consomation des pdts allégés

ESC Amiens Troisième Année

Mémoire de recherche appliquée

Thème de recherche : Les relations Commerciales

2005 – 2006

Marketing &

Consommation des produits allégés

Etudiante : Jeanne-Marie DOAZAN

Conseiller de recherche :Dorin MILITARU

Marketing et Consommation des produits allégés

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TABLE DES MATIERES

Remerciements 4 Introduction 5

Première partie : Synthèse de la littérature

I. Théorie de la consommation 8

1.1 Pyramide de Maslow 8 1.2 Procédé de décision d’achat 9 1.3 La consommation alimentaire 10

1.3.1 La chute de la consommation à domicile 10 1.3.2 Des produits transformés et préparés 11 1.3.3 Des différences de consommation 13

1.4 Qualité et risque pour le consommateur 14 1.4.1 La qualité 15 1.4.2 Le risque 16

1.5 Comprendre le consommateur 17 1.5.1 Le traitement de l’information 18 1.5.2 Le choix et l’évaluation d’un produit alimentaire 19 1.5.3 Le comportement de consommation alimentaire 20

II. Le problème de l’obésité 22

2.1 Définition 22 2.2 La situation dans le monde 22 2.3 La situation en France 23 2.4 L’inégalité face à l’obésité 25

2.4.1 La Classe sociale 25 2.4.2 Le bagage génétique 25 2.4.3 Les facteurs psychologiques 26

2.5 Des instruments d’intervention économique 26 2.6 La position des industriels 27

III. Histoire et évolution des produits allégés 28

3.1 Définition 28 3.2 Le marché de l’allégé 28

3.2.1 Dans le monde 28 3.2.2 En France 30

3.3 Les idées reçues des produits light 31 3.3.1 Les « arnaques » 31 3.3.2 Questions/Réponses 31 3.3.3 Vrais faux produits allégés 32

3.4 Les industriels montrés du doigt 34 3.4.1 Situation 34 3.4.2 « Supersize Me » 34


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Deuxième partie : Méthodologie recherche empirique I. Les hypothèses 37

1.1 Présentation 37 1.2 Attentes et explications 37

II. L’avis des professionnels 39

2.1 Justification 39 2.2 Guide d’entretien 39 2.3 Présentation des entretiens 39 2.4 Difficultés rencontrées 40

III. L’étude terrain de consommation 41

3.1 Justification 41 3.2 Présentation du questionnaire 42 3.3 Difficultés rencontrées 43

Troisième partie : Analyse des résultats

I. Compte rendu et synthèses de l’étude qualitative 45 1.1 Qui consomme et de quelle manière ? 47 1.2 Développement de l’offre allégée 48 1.3 Avantages & inconvénients des produits allégés 49 1.4 L’aspect de dangerosité

II. Résultats et analyse de l’étude quantitative 50

2.1 Qui sont les consommateurs de produits allégés ? 50 2.2 Les Français non-consommateurs de produits allégés 52 2.3 Les consommateurs de produits allégés 53 2.4 Les données communes aux consommateurs et non-consommateurs

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III. Validation des hypothèses 67

3.1 Validations par l’étude qualitative 67 3.2 Validations par l’étude quantitative 68 3.3 Les hypothèses en suspens 69

Conclusion Index des schémas et tableaux Glossaire Bibliographie

Annexes Annexe 1 : Guide d’entretien Annexe 2 : Entretien des professionnels Annexe 3 : Questionnaire type : Consommation des produits allégés des français


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Remerciements

Je tiens tout d’abord à saluer les différentes personnes qui m’ont aiguillée et conseillée tout au long de la réalisation de ce mémoire, leur soutien a été d’une grande aide.

Merci aux professionnels de la médecine, Le Docteur Pierre Doazan, et

Madame Pierrette Morand, qui ont répondu à mes questions, et m’ont donné l’opportunité d’approfondir mon travail. De même, je tiens à remercier le docteur en Physiologie de la Nutrition, Jean-Pierre Cravedi ; ses connaissances et son savoir-faire ont fortement éclairé mes recherches.

Merci à tous les particuliers qui ont pris le temps de renseigner mon questionnaire quantitatif, merci pour m’avoir laissé traiter et utiliser leurs réponses dans le but de construire mon analyse.


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Introduction

e nos jours, l’inondation des produits allégés sur le marché de l’alimentaire est un véritable phénomène de société. Les produits alimentaires, produits de

consommation fréquente, sont au cœur du développement de la discipline marketing, et constituent le principal champ d’application du marketing de grande consommation. En France et partout dans le monde, les produits allégés sont présents dans de nombreux rayons, et touchent désormais une importante partie des produits de grande consommation : fromages, eaux, pizzas, chocolat, chewing-gum, en passant par la charcuterie, la bière, le beurre ou encore les céréales ; de plus en plus de produits se trouvent en version allégée; le phénomène touchant même la nourriture pour animaux domestiques (ex. Boulettes allégées pour chats et chiens). Il est donc maintenant possible de se nourrir exclusivement d’aliments dits « light », bien que ce type de régime soit déconseillé par les nutritionnistes et diététiciennes. Et pourtant, le consommateur aime acheter ces produits déculpabilisant, car il se donne bonne conscience ; se laissant guider par les accroches commerciales et les promesses marketing, il ne décode pas toujours le réel message. Il faut reconnaître que les appellations portent souvent à confusion, et qui plus est, un produit léger est parfois plus riche que sa version classique ; par exemple par son allégement en sucre, il méritera sa mention ; cependant en contre parti, il aura été enrichi en matière grasse.

D’autre part, l’obésité, réel problème social du 21ème siècle, devient récurrente en France. De nos jours, on compte parmi les Français, près de 5,3 millions d’adultes obèses et 14,4 millions de personnes en surpoids. De plus, une situation inquiétante se profile chez les jeunes: en effet en 2004, 18% étaient en surpoids contre 3% en 1965. C'est pourquoi, de plus en plus de mesures sont prises par le gouvernement ou encore par l'OMS (Organisation Mondiale de la Santé) afin d'informer et de prévenir des risques graves de santé que l'obésité peut engendrer. Cependant, les chiffres ne reculent pas, bien contraire, ils accroissent (+ 16% d’obésité en France l’année passée). Le problème est le suivant, le consommateur doit être éduqué (par les médias, le gouvernement, l’OMS…) mais doit également prendre en charge sa propre santé, assurer son « capital santé », or, les Français font de moins en moins attention à ce qu’ils mangent réellement, et se laissent aller.

Avec l'émergence des produits light, la consommation alimentaire et le comportement

d'achat du consommateur semblent avoir été modifiés. Les gens consommeraient-ils davantage, du fait de l’aspect « allégé » des produits ? De plus, des variables propres à notre époque comme le manque de temps et le faible taux d’activité physique, s’ajoutent au problème, et intensifient le déséquilibre alimentaire. Il est donc important de comprendre que le problème de consommation de notre époque n’est plus de se nourrir, mais plutôt de la manière de le faire. Du fait du large choix de produits qui s’offre à lui, le consommateur perd ses repères et se perd lui-même. Le modèle alimentaire de la minceur voit le jour dans une société où le danger et la peur de l’excès ont remplacé le danger et la peur de la faim, alors de plus en plus, les innovations marketing tendent à concilier diététique et plaisir. Environnement, offre importante, stress sont divers facteurs qui favorisent l’hésitation à consommer. Le consommateur se méfie de la communication des annonceurs, et semble avoir constamment peur de « se faire avoir ». Les méthodes de communication alimentaire

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seraient-elles à améliorer par les industriels afin de rassurer le consommateur ? Cependant, quelle pourrait être la communication idéale, si celle-ci existe ?

De plus, les Français se sentent concerné par leurs problèmes d’hygiène alimentaire, de surpoids, mais ils dénoncent souvent les industriels, la publicité, et estiment que les groupes alimentaires ne s’en soucient pas assez. Le consommateur chercherait-il à rejeter la faute ? Agit-il ainsi car il se sent dépasser par les évènements ? Refuse t-il d’assumer ce qu’il ingurgite ? Bon nombre de questions restent en suspens. De plus en plus de fabricants associent les produits light à la santé, à la minceur et au plaisir, ce qui déroute le consommateur. Dans quelles mesures est-il possible de réagir face aux problèmes de consommation liés aux produits light, et aux méthodes marketing employées ? Où sont les limites de la responsabilité des industriels ?

En d’autres termes, la croissance du marché va devoir surmonter de nouveaux enjeux

imposés par le consommateur. Ce qui nous amène à nous interroger sur la manière que les industriels pourraient envisager afin d’optimiser la consommation des produits allégés. Une baisse de l’obésité aurait-elle une incidence sur le marché des produits allégés ?

Par son étude, ce mémoire tend à comprendre le comportement du consommateur face à la nouvelle alimentation du 21ème siècle. En d’autres termes, comment les Français consomment-ils les produits alimentaires allégés ? Quelle incidence l’évolution de l’offre pourrait-elle avoir sur les comportements de consommation des français ? Ce sujet se rapproche du thème des relations commerciales, car nous tenterons d’assimiler la relation du consommateur à ce type de produit, ainsi que la relation des industriels et du consommateur final. Afin de mieux comprendre le contexte dans lequel l’étude va se tenir, la première partie du mémoire va permettre de faire le point sur la situation. Il est important tout d’abord de définir la consommation en général, et de s’appuyer sur des théories. D’autre part, nous nous intéresserons aux conditions actuelles de l’obésité, afin de faire l’état des lieux de ce phénomène de société, puis nous tenterons d’appréhender et de définir le marché des produits allégés français, cœur de cible de notre étude. Une fois ces éléments assimilés, nous entreprendrons une étude empirique fondée sur des hypothèses, et tenterons de mener à bien les recherches afin d’obtenir les résultats les plus significatifs possibles.


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PREMIERE PARTIE : SYNTHESE DE LA LITTERATURE


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« Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent jusqu’à ce qu’on leur propose. »

Sir Terence Conran I. Théorie de la consommation

Chaque individu détient tout au long de sa vie des besoins, qu’il va sans cesse

chercher à assouvir.

