水準；7）定點

化，以大型化、多元化、精緻化的規劃，以滿足國人週休二日與長假期定點

11

休閒渡假的多樣化與深度廣度（劉麗卿，1992；蕭柏勳，1998）。

而日本遊樂園業在泡沫經濟時期自 1983年東京Disney樂園及長崎荷蘭

村開幕揭起的「主題園元年」，短短的二十年間帶動了休閒相關產業的發展

，卻也因龐大的追加投資造成財務負擔、對市場胃納的錯估、外國觀光客偏

好的轉移以及競爭激烈等因素下，相繼宣布破產倒閉，直至 2003 年九州豪

斯登堡倒閉，等於宣告了傳統的主題園已經很難在日本的遊樂事業中生存（

曾宇良等，2003）。但在一片不景氣中，阿蘇 Farm Land、宮崎酒泉之社這

類以健康自然為背景、地方藝術文化為主題的結合產業觀光與綠色觀光為特

點的主題園，卻是自 1987、1989 年開幕以後，憑藉著完整的主題規劃、分

階段投資以及結合社區意識發展出一個新的永續發展的主題特色，入園人數

穩定持續成長，連帶地促進地方觀光人數成長。

五、小結

由前述有關主題樂園的文獻分析結果，主題樂園可作如下之定義：主題

遊樂園係具有特殊氣氛的遊樂場所，可能以科學、文化、歷史或綜合各式各

樣的主題。無論選擇哪一種，一定是按照消費者的未來需求作較客觀的選擇

，讓消費者能在其中發現自我、實現自我，滿足更高層次的心理需求。

12

第二節第二節第二節第二節 遊客需求影響因素遊客需求影響因素遊客需求影響因素遊客需求影響因素

一、休閒遊憩需求理論

遊憩活動的空間模式是由人、設施、資源與空間所組成的複合體，四者

之中有任何一者發生變化，則整個空間模式亦會隨之改變。目前休閒遊憩活

動已成為人類生活不可或缺的一環，休閒遊憩活動之提供主要亦以符合人之

需求而設。因此，瞭解民眾的休閒遊憩需求變成各種休閒遊憩活動提供與規

劃者最重要且最基本的課題。

二、需求的本質

需求是指個人生理的、心理的或社會的不平衡狀態。換言之，需求是反

映生理的、心理的及社會的「理想」狀態與個體目前狀況間的差距（顏妙桂

譯，民 91）。每個人都有需求，且會透過某些行為來滿足，以舒緩不能滿足

所帶來的困境。然而，人的慾望是無窮盡的，並非每一個慾望均能獲得滿足

，個人必須在其所擁有的有限資源中，例如：所得、時間、精力等，做其資

源所能及的選擇，來使自己獲得最大的滿意。所以需求是指個人在”能夠”

