EMPRESAS / ESPECIAL AUTOMERCADOS

Menos Ventas, Más Clientes

El sector de automercados genera más de 180.000 empleos directos, pero no ha crecido más de 10% en los últimos cinco años en número de establecimientos, y ve reducir sus ventas desde el tercer trimestre de 2008.

El crecimiento económico experimentado por el país en los últimos años se reflejó en un incremento del consumo en todos los sectores. Las cadenas de automercados no fueron la excepción. Sin embargo, obtuvieron un éxito estratégico a largo plazo sin proponérselo.

La mejora en el ingreso real que experimentaron los venezolanos pertenecientes a los estratos D y E, unida a razones aspiracionales, los hizo acceder a las cadenas de automercados, pudiendo comprobar que su dinero rinde más en estos establecimientos, algo a tomar muy en cuenta cuando llegan las vacas flacas.

Los segmentos D y E representan, aproximadamente, 80% de la población, por lo que compensan con creces, en volumen, lo que les puede faltar en capacidad de compra. Era un sector poco atendido por las grandes

cadenas, pero hay indicios de que esta desatención comienza a revertirse. Desde la Asociación Nacional de Autoservicios y Supermercados, creen que algunas de las redes existentes van a enfocarse en captar, de manera más firme, a este tipo de público.

Se Acabó la AbundanciaEl primer semestre de 2009 confirmó la tendencia que se inauguró durante el último trimestre de 2008. La fiesta parece comenzar su final. La capacidad de compra del venezolano pierde fuerza ante la persistencia de la inflación, lo que se une a las políticas públicas de reducción del gasto. “La caída del consumo es una realidad que se observa en todos los sectores” dice Luis Rodríguez, presidente ejecutivo de ANSA.

El consumo se contrae y los automercados se resienten. “Entre 10% y 11% cayó el consumo durante el primer semestre de este año, en comparación con el mismo lapso del año pasado”, explica Rodríguez.

Los datos que aporta el ticket promedio de compra dan sustento a sus afirmaciones. “No ha bajado el número de personas que visitan los establecimientos, pero sí marcha hacia la baja el monto del consumo”.

La reducción en las compras es mayor en el interior del país, asegura Rodríguez, quien señala que las empresas que dicen no haber sentido la merma en las compras tienen que tomar en cuenta la inflación.

El desabastecimiento, mal que afectó con fuerza al comercio nacional durante el año 2007, ha sido superado. Así lo confirma Rodríguez para quien la caída en el consumo es un factor que ha contribuido a ver los anaqueles llenos, aspecto en el que influye el control de precios.

Los controles de precios desmotivan la producción, asegura Rodríguez, sobre todo cuando se mantienen por mucho tiempo, lo que propicia la desaparición de las pequeñas empresas.

Automercados. Los segmentos D y E representan, aproximadamente, 80% de la población, por lo que compensan con creces, en volumen, lo que les puede faltar en capacidad de compra.

“Toda la carga de la producción se desplaza hacia las compañías grandes, por lo que llega un momento cuando éstas no pueden absorberla. Siempre existe un remanente del mercado que no se puede cubrir y que se abastece con importaciones, pero si los productos que vienen del exterior no llegan a tiempo, se va a registrar un vacío en la oferta”.

D y E Visitan AutomercadosUn elemento que nadie pudo prever fue que los consumidores pertenecientes a los estratos D y E decidieran hacer sus compras en los automercados. Siempre pensaron que los productos eran más caros y se llevaron una sorpresa agradable.

El beneficio a largo plazo puede ser mutuo, estima Rodríguez, quien agrega que en los establecimientos agrupados en ANSA hay menos desabastecimiento y se respetan los precios regulados, dos factores que todo comprador toma en cuenta

“Los consumidores están conscientes que en los automercados consiguen los mejores precios, tienen mejores promociones, están abastecidos y, sobre todo, se respetan las regulaciones, tanto en calidad como costos. Ese acercamiento es el fenómeno principal. Muchas personas de las clases D y E están yendo a los automercados a comprar productos controlados, como puede ser carne, azúcar o harina de maíz”.

Ese cambio en la percepción de las personas de los estratos D y E se viene produciendo desde “hace algo más de dos años, cuando el poder adquisitivo del consumidor de estas clases comenzó a crecer. Se acercaron a los automercados por una cuestión aspiracional. Tengo más dinero, no quiero comprar en la bodega, ni en el mercado popular, ni en Mercal ni en Pdval, sino que quiero hacerlo en el automercado, con aire acondicionado”.

A la comodidad sumaron el ahorro “Queda ese hábito, cuando su poder vuelve a mermar trata de rendir su dinero, e intenta seguir comprando en los supermercados. Por lo menos, los productos de la cesta básica que tienen precios controlados y que son respetados en las cadenas, lo cual compensa, incluso, los gastos de traslado, sobre todo en las ciudades grandes, donde funcionan más puntos de venta”, asegura Rodríguez.

Estratégicamente hablando, ese cambio de percepción de los consumidores D y E es “fundamental” para las cadenas de automercados, asegura Rodríguez, porque en esos sectores está concentrado 80% de la población del país.

“Muchos supermercados se han ido preparando para ellos. Cadenas como Central Madeirense y Unicasa, que cuentan con establecimientos en los sectores populares, están pensando en incursionar en ese nicho con más fuerza. Creo que hacia allá van los tiros”.

Intento FallidoLas relaciones entre ANSA y los entes públicos son buenas. Se reúnen con frecuencia para tratar de solventar cualquier problema. Incluso para hacerles entender a los representantes oficiales las leyes del mercado, para que vean los inconvenientes que generan los controles de precio, sobre todo cuando se mantiene un mismo valor por demasiado tiempo y con una inflación importante.

No ha sido fácil la tarea, reconoce Rodríguez “porque hay una actitud en contra del capitalismo y cualquier intento por explicar las razones tiene como respuesta que queremos ganar más dinero. Nosotros estamos haciéndoles ver que no ponemos los precios porque queremos. Tenemos costos operativos y tributarios que inciden de manera significativa en los precios. Pero, cuando se

SIN DESBASTECIMIENTO. El desabastecimiento, mal que afectó con fuerza al comercio nacional durante el año 2007, ha sido superado. Así lo confirma Rodríguez para quien la caída en el consumo es un factor que ha contribuido a ver los anaqueles llenos, aspecto en el que influye el control de precios.

congelan los precios finales por tanto tiempo, los costos operativos empiezan a afectar las ganancias”.

A pesar de que el control les genera pérdidas en algunos rubros, la gran cantidad de productos que expenden les permite compensarlas. “Si no se hiciera de esta manera hace tiempo que algunas empresas hubieran cerrado. Las carnicerías se alzaron, porque vendían dos productos y ambos estaban regulados y les hacían perder dinero. Si vendían fuera de regulación les caía encima el Gobierno y si no, las pérdidas las cerraban. Esa es una de las razones por las que peleamos, y no lo hacemos sólo por los automercados, sino por todo el comercio. Estamos aquí por un fin social y tenemos que tener una ganancia, si no quiebra toda la estructura”, afirma.

No son importadores, por lo que la demora en los trámites para el otorgamiento de los dólares preferenciales para las importaciones no los afecta directamente. Prefieren adquirir productos nacionales que son entregados en mucho menor tiempo.

El directivo de ANSA reconoce que han estudiado la posibilidad de importar en conjunto varias cadenas, pero la distribución afecta los números y el resultado del negocio no es interesante. “Si

tuviéramos cadenas tan grandes como las mexicanas o colombianas, probablemente, se harían importaciones directas por parte de los supermercados”.

Cambio de FormatoLos datos que maneja Rodríguez en cuanto a empleos directos generados son de hace algo más de dos años, fecha para la cual 180.000 puestos de trabajo dependían directamente de las cadenas de automercados, a los que habría que sumar 2,3 empleos indirectos por cada uno directo, en 2.000 establecimientos dispersos en todo el país.

“El Crecimiento en los últimos cinco años no supera 10% en número de establecimientos”, afirma Rodríguez.

El formato de los establecimientos está cambiando. Las pequeñas superficies son un fenómeno mundial, advierte Rodríguez, quien señala que, en los países desarrollados, están pasando de los hipermercados a los supermercados. De superficies de 8.000 metros cuadrados a otras que oscilan entre 2.000 a 2.500. La razón del cambio es que el consumidor se cansa y pierde mucho tiempo si tiene que recorrer grandes espacios para hacer su compra.

