comunicazione d’impresa - laboratorio di strategie pubblicitarie...sponsorizzazioni nel settore...
TRANSCRIPT
Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1
14. SponsorizzazioniProduct Placement e Branded Content
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2
• Definizione• Tipologie• Come funzionano• Misurazione dei risultati
Le sponsorizzazioni
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 3
• La Sponsorizzazione si configura come una relazione di scambio nella quale:
Un’impresa fornisce un supporto finanziario o in natura a una persona, un gruppo o un’organizzazione al fine di permettere a
questi di svolgere le loro attività e, al tempo stesso, di ottenere una serie di
controprestazioni in modo da favorire il perseguimento dei propri obiettivi di
marketing e comunicazione
Definizione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 4
• Con la sponsorizzazione si realizzano 2 obiettivi:– La persona, il gruppo o l’organizzazione (sponsee)
ottengono le risorse necessarie per lo svolgimento della propria attività
– L’impresa sponsor ha la facoltà di associareall’attività o alla manifestazione sponsorizzata il proprio nome e/o la propria marca assicurandosi un beneficio in termini di notorietà e di immagine complessiva, con lo scopo di perseguire, in ultima istanza, finalità di tipo commerciale
La Sponsorizzazione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 5
Dal punto di vista dell’impresa, la sponsorizzazionerappresenta una forma di comunicazione che:
• Si avvale dell’audience e dell’immagine dell’attività o dell’evento sponsorizzato;
• Può raggiungere target specifici;• Si integra con altre forme di comunicazione (PR,
merchandising, promozione,…);• Può raggiungere il target in modo:
– Diretto: chi assiste all’evento/manifestazione– Indiretto: chi lo segue via media
La sponsorizzazione per l’impresa
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 6
Elementi costitutivi della sponsorizzazione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 7
Un’attività o una manifestazione progettata o da realizzare con il contributo di una o più aziende sponsor
una persona un gruppo o una organizzazione di carattere non commerciale che necessita di un supporto finanziario
una o più imprese con finalità di carattere commerciale con l’obiettivo di raggiungere i propri pubblici
MASS MEDIA:Il terzo soggetto: ha un ruolo fondamentale per la
diffusione e l’amplificazione dei messaggi
• L’amministrazione finanziaria italiana ha riconosciuto la natura pubblicitaria della sponsorizzazione
• Spese pubblicitarie e non di rappresentanza• Le spese di sponsorizzazione sono deducibili
nell’esercizio in cui sono state sostenute o in quote costanti nell’esercizio stesso e nei quattro successivi
La sponsorizzazione e il fisco
Comma 5 art. 109 del D.P.R. 22 dicembre 1986, n. 917Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 8
• Sport• Cultura• Spettacolo• Cause sociali e ambientali• Produzione radiotelevisiva• Amministrazione pubblica
Gli ambiti della Sponsorizzazione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 9
• Il settore dello sport ha fatto registrare nel tempo lo sviluppo maggiore:– Grazie alla copertura dei mass media ottiene più
audience– All’interno dello sport esistono molteplici
opportunità di sponsorizzazione– Si possono raggiungere diversi target (grazie
all’ampiezza dell’audience): clienti, dipendenti, fornitori, azionisti…
Sponsorizzazione Sportiva
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 10
• Il successo della sponsorizzazione sportiva può essere spiegato dai seguenti fattori fondamentali:– Semplicità del linguaggio dello sport (facile
comprensione e decodificazione anche a livello internazionale)
– I valori e i modelli di comportamento attribuiti allo sport: campione, eroe, bellezza, competizione, forza e vittoria
– L’ampiezza del pubblico che segue gli eventi sportivi (funzione dei punti precedenti)
– L’immedesimazione e il coinvolgimento del pubblico• I rischi sono legati ai risultati dell’evento o alle
prestazioni/comportamenti dei singoli atleti
Sponsorizzazione Sportiva
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 11
Il valore stimato di alcune sponsorizzazioni sportive
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 12
Fonte www.calcioefinanza.it aprile 2018
• L’ambito è molto vasto e include molteplici tipologie di iniziative che possono essere oggetto di
sponsorizzazione:
– Conservare e valorizzare il patrimonio artistico e
culturale del Paese e promuoverne la fruizione da
parte della collettività (mostre d’arte, musei, ristrutturazione e restauri di beni culturali, iniziative editoriali, premi letterari, ecc.)