而”願意”購買某一種事物時，慾望之達成（陳思倫等，2001）。

根據 Lavery（1975）指出，休閒遊憩需求可分為三種：

（一）「有效需求」（effective demand），指消費者願意且實際上有能力

得到之需求；在休閒遊憩方面便是「目前實際參與休閒遊憩活動的

人次」。

（二）「展延需求」（deferred demand），指消費者目前雖願意且有能力卻

暫時無意取得之需求；在休閒遊憩方面是指「願意且有能力參與，

但目前或因缺乏設施，或因缺乏使用設施之知識而未參與之人次。

」。

（三）「潛在需求」（potential demand），指目前雖願意但卻無能力取得

13

之需求；在休閒遊憩方面即「目前無能力參與，必須在個人經濟社

會狀況改善後，方有能力參與之人次。」。

後兩者是顯露之慾望，須在情況改變後才能實現，合稱「隱藏需求」。

隱藏需求產生之原因很多，通常當民眾缺乏有關遊憩資源之知識、缺乏參與

遊憩活動所需之技能或裝備、經濟能力不足、社會地位不夠時，均可能阻礙

其實際參與遊憩活動。當阻礙因素消失後，這些隱藏需求即有可能轉變為有

效需求（陳水源譯，1980）。因此，在規劃節慶活動時，若事前可進行民眾

參與需求之認定與評估，將可測得民眾之隱藏需求而盡其所能的加以解決，

如此一來便可增加民眾的參與率，同時也可以以最經濟的方式來運用遊憩資

源。

三、需要層次理論

Maslow認為人的需要有下列七個層次（李銘輝，1991)：

（一)生理需要：包括飢餓、休息、活動等。

（二)安全需要：包括安全、有保障、無畏懼與沒有危險。

（三)歸屬與愛的需要：包括親近、愛的受與給予。

（四)受尊敬的需要：包括自尊與受尊敬，如成就感、勝任職務、受讚美

與賞識。

（五）自我實現的需要：個人自我的滿足與實現。

（六）知識的需要：知道、瞭解、研究、探索。

（七）美的追求：喜愛美的事務。

在七個需要層次中，又可將其歸納成生理需要、心理需要與認知需要等

三種。Maslow認為人的需要（Needs）是具有層次性的，較低層次的需要獲

得滿足後才會轉向要求獲得較高層次的需要，但當低層次的需要獲得滿足，

而走向追求更高層次的需要時，低層次的需要並不會消失，各層次間乃相互

依存，其對各層次的需要，只是需要的比重不同而已。

14

四、休閒遊憩需求水準

休閒需求品質（Quality of Demand）係指遊客對於休閒活動及環境資

源的需求而言。Driver（1978）在從事遊憩行為取向之實證研究時，曾將遊

客對休閒機會的需求，依可察覺及測量的難易程度，區分為四種需求品質水

準：

（一）水準一：單純對遊憩活動之需求，其中牽涉到各項休閒活動所需要

的資源特性也應一併考量。

（二）水準二：對從事休閒活動過程中，周圍環境資源之需求，包括對自

然環境、社會環境、遊憩區經營環境的需求等。

（三）水準三：希望從參與休閒遊憩活動過程中獲得的心理體驗。

（四）水準四：希望在參與休閒遊憩活動後所獲得的滿足體驗，有助於提

高或改進往後某種目的之達成。

上述四種需求水準的可測量性雖是依次遞減，但對需求品質優良之影響

卻是漸次增加（陳昭明，1981）。

五、影響需求之因素

休閒遊憩需求的影響因素甚多，學者們各有不同的看法。研究者將其整

理如下：

（一）行銷大師 Kotler（引自陳思倫等，2001）認為可歸納為四種影響

因素：

1．地理變數：氣候、基本設施、人口密度與分佈等。

2．人口變數： 性別、年齡、收入、職業、教育等。

3．人格變數： 社交性、保守性、領導性等。

4．消費者行為變數： 使用率、消費動機、價格、品質敏感度等。

（二）美國學者 Dorgoass（引自陳思倫等，2001）則將影響因素歸併成

五類：

15

1．人口：人口規模、居住地區、年齡、教育等。

2．金錢：可支配所得、富裕程度。

3．時間：職業、機動性。

4．通訊：大眾傳播媒介、個人方便性等。

5．供給：可供性、可及性等。

（三）國內學者陳昭明（1981）將影響因素分成三大類：

1．外在因素：經濟發展與產業結構、個人可支配所得、人口（總人口

、年齡、結構、教育程度）、機動性（交通建設及車輛）

、大眾傳播媒介、自然環境等。

2．中間因素：休閒時間與費用、休閒經驗與偏好、遊樂地區與都市間

距離與聯繫、其他遊樂地區之區位及競爭或互補關係、

旅遊服務數量及素質等。

3．遊樂區本身因素：範圍大小、特質、設施容量與品質、服務與管理

等。

（四）蔡伯勳（1986）則將影響遊憩需求及滿意度之因素歸納如下：

1．個人因素：包括個人的職業、教育、經歷、偏好、動機及當時的心

態等皆會影響遊憩的需求及滿意度。

2．環境因素：包括自然環境因素（如森林、草原等自然環境資源、解

說設施、時速及交通問題等）。

3．活動種類因素：各種活動種類之從事有其適合之心理及環境之需求

品質，遊客從事一特殊活動之前會依其需求之品質

，對照各種活動及環境可提供之機會來選擇參與。

4．體驗因素：上述三因素為決定遊憩體驗之主要因素，故體驗之獲致

實為影響遊憩需求與滿意度之最重要因素。Harper（1981

）在其研究報告中指出，人們對遊憩的需求已經由單純

對遊憩活動的選擇，轉換成對遊憩體驗之追求了。

16

（五）劉碧雯（2002）在探討國人對高爾夫球場遊憩認知與需求時，將各

學者所提出影響遊憩需求的因素整理如表 2-2-1。各學者所研究的

主題雖不同，但這些影響因素的產生均與遊憩者的遊憩行為相關，

有這些因素的影響才可驅使遊憩者與外部環境產生互動，發生遊憩

參與行為，滿足遊憩者的需求。

17

表 2-2-1 遊憩需求影響因素

學者 年代 影響因素

Mercer 1971 美的需求、心理、需要

、安全、感情、自尊、

自我實現、個人發展

段良雄 1988 個人因素、對遊設施憩

之認知程度、可用由契

機會之供給、閒暇時間

、季節與氣候、社會風

尚

Bergstrom、cordell 1991 當地居民、居住地、年

齡、收入、價格、遊憩

品質

李銘輝

曹勝雄

張德儀

1995 遊憩吸引力

個人外在、社會因素

個人內在、心理因素

Siegenthler、Dell 1991 家庭結構

Williams、Fidgeon 2000 遊憩認知、遊憩阻礙

資料來源:引劉碧雯，2002，國人對高爾夫球場遊憩認知與需求之研究。

（六）Torkildsen

遊客在從事休閒活動時，Torkildsen（1983）認為影響休閒參與因素

是一種複雜的混合和互動的關係，並將這些因素歸納為個人社會及環

境、機會因素等三大類，如表 2-2-2 所示。

18

表 2-2-2 影響休閒遊憩活動需求因素

個人因素 社會及環境因素 機會因素

年齡

生命週期

性別

婚姻狀況

依賴性

職責

財力

休閒知覺

態度及動機

技藝和能力（身體、社

會和智能）

個性和自信

所受之文化

教養背景

職業

收入

收入分配

裝備

汽車及機動性

可用的時間

職責

家庭和社會環境

同儕團體

社會角色

環境因素

休閒因素

教育和技能

人口因素

文化因素

可用的資源

設施型態和品質

瞭解

知覺機會

遊憩服務

設施分配

可及性和位置

活動選擇

運輸

費用

經營政策和供應

市場

計畫

組織和領導

社會可及性及政策

資料來源: Torkildsen，1983，P.255

六、小結

休閒遊憩活動之提供主要以符合人之需求而設，民眾的休閒遊憩需求變

成各種休閒遊憩活動提供與規劃者最重要且最基本的課題。影響每個人的需

求因素及需要之層次影響因素甚多，彼此乃相互依存，其對各層次的需要，

只是需要的比重不同而已。

19

第三節第三節第三節第三節 遊憩體驗遊憩體驗遊憩體驗遊憩體驗

一、遊憩體驗之定義

就遊憩體驗的定義而言，體驗（Experience）一詞導源於拉丁文”