1.1 La théorie de Maslow

La pyramide des besoins est une théorie élaborée à partir des observations réalisées sur la motivation dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. Cette pyramide est composée de cinq niveaux. Selon la théorie, nous recherchons d’abord à satisfaire les besoins situés aux niveaux inférieurs avant de penser aux besoins situés aux niveaux supérieurs de la pyramide. Ce schéma est devenu une véritable référence en marketing.

Schéma 1 : Pyramide de Maslow

Source : L’accomplissement de soi : de la motivation à la plénitude, Abraham Maslow

Survie : besoins physiologiques : faim, soif, survie, sommeil, sexualité Sécurité : besoins de sécurité : protection morale et physique Socialisation : besoins de socialisation : amitié, affection, amour, échange, appartenance à un groupe Estime : besoins d’estime : respect de soi, sentiment d’être utile, d’avoir de la valeur, autonomie, identité Accomplissement : besoins d’accomplissement : réalisation personnelle, développement des connaissances, des valeurs, création, résolution de problèmes complexes

Survie

Sécurité

Amour, appartenance

Estime des autres

Accomplissement personnel


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Ces besoins constituent la base des motivations des individus. Ils sont présents, de façon latente, chez chacun de nous. Ces besoins sont hiérarchisés car, selon la théorie, chaque besoin supérieur ne devient conscient que lorsque les besoins inférieurs ont été satisfaits.

Nous nous intéresserons ici aux besoins physiologiques. Dans la théorie de Maslow, ils

sont prioritaires. Généralement, une personne cherche à satisfaire ses besoins physiologiques avant tous les autres. Par exemple, une personne qui manque de nourriture, de sécurité, d’amour, cherche habituellement à satisfaire son besoin de nourriture avant les autres. Pour ce type de besoin, la satisfaction est importante voire nécessaire à la survie.

Cependant, la théorie de Maslow a également souvent été contredite ; en effet, toute personne n’éprouve pas les mêmes besoins, les mêmes motivations, et de ce fait ne semble pas toujours débuter sa vie au premier échelon, et terminer au dernier. On peut donc en conclure, qu’il est possible de redescendre. Nous nous fixons nos propres priorités, et l’alimentation par exemple peut être ou ne pas être, une de nos préoccupations premières. A partir du moment où un individu fait attention à ce qu’il mange, qu’il suit un régime, qu’il choisit ses aliments selon leurs attributs, leurs apports énergétiques, ou encore leur provenance, peut-on réellement dire que ce besoin n’est que primaire et physiologique ? Nous pouvons donc en conclure que bien qu’étant primaire, le besoin de s’alimenter n'est pas appréhendé par chacun de la même façon.

1.2 Procédé de décision d’achat

Schéma 2 : Procédé de décision d’achat Source: « Consumer making process », Dr Gianfranco Walsh, 2006

(Extrait de son cours de Comportement d’achat suivi à Strathclyde University)

Problème décelé (Eveil de la motivation)

Recherche des alternatives

Recherche interne . Habitudes .Routine

Recherche Externe . Etendue .Limitée

Evaluation des Alternatives

Décision d’achat

Comportement après achat


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Chaque étape est influencée par des facteurs culturels, sociaux, psychologiques et individuels. C’est pourquoi même pour le choix de l’alimentation, nous recherchons et consommons en fonction de désirs propres à chacun, tout en étant influencé par des éléments extérieurs.

Cependant, le comportement du consommateur est difficile à décrypter, parce qu’en

chacun de nous, se trouvent deux individus différents : le consommateur, celui qui utilise et consomme des produits et des services, et le client, celui qui les achète dans le magasin ou sur Internet. La plupart des études permettent de savoir ce que pense le consommateur et de connaître ses habitudes, mais elles ne donnent pas les clés pour comprendre le client et son comportement.

1.3 La consommation alimentaire

Toute personne est concernée par ce qu’elle mange, consommer un produit alimentaire

n’est pas un acte banal, car il entraîne l’incorporation d’un élément étranger. Dans les sociétés développées où la crainte de la famine a disparu, l’aliment n’est plus un élément de survie, mais il devient un outil au service de la santé, du plaisir, de l’intégration sociale, de l’apparence physique ou encore de l’expression d’une certaine éthique. Tout ceci explique l’importance que de nombreuses personnes portent à leur propre consommation, et par conséquent l’importance qu’y portent les scientifiques et industriels.

1.3.1 La chute de la consommation à domicile

Aurier P., Siriex L., « Actuellement, alors qu’au niveau mondial une véritable explosion

de la demande alimentaire est prévue d’ici 2015, le marché des produits alimentaires des pays occidentaux est en voie de quasi-saturation. La croissance démographique a longtemps été l’un des moteurs essentiels de l’expansion, mais comme elle se ralentit, elle ne joue plus qu’un rôle marginal. L’Union Européenne à vingt-cinq représente en 2004 le troisième ensemble démographique mondial après la Chine et l’Inde, mais sa population vieillit et va rapidement diminuer.[…] Parallèlement, la consommation alimentaire à domicile régresse en valeur relative dans les dépenses des ménages, notamment au bénéfice des services d’alimentation.

[…] La consommation alimentaire à domicile s’élevait en 2002 à plus de 650 milliards d’euros en Europe, dont 135 milliards en France. La part de l’alimentation et des boissons non alcoolisées représentait 122,1 milliards et celle des boissons alcoolisées 13,3 milliards.1

Alors qu’elle constituait en France, après la Deuxième Guerre Mondiale le premier poste de dépenses dans le budget des ménages, la consommation alimentaire a connu depuis, une diminution significative, régressant en valeur relative même si elle progressait en valeur absolue. Le coefficient budgétaire affecté à l’alimentation à domicile (y compris les boissons non alcoolisées) est ainsi passé en France de plus de 40% en 1950 à 15,1% en 1995 et 14,8% en 2002. Le taux de croissance annuel en volume de la consommation alimentaire s’est stabilisé depuis 1995 en dessous de 3% avec une croissance de 0,6% en 2001, puis une légère reprise en 2002 (croissance de 1,3%). Le déclin de la consommation alimentaire à domicile en Europe doit être relativisé, car il se retrouve dans la plupart des pays à hauts revenus. Aux Etats-Unis par exemple, le coefficient budgétaire affecté à l’alimentation représentait seulement 7,2% en 1990, et 6,2% en 1999. » Le Marketing des produits alimentaires, Paris, Dunod, 2004.

1 Chiffres : Insee (2002)


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En France en 2000, près d’un repas sur quatre était pris à l’extérieur du foyer, cette baisse de la consommation alimentaire à domicilie est également due à l’essor des établissements de services alimentaires dans l’hexagone.

1.3.2 Des produits transformés et préparés Depuis les 60 dernières années, les modes de vies ont changé, et le type de consommation

alimentaire a évolué avec le temps et les gens. Les enquêtes de consommation alimentaire de l’Insee montrent que depuis les années 1960, la consommation de produits préparés est en pleine progression régulièrement. En effet, tout en restant attentifs aux prix, les consommateurs orientent leurs achats vers des produits plus pratiques et plus rapides à préparer, et ils préconisent la notion de plaisir.

Dans l’ensemble de ces produits transformés, la plus forte progression se trouve dans l’univers « santé et forme » (dans lequel l’Insee inclut les produits pour enfants, les produits diététiques, les soupes et potages, les céréales du petit déjeuner, les eaux et les jus de fruits et de légumes).

Ce transfert de consommation vers des produits transformés et préparés, fait apparaître de

nombreux effets de substitution, par exemple, les Français consomment désormais plus de produits laitiers qu’auparavant, mais consomment moins de lait; ou encore la chute de la consommation de pain s’oppose à l’essor des biscuits, biscottes et pâtisseries de conservation dans les foyers. Le type de repas a complètement été bouleversé, le petit déjeuner traditionnel des français à base de pain, de café ou de thé, ne représente qu’un peu plus d’un tiers des petits déjeuners, et concerne majoritairement les plus de 45 ans. Les jeunes consommateurs de nos jours préfèrent les viennoiseries industrielles, et encas sous vide préalablement préparés.

Les grandes tendances de l’innovation mondiale sont suivies par divers cabinets de veille

marketing. Tous les ans, le cabinet XTC (Xavier Terlet Consultants) édite un panel mondial de l’innovation, à partir des bénéfices mis en avant dans les nouveaux produits du marché.


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1998 1999 2000 2001 2002

Forme 23 15 14 14 16 Minceur/Nutrition 8 6 5 5 8 Energie/Bien être 10 6 7 7 7

Cosmétique 5 3 2 2 1 Santé-Innocuité 21 26 22 22 15

Médical/Fonctionnel 12 10 7 6 6 Naturalité/Bio 7 8 12 12 8 Végétarisme 2 8 3 4 1

Plaisir 34 39 42 44 47 Sophistication/Tradition 6 8 9 10 15

Cosmopolitisme 6 6 6 5 7 Variété 18 22 25 25 16

Ludisme 4 3 2 4 9 Praticité 21 24 21 19 21

Manipulation 8 8 6 6 10 Gain de temps 7 8 8 8 7

Nomadisme 6 6 7 5 4 Ethique 1 1 1 1 1

Total 100 100 100 100 100

Tableau 1 : Les grandes tendances de l’innovation mondiale de 1998 à 2002 Source : D’après XTC, « Panorama mondial de l’innovation alimentaire », points de Vente, hors série

