CONSTANTIN SASUCONSTANTIN SASUCONSTANTIN SASUCONSTANTIN SASU

MARKETING INTERNAIONALMARKETING INTERNAIONALMARKETING INTERNAIONALMARKETING INTERNAIONAL

2011201120112011

2

CUPRINS

Pag.

Introducere............................................................................................................................... 4

Capitolul I Conceptul de marketing internaional .............................................................. 7 1.1. Definirea conceptului de marketing internaional ................................................ 7 1.2. Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional ............................. 8 1.3. Rolul specialistului n marketing internaional..................................................... 9 1.4. Motivaia marketingului internaional ................................................................ 11 1.5. Riscurile implicrii n marketingul internaional................................................ 13 1.6. Forme de ptrundere pe pieele internaionale.................................................... 14 1.7. Stadii de evoluie n marketingul internaional................................................... 21

Capitolul II Evaluarea mediului n marketingul internaional ....................................... 24 2.1. Mediul economic n marketingul internaional................................................... 24 2.2. Mediul cultural internaional ............................................................................... 38 2.3. Mediul politic internaional ................................................................................. 53 2.4. Mediul legal internaional ................................................................................... 59

Capitolul III Cercetarea n marketingul internaional ..................................................... 64 3.1. Sfera de cuprindere a cercetrilor n marketingul internaional ......................... 64 3.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional............................................. 66 3.4. Tehnici de cercetare n marketingul internaional .............................................. 70

Capitolul IV Segmentarea pieelor internaionale ........................................................... 75 4.1. Criterii de segmentare a pieelor internaionale.................................................. 75 4.2. Condiiile segmentrii eficiente n marketingul internaional............................ 82 4.3. Strategii de segmentare a pieelor internaionale................................................ 82

Capitolul V Cumprtori internaionali i piee externe ............................................... 84 5.1. Consumatori internionali.................................................................................... 84 5.2. Piee de afaceri internaionale internaionale...................................................... 89 5.2. Piee guvernamentale strine .............................................................................. 91

Capitolul VI Produsul n marketingul internaional ....................................................... 93 6.1. Politici de produs n marketingul internaional .................................................. 94 6.2. Standardizarea sau adaptarea produselor existente n marketingul internaional ...................................................................................... 94 6.3. Dezvoltarea unei linii de produse internaionale .............................................. 102 6.4. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional ............................... 108 6.5. Analiza componentelor produsului internaional ............................................. 109

3

Capitolul VII Distribuia produselor n marketingul internaional.............................. 118 7.1. Structura reelei de distribuie internaional .................................................... 118 7.2. Membrii reelei (canalelor) de distribuie internaional.................................. 119 7.3. Alegerea canalelor de distribuie internaional ............................................... 128 7.4. Distribuia fizic n marketingul internaional.................................................. 132 7.5 Importurile paralele. ........................................................................................... 135 7.6 Tendine mondiale n sistemele de distribuie .................................................. 135

Capitolul VIII Determinarea preurilor pe pieele internaionale ................................. 137 8.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional ............................................................................... 137 8.2. Obiectivele determinrii preurilor n marketingul internaional ..................... 142 8.3. Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional................... 143 8.4. Metode de determinarea a preurilor n marketingul internaional .................. 143 8.5. Escaladarea preurilor n marketingul internaional ......................................... 143 8.6. Metode de plat n marketingul internaional................................................... 144 8.7. Comerul n contrapartid ................................................................................. 145 8.8. Leasingul............................................................................................................ 147 8.9 Pieele gri ........................................................................................................... 147

Capitolul IX Promovarea n marketingul internaional ............................................... 148 9.1. Reclama n marketingul internaional ............................................................... 148 9.2. Vnzrile personale n marketingul internaional............................................. 158 9.3. Promovarea vnzrilor n marketingul internaional......................................... 162

Bibliografie ........................................................................................................................... 163

4

INTRODUCERE

Cuvnt nainte

La nceputul celui de-al doilea mileniu, oportunitile pe pieele internaionale sunt mai mari i mai diverse ca niciodat. Au aprut noi consumatori pe pieele n continu cretere din Europa de Est, rile desprinse din fosta Uniune Sovietic, China i alte ri asiatice, India i America Latin, deci n ntreaga lume. Unele din aceste ri au nc o putere de cumprare redus, ns promit a fi mari piee ale viitorului. Chiar i pe pieele mai mature ale rilor dezvoltate apar noi oportuniti ntruct preferinele consumatorilor devin tot mai sofisticate i mai complexe. Puterea crescnd de cumprare din aceste ri ofer consumatorilor prilejul de a-i satisface noile cerine. n ultimele decenii au avut loc schimbri politice, economice i sociale fr precedent, care au modificat n mod dramatic peisajul afacerilor internaionale. Mai relevante dintre aceste prefaceri sunt: apariia noilor piee din Europa de Est, Asia i America Latin, care se estimeaz c vor contribui la creterea comerului mondial n urmtorii 20 de ani cu peste 75%; modificarea structurilor de distribuie din Europa, Japonia i noile piee aprute; creterea ponderii familiilor cu venituri medii n ntreaga lume; continua ntrire i crearea de grupuri de piee regionale, ca Uniunea European, Zona Central European a Comerului Liber (CEFTA), Zona Nord American a Comerului Liber (NAFTA), Asociaia Naiunilor din Sud Estul Asiei (ASEAN); crearea Organizaiei Comerului Mondial (WTO), prin transformarea n cadrul rundei Uruguay a Acordului General de Tarife i Comer (GATT) n WTO; restructurarea, reorganizarea i reorientarea firmelor pentru a rspunde mai bine modificrii mediului competitiv al pieei internaionale. Pe msura creterii ponderii activitilor internaionale ale firmei nelegerea specificului marketingului n diferite culturi capt o importan din ce n ce mai mare. Marketingul internaional trateaz probleme globale i descrie concepte relevante pentru comercianii internaionali, indiferent de gradul lor de implicare internaional. Marketingul internaional este mult mai complex dect cel intern i aceasta din cauza a doi factori: competiia global i mediul internaional. Competiia devine din ce n ce mai acerb, un numr crescnd de ri concurnd agresiv pe pieele mondiale. De asemenea, mediul internaional prezint o mare varietate politic, economic, legal i cultural. Ca urmare a acestei complexiti, sarcina specialistului n marketing internaional este mult mai dificil dect a celui din marketingul intern. Greeala de a nu recunoate acest lucru a fcut ca majoritatea gafelor firmelor strine s apar n special n domeniul marketingului internaional. Barierele naionale privind marketingul se desfiineaz n mod treptat. Prin urmare, specialitii n marketing trebuie s supravegheze i s evalueze n mod sistematic i profund noile fenomene aprute pe pieele mondiale i s defineasc oportunitile de marketing internaional. Un specialist n marketing trebuie s gndeasc n mod global i s acioneze n mod local.

Trsturile specialitilor n marketing internaional

1. Spirit organizatoric. Managerul implicat n activiti transfrontiere trebuie s i planifice i execute aciunile meticulos. Prin organizare va face diferena ntre un succes pe termen lung i un eec pe termen scurt. Pe lng planificarea aciunilor manageriale trebuie s

5

aib n vedere i cerinele cltoriilor internaionale: programarea zborurilor, cazarea, agenda negocierilor. 2. Potenial energetic ridicat. Afacerile internaionale presupun eforturi prelungite. Deoarece pot surveni modificri importante ntr-o perioad relativ scurt de timp, managerii trebuie s fie pregtii pentru a lucra intens zile la rnd. Intlnirile de afaceri pot avea loc la ore total diferite de fusul orar din ar i chiar dup 15 ore de zbor. Multe afaceri sunt pierdute de managerii obosii, epuizai din punct de vedere fizic. 3. Stabilitatea fizic i emoional. Orarul prelungit, alimentele stranii, apa de calitate dubioas, climatul nefavorabil i condiiile de cazare proaste pot crea probleme serioase anumitor persoane. Schimbarea este dificil pentru corpul uman. Abilitatea de a evita problemele fizice i puterea de a le nfrunta cnd necesitile o impun sunt necesare managerului internaional. Persoanele care cltoresc singure pot avea probleme de ordin emoional. Singurtatea, dorul de cas i uneori teama pot influena n mare msura judecata i aciunile managerului, n ciuda planificrii riguroase n avans.

Meninerea calmului este indispensabil atunci cnd se negociaz cu parteneri dificili. De asemenea, cltoriile internaionale presupun formaliti vamale multiple, ndeplinite de unii funcionari nepoliticoi. Un cuvnt nepotrivit poate compromite cltoria sau chiar crea probleme legale gazdei managerului. Ieirile emoionale sunt considerate n unele culturi un semn al existenei unor probleme mentale i nu o expresie a resentimentelor sau aroganei. 4. Spirit gregar. Oamenii prefer s fac afaceri cu persoane sociabile, de via. Aceste persoane stabilesc mult mai uor contacte de afaceri. Vechile proverbe prinzi mai multe mute cu miere dect cu oet i vorba dulce mult aduce sunt valabile i n acest caz. Multe afaceri s-au ncheiat la o mas copioas sau un meci. Abilitatea de a cunoate oamenii i de a te lsa cunoscut de alii sunt caliti importante pentru un manager. 5. Optimism. n afacerile internaionale se pot petrece multe lucruri nefavorabile. Entuziasmul i credina puternic n succes trebuie s l cluzeasc pe managerul internaional. Clientul nu va cumpra un produs fat de care vnztorul nu manifest entuziasm. Atitudinea pozitiv, dar i cea negativ, tind s fie molipsitoare. 6. Educaie. Managerii trebuie s fie mereu informai. Firmele eficiente pe plan internaional iau pulsul pieei n mod continuu. Pregtirea academic este util managerilor, dar ea trebuie completat de experien. 7. Abilitate. Negocierea, prezentarea i ncheierea vnzrilor presupun o adevrat art. Abilitatea de a gndi n manier proprie este necesar att la masa tratativelor ct i n ntlnirile sociale. Un cuvntul potrivit, un gest generos sau evaluarea corespunztoare a propunerii de afaceri vor duce la realizarea obiectivelor proprii. 8. Perspectiv. Simul perspectivei este o calitate dezirabil pentru un manager internaional. Meninerea prioritilor i stabilitatea planurilor nu sunt uor de realizat, mai ales cnd succesul pare departe. Chiar i fr nelepciunea, care vine din experien, managerii noi pe arena global trebuie s fie capabili s vad lucrurile din toate perspectivele. Mintea limpede i ochiul atent permit obinerea tuturor informaiilor disponibile, fr a fi emoional implicat.