Eperientia”，意指探查、試驗。依照亞里斯多德解釋為：其為由感覺記憶

，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗（項退結，1989 ）。體驗

就心理學之廣義解釋，係指意識主體發覺自己某種心理情況時的任何意識過

程（林有得，1993）。陳水源認為遊憩體驗係指遊客在從事遊憩活動中，從

環境中獲得訊息，經過處理後，對個別事項或整體得到判斷和呈現之生理心

理狀況（陳水源 1997）。

二、遊憩體驗動機與體驗

在行為科學中，決定行為的主要因素是「動機」。所謂動機，可解釋是

指啟動、引導個體活動，維持該種活動，並引導使該活動朝向某一目標進行

的一種內在歷程。這裡所謂的活動，自然指的是行為，動機可以看做是行為

的驅力。從行為本身來進行探討，動機是由於個體的需求未能滿足所引起的

，而個體之行為的引發乃源於個體之動機，最後藉由各種的行動達成目標並

滿足需求，直至新的需求形成，再循環整個過程。

動機的產生有兩個主要的原因，其一為內在的需要，其二為外在的刺激

，二者共同經由動機對行為表現產生影響﹙張春興、楊國樞，1976﹚。在動

機的分類上，以性質而言，動機最常被分為生理動機和心理動機，生理動機

係指以生理變化為基礎的一切動機而言，範圍包括個體生理上有關的需要所

引起的，並不太需要透過學習來形成；心理動機係指一切非以生理變化所形

成的需要為基礎的動機而言，主要係由個人的社會環境所帶來的需求。從事

遊憩活動後得到的心理獲得分成體驗到與大自然的關係、與同伴交往的感覺

、感覺學習到更多之自然、逃離實質之壓力、逃離擁擠之人群、體能鍛鍊之

20

感覺、體能操作之感覺、獲得成就、完成的感覺、與家人共識獲得家庭團聚

的感覺、逃離個人及社會壓力、體驗探險、冒險的參與感、逃離日常生活之

要求。

吳坤銘（1978）在「遊客行為之觀察與分析」中將遊憩動機歸納為以下

六類：欣賞自然景觀、逃避日常繁重的生活機會、追求健康、社交上的滿足

。（Crandall，1980）整理一般性的休閒動機，提出享受自然，逃離文明、

家庭的親近、尋找刺激、成就、挑戰與競爭、打發時間，避免無聊等十七項

。（Knopf 1984）提出觀賞風景、心境安寧、學習新事物、發展技能、逃避

擁擠、運動、孤獨等七項遊憩動機比較兩條河流泛舟者之反應情形。

影響遊憩動機的因素可分為個人內在因素（生理發展及狀況、心理發展

及狀況、遊憩經驗）與外在環境因素（家庭影響、近親及參考團體的影響、

社會階層的影響、次文化與文化的影響） （ 陳昭明，1981 ），Driver & Tocher

（1970）及 Lawler（1973）認為遊憩體驗是一種心理及生理的體驗，人們

從事遊憩活動的目標導向（ object-oriented ），而各階段的遊憩體驗重要

影響因素為心理層面的認知部分，且對某一遊憩活動愈熟悉，就會對該項遊

憩體驗有愈高的滿意度（蔡伯勳，1986；王彬如，199 ）。

吳淑真（1991）研究遊客對科技遊憩設施遊憩體驗之研究，得知期望體

驗與實際體驗是有顯著差異，且實際獲得的體驗不如期望體驗。同時，陳水

源（1987）在擁擠與戶外遊憩體驗關係之研究中得知，期望與實際獲得之遊

憩體驗與滿意度有高度相關，此觀點與吳淑真的研究結果相同。鄭琦玉在

1995 年針對遊憩體驗滿意度之判別分析結果得知，遊客所獲得之遊憩體驗

項目會因遊憩據點之不同而有所區別。就遊憩體驗的理論而言 Driver 與

Brown曾於 1975 年提出五項遊憩體驗理論：

（一）遊客從事遊憩活動是「目標指向」，遊憩活動只是手段，遊憩體驗

才是目標。遊客在從事遊憩前具有明確的目標與動機，促使其選擇

遊憩環境和活動，以得到高的遊憩體驗滿意度。

21

（二）遊憩的本質和工作並無太大差異，因為用於解釋工作動機的理論亦

可用於解釋遊憩動機；遊客從事遊憩活動時，其決策過程是為理性

的、自覺的，遊客已仔細衡量過各種動機被滿足的可能性，而產生

一種遊憩決策過程之模式。

（三）遊客能明確的意識出真正的遊憩動機，因此研究者可以從問卷中獲

得，進而加以歸納與分析。

（四）經由遊客的動機和體驗做深入的實證研究後，有助於遊憩區之規劃

和經營管理，將動機、環境和活動串連做遊憩體驗之環境管理（

Experience-based Settings Management）。

（五）遊憩經營管理之目標是使遊客獲得滿意之遊憩體驗。

遊憩體驗乃結合環境知覺與遊憩活動而為個體在從事遊憩活動後

所得之知覺。「遊憩體驗」係指遊客在從事遊憩活動過程中，從環

境中獲得訊息，經過處理後對個別事項或整體得到之判斷及呈現之

生理及心理狀態而言﹙陳水源，1988 ）。遊憩體驗是一種個人抽象

的心理狀態，由於個人生理、心理需求，以及經驗的記憶累積會形

成的動機和期望，這些「動機與期望」與所獲得的「遊憩體驗」二

者差距即「滿意」的程度，而任何的遊憩體驗研究的目的就是要尋

出如何能夠達到最大的滿意程度。

三、遊憩體驗之種類

遊憩體驗大致上可分為心理體驗（Driver & Toucher，1970；Lawler，1975

；Hull、Michael、Walker & Roggenbuck，1996）及實質環境體驗（Ittelson,1978

；Virden & Knopf,1989；陳水源，1989;郭瑞坤，1994）。在心理體驗方面，

Driver與Toucher於 1970年指遊憩者經由遊憩參與過程的潛在需求及實質獲

得某種特有的獎勵。例如：刺激、獨處及友誼等等。總而言之，就是指一個

人由過去的經驗和當時環境的影響，產生一種遊憩需要，漸而形成動機和期

22

望，最後產生遊憩行為。當遊客經歷各種機會後，並與過去的經驗作一種生

理及心理的綜合分析，即為遊憩活動所獲得的感受與經驗為體驗。

在實質環境體驗方面，Ittelson 於 1978 年提出遊憩體驗的獲得是由活動

與環境所組成，而且不同的活動及環境組合將產生不同的體驗，此外，環境

須經由行動產生體驗才能得以界定，環境體驗具有系統性的特質與整體的預

測。Virden & Knopf 則於 1989 年利用環境屬性與活動等因素來檢定遊憩體

驗理論。此實證研究範圍是隸屬於美國土地管理局之地區，其結果顯示環境

屬性、活動和遊憩體驗間確實有函數關係存在，可以以環境屬性及活動之函

數來表示遊憩體驗。

國內學者陳水源亦於 1989 年指出遊憩體驗是遊憩者在其周圍環境中，

藉由選擇而參與比較喜好之遊憩活動，以獲得其生理、心理上滿意之體驗。

亦即經營管理者提供遊客遊憩體驗之環境屬性，使遊客選擇到其所偏好之環

境，並參與他所偏好之遊憩活動，以求得其所之滿意程度。另外，郭瑞坤（

1994）亦在遊憩體驗與環境屬性的動態評估研究中，利用電腦動畫與多媒體

，分析受測者因空間景觀結構變化引起的情緒反應，對於所處的環境進行愉

悅、安全、喜好的分析。其結果發現，景觀的變化會改變遊客的情緒反應，

也影響遊客對遊憩體驗的滿意度，不同的空間結構與環境屬性，會造成遊客

不同的遊憩體驗。

遊憩被認為是一種體驗，乃遊客參與遊憩活動過程中所產生的心理狀態

（Driver and Tocher，1970）。因此，遊憩體驗被定義為遊客參與遊憩活動過

程中所呈現的心理狀態，此種心理狀態讓遊客感覺到獲得某種程度上的滿足