Innovation, juin 2000, juillet 2001 et mai 2002. Au niveau mondial, cinq tendances majeures se sont profilées ses dernières années, comme présentées dans le tableau 1. Le Plaisir Il est l’argument capital des consommateurs de tout horizon. C’est pourquoi cette tendance principale ne peut pas être négligée par les industriels agroalimentaires. Le succès actuel des produits allégés et gourmands s’oppose ainsi à l’échec des produits allégés et ascétiques des années 1980. Exemple : dans le secteur des fromages - La gamme Ligne et Plaisir de Bongrain qui est un succès - Monoprix, qui a abandonné en 2001 la gamme de produits à marque distributeur « La Forme », bâtie sur le seul concept de santé, au profit de la gamme « Bien Vivre », communiquant à la fois sur le plaisir et la santé - En 2002, Carrefour lance la gamme « J’aime », avec une promesse « plaisir » et « santé ». L’attrait des produits « naturalité/bio » et « sophistication/tradition » Comme les produits alimentaires sont de plus en plus transformés, il devient parfois difficile au consommateur final de faire le lien entre le produit fini et la matière première à l’origine du produit ; Fischler a qualifié les produits alimentaires d’ « OCNI » (Objets Comestibles non identifiés) du fait de l’importante transformation des produits. C’est pourquoi le consommateur, pour retrouver un lien avec la production, recherche un produit authentique et traditionnel, particulièrement lorsque ce dernier est citadin Depuis les années 1990, on assiste à une augmentation de l’inquiétude et de la méfiance du consommateur ; dans ce contexte, les consommateurs rejettent ce qui est pour eux, synonyme de manipulation, tels que les produits


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à base d’OGM (Organismes Génétiquement Modifiés), ainsi, ils se retournent vers des produits plus naturels, plus rassurant, issu de l’agriculture biologique, ou encore du commerce équitable. La praticité Elle semble stable, ceci car la plupart des nouveaux produits jouent désormais à la fois sur l’aspect pratique et sur une ou plusieurs autres dimensions (plaisir, santé). On trouve notamment de plus en plus de produit, prêt à l’emploi, pour manger au boulot, ou en déplacement ; par exemple, si on prend par exemple le secteur des salades préparées, on se rend compte que la plupart d’entre elle détiennent un couvert, afin de pouvoir l’ouvrir et manger directement dans la boite ou la barquette d’emballage (exemple : Petite Salade Petit Navire Riz et Thon, avec petite fourchette en plastique intégrée). L’aspect pratique semble donc être un « dû », même s’il ne suffit pas pour différencier un produit.

De nos jours, la santé est devenue un argument fondamental de la consommation, l’apparition des « alicaments »ou « medicaliments » le prouvent ; contrairement aux aliments diététiques qui s’adressent à une population ciblée (sportifs, diabétiques, personnes suivant un régime), ces produits se destinent à maintenir la santé en mettant en avant une molécule spécifique, aidant à résister à certaines maladies. Cependant, ces produits ne sont pas encore très connus en France, du fait de la réglementation stricte en matière d’allégations santé. Il est par conséquent difficile d’évaluer le développement de ce marché dans l’hexagone, pays qui privilégie plutôt les produits axés sur la prévention : nous pouvons prendre pour exemple le succès de « Pro-Activ » et d’« Actimel », ou encore le lancement du premier yaourt Oméga-3 sous marque de distributeur par Intermarché en 2001. En effet, la France va à son propre rythme en matière d’innovation, mais il faut également tenir compte du fait que les Français ne sont peut être pas prêt comme peuvent l’être les Américains, à se nourrir de médicament.

1.3.3 Des différences de consommation

Les disparités de consommation sont assez importantes selon les pays, et par conséquent selon les cultures. Par exemple, on note une très forte disparité au niveau de la consommation de lait entre l’Irlande, plus consommateur européen, et certains pays tels que le Luxembourg ou la Grèce, qui consomment beaucoup moins de lait, mais en revanche, beaucoup plus de fromage. En effet, ce sont surtout les goûts, les préférences et les habitudes de consommation qui pèsent sur ces différences.

D’autre part, le grignotage ou snacking diffère fortement d’un pays à l’autre. Le

tableau 1.2, intitulé « Poids du marché des snacks salés dans le monde en 1999 », démontre que la France a un faible marché de grignotage comparé au reste du monde : 2,5 kg par habitant et par an, contre 8 kg au Royaume Uni, ou encore 10,8 kg aux Etats-Unis. Néanmoins, ce type de consommation tend à se développer en France, notamment chez les jeunes. En effet, plus de 70% des adolescents français consomment des produits de snacking devant la télévision2 . La faible consommation française de snacks salés par habitant, permet de déduire que le marché représente un fort potentiel de développement, tout comme au Canada.

2 Etude Secodip (2000)


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Pays Poids du marché des snacks salés (en millions d’euros)

Consommation par habitant

(en kg)

Etats Unis 15 521 10,8 Japon 5 959 4,4

Royaume Unis 2 253 8 Allemagne 1 215 3,9

France 772 2,5 Canada 668 5,4

Italie 446 1,2 Espagne 274 1,2

Tableau 2 : Poids du marché des snacks salés dans le monde en 1999

Source : D’après Askenazi, « Une irrésistible envie de grignotage », LSA, n°1638, 1er juillet 1999. En France, les études confirment la persistance de fortes disparités régionales. Ceci peut s’expliquer par les habitudes alimentaires locales, par exemple « la France du beurre » au Nord, s’opposant à « La France de l’huile » au Sud. L’homogénéisation de la consommation alimentaire est partielle, le consommateur développe des attentes et pratiques très hétérogènes, poussant à des adaptations locales de l’offre très spécifique; et ceci, même pour des produits standards. A cela s’ajoutent les disparités d’âge, de revenus, ou encore de sexe. Les disparités Homme/Femme sont assez fortes, l’étude SU.VI.MAX menée pendant 8 ans sur une cohorte de plus de 13 000 personnes le prouve. « La diversité se trouve dans la très grande variété de produits, de plats, de pratiques alimentaires d’achat, de préparation, de consommation individuelle ou socialisée… et dans la multiplicité des circuits de distribution pour la consommation à domicile ou des formes de restauration hors domicile »3.

Les consommateurs sont à la fois très sensibles au prix et à la recherche de produits toujours plus élaborés, attirés par la nouveauté et très attachés aux produits et plats traditionnels ; ils sont friands de produits exotiques mais plébiscitent le terroir, s’affirment soucieux de leur santé mais n’imaginent pas renoncer au goût ni au plaisir ; ils veulent des produits préparés… mais pas trop, pour bénéficier d’un temps de préparation court, tout en conservant le plaisir et la fierté d’avoir apporté la touche personnelle finale du cuisinier ! Les industriels doivent donc concilier dans leurs offres, des couples tels que santé/plaisir, industrialisation/naturalité, individualisation/partage.

1.4 Qualité et risque pour les consommateurs

Bien que l’alimentation soit plus sûre qu’auparavant, elle parait pourtant être, pour le

consommateur, une source d’inquiétude de plus en plus forte. Aux yeux de tous, la provenance des aliments est importante, et les maladies transmises par voie alimentaire génèrent en nous une réponse émotionnelle. Cette réaction vient notamment du fait que l’homme est contraint de se nourrir pour vivre. Ainsi, on comprend le paradoxe auquel chacun de nous est confronté, à savoir que les aliments qui nous sont nécessaires pour vivre, peuvent aussi nous faire mourir.

3 P. Aurier, L. Sirieix (2004)


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D’autre part, en Europe et dans le monde, se sont succédées de nombreuses crises d’insécurité alimentaire, déclenchant une peur et un sentiment d’insécurité auprès des consommateurs : Listérioses touchant le fromage, la charcuterie, les crises de l’ESB (Encéphalite Spongiforme Bovine) ou encore la dioxine dans le lait ou la volaille. On se rend compte que dès que le consommateur se sent menacé, même si le risque n’est pas prouvé, il arrête de consommer, du moins un certain temps. L’exemple de Perrier il y a quelques années le prouve ; la découverte, très médiatisée de traces de benzène décelées dans certaines bouteilles en France a suffi à entraîner une forte chute des ventes et des résultats financiers, et a (sans doute) contribué à la vente des actifs de Perrier à Nestlé. D’autre part, l’exemple de la grippe aviaire, plus récemment, a engendré une baisse de la consommation de volailles chez les Français, bien que la contamination par ingurgitation fût impossible.

1.4.1 La qualité Le consommateur se créé sa propre image de la qualité, en fonction de critères qui lui

sont chers. Cinq dimensions de la qualité d’un produit alimentaire sont perceptibles: -la dimension goût et plaisir : liée aux qualités organoleptiques, à la saveur, la texture des aliments. Elle est fondamentale pour les produits alimentaires. -la dimension santé : dimension double, elle correspond à la qualité sanitaire (santé/sécurité) qui connote l’innocuité ou absence de risque, et à la qualité nutritionnelle (santé/forme) qui est une recherche d’équilibre. -la dimension de praticité : correspondant aux qualités fonctionnelles du produit (transport, gain de place pour le stockage, gain de temps pour la préparation…) -la dimension sociale et symbolique : qui correspond à la fidélité des pratiques alimentaires et culturelles. -la dimension éthique ou sociétale : caractérisée par l’attention portée au processus de production et aux conséquences de consommation sur soi et sur autrui.

Les produits alimentaires sont marqués par des indicateurs de qualité (marque, label…) qui sont pour le consommateur de véritables clés de lecture. Lors de son achat, le consommateur va comparer cette qualité « communiquée », qui influencera ses attentes, à la qualité qu’il attendait, et à celle qu’il percevra pendant l’achat. La qualité communiquée est constituée de deux types d’indicateurs : Les intrinsèques, qui renvoient aux caractéristiques techniques du produit physique : la forme, la taille, la couleur. Un changement du produit entraîne une modification d’un ou de plusieurs de ces indicateurs. Les indicateurs extrinsèques qui sont indépendants du produit physique. Il est donc possible de changer le prix, le nom ou encore le lieu de vente sans changer le produit lui-même. Ces indicateurs vont influencer les attentes du consommateur, ainsi que sa perception de la qualité du produit. C’est pourquoi d’une part, le prix ne va pas toujours être un frein à l’achat, et d’autre part, une baisse du prix ne va pas forcement être bien perçue par le consommateur final, qui pourrait l’associer à une baisse de la qualité.


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1.4.2 Le risque

Le risque est appréhendé différemment selon les disciplines; en marketing, l’étude du comportement du consommateur s’intéresse principalement au risque perçu.