6

9. Polivalen. Managerii trebuie s aib deprinderi variate pentru a oferi soluii pentru toate nivelurile ierarhice. Cltoriile n strintate pot necesita schimbarea unor membri ai echipei, dac apar probleme, lucru posibil dac managerul este polivalent. De asemenea, cltoriile de unul singur necesit rezolvarea tuturor problemelor ce apar. 10. Adaptare. Clienii interni trebuie curtai, iar cei strini sedui. Managerul internaional poate fi privit ca un necunoscut i ca un strin. Aceasta complic lucrurile, ns adaptarea la situaie le simplfic.

7

CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL

Definirea conceptului de marketing internaional Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional Rolul specialistului n marketingul internaional Motivaia marketingului internaional Riscurile implicrii n marketingul internaional Forme de ptrundere pe pieele internaionale Stadiile de evoluie n marketingul internaional

1.1. Definirea conceptului de marketing internaional

Marketingul este o activitate economic universal prezent n toate societile umane. El reprezint mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i organizaiilor produsele i serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depete graniele geografice i politice, deservind pieele de pretutindeni. Unii comerciani pot s nu vnd niciodat n afara comunitii lor, pe cnd alii se vor implica n afaceri, atunci cnd prilejul o ofer, departe de cas, chiar i n alte ri din ntreaga lume. Marketingul internaional apare atunci se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel, se afirm c marketingul internaional cuprinde aceleai activiti ca i marketingul intern, ceea ce difereniaz cele dou concepte fiind modul n care sunt ele realizate i sfera lor de cuprindere. n acest sens, Cateora i Hess definesc marketingul internaional ca "rezultatul activitilor antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri". Acest concept de marketing internaional include att activitile de comercializare realizate n cadrul frontierelor naionale care sunt dirijate spre exterior, ct i cele realizate n afara rii, fie n propriile ri de destinaie, fie n altele intermediare. Singura diferen ntre marketingul intern i cel internaional, dup aceast definiie, este aceea c activitile circumscrise marketingului internaional au loc n mai multe ri. Aceast unic diferen justific diversitatea i complexitatea crescnd a marketingului internaional.. Pe scurt, marketingul internaional se deosebete de cel intern prin influenele culturale diferite i impactul lor potenial asupra implementrii cu succes a programelor de marketing. V. Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate: marketing internaional, marketing extern i marketing global. Astfel, dup V. Terpstra, marketingul internaional presupune marketingul n afara granielor rii i se deosebete de cel intern prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i legale. Prin urmare, marketingul internaional presupune extinderea strategiei i planurilor de marketing naional peste graniele rii. Marketingul extern presupune marketingul n interiorul diferitelor ri i difer de cel intern deoarece firmele ntlnesc o competiie diferit, un comportament al consumatorului distinct, canale de distribuie diferite de cele din ar i alte posibiliti de promovare dect cele

8

din ar. Sarcina este mai complicat n acest caz, deoarece fiecare ar are un mediu de marketing individual, idiosincratic. Fiecare pia extern are caracteristici diferite, ceea ce complic activitile de marketing. Prin urmare, marketingul extern presupune elaborarea de strategii distincte pentru fiecare ar, n funcie de condiiile i caracteristicile acesteia, de ctre o firm care acioneaz nedifereniat n mai multe ri. Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n diferite medii strine. Specificitatea fiecrei piee externe fragmenteaz efortul de marketing internaional. Scopul principal n acest caz l constituie planificarea i controlul activitilor n vederea maximizrii integrrii i sinergiei n cadrul programului global de marketing, n condiiile minimizrii costurilor adaptrii la specificul fiecrei piee.

1.2. Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional

Fig. 1.1. Sfera de cuprindere a marketingului internaional

Marketingul internaional este circumscris sferei afacerilor internaionale, care cuprind toate domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i anume: producia industrial internaional, managementul financiar internaional i marketingul internaional (figura 1.1.) Comerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu strintatea la nivel de naiune. Principalele diferene dintre comerul internaional i marketingul internaional sunt redate n tabelul 1.1. Dup cum rezult i din tabel, comerul internaional are o sfer de activitate mai mic dect marketingul internaional.

Afaceri internationale

Management international

Marketing international

Marketing global

Finante internationale

Comert international

9

Tabel comparativ privind comerul i marketingul internaional Tabel 1.1

Comer internaional Marketing internaional

Dimensiune

1. Participani Naiunile Firmele

2. Micarea bunurilor peste frontiere

Da

Nu ntotdeauna

3. Imbold (Motivaia) Avantajul comparativ Profiturile 4. Sursa de informaii Balana de pli Compania

Activiti de Marketing

1. Vnzare, cumprare Da Da

2. Distribuie fizic Da n general, da 3. Determinarea preurilor Da Da

4. Cercetarea pieei n general, nu Da 5. Dezvoltare produs n general, nu Da 6. Promovare n general, nu Da 7. Gestiune canal Nu Da

1.3. Rolul specialistului n marketingul internaional

Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. Rolul specialistului n marketingul internaional este mai complicat dect al celui implicat n marketingul intern, deoarece primul are de a face cu cel puin dou nivele de incertitudine, n loc de unul singur. Aceast incertitudine este creat de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care se adaug elementele necontrolabile specifice fiecrei ri n care activeaz firma. n fig. 1.2 se prezint ntregul mediu al marketingului internaional.

10

Elemente controlabile de marketing. Un manager de succes va elabora un program de marketing n care s fie prevzut adaptarea elementelor incerte ale climatului afacerii. Cercul interior din fig. 1.2 reprezint zona aflat sub controlul managerului de marketing. Presupunnd c exist toate resursele generale necesare unei firme, managerul de marketing va combina activitile privind preul, produsul, promovarea i canalele de distribuie pentru a valorifica cererea anticipat. Elementele controlabile pot fi modificate pe termen lung, n vederea adaptrii lor la schimbarea condiiilor pieii sau a obiectivelor firmei. Elementele controlabile din cercul interior sunt nconjurate de nivele de incertitudine create de mediul intern i extern, reprezentate de celelalte cercuri. Dei specialistul n marketing poate realiza un mix aferent elementelor controlabile, rezultatele finale ale eforturilor de marketing vor fi influenate ntr-o mare msur de modul n care sunt adaptate elementele necontrolabile. Elementele necontrolabile interne. Mediul intern este reflectat n cercul al doilea din fig. 1.2 i cuprinde elementele care pot avea un efect direct asupra succesului unei afaceri ntr-o alt ar, i anume: forele politice, structura competitiv i climatul economic din ara de origine. Climatul economic intern este o alt variabil necontrolabil important care poate avea mari influene asupra poziiei competitive a unei firme pe pieele externe. Capacitatea de a investi n ntreprinderi i echipamente pe piaa intern i cea extern este, n mare msur, o funcie a vitalitii economice interne. Este adevrat c, n general, capitalul tinde s circule spre o folosire optim; totui, mai nti el trebuie creat i apoi, eventual, s fie deplasat. n plus, dac nu sunt condiii economice interne favorabile, pot fi impuse restricii privind regimul investiiilor strine i importurile, pentru a ntri economia intern. Structura competitiv a firmelor aflate n ara de origine este un alt element de incertitudine privind atingerea obiectivelor de marketing ale firmei. Numrul firmelor existente i al acordurilor privind mprirea pieei de ctre unele din acestea pot avea un impact intern i extern asupra cotei de pia a altor firme. Elemente necontrolabile externe. Pe lng elementele necontrolabile interne, o alt surs semnificativ de incertitudine o constituie mediul extern al afacerii, necontrolabil. O firm care activeaz n propria ar va previziona cu mult uurin climatul afacerii i va adopta deciziile potrivit specificului acestor elemente. Procesul evalurii elementelor necontrolabile

ntr-un program de marketing internaional implic, totui, adesea, anumite ocuri culturale, politice i economice. Prefacerile rapide din unele ri n curs de dezvoltare i din rile foste

Fig. 1.2 Mediul marketingului internaional

11

comuniste reliefeaz i mai pregnant problematica schimbrilor dramatice n climatul cultural, politic i economic, n decursul unei perioade relativ scurte de timp. Cele mai semnificative elemente ale mediului internaional necontrolabil sunt prezentate n cercurile exterioare din fig. 1.2. Aceti factori sunt forele politice, forele economice, forele competitive, nivelul tehnologiei, structura distribuiei, geografia i infrastructura i forele culturale. Ele constituie elementele principale de incertitudine crora trebuie s le fac fa specialistul n marketing internaional atunci cnd elaboreaz un program de marketing. Fiecare din aceste elemente vor fi discutate n capitolele urmtoare. Problema incertitudinii externe este complicat i de statutul de "strine" frecvent impus afacerilor, ceea ce mrete dificultatea evalurii i previziunii corespunztoare climatului dinamic al afacerilor internaionale. Exist dou dimensiuni ale statutului de "strine" aferent unei afaceri externe: strin prin aceea c afacerea este controlat de strini i strin prin cultura rii gazd, care este strin firmei externe. Acest statut de "strine" atribuit afacerilor are drept consecin sublinierea mai puternic a unor elemente necontrolabile pe piaa extern dect pe cea intern. Incertitudinea diferitelor medii de afaceri externe creaz nevoia unui studiu detaliat al mediului de lucru n fiecare ar. O strategie de succes ntr-o ar poate s nu fie aplicabil ntr-o alt ar, datorit diferenelor de climat politic, stadiilor de dezvoltare economic sau diferenelor culturale.

