Čo rozhoduje u zákazníkov?
DESCRIPTION
Čo rozhoduje u zákazníkov?. Trend Obchodný Manažment 2010 GfK Slovakia, D . Očkaik Client Service Director. Veľa ľudí si myslí, že zákazníci sú ako autobusy – prichádzajú pravidelne a často. Mýlia sa ! Michael LeBoeuf Professor Emeritus, University of New Orleans. Agenda. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
1
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Čo rozhoduje u zákazníkov?
Trend Obchodný Manažment 2010 GfK Slovakia, D. Očkaik
Client Service Director
2
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Veľa ľudí si myslí, že zákazníci sú ako autobusy – prichádzajú pravidelne a
často. Mýlia sa!
Michael LeBoeuf Professor Emeritus, University of New Orleans
3
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Agenda1. Čo sa v skutočnosti deje v obchode?
2. Kľúčové faktory zákazníckeho správania.
3. Aký vplyv má zákaznícka skúsenosť na predaj?
4
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Situácia na trhu
Strategické priority spoločností v roku 2010*
1.Optimálna štruktúra nákladov
2.Kvalita predajnej siete
3.Lojalita zákazníka
4.Efektívna marketingová komunikácia
5.Motivácia zamestnancov
*Zdroj: Pohľad firiem na trh, GfK Slovakia, 04/2010
5
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
V porovnaní s rokom 2009 v tomto roku očakávate:
n=124, Pohľad firiem na trh, GfK Slovakia, 04/2010
20% firiem v sektore služieb očakáva výrazný rast
6
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
MO tržby (bez predaja mot. vozidiel) 01-07/2007-2010
+9,9%-10,2%
-1,6%
2007 2008 2009 2010
7
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Kde sa strácajú tržby?
Nevýrazná a neadresná komunikáciaZlá cenotvorba
Tovar nie je k dispozícii
Dostupnosť predajného miesta
Imidž predajne
Čakanie
Personál – neznalosť, arogancia, neschopnosť, neaktívny predaj
Nedokonalý produkt
Nákupy v zahraničí
8
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Nakupujete v zahraničí? Prečo?
70,8
35,4
27,8
23,6
11,8
8,3
7,6
0% 20% 40% 60% 80%
je to lacnejšie/oplatí sa
väčší výber tovarov a služieb
je to kvalitnejšie
sú tam lepšie služby
mám v zahraničí obľúbené miesta nákupu
nakupujem tam zo zvyku
je to pre mňa príjemné trávenie voľného času
Crisis Monitor Slovakia 2009, GfK Slovakia, 10/2009, n=1000
9
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Zákaznícke správanie vs kríza…?Case story (FMCG)
6 7 10 6 7 10 10 9
18 19 16 21 18 16 16 19
18 1926
17 2025 27 25
59 5548
56 5549 47 46
2007 2008 2009 1HY2008
2HY2008
1HY2009
2HY2009
1HY2010
standard purchasesof branded products
promo purchases ofbranded products
standard purchasesof private labels
promo purchases ofprivate labels
1. Nenakupovať?1. Nenakupovať?
2. Kupovať menej?2. Kupovať menej?
3. Kupovať lacnejšie?3. Kupovať lacnejšie?O vyše 1/3 sa zvýšil nákup značkových
výrobkov v akcii v FMCG sortimente na Slovensku
10
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Ako motivuje promotions k návšteve predajne?
49% zákazníkov navštívi predajňu aj vďaka promotions!
44% návštevu nezopakuje v prípade slabej ponuky akciového
tovaru
11
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Aká je úloha sales promotions?(Case story FMCG)
.. Pritiahnuť nových klientov ku kúpe a upevniť lojalitu existujúcich zákazníkov
... Motivovať klientov nakúpiť viac
• Domácnosti zvýšili svoje výdavky na celkový nákupný košíko 27,9 € (o 4 % viac)
TH
EO
RY
REA
LIT
Y
GfK Slovakia Consumer Tracking, 1500 Households, Slovakia 1HY 2010 vs. 1HY 2009, ŠÚ SR
• Tržby maloobchodu v nešpecializovaných predajniach rástli o 4,5% za prvých 7 mesiacov 2010
• Frekvencia nákupu zvýšená o viac ako dve návštevy
• Celkový switching medzi reťazcami sa zvýšil
12
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Ktorý typ akcie je pre Vás najatraktívnejší?
“ darček zadarmo”
“ uvádzacia zľava ”
“ Akcia 2+1 ”
“ Akciový objem ”
“ Poukážka na ďalší nákup ”
“ Zľava xx% ”
“ Vrátenie peňazí ”
“ Narodeninová zľava ”
“ žrebovanie”
“ Happy Hour ”
“ Akciový balíček ”
13
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Zľavová špirála na trhu!Aká výška zľavy je pre Vás už dostatočne atraktívna?