La notion de risque a toujours été liée à la consommation alimentaire. Les sociologues de l’alimentation considèrent que le processus d’incorporation accorde au risque alimentaire une nature particulière : les qualités symboliques de tout ce qui entre en contact avec les aliments, se transmettent à ces aliments par contamination symbolique, puis aux personnes qui les consomment selon le principe d’incorporation. Les individus sont donc partagés entre d’une part, le désir de variété et de nouveauté, et d’autre part, la peur de l’aliment inconnu. Cinq différents types de risque alimentaire sont répertoriés: Le risque physique : comprend le risque sanitaire (contamination, empoisonnement) et le risque nutritionnel (déséquilibre alimentaire) Le risque financier : lorsque le prix d’achat n’est pas satisfaisant Le risque de perte de temps : qui peut se limiter à la perte de temps d’acheter un produit mais qui peut devenir bien plus important en cas de contamination ou de maladie. Le risque social : l’alimentation agit comme un outil de distinction et un marqueur social, cette dimension est très importante dans un contexte de consommation socialisée Le risque correspondant à des préoccupations écologiques ou éthiques : correspond à l’absence de dimension éthique de la qualité, par exemple, refus d’achat car le produit a été fabriqué par des enfants d’un pays sous développés.

Une chose primordiale dans l’industrie alimentaire, est de connaître l’importance que les consommateurs accordent aux différentes dimensions de la qualité et du risque. Toutes les enquêtes confirment l’importance du goût et du plaisir. A titre d’exemple, le tableau 1.3 fournit les réponses données en France dans l’enquête consommation 2000 du Credoc à la question : Parmi ces six critères de qualité des aliments, lequel est pour vous le plus important ? Et en second ? Et en troisième ?

Citer en premier % Total de citations %

Goût 40 80 Apports nutritionnels 17 58

Absence de risque sanitaire 15 52 Garantie sur l’origine 14 40

Bio ou caractère naturel 9 43 Facilité d’utilisation 3 20

Tableau 3 : Importance de qualité des aliments

Source : Credoc, Enquête consommation, 2000.

On constate que le goût est très nettement la réponse la plus citée (40% cité en premier, 80% au total des citations) avant les deux sous dimensions santé (qualité sanitaire et nutritionnelle).


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D’après les études consommateurs, le risque physique semble être le risque perçu le plus important, avec selon les cas, une priorité accordée soit au risque nutritionnel, soit au risque sanitaire. Les enquêtes successives du Credoc révèlent une progression de l’inquiétude des consommateurs français face aux risques ; en 1997, cinq français sur dix estimaient que les produits alimentaires présentaient des risques légers ou importants pour la santé, alors qu’en 2000, sept personnes sur dix exprimaient cette inquiétude. Les consommateurs adoptent différentes stratégies de réduction du risque en cherchant en particulier à obtenir plus d’informations : -Avant l’achat : par des tests de produits, les recommandations des prescripteurs, le bouche à oreille, la comparaison sur plusieurs magasins, l’image du point de vente ou du vendeur -Au moment de l’achat : par l’apparence du produit, l’image de la marque ou du signe de qualité, le prix, l’information sur le packaging Des garanties supplémentaires comme le contrôle et les tests du produit, la garantie de remboursement, ou encore l’échantillon gratuit permettant l’essai, rassurent le consommateur et le confortent dans son achat. Les stratégies des consommateurs sont non seulement très variables, mais aussi souvent peu durables ; par exemple, chaque crise de vache folle a été suivie d’une chute brutale et importante des ventes, mais partiellement suivie par une reprise, confirmée ensuite.

Un décalage assez important peut exister entre consommateurs et entreprises au niveau de la conception, de la qualité et du risque. La qualité doit être maîtrisée par les entreprises, mais elle doit également être perçue comme tel par les consommateurs, et par conséquent faire l’objet d’une bonne communication. La stratégie de marque des produits, matérialisée par des signes privés et/ou officiels, est une décision importante pour les entreprises en matière de communication de la qualité.

1.5 Comprendre le consommateur

L’étude du comportement d’achat et de la consommation dépasse très largement le

seul cadre du marketing, et fait appel à de multiples champs de connaissance : psychologie, psychosociologie, ethnologie, sociologie, statistique, etc. De plus, l’environnement et le contexte dans lequel évolue l’individu vont orienter son type de consommation (familial, professionnel, sportif…) et il consommera différemment, d’un univers à un autre. C’est pourquoi, pour bien comprendre le consommateur, il est nécessaire de tenir compte des trois facteurs suivants : - L’individu (analyse du traitement de l’information du consommateur et de sa mémorisation) - La perspective de l’achat (évaluation et choix d’un aliment) - La perspective de consommation (comportement) Le consommateur est souvent à la base de la conception des stratégies marketing, les marchés étant résultants par agrégation à ses choix. Sa compréhension permet la conception de stratégies plus pertinentes pour les produits actuels ainsi que la découverte d’opportunités de développement de produits nouveaux.


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1.5.1 Le traitement de l’information

Les activités de perception et de mémorisation sont à la base du savoir de l’individu et de sa représentation du monde. Le système individuel de traitement de l’information est le support de ces activités, et comporte trois éléments : le système sensoriel, la mémoire de travail et la mémoire à long terme. - Le système sensoriel Il traite de l’information brute que l’on reçoit. Les signaux externes atteignent l’individu par ses cinq sens (la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher, le goût) et restent dans le système sensoriel un bref instant, sous forme d’impressions sensorielles. Ces sensations sont ensuite transmises à la mémoire de travail. La sensation est dans certains cas très fortement perçue, et dans d’autres cas, quasiment imperceptible, se manifestant parfois par des messages subliminaux. De ce fait, l’attention ou encore la motivation de l’individu jouent un rôle primordial dans la perception de stimulus. Par exemple, lorsqu’un individu a faim, il sera plus sensible aux stimuli liés à la nourriture (publicité pour un restaurant, odeur de nourriture…). - La mémoire de travail Il s’agit d’un espace de travail où se combinent l’information externe provenant du système sensoriel, et l’information interne provenant de la mémoire à long terme. La mémoire de travail permet d’identifier les différents stimuli, et de ce fait, permet de prendre une décision. Elle est cependant bridée par certaines contraintes, comme la faible durée de maintien du stimulus avant sa disparition (exemple : Une odeur que l’on tente d’identifier après l’avoir sentie), ou encore l’impossibilité de mettre en œuvre simultanément plusieurs tâches, mettant en jeu des modes de perception différents (exemple : Identifier l’odeur d’un produit, tout en cherchant une information sur son étiquette). Au niveau de leur interprétation, les stimuli ne se sont pas tous aussi efficaces. Le visuel est le plus fondamental, car la vue est le sens le mieux maîtrisé chez l’homme, et par conséquent le plus utilisé en marketing, notamment par la communication et par l’élaboration des packagings. Cependant, le marketing tend à développer l’utilisation des autres types de stimuli (odeur, toucher) en les associant les uns aux autres, afin d’interpeller le plus possible le consommateur. - La mémoire à long terme Elle est le réceptacle de toutes expériences et souvenirs ; et joue un rôle de stockage essentiel. A l’intérieur de cette mémoire, ce trouve encore plusieurs mode de stockage : « la mémoire épisodique » qui stocke de manière chronologique et temporelle, et « la mémoire sémantique » qui contient des informations extraites d’expériences vécues, découpées en parcelles, et restructurées an sein de catégories cognitives qui représentent les tiroirs de rangement de la mémoire. Ces catégories reposent sur le langage, puisque les mots en sont le support ; et cette forme de mémoire est importante car elle est le support de l’intelligence humaine. C’est à elle que s’intéressent en général les spécialistes du marketing et des études de marché. Le principal problème en mémoire à long terme n’est pas la quantité d’information à stocker, car les capacités sont immenses, mais leur accès. Si les consommateurs connaissent bon nombre de marques et caractéristiques des produits, ils ne sont pas pour autant capables de s’en souvenir à tout moment, en cas de besoin.


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1.5.2 Le choix et l’évaluation d’un produit alimentaire Avant de faire son choix, le consommateur évalue les alternatives qui s’offrent à lui. Le prix va souvent être un des critères principaux. Le plus souvent, face à une masse importante d’informations qu’il ne veut pas ou n’a pas les capacités de traiter, il se contentera d’utiliser quelques règles simples qui lui permettront de prendre sa décision. On peut ainsi distinguer trois grands types de problèmes à résoudre par le consommateur, et dont le responsable marketing devra tenir compte pour la gestion de ses produits :

- Quelles sont les alternatives effectivement évaluées (présélection) ? - Selon quels critères s’effectue cette évaluation (critères de choix

déterminant) ? - Quelle règle sera utilisée pour aboutir à un choix final ?

Lorsque le consommateur effectue une évaluation approfondie, il se forge une opinion globale que l’on appelle attitude. La présélection des alternatives de choix : Bien souvent, le consommateur n’a ni l’envie, ni les capacités, ni le temps, ni même parfois les informations nécessaires pour comparer systématiquement toutes les alternatives présentes sur le marché. Par conséquent dans un premier temps, le consommateur va sélectionner avec ses propres règles, un petit sous-ensemble d’alternatives pouvant donner lieu à une évaluation plus approfondie. Le choix des alternatives qui seront considérées dépendent de deux facteurs : l’adéquation au contexte de consommation (travail des industriels sur le packaging et la praticité du produit pour attirer le consommateur), et l’accessibilité des alternatives en mémoire (le consommateur doit se souvenir de la marque afin de penser à s’orienter vers le produit en rayon, c’est pourquoi les industriels travaillent sur la communication et la visibilité des produits). Les critères de comparaison utilisés lors de l’évaluation Un critère de choix est dit déterminant s’il est jugé important par le consommateur. Par exemple, la mention « sans sucre » sur un packaging, sera jugée importante par un consommateur faisant attention à sa ligne. Les règles d’évaluation et de comparaison Comment le consommateur traite-t-il l’information dont il dispose au moment de faire son évaluation ? L’utilisation d’une règle plutôt qu’une autre conditionne bien souvent le choix effectif (situation de consommation, prix, but recherché, etc.). Ces règles peuvent être d’un niveau de complexité variable selon la nature du produit (peu impliquant, très impliquant), la familiarité et l’expertise du consommateur dans la catégorie de produits. Les règles peuvent donc être « J’achète la marque la moins chère », « j’achète la marque avec la promotion la plus intéressante », « j’achète ma marque habituelle »… Souvent un seul critère va déterminer le choix (marque, format, prix, origine…) et parfois même, il n’y aura aucun critère et le produit sera choisi au hasard. Ces règles simples sont souvent utilisées pour les produits alimentaires d’achat fréquent, représentant un faible risque. D’autre part, le consommateur sait qu’il est souvent incité, ou parfois même pousser en magasin à acheter. Il arrive qu’il soit conscient de la « manipulation commerciale », mais