1.4. Motivaia marketingului internaional

Faptul c marketingul internaional este diferit de cel intern ne sugereaz un motiv de studiere a acestui subiect. Totui, el nu este suficient. Dac persoanele fizice sau juridice nu au nevoie s vnd pe pieele internaionale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul internaional. Cu toate acestea, apariia n ultimul timp a unor factori a fcut din afacerile internaionale o alternativ foarte de dorit de cretere. Astfel, progresele tehnologice n comunicaii i transport nu numai c au diminuat mrimea a ceea ce odat era o vast planet, dar au i conectat fiecare localitate cu restul lumii. Aceast realitate este valabil i n sfera afacerilor. Chiar i firmele relativ mici fac acum comer cu alte ri ale lumii. Corporaiile multinaionale pot face acum comer cu zeci de ri, aa cum fceau odat cu zeci de localiti. Se sper ca n anii urmtori aceti factori s aib chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaionalizrii afacerilor, exist i unele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale. Acestea sunt: a. Saturarea pieei. Pieele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere. Bunuri de larg consum, precum aparate de radio, T.V., automobile, depesc deja numrul de gospodrii din S.U.A. i multe alte produse sunt apropiate de acest nivel. Firmele din multe ramuri trebuie s caute noi piee pentru a-i desfura activitatea cu succes. Pieele internaionale, n special acelea n care saturarea pieei nu este o ameninare apropiat, constituie o alternativ atractiv. De exemplu, n timp ce vnzarea igaretelor a stagnat n S.U.A., n alte ri consumul de igarete este n cretere. Astfel, n Indonezia, consumul de igri a crescut de 6 ori n ultimul deceniu, iar n Kenya rata de cretere a acestui consum este de 8% anual. Prin urmare, pentru multe produse i servicii, pieele poteniale se afl n strintate. Pentru a le atinge, firmele trebuie s aib o viziune clar asupra marketingului internaional. b. Competiia extern. Tot mai multe ri din ntreaga lume i-au mrit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaa mondial. Competiia nu vine numai din partea rilor industriale dezvoltate, ci i a rilor n curs de dezvoltare. n Extremul Orient i n anumite pri

12

din America Latin exist aproape o necesitate organic de a concura. ntreprinztorii sunt contieni de tendinele pieei mondiale i sunt ncreztori c vor putea atinge noi piee. Oamenii doresc s-i mbunteasc condiiile economice i standardele de via i pentru aceasta se strduie s nvee, s adapteze i s inoveze. Mrturii ale unor asemenea tendine se afl aproape oriunde. O modalitate de a primi provocarea firmelor strine este de ptrunde pe pieele interne ale competitorilor externi. Ptrunderea pe pieele strine cere, totui, o strategie adecvat. Adesea, firmele se confrunt cu ameninri serioase acas din cauza concurenilor strini, care au invadat piaa autohton. Dei aceast activitate este iniial o competiie internaional secundar, ea poate deveni un instrument eficient de protejare a prii interne de pia de penetrarea strin. Contracompetiia eficace are un impact destabilizator asupra fluxului de numerar al firmei strine, competitivitii produselor i lurii deciziei privind integrarea. Ptrunderea direct pe pia poate provoca scurgerea fluxului de numerar vital de la activitile interne ale firmei externe, ceea ce poate duce la pierderea oportunitilor, reducerea venitului i limitarea produciei, diminund capacitatea concurentului de ptrunde pe pieele strine. c. Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru firmele strine. Cele mai multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere ridicate an de an. De exemplu, n anii '80 cele mai mari ritmuri de cretere din lume le-au avut Coreea de Sud, Brazilia, Singapore, Malaezia i Tailanda. n anii ce vin, creterea continu a veniturilor populaiei din aceste ri va susine puterea de cumprare a noii societi de consum a Asiei, mrind posibilitile de ptrundere pe pieele acestor ri. De asemenea, apariia noilor piee din Europa Central a fcut ca firma McDonalds de exemplu, s se ndrepte i spre aceast pia nou. Ridicarea diferitelor restricii de derulare a afacerilor n diferite ri i n special n cele din Europa de Est a fcut posibil ptrunderea pe pieele acestor ri. O alt pia potenial o constituie cea a rilor din America Latin. Schimbrile petrecute n aceste ri - reele de supermagazine cu sisteme de transport mbuntite, credite subvenionate afacerilor autohtone i programe de educaie n marketing - au condus la canale de distribuie mai eficiente, la servicii de marketing locale mai mari i la mai puine blocri ale schimbrilor. Toate acestea reflect varietatea posibilitilor crescnde de a ptrunde pe aceste piee. d. Posibiliti create de programele de ajutor extern. Diferite instituii i organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creaz noi piee n rile n curs de dezvoltare. De exemplu, ptrunderea firmei Coca-Cola n Romnia s-a realizat cu concursul B.E.R.D. De asemenea, programul PHARE acord asisten financiar diferitelor ri din Europa Central i de Est. e. Insuficiena pieei interne. n ramurile n care este posibil introducerea produciei de mas este esenial existena unei piee suficient de mari. Dac ns piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi ntreaga producie din ramur, orientarea spre piaa extern poate fi o alternativ atractiv. Compania fotografic Polaroid a atins producia de mas prin ptrunderea pe piee externe. f. Siguran n perioadele de recesiune. Afacerile internaionale ofer o siguran mare n perioadele de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din S.U.A. dup aproximativ 6 luni. n acest fel, firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot schimba orientarea spre pieele externe, n perioadele de recesiune. De exemplu, n anii '80, datorit recesiunii din S.U.A., firmele multinaionale din aceast ar i-au modificat orientarea de marketing spre Orientul Mijlociu, care se gsea ntr-o perioad de avnt economic.

13

g. For de munc ieftin. n multe ramuri, munca reprezint o parte nsemnat a costurilor. Deoarece n rile lumii a treia costul muncii este mult mai sczut dect n celelalte ri, piaa muncii din aceste ri este foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se extind pe pieele externe. De exemplu, n industria electronic ponderea forei de munc este foarte ridicat. De aceea, firmele din rile dezvoltate s-au orientat spre rile Asiei de Sud-Est pentru a asambla produsele electronice realizate n propriile ri. h. Avantaje fiscale. Unele naiuni, n dorina de a atrage capital strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. Acestea nfiineaz ntreprinderi n ri cu un sistem de taxe stimulativ i vor vinde produsele pe plan local i la export, folosind fora de munc ieftin din rile gazd. i. Acces la tehnologii avansate i materii prime. n dorina de a avea acces la tehnologii de vrf i la materii prime, unele firme vor prospecta pieele internaionale pentru a-i realiza dezideratul. j. Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare msur profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. Acest fapt iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole care, datorit unor producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n special pe pieele externe. k. Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd produse, o firm, fie ea mare sau mic, i creaz o imagine favorabil att pe piaa intern ct i pe cea extern, cu rezultate favorabile asupra profiturilor. l. Amortizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare printr-o mai mare vitez de rotaie. Creterea volumului vnzrilor, datorat pieelor strine, contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant. m. Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor. Creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele externe i a introducerii produciei de mas poate contribui la reducerea costurilor unitare, chiar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale. n. Interesele naionale. Creterea volumului produciei exportate la anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i, de aceea, unele guverne acord anumite faciliti firmelor ce ptrund pe pieele strine.

1.5. Riscurile implicrii n marketingul internaional

n mod paradoxal, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt ridicate, datorit existenei unor motive serioase n aceast direcie. Cele mai importante dintre ele sunt: a. Datoria extern enorm. Multe ri care reprezint o pia atractiv au acumulat datorii externe foarte mari i nu sunt capabile s plteasc nici mcar dobnzile la aceste datorii (Mexic, Brazilia etc). b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ri cu o pia potenial favorabil presupune un risc mare de expropriere, naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i omaj n ritmuri deosebit de ridicate. c. Deprecieri monetare. Datoria extern i instabilitatea politic i economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede. Firmele strine doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce nu este posibil n multe ri. Investitorii strini se ndoiesc asupra cantitii de devize ce o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare n calea comerului internaional. d. Restricii de ptrundere pe pia. Guvernele anumitor ri stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine, cum sunt participarea majoritar la capitalul ntreprinderilor

14

autohtone, ponderea ridicat a personalului local, limitri ale transferului de tehnologie, restricii privind repatrierea profiturilor. e. Bariere tarifare i de alt natur. Unele guverne stabilesc n mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natur invizibil prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor i a eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi instituite i restricii de adaptare a produselor importate la o serie de parametri locali prestabilii. f. Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical diferite, rezult nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini arogani i insensibili, iar acetia apreciaz autoritile locale ca ntortochiate i incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj. g. Corupia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat de mituirea unor funcionari corupi. Destul de frecvent, acetia nu ofer cele mai bune oportuniti de investire n ara lor i le acord celor ce pltesc mai mult. h. Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n strintate se plng c directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte ntreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se ntlnesc n industria constructoare de maini, electronic, chimie, produse farmaceutice. i. Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care ncearc s ptrund pe pieele strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s studieze mediul economic i cultural, pentru a introduce modificrile corespunztoare aferente produselor ce le vor vinde. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n materializarea beneficiilor lor.

