Contentstrategie & Inbound MarketingCollege Community Building & Management

9 februari 2017

Kirsten Wagenaar

Introductie

• 15:00-15:30 Community strategie (inbedding)

• 15:30-16:15 Community concept

• 16:15-16:30 Korte pauze

• 16:30-17:00 Cases

• 17:00-17:45 Activatie/automation/onboarding

Community management en marketing automation

U weet hoe u met community building, content management en marketing automation kwalitatief goede leads kunt genereren en welke online marketing- en

social mediatools hiervoor zijn te gebruiken. U bent in staat om grip te houden op de nieuwe content-driven-organisation en bent in staat om op de juiste momenten bij te

sturen.

Tijdens deze dag leert u hoe u kunt bouwen aan een solide community, online portal of -platform. U krijgt inzicht in de principes van marketing automation, online

leadgeneratie en het onderhoud en beheer van communities. U leert hoe u een webredactie kunt opzetten, hoe u de community kunt boeien en binden en hoe u dit

structureel kunt inbedden in de organisatie.

Even voorstellen• Drs. Kirsten Wagenaar

• Eigenaar bureau Bind

• Psychologie

• Sinds 2008 Community building & management

• In- en externe communities

• Oprichter vereniging community management NL (#CMNL)

• Blogger, spreker en trainer

Inleiding: Community!

Wanneer kun je het een (online) community noemen?

Niets nieuws

On- en offline platform(en) waar mensen met gemeenschappelijke interesses regelmatig bij

elkaar komen om met elkaar te ‘praten’, ervaringen te delen en/of dingen te doen

De mensen vormen de community. Deze groep is in principe onafhankelijk

van het (technische) platform

Welke waarde kun je er als mens uit halen?

• Plezier• In contact blijven• Informatie verzamelen• Nieuwe contacten aangaan• Ergens bijhoren• Zakelijke doelen• Zelf expressie• Sociale status• Een ander helpen

Welke waarde kun je er als organisatie uit halen?

• Klanttevredenheid• service community

• Klantloyaliteit• Service community - Relatiemanagement

• Lagere staf kosten• Service, R&D of HR community

• Lager % no show• Offline community

• Groter, of ander bereik• Community of interest

• Medewerkerstevredenheid• Sociaal intranet (interne communities / social collaboration)

• Thought leadership/branding• Community of Practice

Niet iedereen zal even actief zijn!

Welke mensen behoren wel en niet tot de community?

Nieuwsbrief

Twitter account

LinkedIn groep

Actieve kernUser Generated Content

Facebook page

Offline bijeenkomst

WebsiteStatische informatie (menu)

• Meer dan 200.000 leden

• Klanten (service) community

• Servicevragen, updates, input voor verbetering dienstverlening

• Forum (Insided)

• Gamification

• Geïntegreerd met blog, onderzoek module, CRM en Facebook

• Vrijwillige moderators

SERVICE

4,537,459 likes

Met 257 reacties op deze actie….

0,0056 % interactie

Myth: The 90–9–1 rule. Just one percent of members of a community are truly engaged,

while 90 percent lurk.Reality: More like 55–25–20.

The Community Roundtable, mei 2016

Eigenschappen van een

• Cultuur

• Conversaties

• Transparantie

• Betrokkenheid

• Waarde

UtopieGefaald community

concept

SocialMedia/Content

Marketing

Wat organisaties willen

Wat communitiesdoen

Wat leden willen

Succesvolle organisatie community

Meer invloed voor ledenThema’s en onderwerpen besprekenOndersteuningGevoel erbij te horen

KlantenbehoudNieuwe klantenLagere kosten

Sociaal kapitaal

Problemen oplossenKansen creëren

PlezierAnderen helpen

Bevestiging

Hobbycommunity

Zonder onderlinge interactie rondom je organisatie, merk, diensten of producten kun je

een community nooit ten volle inzetten.