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lorsque que celle-ci va dans son sens, il ne s’y oppose pas forcement, et se laisse même guidé. En revanche, il arrive que le consommateur ressente une incitation trop importante de la part d’un vendeur, d’un message, d’une annonce ou encore d’un animateur, ce qui entraînera parfois un rejet de sa part, vexé, il préfèrera ne pas consommer du tout. Il existe cependant d’autres codes, que le consommateur ne perçoit pas, ou ne réalise pas. En effet, N. Gueguen, docteur en psychologie explique et démontre à travers de nombreuses expériences, comment les actes d’achats des consommateurs et leurs comportements sont influencés par des facteurs cognitifs et affectifs, ces éléments sont appelés atmosphériques : les couleurs, les odeurs, la luminosité, les fonds musicaux. Ces éléments suscitent chez le consommateur des émotions souvent positives, qui conduiront souvent à un acte d’achat. Il a été prouvé par exemple, qu’il était possible d’orienter l’acte d’achat dans un magasin par la musique diffusée, cependant, selon les cibles visées, la musique à diffuser va varier, tout comme le volume à utiliser. La solution idéale, cependant difficile à mettre en place, serait peut être de diffuser dans un même magasin, différentes musique selon les rayons, afin de s’approcher au mieux de la cible visée. Il existe une vraie psychologie du comportement du consommateur, réelle aide aux stratégies marketing et celles de communication de l’entreprise.

1.5.3 Le comportement de consommation alimentaire

Selon le Petit Larousse, on est frustré lorsque l’on ne peut satisfaire une pulsion. Dans notre civilisation matérialiste, la pulsion oriente l’individu vers un objet (un produit, un service, un prix attractif…) dont il attend du plaisir. Convaincu par la publicité et les médias de son droit inaliénable à la jouissance immédiate, il ne se sent bien que lorsque rien ne vient altérer cette satisfaction. Aujourd’hui, tout se passe comme si le consommateur n’acceptait plus aucune intervalle entre l’énoncé d’un souhait et sa réalisation concrète, la moindre attente étant ressentie comme insupportable.

En France et dans plusieurs pays d’Europe, la consommation ne repart pas, le chômage perdure et l’économie est en panne. Le consommateur fréquente moins les supermarchés, et ceci, d’après G. Chétochine, car « le marketing du besoin est obsolète ». Il y a encore peu de temps, le consommateur ne jurait que par les marques et ses valeurs, aujourd’hui, il achète tout type de produit, alimentaire, hygiénique ou autre, sous marque de distributeur, ou encore par le réseau hard discount. Dans les années 50, les mots « consommateur » et « besoin » n’existaient pas dans le vocabulaire des entreprises, jamais auparavant dans les états majors de Ford, de Chrysler ou autres, on avait osé dire que le consommateur pouvait avoir des besoins, et que le propre de l’entreprise était de répondre à ces derniers pour améliorer les profits. En 1957, Kittrick invente le terme de marketing et définit un nouveau concept ; pour fabriquer des richesses, il faut explorer et rechercher les besoins des consommateurs, puis simplement tenter d’y répondre : le consommateur devient alors le centre du dispositif. En revanche, ce que Kittrick ne dit pas ou ne prévoit pas lorsqu’il lance ce concept, c’est que derrière le consommateur que l’on croit être au centre du dispositif se cache un autre individu encore plus important : l’ homo cliens (l’acheteur) ou encore homo comparator (l’acquéreur). Les entreprises ont le besoin de se différencier pour augmenter leurs parts de marchés. Il ne suffit pas d’identifier les besoins existants ou latents du consommateur, mais il faut les créer de toutes pièces, et se les approprier à l’infini. Créer un besoin, ce n’est pas répondre à un besoin, mais c’est créer un désir qui fait que le consommateur va se sentir obligé d’acheter; c’est donc lui créer une envie, une obligation. Cette volonté va se trouver dans tous les


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marchés et à tout moment de l’ère marketing. G. Chetochine donne cet exemple, « On va créer le besoin de la minceur, d’abord chez la femme puis chez l’homme. On va dénoncer l’obésité en abreuvant le marché de produits light, de solutions basses calories, de régimes et créer un nouveau marché mondial. »4 Afin de créer sans cesse de nouveaux besoins, il ne faut pas attendre que le produit s’use ou que le consommateur se lasse de la marque ; la stratégie va donc consister à tuer le nouveau produit avant qu’il n’atteigne la fin de son cycle de vie, et artificiellement le raccourcir. Ce marketing d’interruption laisse à espérer que l’on pourra sans cesse, et sans trop de difficulté créer le besoin et l’achat de l’innovation. La nouvelle philosophie devient ainsi : posséder le produit à la mode pour exister. En moins de 50 ans, la vie quotidienne de l’homo consomatio (consommateur) a été complètement transformée, qu’il habite les villes ou les campagnes, il dispose d’un point d’achat pour son alimentation à proximité, du téléphone fixe ou du portable pour communiquer, de la possibilité de se faire livrer à domicile, de savoir si la route est encombrée ou encore d’avoir moyen de connaître le temps qu’il fera le week-end suivant. Si l’homo consomatio est heureux, en revanche, l’homo cliens (client), ne supporte pas la face cachée des nouvelles contraintes qu’apporte cette société de marketing. Les distributeurs et les industriels ont tout prévu sauf le fait que les efforts pour répondre aux besoins et aux contraintes de l’homo consomatio font que l’homo cliens n’a plus le temps de vivre : crispation par rapport au temps perdu dans les files d’attentes, il n’accepte plus de manquer de quoique ce soit et veut tout, tout de suite. Il se sent victime, et cette victimisation le conduit à des comportements étonnants. Ceci l’amène à acheter moins cher, moins souvent et de façon différente. Ainsi par exemple, la mise en orbite du hard discount n’est pas forcement une question de prix des produits offerts à sa clientèle. Se sentant victime des hypermarchés trop agressifs en terme de promotions, de couleur, de merchandising ou encore de bruit et de foule, l’homo cliens se protègerait en allant dans un point de vente sobre et simple, plus orientés vers ses souhaits que vers les aspirations et rêves de l’homo consomatio.

4 CHETOCHINE G., Le blues du consommateur, p. 75 (2005)


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II. Le problème de l’obésité

2.1 Définition L’obésité est définie par un excès de masse grasse dans le corps, résultat d’un déséquilibre entre l’apport calorique quotidien et les dépenses énergétiques ; l’organisme recevant plus qu’il ne dépense va par conséquent stocker une partie du surplus. Cependant, nous savons que de nombreux facteurs peuvent renforcer le déséquilibre, et favoriser la prise de poids :

- L’hérédité - La culture alimentaire - La sédentarité - L’arrêt du tabac - Les phénomènes hormonaux (notamment chez les jeunes et chez les femmes)

Le calcul de l’Indice de Masse Corporelle (IMC) permet de connaître l’équilibre d’une personne, et par conséquent de déterminer si elle est normale (18,5>IMC> 24,9), en surpoids (25 > IMC > 29,9) ou obèse (IMC > 30).

IMC = Poids/(Taille) ²

2.2 La situation dans le monde

Maladie d’une société de grande abondance et de plus en plus sédentarisée, l’obésité est devenue une véritable épidémie mondiale. Dans un entretien avec « Le Quotidien », Le Pr. A. Basdevant, souligne que cette affection est avant tout le reflet d’une société qui a perdu ses repères et sa diversité alimentaire. De nos jours, les hommes se nourrissent de plus en plus dans les fast-foods, ne prennent pas le temps de se pauser pour manger ; leur alimentation n’est pas variée et génère de véritables carences. De plus, ils n’effectuent pas assez d’exercices physiques, sont stressés, et grignotent à tout moment… Cette succession de faits a engendré la situation actuelle : l’obésité est belle et bien installée parmi nous, elle est en forte croissance, et touche désormais une population bien trop importante. L’Organisation Mondiale de la Santé, estime que plus d’un milliard de personnes est touché par le phénomène de l’obésité dans le monde, aux Etats-Unis et en Europe occidentale principalement.

En effet, les Etats-Unis détiennent le triste record de personnes souffrant de surpoids, avec plus de 55% de la population souffrant de surcharge pondérale. Les Américains les plus touchés, sont les personnes ayant un faible revenu et un faible niveau d’éducation. Pas moins de 97 millions d’américains sont ainsi « trop gros ».

Au niveau européen, la situation est de plus en plus dramatique. L’Europe qui longtemps a pointé du doigt l’obésité des américains, détient actuellement près de 45% de personnes en surpoids ou obèse. 14 millions de jeunes européens sont touchés par le phénomène, dont 3 millions déjà obèses.


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Pays supérieurs à 20%

Grande Bretagne, Pologne, Roumanie, Croatie, Hongrie, Lituanie

Pays compris entre 10 et 20%

Espagne, Italie, Allemagne, Finlande, Autriche

Pays inférieurs à 10%

France, Suède

Tableau 4 : L’Obésité dans les pays européens

Source : www.obesite.com/comprendre/definition/combien.htm , 2005 Il y a encore quelques années, les experts n’attiraient pas l’attention sur l’obésité lorsque tant d’êtres humains mouraient de faim dans le monde. Mais les données surprenantes actuelles remettent en cause la sagesse traditionnelle; de nos jours, les individus en surpoids dans le monde correspondent en nombre aux personnes trop maigres. Et tristement, les nations en développement sont venues rejoindre les rangs des pays accablés par l’obésité. En Chine, le nombre de personnes ayant une surcharge pondérale est passée de moins de 10 à 15% en seulement trois ans ; au Brésil et en Colombie, le chiffre tourne autour de 40%, niveau comparable à celui de plusieurs pays européens. Même l’Afrique subsaharienne, où vivent la plupart des populations sous-alimentées du monde, connaît un accroissement de l’obésité, particulièrement chez les femmes des zones urbaines.

