CONCEPTOS BASICOS:

1. PRODUCTO

a. Trminos Clave: Para entender la definicin de Producto debemos conocer los

siguientes trminos clave:

i. Bien: Elemento Material o Inmaterial que representa alguna utilidad al ser

humano

ii. Servicio: Accin o trabajo llevado a cabo por un sujeto en beneficio de

otro; presenta las siguientes caractersticas: Intangible, se consume en el

momento en que se produce y no es almacenable.

iii. Mercado: Conjunto de posibles compradores.

b. Definicin: Un producto o tambin llamado Satisfactor viene a ser cualquier

bien o servicio elaborado por el trabajo humano y que se ofrece al mercado con el

fin de satisfacer sus necesidades y deseos.

c. Tipos de Bienes y Servicios:

i. Bienes: Pueden ser Industriales o de Consumo

-Industriales:

a. Materias primas y materiales

b. Instalaciones, herramientas y equipos

c. Suministros Diversos

-Consumo:

a. Consumo inmediato

b. Consumo Duradero

c. Consumo Semiduradero

ii. Servicios: Industriales o al usuario

2. DESARROLLO DE PRODUCTOS

a. Definicin: Es una tarea que consiste en introducir o adicionar valor a las

satisfacciones a fin que cambien o incrementen sus caractersticas para cubrir o

acrecentar su nivel de satisfaccin de necesidades o deseos de quienes los

consuman.

b. Maneras para adicionar nuevos productos:

i. Desarrollo de productos en forma interna: Utilizacin de recursos

propios; hecha por los trabajadores de la misma empresa.

ii. Desarrollo de productos en forma externa: Subcontratando para este

trabajo a terceros (centros de investigacin, universidades, etc.)

iii. Desarrollo de productos en forma combinada: Recursos de la empresa y

tambin recursos de quien se subcontrate.

iv. Compra de patentes: De nuevos productos a otras organizaciones.

v. Actualizacin de productos: Productos que se encuentren en declive;

utilizando recursos propios o de terceros.

c. Beneficias para las organizaciones

i. Incremento de las utilidades: A medida que la empresa cuente con ms

productos competitivos a comercializar, los ingresos por ventas tienden a

aumentar.

ii. Incremento de la participacin de mercado: Cuando las ventas aumentan,

tambin los consumidores, ya que la empresa comercializa productos de

mejor calidad y a un precio ms accesible.

iii. Disponibilidad y costos de insumos: Sustituir materiales escasos o de

mayor precio.

iv. Incremento de la capacidad competitiva: Ofrecer al mercado productos

ms novedosos y originales.

v. Adaptacin en cambios de gustos y costumbres: Cada vez un nmero

mayor de clientes dejan de serlo por no encontrar el nivel de satisfaccin

deseado, por productos obsoletos o cambio en sus gustos.

vi. Reemplazo o revitalizacin de productos: Mecanismo de supervivencia

para mantenerse en el mercado.

vii. Integracin de cambios tecnolgicos: Los cambios tecnolgicos tienen un

cambio directo en la obsolescencia de determinados productos.

viii. Promocin de la imagen de la empresa: Desarrollar nuevos productos

cuando la empresa utiliza su propia marca, crea una imagen positiva,

posicionando la marca en la mente de los compradores como innovadora

y de vanguardia.

ix. Sobrevivir y crecer: Todo producto tiene un ciclo de vida; tarde o

temprano llega su declive y tiene que ser retirado del mercado.

3. IMPORTANCIA DE NUEVOS PRODUCTOS PARA EL CONSUMIDOR:

Como consecuencia del desarrollo de nuevos productos, el consumidor puede obtener

mayor y mejor satisfaccin, adems de contar con una oferta ms numerosa de productos,

y con ello, mejores precios y ms fcil acceso a satisfactores adecuados a sus necesidades.