– Formazione e ricerca (es. borse di studio)
– Nuove forme di espressione: fotografia, design, moda
Sponsorizzazione Culturale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 13
• La Sponsorizzazione Culturale è adatta a conferire prestigio all’impresa: migliora l’immagine e l’avvicina alla comunità
• Limitazioni:– Ridotta visibilità dello sponsor (a volte è poco
opportuna…)– Rapporto più difficile con i media (non citano lo
sponsor) e audience meno diffuse– Minore possibilità di ampliare gli effetti della
sponsorizzazione con altre forme di comunicazione
Sponsorizzazione Culturale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 14
Il Mausoleo di Augusto e la Fondazione TIM
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 15
Sponsorizzazioni nel settore dello spettacolo:• Musica• Cinema• Teatro e danza• Intrattenimento in senso lato (es. Carnevale di Venezia,
Motorshow)
Sponsorizzazione nello Spettacolo
Valorizzazione emozionale e spettacolare dell’evento stesso, caratteri simili alla sponsorizzazione culturale ma (a volte)
profilo + basso
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 16
• Difesa dell’ambiente• Interventi umanitari• Raccolte di fondi e beneficienza
Sponsorizzazione in ambito sociale
Questo tipo di sponsorizzazione viene utilizzata dall’impresa per entrare in relazione con la
comunità, in modo da proporsi come esempio di impresa socialmente impegnata
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 17
• Gli aspetti che caratterizzano questo tipo di sponsorizzazione sono:– L’impegno diretto assunto dall’impresa (per la
riuscita del programma)– Rischio “politico”: come intrusione inopportuna volta
a sfruttare cause umanitarie per finalità commerciali– Risonanza limitata dai mass media (per il motivo di
cui sopra)
Sponsorizzazione in ambito sociale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 18
• Al confine tra le iniziative culturali, sociali e di intrattenimento si collocano gli eventi del tipo edutainment, che uniscono education ad entertainment:– Mostre– Parchi a tema– Progetti per la scuola
Sponsorizzazione Edutainment
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 19
Sponsorizzazione della Pubblica Amministrazione
• Un ambito relativamente nuovo che può offrire interessanti opportunità alle imprese, soprattutto nei progetti dell’Amministrazione pubblica in ambito locale:– Eventi di ogni genere dedicati al tempo libero o
all’educazione della cittadinanza: culturali, sportivi, musicali, ristrutturazione di parchi e locali pubblici (es. palestre o campi sportivi), ecc.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 20
Funzionamento della sponsorizzazione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 21
Funzionamento della sponsorizzazione
• Come la esercita i suoi effetti? (Vs. la pubblicità)• La sponsorizzazione presuppone l’esistenza di un
obiettivo commerciale di fondo
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 22
Quali i presupposti della forza persuasiva della sponsorizzazione nell’ambito del processo di
decisione d’acquisto e consumo?Processo di comunicazione peculiare della
sponsorizzazione
Il processo della comunicazione della sponsorizzazione• Caratteristica fondamentale è che messaggio e mezzo
sono fusi, collegati:• Il messaggio della sponsorizzazione è infatti
l’associazione dell’impresa o della marca con i significati e i valori dell’evento (non è un messaggio pubblicitario separato, creato e controllato dall’impresa)
• Il mezzo di comunicazione (principale) è rappresentato dall’evento stesso. In effetti ci si accontenta sempre meno di utilizzare solo l’evento come media.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 23
Il processo di apprendimento nella sponsorizzazione• Approcci in dottrina:
– Apprendimento per connessioni– Apprendimento cognitivo– Approccio esperienziale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 24
• Il trasferimento del messaggio “commerciale” avviene in modo indiretto, tramite l’associazione tra l’evento e l’impresa sponsor
• Affinchè ci sia l’apprendimento tramite il processo associativo, si devono verificare 2 condizioni:1. La congruenza tra i due stimoli (condizionato e
quello non condizionato)2. La ripetizione frequente dell’associazione
• Il condizionamento può essere più o meno consapevole (operant o classical conditioning)
Apprendimento per connessioni
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 25
Apprendimento per connessioni
• Lo stimolo non condizionato è l’evento e lo stimolo condizionato è l’impresa (i suoi segni distintivi: marchio, ecc.)
