Commerce &digitales Marketing –Prognosen für 2018

Dezember 2017

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Die Welt des Commerce verändert sich in zunehmendem Tempo. Im großen Maßstab sind Kundendaten, online und offline, zum zentralen Asset geworden: Nur so können Retailer und Brands die Omnishopper von heute verstehen und sie als Kunden gewinnen bzw. halten. Neue Technologien wie sprachgesteuertes Shopping und Suchen erfordern einen völlig neuen Ansatz für Content-Strategien. Neue Gesetze forcieren die Restrukturierung veralteter Organisationsstrukturen. Zudem verlangen immer mehr Initiativen zur Datenkooperation. Auch die Integration von Online- und Offline-Innovationen nehmen zu wie nie zuvor.

Dank unserer direkten Beziehungen zu mehr als 17.000 Werbetreibenden und Tausenden von Publishern sind wir in der Lage, den Markt genau zu beobachten und so neue Trends zu entdecken. In diesem Bericht haben wir die unserer Meinung nach acht zentralen E-Commerce-Trends für das Jahr 2018 zusammengefasst.

Offline-Innovationen, Omnishopper oder Datenkooperation: Uns steht ein aufregendes Jahr bevor – und es hat gerade erst begonnen.

2018: Willkommen in der Vibrant Future des Commerce

Mollie Spilman

Chief Operating Officer, Criteo

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Gamechanger Video

Voice Shopping gewinnt an Bedeutung.

Die Grenzen von Social Media und Commerce verschwimmen.

Integration von Online und Offline

Datenkooperation sind unverzichtbar.

Die Macht des optimierten Produkt-Feeds

Diese 8 Trends bestimmen 2018 das Commerce Marketing

Daten-Management und die EU-Datenschutz-Grundverordnung

Strategische Akquisitionen und Partnerschaften: Der Weg zu größerer Wettbewerbsfähigkeit

1. Voice Shopping gewinnt an Bedeutung.

5

Käufer setzen beim Shopping zunehmend auf sprachgesteuerte Technologien wie Google Chrome oder Amazon Echo.

Der Markt für sogenannte Smart Speaker sättigt sich: Google und Amazon stehen im Wettbewerb mit Unternehmen wie Harman Kardon oder mit Microsofts Cortana. Hinzu kommen Apples HomePod, Google Home Max und Aloha von Facebook.

Brand-Verantwortliche in den Unternehmen sind überzeugt: Sprachgesteuerte Geräte und Assistenten sind die bestimmende Technologie der nächsten zwei Jahre. Das ist ein Ergebnis des in Kooperation von Criteo und Kantar/Millward Brown entstandenen „Trade Marketing in Transition Report”.

Eine Stimme für den CommerceMit welcher der folgenden Technologien werden Sie Ihrer Meinung nach in den nächsten zwei Jahren arbeiten?

Sprachgesteuerte Assistenten:

Amazon Alexa, Apple Siri,

Samsung Bixby, Microsoft

Cortana, etc.

Sprachgesteuerte

Haushaltsgeräte: Amazon Echo,

Amazon Dot,

Google Home, etc.

Smartphones als persönliche

Produktscanner

Vernetzte Kühlschränke und

andere Haushaltsgeräte

loT-Geräte, die Lebensmittel

automatisch nachbestellen

(Amazon Dash, Kwik)

RFID (Kontaktloses Lesen und

Speichern von Daten)

57%

55%

41%

32%

22%

18% Basis N=100

Quelle: Criteo, Kantar/Millward Brown, Trade Marketing in Transition Report 2017

6

Sprachgesteuerte Personalisierung

Das passiert 2018:

Kontext-Targeting mit Voice Ads ermöglicht die Personalisierung von Empfehlungen und Inhalten. Aktuell nutzt das Unternehmen Best Buy eine Integration von Alexa, um den „Deal des Tages“ zu bewerben.

Dank eines reichen Datenbestands zu den Interessen und Vorlieben der Konsumenten können Smart Speaker nicht nur existierende Services, sondern auch relevante Zusatzprodukte anbieten.