1.6. Forme de ptrundere pe pieele internaionale

Odat ce firma a luat decizia de ptrundere pe o pia strin, ea trebuie s aleag modalitatea de intrare pe acea pia, precum i gradul de implicare i angajare pe respectiva pia. Aceste decizii presupun analiza detaliat i evaluarea potenialului pieei strine, precum i a posibilitilor firmei de ptrundere pe piaa avut n vedere. Multe firme ptrund pe pieele strine n mod etapizat, schimbndu-i strategia i tactica n funcie de gradul de implicare pe pia. Din punct de vedere al marketingului, o firm poate folosi diferite mijloace de a ptrunde pe o pia extern, care variaz de la neimplicarea de investiii pn la o implicare total a investiiilor. Dei exist o mare varietate de preri privind stadiile implicrii n marketingul internaional, aa cum se observ n tabelul 1.2, se pot deosebi totui patru faze distincte: export, liceniere, societate mixt, proprietate total ( fig. 1.3).

Fig. 1.3 Forme de ptrundere pe pieele internaionale

Caracteristicile formelor de ptrundere pe pieele internaionale Tabel 1.3

Modalitate Localizarea fabricaiei

Forme de participare a firmei strine

Proprietate Investiie curent

Export Autohton Distribuie i vnzare prin firme strine

Strin Sczut

Export Licen Societate mixt Proprietate direct

15

Licen Strintate Fabricaia i marketingul n sarcina firmei strine

Strin Sczut

Societate mixt

Strintate Participaie Mixt Medie sau ridicat

Proprietate direct

Strintate Conductori i executani autohtoni sau din strintate

Naional Ridicat

1.6.1. Tipologia formelor de ptrundere pe pieele strine

1.6.1.1. Exportul

Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil i mai sczut de angajare n marketingul internaional l constitiue exportul. Exportatorul este o firm ce realizeaz produse pe teritoriul naional i le vinde pe pieele strine. Nu exist investiii directe n reele de distribuie sau servicii n rile de destinaie. Exportul presupune extinderea pieelor, impactul su pozitiv caracterizndu-se prin: - reducerea costurilor unitare n producia de mas, prin repartizarea cheltuielilor indirecte pe un numr mai mare de produse; - creterea volumului vnzrilor; - prelungirea ciclului de via al produselor pe alte piee unde se menine cererea; - mbuntirea calitii produselor, prin impactul concurenial internaional i prin nivelele de acceptare pe diferite piee. A exporta nu nseamn doar a vinde n strintate, un mod de a supravieui, nu reprezint doar o activitate tehnic, un proces juridic sau un proces administrativ. A exporta nseamn marketing, reprezint o modalitate de confruntare a resurselor financiare i materiale cu dorinele clienilor. Exportul poate fi direct sau indirect. A. Exportul indirect. n general, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni. Activitatea de marketing internaional a firmei este practic nul. Ea se limiteaz la a vinde mrfurile la un intermediar sau exportator, care se oblig s le vnd n strintate. Avantajele exportului indirect sunt: investiii mai mici; costuri limitate; poziionarea rapid pe pia; risc mai sczut; flexibilitate. B. Exportul direct. Exportul direct este cea mai obinuit form de marketing internaional. Ea presupune ca firma s-i asume responsabilitatea vnzrii produselor sale n strintate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializai, care i asum obligaia distribuirii produselor sau prin ageni (delegai de vnzri), care i asum responsabilitatea gsirii distribuitorilor. n tabelul 1.4 se prezint principalele avantaje i dezavantaje ale exportului direct:

16

Avantajele i dezavantajele exportului direct Tabel 1.4

Avantaje Dezavantaje 1. Un control bun al operaiunilor de export. 1. Control sczut al pieei externe.

2. Risc financiar limitat. 2. Risc comercial ridicat.

3. Contact direct ntre vnztori. 3. Grad sczut de ptrundere pe pia.

4. Costuri mai mici. 4. Imagine sczut a firmei.

Riscul financiar este limitat ntruct investiia iniial este practic nul. Totui, aceast cale nu asigur o prezen important pe piaa strin. Exportul direct este indicat s se fac pe o pia n care: - numrul de utilizatori ai produsului sunt limitai sau centralizai; - produsul necesit doar un serviciu postvnzri redus; - concurena strin este puin activ. Dac structura pieei nu prezint aceste caracteristici, firma are operaiuni "flash" ocazionale, exportul considerndu-se n acest caz ca o surs complementar de venit, care poate fi originea umui comer continuu. Pentru a realiza ns acest lucru va fi necesar implantarea ntreprinderii pe piaa de destinaie. Formula exportului direct se folosete frecvent n cazul echipamentelor sau al livrrilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie s controleze direct activitatea comercial, pentru a o duce la bun sfrit.

1.6.1.2. Licena de fabricaie

Licena de fabricaie este urmtorul pas n marketingul internaional. Ea const n autorizarea de ctre o firm strin a fabricrii produsului de ctre o firm autohton, acordndu-i acesteia din urm dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mrcile de fabric, n schimbul unei compensaii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate n acordul de liceniere (chenar 1.2). Licena de fabricaie este o alternativ la investiia direct i poate fi unica formul posibil n unele cazuri. Cesiunea de licen i are justificarea n urmtoarele cazuri. - piaa este extrem de protejat, situaie n care licena este adesea singura cale de a ptrunde pe o anumit pia; - produsul are un nivel tehnic ridicat; - firma nu posed mijloacele i structurile cerute pentru implantarea pe unele piee "specifice". O variant a cesiunii de licen o constituie sistemul de licene ncruciate, care presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de schimburi tehnologice internaionale, ceea ce permite firmelor n cauz s-i diversifice liniile de fabricaie la un cost redus. Licenierea presupune eforturi reduse de marketing internaional, deoarece liceniatul cerceteaz piaa din ara sa, iar produsul nu depete graniele acestei ri. O form deosebit de liceniere o constituie franciza. Aceasta reprezint un acord prin care o companie mam (francizor) acord unor persoane (francizat) dreptul i licena (franciza) de a vinde produse sau servicii i posibilitatea de a folosi sistemul de afaceri dezvoltat de companie. El implic un sistem de distribuie similar n multe privine activitii

17

marilor lanuri de magazine prin aceea c toate debueele francisate au marc de comer identificat, simboluri i faade standard, servicii i produse standardizate i practici de afaceri uniforme care sunt stipulate n contractul de francising. n mod frecvent, francisorul garanteaz francisului dreptul exclusiv de distribuie a produsului, serviciului sau metodei ntr-o anumit zon geografic de regul pe un termen specific i cu opiunea de rennoire, dac se stabilete aceasta prin acord. Prin acordul de franiz, francizorul contribuie cu mrci comerciale, reputaie, produse cunoscute, know-how managerial, instruire, chiar echipamente i uneori finanare, iar francisul investete capital pentru drepturile francisului i pentru echipamente i faciliti. Apoi, francizatul deruleaz afacerea dup regulile stabilite de francisor. Aceste reguli sunt parte a acordului de franchising semnat de ambele pri. n ultimul timp franciza internaional a crescut n mod spectaculos. Compania Coca-Cola, de exemplu, obine 80% din venituri din activiti internaionale, iar compania McDonalds 45%.

1.6.1.3. Societatea mixt

Societatea mixt presupune o implicare mai mare n marketingul internaional. n acest caz, o firm intern i una strin ajung la un acord de realizare a unor activiti economice, n condiii determinate. Societatea mixt este adesea singura form de implantare n strintate, guvernele unor ri n curs de dezvoltare fiind foarte restrictive n acest sens. ntr-un mediu cu resurse srace, schimbri tehnologice rapide i cerine masive de capital, societatea mixt poate fi cel mai bun mod de a ptrunde pe o pia strin. Compania McDonalds, de exemplu, a intrat pe piaa Rusiei, ca i a Ungariei de altfel, printr-o societate mixt i nu prin franchisare, datorit condiiilor existente n aceast ar n anul 1988. n acest caz, firma trebuie nu numai s comercializeze produsele n strintate deoarece export partenerului strin, ci este responsabil i de activitatea de marketing din ara strin (marketing extern). Societatea mixt este avantajoas pentru ambii parteneri. Ei i mpart att capitalul ct i riscul i beneficiaz de avantajele reciproce. Desigur, pot aprea probleme legate n special de rolul pe care-l joac n conducerea firmei. n ultimele dou decenii a sporit interesul pentru constituirea de societi mixte i aceasta din urmtoarele motive: - Cucerirea de noi piee. Firmele cu produse n stadiul de maturitate pot gsi piee noi, atractive, pentru prelungirea ciclului de via al produselor; - Rezolvarea problemei naionalismului economic crescnd. Adesea, guvernele gazd sunt mai receptive la constituirea de societi mixte dect la alte alternative; - Acces prioritar la materiile prime. ri cu materii prime, ca petrol i minereuri, nu permit, de regul, firmelor strine s acioneze dect prin intermediul societilor mixte; - mprirea riscului. Fiind constituit de parteneri, societatea mixt diminueaz riscul, n special cel din motive politice; - Furirea unei baze de export. n zone cu blocuri economice, societatea mixt poate ptrunde n ntreaga zon a partenerului; - Vnzarea de tehnologii. Prin intermediul societilor mixte, tehnologiile pot fi vndute mai uor. Desigur, avantajele i dezavantajele constituirii de societi mixte sunt difereniate, n funcie de sediul acestora. n alegerea partenerilor trebuie avut n vedere coerena obiectivelor i comunitatea de interese a prilor.

18

O form special de societate mixt o constituie aliana strategic sau parteneriatul. Aliana strategic este un aranjament formal sau informal ntre dou sau mai multe firme care au un obiectiv comun de afaceri. ntr-o aliana strategic partenerii colaboreaz dincolo de limitele unei societi mixte. Dei se poate forma o noua entitate, aceasta nu este ns o cerina obligatorie. Fiecare din parteneri aduce resurse i deprinderi specifice care, de regul, sunt complementare. n tabelul 1.10 sunt redate cteva exemple de deprinderi specifice complementare cu care partenerii vin ntr-o alian strategic.