• Nella sponsorizzazione il condizionamento è definito emotional conditioning: sfrutta l’associazione dello sponsor con lo stato emotivo piacevole attivato dall’evento
• la congruenza può essere funzionale (es. sponsor tecnico) o valoriale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 26
Esposizione allo stimolo Sponsorizzazione
• L’esposizione accidentale all’evento non garantisceche lo stimolo (sponsor) venga percepito
• La capacità di percepire lo stimolo dipenderebbe:– Dalle caratteristiche psicologiche dell’individuo– Dal contesto– Dallo stato emotivo provocato dall’evento
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 27
• L’individuo, a seguito di un’esposizione ripetuta, crea nella propria memoria aspettative con riferimento ai caratteri dell’evento e delle marche sponsor
• Queste aspettative influenzano l’attenzione selettiva
Lo stimolo della sponsorizzazione
E aiutano l’associazione evento-sponsor
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 28
• Perché l’associazione sponsor-evento-valori sia efficace, occorre che ci sia una coerenza tra l’impresa e l’evento (congruenza degli stimoli)– Es. Honda: velocità, coraggio, giovinezza– Nastro Azzurro sponsorizza Honda per il
trasferimento di questi valori sulla sua marca– c’è congruenza?
Efficacia della Sponsorizzazione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 29
Secondo lo Schema Theory:• chi ha un’immagine “debole” della marca tenderà ad
essere influenzato dall’immagine dell’eventosponsorizzato (non ha preconcetti e l’immagine della marca deve essere costruita);
• Chi invece ha forti schemi sul prodotto ritiene errata un’informazione nuova che risulta incongruente con la conoscenza acquisita (sponsorizzazione inefficace: i valori non si trasferiscono se non sono coerenti)
Efficacia della Sponsorizzazione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 30
• La modificazione che, in seguito allo stimolo della sponsorizzazione, può verificarsi nelle associazioni relative all’impresa/marca nella memoria dell’individuo, è stata spiegata con la teoria (McCracken) per descrivere il trasferimento dei meaning da un testimonial famoso alla marca nell’ambito della celebrity endorsementadvertising
Il processo di image transfer
ValorièEvento Eventoè Marca Marca èIndividuoImage transfer
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 31
• In seguito al trasferimento di meaning dall’evento allo sponsor è probabile che l’individuo, che possiede un atteggiamento positivo preesistente verso l’evento, lo sviluppi anche verso lo sponsor
• Per la teoria sulla consonanza degli atteggiamenti (l’individuo cerca di essere coerente sui suoi atteggiamenti)
Il processo di image transfer
Eventoè MarcaImage transfer
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 32
Il processo di image transfer
• Il processo di image transfer è considerato l’aspetto più importante del processo persuasivo innescato dalla sponsorizzazione
• E dipende da:– L’atteggiamento verso l’evento (gradimento e
prestigio percepito)– L’atteggiamento complessivo verso lo sponsor
(credibilità dello sponsor):• Atteggiamento verso l’impresa• Sincerità percepita• Numero delle iniziative sponsorizzate contemporaneamente
– Percezione di congruenza tra sponsor ed evento
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 33
Il processo di Image Transfer
I fattori che influenzano l’image transfer:• L’esclusività della sponsorizzazione• Frequenza dell’evento• Grado di conoscenza dell’impresa
– + l’impresa è conosciuta (market prominance) e + si attribuisce l’evento, ma questo è meno capace di cambiare il percepito (già acquisito)
• Grado di congruenza impresa/evento• Coinvolgimento verso l’evento (personal relevance) e
verso il prodotto/marca
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 34
…in sintesi perché si sponsorizza?