En Venezuela la tendencia también es hacia lo pequeño, pero en el país los hipermercados apenas se conocen. La tendencia es reducirse desde los 2.500 metros cuadrados hasta los 800 metros cuadrados. La cercanía siempre ha sido un factor para impulsar la compra. En los locales pequeños se adquiere la reposición, explica Rodríguez. “Ofrecen la comodidad de la distancia, con precios competitivos y controlados”.

Llama la atención sobre el caso Makro, que es un mayorista, que por sus buenos precios se convirtió en un hipermercado, pues “se consiguieron con un mercado virgen”. Hoy en día están volviendo a migrar a mayoristas, pero crean Mikro, porque se dan cuenta que “hay un nicho que atender”.

La competencia que pueden representar Mercal y Pdval no los ha afectado, asegura, pues la oferta de estos establecimientos es pequeña. Estima que complementan la compra que se puede hacer en los automercados, para la gente de los sectores D y E, pues los rubros que expenden no cree que pasen de 30.

ADIOS A LOS “HIPER”. El formato de los establecimientos está cambiando. Las pequeñas superficies son un fenómeno mundial, advierte Rodríguez, quien señala que, en los países desarrollados, están pasando de los hipermercados a los supermercados. De superficies de 8.000 metros cuadrados a otras que oscilan entre 2.000 a 2.500.

Rodríguez reconoce que dentro de la cesta básica pueden tener una importante participación de mercado. Sin embargo, tiene entendido que sufren problemas en la distribución, para atender 12.000 puntos de venta, pues “el Gobierno ha visto que suena fácil hacerlo, pero es difícil lograrlo”.

Principal CanalLas cadenas de automercados son el principal canal de compra en Venezuela, cuando se trata de la adquisición del mercado para el hogar, afirma Luis Vicente León, director de la firma Datanálisis, quien maneja números que le dicen que 52% de las personas manifiesta que se abastece en los automercados. “Son los locales favoritos”.

Cuando se trata de compras de reposición, el número de actores se incrementa, participando abastos, bodegas y Mercal. “Todos los estratos compran en supermercados, “claro que con mayor porcentaje las personas pertenecientes a las clases media y alta”, precisa León.

Este primer lugar de las cadenas se comenzó a perfilar desde hace cuatro o cinco años. “Mejores precios, mucho más barato que en un abasto y ahorro de tiempo, además de conseguir todo lo que necesitan”, son los factores que juegan a favor de las cadenas de automercados.

Sin embargo, León cree que la reducción en la capacidad de compra puede afectar a las cadenas, pues “la gente tiende a comprar más veces. Cuando tienen que comprar muchas veces se afecta el supermercado. El costo de traslado aumenta, es un factor importante. Lo que le queda más cerca es el abasto y el Mercal”, sin embargo el primero “es más caro que el automercado, y el segundo tiene el problema del desabastecimiento”.

El abastecimiento ha mejorado sensiblemente, aun cuando todavía se manifiestan fallas en algunos productos puntuales, pero la escasez persiste desde el punto de vista de la variedad. Antes el promedio era de siete ú ocho marcas por producto, hoy eso se ha reducido a dos o tres, dice León.

El ingreso real tuvo un crecimiento continuo durante los últimos cinco años, pero para 2008 tuvo una reducción de 5,1%, mientras que, en 2009, ha tenido un comportamiento irregular. “Hasta abril, teníamos una caída de 3%. En mayo se incremento 10% el salario mínimo, lo que incidió en un aumento de 0,4% en el ingreso real, pero, para finales de junio, la caída es de 2% y esperaros disminuciones mayores en lo que resta de año”.

La respuesta del consumidor es reajustar sus gastos. En primer lugar, abandona el ahorro, dice León, luego lo destinado a la recreación también se reduce. Vestido y calzado también son castigados. Concentra gastos en alimentos, pero “si tiene que seguir ajustando reduce carne de res y de pollo, incrementa la ingesta de harina de maíz, pastas, arroz y granos. En el último mes hubo una caída en todo”, precisa el ejecutivo de Datanálisis.

Otra decisión de los consumidores es adquirir empaques más pequeños, aunque estos sean más caros, “pero es menos el dinero que tiene que destinar al momento de hacer la compra total”. Mercal y Pdval pueden ser una alternativa para una parte de los clientes de los automercados. “El precio hace que haya desplazamiento de compradores”.

Por Xabier Coscojuela.

Luis VicenteLeón (Datanálisis). En mayo se incremento 10% el salario mínimo, lo que incidió en un aumento de 0,4% en el ingreso real, pero, para finales de junio, la caída es de 2% y esperaros disminuciones mayores en lo que resta de año”.

EMPRESAS / ESPECIAL AUTOMERCADOS / EXCELSIOR GAMA

Aumenta la Frecuencia de Compra

“Somos líderes absolutos en el este de Caracas”, dice Liliana Trejo, gerente de Mercadeo Masivo de Excelsior Gama, para mostrar la preeminencia de esta cadena en los segmentos de más poder adquisitivo. Dicen no sentir la crisis, pero la afluencia de los clientes se ha hecho más frecuente.

Escuchar al cliente, atender sus necesidades y deseos, es uno de sus secretos. Arriesgarse en momentos difíciles, aprovechar las crisis, ese ha sido otro de sus aciertos, unidos ambos a la innovación en las ofertas y servicios que ofrecen a los consumidores. Las encuestas y los focus group son realizados con frecuencia mensual para corroborar si están prestando un servicio que satisface a sus clientes.

En Excelsior Gama tienen presente que la inflación es un factor importante a la hora de analizar los incrementos que se producen en la facturación, pero precisan que el promedio de consumo que, en junio de 2008, se ubicaba en 600 bolívares fuertes, un año después se colocó en Bs.F. 754.

“El cliente sabe que el dinero está restringido, por eso piensa muy bien a la hora de comprar. Puede dejar de lado productos que no le agregan valor”, explica Natakca Ruíz, gerente de Marketing de Lealtad, quien siente que “los consumidores están siendo más racionales al hacer sus compras. El efecto inflación es importante”, precisa.

Otro cambio que ha observado es que el cliente se ha vuelto más exigente y sigue siendo fiel a su marca, no habiendo detectado cambios dentro de una categoría. “Se han mantenido los productos que más se venden”, explica Ruíz, agregando que, contrario a lo ocurrido en el resto del mercado, Excelsior Gama ha registrado un crecimiento en sus ventas en todas las categorías desde el tercer trimestre de 2008, justo el momento cuando los otros actores iniciaron el descenso en sus ventas. “Hay una contracción en la economía y una reducción en las ventas de productos de aseo personal, pero nosotros no hemos visto eso”.

Más Puntos de VentaEse comportamiento atípico puede que tenga una explicación. Liliana Trejo, gerente de Marketing Masivo apunta que Excelsior Gama incrementó sus puntos de venta durante 2008, que ha ido al encuentro de un consumidor que está valorando no solamente el rendimiento de su dinero, sino también su tiempo, la seguridad y la conveniencia.

“Si antes venía cuatro veces al mes, hemos visto una disminución de la frecuencia. No es que se va ni deja de comprar, pero vemos un incremento de la frecuencia en el formato de conveniencia. Tiene que ver con una oferta más amplia para el consumidor”, explica Liliana Trejo.

La cadena cuenta con 17 puntos de venta, de los cuales cinco, de conveniencia, fueron abiertos el pasado año, además del formato Plus ubicado en La Trinidad. Tienen tres formatos: los vecindarios -que son los tradicionales-, seis en total; los híper compactos que son los plus y de los cuales tienen dos; y los de conveniencia que son nueve y piensan agregar cinco este año.

Fotografía por 100% Toro

Liliana Trejo y Natakca Ruíz (Excelsior Gama). “Cuando se abrió la segunda sucursal acababa de producirse el “Caracazo”. La inauguración del primer Plus coincidió con el post paro de 2002. Fue la única obra de magnitud en ese momento”.

“Son fáciles de implementar. Hay muchas posibilidades en el mercado. La gente hace su compra más rápido, son cercanas a su casa o a su trabajo, más seguras. Facilitan la vida”, explica Ruíz.