Deprinderi specifice complementare ntr-o alian strategic Tabel 1.10

Partener 1 Deprinderi specifice Partener 1

Partener 2 Deprinderi specifice Partener 2

Obiectiv comun

Pepsico Marketing buturi in cutii de aluminiu

Lipton Marc de ceai recunoscut

Comercializarea n comun a cutiilor cu ceai rece

Coca-Cola Marketing buturi n cutii de aluminiu

Nestl Marc de ceai recunoscut

Comercializarea n comun a cutiilor cu ceai rece

Kentucky Fried Chicken (KFC)

Marc, aspect restaurant, mod de operare

Mitsubishi Proprieti imobiliare i deprinderi n alegerea locului restaurantelor n Japonia

nfiinarea unui lan KFC n Japonia

Siemens Prezena pe pieele telecomunicaiilor internaionale i tehnologia producerii cablurilor

Corning Cunotine tehnologice n producerea fibrelor optice i a sticlei

Iniierea unei afaceri n domeniul fibrelor optice i a cablurilor

Ericson Deprinderi tehnologice n reeaua telecomunicaiilor publice

Hewlett-Packard

Calculatoare, software i acces la canalele electronice

Crearea i comercializarea unor sisteme de reele de management

Aliana strategic este deci mai mult dect o relaie tradiional client-vnztor, ns nu este nici o achiziie sau fuziune. Ea se constituie de obicei n domeniul tehnologiei, produciei sau distribuiei, acordurile ncheiate avnd denumiri ca efort tehnic comun, acord de dezvoldare comun, program comun de dezvoltare etc.

Exist numeroase motive pentru care din ce n ce mai multe companii intr n aliane strategice. Dezvoltarea pieei este unul dintre cele mai obinuite motive. n Japonia, de exemplu, compania Motorola particip n comun cu firma Toshiba la proiectarea i producerea cipsurilor electronice pentru a ctiga o parte mai mare din piaa japonez. Unele aliane au ca scop aprarea pieei interne. Compania american Bechtel Group s-a asociat cu firma german Siemens pentru a deservi uzinele nucleare existente din SUA Un alt motiv l constituie mprirea costurilor, riscului i eforturilor de dezvoltare. Firma american Texas Instruments s-a asociat cu compania japonez Hitachi pentru a dezvolta noua generaie de cipsuri de memorie. Deoarece costurile producerii unor noi motoare cu reacie sunt extrem de mari, companiile Pratt & Whitney (SUA), Rolls Royce (Marea Britanie), MotoresundTurbinen Union (Germania), Fiat (Italia), Japanese Aero Engines (Japonia) au format un consoriu de colaborare n acest scop. Alte aliane se formeaz pentru blocarea competiiei. Compania american de utilaj greu Caterpillar, de exemplu, s-a aliat cu firma japonez Mitsubishi pentru a nvinge principalul rival Komatsu pe piaa sa intern.

19

O form specific de alian strategic este consoriul guvernamental. El se caracterizeaz prin faptul c este sprijinit sau chiar subvenionat de guvern. Consoriul guvernamental se nfiineaz pentru a contracara escaladarea costurilor i a menine controlul guvernamental n anumite sectoare. n SUA, Japonia i Europa au aprut consorii de cercetare, pentru a diminua riscurile mari i costurile ridicate din acest domeniu. n Europa sau aprut aa numitele megaproiecte de dezvoltare a noilor tehnologii precum EUREKA, ESPRIT, BRITE, RACE i COMET. De asemenea, consoriul Airbus Industrie, format de companiile Aerospatiale (Franta), Messerschmitt Bolkow Blohm (Germania), British Aerospace (Marea Britanie), Construciones Aeronauticas (Spania), asigur producerea avioanelor comerciale cu reacie, devenind un concurent mondial foarte puternic. n Japonia s-au format consorii pentru producerea cipsurilor de memorie de cea mai mare capacitate i a tehnologiilor avansate de realizare a calculatoarelor.

1.6.1.4. Proprietatea direct

Ultima form de acionare pe pieele strine o constituie proprietatea direct a firmei. Aceasta deine ntreaga filial constituit n strintate. Proprietatea direct este folosit numai atunci cnd cererea justific investiia de realizat. Compania Reebok, de exemplu, a ales ca form de ptrundere pe piaa Rusiei proprietatea direct, datorita cererii poteniale imense din aceast ar. Filiala poate aciona independent de societatea mam, astfel nct conducerea are mai mare libertate de a se adapta cerinelor locale. O filial poate exporta produsele n ara de origine, beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc. Unul din cele mai importante avantaje l constituie abordarea intercultural. n consecin, firma trebuie s cunoasc i s tie s mbine toate aceste forme de penetrare pe pieele strine, pentru a se adapta fiecrei situaii concrete. Firmele multinaionale folosesc chiar diferite forme de ptrundere n mod simultan.

1.6.2. Formele de ptrundere i controlul activitii de marketing

ntre formele de ptrundere pe pieele strine i controlul activitii de marketing din cadrul acestora nu exist o legatur simpl i direct. Efortul de marketing pe pieele locale poate fi organizat sub trei forme: intermediari independeni, aliane cu un partener local, filiale n ntregime controlate. n mod teoretic, exportul se realizeaz prin intermediari, ntr-o societate mixt partenerului local i revine sarcina realizrii activitii de marketing, iar ntr-o proprietate direct filiala are aceast responsabilitate. Practic ns lucrurile se complic. Exportul, de exemplu, este adesea realizat printr-o filiala proprie de vnzri n strintate. Aceasta se ntmpl atunci cnd piaa local este mare, iar firma are succes pe acea pia, aa cum se ntmpl n industria automobilelor. Autoturismele europene i japoneze, spre exemplu, se distribuie pe piaa american prin aceasta modalitate. Mai mult, cnd o filial de producie prelucreaz i asambleaz produsul, aa cum o face filiala Nissan n SUA, ea poate realiza comercializarea printr-o filial de vnzri. Chiar i n cazul filialelor de vnzri distribuia poate fi realizat prin intermediari independeni, filialei revenindu-i activitile de promovare, stabilire a preurilor, cercetri de marketing i gestiunea reelei de distribuie. n tabelul 1.14 sunt prezentate i alte asemenea cazuri specifice.

20

Forme de ptrundere i controlul activitii de marketing Tabel 1.14

Controlul activitii de marketing Forma de ptrundere

Intermediar independent mpreun cu partenerul

Filial proprie de vnzri

Export Absolut Vodka (Suedia) n SUA (Seagrams)

Toshiba-EMI n Japonia

Volvo n SUA

Licen Disney n Japonia Microsoft-ASCII n Japonia (iniial)

Nike n Asia

Societate mixt Autoturisme n China Eurodysney Black and Decker n China

Proprietate direct Goldstar n SUA (Sears) Mitsubishi-Chrysler (SUA)

P&G n U.E.

Din aceste cazuri variate se desprind dou concluzii: controlul activitii locale de marketing poate fi realizat eficient printr-o filial proprie de vnzri, indiferent de forma de ptrundere pe pia; chiar i n situaia unei filiale proprii de vnzri nu se poate realiza un export sigur i prompt din cauza presiunilor protecioniste sau a transportului lung i anevoios, liceniatul poate s nu respecte nelegerile iniiale, iar partenerul societii mixte i poate schimba comportamentul atunci cnd condiiile se modific.

1.6.3. Criterii de alegere a modului de ptrundere pe pieele strine

Este foarte greu de precizat care ar fi forma optim de ptrundere pe o pia strin. Licena, de exemplu, ofer protecie contra riscului politic, ns nu asigur controlul realizrii produsului. Pe de alt parte, proprietatea direct asigur controlul eficient al activitilor n strintate, ns este vulnerabil la schimbrile politice. Chiar n aceste condiii, o firm trebuie s evalueze atent criteriile de alegere a modului de ptrundere pe o pia strin pentru a putea opta pentru varianta care i asigur maximum de avantaje din punctul su de vedere.

a. Resursele firmei. Ptrunderea pe o pia strin presupune angajarea unor resursele suplimentare. Dac firma nu are mari disponibiliti, cum sunt firmele mici, proprietatea direct iese din discuie. O firm de mici dimensiuni poate ptrunde uor pe o pia strin prin liceniere, dac are un produs/serviciu de calitate. Cealalt variant rmne exportul.

b. Barierele de intrare. Unele ri nu permit pur i simplu existena anumitor forme de ptrundere pe pieele lor. China, de exemplu, nu permite proprietate direct i insist asupra constituirii de societi mixte n care guvernul are un rol important. n fostele ri comuniste i multe din rile n curs de dezvoltare folosirea intermediarilor este cea mai bun soluie. n unele situaii, constituirea de societi mixte este singura alternativ, cum este cazul serviciilor, multe guverne impunnd restricii n acest domeniu. n rile dezvoltate exist n special bariere netarifare. Cotele i tarifele mari din anumite ramuri impun nfiinarea de filiale locale. n Europa, de exemplu, astfel de bariere sunt instituite la produsele alimentare, n SUA la autoturisme, iar n Japonia la orez. Singura alternativ n aceast situaie este societatea mixt, n care produsele s aib un anumit coninut local.

c. Concurena. ntr-o pia puternic competitiv proprietatea direct i aliana cu un partener local sunt cele mai viabile soluii.

d. Natura produsului. Dac produsul oferit este un serviciu, franchisingul este cel mai potrivit mod de a menine calitatea i de a transfera know-how-ul. Deoarece franchisingul presupune existena unor deprinderi specifice, personalul poate fi calificat n rile strine, n

21

condiiile meninerii standardelor de calitate. Pentru adaptarea mai uoar la condiiile locale i societatea mixt este recomandat.

e. Ritmul de intrare. Dac se dorete penetrarea ntr-un ritm rapid a pieei strine, societatea mixt de producie sau distribuie este cea mai bun soluie. Licena nu este o soluie n acest caz, iar exportul i proprietatea direct necesit mult timp pentru ntrirea poziiei pe pia i formarea unei reele de distribuie eficiente. n condiiile n care se dorete ptrunderea ntr-un ritm uor cresctor pe pia, exportul este cea mai bun modalitate de intrare.