。Clawson 和 Knetsch（1966）更進一步提出具體是一據多階段性的（

multi-phase）觀念架構，並將之區分為下列五個階段：

（一）預期（anticipation）：旅遊計劃階段。

（二）旅途中（travel to）：旅行途中階段。

（三）現地活動（on site）：到達目的的從事遊憩活動階段。

23

（四）回程（travel back）：旅遊回程階段。

（五）回憶（recollection）：前四個階段記憶之回想。

陳美吟﹙1980﹚將遊憩體驗分為探索挑戰、愉悅感、敬畏感、寧靜感、

輕鬆調劑等五種類型，而各類型中又包含多項的體驗項目。陳水源﹙1991

﹚根據社會、心理環境對遊客影響，提出其所影響之體驗產出：包括與大自

然接觸、自我成就之實現、逃避實質壓力，家庭團聚、一般性研習、冒險犯

難、逃避個人與社會壓力、結交新朋友、學習與他人相處、其他等十四項。

四、遊憩體驗之種類

遊憩體驗之受重視乃因遊憩經營管理之目的在於提供多樣性之遊憩機

會以滿足休閒遊憩之需求。綜合不同學者之詮釋，大致上遊憩體驗除具多階

段性外，尚具多向度、短暫產生的特性（Lee et al，1994）。但是遊憩體驗之

實證研究多以現地活動階段較多，就台灣地區為例，已有之研究均以針對現

地遊客調查（陳美吟，1985；陳水源，1988；黃茂容，1989；林淑晴 1990

），以全程五個階段為主的遊憩體驗調查尚未見到。國外之情形雖亦類似，

但 Hammitt（1980）、Celsi 等（1993）、Tarrant 等（1994）則分別針對五個

階段即回憶階段加以研究。Hammitt（1980）以參加野外實習學生，全程調

查不同階段之體驗，他證實了 Clauson 和 Knetsch（1966）之論點；Celsi 等

（1993）亦已參加跳傘活動者為對象調查五個階段之體驗，他們亦發現與

Hammitt 類似的結果；Tarrant 等（1994）則發現回憶階段具有恢復身心的功

能。

這些實證研究以情緒（mood）作為紀錄遊憩體驗的指標，所謂情緒意指

某些特殊主觀的感覺，這種感覺是由體驗遊憩活動的參與而來（Hull，1990

），一般以一系列的形容詞作為測量工具，因為可將量化，因此被認為合乎

理論且可預測與量度的合適變數。

24

五、小結

依上述文獻整理成下表 2-3-1：

表 2-3-1 遊憩體驗相關文獻表

作者 年份 摘要

Clawson & Knetsch 1966

進一步提出具體是一據多階段性的（

multi-phase）觀念架構，並將之區分為下列五

個階段。

Driver& Tocher 1970

遊憩體驗被定義為遊客參與遊憩活動過程中

所呈現的心理狀態，此種心理狀態讓遊客感

覺到獲得某種程度上的滿足。

Ittelson 1978

遊憩體驗的獲得是由活動與環境所組成，而

且不同的活動及環境組合將產生不同的體驗

，此外，環境須經由行動產生體驗才能得以

界定，環境體驗具有系統性的特質與整體的

預測。

陳昭明 1981 影響遊憩動機的因素可分為個人內在因素，

與外在環境因素。

項退結 1989 許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為

體驗。

Virden & Knopf 1989 環境屬性與活動等因素來檢定遊憩體驗理論

。

Hull 1990 所謂情緒意指某些特殊主觀的感覺，這種感

覺是由體驗遊憩活動的參與而來。

林有得 1993 體驗就心理學之廣義解釋，係指意識主體發

覺自己某種心理情況時的任何意識過程。

陳水源 1997

遊憩體驗係指遊客在從事遊憩活動中，從環

境中獲得訊息，經過處裡後，對個別事項或

整體得到判斷和呈現之生理心理狀況。

資料來源：本研究整理

25

遊客行為的引發乃於個體之動機，從事遊憩活動過程中，從環境中獲得

訊息，經過處理後對個別事項或整體得到之判斷，景觀的變化會改變遊客的

情緒反應，也影響遊客對遊憩體驗的滿意度，不同的空間結構與環境屬性，

會造成遊客不同的遊憩體驗。因此，遊客參與遊憩活動之動機乃基於遊憩期

望體驗進而產生不同的遊憩體驗評價，本研究將探討不同屬性之遊客群體的

擁擠知覺感受評價及採行調適機制之差異，藉以作為研擬遊樂區經營管理與

行銷策略的參考。

26

第四節第四節第四節第四節 擁擠知覺擁擠知覺擁擠知覺擁擠知覺

一、擁擠的概念與定義

由於擁擠與密度間具有一定程度的相關性，而且兩個名詞容易混淆，直

到 Stokols（1972）作了區分，至今可為人們所接受（引自 Gifford，1991，

蕭秀玲，莊慧秋，黃漢耀等譯）。因此在探討擁擠（crowding）之前，首先

需對「密度」（density）予以釐清。Stokols（1972）與 Altman（1975）曾對

密度與擁擠兩者間之關係做過很清楚的定義：所謂密度指的是物理情況之客

觀描述，沒有涉及心裡層面的意涵，而擁擠則是個人主觀的心理層面概念，

發生於個人或團體維持個體私密性機制與調節失敗時所產生的負面評價。

兩者簡單的區分可謂密度是「單位空間內的人數」，而擁擠則是「於某

密度下心理負面的感受」。密度又分為社會密度（social density）與空間密度

（space density），同樣是人與地的比例，但有方法上的差異，若是在固定的

空間改變人數，這是調查社會密度；若是固定人數改變可使用的空間，則是

調查空間密度，而遊憩相關研究，密度的調查多半為社會密度，固定的空間

中，使用人數的增長變化。因兩種密度意義不同，擁擠又區分為（Stokols

，1972）：

（一）非社會性擁擠（nonsocial crowding）：指所感覺到的擁擠是因為實

質空間不足所引起。

（二）社會性擁擠（social crowding）：指所感覺到的擁擠是因為固定空間

內人太多所引起。

在本研究中探討的是上述中的社會密度與社會性擁擠部分。

二、擁擠理論

（一）環境心理學中擁擠理論之應用

在環境心理學中，擁擠理論的解釋機制多有分歧，大致上可分為：情

27

調情境特徵使人產生擁擠感知模式者，包括生態模型（ecological）與密度

強化模型（density-intensity），此兩種理論注重於擁擠的情境模式；強調擁

擠是一種心理歷程之感受者有控制理論（personal control）與刺激超載理

論（overload），著重的是擁擠的情緒模式與強調擁擠產生後之結果者有激

發狀態模型（arousal）（蕭秀玲等譯，1991；危芷分譯，1996），分別說明

如下：

1．生態模型理論

Barker 於 1968 年最早提出，以情境中的物理資源中心，強調環境中

的「資源短缺」是擁擠的關鍵因素，認為環境中之行為運作若人手不足（

understaffing）則會造成使用者的負擔；反之當人手過剩（overstaffing），

則導致資源競爭並產生擁擠（危芷分譯，1995）。

2．密度強化理論

此理論最早由 Freedman 於 1975 年提出，其完全強調密度之重要性，

認為密度僅是中性的概念，會強化人們原本的情緒反應，加強原本已經存

在愉快或不愉快的感受，高密度且不愉快的情境導致擁擠的發生，如排隊