Nivel de novedad en el desarrollo de productos

Grado al cual el producto es:

- Desconocido

- Indito

- Original

El rango posible de nivel de novedad del producto es muy amplio, va desde cambios

imperceptibles en las materias primas utilizadas, pasando por adecuacin a la moda,

perfeccionamiento (reposicionamiento) y mejora de productos existentes, hasta la invencin de

productos realmente novedosos que satisfagan las necesidades o deseos desconocidos.

Se hacen pequeasvariaciones con elfin de reducir loscostos.

Imperceptible

Esencialmente el mismo.

Cambios en la presentacin.

ReposicionamientoLa mejora implica

introducirle ventajas adicionales.

Mejora de los productos existentes

Se incluyen nuevosproductos para laempresa pero no parael mercado.

Adicin a lneas de productos existentes

Desarrollo de nuevos productos. A fin de conformar lneas de productos novedosas.

Nuevas lneas de productos Son productos que

deben satisfacer necesidades que hasta ese momento no han sido satisfechos.

Nuevos productos en los mercados donde

opera la empresa

EL DESARROLLO DE PRODUCTOS Y LA MEZCLA DE MARKETING

LAS 3P ADICIONALES

PARA SERVICIO

Ambiente fsico

Las personas

El proceso

LAS 4C AMPLIADAS

Es la facilidad ycomodidad paraadquirir elproducto.

Conveniencia

Dilogobidireccionalentre laempresa y sus

clientes.

Comunicacin

Valor de uso osatisfaccinproducida.

Cliente

Es el precio totalque tiene quepagar el clientepor el producto.

Costo al cliente

Factores de xito en el desarrollo de productos

Factores de xito respecto al producto

- Mejor tecnologa

- Mejor diseo

- Mejor calidad

- Menor precio

- Acorde con la moda

- Cualidad ergonmica

- Producto novedoso

- Producto diferenciado

- Presentacin

- Cualidad ecolgica

- Envase funcional y atractivo

- Diseo grfico impactante

ProductoCapacidad

de la empresa

Benevolencia del mercado

Factores de xito respecto a la empresa:

- Rapidez para detectar cambios y oportunidades.

- Aprovechamiento de las fortalezas de la empresa.

- Apoyo de la alta gerencia.

- No subestimar los costos.

- Contar con un grupo de desarrollo capaz y motivado.

- Estimar suficiente rendimiento sobre la inversin.

- Coordinacin adecuada entre las funciones relativas al desarrollo del producto.

- Ausencia de conflictos entre los departamentos de marketing, produccin e

investigacin y desarrollo.

- Facilidad para la prueba del nuevo producto en todas sus etapas y aspectos.

- Recursos suficientes para el desarrollo e introduccin de los productos.

- Suficiente capacidad y destreza de la empresa con las diversas tareas y aspectos

relativos al desarrollo e introduccin de nuevos productos.

- No subestimar a la competencia.

Factores de xito respecto a las facilidades del mercado:

- Que el producto sea acorde con las necesidades y gustos del cliente.

- Que exista compatibilidad entre el producto y los patrones de consumo.

- Mercado suficiente.

- Promocin suficiente: pada dar a conocer e incentivar la compra en los volmenes

requeridos.

- Escasa o dbil competencia.

- Apoyo adecuado de canales de distribucin.

- Deteccin oportuna de cambios en el consumidor.

- Deteccin oportuna de cambios en el entorno.

- Lanzamiento en tiempo oportuno.

- Lanzamiento en lugar adecuado.

Factores de fracaso en el desarrollo de productos:

- Mercado no atractivo.

- Normatividad restrictiva.

- Sin ventajas competitivas visibles.

- Posicionamiento inadecuado del producto o empresa.

- Mercado o segmento meta inadecuado.

- Deficiente lanzamiento y promocin.

- Deficiente distribucin.

- Precio inadecuado.

- Intensa y abundante competencia.

- Cambios en las necesidades y gustos del consumidor.

- Insuficiente rendimiento sobre la inversin (ROI).

