COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

•Estímulos•Respuestas•Variables interpuestas

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR

Variables que inciden en los consumidores

Personalidad Aprendizaje Actitudes Percepciones de

situaciones externas (procesamiento de información)

motivos

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR

Segmentación por estilo de vida y psicográfica (son complementarias)

Estilo de vida: patrón individual de vida que influye en el comportamiento y se refleja en él (hoy, muchos productos encarnan el estilo de vida que desean los consumidores potenciales)

Psicográfica: empleo sistemático de los constructos relativos a la actividad, intereses y opiniones para analizar y explicar cuantitativamente el comportamiento de comunicación, compra y consumo por personas y productos

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR

Estilos de vida, agrupa lo siguiente:1. La manera en que las personas pasan el

tiempo realizando actividades2. Qué es lo que más interesa en los

ambientes inmediatos3. Opiniones y puntos de vista acerca de sí

mismas y el mundo circundante

O sea: ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR

Estilos de vida y psicográficos: presentan perfiles muy diversos, por lo que requieren estrategias diferentes para llegar a grupos heterogéneos

Se segmenta por el uso: Por volumen Por usuario de marca Por usuario del producto Por lealtad Por situación

CULTURA

Es el todo, que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres y otras capacidades adquiridas por el hombre como miembro de la sociedad

La cultura Se inventa Se aprende Se comparte socialmente Produce satisfacción y es persistente Es adaptativa Es organizada e integrada Tiene carácter prescriptivo Es semejante en algunos aspectos y diferente en otros

IMPORTANCIA DE LA CULTURA

La cultura es un factor decisivo en la identificación del problema y en los objetivos que le dan origen a la decisión

Desempeña importante papel en la comunicación de problemas y recomendaciones

Influye en las estrategias individuales para ajustar las situaciones de decisión con efecto sobre la organización

CULTURA

Se vinculan directamente con los productos de consumo

Aplicación de tecnología Frecuencia de consumo Actividades que realizan

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (GRUPOS)

Repercuten en el comportamiento del consumidor: Status Normas Roles Socialización Poder

Poder de premiar Poder coercitivo Poder legítimo Poder del experto Poder del referente

ADOPCION Y DIFUSION DE INNOVACIONES

PROCESO1. Conocimiento: se entera de la existencia de un

producto, dispone de poca información y no ha formado actitudes

2. Comprensión: conoce y entiende lo que es el producto y para qué sirve

3. Actitud: adquiere predisposiciones positivas o negativas del producto

4. Legitimación: adopta el producto y tiene actitudes positivas ante la innovación

5. Prueba: prueba o ensaya el producto para determinar su utilidad

6. Adopción: decide utilizar o no el producto

MOTIVACION

Estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas externas. Tiene dos componentes:

Un mecanismo que genera energía corporal Una fuerza que da dirección a esa energía

Enfoque cognoscitivo: el ser humano es impulsado por varias fuerzas y tiene poco control conciente sobre la orientación de sus propios actos, se dan por procesos mentales:

Planeación Evaluación Selección de metas

MOTIVACIONFunción de los Motivos

Definición de las intenciones básicas: Influyen en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones, ej.

Seguridad, afiliación, logros u otros estados que tratan de alcanzar

Identificación de los objetos meta: los productos son las metas reales. Las características incorporadas en el producto inciden para que sea aceptado o no.

Influencia en los criterios de selección: Los criterios sirven para evaluar los productos; algunas personas conocen los motivos, pero no están seguras de los criterios que han de aplicar para optar

Orientación de otras influencias: Los motivos se ven afectados por la percepción, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la manera de procesar información.

CLASIFICACION DE LOS MOTIVOS

Métodos simplificados Motivos fisiológicos (1) frente a psicógenos (2) (1) busca satisfacer necesidades biológicas: hambre, sed y

evitar dolor (2) se centran en satisfacción de deseos, por ej. Búsqueda

de logro, afiliación, status Motivos conscientes (1) frente a inconscientes (2)

(1) Decisiones que se toman de manera racional (2) son actos que se realizan y el consumidor no puede explicar exactamente por qué, no reconoce la verdadera razón de la elección

Motivos positivos frente a negativos los motivos ejercen influencia positiva hacia los consumidores y los atraen en cambio en los negativos los alejan

Método global

CLASIFICACION DE LOS MOTIVOS

Método global: Factores que influyen en los motivos Cognoscitivo/afectivo (reflexión mental vs.

Reacciones emocionales) Preservación/crecimiento (conservación del

equilibrio vs. Autodesarrollo) Activo/pasivo (iniciación espontánea vs.