• Notorietà (marchi poco noti)• Miglioramento dell’immagine (immagine non
consolidata dello sponsor)• Rafforzamento dell’immagine percepita (immagine
consolidata)• Presidio di un evento per evitare che la concorrenza se
ne appropri• Stimolo al consumo immediato (feel-think-do), grazie al
coinvolgimento emotivo suscitato (arousal) che modifica inconsapevolmente gli atteggiamenti (es. bevande)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 35
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 36
Pianificazione della Sponsorizzazione
Le 4 fasi della gestione della sponsorizzazione:• Progettazione• Pianificazione• Realizzazione• Valutazione
Pianificazione della Sponsorizzazione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 37
Organizzazione Sponsee
• Indicazione delle caratteristiche dell’evento• Individuazione dei potenziali sponsor• Determinazione del contributo finanziario e/o del
supporto in natura da chiedere agli sponsor• Formulazione della proposta di sponsorizzazione
(prevedendo i servizi da offrire e il materiale informativo)• Conduzione della negoziazione con gli sponsor• Attuazione e gestione delle iniziative organizzate• Valutazione dell’efficacia Vs. gli obiettivi
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 38
Gestione per l’impresa Sponsor
• Definizione degli obiettivi (possibilmente quantitativi per target e unità di tempo)
• Determinazione dello stanziamento• Identificazione dei criteri di selezione delle proposte di
sponsorizzazione• Valutazione e scelta tra progetti alternativi• Negoziazione• Formalizzazione del contratto• Scelta delle attività di comunicazione a supporto• Attuazione e valutazione efficacia
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 39
Valorizzazione della sponsorizzazione
• Obiettivo: integrare la sponsorizzazione con altri strumenti di comunicazione in modo da massimizzarne l’efficacia:– Aumentarne l’awareness– Migliorare l’effetto positivo sull’immagine di marca– Sfruttarla per incrementare vendite e consumi– Valorizzare le attività PR con diversi target
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 40
Valorizzare la Sponsorizzazione
Gli strumenti di comunicazione con cui integrarel’attività di sponsorizzazione sono principalmente:
• Brand (co-branding, co-marketing)• Pubblicità
– Istituzionale– Di prodotto
• Promozione delle vendite• Relazioni pubbliche• Eventi
– Nazionali– Locali
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 41
• Attraverso gli accordi di licensing (es. utilizzo del logo dello sponsee) è possibile valorizzare la sponsorizzazione anche attraverso co-marketing con l’obiettivo di perseguire gli stessi obiettivi dei co-marketing (materiali e immateriali)
• Anche per le sole attività di co-branding spesso si parte da una sponsorizzazione
• Il Partner logo (formato dall’unione dei brand di sponsor e sponsee) sancisce l’associazione con la sponsorizzazione e la fa durare nel tempo (es. Prada Luna Rossa)
Valorizzare la Sponsorizzazione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 42
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 43
Misurazione dei risultati
Quali obiettivi?• Awareness (visibilità)
– Contatti e qualità esposizione brand• Immagine
– Indagini ad hoc sul brand (quali-quantitative)• Consumo/acquisto
– Dei prodotti/servizi dello sponsor– Dei prodotti/servizi ideati dallo sponsor in occasione
dell’evento sponsorizzato (con i diritti di licenza)– Dei prodotti/servizi creati in partnership con lo
sponsee (co-marketing più che sponsorizazione vera e propria)
Misurazione risultati Sponsorizzazione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 44
Sistema di monitoraggio VIDIERRE
IL MONITORAGGIO Vidierre®
Milano, 20 Febbraio 2008
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 45
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 46
Product Placement
• Il product o brand placement è una forma di comunicazione in cui prodotti, packaging, brand name, logo, ecc. sono intenzionalmente posizionati in contesti narrativi di film o programmi televisivi o altro in cambio di un corrispettivo monetario o extra-monetario (forniture tecniche o prodotti-servizi gratuiti) negoziato tra impresa inserzionista e società di produzione cinematografica.