2. Die Grenzen von Social Media und Commerce verschwimmen.

8

Die Grenzen zwischen Social Media und Commerce verschwimmen

• Der Facebook Marketplace ist bereits in mehreren Ländern etabliert, so etwa in den USA, Großbritannien und Australien. Kürzlich wurde dieser Service in 17 weiteren europäischen Ländern eingeführt.

• Auch Amazon engagiert sich im Bereich Social Media. Ähnlich wie Instagram oder Pinterest präsentiert Amazon Spark Produkte und animiert zum sofortigen Kauf.

• Immer mehr Unternehmen nutzen Messaging-Dienste wie Facebook Messenger oder WhatsApp als Plattform für ihre Chatbots.

• Für das Jahr 2018 plant Amazon den Launch der Messaging-Plattform „Anytime“. Dieser Service bietet neben einer Integration von Alexa ähnliche Features wie WhatsApp oder Slack.

Social Media Plattform, auf der Social Media Nutzer in den USA zuletzt etwas über einen Social Media Beitrag gekauft haben* (Oktober 2017) % der Befragten

Hinweis: Es wurden 514 Personen befragt, die mindestens einmal pro Woche Social Media

nutzen und dort Prominenten oder Personen folgen, die sie nicht persönlich kennen. Die Summe

der Prozentsätze ergibt aufgrund von Rundungen möglicherweise keine 100 %.

*Oder einen Link innerhalb eines Beitrags

Quelle: Open Influence, 24. Oktober 2017

Andere Keine Käufe

über

Social Media

47,7%

8,6%

4,5%

2,1%1,4%

0,8%0,4%

34,6%

9

Herausforderung Walled Gardens

Das passiert 2018:

Die großen sozialen Netzwerke sichern ihre Kundendaten in

sogenannten Walled Gardens mit strikt reglementierten

Zugriffsmöglichkeiten. Brands und Retailer müssen daher

neue Wege finden, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu

erhalten – einschließlich der Daten, die damit einhergehen.

3. Integration von Online und Offline

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Online & Offline treffen zunehmend aufeinander

• Die Akquisition von Whole Foods erlaubt Amazon ein besseres Verständnis von Kaufgewohnheiten, schafft Chancen für Upselling und ermöglicht zusätzliche Services in den Bereichen Fulfillment und Lieferung.

• Die großen Retailer arbeiten daran, die Abholung online gekaufter Produkte im Geschäft weiter zu optimieren –zum Beispiel durch reservierte Parkplätze oder Schließfächer in der Filiale.

Fulfillment-/Lieferservice % der Befragten

Click & Collect im Geschäft

Online kaufen, im Geschäft

abholen

Online kaufen, Rückgabe im

Geschäft

Drittanbieter als Abholstellen für

Online-Bestellungen

Click & Collect am gleichen Tag

Click & Collect in der Tiefgarage /

Parkplatz

Quelle: JDA and PWC, "CEO Viewpoint 2017: The Transformation of Retail", 23.

Februar 2017

Hinweis: 351 Befragte aus Großbritannien, Deutschland, Japan, China und

Mexiko und den USA.

* in den nächsten 12 Monaten

Fulfillment- und Lieferservices, die Retailer bereits anbieten/planen anzubieten* (Februar 2017)

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Retail-Traffic in Web-Traffic verwandeln

Das passiert 2018:

Retailer suchen nach Partnerschaften, mit denen sie ihre

Offline-CRM-Daten besser nutzen können, um Konsumenten

auch online zu finden und anzusprechen: Personalisierte

Kampagnen gewinnen die Käufer nicht nur zurück, sondern

schaffen auch Chancen für Upselling. Es wird zunehmend

wichtiger, die Offline-Laufkundschaft auch zur Online-Interaktion

zu bringen.

4. Datenkooperation sind unverzichtbar

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Technologie-Giganten wie Amazon oder Facebook haben ihre Daten in sogenannten Walled Gardens eingeschlossen – ein Grund zur Sorge für Brands und Retailer.

60 Prozent aller Brands und Retailer haben sich daher bereits Initiativen zur Datenkooperation angeschlossen. Durch die gemeinsame Nutzung von gepoolten Daten, die allerdings keine direkte Identifizierung erlauben, erhoffen sie sich eine bessere Beziehung zu ihren Kunden.