La cadena Excelsior Gama tiene presencia sólo en Caracas, pero, para finales del presente año o comienzos de 2010, estará inaugurando tiendas en Guatire: una de conveniencia y un Plus. “Creemos que en Caracas hay espacio para crecer, sobre todo en el formato de conveniencia, que no requiere mucho metraje”, expone Trejo. Su público es el A,B,C, pero también han observado la presencia de personas del estrato D, “por su aspiracionalidad, quieren recompensarse. Eso demuestra que nuestros precios son muy competitivos”, apunta Ruíz.

Líderes IndiscutiblesSon líderes indiscutibles, aseguran, en el este de Caracas, “una de las regiones más importantes en ventas del país”, con 15,9% de participación de mercado, 2,4% más que el año pasado. Atribuyen este logro a la previsión de los propietarios y al haber aprovechado los momentos de crisis para ir hacia adelante.

“Cuando se abrió la segunda sucursal acababa de producirse el “Caracazo”. La inauguración del primer Plus coincidió con el post paro de 2002. Fue la única obra de magnitud en ese momento. Nadie invertía aquí. Ellos han apostado al país. Hay que seguir creciendo y no nos amilana la adversidad”, afirma Trejo.

La cadena está orientada al cliente, y piensa muy bien todas las actividades que desarrolla en los puntos de venta. “Consultamos al cliente para saber qué es lo que quiere. Uno de nuestros programas iconos es el Gama Plus, pensado para recompensar la fidelidad que tenemos”, explica Ruíz, quien agrega que para mantener la lealtad, lo más importante es “no perder los atributos funcionales. Somos un retail, tenemos muy claro que no podemos perder de vista que aquí la gente viene a comprar comida, y todo lo que tenga que ver con calidad, manejo, servicio es importante. Esa es la base de cualquier programa de fidelidad. Si eso no funciona, ni que le regalemos mercados gratis van a comprarnos.”, precisa Ruíz.

La frecuencia de visita de los clientes a los automercados es de 3,2 a 3,5 veces al mes, pero en el caso de Excelsior Gama es de 4.09, lo que no es producto de azar, afirma Ruíz, sino que tiene que ver con los programas de continuidad que incrementaron esas visitas desde 3,5 veces. Los clientes registrados son 200.000, y conocen cuantas veces, cuánto y qué compran, gracias a la data que almacenan y que los ayuda en los programas de continuidad.

Excelsior Gama cuenta con un sistema que da información muy precisa de sus clientes, la que les permite hacer proyecciones y validar comportamientos, en función de realizar promociones adicionales a las que se ven en el piso de venta. “No es por azar que los vinos estén ordenados por países. Eso viene de una investigación. Hay cosas que el consumidor no ve en el piso de ventas, pero se están haciendo”, explica Ruíz.

Otro canal que emplean para vender es Internet, pero no se muestran muy entusiasmadas, pues Caracas ofrece muchos obstáculos a la hora de las entregas, pero lo mantienen para un grupo de clientes “muy fieles, y cuidando la calidad. No es un formato que queremos explotar mucho, simplemente es un canal para un grupo de clientes que quiere este servicio”, precisa Trejo.

Los mensajes de texto a través de los celulares sí los han empleado para hacer promociones puntuales, como anunciar la inauguración de una tienda, como ocurrió con el Plus de La Trinidad, pero precisan que el costo de esos mensajes corre por cuenta de ellos.

Lo que impulsa las ventas en automercados Excelsior Gama es “la calidad y frescura de los productos. Resaltamos algunas categorías. El renglón de perecederos es importante. Existen los artículos que son iguales en cualquier parte, pero los productos del campo son de primera calidad. Nos destacamos en el bodegón. Hemos marcado la pauta en el Gama gourmet, con las farmacias.

Las guarderías que han sido un éxito. Al principio tuvimos dudas, ahora tienda que se abra tiene que tener guardería. Estamos para consentir a la familia, ese es nuestro foco”, dice Trejo.

En cuanto a la supervisión gubernamental, ambas ejecutivas aseguran que toda la organización está enfocada en cumplir con todos los deberes formales. “Estamos sometidos a muchas fiscalizaciones y eso nos obliga a estar más atentos. Trabajamos para no caer en errores que puedan generar sanciones”, precisa Trejo, quien agrega que siempre han sido una empresa respetuosa de las leyes.

Reconocen que existe una alta rotación de personal, la cual se concentra en el piso de ventas, a pesar de contar con importantes beneficios en la relación laboral. Les preocupa, porque son los empleados que mayor contacto tiene con los clientes y trabajan para que no afecte la calidad del servicio que prestan. Unos talleres que realizaron permitieron mejorar el nivel de satisfacción de los clientes en 30%.

EMPRESAS / ESPECIAL AUTOMERCADOS / CATIVEN

La Lealtad Puede Hacerse Más Efímera

Cativen, corporación que cuenta con las cadenas Éxito y Cada, observa un comportamiento “más discreto” en el consumidor. Refuerza su estrategia de precios bajos, porque las ofertas están siendo el mejor impulsor de compra.

Éxito y Cada son dos de los tres formatos que la cadena Cativen tiene en Venezuela y donde también los efectos de la caída del poder adquisitivo del venezolano se han hecho sentir, pues observan un comportamiento “más discreto” de sus clientes.

La cadena viene ejecutando programas con las ofertas “más atractivas del mercado”, según afirman sus voceros, para atraer a los consumidores, en las cuales se cuida, fundamentalmente, la calidad de los productos.

Daniel Duarte, gerente nacional de Marcas, Publicidad y Comunicaciones y Olga Diz, directora de Marketing de las marcas Éxito y Cada, de la cadena Cativen, respondieron en conjunto las preguntas formuladas por la revista GERENTE.

G: ¿Cuáles políticas implementarán para enfrentar la disminución del consumo?En este sentido, cuando el mercado se ajusta a nuevas medidas económicas y sociales, consideramos propicia la oportunidad para la ejecución de una serie de estrategias que apunten a ambos sentidos: Ganar nuevos clientes y conservar los ya fieles. Para cumplir estas metas, consideramos seguir con la ejecución de estrategias, como las promociones quincenales, en diferentes departamentos, rotando productos esenciales, de manera de construir las ofertas más atractivas del mercado.

También nos proponemos generar nuevas estrategias, como la de “Precio Estrella”, en nuestros hipermercados Éxito, y “Precio Fácil”, en nuestros supermercados Cada. Con estas promociones vamos a tener, realmente, las políticas de precios (PVP) más bajos del mercado, aplicables también a productos que se irán rotando en los diferentes departamentos, manteniendo nuestra imagen de calidad.

Daniel Duarte y Olga Diz (Cativen). “Actualmente tenemos con 36 supermercados Cada y 6 hipermercados Éxito, donde contamos con un equipo de casi 5.000 personas a escala nacional”.

G: ¿Ha disminuido la fidelidad de los clientes? ¿Cuáles son las estrategias para lograr más lealtad?Sí bien nuestro negocio es ofrecer a nuestros clientes la oportunidad de conseguir, en nuestras tiendas, las mejores ofertas y precios del mercado, ofertando una gran variedad de productos que llenen sus expectativas, también es importante para nosotros invertir esfuerzo en otorgarles valor agregado al momento de visitarnos, debido a que el concepto de compra ha trascendido su idea original, porque ahora el cliente exige una amplia gama de servicios. Es por esto que estamos haciendo de nuestros establecimientos espacios confortables, amplios, diseñados para que la visita al hipermercado o supermercado sea satisfactoria, y así sea una tarea que agrada a los hombres y mujeres.

Aún más importante es lograr generar vínculos emocionales y hacer crecer en ellos sentimientos de pertenencia, estableciendo una relación familiar, a través de varios esfuerzos como el sistema de fidelización, premiando a los clientes, en temporadas especiales y por su preferencia, con sorteos, premiaciones por compra, bonos especiales; atendiendo sus quejas y sugerencias a través del 0800 Cada-uno; invirtiendo en el plan cercanía con nuestras comunidades y ofreciéndoles consejos y recetas a través de nuestra página Web, entre otras actividades, que también contemplan trabajar en la mejora en la atención al cliente y reforzar nuestra comunicación de ofertas haciéndola más continúa.

