come comunicare ai net kids
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COME COMUNICARE AI NET KIDS
Il target
È fondamentale innanzitutto verificare a quale target si rivolge il prodotto e se si inserisce nel mondo dei prodotti con doppio target: • Target d’acquisto: mamme • Target di consumo: bambini (e genitori)
La decisione se rivolgersi alle mamme, ai bambini o a entrambi dipende da alcune variabili: • L’età del bambino • La categoria merceologica
marketing influence genitori bambino
influenza
Secondo questo modello chiamato INTERAZIONE GENITORI-FIGLI, sono i genitori a determinare quello che i figli pensano e fanno; quindi le richieste dei bambini altro non sono se non il riflesso di ciò che è stato insegnato loro. Pertanto gli sforzi di mktg devono essere rivolti ai genitori in modo tale che questi vadano ad influenzare le decisioni dei figli.
La prospettiva negli anni ‘80
marketing influence
bambini
genitore
influenza mediata e congiunta
Negli anni 2000 bambini tendono sempre più spesso ad influenzare il comportamento di consumo dei genitori, anche se la decisione di acquisto finale spetta ancora a questi ultimi. Pertanto è importante rivolgersi contemporaneamente a genitori e figli, in modo tale da incidere anche sul potere di condizionamento che questi possiedono.
La prospettiva negli anni 2000
marketing influence bambini genitore
Un approccio ancora più radicale suggerisce al marketing di rivolgersi direttamente ai bambini, in modo tale che questi influenzino il comportamento di acquisto dei genitori. Molto però dipende dal tipo di prodotto e dalla disponibilità all’acquisto da parte dei genitori.
La prospettiva “estrema” negli anni 2000
- richiesta bambino +
-
dis
po
nib
ilità
mam
ma
+
Nel quadrante in alto a sinistra troviamo la pasta e tutti quei prodotti salutari che la mamma è sempre disposta a comprare al bambino, ma che il bambino chiede personalmente in modo limitato
Classificazione per categorie merceologiche Analisi del consumatore
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
Nel quadrante in alto a destra troviamo libri, puzzle, abbigliamento che la mamma compra volentieri al bambino, e che il bambino richiede personalmente in modo consistente
- richiesta bambino +
-
dis
po
nib
ilità
mam
ma
+
Classificazione per categorie merceologiche Analisi del consumatore
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
Nel quadrante in basso a destra troviamo i prodotti, come i videogame o il junk food, che il bambino chiede molto più di quanto la mamma sia disposta ad acquistare.
- richiesta bambino +
-
dis
po
nib
ilità
mam
ma
+
Classificazione per categorie merceologiche Analisi del consumatore
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
Nel quadrante in basso a sinistra troviamo i prodotti, come il caffè, che il bambino non chiede e che la mamma non sarebbe comunque disposta a comprare su segnalazione del bambino. In un’ottica lungimirante la marca può creare un rapporto con il bambino
basato sulla simpatia che potrebbe trasformarsi in fedeltà alla marca (vedi la campagna Lavazza)
- richiesta bambino +
-
dis
po
nib
ilità
mam
ma
+
Classificazione per categorie merceologiche Analisi del consumatore
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
Parent focused kids I bambini in età prescolare dipendono in modo diretto dai genitori, veri e propri modelli di riferimento, che ne plasmano i comportamento di consumo.
Età del bambino e influenza nell’acquisto Analisi del consumatore
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
Gender focused kids I bambini dopo i sei anni invece sono influenzati sempre di più dal gruppo dei pari, con una rigida divisione per sesso man mano che crescono.
Età del bambino e influenza nell’acquisto Analisi del consumatore
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
- richiesta bambino +
-
dis
po
nib
ilità
mam
ma
+
parent-focused kids
gen
de
r-focu
sed
kids
I bambini più piccoli (parent-focused kids) generalmente chiedono prodotti che la mamma è ben disposta a comprare, mentre i gender-focused kids vogliono anche prodotti che la mamma non sempre approva (prevale il condizionamento di amici e compagni di scuola)
Classificazione per età del bambino Analisi del consumatore
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
- richiesta bambino +
-
dis
po
nib
ilità
mam
ma
+
La comunicazione deve privilegiare i genitori se il prodotto si rivolge a parent-focused kids, mentre per i gender-focused kids deve rivolgersi principalmente ai bambini.
gend
er-focu
sed
kids
parent-focused kids
AZIONE SU GENITORI
AZIONE SU BAMBINO
O BAMBINA
Classificazione per età del bambino Analisi del consumatore
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
I TESTIMONIAL PER BAMBINI
Una delle modalità più efficaci per parlare al bambino è quella di utilizzare un testimonial. Quando si determina il carattere del personaggio si deve innanzitutto pensare a che ruolo si vuole che svolga.
Possiamo distinguere in personaggi mamma, compagno di giochi e fratello maggiore
Testimonial per bambini: scelta personaggio
la mamma
Il compagno
di giochi
Il fratello
maggiore
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
Personaggi “mamma” Funzione: nutrire, proteggere, educare Valori: sicurezza, appartenenza, amore
Particolarmente adatti a bambini piccoli e dove l’influenza della mamma nel processo d’acquisto è massima
Il ruolo del personaggi
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
Personaggi “compagno di giochi” Funzione: divertire, intrattenere, dare soddisfazione immediata dei bisogni Valori: gioco, avventura, trasgressione, libertà
Sono indicati per prodotti ludici o che vogliono spostarsi in un’area ludica
Il ruolo del personaggi
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
Personaggi “fratello maggiore” Funzione: far crescere, stimolare, aiutare, dare la carica, sostenere Valori: performance, energia, empowerment, successo
Aiutano il bambino a superare le prime difficoltà, lo sostengono e gli permettono di raggiungere il successo (particolarmente indicati per alimentari con contenuto energetico)
Il ruolo del personaggi
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
Il ruolo del testimonial
la mamma
Il compagno di giochi
Il fratello maggiore
Pippo
Pannolini Lines
Tony the Tiger
Kellogg’s Frosties
Scimmia
Coco Pops
Kellogg’s
Carletto Camaleonte
Sofficini Findus
Coniglio Quicky
Nesquik
Mucca viola
Milka
Ovetto
Kinder Sorpresa
-
Mucca Fruttolo
Fruttolo
Susanna
Kraft
M&M animati
M&M
Al, Ciok e Milk
Flauti M. B.
Posizionamento dei personaggi scelti nelle pubblicità per prodotti rivolti principalmente a famiglie con bambini
Ascoltare i più giovani: l’età prescolare, di Paola Chiesa, in Il dolce tuono, di Marco Lombardi, FrancoAngeli Editore 2000
Gli sportivi