Product Placement
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 47
Perché il PP sarà sempre più importante?
Product placement
Con la diffusione di internet e dei nuovi sistemi di visione dei programmi televisivi (MySKY, streaming, on demand) che consentiranno di bypassare la
pubblicità tabellare classicaOccorrerà trovare forme di comunicazione più integrate
al media, non evitabili
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 48
Hanno in comune l’intrattenimento
I contesti del product placement
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 49
• Il product placement è un momento di comunicazione di grande impatto emotivo, perché lega il prodotto al contenuto, al personaggio o ad una particolare situazione, caricandolo di forti contenuti valoriali e posizionandosi così fra l’advertising classico e una azione di pubbliche relazioni.
L’opportunità del Product Placement
Quale altro strumento di comunicazione ricorda?Le sponsorizzazioni
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 50
• caratterizzare e dare un posizionamento al prodotto– trasferire valore aggiunto di tipo emozionale– far vivere il prodotto in un contesto “fantastico” dando
aspirazionalià alla marca– posizionare nella mente dello spettatore il prodotto/brand
attraverso la suggestione dell’esperienza “film”: per una brand experience mediata dal personaggio del film
• Argomentare e “spiegare” un prodotto • Introdurre nuove modalità e/o occasioni di consumo,
nuove mode, mete turistiche, trend, ecc.
Obiettivi del Product Placement
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 51
• Come fare a valutare le affinità valoriali tra storia/messaggio/atmosfera, pubblico del film e comunicazione/posizionamento e target del prodotto?
Valutare le affinità valoriali del PP
una possibilità è con la psicolinguistica, attraverso un confronto/sovrapposizione dei valori delle parole chiave che definiscono il film (la sceneggiatura) e quelli delle parole chiave che definiscono il prodotto/il brand
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 52
• valutazione della sceneggiatura• la produzione• il cast• la distribuzione e il numero delle copie distribuite• gli accordi per la distribuzione home video/DVD• i preaccordi o gli accordi per la messa in onda
televisiva.• la contrattualistica, la parte legale• la valutazione dei possibili sviluppi …
Gli aspetti da considerare nel PP
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 53
1. screen placement– il prodotto è rappresentato visivamente in primo piano o
sotto forma di elemento scenografico (marchio, logo, insegna…)
2. script placement– il prodotto è citato nel corso di un dialogo, è inserito
nella sceneggiatura del film, interagisce con i protagonisti
3. plot placement– il prodotto è protagonista del racconto a tutti gli effetti o
ha comunque un ruolo centrale nella storia (Herbie il Maggiolino tutto matto di Walt Disney).
Le tipologie di Product Placement
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 54
Screen Placement
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 55
Script Placement di Poste Italiane
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 56
Plot Placement
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 57
Come funziona il Product Placement
• Attività in program:– Quelle attività che riguardano direttamente la
produzione del Product Placement (modalità di inserimento del prodotto/brand all’interno del programma TV o del film, o del video clip o del gioco)
• Ex program:– Sono le attività a corredo del Product Placement: di
ATL, BTL, promozione e PR (es. locandine del film, concorsi o promozioni correlate, utilizzo degli attori protagonisti come testimonial nella propria campagna pubblicitaria (dette anche “Product tie-in”)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 58
Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M.