的情境中，擁擠加強了情境的負面感受。此理論是少數認為高密度並非完

全負面之理論，然 Freedman 將密度與擁擠視為同義，在解釋上與其他理

論不同（危芷分譯，1995）。

3．控制理論

Schmidt & Keating（1979）等人認為個人控制有三種形式：認知上、

行為上與決策上，即使在高密度的情境下，如果可以達到一種或多種形式

的控制則可減輕擁擠的壓力。認知控制形式是指個人對情境如有充分的訊

息與瞭解，即可產生某種程度的控制；行為控制形式是指個人有選擇與行

動之自由能力，當高密度使行為受限時，即會產生擁擠感受；決策控制形

式是指情境中個人可做決策的能力，當知覺到選擇有限而無法做決策時，

便容易產生擁擠知覺（危芷分譯，1995）。

28

4．刺激超載理論

Milgram & Cohen 等所發展出的刺激超載或稱為訊息超負荷理論，亦

可視為控制取向理論的分支，因為高密度所引起的社會與訊息的刺激超過

個人所能負荷，導致認知、行為、決策控制的障礙，便產生擁擠。然而超

負荷理論與控制理論不同處在於強調面對刺激時，個人所能處理刺激的能

力與可適應的程度，如果超過可以處理的範圍，則產生擁擠。與控制理論

相同處在於兩者皆從心理歷程中認知的層面解釋擁擠之發生（危芷分譯，

1995）。

5．激發狀態理論

Worchel & Teddlie（1976）等認為如果個人空間被入侵，使得生理激

發狀態升高，若個人將原因歸咎於環境中的他人則會產生擁擠的感覺（即

使可能有其他原因引起擁擠）；反之，若個人認為是其他原因引起激發狀

態，則不會覺得擁擠。此理論以密度會引起生理的激發狀態為基礎，並影

響在作業上與行為上的表現，在某些方面與刺激超載理論有關，生理的激

發狀態可能因為高密度情境中感覺超過負荷所引起（危芷分譯，1995）。

上述擁擠理論，沒有一個理論可以百分之百詮釋擁擠，解釋擁擠之論點

亦不盡相同，有賴研究的結果與目的而定，其中生態模型強調物理情境，忽

略社會情境與他人行為；密度強化理論認為擁擠為中性概念較不適合應用於

探索擁擠之負面感受；控制理論可解釋擁擠層面較廣，然控制形式多元化而

較難應用於遊憩方面；相對地超負荷理論涉及了外在的情境與內在的心理情

緒，應用性較廣；而激發狀態理論由生理現象來解釋擁擠，在應用與測量上

皆不容易。將五者比較如表2-4-1。

29

表 2-4-1 五種環境心理學擁擠理論之比較

理論 環境中的影響因素 擁擠發生的原因 遊憩應用

生態模型 物理因素 資源短缺 不易

密度強化 密度 負面情緒加上高密度 不易

控制 物理/社會因素 對情境失去控制 不易

刺激超載 物理/社會因素 情境中之刺激超過可調適之

能力 常見

激發狀態 他人 生理狀態被激發 不易

資料來源：本研究整理，部分引用吳瑞瑜 2003 森林遊樂區遊客擁擠知覺之

研究

五種理論中只有刺激超載理論被應用於戶外遊憩擁擠知覺之探討，原因

在於其他理論之難以推論與測量，因此以下探討戶外遊憩擁擠理論的應用。

三種理論主要用於解釋擁擠現象的有期望理論（expextancy theory）、刺激超

載理論（stimulus overload theory）、社會干擾理論（social interference theory

），分別敘述如下：

（二）戶外遊憩中擁擠理論之應用

1．期望理論

Vroom（1964）將期望定義為一種暫時的信仰，當採取某一個特定的

活動，伴隨而來的是某一個特定的結果之可能性，是行動後會產生某種結

果（action-outcome）的概念，特定結果有無實現可用強度來描述。換言之

，個人是抱著某種目的與期待參與某種活動。人們在參與遊憩活動通常會

有以下期望諸如刺激感、孤獨感、友誼、社會地位等（Lee and Graefe， 2003

），這些期望通常受下列因子影響：過去經驗價值與規範、與其他人溝通

程度、情境屬性以及人格特質。個人特質、過往經驗、情境屬性、與他人

溝通之程度等皆可能影響產生何種期望，在不同活動與相同活動中可能會

30

產生多種期望；相同情境下不同活動則可能會有不同期望。遊客從事遊憩

活動時如期待某種遊客人數，便會影響對遊憩體驗品質的認知，當實際發

生的情況與期望有所比較時，便會產生體驗的價值判斷，進而影響整體之

遊憩滿意度。Shelby and Heberlein （1984） 指出看到比期望中更多遊客

人數時會使人感到擁擠，當人數若低於或是與期望相差不遠，則遊客不會

感覺擁擠。而期望的產生則與遊客本身之體驗或相關訊息之取得有關（

Graefe et al． 1984；Lee & Graefe，2003）

2．刺激超載理論

此理論源於環境心理學中對都市高密度生活的社會心理壓力之研究

，理論的基本假設是高密度是使潛在接觸多而導致不愉快刺激之原因。當

其他遊客或實質環境引起過多心理上的壓迫，調節策略又無法排解刺激時

便會產生擁擠，而處理刺激的能力則因人而異（Andereck & Becker，1993

）。

3．社會干擾理論

此理論之基礎假設認為，個體行為是基於潛在的動機想要去達到、去

追求某種心理狀態，諸如追求孤獨感、壓力解放或是社會互動（Lee

andGraefe， 2003）。因此當密度限制了或影響到個人的活動目的時便會產

生擁擠，干擾的來源可能是人數或是其他遊客的來源（Schmidt & Keating

，1979；Gramann，1982）。參見表 2-4-2。

31

表 2-4-2 社會干擾擁擠經驗之形式

擁擠形式 描 述

心理上的擁擠 對密度的負面評價是因為心理目標被干擾

--密度所引起 目標被干擾是因為人數或他人存在

--行為所引起 目標被干擾是因為他人不合宜之行為

實質上的擁擠 對密度的負面評價是因為空間的需求被干

擾與空間不足所引起

資料來源：Gramann，1982

三、小結

本研究目的在於探討影響擁擠之相關因素，期望理論是唯一從個人因素

方面去探討擁擠發生之機制，原因在於個人因素變異性大，以此詮釋擁擠相

較下實為不易，故發展之理論亦較少，本研究將嘗試以三種理論為基礎，從

文獻中尋找相關變數以進行理論架構之建構。

32

第五節第五節第五節第五節 調適機制調適機制調適機制調適機制

一、調適機制理論

調適（coping）在心理學領域中是個廣泛使用的名詞，被定義為『任何

能減低壓力的行為，無論是否深思熟慮，使得個體能在其所承受的壓力下處

理狀況』。

在社會心理學研究態度改變的理論中，有所謂的『認知失調論』（Festinger

，1957）：由於個體對事物的信念、知識與行為上失去一致，因而產生一種

不協調或不和諧的感覺。在此情境下，個體為了卻除矛盾，恢復協調，因而

產生了一種內在壓力，促使個體改變自己的行為以遷就其信念或知識，或是

改變其信念或知識以遷就行為。除了這兩種改變行為或信念態度的機制以消

除不協調之外，第三種方法是尋求合理化的解釋理由（張春興、楊國樞，1984

；黃天中、洪英正，1992）。

於是學者們利用社會心理學『認知失調論』嘗試找出『擁擠─不滿意』

這種二元論所無法解釋的遊憩區高擁擠、高滿意度情形。Altman（1975）認

為人之內心具有調適機制（coping mechanism）以應付擁擠狀況。Manning &