Walled Gardens als Herausforderung

Quelle: Criteo/Forbes Insights, „Chancen durch Commerce Data: Wie

Zusammenarbeit für ausgeglichene Wettbewerbsbedingungen im

Handel sorgt“, Q4 2017

100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Die 3 wesentlichen Vorteile von Daten-Pools und -Kooperation (% der Befragten)

Mehr

Umsatz

Höherer

Gewinn

Größere

Kunden-

zufriedenheit

15

Ein alternatives Ecosystem entsteht

Das passiert 2018:

Um wettbewerbsfähig und innovativ zu bleiben, werden Retailer und Brands auch weiterhin Daten poolen.

Ihr Ziel: Personalisierung von Inhalten sowie Aufbau und Pflege besserer Kundenbeziehungen.

Marketingverantwortliche sind mehrheitlich überzeugt: Daten-Kooperation führt zu mehr Umsatz (72 %), höherem Gewinn (65 %) und größerer Kundenzufriedenheit (56 %).

5. Die Macht des optimierten Produkt-Feeds

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Werbetreibende suchen nach Wegen, um das Management von Produkt-Feeds zu vereinfachen – einschließlich der Produktbeschreibungen und Abbildungen.

Abbildungen der eingesetzten Produkte, hochauflösende Nahaufnahmen, 360°-Abbildungen sowie weiteren Produktinformationen sind essentiell, um Kunden das bestmögliche Online-Shoppingerlebnis zu bieten.

Produkt-Feed 2.0

Wie können E-Commerce-Websites ihre Conversions steigern?

Quelle: Criteo Shopper Story, U.S. 2017, n=2435

Kostenfreie

Rücksendung

Mögliche

Rabatte

Online-Chats

Nach Relevanz

sortierte

Rezensionen

360°-Abbildungen

Ansprechende

Abbildungen

Prozentsatz der Shopper, für die die folgenden Faktoren wichtig sind

18

Verbessertes Online-Shoppingerlebnis durch Rich Media

Das passiert 2018:

Gutes Datenmanagement ist für Werbetreibende unverzichtbar, um Produktinformationen von Marken und Retailern miteinander in Beziehung zu setzen und gleichzeitig Händlerdaten und nutzergenerierten Content zu integrieren.

Selbst Produktinformationen wie Rezensionen verlangen ein ausführliches Management: Teams entwickeln neue Methoden und Prozesse, um effizienter auf Feedback und Beschwerden zu reagieren.

6. Daten-Management und die EU-Datenschutz-Grundverordnung

20

3%

25%

41%

44%

Ich glaube nicht, dass Einzelhändler Daten übermeine Internetnutzung verwenden

Ich möchte mehr darüber erfahren, wie sie meineDaten nutzen

Ich finde, dass die Verwendung meinerpersönlichen Daten meine Privatsphäre verletzt

Ich mache mir Sorgen, dass diese Händler meinepersönlichen Daten ohne meine Zustimmung für

gezielte Werbung verwenden

Ein neues Zeitalter im Datenschutz

• Die EU-Datenschutz-Grundverordnung tritt am 25. Mai 2018 in Kraft. Sie bedeutet einen tiefen Eingriff in das Verhältnis zwischen Werbetreibenden und Unternehmen einerseits und mehr als 500 Millionen EU-Bürgern andererseits.

• Die EU-Datenschutz-Grundverordnung hat globale Auswirkungen: Sie betrifft alle Unternehmen, die Einwohner der EU zu analytischen und Marketing-Zwecken tracken.

Quelle: Criteo Shopper Story, Deutschland 2017, N=1507

Einstellung der Konsumenten gegenüber Retailern,

die Daten zum Surfverhalten nutzen (Anteil der Befragten)

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Personalisierung und Transparenz

Das passiert 2018:

Durch größere Datensicherheit für den Einzelnen sorgt die EU-

Datenschutz-Grundverordnung wieder für ein größeres

Vertrauen der Konsumenten. Davon profitieren Unternehmen,

die im Umgang mit persönlichen Daten nicht nur transparent

handeln, sondern ihren potenziellen Kunden auch eine

Wahlmöglichkeit bieten.