• Il product tie-in è la forma di comunicazione che lega strettamente il prodotto al film/attore/personaggio e viceversa, per operazioni di comunicazione congiunta e/o sinergica:– campagna advertising con l’attore testimonial, operazioni
promozionali, sfruttamento dei canali distributivi del film e/o del prodotto, …)
– Il product tie-in , infatti, può anche essere scollegato da una azione di product placement, e sviluppare operazioni in co-marketing direttamente con la casa di distribuzione, in occasione del lancio del film al cinema o per l’uscita in DVD
Product tie-in
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 59
• Si parte da un briefing:– Definizione degli obiettivi di comunicazione
specifici che potranno essere raggiunti dal PP in-program o ex-program
– Il target– Il budget a disposizione– Il timing
• Particolare attenzione deve essere posta sul timing: i differenti media del PP hanno cicli di vita diversi, e comunque mediamente più lunghi dell’ADV classico
Fasi del Product Placement
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 60
Produzione & Distribuzione dei media di intrattenimento
International
1 2 3 4 1098765 211211 43
Pre-production Shooting Post-productionUS
Pilots production
New seasonshooting
Airing US & shooting
ShootingAiring
US & International
Pre-production ProductionUS & International
release (8-12 months)
PAiring
worldwide
Year 1 Year 2
TVSeries
Video Games
Music Videos
International
Production DVD releaseUS
Theatrical releaseFeatureFilms
Exposure negotiation window Promotion negotiation window
•In-flight•PPV•Pay TV•Network TV
•Re-runs•Syndication•DVD
• La fase di produzione è mediamente piuttosto lunga. • L’uscita del prodotto e la vita del prodotto in sala è piuttosto breve – Il ciclo di vita del prodotto è molto lungo.
• La fase di produzione è media.• L’uscita del prodotto e la vita del prodotto on-air è piuttosto lunga – Mediamente il prodotto ha un ciclo di
vita di 2/3 anni.
La comprensione dei vincoli di tempo di produzione e distribuzione è un elemento essenziale nella scelta del Media
• La fase di produzione può essere lunga o molto lunga, ma gli accordi per la visibilità del brand/prodotto all’interno della stessa possono essere negoziabili addirittura fin dopo l’avvio della produzione dello stesso – Mediamente il prodotto ha un ciclo di vita di 2/3 anni.
• La fase di produzione è breve. Il ciclo di vita del prodotto è breve. La visibilità è massiccia e concentrata.
Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 61
Scegliere e valutare il Product Placement
Fattori chiave nella valutazione
IN-PROGRAMMedia exposure
• La naturale associazione del prodotto al copione e al pubblico dello stesso.
• Cast & Crew e affidabilità della produzione: Star Factor.• La distribuzione: tempi e metodi - proiezione di contatti.• Tipologia del Placement: l’esperienza creata.• Appeal del marchio - valore relativo dei marchi per le
produzioni: Cool Factor.
EX-PROGRAMPiattaforme di comunicazione
L’estensione dell’esposizione in-program attraverso attività promozionali ATL e BTL di cross-promotion.
Outreach PR Opportunità di marketing relazionale con opinion leader e potenziale PR stampa.
Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 62
obiettivi Tipo di visibilità Media rilevantiSet dressing (passivo) Cinema, TV, Video Games, Video Musicali
Visibilità del prodotto Cinema, TV, Video Games, Video Musicali
Visibilità del marchio Cinema, Video Games, TV, Video Musicali
Menzione verbale Cinema, Video Games, TV
Interazione ricorrente Video Games
Ruolo attivo nella narrazione Cinema, Video Games, TV
Scelta del media di PP
Il Product placement offre una vasta gamma di tipologie di visibilità. Il livello di visibilità e di integrazione del prodotto è proporzionale all’investimento
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 63
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 64
Valutazione dei risultati del Product Placement
• Risultati di comunicazione (dai media)– Esistono diversi sistemi ed approcci per la
valutazione del ROI sulle operazioni di Product Placement che vanno da sistemi meramente quantitativi, come possono esser quelli spesso utilizzati per le operazioni realizzate in TV, che si limitano a prendere in considerazione audience e fascia oraria / costo medio; a quelli che inseriscono un concetto qualitativo.
Valutare i risultati del Product Placement
Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 65
• Risultati di comunicazione (dai media)– GRP PROJECTION METHOD è stato sviluppato da
PREVA MEDIA in base ai classici Gross Rating Points (GRP’s) che permettono di valutare questi nuovi media attraverso specifici Cost per Point (CPP) sviluppati appositamente per audience generate da mezzi d’intrattenimento.
– Questo sistema permette di valutare il Placement con un metodo parallelo a quelli comunemente usati sui media classici e quindi fruire di risultati facilmente confrontabili. Manca purtroppo di un’analisi qualitativa.