2.3 La situation en France L’évolution de l’obésité en France est de plus en plus forte, on constate que la

situation actuelle est égale à celle des Etats-Unis il y a 20 ans. En moyenne, 9,6% des adultes français sont obèses, et environ 30% sont en surpoids. De nombreuses enquêtes, dont l’enquête ObEpi, ont enregistré une augmentation du surpoids et de l’obésité dans toutes les classes d’âges des français. En effet, 4 français sur 10 sont dits « trop gros », et à ce rythme, la France pourrait compter en moyenne 20% d’obèses en 2020. La situation la plus inquiétante se trouve chez les enfants ; d’après cette étude, actuellement, 18% des enfants français seraient en surpoids alors qu’ils n’étaient que 3% en 1965. Or, il est primordial d’éviter l’apparition d’une obésité infantile, car c’est bel et bien à cet âge que la prévention et le traitement d’une surcharge ont le plus de chance de donner des résultats durables. L’étude Obésitude de l’Ifop (sondage en face à face réalisé sur 986 personnes en juillet 2005) ainsi que le sondage CSA-TMO, offre un constat sur la prise de conscience des français face à leur nutrition. On y apprend que : - 52% des français ont déclaré surveiller leur alimentation - 38% se disent préoccupés par les problèmes de poids - 31% estiment avoir des problèmes de surpoids (assez proche de la réalité)


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En effet, bon nombre de Français ne prennent pas conscience de cette situation, et

certains ont tendance a minimiser leur problème de poids. L’étude révèle que 40% des français mangent sans se poser de questions, et que 81% d’entre eux pensent qu’ils auront à l’avenir des problèmes de poids tout comme les Américains. Toujours selon l’étude, 85% des citoyens français pensent qu’il faudrait contrôler d’avantage les publicités sur les produits alimentaires. Par ce mauvais signe de confiance des groupes agroalimentaires, la sincérité des informations sur les aliments, et le discours publicitaire des marques sont remis en question. Aussi 83% pensent que les industriels devraient informer les consommateurs sur les risques d’une alimentation déséquilibrée. Cependant, comment prévenir les risques de santé ? Légiférer ? Responsabiliser ? En fait, 63% préféreraient de la prévention, et réclament des actions permettant de responsabiliser les gens sur ce qui peut nuire à la santé.

A la rentrée 2005, en réponse à ces déclarations, plusieurs marques ont communiqué sur des nouvelles recettes plus équilibrées, et sur l’allégement du taux de sucre de leurs produits, par exemple au rayon de l’alimentation enfantine (Pépito, Prince), ou encore en charcuterie (Fleury Michon). Ces efforts des industriels semblent pourtant être passés inaperçus. D’autre part, l’obésité engendre des risques graves de santé : diabète, hypertension artérielles, complications articulaires ou encore respiratoires. L’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) a retenu l’obésité parmi les 10 problèmes majeurs de santé publique. Une récente étude américaine indique qu’une mauvaise alimentation et le manque d’activité physique étaient la 2ème cause de décès aux Etats-Unis en 2000 (16,6% de décès), après le tabagisme (18,1%) et loin devant l’alcoolisme (3,5%), les infections, les agents toxiques ou les accidents de voiture. C’est pourquoi les députés français ont décidé d’adopter plusieurs amendements afin d’aider à prévenir les mauvaises habitudes alimentaires, l’interdiction des distributeurs de boissons sucrées et de confiserie dans les établissements scolaire a été retenue. Cependant, une incitation au sport ainsi que des actions d’éducation alimentaire dans les écoles et les foyers sont nécessaires afin de relayer le discours tenu. Le fait que l’obésité continue à évoluer nous permet de conclure que les campagnes de santé publiques n’atteignent pas leur but. L’information, la formation et l’engagement de la société pour aider à la modification des comportements ne sont pas suffisants pour vaincre l’ensemble des facteurs qui conditionnent l’alimentation et l’activité physique, en particulier les facteurs économiques. Certains économistes pensent que seule une action destinée à abaisser le coût de la nourriture saine pourrait être à même de résoudre ce problème, forme de révolution par rapport à l’approche de la santé publique traditionnelle. Le professeur A.BASDEVANT, a fait cette citation : « Je vous rappelle que cette situation aux Etats-Unis a déclenché dans un pays libéral une intervention au plus haut niveau de l’état devant les conséquences sur la santé : Le Président des Etats-Unis est intervenu pour déclarer la guerre à l’obésité ! »5

5 A. BASDEVANT, Le quotidien du Médecin (1999)


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2.4 Des inégalités face à l’obésité

2.4.1 La classe sociale

L’Enquête ObEpi 2003 met en évidence une forme d’inégalité : « Les professions les plus touchées par l’obésité restent toutefois, comme cité dans les études de 2000 et de 1997, les artisans commerçants (16,1%), les agriculteurs (13,2%), les ouvriers (12,7%) et les retraités (15,5%) contre 8,3% chez les cadres supérieurs ou professions libérales. »

Certaines régions sont également plus touchées que d’autres par le phénomène d’obésité, comme par exemple le Languedoc-Roussillon, l’Auvergne, la Haute Normandie, le Nord Pas de Calais, ou encore la Lorraine qui comptent plus de 10% d’obèses parmi leurs habitants. Un article de M. McCarthy fait valoir qu’il est impossible de comprendre l’épidémie d’obésité tant que sa dimension économique ne sera pas prise en considération. Pour les économistes, les consommateurs effectuent leurs achats en se fondant sur une rationalité économique. Celle-ci est dictée par deux considérations : le prix et la satisfaction retirée du produit acheté. Or, d’une part, les aliments riches en sucres et à forte teneur en graisses sont ceux dont le prix a relativement le moins augmenté, voire le plus baissé au cours des dernières décennies. D’autre part, ils sont réputés pour présenter un attrait sensoriel indéniable et procurer, après leur ingestion, des sensations agréables connues sous le nom de réponse « hédonique ». La rationalité économique oriente donc naturellement le consommateur vers les produits riches en sucre et à forte teneur en graisse, par conséquent, vers des produits de prédilection pour l’obésité. Ce type de choix aura d’autant plus de raisons de se produire que le consommateur en question disposera de revenus modestes. Il ne faut pas dès lors s’étonner de l’existence d’une inégalité sociale. Dans un rapport de l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (INPES), il est montré que la consommation de fruits et légumes n’a pas augmenté dans la population française, toutes classes confondues, alors même que les campagnes en leur faveur se sont multipliées. L’argument revenant le plus souvent dans la bouche des consommateurs étant que les fruits et légumes coûtent chers. 2.4.2 Le bagage génétique Les spécialistes s’entendent pour dire qu’une prédisposition héréditaire est souvent présente dans le cas de l’obésité. Certaines études réalisées auprès d’adultes ayant été adopté en bas âge ont démontré qu’ils avaient plus tendance à présenter un poids semblable à celui de leurs parents biologiques qu’à celui de leurs parents adoptifs. De même, d’autres études ont révélé que des jumeaux identiques présentaient souvent un poids équivalent, même s’ils avaient été élevés séparément. L’environnement dans lequel un enfant est élevé semble donc avoir moins d’importance que le bagage génétique qu’il présente à sa naissance. Il est donc clair que, nous ne sommes pas tous égaux face à la prise de poids, et certains facteurs familiaux ou génétiques, jouent un rôle dans le développement de certaines obésités ; mais cependant, pas dans toutes. On considère en moyenne que le poids des facteurs héréditaires est de 30%, alors que celui des habitudes de vie est de 70% (mauvaises habitudes alimentaires, activités insuffisantes).


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D’autre part, nous savons que l’obésité n’est pas toujours génétique, mais le problème est qu’elle le devient. De ce fait, il faut prendre conscience que par la situation actuelle, nos enfants auront des prédispositions plus importantes à développer une obésité. 2.4.3 Les facteurs psychologiques Même si la plupart des personnes obèses n’ont aucun problème psychologique particulier, on estime qu’environ 30% des personnes ayant de sérieux problèmes de poids mangent de façon compulsive, sans même avoir faim. Ceci est parfois déclenché par une émotion comme la tristesse, le stress, la colère, qui se manifeste parfois par une fringale survenant à un moment précis de la journée. Par exemple, certaines personnes ne peuvent s’empêcher de manger lorsqu’elles regardent la télévision. Les stimuli qui poussent une personne à manger sans cesse sont assez nombreux.

2.5 Des instruments d’intervention économique

Dans le cas de l’obésité, deux catégories d’imperfections pourraient justifier une intervention des pouvoirs publics. - L’imperfection de l’information dont dispose le consommateur :

L’information devrait être renforcée, en particulier au niveau des conséquences néfastes éventuelles de la consommation de tel ou tel produit alimentaire. Tout se passe aujourd’hui comme si l’on jouait à front renversé : l’industrie agroalimentaire utilise à satiété un argumentaire santé pour promouvoir et faire la publicité de ses produits, tandis que la signalisation des risques encourus par le consommateur est quasi-absente. - La rationalité imparfaite

Le marché incite à effectuer des choix de consommation qui ne sont pas forcement les meilleurs pour la population. Pour A. DREWNOWSKI, directeur du centre Nutrition/Santé publique de l’Université de Seattle dans l’état de Washington : « Plus vos revenus sont faibles, plus vos choix dans le domaine alimentaire se restreignent. Disparaissent en premier les fruits, puis les légumes frais, puis le poisson, puis la viande et le fromage. Seuls subsistent les céréales, le sucre et les graisses. Ceux-ci correspondent aux choix des personnes à faible revenu. » Il ajoute qu’une action à même de rétablir une situation favorable serait de subventionner les fruits et légumes et d’organiser une distribution gratuite des mêmes fruits et légumes auprès des écoliers et des seniors. On peut dès lors, imaginer un système dans lequel la taxation des produits favorables au développement de l’obésité serait mise à profit pour subventionner les produits jugés plus sains comme les fruits et légumes.