¿Cuáles son los cambios observados en los hábitos de sus consumidores?Ahora, en estos momentos observamos un comportamiento más discreto en nuestros clientes, utilizando sus ingresos en las cosas más esenciales para el consumo de su núcleo familiar y planificando sus compras de una manera diferente a como estábamos acostumbrados a ver. Pueden hasta visitar varios establecimientos en busca de las mejores ofertas y así llegar a cumplir con la compra de la mayoría de lo que necesitan, y con este escenario, la fidelidad del consumidor pasa a ser un tema más efímero.

La frecuencia con la que los consumidores van a un supermercado está relacionada con los hábitos particulares de cada familia, el presupuesto y el tamaño de ésta, lo que determinará las necesidades. En líneas generales, van mensual o quincenalmente, pero entre una fecha y otra, realizan lo que denominan “reposiciones” o “compras para completar” las fallas que existan, así como también se proveen de artículos que no pueden comprar tan espaciados en el tiempo, como charcutería, frutas y vegetales.

La CadenaAlgunos puntos esenciales: Crecimiento en los últimos dos años. Tamaño de la red de cada cadena. Número de empleados. Participación de mercado. Públicos objetivos a los que dirige su servicio.

Actualmente tenemos con 36 supermercados Cada y 6 hipermercados Éxito, donde contamos con un equipo de casi 5.000 personas a escala nacional, dispuestas a trabajar para la satisfacción de nuestros clientes. Igualmente se están desarrollando planes de expansión para nuestra cadena en lugares claves, donde reforzaremos nuestra política de cercanía con los consumidores, y así seguiremos aumentando nuestra participación. En estos momentos, nos ubicamos entre los tres primeros del mercado.

La fuerza de trabajo de Cativen está conformada por 4.915 empleados, discriminados así: 399 en la nómina corporativa; 4.037 en los puntos de venta y 479 en nuestro centro de distribución. Éxito va dirigido a mujeres y hombres con familia, encargados de la decisión de compra y Cada a las amas de casa.

¿Cuáles son los principales impulsores de la decisión de compra. Cuáles categorías de productos marchan mejor en ventas?En estos momentos, cuando el cliente destina su dinero a la compra de artículos esenciales, las

ofertas son los impulsores al momento de elegir un lugar para hacer compras. Por ello, ofrecemos un conjunto de atributos importantes que refuerzan nuestra imagen. El conjunto de estos elementos debe garantizar la preferencia del consumidor.

Regulaciones¿Cómo están enfrentando las regulaciones de precios?Somos una empresa que cumple a cabalidad todas las regulaciones de precios que actualmente se encuentran en vigencia e, igualmente, mantenemos la presencia en nuestras tiendas de toda la variedad de productos regulados disponibles en el mercado nacional. Es un compromiso de nuestra parte que nuestros clientes tengan a su alcance todos los rubros con precios fijados por el Ejecutivo Nacional, ya que estamos conscientes del peso que tienen estos productos en la estructura de consumo del venezolano.

¿Y las presiones regulatorias?Debido a las exigencias y riesgos para con el Indepabis, hemos adaptado nuestros cronogramas y enfoque promocionales para cumplir con lo establecido por este ente gubernamental.

Al principio fue un gran reto, pero, en estos momentos, ya contamos con una planificación que se adapta a los tiempos que se requieren para la notificación de actividades que beneficien a los consumidores, que es nuestro principal objetivo.

RSE¿Cuáles son sus principales desarrollos en materia de Responsabilidad Social Empresarial?

La Responsabilidad Social en Cativen se ha afianzado en los últimos tres años, dando mayor impulso a sus proyectos iniciales y creando nuevas maneras de atender responsablemente a todos sus “stakeholders”.

Una de las acciones de mayor impacto es el proyecto Integración Socioproductiva, el cual está orientado a atender a los pequeños productores agrícolas, proveedores de Cativen. El objetivo ha sido acompañar el crecimiento en la mejora de su calidad productiva, ello lo hacemos a través de asesorías técnicas en materia agrícola. Este año iniciamos el proyecto educativo Agricultura Responsable, donde ofrecemos información de gran relevancia, como mejores prácticas para el uso óptimo del agua y del suelo, utilización responsable de agroquímicos, entre otros. Realizaremos el Primer Encuentro “Marcando Huella” en Agricultura, esta iniciativa está enfocada a crear un espacio de discusión de temas de vanguardia en agricultura, con especialistas nacionales de alto nivel, dirigido a productores de la región andina.

La Fundación Niños del Sol, es una de las iniciativas del Grupo Casino y adoptada por Cativen. Se esfuerza en atender a niños y niñas de 0 a 6 años de edad en el área de alimentación, mediante dos programas: Integración Socioeducativa, el cual ofrece desayuno, almuerzo y merienda en los comedores de los preescolares beneficiarios; y el programa Educación en Nutrición, el cual intenta promover la sana alimentación no sólo en los niños, sino también en toda la comunidad educativa. Este plan lo hacemos gracias a la alianza con la Escuela de Nutrición de la UCV, con la participación de los estudiantes de los últimos semestres. Actualmente, tenemos 4 preescolares beneficiados, atendiendo así a más de 1.000 niños y niñas a escala nacional.

El año pasado, realizamos el Primer seminario “Marcando Huella en Alimentación”, donde el tema central fue la nutrición infantil, contando con la asistencia de más de 230 personas y la partición de 8 ponentes expertos, nacionales e internacionales. Tenemos previsto hacer la segunda edición de esta iniciativa en lo que resta del año.

Internamente, contamos con dos programas: Escuela Cativen, mediante el cual buscamos afianzar y certificar los oficios que se llevan a cabo dentro de las tiendas, como Carniceros, Charcuteros y Panaderos, así como el programa Escala Cativen orientado a preparar a los Trabajadores para asumir nuevos retos profesionales dentro de la organización.

Por Xabier Coscojuela.

Los Clientes Buscan Marcas Más Baratas

La gerente de Mercadeo de Plaza´s, Sonia Visalli, sostiene que los consumidores están haciendo “transferencia de marcas”, sobre todo en las categorías de cuidado personal. La Cadena espera ampliar su presencia en La Gran Caracas.

Sus ventas no registran mayores sobresaltos. Las predicciones que los expertos han realizado sobre el comportamiento de la economía nacional no se han visto reflejadas, de manera significativa, en un negocio de consumo masivo como lo es la cadena de automercados Plaza´s, aunque si observan una “transferencia de marcas”, alternativa que manejan los consumidores para hacer rendir sus ingresos.

Esta red de automercados nació en 1963 con un establecimiento que se conoció como Supermercados El Prado, para posteriormente denominarse Supermercado Prados del Este.

Transcurrieron 31 años para que, a partir de 1994, esta cadena pasase a denominarse como Automercados Plaza`s, contando en la actualidad con 13 sucursales, 12 de ellas en Caracas y la restante ubicada en

Valencia, estado Carabobo.

Los planes para el presente año contemplan la inauguración de un nuevo establecimiento en la urbanización Las Mercedes de Caracas, con un concepto similar al que se emplea en la capital carabobeña.

En un mediano plazo, la gerencia de Plaza´s no descarta expandirse a lo que se conoce como la Gran Caracas, con especial atención a los Altos Mirandinos y, posiblemente, al eje Guarenas-Guatire, explica Sonia Visalli, gerente de Mercadeo de la cadena, quien destaca que están empeñados, con todas sus fuerzas, en mantener, consolidar y expandir el lugar de preferencia que han alcanzado entre los consumidores.

Las encuestas que maneja esta ejecutiva indican que el nivel de recordación de la cadena, a escala nacional, es significativo, a pesar de que su radio de acción se limita a Caracas y a un solo establecimiento en Valencia.

Su programa de fidelización de clientes ofrece descuentos permanentes en cualquiera de las categorías que expenden, por lo que Visalli se atreve a asegurar que es la red de automercados que mayores ventajas ofrece al público. Los puntos se transforman en dinero que se utiliza para cancelar las compras.

Privilegiando la ComidaEl poder adquisitivo del venezolano ha sufrido las consecuencias de la crisis financiera global, pero en automercados Plaza`s no lo han sentido de manera significativa.

“La verdad que a nosotros no nos ha afectado de manera extraordinaria, como se pensaba. Lo que la gente está haciendo, según los datos que nos muestran las estadísticas de consumo que manejamos, es que si antes se llevaban la marca ´A´, ahora se llevan la ´A1´. Están haciendo transferencia de marcas, pero no de una manera grave y agresiva”, precisa Visalli.