.... zľavu vo výške viac ako 30%! očakáva až
25% zákazníkov FMCG
46% zákazníkovv ostatných sektoroch
Dlhodobo udržať tento trend bude náročné!
14
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Z akých dôvodov využívate zákaznícke karty?
70% zľavy
26% odmeny
15% lepšie služby
Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010
15
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Penetrácia najvyužívanejších FMCG lojalitných kariet na Slovensku
1HY 2010
Vlastní 76,8% domácností ma Slovensku
Títo držitelia realizujú 80% zo všetkých výdavkov FMCG
Držitelia lojalitných kariet nakupujú intenzívnejšie +140 € during 1HY 2010
nakupujú častejšie +8 occasions míňajú viac +10% more spend on each trip
4 najväčšie lojalitné programy FMCG
16
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Využitie lojalitných kariet FMCG
Takmer 2/3 domácností na Slovensku využívajú lojalitnú kartu počas nákupov(FMCG Sektor)
Využívanie lojalitnjých kariet , Percento domácností na Slovensku
GfK Consumer Tracking Slovakia, 1.500 households panel
41,8%
57,5%
65,0%
1HY 2009 2HY 2009 1HY 2010
Dôsledok?
Väčšie nákupy
Shopping trip value loyalty card vs. no loyalty card
usage
1HY 2009 +5,7%
2HY 2009 +18,9%
1HY 2010 +27,8%
17
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Aký je súčasný zákazník?
- Benefituje z nižších cien
- Zmeny zákazníckeho správania – realizácia „len“ nevyhnutných nákupov
- Fenomén „Kúpim, keď bude zľava“
- Je opatrnejší a dlhšie sa rozhoduje
- Je náročnejší na hodnotu, ktorú kúpou získa, ako aj na servis
18
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
ČO rozhoduje o návšteve predajného miesta?
CENA “ 80%”
KVALITA “ 79%”
ZÁUJEM
PERSONÁLU “ 56%”
SORTIMENT
“ 55%”
19
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Zvažujete viac hodnotu tovaru/služby v súvislosti s cenou, ktorú musíte zaplatiť v porovnaní s minulosťou?
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
20
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Value for money
Cena je to, čo platíme...
...hodnota to, čo dostávame!
Warren Buffett
21
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Value for Money
Len niečo vyše 1/3 zákazníkov na Slovensku si myslí, že cena je adekvátna hodnote
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
22
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Ako vnímate hodnotu vo vzťahu k cenám, ktoré ako zákazník platíte za tovar alebo služby
68,4
49,3
35,8
35,8
35,2
34,9
30,6
27,7
31,6
50,7
64,2
64,2
64,8
65,1
69,4
72,3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Obchodoch, kde nakupujete potraviny
Obchodoch s oblečením, obuvou a iným spotrebným tovarom
Spoločnostiach v rámci sieťových odvetví (dodávateľov vody, plynu a elektriny)
Predajniach áut a autoservise
Verejných inštitúciach a úradoch
Reštauráciách, baroch, kaviarňach
Telekomunikačných spoločnostiach
Finančných inštitúciach (banka, poisťovňa)
Väčšinou adekvátna Väčšinou neadekvátna
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
23
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Aj toto nám ľudia odpovedali...
--Som presvedčený, že pohyb v klientskej stabilite vyvolá operatívnejšiu starostlivosť o zákazníka a utlmí honbu za ziskom—
--Nevážia si ma ako stáleho klienta, menšie výhody ako noví—
--Nový zákazník dostane viac výhod ako stály--
--Ignorovanie viac ako 10rocneho zakaznika--
--Stále zvyšovanie cien, pričom neberú ohľad na to, že som dlhoročný zákazník a mám od nich viac produktov--
--Chýba komunikácia so zákazníkom--
24
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
44% zákazníkov na Slovensku si myslí, že firmy nerobia všetko preto,
aby prišli nakúpiť znovu
25
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Coming Back
Kľúčové determinanty lojality k miestu nákupu sú:
•Value for money•Ochota a záujem predavača•Dostatočný sortiment
Tiež podstatné sú:
Sezónne zľavy, Lokalita, Príjemná atmosféra
Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010
26
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Zákazník už nepríde, ak:Kľúčové determinanty zmeny miesta nákupu
• Nepríjemná atmosféra v predajni (čakanie, neporiadok a pod.)
Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010
• Value for money• Value for money
• Neprofesionálny personál• Neprofesionálny personál
27
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Čo sú podľa Vás v súčasnosti najslabšie miesta firiem na Slovensku?
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
28
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Aký je ideálny predajca?Najdôležitejšie vlastnosti predajcu
Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010
29
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Takáto je realita!
53% nevedelo poradiť
52% nepoznalo tovar, ktorý predáva
Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010
30
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Čo Vás v súčasnosti pri nakupovaní najviac rozčuľuje?
Slovensko Bratislava15,7
14,9
13,1
10,0
9,3
8,3
8,1
7,4
19,3
40,5
0% 20% 40% 60%
neochotný predavač
málo pokladní, veľké rady
cena
neodborný predavač
nepríjemný/neuctivý predavač
zle označený tovar
neprehladnosť v usporiadaní predajne
kvalita
nedostatočný sortiment
nedostatok akciového tovaru
Loyalty Report Slovakia, GfK Slovakia, 09/2010
68,5% 84,6%
31
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
80,479,2 79,4
74,9
60
70
80
BratislavaZápadné SlovenskoStredné SlovenskoVýchodné Slovensko
Najvyššia kúpna sila, 30-55% SR predaja, náročnejší zákazníci
32
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Ak by sa dnes Vaši zákazníci museli znovu rozhodnúť pre Vás alebo konkurenciu, urobili by tak vo vzťahu k Vašej firme/ponuke
n=124, Pohľad firiem na trh, GfK Slovakia, 04/2010
33
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
“80% spoločností verí, že poskytujú výnimočnú zákaznícku skúsenosť, ale iba 8% ich zákazníkov s tým súhlasí”.
“80% spoločností verí, že poskytujú výnimočnú zákaznícku skúsenosť, ale iba 8% ich zákazníkov s tým súhlasí”.
Zo sveta...Zo sveta...
34
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
46% zákazníkov dnes vážne uvažuje o prechode ku konkurencii!
Prečo?Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
..a na Slovensku..a na Slovensku
35
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Dôvody na zmenu
41% cena
26% prístup k zákazníkovi
22% kvalita
15% iný a lepší produkt
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010
11
22
33
44
36
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Zákaznícka skúsenosť
PRODUKT
...
KVALITA
PERSONÁL
CENA
EmócieEmócie
RácioRácio
OčakávaniaOčakávania
MIESTO
Zákaznícka skúsenosť
Zákaznícka skúsenosť
37
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Case story
zvýšenie indexu pozitívnej skúsenosti zákazníka o 1%
=rast predaja o 3%
GfK Insight Team, GfK NOP, London, 2009
38
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
81,5%
18,5%
Áno
Nie
Ot. 3, 12
Case storySplnenie očakávaní vs. opätovná návšteva
7,570,0 11,3 7,5 3,8
úplne splnila skôr splnila ani splnila ani nesplnila skôr nesplnila vôbec nesplnila
Spokojní klienti Nespokojní klienti
Opätovná návšteva
55,6%44,4%
Áno
Nie
39
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Ak sa Vám vyskytne zákaznícky problém/negatívna skúsenosť, šírite túto zlú skúsenosť ďalej?
!
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
40
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Aké formy šírenia negatívnej skúsenosti využívate?
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
41
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Negatívne Word of Mouth
35% ľudí to povie ďalším 8-im
15% viac ako 10-tim
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010,
42
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Myslíte si, že firmy by dnes adekvátne a promptne dokázali riešiť Vašu prípadnú sťažnosť?
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
43
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Ak by vznikol problém, ktorý by zapríčinil Váš odchod ku konkurencii, mala by u Vás pôvodná firma ešte šancu získať Vás späť?
43% (80% in US!) odídených zákazníkov sa už nikdy nevráti späť
Customer Experience Report Slovakia 2010, GfK Slovakia, 04/2010, n=810
44
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
44
Odhaduje sa, že firmy dnes strácajú 10-15%
tržieb príležitostí z existujúcich aj nových
zákazníkov ako výsledok ich negatívnych
skúseností
Odhaduje sa, že firmy dnes strácajú 10-15%
tržieb príležitostí z existujúcich aj nových
zákazníkov ako výsledok ich negatívnych
skúseností
45
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Cena hrá stále významnú rolu , ale už nie rozhodujúcu! Rozhodujúcim faktorom sa stáva value for money.
Personál – kľúčový moment celého procesu predaja
Spokojný klient znamená dlhotrvajúci úspech.
Key Learnings
46
GfK Slovakia Trend, Obchodný Manažment 2010, Dušan Očkaik 30 September 2010
Dušan OčkaikClient Service Director
GfK Slovakia
Ďakujem za
pozornosť!