Werbetreibende sind daher angehalten, mit den Daten ihrer

Zielgruppe sorgfältiger umzugehen: Ein harmonisches

Zusammenspiel aus Personalisierung, Vertrauen und

Transparenz verbessern die Beziehung zwischen Käufern und

Unternehmen.

7. Gamechanger Video

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Werbeunterbrechungen, Cord-Cutting und Facebook

Mit der Zunahme von Werbeunterbrechungen in Videoinhalten

ergeben sich neue Chancen für programmatische Werbung

mittels Video.

Cord Cutting, das Durchschneiden des (Fernseh-)Kabels,

nennt man den immer stärker werdenden Trend, multimediale

Inhalte zu streamen und damit den herkömmlichen

Fernsehkonsum zu ersetzen. Daher hat Video für Social Media

wie Facebook, YouTube, Instagram oder Snapchat höchste

Priorität. Diese Plattformen suchen nach qualitativ

hochwertigen Inhalten äquivalent zum Fernsehprogramm.

Auch Amazon plant, Video-Ads vom Live-Streaming-Anbieter

Twitch durch die unternehmenseigene Werbeplattform

automatisch in seine Angebote, wie Fire TV und die eigene

Homepage, fließen zu lassen.

2+ Milliarden

aktive Nutzer pro

Monat (Q2 2017)

In-Feed; Mid-Roll

Werbeunterbrechungen;

Post-Rolls zwischen

vorgeschlagenen Videos

im Newsfeed

Im Newsfeed und auf

Seiten; in den Profilen

und Pinnwänden von

Personen und Events; in

Suchergebnissen; in

Instantartikeln, im

Messenger; in

eingebetteten

(öffentlichen) Videos auf

anderen Websites

700+ Millionen

aktive Nutzer pro

Monat (April 2017)

In-Feed Video Ads,

Stories Ads

Persönliche Feeds und

Profile der User, im

Erkunden-Tab, bei den

Instagram Storys, bei

direkten Nachrichten und

bei eingebetteten

(öffentlichen) Videos auf

anderen Websites

1.5+ Milliarden

angemeldete

Nutzer pro Monat

(Juni 2017)

Pre-, Mid-, oder Post-Roll-

Ads, nach 5 Sekunden

überspringbar; nicht

überspringbare Ads mit

einer Länge von 15-20

Sekunden; längere Ads

von bis zu 30 Sekunden;

nicht überspringbare Pre-

Roll "Bumper"-Ads von

bis zu 6 Sekunden

Über die gesamte

Website (Kanäle,

Suchergebnisse,

Autoplay etc.);

eingebettete Videos auf

anderen Websites

174+ Millionen

aktive Nutzer pro

Tag (Q2 2017)

Post- und Mid-Roll Snap

Video Ads zwischen

Storys und Snap Shows

User Stories und Our

Stories, Persönliche

Botschaften von Nutzern,

in Discover-Storys von

Publishern, in Snap

Shows

Quelle: BI Intelligence, The Social Video Report, Sep 2017

24

Video = Conversion

Das passiert 2018

Konsumenten nutzen immer mehr ihrer Online-Zeit für das

Ansehen von Videos. Das zwingt Werbetreibende, Publisher und

Medienunternehmen dazu, ihren Schwerpunkt zum Medium Video

zu verlagern.

Mehr Videokonsum bedeutet mehr Ads; das eröffnet ein neues

zentrales Handlungsfeld für programmatische Werbetreibende und

ihre Partner.

8. Strategische Akquisitionen und Partnerschaften: Der Weg zu größerer Wettbewerbsfähigkeit

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Zunahme von strategischen Akquisitionen und Partnerschaften

• Bereits in den vergangenen sechs Monaten kam es in der

Retail-Branche zu großen Akquisitionen und strategischen

Partnerschaften: Unter anderem Amazon und Whole Foods,

Amazon und Kohl’s und Walmart und Google Express.

Walmart akquirierte zudem ModCloth, Bonobos und

Shoes.com.

• 2018 werden viele weitere Retailer und Brands nach

strategischen Akquisitionen und Partnerschaften Ausschau

halten, mit denen sie ihre Wettbewerbsfähigkeit erhalten

sowie ihr Geschäft ausbauen und stärken können.