Sonia Visalli (Automercados Plaza´s). Cumplimos las normas y las regulaciones de precios. Nos hemos adaptado a todas las reglas, porque queremos estar en el mercado. No tengo ninguna queja”.

Los consumidores prefieren mantener la calidad de su alimentación, pero pueden variar sus hábitos de compra en renglones como la higiene, “que es donde se está dando el cambio, pero no de una forma importante. Este fenómeno lo estamos observando a partir de febrero pasado. Es una tendencia que se ha mantenido, pero quien se cambia de marca se queda fiel a la nueva denominación que escogió, no sigue bajando en los precios de la categoría”, asegura la Gerente de Mercadeo de Plaza´s.

Revertir este comportamiento no está contemplado dentro de las políticas de la cadena, pues “nosotros no podemos generar un impulso para que se lleven la marca de antes, porque no puedo beneficiar más a un proveedor que a otro. Lo que hacemos es un estudio de categoría. Si una marca se está vendiendo más, tengo que darle al cliente lo que quiere. No lo que yo, o el otro proveedor, deseamos”, explica Visalli.

Lo que si no han notado es pérdida de clientes. “Para nada, más bien nuestros números de tickets han manifestado la misma tendencia de crecimiento que pensábamos.

No hemos visto que se hayan ido clientes, porque no puedan realizar sus compras en el Plaza`s. Estamos sobre lo que esperábamos, un incremento que está alcanzando 10% en tickets de compra por día; es decir, en cantidad de facturas”.

Pero, Sonia Visalli aclara que esta expansión no mide la facturación neta, sino el volumen de transacciones, ya que el monto de las ventas netas ha crecido “en línea con la inflación”.

FidelizaciónPuede parecer de una lógica elemental, pero existen establecimientos en el país que no cumplen con el ABC a la hora de atender a los consumidores. Eso no ocurre en automercados Plaza`s, asegura Visalli, pues el buen servicio es un valor agregado de capital importancia y para que ello sea una realidad concreta, la cadena ofrece “excelente calidad en los productos que vendemos, amplia variedad, y suficiente personal a la hora de solicitar carne o pescado, así como en el área de cajas”.

Lo anterior tiene como complemento un incentivo fundamental para mantener la clientela: los descuentos en los productos. Asegura que automercados Plaza`s es la cadena que ofrece la mejor alternativa en los planes de fidelización. Su tarjeta “Suma Plaza`s” otorga puntos por cada compra realizada, así como permite obtener descuentos en cualquier categoría de los artículos que adquieran los abonados al plan.

Más TecnologíaLa plataforma tecnológica con la que Plaza´s contaba tuvo que ser cambiada, para poder hacer frente al crecimiento que ha venido experimentando, por lo que la cadena está migrando hacia software SAP. “Estamos en esa metamorfosis”, dice Visalli.

Con esta nueva plataforma se tiene planteado profundizar los procesos de fidelización, pues estos permiten conocer más a cada uno de sus clientes.

“El código de barra permite muchas cosas. El año 2008 y el presente hemos hecho varias catas de vinos. Es una categoría alta, con un importante crecimiento, por lo que hemos ofrecido estas catas a nuestros clientes más importantes. Lo mismo ocurrió en el caso del ron, categoría en la cual también hicimos una cata, que incluyó una visita a la hacienda Santa Teresa. Le estamos dando relevancia como valor agregado. Vamos poco a poco. No podemos hacerlo con todas las categorías al mismo tiempo, y hay que concertar con el proveedor para saber si está interesado”, precisa Visalli.

Internet es un canal que cada día gana más usuarios para poder realizar las compras. Aunque Visalli advierte que no puede dar números, señala que la Web es una herramienta que seguirán

impulsando como alternativa para los consumidores, quienes ahorran tiempo, al no tener que trasladarse al automercado; tienen la garantía de recibir una alta calidad en los productos que solicitan; cuentan con facilidades de pago; y deciden si buscan la compra en el automercado o prefieren recibirla en su hogar, donde Plaza´s la puede llevar, “siempre que se encuentre en la Gran Caracas o en la Gran Valencia”.

En la calle Veracruz de Las Mercedes, en Caracas, se hará la próxima inauguración de una sucursal de automercados Plaza`s, con el concepto “Serviplaza, que no es un servicio donde voy a conseguir los comodities o lo de paso para llenar la despensa. Es un concepto de piso de ventas. El cliente va a conseguir productos gourmet para llevar o para comer allí mismo. En este aspecto, nos está asesorando un chef reconocido como Víctor Moreno. En este nuevo tipo de piso de ventas, se puede hacer la compra completa. Quizás es un local más reducido, pero es más efectivo, donde tienes un automercado totalmente abastecido de manera permanente”, afirma Visalli, a quien no le agrada el concepto “express”.

Esta nueva inauguración incrementará los más de 1.300 empleos directos que genera la cadena Plaza`s, y no descartan expandirse en la Gran Caracas para reforzar su presencia. La ejecutiva no se compromete con fechas, pero asegura que, más pronto de lo que muchos imaginan, se producirán sorpresas. Los Altos Mirandinos es una de las zonas donde pueden incursionar, sin descartar Guarenas-Guatire. Por lo pronto, no tienen intenciones de aventurarse más allá de estos confines.

A,B,C y MásSonia Visalli se muestra muy contenta por el nivel de recordación que, hacia automercados Plaza´s, muestran los consumidores a escala nacional, pues los números ubican a esta red en la octava posición.

Si esos datos se circunscriben a su área de influencia, el recall “sube más”, precisa Visalli, quien agrega que “lo interesante de este mercado, lo bonito, es que el aspecto aspiracional de los estratos D y E hace que seamos muy recordados en esos segmentos”.

La ejecutiva da gran importancia a este aspecto, recordando que son una cadena enfocada en los estratos A, B, C, pero la recordación que tienen en los otros dos segmentos es lo que les permite alcanzar la referida posición a escala nacional.

“Eso quiere decir que las personas de los sectores D y E no sólo ven a Mercal, a Pdval, al Central Madeirense o al Cada, sino que tiene un enfoque aspiracional. De hecho, los promedios de tickets de venta en sucursales donde hay una población D y E más densa están demostrando que esos segmentos están entrando, y lo vemos por la vecindad”.

De lo anterior, la Gerente saca la conclusión que todas las personas quieren ir a un automercado donde lo “atiendan como usted desea, donde brinden un buen servicio”.

Si bien Mercal y Pdval no son competencia para automercados Plaza´s, los datos de los estudios de opinión señalan que parte de su target los recuerda “muy bien. Una persona del segmento B o C puede ir a Mercal y después decidir si regresan o no. Tal vez sea una solución en un momento determinado. En lo personal, no puedo decir si es mejor o peor. Es como el que va a Central Madeirense”.

En cuanto al tipo de sus clientes señala que los impulsores de venta en su cadena son fundamentalmente “las amas de casa y los varones ya casados con hijos, varones divorciados, mujeres profesionales. Sobre todo personas que han pasado la barrera de los 22 años y hasta los 65 años, principalmente”.

Respetuosos de la LeyLos controles y regulaciones oficiales se han multiplicado en los últimos tiempos, pero en

automercados Plaza`s no han tenido mayor problema en adaptarse a las nuevas realidades. Una de sus sucursales es la más monitoreada del país, pues se encuentra ubicada en la misma edificación donde funciona el Indepabis.

“Todo cambio produce algún escozor. Como ser humano cuesta cambiar, pero nos hemos adaptado y no hemos tenido ningún problema para solicitar promociones”.

El trato que han recibido de los organismos reguladores ha sido el correcto, con respuestas “efectivas y rápidas. Cuando hemos tenido errores, los reparamos. Siempre han sido expeditos. Cumplimos las normas y las regulaciones de precios. Nos hemos adaptado a todas las reglas, porque queremos estar en el mercado. No tengo ninguna queja”.

En cuanto al personal, lo capacitan de manera permanente, pues están conscientes que de ello depende un buen servicio y atención hacia los consumidores, a pesar que existe una alta rotación, que Visalli atribuye a que las personas están en una búsqueda permanente por mejorar sus ingresos y, en ocasiones, por diferencias pequeñas se cambian de empresa. Otro factor que contribuye con la rotación son las políticas gubernamentales.