f. Riscul. n afara riscului inerent oricrei afaceri, existent i pe piaa intern, pe pieele internaionale pot aprea i riscuri de alt natur. Unul dintre acestea este riscul politic. Datorit schimbrilor politice neprevzute, guvernul poate prelua firmele strine, cu sau fr despgubiri. Conflictele armate din anumite pri ale lumii influeeaz i ele modalitatea de intrare. Din punct de vedere al riscului politic, exportul sau cesiunea de licen sunt cele mai bune alternative de intrare. Pot aprea i anumire riscuri economice, cum ar fi inflaia, rata de schimb defavorabil, revendicri salariale. Riscurile economice pot fi contracarate n primul rnd prin liceniere i export, dac plata nu se face cu ntrziere.

g. Gradul de acoperire al pieei. Dac o firm dorete s fie prezent pe ct mai multe piee internaionale, ea trebuie s foloseasc mai multe forme de ptrundere pe aceste piee. Unele ri nu permit proprietatea direct, n altele este greu de gsit un liceniat sau un intermediar. Compania Du Pont, de exemplu, are proprieti directe i societi mixte n peste 40 de ri, filiale de marketing n 20 de ri i distribuitori n peste 60 de ri.

h. Gradul de control al activitilor. Controlul activitilor de marketing poate fi nul n cazul exportului indirect i complet n cazul proprietii directe. n societatea mixt, controlul variaz n funcie de prevederile contractuale.

i.Cerine administrative. Exportul i licena nu presupun activiti manageriale speciale, societatea mixt necesit conducerea n parteneriat, iar proprietatea direct implic realizarea tuturor activitilor manageriale ale filialei.

j. Mrimea i creterea pieei. Pieele mari i n cretere justific angajarea de resurse importante sub forma societilor mixte sau a proprietilor directe, ntruct potenialul pieei este determinat de mrimea i gradul de cretere al acestei piee.

1.7. Stadiile de evoluie n marketingul internaional

Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional. Ele abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien i de natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz, acumulnd experien internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing intern, marketing de export, marketing internaional, marketing multiregional i marketing global. Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. Aceast evoluie depinde de mediul economic, cultural, politic i legal ale pieelor rilor n care activeaz aceste firme, precum i de natura ofertelor firmei. De remarcat c firmele acioneaz mai degrab reactiv la aceast evoluie - rspunznd schimbrilor pieei i mediului competitiv, dect proactiv - anticipnd schimbrile. Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului cum dobndesc firmele experien pe arena internaional i a modalitii n care profit de aceast evoluie n timp. n felul acesta conducerea firmei este mai bine pregatit pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, n eventualitatea unor schimbri. n al doilea

22

rnd, firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenilor.

1.Marketing intern. nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz exclusiv asupra pieei interne. Strategia lor de marketing se bazeaz pe informaiile privind nevoile i dorinele consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic, politic i legal din ar. Aceste firme au n vedere exclusiv competiia intern, care este format din firmele domestice i firme strine care i comercializeaz produsele lor n ar. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la schimbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii 60 i 70, de exemplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijnd concurena iminent a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preuri mai sczute.

2.Marketing de export. Aceast faz ncepe de regul cu primirea unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. La nceput, firma poate ezita n a onora comenzile strine, ns treptat i va da seama de avantajele vnzrii n strintate. Prin urmare, implicarea n activiti de marketing internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiile de mediu dect consecina unei strategii deliberate.

Pe msur ce firma obine rezultate favorabile la export i dispune de resursele sale fizice, financiare i manageriale suficiente, din care o parte dorete s fie afectate activitilor de export, gradul de implicare n activiti internaionale sporete. Gradul de implicare va fi mai ridicat sau mai sczut n funcie de restriciile la export/import, costul i disponbilitatea mijloacelor de transport, fluctuaia ratei de schimb, dezvoltarea reelei de distribuie.

Firmele se pot implica n activiti internaionale i ca urmare a concurenei firmelor strine. Saturarea pieei interne duce la diminuarea profitului, firma find nevoit s acorde atenie i pieei internaionale. Totui, orientarea specialitilor n marketing este nc etnocentric, ei abordnd pieele strine ca pe o extensie a pieei interne. Produsele sunt elaborate n primul rnd pentru clienii din ar, fcndu-se puine adaptri la cerinele clienilor strini.

3.Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o component important a activitii de marketing, se poate afirma c firma se implic n activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. n felul acesta, firma elaboreaz strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este nevoie ns ca firma s cunoasc i neleag mediul economic, cultural, legal i politic din rile respective. De aceea, se poate spune ca marketingul internaional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului rii respective.

Pentru a-i ntri poziia pe pieele strine firma ncepe s-i adapteze produsele la specificul local, acolo unde preferinele consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie prin alocarea de capaciti de producie distincte pentru export, fie prin realizarea n strintate a produselor sale. Firma BMW, de exemplu, a exportat muli ani autoturismele sale n SUA. Recent ns ea s-a decis s construiasc o filial n SUA, pentru a se adapta mai bine la cerinele acestei piee importante i a obine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale i a altor reglementri.

Un caz extrem este atunci cnd firma nfiineaz filiale pe fiecare din pieele strine pe care este prezent, fiecare filiala fiind condus n mod independent. Acest caz special de marketing internaional se numeste marketing multindomestic. El este util atunci cnd pieele strine sunt foarte diferite i trebuie tratate fiecare aparte. Firmele Philips i Unilever au avut o orientare multidomestic la nceput, n prezent coordonndu-se anumite funciuni.

23

4.Marketing multiregional. n aceast faz firma i comercializeaz produsele n multe ri din ntreaga lume. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o anumit regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel regional. De asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-i crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona sau elabora noi mrci regionale, menite a extinde activitile regionale. Firma american General Motors (GM), de exemplu, are o filial regional n Germania Opel care are ca scop comercializarea att a autoturismelor GM ct i Opel, care au puternice trsturi europene.

5.Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la ar) i cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitilor din anumite ri sau regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global duce la diminuarea costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global nu nseamn neaprat standardizarea componentelor marketingului mix, ci mai degrab dorina proactiv de a adopta o perspectiv global dect una regional sau local. Nu toate firmele doresc s adopte marketingul global, ns din ce n ce mai multe adopt o gndire proactiv pentru a gsi un numitor comun la nivelul filialelor din diferite ri. Astfel, firma american productoare de echipamente electrocasnice Black and Decker a adoptat o perspectiv global prin standardizarea unor componente eseniale cum sunt motoarele i rotoarele, n condiiile meninerii unei game variate de produse i crend o imagine global produselor sale. n aceast situaie nu produsul n sine a fost standardizat, ci doar unele componente eseniale ale sale, n dorina ca firma s devin un lider mondial n ce privete costul si valoarea. Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie al activitii de marketing internaional.

24

CAPITOLUL II

EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Mediul economic n marketingul internaional Mediul cultural n marketingul internaional Mediul politic n marketingul internaional Mediul legal n marketingul internaional

2.1. Mediul economic n marketingul internaional

Mediul economic n marketingul internaional are dou dimensiuni: internaional i naional.

2.1.1. Mediul economic internaional

O firm care vinde n strintate este angajat att n marketingul internaional ct i n comerul internaional. Deoarece marketingul internaional nu este posibil fr comer internaional, comerciantul internaional trebuie s aib cunotine i despre acest domeniu. Comerul internaional reprezint schimbarea de bunuri i servicii ntre naiuni. A. Privire general asupra comerului internaional. Comerul ntre popoare i comuniti a avut loc din timpuri imemoriale. Popoarele primitive aveau un sistem bazat pe troc, grecii - agora, romanii - forumul, iar astzi sunt supermagazinele - toate locuri de vnzare-cumprare. Pe msur ce popoarele au evoluat, comerul a devenit mai organizat i mai productiv, crescnd n volum. Cele mai semnificative schimbri care au avut loc n comerul internaional n ultimul timp sunt: - internaionalizarea economiei mondiale, care se reflect ntr-o cretere rapid a comerului i investiiilor internaionale; - pierderea treptat a dominaiei i competitivitii S.U.A. pe pieele mondiale, concomitent cu creterea forei economice a Japoniei i a diferitelor ri din Extremul Orient; - creterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate i n special a Uniunii Europene; - creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, produse electronice i alte categorii de produse;

- stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra concurenei strine;

- deschiderea treptat de noi piee importante ca Europa de Est, China, rile arabe; - suferina provocat de gravele probleme provocate de datoria extern a diferitelor ri (Mexic, Brazilia), paralel cu creterea fragilitii sistemului financiar internaional; - creterea ponderii comerului de schimb n operaiile internaionale; - creterea tendinei de privatizare a ntreprinderilor publice, pentru a le face mai eficiente; - tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme importante din diferite ri (General Motors i Toyota, G.T.E. i Fujitsu, Corning i Ciba-Geigy);

25

- accelerarea puternic a transporturilor internaionale, a comunicaiilor i tranzaciilor financiare. Din punct de vedere istoric, cea mai important motivaie a comerului interri a fost avantajul comparativ. Desigur, exist i alte motivaii referitoare la comerul internaional, care au fost reflectate n teoria economic. B. Teorii privind comerul internaional. n esen, teoriile privind comerul internaional caut s rspund la unele ntrebri de baz cum ar fi: De ce fac naiunile comer? Ce bunuri comercializeaz? etc. Desigur, naiunile fac schimburi comerciale din motive economice, politice i culturale, ns principala baz economic pentru comerul internaional o constituie diferenele de preuri; o ar poate cumpra bunuri mai ieftin din alte ri dect le-ar produce n ar. Prin urmare, justificarea comerului internaional rezid n avantajul obinut n aceast operaie, care poate fi absolut sau relativ. a.Avantajul absolut presupune c o ar trage un folos din comerul internaional de ndat ce import o marf pe care ar fi n stare s o produc ea nsi, dar n condiii inferioare, n comparaie cu strintatea, adic cu costuri mai mari. Acest principiu i are originea n lucrrile lui Adam Smith. Cteva exemple de avantaje absolute ale unor ri sunt redate n chenarul 2.1.