Community concept

Strategy

Strategisch concept

Doelstellingen

KPI’S en targets

PositioneringBranding

Rollen en taken

Organisatie

Doelgroepen

Deelnemers

TechniekIntegratie

SocialMedia

People

Groeimodel: van subdoelgroepen naar een grote community

Community 3

Community 1

Community 4

Community 2

Waarom participeren mensen in communities?

What’s in it for me?

• Plezier

• In contact blijven

• Informatie verzamelen

• Nieuwe contacten aangaan

• Ergens bijhoren

• Zakelijke doelen

• Zelf expressie

• Sociale status

• Altruïsme

Waarom participeren mensen NIET in communities?

What’s NOT in it for me?

• Geen behoefte om te posten

• Alleen lezen is voldoende

• Wil eerst de kat uit de boom kijken

• Denk niets toe te voegen te hebben

• Anderen hebben al gereageerd

• Heeft technische problemen

• Heeft geen tijd

• Er zijn teveel andere berichten

• Geen goed gevoel bij de community of de groep

• Is verlegen

• Bang om zich te committeren

• Vindt de kwaliteit van de andere reacties slecht

• Duurt te lang voordat er een reactie komt

• Weet niet hoe iets te posten

• Wil anoniem blijven

• Bang voor negatieve of agressieve reacties

CM heeft geen controle over CM heeft wel controle over

Een actieve deelnemer

Deelt kennis

Praat over meer dan

hoofdthema

Bezoekt community regelmatig

Voelt zicheigenaar

Heeft interesse in

andereleden

Social media en community zijn niet hetzelfde!

Doelstellingen

Bedrijfsdoelstellingen als uitgangspunt en vertalen naar

afdelingsdoelstellingen

Onderscheid maken

• Community building doelstellingen (gericht op zoveel mogelijk actieve bijdrages)

– Aantal leden– Aantal actieve leden– Aantal ambassadeurs

(verantwoordelijk voor subcommunities)

– Aantal leden aanwezig bij events

– Aantal betrokken partners– Aantal posts

• Waarde van de community

– Klanttevredenheid– Lagere staf kosten– Lager % no show (kosten

besparing)– Groter bereik (via netwerk

community)– Medewerkerstevredenheid– Thought

leadership/branding

Vanuit behaalde targets doormeten naar impact op bredere organisatie doelstellingen

• KPI– Groei aantal leden

– Organisatie community events

– Groei aantal deelnemers event

– Groei aantal actieve leden

– Groei aantal zeer betrokken leden (Definieer ambassadeurs!)

• Target– 25 per maand

– 2 events per kwartaal• Groot en klein

– 150 en 50 deelnemers

– 12% van aantal leden• 12% van 25 = 3 leden

– 3 elk kwartaal (12 per jaar)

Community KPI’s en targets

Er zijn targets om de activiteit van de community te meten en targets om de waarde

van de community te meten

Targets zijn gekoppeld aan resources

Techniek

Het community platform

Waar ligt je focus?

Wat wil je bereiken?

• Discussie forum

• Profiel

• Event agenda

• Nieuwsbrief

• Notificaties

• Automation

• Moderatie tools

• Statistieken

• Integratie andere kanalen

• Documenten delen

• Ratings & reviews

• Blog

• Kennis archiveren

• Samenwerken

De keuze voor functionaliteiten wordt gebaseerd op

het community concept

Techniek

DuidelijkWaar zit wat?

OverzichtelijkWaar deed ik wat?

PassendWat wil ik doen?

MeetbaarWie gebruikt wat?

Organisatie

De Community Manager

• Flexibel• Georganiseerd

• Initiatief nemend• Voorloper• Geduldig

• Faciliterend• Diplomatiek• Communicatief

• Technisch

Kwaliteiten

Beroepsprofiel community management

Verantwoordelijkheden Taken Benodigde uren (grove schatting)

Begeleiding implementatie tooling

• Verkennen tool• Opstellen specs + wireframes• Div. intern overleg• Wensen van de business ophalen• Coördinatie diverse sprints