En todo caso, a pesar de que implique pérdidas para la empresa, la política de capacitación se mantiene y refuerza de manera permanente. “Lo tenemos que hacer porque queremos ser competitivos en el mercado. No nos vamos a echar a morir”, asegura Visalli, quien agrega que la empresa ha desarrollado una política integral en materia de recursos humanos. “Se han aumentado los beneficios al personal, haciendo comparaciones contra nominas de mercado”.

Verde que te Quiero VerdeEl color que identifica a la cadena es el verde. Sus programas de Responsabilidad Social Empresarial tienen en la protección ambiental su foco permanente de atención. Su eslogan de campaña es “Un compromiso verde como el planeta” y todo lo realizan bajo “el paraguas verde”.

En una demostración de que el compromiso es sincero, han adelantado ocho campañas de reforestación, recuperando espacios importantes del Parque Nacional El Ávila. Otro punto de la campaña por derrotar el calentamiento global es el cambio de las bolsas plásticas en las que se embala la compra. Antes requerían 500 años para biodegradarse, ahora este proceso se completa en 18 meses. También apoyan las campañas de Pro Vita. “Siempre estamos haciendo cosas bajo el paraguas verde”.

Por Xabier Coscojuela.

Nace un Nuevo Consumidor

En tiempos de crisis, para mantener y hacer prosperar el negocio, la principal herramienta a utilizar es comunicar creativamente y con sentido estratégico.

Ante nuestra actual realidad, es inevitable que los bolsillos de los venezolanos se resientan y que la demanda de productos y marcas se contraiga, es por ello que las empresas, ahora más que nunca, se vean obligadas a hallar maneras más eficaces de vender.

Por otra parte, las agencias de publicidad ya no concentrarán sus esfuerzos en producir cierto tipo de anuncios y se enfocarán en una única tarea: estimular el consumo. En ese sentido, la comunicación deberá girar en torno a la coherencia, honestidad y, sobre todo, a establecer una conexión emotiva entre la marca y el

Fotografías cortesía del Grupo Ghersy, Comunicaciones Integradas

consumidor.

Lo importante es percibir esta situación de crisis como una oportunidad; es decir, no se debe sentir temor por el efecto que pudiera tener sobre las marcas, productos o servicios, sino aprovechar el momento para potenciar su negocio. Así, surge la idea del seminario “La Máquina Creativa II”, un espacio donde se abordó el tema del mercadeo y la publicidad en tiempos de crisis, organizado por Grupo Ghersy Comunicaciones Integradas.

El evento fue propicio para discutir las posibles soluciones creativas y de mercadeo y contó con la presencia de cuatro profesionales reconocidos del mundo publicitario, quienes además se desempeñan como docentes de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios de Argentina. Entre ellos, Fabiana Renault, Pedro Panigazzi, Marilú Vidal y Pablo Benavides; estos dos últimos presentaron ponencias sobre “El consumidor en tiempos de no consumo” y “Economía en crisis, la gran oportunidad de las marcas para agregar valor”, respectivamente.

Además de presentar estrategias y herramientas comunicacionales, compartieron con la audiencia la experiencia vivida en los años ´90, cuando Argentina ingresó en una “depresión” de cuatro años. Para estos cuatro especialistas, lo que se vivió en aquel país guarda cierta similitud a la crisis que experimentará Venezuela los próximos dos años.

De hecho, ya existen indicios de reducción en el consumo del venezolano y comienza a palparse la incertidumbre de comerciantes, clientes y agencias de publicidad. Entonces, la pregunta es, ¿qué hacer? La respuesta más adecuada pareciera ser “conocer lo que pasa en el mercado, redescubrir al consumidor, crear más estrategias y ser más creativos”.

El Bolsillo del ConsumidorMarilú Vidal no sólo es reconocida por su labor en el área de planificación estratégica, sino además en el campo de la investigación etnográfica y de la docencia. Su participación en el seminario consistió en presentar su análisis sobre casos específicos ocurridos en la crisis de Argentina; es decir, cómo reaccionaron los consumidores y las marcas, las oportunidades de negocio que surgieron y algunas de las herramientas creativas que fueron efectivas en aquel contexto.

Explicó que entre los efectos más relevantes figuran: el cambio en el sistema de valores de los consumidores, reducción de los mercados, nuevos parámetros de precios, propensión negativa al consumo por temor, escepticismo frente al futuro y nuevos vínculos con marcas debilitadas. Así, la reacción por parte de los creativos fue observar, escuchar y aprender de la gente su nueva lógica. “Los consumidores, para conservar su realidad e identidad en tiempos surrealistas, diseñan nuevas estrategias; entonces, debemos reconocer la situación de crisis como un nuevo modo de comprender al consumidor”.

Vidal señala, además, tres estrategias claves para los publicistas: uno, No a la guerra marcas vs. Marcas; dos, Sí escuchar al consumidor; y tres, Sí a generar comunicación ligada al horizonte de expectativas de los públicos. Todo esto teniendo en cuenta que es vital acortar la distancia entre empresa/marca y consumidor.

Veremos entonces cómo se comportan las marcas de primera y segunda, y cómo el consumidor deberá debatirse por decidir qué cosas va a dejar de hacer o comprar. Es aquí donde el trabajo de los publicistas y comunicadores se resume en pensar cómo hacer que sea su producto o marca la que el consumidor no quiera abandonar.

“Es inevitable que surjan nuevos consumidores, segmentos y marcas. En tiempos como estos, las

marcas “baratas” gozarán de una nueva consideración por parte del bolsillo del consumidor, razón por la cual las marcas consolidadas nunca deben detener su proceso de construcción y trabajar continuamente para lograr una mayor diferenciación, relevancia y reputación”, explica la planner argentina.

En este sentido, la publicidad debe transmitir “mensajes a la comunidad” apelando a valores sociales altamente reconocidos. En otras palabras, recurrir a la emotividad frente a una posición de mayor sensibilidad del consumidor. Esto se logrará comunicando toda la información disponible, especialmente los beneficios concretos y de manera eficaz. “En tiempos de crisis el gasto es más racional, por ende, el consumidor necesita más ayuda, más asesoría. Recordemos que la publicidad debe convertirse en el mayor aliado para el consumidor”, añade Vidal.

Tranquilidad en la TormentaVidal cita este ejemplo. “Si hablas con un gerente de marketing, te darás cuenta que también está preocupado por su tema personal. Él debe no sólo entender que tiene que sostener una marca con muchos años, sino además que se enfrenta a una situación que no puede resolver porque no posee herramientas o fórmula alguna a la cual aferrarse, simplemente no puede recurrir a algún libro, porque no hay antecedentes frente a esta particular crisis global”. Sin embargo, lo primero es no perder la calma. Tanto así que uno de los valores que debe ofrecer la publicidad en tiempos difíciles es tranquilizar tanto a clientes, anunciantes, como a consumidores.

Por otra parte, la relación agencia-cliente se deberá ver aún más reforzada. “Como creativo, lo primero que debes hacer es escuchar, entender y transmitirle confianza al consumidor. Y a tu cliente, debes prometerle que serás un excelente profesional y harás

lo mejor en beneficio de su marca, pero no sólo le vas a proponer una idea creativa, sino que le vas a proponer algo profunda, emocional y contextualmente creativo, y en foco con lo que le pasa al consumidor y al planeta. Así, se logrará un escenario donde el anunciante se sienta confiado y creerá en que lo están entendiendo y apostará por esa idea. Este punto es importante pues si no se invierte, seguramente la competencia no se retraerá y lo hará porque ésta también es una oportunidad de negocio para los demás”, concluye la especialista Marilú Vidal.

Creatividad ResponsableOtro de los ponentes de la segunda edición de la Máquina Creativa fue Pablo Benavides, licenciado en publicidad, docente de La Escuelita Extramuros y profesional independiente que brinda consultoría en comunicación para empresas. En su record destaca haberse desempeñado como Brand & Marketing Manager de Infinit y Brand Manager de Nike Argentina.

Su experticia radica en el tema de la comunicación y creatividad para el desarrollo sostenible. “En tiempos de crisis también existen oportunidades que se presentan para las empresas, marcas y productos, de agregar valor ambiental y social a sus estrategias de negocios y de marca para poder responder a la creciente demanda de un´nuevo consumidor responsable´, cada vez más conciente de la necesidad de un cambio”, explica Benavides.

