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Caso Mango 07/05/2013
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#Breve Cronología • 1972 -‐> Isak Andic comienza a trabajar en el sector de la
moda • 1984 -‐> se funda Mango. Abre su primer Kenda en el paseo
de Gracia de Barcelona • 1985 -‐> 5 Kendas en Barcelona. Primera Kenda en Valencia.
Comienza el proceso de expansión nacional • 1988 -‐> 13 Kendas. Implementación del sistema de gesKón
-‐> el negocio se vuelve más complejo. Se definen los conceptos de producto / layout / calidad / precio e imagen de marca
• 1992 -‐> Mango inicia su expansión internacional -‐> 1er. desKno Portugal
• 1994 -‐> implantación del sistema de gesKón empresarial que sigue vigente en la actualidad
• 1997 -‐> la facturación internacional es mayor que la que se genera dentro de España
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#Breve Cronología • 1998 -‐> Mango se convierte en la segunda empresa exportador texKl de
España / 10 aperturas de Kendas por mes • 1999 -‐> Mango cuenta con 418 puntos de venta en el mundo / 2500
empleados • 2000 -‐> Lanzamiento de MangoShop / Primero en lanzar un siKo web en la
industria • 2002 -‐> 630 Kendas en 70 países / expansión a nuevos mercados:
Australia – Bulgaria – China – Italia – Tunisia • 2005 -‐> Se crea Mango Touch – marca exclusiva dedicada a la venta de
accesorios de moda • 2007 -‐> comienza a introducir nuevos diseñadores celebriKes: Milla
Jovovich / Elizabeth Hurley / Penelope y Mónica Cruz • 2007 -‐> Se implementa un nuevo centro logísKco totalmente
automaKzado • 2008 -‐> desarrollo de las Kendas mulKmarcas. Se pueden encontrar
colecciones de múlKples autores. • 2008 -‐> se crea la marca masculina H.E. By Mango • 2010 -‐> 1757 Kendas en todo el mundo • 2011 -‐> Se proyecta la apertura de 600 nuevas Kendas
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#La lógica del markeKng
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#El modelo comercial
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#El modelo de las 5 C
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#Contexto
• Regulación OMC (2005) – Fijación de aranceles – Acuerdo preferenciales bilaterales – “Reglas de origen” – Medidas AnKdumping
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#Mercado • Tendencias – Producción Globalizada – Altos volúmenes de fabricación – Deslocalización de la inversión hacia países más compeKKvos • Europa del Este • Mangreb: Marruecos / Túnez • Sudeste asiáKco: Indonesia / China / India / Sri Lanka / Blangadesh
– Existen dos temporadas en el año • Primavera – Verano • Otoño – Invierno
• Concentración de empresas de mayor tamaño • Fuerte impacto de la tecnología en el sector – Acortar la distancia entre los diferentes agentes que intervienen en el proceso
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#Mercado • Reducción de los Kempos entre que se diseña la colección y llega a la Kenda
• Respuesta rápida a los cambios de la demanda • Combinación “Distribución + Producción” • Modelo VerKcal -‐> empresas ejercen tareas propias de los productores como de los detallistas
• Segmentación donde la variable precio ocupa un lugar predominante
• La marca es el principal atributo para generar una ventaja compeKKva
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#Clientes • Mujeres jóvenes y urbanas con ganas de vesKr bien. • MoKvos de compra de la marca Mango
– 65% por precio – 35% por moda – 15% por calidad – 20% por cercanía
• 65% de los clientes no son suscriptores del catálogo Mango • Ranking de las Kendas preferidas
1. Zara 2. MANGO 3. Stradivarius 4. System Actor 5. Benemon
• Mapa perceptual de la marca – Posicionada tomando las variables precio e imagen de marca, en el
cuadrante de alto precio y alta imagen, por sobre Zara
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#Clientes • Perfil del cliente e-‐business
– 80% provienen de Alemania, Reino Unido, España y Francia – Alemania y Reino Unido, suma más de la mitad de toda la facturación
– 1.000.000 visitas al mes – Mujer de 20/30 años – Gasto promedio E 156
• Nuevos clientes – Mango VIP
• Enriquecer las colecciones con prendas que por su confección o por calidad, requieren un mayor precio que el habitual
– H.E. by Mango • Hombres jóvenes que siguen la moda • EsKlo casual y urbano • “hombre que disfruta de una recompensa debido a sus méritos”
• Feed-‐back
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#Compañía • Producto – Integración verKcal -‐> la empresa se ocupa del proceso completo
– Lanza 4 colecciones al año – Todas las prendas y complementos se piensan con un concepto de colección
– Calidad -‐> toda la producción de una prenda se realiza en un mismo fabricante
– Ciclo de diseño-‐producción-‐distribución 4 meses – CaracterísKcas: Bien definido / Diseño / esKlo propio – Diseño integral: producto / Bolsa / exhibición / catálogo / escaparate
– Adaptación del diseño a las costumbres de los países culturalmente diferentes
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#Compañía • Sistema de producción – Confección de las prendas a través de terceros – Cada temporada se incorporan nuevos proveedores – Selección de proveedores
• Período de fabricación • Precio de las prendas • Tecnología • Capacidad disponible • Calidad • Organización • Profesionalismo • Experiencia internacional
– Relaciones de largo plazo