Chenar 2.1

Avantajul absolut Uneori este interesant de identificat rile care au un avantaj absolut, n sensul c resursele lor au cea mai nalt productivitate. Iat care sunt concluziile lui D.H. Dunning n aceast privin: Factor de producie ara sau regiunea Fora de munc ieftin China, Filipine, Gana, Indonezia, Brazilia, India Munc superior calificat Japonia, Taiwan, Coreea de Sud, America de Nord, Europa Resurse financiare Statele Unite, Japonia Resurse naturale Rusia, Orientul Mijlociu, China Tehnologii avansate Japonia, Statele Unite

b. Avantajul comparativ presupune c o ar trage foloase din comerul internaional nu numai cnd import o marf n producia creia se gsete n inferioritate absolut cu strintatea, dar chiar atunci cnd se import o marf n poducia creia este superioar strintii, dar totui mai puin superioar dect n producia altor mrfuri. n chenarul 2.2 redm unele exemple de avantaje comparative pe care le cteva ri din lume. Chenar 2.2

26

Trebuie remarcat totui faptul c dei unele avantaje specifice ale rilor persist (cum sunt cele bazate pe resurse naturale), ele se schimb n timp, pe msura noilor descoperiri tiinifice i a noilor calificri. Chiar dac o ar are un avantaj comparativ, s presupunem o calificare superioar a forei de munc, nu nseamn c fora sa de munc este i cea mai calificat. Principiul avantajului comparativ nseamn doar c fora de munc a unei ri este superioar n comparaie cu a altor ri cu care se compar. Teoria productivitii muncii. Cea mai veche i poate cea mai simpl explicare a sursei avantajului comparativ rezid n diferenele internaionale n productivitatea muncii. Dac un muncitor mediu realizeaz un produs ntr-un timp mai mic dect o face un muncitor dintr-o alt ar, atunci ara creia i aparine primul muncitor are un avantaj competitiv n producerea acelei mrfi fa de cealalt ar. Teoria presupune c munca este singurul factor de producie important n producerea bunurilor. Ori, pe lng munc, un proces de producie mai cere capital, resurse naturale i nsi capacitatea ntreprinztorului. Unele clarificri n acest sens aduce teoria proporionalitii factorilor. Teoria proporionalitii factorilor se bazeaz pe dou ipoteze foarte reale i deducerea unei concluzii. n primul rnd, ea presupune c produsele diferite au cerine de intrri (consumuri) relativ diferite. A doua ipotez este c aa cum mrfurile difer n cerinele lor relative de consumuri i rile difer n nzestrarea lor relativ cu resurse. n consecin, teoria proporionalitii factorilor prevede c rile cu rapoarte munc/capital superioare vor avea munc relativ ieftin i, prin urmare, vor fi capabile s produc i s exporte bunuri cu un consum intensiv de munc. n mod similar, rile relativ bogate n capital vor fi capabile s exporte bunuri cu un consum ridicat de capital. Cu ajutorul acestei teorii se pot explica unele din fluxurile comerciale evidente de produse primare. Teoria ciclului de via se refer la produsele cu tehnologii de vrf care au fost realizate i inventate de rile industriale. Aceast teorie se concentreaz asupra rolului tehnologiilor, economiilor de scar, costurilor de transport i schimbrilor n cerinele de consumuri. Potrivit acestei teorii, multe produse trec printr-un ciclu comercial n care o ar este iniial exportatoare, apoi pierde pieele sale externe i, n final, devine un importator al produsului. Fazele ciclului de producie i comercial al produsului sunt: 1. Producia i vnzarea n special pe piaa intern. Producia de mas este greu de realizat datorit faptului c piaa nu cunoate suficient produsul. Pe msur ce piaa este identificat i dezvoltat, ncep exporturile pe pieele rilor cu venituri ridicate.

Avantajul comparativ Cum principiul avantajului comparativ se aplic la nivel de ar, s-au fcut diverse ncercri de a identifica avantajele specifice ale fiecrei ri. D. H. Dunning a ajuns la urmtoarea concluzie: Japonia: textile, mbrcminte, electronice; Marea Britanie: produse alimentare i tutun; Suedia: inginerie mecanic i electric; Statele Unite: echipamente de transport; Germania: produse chimice.

27

2. Producia i vnzarea n special pe piaa extern. Pe msur ce se extind pieele externe, produsul i procesul tehnologic devin mai standardizate. n plus, deoarece piaa s-a dezvoltat, s-a redus o important barier de intrare. 3. Producia ntr-o ar strin, vnzarea n tere ri. Folosind propriile piee ca baz, vnzarea se va extinde pe alte piee strine. Treptat, vor obine o parte mai mare din piaa lumii, competiia devenind mai intens n rile lumii a treia. 4. Producia n strintate, exportul n ara inventatoare. Prin standardizarea procesului de producie i cu piee bine definite, producia se ndreapt spre naiunile cu costurile de munc relative cele mai mici sau cu cea mai mare abunden relativ de resurse necesare (aa cum prevede teoria proporionalitii factorilor). n acest punct, ara inventatoare devine un importator net, dac nu apare o inovaie sau o invenie nou care s nceap un nou ciclu de producie/consum. Prin urmare, n faza nti produsul este "nou", n a doua este "matur", iar n fazele a treia i a patra este "standardizat". El poate deveni att de standardizat n faza a patra, nct devine aproape o marf. Textilele sunt exemple de produse n faza a patra, iar calculatoarele din faza a doua. C. Balana de pli. Principala surs de informaii n studiul comerului internaional o reprezint balana de pli. Ea cuprinde toate tranzaciile comerciale dintre o ar i toate celelalte ri n decursul unei perioade de timp, de regul un an. O balan de pli are urmtoarea structur (tabel 2.1):

Balana de pli Tabel 2.1

Surse de fonduri Destinaia fondurilor

Cont curent

1. Bunuri Exporturi Importuri

2. Servicii Exporturi Importuri

3. Transferuri unilaterale (cadouri etc.) Din strintate Cont capital

1. Investiii pe termen scurt Din strintate Fcute n strintate

2. Investiii pe termen lung Din strintate Fcute n strintate

a. Investiii portofoliu (obligaii etc.) b. Investiii directe

Cont tranzacii oficiale

1. Schimbri de rezerve oficiale Pierderi Ctiguri

Balana de pli este un indicator al sntii economice internaionale a rii. Datele din balan se pot folosi pentru luarea deciziilor n marketingul internaional. Dou dintre acestea sunt alegerea localizrii ofertei (furnizorilor) pe pieele externe i alegerea pieelor pe care se va vinde. Analiza balanei de pli poate s ne arate care ri sunt importatoarele i exportatoarele unui anumit produs. n felul acesta se pot identifica cele mai bune oportuniti de import i export, adic rile de unde s cumpere i unde s vnd. Analiza

28

longitudinal a balanei de pli ne poate ajuta la trasarea ciclului internaional de via al produsului. n contul curent este reflectat i balana comercial. Aceasta compar importul i exportul de mrfuri al unei ri. Balana comercial este activ (excedentar), dac exportul depete importul, pasiv (deficitar), dac importul depete exportul i echilibrat (soldat), cnd importul i exportul sunt egale. Dac o balan este cronic deficitar, ea indic o evoluie economic defavorabil. n consecin, balana de pli este o surs de informaii deosebit de important pentru studiul pieelor internaionale. D. Protecionismul. Comerul, prin natura sa, presupune un schimb voluntar de bunuri ntre dou pri. Prin creterea concurenei, preurile produselor importate se vor micora i va crete cererea la export de produse autohtone mai eficiente. n ambele cazuri vnzrile cresc, profiturile se mresc i preul aciunilor se va urca. Consumatorii de produse importate i realizatorii de produse pentru export vor beneficia de aceste noi condiii. Totui, exist i nemulumii. Realizatorii interni de produse care se import sunt unii ditre acetia. Ei vor nregistra o reducere a prii lor de pia, profiturile li se vor diminua, iar cursul aciunilor va scade. Desigur, exist o multitudine de motive care determin aceste msuri protecioniste. Ele pot fi grupate astfel: - protejarea pieei interne; - protejarea ramurilor tinere; - necesitatea pstrrii banilor n ar; - ncurajarea acumulrii capitalului; - conservarea resurselor naturale; - industrializarea naiunilor cu salarii mici; - meninerea ocuprii i reducerea omajului; - aprarea naional; Dintre aceste motive, economitii consider ca viabile doar argumentele privind protejarea ramurilor tinere, aprarea naional i industrializarea rilor n curs de dezvoltare. Argumentul conservrii resurselor naturale devine din ce n ce mai important, n condiiile diminurii acestora i a nevoilor de cretere a produciei agricole. Meninerea gradului de ocupare i reducerea omajului este un argument cu tent politic. Prin protecionism, avantajele economice fundamentale ale comerului internaional sunt ignorate. Cel care suport, n ultim instan, tarifele protecioniste - consumatorul - este omis cu bun tiin. Pentru ncurajarea dezvoltrii ramurilor autohtone i protejarea ramurilor existente, guvernele pot stabili unele bariere n calea comerului, cum sunt: tarifele vamale, contigentrile, restriciile voluntare la export, boicotul, barierele monetare, standardele, barierele de pia. a. Tarifele vamale. Tariful vamal reprezint o tax impus de un guvern asupra produselor importate din alte ri. Taxa poate fi perceput la cantitatea sau la valoarea bunurilor importate. Taxa cantitativ este denumit datorie specific i se folosete n special pentru mrfurile primare, iar taxa valoric este denumit datorie ad valorem i se folosete, n general, pentru bunurile manufacturate. Tarifele sunt impuse cu dublu scop: ctigarea de venituri i/sau creterea preului bunurilor importate, n dorina de a proteja productorii naionali. Cele mai multe ri impun astzi taxe pe importuri cu scopul de a proteja productorii interni. n general, tarifele au urmtoarele efecte:

29

- presiunea inflaionist Mresc - privilegiile intereselor speciale

- controlul guvernului

- poziiile balanei de pli Slbesc - modelele de ofert i cerere - nelegerea internaional

- sursele de aprovizionare ale productorului Restricioneaz - alegerile disponibile consumatorilor - competiia

n marketingul internaional, tarifele afecteaz preurile, produsele, politicile de distribuie, precum i deciziile de investire n strintate. b. Contingentri. Contingentrile reprezint limite cantitative asupra bunurilor importate ntr-o ar. Dac tarifele restricioneaz comerul prin creterea direct a preurilor, contigentrile cresc pre urile prin restricii comerciale directe. Contigentrile pot fi restricii mai serioase dect tarifele vamale, deoarece firma are o mai mic flexibilitate de a reaciona. Pentru productorii autohtoni, contigentrile sunt un mijloc mult mai sigur de protecie. Odat ce au fost stabilite limitele, nu vor mai intra importuri, chiar dac exportatorii ar reduce preurile. Cei ce pierd cel mai mult sunt consumatorii. Ei nu numai c au opiuni mai limitate de alegere, dar trebuie s plteasc mai mult datorit creterii preurilor. c. Restricii voluntare la export. Aceste restricii sunt similare contigentrilor i se stabilesc n domeniul industriei textile, oelului, confeciilor i automobilelor. Ele reprezint un acord ntre ara importatoare i ara exportatoare asupra restriciei volumului exporturilor. Se numesc restricii valutare deoarece ara exportatoare stabilete limitele. Totui, aceste restricii sunt, n general, impuse sub ameninarea unor contigentri i tarife mai severe stabilite de ctre ara importatoare. d. Boicotul. Boicotul guvernamental reprezint o restricie absolut asupra aprovizionrilor i importului anumitor bunuri din diferite ri. Boicotul public poate avea un caracter formal sau informal i este sprijinit de guvern sau de o anumit ramur. Uneori conductorii dintr-o anumit ramur ncearc s mreasc simpatia publicului pentru acea ramur i produc un boicot voluntar mpotriva bunurilor concurente din import. Un tip special de boicot aprut n ultimele decenii este cel economic, folosit pentru a realiza anumite obiective politice. Iranul i Jugoslavia sunt astfel de exemple. e. Bariere monetare. Un guvern poate reglementa n mod eficient poziia sa n comerul internaional prin diferite forme de restricii de control a schimbului. Guvernul poate decreta asemenea restricii pentru a menine balana de pli sau pentru a ncuraja anumite ramuri. Exist trei bariere monetare: blocarea valutei, rate de schimb difereniate i aprobarea guvernamental a asigurrii schimbului extern. Blocarea valutei este folosit ca o arm politic sau ca un rspuns la situaia dificil a balanei de pli. Blocarea poate sista toate importurile sau doar cele peste un anumit nivel. Blocarea este nsoit de refuzul de a permite importatorului s schimbe moneda naional cu moneda vnztorilor. Rata de schimb difereniat este o metod ingenioas de a controla importurile. Ea ncurajeaz importul bunurilor pe care le agreaz guvernul i le descurajeaz pe cele care nu le dorete. Astfel, importatorului i se cer niveluri diferite ale monedei interne pentru schimbul strin, cu care s cumpere produse de diferite categorii. Aceast metod a fost folosit de rile Americii de Sud.

30

Aprobarea guvernamental a schimbului extern. n acest caz, toate tranzaciile de export trebuie aprobate de un minister central. n felul acesta, importatorul unui bun trebuie s obin permisiunea de schimb a monedei locale cu cea strin. Permisul poate stipula i rata de schimb, care poate fi i nefavorabil, n funcie de dorina guvernului. Se mai poate cere ca banii s fie depui la banc anterior importului, scondu-i astfel din circulaie i supunndu-i ravagiilor inflaiei. i aceast metod a fost folosit de cele mai multe ri ale Americii Latine. f. Standardele sunt bariere netarifare destinate protejrii sntii, siguranei i calitii produsului. Standardele sunt folosite uneori ca un mod uor restrictiv sau discriminatoriu privind comerul interri. Dei toate rile folosesc standarde de un anumit nivel, unele ri, ca Japonia, ridic acest proces la grad de art. g. Bariere privind piaa. Localizarea, mrimea i structura pieei pot impiedica intrarea bunurilor internaionale pe o anumit pia. O ar poate refuza avantajele comerului internaional deoarece mrimea sau izolarea ei o face neeficient ca pia. De asemenea, o pia poate fi abordat mai uor sau mai greu, n funcie de numrul de concureni existeni pe acea pia. Chiar i modelele de comportament al consumatorilor constituie bariere privind piaa. Firmele nu doresc s ptrund pe piee locale cu obiceiuri i comportamente de cumprare neobinuite, datorit riscului mare de eec. De asemenea, canalele de distribuie neadecvate pot fi bariere de acest gen pentru firmele ce doresc s desfac la nivel de mas produsele lor. n sfrit, barierele naturale ale pieei sunt dintre cele mai mari piedici n comerul internaional. Totui, dac piaa este atractiv, aceste bariere pot fi depite. E. Factori care contribuie la liberalismul economic. Fiind eliminate barierele de comunicaii i transport, datorit progresului tehnic, omenirea i-a ndreptat atenia spre cutarea unor posibiliti de reducere a restriciilor puse n calea comerului internaional. Printre principalele mijloace de promovare a comerului internaional sunt: integrarea economic regional, instituiile financiare internaionale i tratatele i organismele comerciale. a. Integrarea economic regional. Unul dintre cele mai semnificative fenomene economice nregistrate dup cel de-al doilea rzboi mondial l constituie creterea gruprilor regionale. Acestea sunt acorduri ntre naiunile din aceeai regiune, pentru cooperare n diverse domenii. Ele influeneaz marketingul internaional n diverse modaliti, i anume: n primul rnd, se lrgete piaa. Acest fapt confer o mai mare flexibilitate micrii bunurilor ntre ri i permite unei firme s ating economia de scar nu numai n producie, ci i n promovarea produsului i n distribuie. n al doilea rnd, se modific natura competiiei. Integrarea presupune o concuren mai mare pe pieele rilor membre. n al treilea rnd, firmele devin mai competitive prin fuziuni i achiziii cu firme din alte ri ale grupului. n sfrit, se iau decizii favorabile membrilor ntregului grup. Alte implicaii ale integrrii economice asupra marketingului internaional sunt: - creterea puterii de ptrundere a regiunii pe alte piee; - creterea exporturilor att pentru rile membre ct i pentru cele nemembre. Dup gradul de integrare economic, se pot distinge patru tipuri de integrare: zone ale liberului schimb, uniuni vamale, piee comune, uniuni monetare (economice) i uniuni politice, aa cum se poate observa i din figura nr. 2.1.

1. Zone ale liberului schimb. Cea mai simpl form de integrare o reprezint zona liberului schimb. n cadrul unei astfel de zone, rile membre sunt de acord s

31

elimine barierele comerciale dintre ele, ns fiecare ar poate menine relaii comerciale independente cu alte ri ce nu aparin zonei

2. Uniunile vamale sunt o form avansat de integrare economic ce au trsturile zonelor liberului schimb, ns cu faciliti suplimentare (tarife externe comune). Astfel, acordul poate prevedea i stabilirea unei frontiere vamale comune i a unui tarif vamal unic fa de celelalte ri. Avantajul ei este c face integrarea economic mai puternic i evit problemele administrative ale zonei liberului schimb. 3. Pieele comune reprezint al treilea nivel de integrare economic. La caracteristicile uniunilor vamale pe care le au, se mai adaug ncurajarea fluxului resurselor (munc i capital) ntre rile membre. Dei fiecare ar are dreptul de a-i bate moneda proprie, ratele de schimb dintre rile membre sunt adesea stabile sau fluctueaz n limite foarte mici. 4. Uniunile economice (monetare). Cea mai nalt form de integrare economic este uniunea monetar. Aceasta este o pia comun n care rile membre nu-i mai reglementeaz monedele lor curente, ci sunt nlocuite printr-o moned comun, reglementat de o banc supranaional b. Instituiile financiare internaionale. Dup cel de-al doilea rzboi mondial s-au nfiinat o serie de instituii financiare care au avut ca scop sporirea volumului comerului internaional i promovarea creterii economice. Dintre acestea, un rol major l au Fondul Monetar Internaional (F.M.I.) i Banca Mondial (Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare), nfiinate de un grup de 30 de ri n iulie 1944, la Bretton Woods n S.U.A. 1. Fondul Monetar Internaional. FMI a fost creat la Bretton Woods, SUA, n anul 1944, ca agenie specializat n cadrul Naiunilor Unite, pentru a promova cooperarea monetar internaional i a facilita extinderea comerului, cu consecine asupra gradului de ocupare i mbuntirea condiiilor economice ale rilor membre. Astzi, peste 170 de ri sunt membre ale FMI. Funciile F.M.I. sunt urmtoarele: - gestiunea ordinei monetare internaionale (interzicerea devalorizrii competitive, respectarea stabilitii ratei de schimb, stabirea unui pre uniform pentru aurul monetar, instituirea unui regim de convertibilitate monetar limitat etc.) - garantarea ordinei monetare internaionale; - controlul ordinei monetare internaionale; - facilitarea dezvoltrii i creterii echilibrate a comerului internaional. Fondul acord mprumuturi rilor membre pentru a-i realiza programele de diminuare a deficitului balanei de pli, fr msuri restrictive care s afecteze bunstarea naional.

Zona liberului schimb

Uniune vamal

Pia comun

Uniune economic

Uniune politic

Eliminare tarife interne

Tarife externe comune

Circulaia liber a capitalului i a

muncii

Armonizarea politicilor economice