Valliere（2001）整理過往對於調適機制相關研究，並經實證研究後，提出擁

擠機制的整合性概念，將調適機制分為行為機制（behavior coping mechanism

）：移轉（displacement），包括使用行為空間或時間上的改變以應付擁擠或

衝突；認知機制（cognitive coping mechanism）：合理化（rationalization）及

產品認知調整（product shift），指遊客對於遊憩體驗及機會認知上的改變。

（一）移轉：當遊憩區使用情形增加時，有些人會不滿意而改變遊憩活動

方式，以避免擁擠，也許最後會移至較少使用的區域，因此

他們被能忍受高度使用狀況者所取代（Shelby et al，1988；

Robertson &Regula，1994）。移轉的情形不一定是出現在遊

憩區之間的轉換，可能是區域內（intrasite）的轉換或時間上

33

（temporal）的轉換。此概念在早期的研究中（Clark，1971

）被視為一種『侵入與替演（invasion & succession）』。

（二）合理化：由於遊憩活動是出於自願所選擇且通常是一種以時間、金

錢及精力所替換的投資，有些人會合理化其經驗而忽略實

際狀況，表達較高的滿意度（Manning & Valliere，2001）

，此假說便是根源於前述 Festinger （1957）所發展的認

知失調論。因此，個體為了減少內在衝突，會傾向為自己

尋找合理的理由，而給予期遊憩過程高於實際體驗的評價

，這便是自我評鑑的滿意度和擁擠狀況不一致之因。

（三）產品認知調整：此假說認為遊客體驗到比預期或偏好更高度使用狀

況時，會改變他們對於遊憩機會的定義，使其所經

歷與實際的矛盾狀況一致，這是一種對於體驗定義

的改變（Shelby et al．，1988）。體驗之定義將變成

高密度之體驗，而接觸常模（encounter norm，對於

預期的接觸頻次）將變成高度。且因為個體認為和

其他遊客高度的接觸是允許的，故其擁擠知覺將不

會改變。（張嘉宇，2004）

二、小結

綜合上述，調適機制乃是遊客的原認知與現況有所落差，以內在及外在

的方式來合理化目前的現況，所產生出來的行為，使遊客的心理及外在落差

減到最低。

34

第六節第六節第六節第六節 市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔

在談市場區隔前，應先瞭解市場的意義。所謂市場，原本是指一個買賣

雙方未交易物品或服務所聚集的一個地方，經過人類生活方式及形態改變，

現金的市場對經濟學家而言，是指所有交易物品及服務的買者與賣者；對於

行銷人員則是指每一產品或服務的實際與潛在顧客的集合。

市場區隔（market segmentation）的概念，最早由 WendellSmith（1956

）所提出，他認為市場區隔的基礎建立於市場需求面的發展上，針對產品和

市場行銷活動合理及確實調整，以適用於消費者的需求（轉引自吳國順，1993

）。即市場區隔的目的在於瞭解不同消費者的偏好和習性，如此便可以找出

並鎖定目標顧客，提供量身訂做、個人資訊化的服務，讓顧客有愉快的消費

經驗和感受。

一、市場區隔定義

區隔市場的概念源自於將特定消費族群從整個市場中獨立成為單一因

素（Louis E．Boone、David L．Kurtz，1995），這主要是起因於當一個公司

決定在某些市場營運時，均需認清一個事實：它通常無法為市場中所有顧客

服務，相反的公司必須確認市場中最具吸引力，且最能有效提供服務的市場

區隔（PhilipKolter，1998）。也就是說，在公司無法涵蓋以及滿足整個市場

的狀況下，必須找出公司可以介入且獲利的市場區隔。

Kolter（1976）認為，市埸具有多元性質，由不同需求與興趣的顧客群

體所組成；而根據購買者之慾望與需求，即可將分歧錯綜的市埸分割為若干

較小且具有同質性的市埸，而其中任兩個區隔市埸均有不同程度的偏好。

Alfred（1981）認為，將市場區分成不同的顧客群，使得每一集群均可

成為特定的行銷組合所針對的目標市場。Peter & Olson（1990）認為，市埸

區隔將把市場區分為數個具有相似性質的團體，供企業開發產品的一個過程

。Kotler（1996）又更進一步定義，所謂市場區隔，乃是將市場區隔為不同

35

的購買群，不同的區隔需要不同的產品和行銷組合；公司可依不同的方式來

區隔市場，並對各個市場加以描述，以進行目標市場之行銷，這些經過區隔

化的群體，即為市場區隔。

McCarthy（1996）認為，市場區隔乃基於市場是由不同的消費特性與需

求的消費者所組成，廠商宜將一個市場區隔成較小和同質的市場，並針對目

標市場，發展出一獨特的行銷組合，以滿足個別市場之需求。Charles 和

Alexander（1999）提出將大型、異質的市場分解為比較小且同質化的區隔。

Kotler（2000）認為市場區隔就是依市場確認與描繪出不同的購買群，針對

不同群體以最有效的產品和行銷組合來滿足其需要。黃俊英（2000）提出，

市場區隔是根據某些變數把一個高度異質性的大市場區隔成若干比較同質

性的較小市場的過程。

陳昭明（1981）將遊憩市場區隔定義為：遊憩市場區隔是指遊憩區經營

者將其遊憩設施或服務的市場依遊客相似之需求，劃分為某種相似之小市場

，確定及評估特性相似之小市場，設計正確的行銷組合，以滿足遊客之需求

及欲求之過程，經營者將整個遊憩市場區分為許多不同的部分之後，從中發

展其遊憩設施和服務，並擬定行銷組合；Kotler（1982）認為市場區隔乃是

將市場區分成幾個不同且有意義的購買群，各群需要不同的產品與行銷組合

；Morrison（1989）指出市場區隔是將提供一種服務的所有市場，依其共同

性的特徵加以分類；張集毓（1994）認為市場區隔是將潛在市場或異質市場

劃分為若干特性相異的小市場，並從中選擇一個或數個目標市場，發展合適

的行銷策略，以滿足目標市場內消費者需要與欲求；方世榮（1996）指出市

場區隔的意義是利用市場需求面的發展為基礎，將某一產品市場分為若干同

質性範圍的消費群，並針對各類消費者提供特定的產品內容與行銷策略，以

滿足消費者之需求；洪順慶（1999）認為市場區隔係指消費者的需求和消費

者行為因人而異的狀態。

從不同學者對市場區隔定義的論述，可以了解由於企業資源是有限的，

36

為了達到最大行銷效能，市場區隔是必要的，也就是必須從互異的市場單元

中，找出最具潛力之目標市場，瞭解目標消費者之特性，研擬有效的行銷策

略，以達事半功倍的效益。

二、市場區隔功能

旅遊市場進行市場區隔究竟可以帶來怎樣的利益呢？Reich（1997）提

及市場區隔是對於特殊族群提供特定的服務，一個完善的行銷計劃在於挑選

出特定的服務於最感興趣的市場。劉錦桂（1993）也提出透過市場區隔能夠

瞭解特定市場的特性與動態，易於發掘行銷機會；可對市場發展的趨勢做未

來的預測；可針對特定市場修正行銷策略，維持市場佔有率。

Dibb& Simkin（1996）則認為區隔規劃可以帶來以下的可見利益：

（一）對核心市場的清晰視野。過時的訊息與建議會被重新檢視。

（二）改善對消費者需求與購買行為的瞭解。背景分析需要整體回顧基本