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2.6 La position des industriels

Face à une progression de l’obésité d’environ 17 % par an depuis six ans en France, la

hausse de l’obésité constitue une menace pour la plupart des industriels de l’agroalimentaire. Ils sont souvent attaqués à la fois sur leurs produits jugés trop riches en matières grasses et/ou en sucres, ainsi que sur leur communication considérée comme susceptible d’être de nature à induire les consommateurs en erreur, tout en les poussant à la consommation d’aliments trop énergétiques.

C’est pourquoi, confrontés aux critiques des nutritionnistes, et peu désireux de se voir reprocher de favoriser de mauvaises habitudes alimentaires, les industriels investissent fortement l’univers des aliments allégés, via le lancement de produits allégés en sucres et en matières grasses, par la modification des recettes existantes, par la diminution de la taille des portions, ou encore via le lancement d’aliments fonctionnels aux promesses santé et minceur. Ce phénomène de surpoids et d’obésité génère dans un sens des opportunités de développement.

Danone dans les années 1960 a fait figure de précurseur avec le premier fromage blanc allégé en matières grasses. Depuis, le groupe a décliné sa marque Taillefine en yaourts, biscuits, apéritifs salés, produits pour le petit déjeuner et eaux minérales. De plus, la marque développe des recettes gourmandes (exemple : gamme de yoghourts Cremosso) afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs.

Cependant, il est clair que pour enrayer l’obésité, il faudrait que les industriels aident davantage les consommateurs à cerner les allégations santé inscrites sur les produits.


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III. Histoire et évolution des produits allégés

Avec plus d’un milliard d’obèses, il n’est guère surprenant que la tendance minceur soit celle qui porte « l’innovation produit » dans le monde. Quelques notions du marché de l’alimentation française : - Avec 134 milliards d’euros de chiffre d’affaire, l’industrie alimentaire est la première industrie en France, ainsi que dans les autres pays européens. - Dans les ménages français, les produits alimentaires pèsent plus de 16% du budget. - Parmi les 19 marques ayant les chiffres d’affaires les plus élevés, 11 appartiennent à l’agroalimentaire.

3.1 Définitions

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les appellations de ces produits sont à différencier.

Produit allégé : détient une mention du pourcentage de réduction obligatoire sur l’étiquetage. Un produit allégé est un produit moins riche en calorie que sa version classique, mais il se peut que certains produits même allégés restent malgré tout plus caloriques. Les chips en sont un bon exemple. Produits light, légers : ne sont pas des dénominations réglementées, mais des arguments commerciaux qui signifient que les produits sont moins gras et/ou moins sucrés que les produits classiques.

3.2 Le marché de l’allégé 3.2.1 Dans le monde

Les premiers produits allégés sont apparus dans les années 1960 avec les premiers fromages blancs et yogourts à 0% de matières grasses. Vingt ans après, le marché du light connaît un très fort développement, et à l’heure actuelle, sa croissance est phénoménale. Taillefine (Lu), filiale du groupe Danone en est l’exemple type. La marque, leader du marché, a doublé son chiffre d’affaire entre 1998 et 2003 pour atteindre 1,1 milliards d’euros de CA mondial. D’autre part, l’apparition de l’aspartame en 1974 aux Etats-Unis et en 1988 en France, a favorisé l’essor du marché.

De plus, l’innovation dans le secteur des produits allégés connaît depuis plusieurs années une importante évolution, l’offre s’intensifie. Sur l’année 2005, la tendance minceur a concerné plus de 12,7% des innovations mondiales, et cela sur des aliments très diversifiés. Les produits avec une promesse médicale deviennent également en vogue. En effet, toujours en 2005, ces produits, présentant des promesses de plus en plus techniques, concernaient 11,1% des produits innovants lancés dans le monde, contre 9,2% l’année précédente (par exemple, aux Etats-Unis, augmentation des produits aux céréales entières, avec une mise en avant de leurs apports nutritionnels). Les enseignes s’emparent de ce discours médical, afin d’apporter de la valeur ajoutée à leurs produits à marque propre. Au niveau des marques


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nationales, des secteurs comme la confiserie ou les boissons sans alcool s’achètent une bonne conduite avec des mentions médicales. C’est le cas des sucettes Chupa Chups qui ont lancé l’an dernier une sucette sans sucre, pour protéger les dents, baptisée « Prodental », terme à connotation fortement médicale.

26,80%24,20%15,60%

22,60%13,10%

15,60%

11,60%9,70%9,30%

8,30%

Minceur

Medical

Sophistication

Variété des sens

Naturalité

2005

2004

Schéma 3 : Part des tendances les plus porteuses des innovations en crèmerie dans le monde

En 2004 et 2005 Source : LSA 2006

Profitant du vieillissement de la population et de son fort pouvoir d’achat et, de préoccupations santé de plus en plus fortes, les industriels de la crèmerie développent une offre santé. Cette tendance « médicale » se traduit par le développement des produits aux oméga 3 et stérols végétaux.

13,40%15,90%

12,40%14,40%

16,10%14,10%

11,60%13%

7,70%10,80%

Minceur

Médical

Energie bien-être

Naturalité

Variété des sens

2005

2004

Schéma 4 : Part des tendances les plus porteuses des innovations en boissons sans alcool

En 2004 et 2005 Source : LSA 2006

Le marché des boissons sans alcool multiplie les lancements de produits sans sucre ajouté, et/ou à nombre de calories limité. Les eaux s’aromatisent pour leur faire concurrence. De ce fait, certaines propositions se révèlent être de réelles solutions minceur.


30

3.2.2 En France Le marché de la minceur représentait plus de 1,5 milliards d’euros en 2000 ; ceci explique la détermination des industriels à proposer régulièrement de nouveaux produits, toujours plus attirants : par exemple, le consommateur de produits light peut désormais acheter pour son chat ou son chien, des croquettes et boulettes light. Les produits light en France ont tout d’abord connu le succès dans les années 1980, avec l’apparition du premier produit allégé, ainsi que la révolution de l’aspartame dès 1988 en remplacement du sucre, et le développement de tous types de produits, y compris couscous et cassoulets devenus allégés. Le consommateur a alors commencé à se méfier, et à se demander ce que signifiait réellement le terme de « produit allégé ». Au début des années 1990, le marché a chuté assez brutalement, face à la montée de la tendance « terroir ». Les années 1960 et 1970, ont été placées sous le signe d’une alimentation masculine, synonyme d’abondance, tandis que depuis les années 1980, une montée en puissance d’une alimentation qualifiée de plus en plus féminine, moins riche et plus équilibrée s’est installée. Selon l’institut TNS-Secodip, qui a conduit en 2003 une étude intitulée « Tout sur l’allégé », 97% des ménages achètent au moins un produit allégé par an. Au niveau du marché des boissons softs, en 2004 et 2005, le light a progressé de 3%, même les versions standard de ces boissons connaissent de plus en plus d’allègement en sucre, à croire que le marché de la boisson sera demain, uniquement « light ». En effet, si l’on regarde l’exemple du marché des chewing-gums, en 10 ans, des marques comme Hollywood ou Freedent ont pratiquement voire totalement basculé sur le « sans sucre », et cela sans effets négatifs sur les ventes. L’interdiction des distributeurs automatiques dans les écoles à partir du 1er septembre 2005 a rappelé combien le secteur des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) a explosé. Dans les pays anglo-saxons, les « soft drinks » représentent facilement la moitié des ventes. En France, le marché n’est pas encore à ce stade, mais tend à s’en approcher. Les sauces froides gagnent également en légèreté, et la vague allégée touche tous les segments. Les recettes peu riches en matières grasses existent déjà depuis bien longtemps sur la mayonnaise, qui s’accapare 10% du chiffre d’affaire et continue de progresser. Les sauces crudités ont carrément doublé leur poids en un an. La demande grandissante pour ce type d’offre incite en effet les industriels à exploiter le créneau en se positionnant sur tous les segments.

L’efficacité des produits allégés n’est pas réellement prouvée, mais une chose est sûre, le consommateur se donne bonne conscience. Avec la croissance mondiale de l’obésité, les spécialistes s’attendent à ce que le chiffre d’affaires des produits light explosent cette année. Les produits allégés en sucre et en matière grasse envahissent de plus en plus les rayons. Un grand nombre d’appellation est à présent associé à cette classe de produits : Léger, ligne, minceur, fitness, light, sans sucre, sans sucre ajouté ou encore 0%. Leur consommation se généralise et le light s’identifie de plus en plus au produit de type « santé-ligne-plaisir ». Or, cette banalisation engendre un problème de qualification des produits ; les emballages prometteurs se multiplient, et le marché est de plus en plus difficile à décrypter.


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3.3 Les idées reçues des produits light

3.3.1 Les « arnaques » Les arnaques rencontrées parmi les produits light sont nombreuses. En effet, derrière la promesse marketing qui n’est pas toujours réelle, la seule manière de vérifier la qualité du produit, est de comparer la valeur énergétique sur l’étiquette du produit light avec celle d’un produit dit « normal ». Cependant, les consommateurs n’ont pas tous ce réflexe, nombreux sont ceux qui ne comprennent pas les informations des tableaux de valeurs énergétiques, et qui n’ont pas le réflexe de vérifier les caractéristiques. Comme expliquer au début de cette section, pour appliquer la mention light ou allégé d’un produit, il suffit au fabriquant de supprimer une certaine quantité de sucre ; de plus, il ne rencontre aucune interdiction à ajouter à sa guise des matières grasses, ce qui rendra le produit certainement plus riche que sa version initiale. La manipulation sera pourtant « légalement » appelée light. C’est pourquoi le light doit être utilisé à bon escient. 3.3.2 Questions/Réponses Suivent quelques questions/réponses sur les produits allégés et light ; réponses qui ne semblent pas toujours évidentes :

-Les produits allégés ou légers font-ils maigrir ? Les produits allégés sont en principe des produits traditionnels dont les teneurs en sucre et/ou graisses ont été réduites, ce qui diminue leur valeur calorique. C’est pourquoi les produits tels que les laitages écrémés, les sauces allégées en graisses ou encore les boissons « light » édulcorées peuvent être une aide dans le cadre d’une alimentation contrôlée pour perdre du poids. Mais, à eux seuls, ils ne permettent pas de maigrir. Si l’on ne contrôle pas le reste de son alimentation, prendre des aliments allégés à un repas ne servira pas à maigrir, surtout s’ils sont consommés en plus grande quantité.