- Mala organizacin en el equipo de trabajo relacionada con nuevos productos.

- Falta de motivacin.

- Conflictos internos.

- Dificultades en el diseo.

- Problemas en la calidad.

- Inconvenientes en la produccin.

ESTRUCTURA DEL PRODUCTO

PLUS (ALGO MS)

PRODUCTO AMPLIADO

PRODUCTO ESENCIAL

Servicio Postventa

Garanta

Mantenimiento

Envase

Diseo grfico

Marca

Caractersticas

Funcin o promesa bsica

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

PRIMER CRITERIO: POR SU NATURALEZA:

A) PRODUCTOS MATERIALES, TANGIBLES O BIENES

- BIENES NATURALES: Aquellos elementos de la naturaleza que estn disponibles sin pago

alguno. Ejemplo: el aire, luz solar, etc.

- BIENES ECONMICOS: No se encuentran libre en la naturaleza y que para obtenerlos se

requiere pagar algn precio por ellos. Ejemplo: los productos.

B) PRODUCTOS INTANGIBLES (SERVICIOS)

Son todos los trabajos prestados por alguna persona u organizacin en beneficio de otro

(usuario), ya sea con o sin fines de lucro, en beneficio de usuarios tanto finales como

industriales, prestados por organizaciones pblicas o privadas.

CARACTERISTICAS:

1. INSEPARABILIDAD: Dado que es un trabajo hecho por una persona u

organizacin en beneficio de otro, en los servicios no se puede separar

el servicio del proveedor.

Ejemplo: servicio de peluquera, su produccin y consumo

son actividades inseparables.

2. HETEROGENEIDAD: Suelen existir diferencias importantes entre el

servicio prestado por una persona u organizacin respecto a lo que

ofrecen otros proveedores del mismo tipo de servicios.

Ejemplo: servicio de peluquera, cada servicio depende de quin los

presta, cuando y donde, debido al factor humano.

3 Elementos o P Adicionales:

1. El personal que presta el servicio

2. El proceso que sigue para prestar el servicio

3. El ambiente en donde se presta el servicio

TIPOS:

Servicio Puro: cuando no requiere de la asignacin de bienes al usuario en el proceso de

prestacin del servicio. Ejemplo: un cita con el doctor.

Servicio Impuro: Cuando requiere la asignacin de bienes al usuario durante el proceso de

prestacin de servicios. Ejemplo un restaurante.

Servicios al usuario personal: Ejemplo: un cita con el doctor.

Servicios al usuario organizacional: Ejemplo: brindar servicio de vigilancia a una empresa.

SEGUNDO CRITERIO: La clasificacin se basa en el destino o utilizacin del producto: bienes y

servicios de consumo o uso y bienes y servicios industriales.

I. Productos de consumo

Se subdivide en tres categoras:

1. Productos de consumo inmediato.

2. Productos de consumo semiduradero

3. Productos duraderos.

A la vez, los productos de consumo se subdivide en funcin al tipo o forma en que se

compra: bienes de uso comn, bienes de comparacin, bienes de especialidad, bienes no

buscados, artculos de conveniencia y bienes de recompra.

Bienes de uso comn

Se subdivide a su vez en bsicos, de impulso y de emergencia.

Los bienes bsicos, por satisfacer necesidades esenciales, son necesarios para la

subsistencia o deseos primarios de la persona; por ejemplo, leche, jabn, gasolina,

corriente elctrica, etc.

II. Productos Industriales

Son aquellos bienes o servicios que se adquieren para producir otros productos, ya sea

que formen parte del bien producido, o que se consuman en el proceso de produccin.

En funcin de la utilizacin en el proceso de produccin se divide en:

Materias primas.

Suministros.

Refacciones.

Maquinaria, equipo e instalaciones de fbrica.

Energticos.

Tecnologa.

Nombre y marca.

La diferencia entre productos de consumo e industriales, est en que lo productos

industriales se integran al costo del producto mientras que los de consumo son

considerados como gastos.