Cita como antecedentes de este movimiento las Tres Olas de la Sostenibilidad de John Elkington:

Primera ola: revolución verde, surgen las primeras organizaciones ecologistas, como Greenpeace. También se lanzan al mercado las primeras marcas con conciencia medioambiental: Patagonia y Natura.

Marilú Vidal. Destacada planner de Argentina. “Como creativo, lo primero que debes hacer es escuchar, entender y transmitirle confianza al consumidor. Y a tu cliente, debes prometerle que serás un excelente profesional y harás lo mejor en beneficio de su marca”.

Segunda ola: economía de mercado al poder, el marketing comienza a adoptar mensajes “verdes” en forma masiva.

Tercera ola: el camino hacia una globalización responsable, nacen los medios participativos y las agencias de publicidad investigan la publicidad on-line. Empresas como Shell y Nike comienzan a enfrentar denuncias por sus formas no sustentables de producción.

Con este contexto, Benavides rescata la importancia de la comunicación sostenible vista como aquella cuyo principal objetivo es el de acompañar, facilitar y promover un desarrollo humano sostenible, creando conciencia y persuadiendo a toda la sociedad sobre la necesidad de cuidar y garantizar los derechos humanos de las actuales y futuras generaciones. Igualmente, defiende el tema de la Responsabilidad Social Empresarial, entendida como la forma de conducir los negocios de una empresa de tal modo que ésta se convierta en co-responsable por el desenvolvimiento social.

Consumidor ConscientePara este consultor, cada vez hay más personas conscientes acerca de la necesidad de un cambio de rumbo que permita cuidar el medioambiente en el que vivimos, y que nos brinda la oportunidad de desarrollarnos en una sociedad más justa y equitativa. Entonces, ¿qué hacen las marcas líderes respecto a este tema? “Muchas de estas personas son conscientes del poder que pueden ejercer con sus decisiones y elecciones de marca, una prueba de esto es el nacimiento del Consumo Responsable y el Comercio Justo”, dice Benavides.

Así, es importante que las acciones de las marcas se enfoquen en sostener y mantener sus vínculos con el consumidor, dado que, en tiempo de crisis, lo primero que se destruye son estos lazos.

Explica además que “las últimas investigaciones revelan que una gran parte de los consumidores está esperando que las soluciones creativas a muchos de los desafíos que se nos plantean como sociedad provengan, no sólo de los gobiernos, sino también de las empresas y marcas a las que ellos le dan su voto de confianza y su licencia para seguir operando en el mercado”. Sin embargo, advierte sobre el peligro del greenwashing, denominando así a cualquier acción de marketing o de relaciones públicas que intente unir a una empresa con una asociación positiva hacia el cuidado del medio ambiente, manipulando la información y escondiendo a la opinión pública sus verdaderas prácticas, productos y/o servicios de carácter insostenible.

Benavides finaliza citando al reconocido ambientalista Paul Hawken. “La sostenibilidad se revela cuando se nos prende la lamparita y descubrimos que todo está interconectado. Y al descubrir esto, percibimos aquello que les sucede a otros como producto de nuestras acciones. Y es entonces cuando ya no discutimos sobre si estamos de acuerdo o no sobre el tema, sino sobre los pasos que hay que dar para solucionarlo”, e invita a ser responsablemente creativos, aún en tiempos de crisis.

Por Margie García Salas.

BTL: Creando Puntos de Contacto

Pablo Benavides. Docente de la división Extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios de Argentina. “En tiempos de crisis también hay oportunidades que se presentan para las empresas, marcas y productos, de agregar valor ambiental y social a sus estrategias de negocios y de marca”.

Uno de los creativos publicitarios más internacionales de América Latina, Andrés Moya Restrepo, señala que la comunicación BTL no es una moda y ha logrado reinventar el lenguaje publicitario, haciéndolo más humano y menos publicitario.

El acento colombiano es claramente discernible apenas extiende su mano para saludar; sin embargo, se trata de uno de los publicistas creativos más experimentados de la región, con una exitosa trayectoria que lo ha llevado a México, Puerto Rico, Colombia y otros mercados de América Latina, incluyendo Venezuela, donde trabaja por segunda vez.

Se trata de Andrés Moya Restrepo, vicepresidente creativo de DLB Group, quien regresa para aportarle a esta agencia especializada en estrategias Bellow The Line (BTL), un impulso decisivo en su política de internacionalización. Moya Restrepo conversó con GERENTE sobre una serie de temas trascendentes para la publicidad y los publicistas.

Gerente. ¿Es la comunicación BTL otra moda?Andrés Moya Restrepo. No creo, lo que pasa es que

se separó el BTL (Bellow The Line) del ATL (Above The Line) y eso es un error. En mi opinión, ambos deben integrarse, deben funcionar juntos, de la mano, con un enfoque de 360°. Queremos trabajar de una manera holística, ampliar la visión de crear más y mejores puntos de contacto, que es la base de la relación con el consumidor.

El consumidor desde que se levanta en la mañana puede tener contacto con una marca; desde que prende el teléfono, el televisor, va al Metro, a su trabajo, en el ascensor, en miles de puntos hay posibilidad de contactarlo. El enfoque 360° lo que busca es que, aunque se compren muchos medios, creativamente y conceptualmente hay que aplicar en esos diferentes puntos un mensaje igual, pero adaptado a los medios y a los espacios. Lo que queremos lograr es que todos los puntos den el mismo mensaje, pero de la manera más apropiada, según el espacio y el medio.

G: ¿De manera general, qué tipo de comunicación funciona mejor para el mercado venezolano?AMR. El consumidor venezolano no es distinto a ningún otro consumidor, sobre todo latinoamericano. Creo que todos somos seres humanos y nos encanta ver cosas frescas, diferentes, que nos alegren la vida. Por experiencia sabemos que en Venezuela la gente es muy alegre, muy receptiva y tiene mucha chispa, por lo que un buen mensaje que trate al consumidor de una manera inteligente, independientemente del país, hace crecer a las marcas.

Existe una gran diferencia entre la publicidad que mucha gente recuerda, pero puede ser muy mala y aquella que es excelente y que, además, todo el mundo recuerda. La primera genera “top of mind”, pero la segunda genera “top of heart”, que es cuando se llega al corazón de las personas, porque el mensaje alegró e hizo un aporte a la calidad de vida del consumidor. Hay que hablar de una forma agradable, fresca y sobre todo, conectiva.

G: ¿Cuál es su concepción particular de eso que llaman “experiencia de marca”?AMR. Lo que se tiene que recalcar es lo que hace la marca por la gente. La comunicación tiene que ser consistente con esto. Es muy frecuente que la marca vaya por un lado y la comunicación por otro, por lo que la actitud correcta es hacer una creatividad maravillosa, pero donde el fundamento sea dar a conocer el beneficio de la marca, y no hacer un chiste publicitario firmado por una marca.

El tuétano de las ideas debe ser encontrar el o los beneficios fundamentales de la marca para

Fotografía por Pedro Baute

Andrés Moya Restrepo. “Queremos trabajar de una manera holística, ampliar la visión de crear más y mejores puntos de contacto, que es la base de la relación con el consumidor”.

generar una experiencia de credibilidad y responsabilidad, de manera que, cuando la gente experimenta la marca, no se lleve una decepción, porque le hemos hablado honestamente desde el principio. El beneficio y el mensaje deben ser uno solo, sin desconexión.

El LenguajeGerente: ¿Cómo siente usted que ha evolucionado el lenguaje publicitario? ¿De qué forma ha cambiado?Andrés Moya Restrepo: Lo que no podemos es “sobre intelectualizar” la publicidad. A veces pensamos que esto se volvió algo científico y hay estudios que presentan a los consumidores como una raza diferente al ser humano, y el exceso de especialización ha hecho que usemos un lenguaje que no es humano, sino publicitario y al consumidor le gusta que le hablen como un ser humano.

Cuando un consumidor ve que detrás de un comercial hay lo que se llama “publicilandia”, y oye un jingle artificial o un locutor impostado, lo disfruta menos que cuando se le habla como un ser humano. La publicidad moderna tiene ese rasgo. Es difícil cambiar el chip, porque a veces se cree que hablando publicitariamente se vende más que conectando como seres inteligentes.