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#Compañía • Sistema de producción – Los proveedores parKcipan de los procesos de decisión
– Acceso permanente a la información -‐> IT – Dos sistemas de producción
• Depende de: proximidad geográfica / especialización en producción – Fabricantes (76%)
» Mango diseña el producto » Terceriza la fabricación » El proveedor compra las materias primas
– Talleres de producción (24%) » Mango diseña el producto » Mango provee las materias primas » Terceriza la fabricación
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#Compañía • Sistema LogísKco – Factores clave de éxito
• Velocidad en que se mueve la mercadería • Información • Tecnología
– ObjeKvos • Cada Kenda Kene que tener la mercadería en función de la velocidad de rotación
• GaranKzar una renovación constante • Producción según la demanda • “producir lo que se vende” NO “producir para ver si se vende”
• Velocidad de reacción frente a los cambios que se producen
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#Compañía • Sistema LogísKco – Desarrollo de series cortas y entregas más frecuentes
– Stock Cero – Just in Kme – Si hay faltante de un producto, la Kenda pide el arrculo por sistema y llega 2-‐3 días después
– A parKr del uso de la tecnología, los proveedores distribuyen directamente a las Kendas sin necesidad de pasar por un centro de distribución
– La flota de entrega es tercerizada
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#Compañía • Sistema InformáKco – El crecimiento rápido se debió a Internet y a la adaptación de las nuevas tecnologías
– Sotware • GesKonar el complejo proceso de diseño • Aprovisionamiento • Fabricación • Venta • Post Venta • Obtener información del stock en cada Kenda en Kempo real • Interfaces -‐> integrar diferentes operadores logísKcos
– Tecnología • Reducir los plazos de entrega y agilizar la distribución del producto • Reducir los costos de transporte • Reducir los gastos de infraestructura para manipular muchos arrculos
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#CompeKdores • Zara (grupo Inditex)
– 2da empresa texKl del mundo – “Moda para las masas” – Relación calidad media / precio accesible – Sin inversión en publicidad / bajo perfil en comunicación – Claves de éxito
• Flexibilidad en la cadena de valor • Liderazgo en costos • Capacidad de distribuir a nivel mundial • Una sola marca
– Velocidad en distribución a las Kendas • 4-‐5 semanas diseños nuevos • 2 semanas prendas existentes
– 1600 Kendas en 80 países – Percepción de baja calidad – Potencial sobresaturación en Europa – Localización de la producción en España – riesgo que pierda
compeKKvidad
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#CompeKdores • H&M
– Detallista Sueco – Diseña / Distribuye -‐> no fabrica – Distribuye diariamente a las Kendas – Solo posee Kendas propias – Realiza alta inversión publicitaria – El precio del producto es su principal ventaja compeKKva – Pequeñas colecciones por modistos y personajes conocidos – Apuesta por la venta on-‐line – 550 Kendas en 12 países de Europa – 80% de las ventas se realizan fuera de Suecia – Fortaleza financiera – Crecimiento ventas on-‐line – Fidelidad de los clientes
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#CompeKdores • Benemon / Cortefiel – Fuerte presencia a nivel nacional – No son compeKdores directos de Mango – Ponen énfasis en las prendas deporKvas – Invierte en la centralización de sus acKvidades de producción
– Vende a través de concesionarios de licencias
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#Colaboradores • RR.HH.
– Cultura basada en las relaciones humanas – Alta rotación del personal en el punto de ventas – Capacitación permanente – Evaluación de desempeño 2 veces por año -‐> adecuación del sueldo
según la evaluación – El 95% de las propuestas se plasman en acciones de mejora concretas
• Franquicias – Esquema de expansión internacional – Posibilita la correcta adecuación a realidades diferentes a la cultura de
la compañía – Garanra de márgenes – PolíKca de stock cero – se realiza con la venta – PolíKca de traspaso de stocks entre las Kendas – Apoyo gesKón -‐> merchandising – Protocolo de cierre de la Kenda -‐> en los casos que las Kendas no
alcancen el mínimo de ventas
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#DiagnósKco
• El modelo de negocio es adecuado para el futuro?
• El negocio se encuentra maduro • Cuáles son las alternaKvas de crecimiento
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#La ventaja compeKKva
• La marca • El modelo de negocio
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#Las alternaKvas estratégicas
• Desarrollo de nichos – Mango VIP – H.E. by Mango – etc.
• Desarrollo de e-‐business
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#Algunas conclusiones Adquirida a través de terceros
MarkeKng / desarrollo de
marca
Generar ingresos con una amplia gama de productos
Área clave del negocio
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#Algunas conclusiones • Generación de modelos de negocio – Alexander Osterwalder – Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor
– Desagregación de modelos de negocio • Existen 3 Kpos de empresas diferentes
– Relaciones con los clientes – Innovación de productos – Infraestructuras
• Idealmente los tres modelos pueden coincidir en una empresa -‐> se persigue desagregar estos modelos y focalizar en uno para evitar los conflictos