comunicazione aziendale comunicazione e valore renato fiocca - marzo 2000
TRANSCRIPT
Comunicazione aziendale
Comunicazione e valore
Renato Fiocca - marzo 2000
La comunicazione d’impresa: aspetti evolutivi
Cambiamenti nell’ambiente
Cambiamenti nell’impresa
l’impresa interagisce con un numero crescente e diversificato di interlocutori
Maggior attività di comunicazione aziendale
Verso l’ambiente più vicino
Verso l’ambiente più lontano
Cambiamenti nell’impresa
• strutture aziendali meno gerarchiche
• progressiva esternalizzazione delle attività
• sviluppo di dimensioni locali e periferiche
• imporsi di strutture policentriche (es.: la rete)
• maggior importanza delle caratteristiche intangibili dei pdt
Cambiamenti nell’ambiente
• internazionalizzazione dell’impresa
• globalizzazione dei mercati
• nuove tecnologie dell’informazione
• evoluzione della domanda
L’ambiente più vicino
Generalmente l’impresa interagisce e comunica in via direttasolo con le parti dell’ambiente ad essa più vicine:
• i mercati di vendita
• i mercati finanziari
• i mercati di produzione
• il mercato del lavoro
L’ambiente più lontano
• sistema istituzionale-legislativo
• sistema economico
• sistema tecnologico
• sistema demografico e sociale
L’attività di comunicazione non è costante e diretta
Cambiamentinell’ambiente
Cambiamenti nell’impresa
la dimensionerelazionalediviene piùimportante
l’impresa diviene unsistema sempre più
aperto
Integrazione e specializzazione delle aree della comunicazione d'impresa
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
COMUNICAZIONE INTERNA
COMUNICAZIONEESTERNA
è rivolta al pubblico interno all’impresae influisce su comportamenti e processidecisionali al fine di sviluppare unaforza coesiva.
è rivolta ai sistemi ambientalientro i quali l’impresa opera e ha lo scopo di integrare l’impresa con i suoi diversi ambienti di riferimento.
COMUNICAZIONEINTERNA
COMUNICAZIONEESTERNA
AZIONISTIAZIONISTI
CLIENTICLIENTIINTEGRATIINTEGRATI
VERTICALMENTEVERTICALMENTE
FORNITORIFORNITORIINTEGRATIINTEGRATIVERTICALMENTEVERTICALMENTE
ORGANIZZAZIONORGANIZZAZIONIISINDACALISINDACALI
DIPENDENTIDIPENDENTIFORZA DI VENDITAFORZA DI VENDITA
DIPENDENTIDIPENDENTIPOTENZIALIPOTENZIALI
OPINIONE PUBBLICAOPINIONE PUBBLICA
FORNITORIFORNITORIESTERNIESTERNI
CONSUM.CONSUM.FINALI EFINALI EINTERMEDIINTERMEDI
OPINIONOPINIONLEADERLEADER
INTERMEDIARINTERMEDIARIIFINANZIARIFINANZIARI
CONCORRENTICONCORRENTI
MERCATO FINANZARIOMERCATO FINANZARIO
La distinzione tra comunicazione interna ed esternaè però limitativa perché non consente di cogliere tuttigli elementi di differenziazione della comunicazione.
Diviene quindi necessario individuare nuove
categorizzazioni
non più basate sul target ma su altri elementi
distintivi
della comunicazione: gli obiettivi e i contenuti.
Si individuano allora 4 aree della comunicazione d’impresa:
la comunicazione commerciale
la comunicazione istituzionale
la comunicazione gestionale
la comunicazione economico-finanziaria
Se si accetta la tesi che la comunicazione è il vettore principaledelle relazioni che inseriscono l’impresa nell’ambiente in modounitario e sistemico
ciascuna area della comunicazione diffonde e crea valore nella misura in cui
migliora le relazioni d’impresa
Ogni singola area della comunicazione d’impresa diffonde il valore intrinseco, oggettivo e crea valore percepito (credibilità, fiducia, immagine) che a sua volta alimenta la creazione di valore oggettivo.
La comunicazione commercialeLa comunicazione commerciale
i suoi risultati sono maggiori volumi di vendita, incrementi
di QM, miglioramenti di notorietà e immagine.
Il risultato più importante è sintetizzabile nella marca.Il risultato più importante è sintetizzabile nella marca.
La comunicazione gestionaleLa comunicazione gestionale
costruisce e rinforza l’identità e la cultura d’impresa,
favorisce lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità gestionali
e strategiche dell’impresa. Alimenta i processi di apprendimento
che consentono di accrescere le competenze distintive d’impresa
presupposto necessario per lo sviluppo delle capacità dicapacità di
innovazione e differenziazioneinnovazione e differenziazione.
La comunicazione istituzionaleLa comunicazione istituzionale
l’impresa, comunicando la sua missione e la sua identità
ottiene collaborazione e consenso.
Un’azienda ben inserita nel proprio contesto sociale e
economico riesce a svolgere meglio la propria missione.
L’azienda ottiene credibilità strategicaL’azienda ottiene credibilità strategica.
La comunicazione economico-finanziariaLa comunicazione economico-finanziaria
una corretta e articolata informativa sui contenuti e sui risultati
dell’attività dell’impresa è necessaria per poter ottenere la
fiducia dei portatori di risorse interni (management, azionisti,
dipendenti) ed esterni (finanziatori, istituti di credito,
fornitori, società finanziarie).
L’azienda ottieneL’azienda ottiene credibilità reddituale, patrimoniale credibilità reddituale, patrimoniale
e finanziariae finanziaria.
Le 4 aree della comunicazione devono essere gestite con:
coerenza
integrazione
Il concetto di valore nell’impresa
Mercato dei consumatori
Mercato dei capitali
Mercato dellerisorse esterne
Mercato dellavoro
IMPRESA
l’impresa si
confronta con
diversi mercati
che esprimono i loro
fabbisogni
particolari
Comunicazione e valore
Ruolo della comunicazione
Diffusione del valore
Creazione del valore
La comunicazione:• rende visibili le competenze distintive aziendali• contribuisce alla crescita e alla diffusione della conoscenza
Attraverso la comunicazione simigliora l’immagine e la credibilitàstrategica dell’impresa. Si ha creazionedi valore perché aumenta il patrimoniointangibile dell’impresa.
Gli aspetti espressivi e strumentali della comunicazione
COMUNICAZIONE
Valenza espressiva
Valenzastrumentale
Percezione
Atteggiamenti
L’immagine dell’impresa
L’immagine è l’identità percepita dell’impresa.
E’ indicatore di credibilità strategica e reddituale dell’impresa cioè della sua capacità relazionale.
concetto di
immagine
1. Filone
l’immagine faparte della piùampia politicadi marketing
interpretazione funzionale interpretazione minimale
2. Filone
(approccio integrato)
l’immagine è vistacome identitàcomplessivadell’impresa la cuigestione coinvolge tutte le funzioniaziendali
L’immagine globale dell’impresa
IMMAGINEPUBBLICA
IMMAGINEOGGETTIVA
IMMAGINEPROSPETTICA
IMMAGINESOGGETTIVA
In conclusione:
L’immagine globale deve essere gestita in modo coerentecon l’identità e con la personalità dell’impresa.
L’immagine dell’impresa non può essere costruita artificialmente ma può solo essere adattata, poiché èdeterminata dalle prestazioni dell’impresa stessa.