Tendencias reactivas) Interno/externo (logro de nuevos estados

internos vs. Nuevas relaciones con el ambiente)

ACTIVACION DE LOS MOTIVOS

DESENCADENAR LA ACTIVACION Condiciones fisiológicas: cuando se le priva al

organismo exigencias de supervivencia, se produce estado de tensión

Actividad congnoscitiva: pensamiento y razonamiento, aunque no se vea, producen motivos en los consumidores. Ej. La falta de actividad física, activa energía para remediar esa carencia

Condiciones situacionales: ej. Al ver un anuncio, enseguida aparece la sensación de sed

Propiedades del estímulo: estímulos externos provocan activación. Incluyen a la novedad, sorpresa, ambigüedad e incertidumbre (ej. Empaques)

ACTIVACION DE MOTIVOS ESTIMULACION Y ACTIVACION OPTIMAS

Buscan variedad y originalidad. La estimulación ambiental óptima es moderada, por lo que puede aumentar o reducirla. Cualquiera de estas dos situaciones produce malestar

EFECTOS DE LA ACTIVACION Cuando se provoca activación se libera energía y opera el

consumidor. Los niveles más altos de activación producen mayor atención a los estímulos disponibles y otros no disponibles buscados, esto influye en el pensamiento que toma decisiones sobre bienes y servicios

EXPRESIONES UTILITARIAS DE LOS MOTIVOS Los consumidores tienden a evaluar en forma distinta los

productos/servicios, según el grado en que esperan que les aporten beneficios funcionales o hedonistas (sentimental) ej. La apreciación de la belleza o la diversión, generan “excitación” emocional

ESTRUCTURACION DE LOS MOTIVOS

Existe un esquema de prioridades o mecanismo estructurador Jerarquía de los Motivos: la influencia motivacional

se da por la disposición dominante en la jerarquía1. Jerarquía de Maslaw: clasifica los motivos en cinco

grupos y establece el grado en que cada uno influirá en el comportamiento

2. Dinámica de la jerarquía: se combinan los motivos y la conducta1. Logro: el éxito origina niveles crecientes de

aspiración, el fracaso reduce esas metas2. Orientación a la realidad: se evalúan los niveles

del logro que están a su alcance3. Influencias del grupo: en grupos de referencia y

pertenencia

ESTRUCTURACION DE LOS MOTIVOS

Combinaciones de Motivos: los motivos crean situaciones que a veces chocan unos con otros Vínculos de los motivos: existe el vínculo medio-fin,

a veces se tiene un motivo distinto para llegar por otro motivo a la meta, pero se enlazan entre sí

Paquete de motivos: un producto puede satisfacer varios motivos, se origina por varias influencias en la decisión

Conflicto de motivos: son las tendencias psicológicas de atracción-repulsión. Los consumidores se encuentran entre dos alternativas: una positiva y la otra negativa

CONFLICTO DE MOTIVOS(Cont.)

Acercamiento-evitación: cuando tienen que elegir entre dos marcas de un mismo producto, descubren cosas positivas y negativas. Genera en las decisiones conflicto e indecisión.

Técnicas de cierre para estos casos: Cierre basado en ventajas/desventajas: se resumen

las características negativas y positivas, para ayudar al cliente

Cierre basado en la característica decisiva: se hace hincapié en las características críticas que la otra no posee

Cierre basado en el momento decisivo: ante poca existencia o cuando está por finalizar la oferta

VARIABLES DE LA PARTICIPACION

Variables antecedentes: Son variables que preceden a la participación e inciden en su naturaleza, se agrupan en: Persona: son las necesidades, valores, experiencias e

intereses personales. Ej. Alguien con interés de pescar también va a interesarse por cañas, equipos, etc.

Estímulo/objeto: los productos que a juicio del consumidor guardan estrecha relación con sus valores, experiencias e intereses personales generarán niveles más altos de participación. El riesgo percibido proviene de su percepción

Situaciones: según el tipo de situación en el que se encuentra el consumidor, afecta el nivel participación que experimentará

FACTORES MODERADORES

Existen algunas interrupciones que producen el desinterés en la adquisición de productos.

Esto se da por circunstancias que limitan la oportunidad de procesar la información y se pierde el contenido o mensaje por que se desconoce la información

La capacidad de procesar la información influirá en el nivel de participación del consumidor. Esto sucede cuando el nivel de conocimiento del producto es escaso

PROPIEDADES DE LA PARTICIPACION

La participación es un estado interno del consumidor

Posee tres grandes propiedades: Intensidad: designa el grado de participación del

consumidor Dirección: designa el objetivo o meta de la

participación Perseverancia: relaciona el tiempo en que el

consumidor permanece en un estado participativo. En algunos casos siente un prolongado interés personal por uno o más productos

FACTORES DE RESPUESTA

El consumidor se conduce en diversas condiciones de participación.

Describe acciones o reacciones mentales y físicas que realiza

Depende de la situación generada y de las situaciones actuales

Contiene varios patrones de búsqueda y adquisición de información, el procesamiento mental de la información para evaluar los productos y las decisiones respectivas, así como el comportamiento después de la compra

Luego de obtener información, los consumidores procesan para determinar el significado, generando una jerarquía de efectos