的消費者要求、購買程序與產品態度。

（三）公司優勢的最大化利用以及資源的適當運用。資產與資源的分析允

許企業去決定最適宜的未來方針。

（四）一個更重視市場的交易促使增加消費者與下游廠商的滿意度。

（五）區隔與目標市場優先重點的確認。完成核心分析允許做出適當的策

略決定。

（六）完全使用到競爭優勢。撮合公司優勢/資產以符合消費者需求可以讓

潛在優點被確認與開發。

（七）建構更多適宜的行銷企畫。鼓勵瞭解公司優勢、市場趨勢、消費者

需求與競爭定位可以獲致更佳的行銷企畫。

三、市場區隔作用

Dickson（1982）曾提及市場必須區隔的原因，在於可瞭解市場的需求是

什麼（What）、在何時（When）、在哪裡（Where）及為什麼（Why），以作

37

為行銷決策的依據；Kotler（1992）認為市場區隔有助於銷售者更明確地確

認行銷機會，針對每一個目標市場發展適當的產品，並且可以有效地調整其

價格、配銷通路及廣告等行銷策略，將力量集中於那些有更大機會，滿足其

需求的購買者身上；洪順慶（1999）認為市場區隔有五大優點：1）更加清

楚、明確的定義市場；2）對競爭狀況作更好的分析；3）迅速地反映市場需

求的改變；4）有效地分配資源；5）促進策略規劃的有效性。

市場區隔的基礎變數相當多，但就行銷觀點而言，並非所有已形成之市

場區隔皆具意義，在進行市場區隔時，應考慮區隔是否有效，選擇最有效的

區隔基礎。

Kolter（1992）認為一個有效的市場區隔，必須具備五項要件：（方世榮譯，

1999）

（一）可衡量性（Measurability）

指特定購買者特性資料存在或易於獲取的程度。

（二）足量性（Substantiality）

指形成的區隔市場的大小與獲利性足以考慮個別行銷開發的程度。

（三）可接近性（Accessibility）

指形成的市場區隔能夠被接觸與服務的程度。

（四）可區別性（Differentiable）

市場區隔在觀念上是可加以區別的，且可針對不同的區隔採行不同

的行銷組合。

（五）可行動性（Actionable）

形成之市場區隔足以擬定有效行銷方案，吸引並服務該市場區隔的

程度。

Schiffman and Kanuk（2000）認為一個有效的市場區隔，應具備四要件

：（轉引自黃嘉惠，2002）

38

（一）鑑別性（Identification）

指可識別一區隔的規模大小、本質及行為等資料。

（二）足量性（Sufficiency）

指市場區隔的規模大小，是否大到具吸引力，及可使公司制訂行銷

組合去滿足。

（三）穩定性（Stability）

指一區隔穩定的程度，即避免反覆無常、無法預測之易變區隔。

（四）接近性（Accessibility）

指一區隔能以經濟的方式被接觸。

四、市場區隔的程序

關於市場區隔程序，Blatterg&Sen（1974）認為市場區隔化的觀念轉變

為有效的管理策略，必須遵行三個步驟：

（一）區隔的定義

依據研究目標、經濟當局的要求、公司內外資源限制等，憑理論需

要、經驗、判斷或是直覺，選定可能適用的區隔去定義每個區隔。

（二）消費者的分類

將消費者分類歸入所屬區隔中，以便決定區隔的大小與市場潛力。

（三）區隔的辨認

關注各個層面，找出足以區分各個區隔差異的描述變數來描述各區

隔的特徵。

Wind（1978）認為市場區隔之步驟可分為：選擇區隔的基礎變數（Basis

For Segmentation）及描述變數（Descriptors）、研究設計與資料收集、選擇

區隔之模式、區隔程序、結果的詮釋與執行。這些市場區隔的程序皆說明了

市場區隔需先選定市場區隔的變數，最終再對消費者予以分類；Kolter（1992

）則將市場區隔程序分成三大步驟（轉引自方世榮譯，1999），以有效確認

39

不同的市場區隔，以下針對 Kolter 所提出的市場區隔程序作說明，其他的

並不加以探討。

（一）調查階段

研究人員透過與消費者非正式訪談，初步發掘消費者的動機、態度

與行為。再根據這些調查資料，擬定正式問卷，並針對特定的消費

者樣本訪問，以蒐集有關受訪者在人口統計、心理統計、媒體選擇

面、品牌態度等方面的資訊。

（二）分析階段

研究人員將其所收集到的資料應用因素分析的統計方法，剔除相關

性高的變數。然後再以集群分析或其他分析方法，確立區隔數目。

各集群彼此間，應有內部同質性高，而外部差異性大的特性。

（三）剖析階段

每一集群以其特有的態度、行為、人口統計、心理特質、媒體消費

習慣，一一加以描述，並將各區隔依其特徵加以命名。

五、市場區隔變數的探討

（一）人口統計變數

行銷研究最早是採用人口統計變數來研究消費者，由於消費者的慾

望、偏好及使用率等常與人口統計變數有很大的關連，而且人口統

計變數易於衡量與資料取得方便，因此人口統計變數一直是從事市

場區隔最常用的基礎變數（Frank，Massy＆Wind，1972）。但人口

統計變數卻無法完全描繪出消費者的特性，也無法了解消費者的內

心如消費態度與價值觀等真正影響其購買行為的想法。

（二）心理性變數

心理區隔在 1960 形成之初有不同說法，如生活型態（life style）、

心理統計（psychographics）、活動與態度（activity and attitude）之

40

研究，想具體定義心理區隔並不容易，不過心理區隔主要是在找尋

人們內在而非外在之表現，所以具有以下二種特質（Wells，1975

，轉引自黃兆偉，2000）：

1．較人口統計複雜

所有心理研究都企圖進入到超乎人口統計之領域，Lilien＆Kotler（

1983）也曾指出若以人口統計為變數的區隔群組內部，當具有一相似的特

點時，便假設他們有相同之心理、行為或對某種刺激會有相同的反應是不

正確的。在心理區隔的領域裡，所涵蓋的變項包羅萬象，依調查者之目的

及某種程度之嘗試，所增加的指向可為一種至數百種，包括了活動、興趣

、意見、需求、價值、態度和個性特質等，所以單以人口統計屬性來區隔

是不足的（Haley，1968）。

2．量化而非質化的過程

多數的心理研究已使用預先設計的客觀問題及預設之規則，使數據可

是複雜多變的統計分析，在操作上因其量化之結果，不再是零散的數值，

可以對大量的代表性反應者作取樣，所以心理研究可視為消費者心理上質

化分析的取代，且又不同於單純的人口統計指標。

目前，心理研究常以生活型態為變項作區隔，並以 AIOs（Activity、

Interests 、Opinion）方式研究調查，是種系統性的觀念，為一從社會中生活

動力發展而成的具體模式。

六、相關研究探討

過去有關市場區隔的研究多以一般產品市場為主，至於針對遊憩市場的

研究以國外較多，包括以家庭生命週期深入探討各階層的旅遊支出、旅遊型

態及從事的旅遊活動（Rob，1991）；以旅遊決策模式為區隔變數，探討旅遊

計畫、旅遊行為及旅遊活動之差異性（Catherine，1988）；部分學者以旅遊

動機的角度，探討其旅遊計畫、旅遊地點、滿意程度等旅遊行為（David，

41

1987；Sue and Cary，1990）；另外亦有學者以特定年齡層從事市場區隔，研

究該年齡層旅遊的偏好、態度及所從事的旅遊活動（Sudhir，Roger and