8

Organiseren en begeleiden interne organisatie

• Facilitair• Inhoudelijk (training)• Communicatie (werving)• Nazorg

10

Strategische voortgang community

• Concept opmaken en beheren• Plan van aanpak• Activatieplan• Contentkalender

8

Operationeel community management

• Activatie• Betrekken/enthousiasmeren• redactie

10

Overig bv:Organisatie

• Informeren• Rapporteren• Integratie systemen, projecten etc

4

Community Management

• Head of Communities

• Community Manager

• Moderator/Redacteur

• Social Media Team

Interne experts

• Klantenservice

• Productmanagers

• Onderzoekers

• Adviseurs

• etc

Externe Ambassadeurs

• Early member (part of the team)

• Experts

• Influencials

INZICHT

Onderzoek beweegredenen

doelgroep en ecosysteem

POSITIONERING

Organisatie en community

doelen koppelen

DOELGROEP BETREKKEN

Inzichten/doelen toetsen en

aanscherpen

TOOLING BEPALEN/ INRICHTEN

Social media, CRM, eigen

platform

ORGANISATIE INRICHTEN/

BETREKKEN

Contentstrategie Activatieplan,

Contentkalender, Training in- en

extern

LIVEGANG

communicatie

COMMUNITY

MANAGEMENT

Voordat je van start gaat

• Wat wil je bereiken met de community?

• Wat is het doel van de afdeling of van het project en kan een community daarin toegevoegde waarde leveren?

• Is de verantwoordelijkheid voor community building, activatie en community management goed belegd?

• Waar zijn medewerkers al actief? (What’s In It For Me?)

• Is er genoeg steun en betrokkenheid vanuit de organisatie?

• Wat zijn relevante en interessante gespreksonderwerpen?

• Wat verwacht de organisatie van de medewerkers? (vragen, feedback, actieve rol, samenwerking)

• Is er een content en community management strategie? (activering, misbruik, content, regels)

Pauze

Type communities

Rondom een interesse.

Rondom een bepaalde actie.

Rondom een plaats.

Rondom uitvoering.

Rondom een omstandigheid.

Succesvolle voorbeelden

Interesse

• Van Deleukstetaartenshop.nl met vrijwilligers

• Taarten bakken

• Forum in een website

• Reviews, recepten

• Webshop

• 24.000 deelnemers

• Totaal aantal onderwerpen: 196125

• Totaal aantal berichten: 2389668

Actie

• Sinds juli 2013

• Internationaal platform

• Activiteiten en groepen

• Projecten starten

• Vrijwilligers verbinden

• Vanaf 12 jaar

• Community coaches

Plaats

• Vanuit Schiphol Real Estate

• Voor ‘bewoners’ van Schiphol (64.000)

• Van heterogene groep naar homogene groepen

• Off- en online integreren

• Op maat gemaakt

• Zelf events, groepen en discussies aanmaken

Uitvoering (CoP)

• Meer dan 70.000 leden

• Sinds 2002

• Community of Practice

• Ondernemers faciliteren. Inzichten en content verzamelen

• Forum groeit mee met de leden

• Eenvoudig forum functionaliteit

• Forum moderator en vrijwilligers

• Offline bijeenkomsten

Divosa: Community voor klantmanagers

Omstandigheid

• “Samen weten we meer”

• Initiatief van KWF Kankerbestrijding, patiëntenbeweging Levenmetkanker en IKNL

• Bibliotheek

• Discussiegroepen

• Blogs

• Organisaties

• Gegevens goed afgeschermd

Service: T-mobile

R&D: FBTO Onderling

• Community beslist over schadeclaims

• Op basis van stemmen en reacties van leden productvoorwaarden aanpassen

• Actuele stellingen en een forum voor vragen over diverse verzekeringen

• Minimaal 100 stemmen en meerderheid van 60% om beslissing door te voeren.