TERCER CRITERIO: Se clasifica de acuerdo al grado en que los productos son necesarios para la

vida humana: bienes y servicios necesarios y bienes y servicios de lujo.

CUARTO CRITERIO: La clasificacin est dado por la accin de compra: productos (bienes tangibles

e intangibles) de compra de impulso, de emergencia, de comparacin, de especialidad, de

conveniencia, no buscados y productos de recompra.

a) Bienes de impulso: Aquellos cuya adquisicin es motivada por el gusto, deseo o agrado,

sin pensar en que si es realmente necesario.

b) Bienes de emergencia: Los que se adquieren con urgencia cuando se registra un

determinado suceso o afeccin que provoque la necesidad y voluntad de compra.

c) Bienes de comparacin: Aquellos que para su compra se realiza una comparacin entre

las ventajas y desventajas que significar el adquirirlo.

d) Bienes de especialidad: Aquellos productos que cuentan con caractersticas peculiares y

diferenciadas. Est dirigida para un segmento de mercado muy especfico, en el que el

precio no es un factor que afecte en su decisin de compra.

e) Bienes no buscados: Son productos nuevos o aquellos que no se desean adquirir en un

tiempo determinado.

f) Artculos o servicios de conveniencia: Aquellos que para su adquisicin el consumidores

busca realizar el mnimo esfuerzo posible.

Por el comportamiento del comprador los productos se clasifican como:

Artculos de recompra o compra rutinaria: Aquellos productos seleccionados por el

consumidor y que le provocan lealtad.

Productos de manejo problemtico: aquellos productos que por sus caractersticas

complican las operaciones de envase, embalaje, transporte, distribucin y

comercializacin.

Productos de tecnologa avanzada: Todo equipo electrnico con tecnologa de alto nivel.

Artculos de decisin poltica de compra: La adquisicin depende de una decisin

gerencial, bsicamente de una estrategia.

QUINTO CRITERIO: Se refiere a la forma en como los bienes han sido producidos:

Productos Naturales: Constituyen las materia primas, vienen a ser el resultado de la

agricultura, pesquera, minera, etc.

Productos Semimanufacturados: Son las materias primas que han sufrido una

transformacin pero que an le falta otras operaciones para ser un producto terminado.

Productos Manufacturados: Son los productos finales, luego de haber pasado por todo el

proceso productivo.

SEXTO CRITERIO: Se refiere a la distincin entre perecedero y no perecedero:

Productos perecederos: Aquellos productos que se deterioran en un corto tiempo, por lo

que requieren de cuidados especiales para prolongar su vida til.

Productos no perecederos: Aquellos productos, en su mayora envasados, que han pasado

por procesos qumicos y trmicos que aseguran su larga vida til.

SPTIMO CRITERIO: Se refiere al nivel de tecnologa inmerso en el producto:

Productos sin contenido tecnolgico.

Productos de tecnologa bsica.

Productos de tecnologa intermedia.

Productos de alta tecnologa

OCTAVO CRITERIO: Se refiere al cuidado requerido por el producto:

Productos de difcil de manejo: Por sus caractersticas fsicas y qumicas dificultan su

manejo, como tamao, peso, volatilidad, dispersin, etc.

Productos que no requieren de cuidados especiales.

NOVENO CRITERIO: Se refiere a las expectativas respecto a los beneficios del producto:

Producto Real: Se refiere al beneficio que es capaz de brindar el producto.

Producto Psicolgico: El beneficio est ms en la mente del consumidor que en la

capacidad del producto.

DCIMO CRITERIO: Identifica la dificultad, riesgo y peligrosidad en el manejo de los productos:

Productos peligrosos: Son aquellos que entraan algn tipo de riesgo para la salud del

consumidor.

Productos de manejo delicado: Se refiere al dao que puede sufrir el producto, por

ejemplo, la cristalera y la porcelana.