Katherine，1987；Stowe，1989）。

近幾年來國內也相繼出現不少的相關課題：屈立文（1997）以「行銷」

理論中消費者行為及市場區隔兩部分作為理論基礎，探討阿里山森林鐵路遊

客之社經背景、旅遊特性、搭乘動機、所追求的遊憩利益、滿意度等遊憩行

為；其次以遊客搭乘前所預期的遊憩利益為基礎，從事市場區隔之研究，並

進一步提出初步行銷策略建議。研究結果顯示遊客追求之利益屬性，包括：

自然景觀、火車特色、設施與服務…等，並涵蓋為了滿足好奇心、懷舊、鬆

弛身心…等心理層面動機因素；定量研究則針對搭乘鐵路之遊客，以結構式

問卷進行訪問，調查內容包括：個人基本資料旅遊特性及二十七項遊憩利益

搭乘前後的同意度及滿意度。

陳肇堯（1999）針對遊憩區遊客旅遊市場作研究，此研究以選定十個不

同區位條件與資源類型的遊憩區為範圍，藉由探討遊客旅遊特性及其社經屬

性的關係，界定不同遊憩區群組遊客特殊的旅遊需求，遊憩區群組是依據各

遊憩區遊客社經屬性利用群落分析加以劃分，分為四群為都會型、都市近郊

型、國家公園型和郊外型；遊客之旅遊特性差異則配合相關統計檢定方法加

以判別。實證結果顯示區位可及性之類似性與遊憩資源多樣化程度不僅是決

定遊憩區群組劃分的重要因素，同時也決定遊憩區服務的市場範圍；而不同

群組遊憩區之遊客在旅遊天數與交通時間上存在較為明顯的差異；特別是國

家公園豐富的遊憩資源使遊客獲得多樣化的遊憩體驗滿足。

42

表 2-6-1 市場區隔相關研究之探討

資料來源：本研究整理

七、小結

過去用來解釋消費者行為的架構，主要是以人口統計變數、社會階層和

心理特性為主，其中人口統計變數是最容易、最普遍的方法，但是，為了對

消費者進一步獲取有意義的深入瞭解，仍需要一些資料補充。

市場區隔是一連續性的分析研究，始於企業行銷上的需求，最終目的在

於行銷策略之建議，因此對於市場區隔過程有其必要性之程序，當中不脫離

市場目標的選擇、變數的選擇、區隔的模式及事後的分析與評估建議等。

研究學者 研究主題 研究方法 研究結論

屈立文

（1997）

探討阿里山森林

鐵路遊客遊憩行

為；其次以遊客

搭乘前預期的遊

憩利益為基礎，

從事市場區隔之

研究。

次數分配

百分比分析

因素分析

群落分析

變異數分析

1．研究結果顯示遊客追求之

利益屬性，包括：自然景

觀、火車特、設施與服務

…等，並涵蓋為了滿足好

奇心、懷舊、鬆弛身心等

心理層面動機因素。

陳肇堯

(1999）

針對遊憩區遊客

旅遊市場作研究

，此研究以選定

十個不同區位條

件與資源類型的

遊憩區為範圍，

藉由探討遊客旅

遊特性及其社經

屬性的關係，界

定不同遊憩區群

組遊客特殊的旅

遊需求

群落分析

相關統計檢

定

1．實證結果顯示區為可及性

之類似性與遊憩資源多樣

化程度不僅是決定遊憩區

群組劃分的重要因素，同

時也決定遊憩區服務的市

場範圍；而不同群組遊憩

區之遊客在旅遊天數與交

通時間上存在較為明顯的

差異。

43

第三章第三章第三章第三章 研究設計研究設計研究設計研究設計

第一節 研究架構

為探討遊客採行之調適機制的影響因素，本研究擬利用遊客的個人屬

性、期望體驗、情境變項、社會密度等各類因子的變數，透過迴歸分之統計

分析方法，探討可能影響遊客之擁擠知覺與採行調適機制之變數，再藉由市

場區隔理論，以遊客個人屬性的所得、職業及調適機制相關變數作為主要區

隔變數，利用群落分析劃分不同的遊客群體，比較不同遊客群體採行調適機

制之差異，以為遊憩區研擬經營管理及行銷策略之參考。（參見圖 3-1-1）

圖 3-1-1 研究架構圖

資料來源：本研究整理

個人

特質

個人屬性

期望體驗

情境變項

社會密度

群落分析

因子分析

市場

區隔

調

適機

制

改善擁

擠之行

銷策略

擁擠

知覺

滿

意

度

44

第二節第二節第二節第二節 研究假說研究假說研究假說研究假說

根據前述研究目的及架構，在個人特質上，主要包括：個人屬性、期望

體驗、他人特性、情境變項、社會密度等並且與擁擠知覺有直接相關，另外

參考張嘉宇（2004）擁擠知覺、調適機制與遊憩滿意度關係圖得知，個人特

質存在著與調適機制及滿意度之影響。

因此，本研究建立以下研究假說包括：

假說一（H1）：擁擠知覺受到個人特質（個人屬性、期望體驗）、情境變

項、社會密度、調適機制等變數影響。

假說二（H2）：調適機制受到個人屬性、擁擠知覺變數的影響。

假說三（H3）：總滿意度受到個人特質（包含個人屬性、期望體驗）、滿

意度影響因子（包含心理體驗、活動設施、服務經營管理、

遊憩環境、遊憩資源）、擁擠知覺等變數影響。

45

第四章第四章第四章第四章 實證研究實證研究實證研究實證研究

第一節第一節第一節第一節 劍湖山世界環境現況劍湖山世界環境現況劍湖山世界環境現況劍湖山世界環境現況

劍湖山世界自 1990 年，開幕以來，屢獲各界多方肯定，且全面通過

ISO9002 國際品質認證，全園佔地面積 60多公頃，綜合休閒、遊樂、文化、

科技四大功能的複合式遊樂區。（見圖 4-1-1 劍湖山世界位置圖）

圖 4-1-1 劍湖山世界位置圖

資料來源：本研究整理繪製及劍湖山世界世界主題樂園網站

一、環境現況

劍湖山世界位於雲林縣古坑鄉永光村，是中南部最具規模的旅遊據點，

46

雖為淺山但具深山氣勢，視野遼闊，東臨大湖口溪西可俯瞰一望無際的嘉南

平原，遠眺大尖山峰脈相連層巒疊翠，緊臨慈光寺暮鼓晨鐘，饒富歷史傳說

的劍湖，以及抗日英雄柯鐵虎的鐵國山抗戰遺址，360 度放眼所及；處處揮

灑著豐富的自然之美，庭園之精與文人之富，視野景觀，得天獨厚。

二、交通服務

劍湖山世界位於雲林縣內 欲前往此遊憩區之遊客可利用大眾運輸系統

或自行開車前往，以節省交通時間，下列為各交通方法之詳述。

（二）自行開車：由高速公路下國道 3號古坑交流道後循指標可抵達目的

地。

（二）火車：可搭乘至斗六後火車站搭台西客運至劍湖山世界下車；自台

中火車站搭乘仁友客運（專車）可抵目的地。

三、遊樂資源與設施

（一）供給面

園區主要劃分三大區域：摩天廣場、兒童主題樂園與虛擬實境。

1.摩天廣場：佔地七公頃，內設機械遊樂設施，如「摩天輪」、雙柱連體

式「擎天飛梭」、「勁爆樂翻天」、「飛天潛艇 G5」、「狂飆飛

碟」、「衝瘋飛車」等遊具。

2.虛擬實境：以另類感官衝擊，聲光特效與電腦科技結合之視聽娛樂，包

括五大劇場（3D、巨蛋、震撼、巨無霸及彩虹劇場），和不

斷更新劇碼的耐斯影城。

3.兒童主題樂園：鎖定親子族群，佔地三千多坪之室內型兒童玩國，包括

各項兒童遊具及 LED電子天幕劇場之視聽設備並且結合

飲食及卡通人物的主題餐廳。

（二）需求面

自從劍湖山世界在1996年至 1998年連續 3年創下2百萬以上之民營

47

遊樂區紀錄後，民營遊樂區遊客人數成長緩慢。根據觀光局 2006 年及 2005

年觀光遊樂業調查，2006 年的遊客人數為 1,407,364 人；2005 年的遊客

人數為 1,441,298 人，顯示 2006 年比 2005 年到訪人數減少 33,934 人。

48

第二節第二節第二節第二節 問卷調查問卷調查問卷調查問卷