G: ¿Y qué dice de las herramientas? El SMS es muy poderoso como parte de una estrategia BTL, por ejemplo… ¿Cuáles han resultado las mejores?AMR. Las que todavía no se nos han ocurrido. Dependiendo de la marca y el consumidor, se pueden usar todas, desde las tecnológicas hasta las más insólitas. Lo que no se puede hacer es abusar de las herramientas y utilizarlas porque sí, porque están de moda.

Lo que sí ha pasado con este movimiento de la comunicación BTL es que se ha llegado a abusar. No se puede ir al baño o montarse en un ascensor sin encontrar alguna pieza publicitaria y eso puede llegar a cansar. La publicidad se ha hecho muy invasiva. Hay que tener mucho cuidado con eso… debe usarse la herramienta correcta, pero lo fundamental es que el mensaje debe aportar algo concreto a la vida del consumidor. Es muy negativo el abuso de las herramientas sin ideas.

G: ¿Cómo demostrar las ventajas de la comunicación BTL?AMR: Con resultados. No podemos hablar por hablar. Esta estrategia de buscar nuevos medios y puntos de contacto con el consumidor hace más medible la efectividad, porque la respuesta es inmediata, lo que permite determinar si, por ejemplo, se está asumiendo la estrategia correcta o no, lo que permite cambiar oportunamente si se encuentran errores. Tampoco podemos abandonar los medios tradicionales, la cuestión es integrar ambos tipos de medios, siempre que las marcas tengan una voz consistente y coherente que se adapte a cada medio y a cada espacio.

Estos medios no tradicionales son cada vez más importantes en los presupuestos de los clientes, porque se han convertido en puntos de contacto one to one con los consumidores, muy medibles, que ponen el negocio del cliente en la calle, con una dimensión impresionante que puede abarcar a cientos y miles de puntos de contacto. En ese proceso, DLB Group se especializó y tomó ventajas con respecto a las agencias tradicionales, precisamente por estar dedicándose a un negocio no convencional.

G: Vista su experiencia internacional, ¿cómo se ve Venezuela, en comparación con otros países, en materia de comunicación BTL?AMR: Hay países que pueden estar más desarrollados en este momento, porque los presupuestos tienen que optimizarse de una manera increíble. En México, tener 5 puntos de participación es un gran logro, porque se trata de un mercado enorme, en número de consumidores, de manera que hay que asegurarse que el presupuesto de comunicación sea efectivo.

Una vez me dijo alguien que una “embarrada” en un mercado tan grande es terrible. Países, como Brasil y México, están muy desarrollados y especializados en medios alternativos y también los países en crisis, porque sus empresas no pueden estar malgastando el dinero.

En Venezuela, DLB Group es una de esas alternativas no convencionales que permite optimizar los presupuestos. El dinero tiene que ser invertido efectivamente de una manera medible. El hecho de que DLB tenga presencia en Panamá, Madrid y Estados Unidos habla de que el conocimiento que tiene esta compañía es un producto de exportación.

Ahora, este negocio es de aprender permanentemente. Quien diga, en este negocio, que ya consiguió la fórmula, se volvió old fashion. Se tiene que abordar siempre al consumidor de una manera inesperada, agradable y nueva.

Por Armando J. Pernía.

La Clave está en el Punto de Venta

Las nuevas tendencias de construcción de marcas parten del hecho de que la mayoría de los consumidores toma su decisión de compra en el punto de venta.

El foco fundamental de toda organización es aumentar su participación de mercado dentro de las categorías en la cual ellos participan y eso se logra, primordialmente, con la construcción de lo que denominamos Branding. La manera como tradicionalmente se construía este branding era, básicamente, desarrollando un concepto e implementando una campaña en los medios que indujera al target a salir a comprar los productos. Pero, la realidad es que este modelo está cambiando, según lo demuestran los últimos estudios estadísticos.

OgilvyAction una empresa de mercadeo, con sede en Batavia, Ohio, EE.UU., realizó un estudio con una muestra de 6.800 consumidores en Estados Unidos, y de 14.000 en otros países, en el año 2008, utilizando la

modalidad de entrevistar a los consumidores al entrar a la tienda y al salir después de realizar sus compras, con la finalidad de entender el comportamiento dentro de estos establecimientos comerciales. A continuación los resultados conseguidos:

1. El 39 % de los consumidores decidieron, en la tienda, qué marca comprar.Este 39 % tomó su decisión de compra influidos por:a) Algún tipo de promoción (31%)b) Una demostración o impulso (36%)c) Una rebaja de precio (33%)

2. El 10% decidió cambiar de marca en la tienda.

3. El 29% compró categorías que originalmente no pensaba adquirir.Esto se debió a :a) Algún tipo de promoción (41%)b) Demostración o impulso (36%)c) Rebaja de precio (17%)

4. El 20% dejó de comprar productos que, al entrar, pensaba adquirir.

5. El 72,4% tomó, en la tienda, una de cada cuatro decisiones de compra.

Un estudio anterior hecho para POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute o Instituto de Publicidad en el Punto de Venta), en1995, por Meyers Research Center, empresa de investigación

En la tienda. 70% de las decisiones de marca se toman dentro de la tienda.

de mercado fundada por un grupo relevante de fabricantes, como Procter & Gamble y Coca Cola, entre otros, entrevistó a 4.200 clientes, dentro de la misma modalidad de entrevistar al entrar y al salir de la tienda, y llegó al resultado de que 70 % de las decisiones de marca se toman dentro de la tienda.

La importancia de el estudio de OgilvyAction es que descompone la cifra de ese 70%, la cual es un poco abultada y hace mas entendible el comportamiento de los consumidores, así como explica el hecho de que, según otro estudio realizado por Deloitte para el Grocery Marketing Institute (El Instituto de Mercadeo de Comestibles), la inversión en el “trade”, por parte de los fabricantes, crece a una tasa compuesta del 21% anual.

Los fabricantes siguiendo las tendencias de mercado (comportamiento de los consumidores) están concientes cada día más de:

1. Las áreas de oportunidad están en mejorar la comunicación dentro de las tiendas, ya que los consumidores están tomando sus decisiones en el momento de la compra.

2. Las exhibiciones (Merchandising) y las Demostraciones e Impulso dentro de las tiendas resultan mucho más eficientes que las rebajas de precio, la cuales, en muchos casos, son destructoras de la percepción acerca de la relación precio-valor, por parte del consumidor

3. Las actividades en tiendas, como displays (Merchandising), Sampling y Demostraciones resultan formas eficientes de hacer Branding.

El Marketing actual tiene que ser mas eficiente, ya que las relaciones del mercado, generadas por los patrones de compra de los consumidores, así lo exigen y la lucha por el “share” o participación de mercado, así lo demanda. La forma de encarar la competencia hace necesario entender las relaciones del Branding en tres dinámicas distintas las cuales serían:

1. La marca y el consumidor 2. La marca y el detallista 3. El detallista y el consumidor.

Para completar este análisis, es importante destacar también el estudio realizado por IHL Group y publicado en Supermarket News, donde se demostró que 16,6% de los consumidores, en promedio, tuvo que retirarse de las tiendas con sus compras incompletas por no haber conseguido al menos un producto o su sustituto, y esto representa para el “trade” una pérdida promedio de 68 centavos de dólar por cada cliente que visita las tiendas en Estados Unidos.

Además, las ventas de las “Private Labels” o marcas propias de los comercios representaron, en Estados Unidos, 22 % del volumen, al cierre de 2008. La venta de estas denominaciones viene creciendo a una tasa del 3 % interanual.

Todos estos resultados nos sirven de evidencia para llegar a la conclusión que, cada día más, el Branding se va a construir en los canales de comercialización y que el “above the line” y el “below the line” ya no tiene relevancia, porque, sencillamente, el “line” no existe.

En nuestra opinión, las áreas de oportunidad para que la construcción de Branding incida en el crecimiento de la participación de mercado de las empresas, generando aumentos en las ventas de forma relevante para sus resultados financieros, están en el “trade” efectivo y en su capacidad de estar presentes las 24 horas del día y los 365 días del año en el punto de venta.

Por Anthony De Feitas.Promoting Group www.grupopromoting.com