UNDCIMO CRITERIO: Relaciona el producto en funcin de la ubicacin del mercado meta:

Productos para el mercado interno: El producto debe estar acorde con los patrones de

consumo de los consumidores del mercado local.

Productos para exportacin: Aquel producto que se vende o se pretende vender en el

mercado internacional. Pero para que alcance el xito comercial debe de reunir las

caractersticas y contar con la normatividad necesaria que el mercado externo exige.

DUODCIMO CRITERIO: Se relaciona con la propiedad industrial del concepto y desarrollo del

producto:

Productos originales: Son los genuinos sobre los cuales existen derechos protegidos por

las leyes, como por ejemplo las patentes y las marcas.

Productos seguidores: O copias de otros productos, se producen imitando a otros

productos, sin incurrir en los costos de investigacin y desarrollo que si realizan otras

empresas.

Falsificaciones: Es un acto fraudulento en el que se copia un determinado producto y se

utiliza la marca para engaar al consumidor hacindole creer que adquiere un producto

original.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

El ciclo de vida del producto es el comportamiento que tiene todo producto respecto al volumen

de ventas y al tiempo. Este comportamiento es sumamente variable, debido a los siguientes

factores:

Evolucin de la moda.

Tecnologa.

Costumbres de comercializacin.

Cambios en las necesidades.

Costumbres de los usuarios.

En cuanto a la forma de este comportamiento, el ciclo de vida del producto se clasifica en los

siguientes:

I. Producto con ciclo de Vida Simtrico:

II. Productos de crecimiento rpido con decrecimiento lento:

III. Productos con madurez extensa:

IV. Productos con crecimiento por etapas:

V. Productos con revitalizacin:

VI. Productos con comportamiento fluctuante:

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

Durante su permanencia en el mercado un gran nmero de productos pasan por las siguientes

etapas

DESARROLLO

Previo a su comercializacin, cualquier producto debe haber

sido desarrollado

Introduccin

Corresponde a la accin inicial de dar a conocer, distribuir y

comercializar el producto.

Crecimiento

Esta frase se caracteriza por el rpido incremento en ventas

y el aumento en la distribucin del producto

Madurez

Se caracteriza por la declinacin paulatina de la velocidad de

crecimiento en las ventas que siguen creciendo pero no tanto como

antes.

Declinacin

En esta etapa el volumen de ventas empieza a descender y la

tendencia de decrecimiento se conserva

Retiro

La ltima fase se caracteriza por el retiro gradual o inmediato de los

productos cuando estos han perdido su atractivo de generar utilidades y

empiezan a ser una carga para la empresa

TIPOS DE DEMANDA Y SU RELACIN CON EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

DEMANDA CONSTANTE

Es la que no presenta variaciones significativas a corto

y medio plazo, por lo que el desarrollador de nuevos

productos deber tener en cuenta los requerimientos

normales del proyecto y las posibles acciones de la

competencia, teniendo mayor flexibilidad en tiempo

para lanzar el producto

DEMANDA ASCENDENTE

Usualmente presenta una atraccin para desarrollar

nuevos productos, por tratarse de un mercado en

crecimiento

DEMANDA DESCENDENTE

Debe ser analizada muy detenidamente para no

correr el riesgo de desarrollar productos para un

mercado insuficiente, y por ende vaya a ser un fracaso

comercial

DEMANDA POR EVENTO O EFEMRIDE

Es una demanda pasajera que concluyendo la

situacin o evento que la ocasiona, desaparece, por

tanto, si es atractivo el negocio previsto el desarrollo

debe acelerarse y ser tal que pueda contar con las

suficientes existencias cuando sean demandadas,

CONSTANTE ASCENDENTE DESCENDENTE POR EVENTO

FLUCTUANTE CCLICA ERRTICA MASIVA

DEMANDA FLUCTUANTE

Tanto estacional, como la cclica debe

considerarse para concluir el producto,

tenerlo disponible y promoverlo con la

anticipacin que convengan dada la

temporada de ventas

DEMANDA CCLICA

Presenta variaciones, pero usualmente en periodos mayores a un ao, con frecuencia

relacionadas con cambios repetitivos o pendulares en la economa, tecnologa y gustos.