Valutare i risultati del Product Placement
Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 66
• IL RECALL METHOD si basa sullo studio statistico della frequenza di memorizzazione di un placementnelle entertainment audience internazionali. In particolare PREVA MEDIA ha campionato audience in 50 Paesi del mondo per oltre 10 anni. Il sistema usufruisce di 6 categorie/livelli di Placement ottenuti dalle ricerche detti “Q Factors”, ovvero Fattori Qualitativi, che servono a ponderare il valore quantitativo con la possibilità di memorizzazione del placement grazie alla valutazione statistica della sua efficacia. E’ così in grado di ottenere un valore quantitativo realistico dei fruitori del Placement.
Valutare i risultati del Product Placement
Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 67
Q: indice di recallQ0 Si vede ma non è identificabile
Q1 Chiaramente identificabileQ2 Visibilità lunga o ricorrenteQ3 Usato da o associato ai / al personaggio principale
Q4 Close-up sul marchio o menzione audio dello stesso nel corretto contesto.
Q5 Il prodotto gioca un ruolo chiave nella storia
I 6 fattori qualitativi del Product Placement
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 68
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 69
• Il CPM è stato calcolato sulla media dei Paesi analizzati, ed è stato fissato in 19,2 US$ (valore per 1.000 contatti)
In pratica
CPM = VPM US$ 19,2
Ø Il Gross Media Value (GMV) è il Valore Lordo del Media che viene ottenuto moltiplicando l’audience cumulativa per il Valore Per Mille Contatti.
GMV = Audience x VPM/1000
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 70
• Per il Recall Method l’obiettivo è quello di ottenere un Valore Netto del Media ponderando il GMV con:– La qualità dell’attenzione in base al metodo di
fruizione (grande schermo, dvd, passaggio, TV…)– La qualità dell’esposizione del prodotto (tipo
d’integrazione, logo ecc…)
Recall Method PREVA media
Q FactorL’indice di Recall è fortemente influenzato dal tipo di visibilità ottenuta dal
prodotto piazzato: Passivo (set dressing) o Attivo (parte dell’azione)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 71
• Il trucco sta nello stimare il Q factor, che viene espresso in percentuale (coloro che potrebbero ricordarsi del PP)
• Si applica questa percentuale “qualitativa” al totale degli spettatori e si ottiene il numero dei Contatti Utili (quelli che si ricordano…)
• A questo punto si moltiplicano i contatti utili per il loro valore unitario (VPM = 19,2 US$)
• E si ottiene il valore dell’esposizione = il valore stimato del Product Placement
In altre parole…
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 72
Esempio cinema
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 73
Film Iron Man
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 74
Video musicale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 75
Videogame
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 76
30% degli uomini e 60% delle donne dicono di essere influenzati dal product placement quando acquistano un prodotto di marca .
62% dei consumatori (15-34) trovano “normale” vedere marchi naturalmente inseriti in un film.
Source : Mediaedge:cia 2004
Attitudine dei consumatori
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 77
• L’attenzione e quindi il Recall è più alto nella visione al cinema.
• Si attesta un’attenzione oltre 3 volte più alta che durante la visione media di uno spot in TV.
Sources : “Product Placement”, Karl Bente, 1990, Ed. Deutscher Universitat-Verlag GmbH, Wiesbaden Source : Mediaedge:cia APAC 2004
Una media del 53% degli intervistati in Cina, Singapore e Hong Kong hanno affermato di notare i marchi che figurano nei prodotti cinematografici. La ricerca monitorava anche l’impatto del PP di 3 marche di telefonini in 2 film - Minority Report and Matrix.