2018 wird das Jahr des E-Commerce im Lebensmittelhandel. Amazon hat Whole Foods akquiriert und Alibaba hat angekündigt, 2,9 Milliarden US$ in Sun Art zu investieren, Chinas führendem Hypermarktunternehmen.

13,7 Milliarden US$ im August 2017

22,4 Milliarden HK$ ($2,9 Milliarden US$)

27

Aufbauen oder akquirieren?

Das passiert 2018:

Unternehmen, die sich bisher ausschließlich in der

Online- oder Offline-Welt bewegt haben, werden

proaktiv nach strategischen Akquisitionen und

Partnerschaften Ausschau halten, mit denen sie eine

wertschöpfende Brücke zwischen Offline und Online

schlagen können. Der verschärfte Wettbewerb

beschränkt viele Retailer massiv in ihren

Möglichkeiten, selbst etwas aufzubauen. Die Lösung:

Akquisitionen oder strategische Partnerschaften.

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Erfolgreiches Commerce und digitales Marketing 2018: Die wesentlichen Insights

Auch 2018 wird ein Jahr des großen Wandels. Retailer und Werbetreibende sollten sich daher mit den folgenden Schritten auf die damit verbundenen Herausforderungen und Chancen vorbereiten:

Mehr Wettbewerbsfähigkeit

durch Datenpools und

Kooperation

Kooperation und Datenpools sind für Retailer

und Brands nicht nur überlebensnotwendig,

sondern eröffnen auch neue Chancen: Die

Unternehmen erzielen so ähnliche

Reichweiten wie die Technologie-Giganten;

zudem können sie Online- und Offline-Daten

besser miteinander verknüpfen und so die

Bedürfnisse ihrer Kunden besser verstehen.

Nahtlose und relevante

Shopping-Erlebnisse über

Geräte- und Kanalgrenzen

hinweg

Kunden über Geräte- und Kanalgrenzen hinweg

identifizieren und anhand ihres Surf-Verhaltens

und Kaufinteresses gezielt ansprechen: CRM-

und DMP-Daten können dabei helfen,

Zielgruppen im Web, mobil und in Apps zielgenau

anzusprechen. Das ermöglicht Werbetreibenden,

Kunden zurückzugewinnen und durch

personalisierte Produktempfehlungen die

Conversions zu steigern.

Inspirierende Shopping-

Erlebnisse

Die Erlebnisqualität ist ein zentrales Element unserer

Wirtschaft. Ob online oder offline: Unternehmen

müssen heute innovative Shoppingerlebnisse bieten,

um sich positiv vom Wettbewerb abzuheben und

Kundentreue aufzubauen. Das verlangt eine

Optimierung der Datenstrategie. Nur eine

maßgeschneiderte, individuelle Ansprache jedes

einzelnen Shoppers schafft eine Verbindung von

Bedeutung. Bereits 2017 stellte das digitale

Rauschen in den sozialen Medien und

Suchmaschinen eine Gefahr für die meisten

Unternehmen dar. 2018 wird dieses Rauschen nur

noch zunehmen.

Mollie Spilman

Chief Operating Officer, Criteo

Danke!

Über Criteo

Criteo (NASDAQ: CRTO) ist eines der führenden Unternehmen im Commerce Marketing, das sich zum Ziel gesetzt hat, ein offenes und

das leistungsstärkste Commerce Marketing Ecosystem zu schaffen, das sowohl Händlern als auch Markenherstellern zusätzliche

Abverkäufe und Umsätze bringt. Über 2.700 Criteo Mitarbeiter arbeiten mit weltweit 17.000 Retailer & Brands sowie tausenden

Publishern zusammen. Unser Ziel ist es, messbare und skalierbare Performance zu liefern, indem wir Käufer mit den Dingen

zusammenbringen, die sie brauchen und lieben. Das Criteo Commerce Marketing Ecosystem ist auf den Handel ausgerichtet, 550

Milliarden US$ Handelsumsätze werden pro Jahr über das Criteo Ecosystem verzeichnet. Weitere Informationen unter

www.criteo.com/de.

Diesen und weitere Berichte findet ihr hier:

criteo.com/de/insights