• Redactie en community manager(s)

• Offline bijeenkomsten

De grote fora

Activatie

ActiverenHet enthousiasmeren en betrekken van (potentiele)

leden als onderdeel van de community strategie met als doel participatie d.m.v content creatie of

reageren op content van anderen

De 3 pijlers voor een succesvolle activatie

Techniek

Community Management

Concept

Techniek• ‘Fish where the fish are’

• Wees kritisch met functionaliteiten

• Train en begeleid

• Meet

• Creëer een eigen huiskamer

• Techniek is alleen ondersteunend

Groei Activiteit Community

gevoel

Community Management

Community Management

• Volg je content kalender

• Integreer continu on- met offline

• Zorg voor structuur en regelmaat

• Zet je kerngroep in

• Vraag hulp

• Organiseer dat elke vraag minstens 2 reacties krijgt– van verschillende leden– Binnen 24 uur

• Beantwoord altijd aan de primaire behoefte van leden– Kennis, informatie, netwerk,

plezier– Dit is voor elke groep anders

• Zorg ervoor dat actieve leden impact hebben/invloed kunnen uitoefenen via de community– snellere beslissingen nemen,

efficiënter vergaderen, meer aandacht voor standpunten

• Zorg dat elke groep een sterke identiteit heeft– Vergroot kenmerken uit (taal,

gebruik afkortingen, smiley’s)

Participatie ladder: van consumer naar commentator

Onboarding proces aan de hand van marketing (community) automation

• Zorg dat de eerste bijdrage een reactie krijgt• Zorg dat er een drip campagne gaat lopen zodra

iemand zich aanmeldt• Zorg dat het eerste dat nieuwe leden van je

horen datgene is wat voor jou het belangrijkste is. Gaat het om vragen stellen? Zorg dan dat de cta in je drip campagne het stellen van een vraag is

• Zorg dat je ambassadeurs deze principes kennen• Meet de funnel: Wie openen je drip campagne

e-mails? Wie plaatsen er een vraag? • Follow-up met mensen die wel openen, maar

niets doen

‘Community gevoel’ kun je regisseren

• Eigenschappen van het lidmaatschap

• Het kunnen uitoefenen van invloed

• Bevrediging van behoeftes

• Verbindingen op basis van emotie

Activatieplan

De content kalender

• Essentieel voor activatie

• Van reactief naar proactief

• Medewerkers inzicht geven in de werking van de community

• Mensen laten meedenken

• 3 maanden vooruit werken

• Combinatie off- en online zoeken

Wat staat erin?

• Thema’s– Zakelijk

– Actueel

– Maatschappelijk

– Cultureel

• Onderwerpen– Vallen onder de thema’s

• Bijeenkomsten

• Aansluiten bij andere content (congressen, blogs, online discussies)

• Typen– Vraag

– Stelling

– Rubriek

– Interview

– Filmpje

– Foto(‘s)

– Rapport

– Quote

Via community content (op basis van gedrag bepaalde informatie aanbieden om te binden en

te activeren) ben je bezig met inboundmarketing

Implementatie

Implementatie vantechniek (maar vooral wie, wat en hoe)

Adaptie op 3 niveau’s

• Wat is het?

• Hoe kan ik het gebruiken?

• Hoe maak ik het eigen (onderdeel van dagelijkse werkzaamheden) ?

Techniek

• Wat is mijn rol, welke rol mag ik pakken?

• Wat mag ik vragen?

• Hoe mag ik reageren?

• Wie is eigenaar van welke content? (in de lead)

Inhoud

(content)

• Welke regels gelden op het community platform? Hoe gaan we met elkaar om?

• Cultuur (stomme vragen? u/jij?)

• Korte of lange teksten?

Gedrag

(tone of vice)

Community building met een (pilot)groep

1. Samen met de initiator van de groep doel en doelgroep bepalen

2. Vanuit input doelgroep activatieplan (contentkalender) opstellen

3. Doel en contentkalender en activiteiten voorleggen aan de groep. Rollen en taken leden benoemen

4. Activatie starten i.s.m enkele actieve leden, content kalender, coaching, networking. Omzeilen van valkuilen

5. Wekelijks evalueren, bijsturen. Succesverhalen delen

Bedankt. Vragen?

• Zijn er nog vragen?

• Start college Inbound Marketing / Marketing Automation

kirsten@bind.nl