Attitudine dei consumatori
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 78
• La frequenza del messaggio: è limitata in termini media, ma compensata dall’emozione che induce al ricordo senza il meccanismo della ripetitività tipico dell’adv
• Il problema “timing “: per alcuni film il periodo che va dalla definizione del product placement, all’uscita nelle sale, alla messa in onda in Tv ha tempistiche disuguali rispetto ai tempi aziendali
• Il product placement è un forma di comunicazione “in progress”. Per un buon risultato è necessario supportarlo con azioni di comunicazione integrata, come il product tie-in (attività ex-program)
Product placement: problematiche
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 79
• Non può essere efficacemente utilizzato per attività promozionali
• Occorre anche evitare utilizzi “banali” o negativi del prodotto all’interno del contesto narrativo (magari si ottiene visibilità, ma con un effetto controproducente sull’immagine del prodotto/brand)
Product placement: problematiche
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 80
• Anche se si possono fare stime, non è possibile definire ex ante, con certezza, la riuscita del posizionamento:– Sia sotto il profilo qualitativo (integrazione efficace,
ecc.) perché il prodotto non è stato ancora realizzato– Sia sotto il profilo quantitativo, di successo presso il
pubblico: es. flop di un film, ritiro di una serie televisiva dal palinsesto, ecc.
• Potrebbero poi verificarsi conflitti (per il product placement televisivo) con gli investitori tabellari
Altri rischi del Product Placement
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 81
• Il PP è tipicamente utilizzato da marche multinazionali, che possono ammortizzare i costi dell’investimento su
grandi numeri e per diversi Paesi (sfruttando appieno
il potenziale dei grandi film, videogames, serie TV e
video musicali):
– Automobili, food e bevande, sigarette (che non hanno
accesso alla pubblicità tabellare)
Utilizzo del Product Placement
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 82
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 83
Branded Content
Cosa è il Branded Content?
• Il termine appare per la prima volta nel 2001, seguito due anni dopo dalla nascita della Brand Content Marketing Association (BCMA), un’organizzazione con lo scopo di definire cos’è un branded content e misurarne l’efficacia attraverso investimenti in ricerca e strumenti brevettati.
• Il BCMA stesso non ha divulgato però una definizione ufficiale di branded content, tanto che in rete ne circolano diverse. Dalle più vaghe, come quella data da Cannes, che definisce un branded content (anche categoria nel Cannes Lions Festival) come “la creazione da parte di un brand di un contenuto originale, o la sua naturale integrazione in esso”, a quelle soggettive che vanno a confondersi con il classico advertising “Un Branded Content è un qualsiasi contenuto che un consumatore possa associare a un brand”.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 84
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 85
Qual è la differenza con il Product Placement?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 86
Nel PP il contenuto esiste già, nel Branded Content il contenuto viene creato
apposta per il brand
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 87
Un po’ come lo Script Placement
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 88
Ma qual è la differenza con uno spot pubblicitario…?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 89
Il Branded Content è più lungo di uno spot… (3’ o più),Ma meno di un film…
Creazione di un Branded Content
• Il Branded Content deve essere coerente con la marca e la sua comunicazione e può partire da:
– Una sponsorizzazione (es. RedBull)
– Un evento
– Il testimonial pubblicitario
– Ambito tematico sposato
– Valori del brand
– Target
– Prodotto
– Situazione di fruizione
– …
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 90
A. Alessandri Labmedia XL Branded per UPA- 2012
RedBull ha un canale dedicato ai contenuti
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 91
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 92
RedBull e la spettacolarizzazione degli sport estremi
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 93
1’30’’
BMW e il branded Content milionario
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 94
1’37’’
Dal target: Dove con Real Beauty
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 95
3’
Diffusione del Branded Content
• Una volta creati, i contenuti vengono diffusi principalmente online (sito web, social media), ma anche in TV o su altri media
• L’obiettivo principale è che coinvolgano il target e che diventino virali, per massimizzarne la diffusione e l’impatto positivo sulla marca e sulla preferenza del pubblico
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 96
Misurazione dei risultati
• Tra gli indicatori da considerare per il calcolo del ROI (Return On Investment) del Branded Content ci sono i dati di audience(impressions, views) e di engagement (tempo di permanenza, like, condivisioni) – tipici del web
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 97
Fonte Ninja Marketing
Grazie per l’attenzioneFonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEOR.P. Nelli – P. Bensi “La sponsorizzazione e la sua pianificazione strategica ed. V&P 2005
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 98