DEMANDA ERRTICA

Es aquella que se origina por alguna situacin imprevista ya

sea por causas de origen natural como social; en este tipo de

demanda se consideran las carencias debidas a desastres

naturales, o sociales.

LA DEMANDA MASIVA

Es aquella en la que casi cualquier individuo puede requerir el

producto y est en capacidad para adquirirlo, tanto que la

DEMANDA EXCLUSIVA O EXCLUYENTE, presenta un universo

reducido de posibles compradores, ya sea debido a

especialidad o profesin, estilo de vida, nivel de precio, etc.

MEZCLA, LNEA Y MARCA DEL PRODUCTO

Mezcla de productos es el conjunto de todos los productos que

opera (produce o vende) una empresa (oferente), los cuales

pueden ser de igual, similar o diversa naturaleza.

La mezcla de productos constituye la oferta global de la empresa

en trminos de diversidad de satisfactores

Hay que tener en cuenta que no necesariamente un alto nivel de diversificacin traer como

consecuencia estabilidad e incremento de utilidades cuando la diversificacin no se hace con la

suficiente visin y preparacin, puede resultar en el deterioro de la viabilidad y capacidad

competitiva de las empresas, teniendo estas que cargar con productos y lneas que hagan ms

compleja su operacin, no siendo rentable en el presente y sin presentar alguna expectativa

atractiva para el fututo. La mezcla de productos ofertados por una empresa posee dos

dimensiones:

LA AMPLITUD se mide en relacin con el nmero de lneas de productos, es decir, los

diferentes grupos de productos dirigidos a satisfacer las necesidades y deseos de sus

gustos y poder de compra

LA PROFUNDIDAD corresponde al nmero de artculos por lnea de productos

LNEA DE PRODUCTOS

La lnea de productos es el conjunto de artculos de similar

naturaleza que opera (produce o vende) un oferente, y que

se destina a satisfacer un mismo tipo de necesidad o deseo

LA MARCA

Es un elemento esencial e intangible para la identificacin y diferenciacin de los productos, es

sinnimo de garanta comercial, atraccin y da razn al trabajo de posicionamiento del producto

Las marcas con prestigio son garanta de calidad uniforme y servicio. Para posicionar una marca es

menester mantener la calidad constante y comunicar a los clientes las ventajas y bondades que el

producto ofrece mediante la promocin

Una marca bien posicionada constituye un activo de la empresa que puede ser cuantificado en

dinero; de acuerdo con le Interbrand/Morgan Chase, algunas de ellas con el mayor valor a nivel

mundial son: Coca Cola, Microsoft, IBM, General Electrick; Nokia, Disney, etc.

ALGUNAS RECOMENDADIONES RESPECTO AL NOMBRE DE LA MARCA

El nombre de la marca debe ser:

Corto

Fcil de recordar

Fcil de pronunciar

Original

Que refleje la imagen que queremos

proyectar

Eufnico

No prestarse a burlas por usar palabras que se pueden entender en algn sentido que no

sea conveniente o sonar parecido a otra palabra de significado desagradable

Ser acorde con la imagen corporativa de la organizacin

Que signifique algo positivo para los clientes o usuarios

Debe ser una palabra que pueda tener significado impactante durante un largo plazo

LA IMAGEN Y EL ESTERIOTIPO PERSONAL DE LA MARCA

La imagen y el estereotipo personal de la marca consiste en tres diferentes aspectos:

Caractersticas generales a atribuido a los productos (calidad de diseo, diseo, necesidad,

precio, tecnologa y durabilidad), caractersticas generales de los compradores, usuarios y

consumidores, y las caractersticas personales que el pblico imagina que podra tener una

marca si fuese un ser humano