-Le chocolat light est-il moins calorique qu’un chocolat classique ? Curieusement non ; il n’a de light que le nom. Le sucre est remplacé par des polyols et quelques fois par des graisses. Le chocolat est alors aussi calorique qu’un chocolat normal, voire plus calorique.

-L’aspartame est-il dangereux pour la santé ? Utilisé pour donner une saveur sucrée à plus de 6 000 produits allégés dans le monde, l’aspartame est depuis quelques temps, un sujet de polémiques. En effet, certaines études auraient prouvé que ce sucre de substitution, serait cancérigène chez le rat. Cet édulcorant serait capable de provoquer des lymphomes et des leucémies chez les rats femelles, y compris lorsqu’il est administré à des doses très proches de la dose journalière admissible pour l’homme. Or, un récent communiqué (mai 2006) de l’autorité européenne de sécurité alimentaire aurait conclu que l’aspartame n’augmente pas les risques de cancer, suite aux résultats positifs d’une étude américaine officielle. Cette découverte devrait clore le débat.

-La consommation de boissons contenant des édulcorants est-elle contre indiquée ? Lorsqu’une personne consomme de grandes quantités de boissons sucrées, il est souhaitable de diminuer les apports en sucre, ce que permettent les édulcorants sans trop changer le goût


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du produit. Néanmoins, il est préférable de ne pas s’habituer à consommer de grandes quantités de produits de ce type, car ils entretiennent l’addiction au goût sucré.

-Les fromages peuvent-ils réellement être allégés ? Les fromages contiennent entre 20 et 30% de matières grasses au lieu de 45% habituellement rencontrés. Cependant, ce taux de matières grasses est exprimé par rapport à la matière sèche, ce qui varie selon les types de fromages. Plus un fromage est humide, moins la quantité de matières grasses est importante et inversement. Ainsi, par exemple, un fromage blanc à 40% de MG est moins gras qu’un camembert allégé à 28%.

-Un yaourt à 0% de matières grasses est-il indiqué dans un régime amaigrissant ? En cas de régime amaigrissant, il est possible de consommer des yaourts natures et non sucrés, et pas nécessairement des yaourts à 0% de matières grasses. Un yaourt nature classique (au lait ½ écrémé) apporte 1g de lipides (soit 9 Kilocalories) de plus qu’un yaourt écrémé. Ces différentes sortes de yaourt ont la même teneur en protéines et en calcium, ce qui est important dans un régime.

-Comment un bonbon peut-il être « sans sucre » ? Le mot « sucre » au singulier, désigne uniquement le saccharose, comme le sucre de betterave ou de canne à sucre. Les bonbons « sans sucre » ne contiennent pas du tout de saccharose (qui donnent des caries dentaires) mais en revanche, ils peuvent contenir tous les autres sucres, et sont donc aussi riches en glucose que les bonbons ordinaires.

3.3.3 Vrais et faux produits allégés

Cette section vise à démontrer certaines disparités de produits vendus sous l’appellation allégée ou light. En effet, il n’est pas toujours évident de savoir quel produit est réellement plus léger qu’un autre, car à suivre les appellations et accroches commerciales, le consommateur se fait malgré tout très souvent avoir. Suivent les analyses de yaourts et céréales, produits allégés assez consommés.

Yaourt aux fruits prix €/kg valeur

énergétique Kcal/100 g

sucres g/100 g

Lipides g/100 g

Panier de Yoplait fraise 2,96 94 14,5 1,9

Milsa yaourt & fruits à 0% MG

1,33 80 15,7 0,1

Panier de Yoplait sur fruits 0%

3,64 67 10,8 0,1

Tableau 5 : Produits pauvres en graisses mais riches en sucres

Source : Que choisir 436, 2006

Les yaourts allégés sont des produits dont la consommation est devenue très courante; cependant, dans les versions light des yaourts aux fruits par exemple, le gain calorique est très variable selon la quantité de sucres ajoutés. Ainsi, malgré ses 0% de matières grasses, le yaourt Milsa aux fruits présente à peu près la même valeur énergétique que le Panier de


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Yoplait aux fraises, qui ne présente aucun allégement particulier. D’autre part, le poids du yaourt est une caractéristique importante à prendre en compte, car elle peut fausser les comparaisons. Ainsi, la densité énergétique du panier de Yoplait aux fruits à 0% est certes inférieure de 27 Kcal/100 g par rapport au panier de Yoplait normal, mais leur valeur calorique par pot est quasiment identique. Ceci s’explique par le fait que le panier de Yoplait allégé pèse 35 g de plus que son équivalent standard ! Il est donc préférable de manger un yaourt standard nature auquel on ajoutera une cuillerée à café de miel ou de confiture ou quelques morceaux de fruits frais, pour un meilleur au goût et un produit tout aussi sain.

Yaourt nature prix €/kg valeur

énergétique Kcal/100 g

Danone le yoghourt nature 1,68 51

Sveltesse ferme et fondant 0% MG

2,32 39

Taillefine le brassé 2,39 38

Tableau 6 : Des yaourts aux différences minimes

Source : Que choisir 436, 2006

Au niveau des yaourts nature, une différence est également perceptible. Depuis une dizaine d’années, le lait demi-écrémé est presque devenu la norme, c’est pourquoi, le yaourt ordinaire ne fait plus que 51 kcal/100 gr, au lieu de 70 kcal/100 g pour le yaourt au lait entier. La différence avec les yaourts à 0% est donc assez mince, on distingue une dizaine de calories tout au plus. Aussi, on remarque par l’analyse du tableau A.3.2, que le produit le plus calorique est aussi le plus cher.

Céréales petit déjeuner Prix €/kg Valeur

énergétique Kcal/100 gr

Sucres g/100 gr

Lipides g/100 gr

Corn Flakes Kellogg’s original 4,75 370 8 0,7

Chocapic 5,68 386 38,3 5,2 Quaker cruesli ligne légèreté et gourmandise copeaux de

chocolat 7,8 400 29 7

Kellogg's spécial K feuilles de chocolat

9,83 395 26 7

Fitness chocolat 7,47 387 23,2 5,5

Tableau 7 : Le leurre des céréales Source : Que choisir 436, 2006


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Les céréales pour petit déjeuner sont certes, obtenues à partir de produits bruts, mais leur qualité nutritionnelle dépend fortement des ajouts faits lors de la fabrication (sucre, fruits, chocolat, miel…). A priori, on pourrait supposer que les lignes de produits dédiées à la forme et à la minceur du type Spécial K de Kellogg’s ou Fitness de Nestlé sont moins riches en matières grasses et/ou en sucres rapides que leurs homologues standards. Cependant, le tableau A.3.3 démontre que les céréales Spécial K aux feuilles de chocolat apportent 395 kcal/100 gr alors que les classiques Cornes Flakes, pétales de maïs soufflé de la même marque, apportent 370 kcal/100 gr. De plus, les Spécial K sont aussi plus gras (7 gr/100 gr contre 0,7 gr/100 gr) et contient beaucoup plus de sucres. Les céréales Quaker cruesli ligne sont encore moins avantageuses : 29 gr de sucres/100 gr, et 7 gr de lipides. Quant aux Fitness chocolat de Nestlé, en dépit de la sylphide qui orne son emballage, ces céréales ne sont pas plus équilibrées que les Chocapic du même fabriquant qui sont destinées aux enfants, et de plus les céréales Fitness sont plus chères de 2€.

3.4 Les industriels montrés du doigt

3.4.1 Situation

Souvent tenus pour responsables de la propagation de l’obésité, les géants de l’agroalimentaire ainsi que les chaînes de fast-foods, modifient désormais leurs recettes, leurs conditionnements et leur marketing afin de répondre au mieux à la tendance de consommation actuelle.

De plus, une stratégie globale en matière de lutte contre l’obésité semble devenir indispensable face aux menaces de procès aux Etats Unis, ou encore au renforcement de la réglementation.

Mais une chose est sûre, notre société voue le culte de la minceur, la chasse aux kilos est devenue obsessionnelle. Pour les femmes, se vêtir d’une taille supérieure à 38 est inconcevable, et pour les hommes, leurs poignets d’amour et leurs ventres rondelets ne sont plus considérés comme « charmant ». Toujours prompts à exploiter les nouvelles tendances, les géants de l’agroalimentaire ne ménagent pas leurs efforts pour « aider » les consommateurs à garder la ligne… tout en contribuant largement à la montée de l’obésité en inondant le marché des snacks et autres fast-foods, les industriels rivalisent d’imagination pour concocter des produits « minceur », « ligne », « sans sucre ajouté » et autres « 0% ». Pour les industriels, c’est une véritable manne, car ces versions « légères » sont souvent plus onéreuses que leurs équivalents standards alors l’allégement du consommateur se fait à coup sur, mais au niveau de son portefeuille !

3.4.2 « Supersize Me » : un exemple de prise de conscience

Le réalisateur américain M. Spurlock, cobaye de son propre documentaire Supersize Me, a fait subir à son corps une expérience risquée. Pendant 30 jours, il n’a mangé, matin, midi et soir, que de la nourriture provenant de la chaîne multinationale McDonald. C’est en regardant un reportage télévisé sur deux adolescentes qui ont poursuivi McDonald pour les avoir rendues obèses que l’homme a eut l’idée du film. Le roi incontesté du hamburger qui sert chaque jour 46 millions de personnes à travers le monde fut acquitté puisque rien ne pouvait prouver que seuls des « Big Macs » et des frites McDonald avaient été ingurgitées par les deux jeunes filles.


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Dans ce film choc, le réalisateur remet en question les habitudes alimentaires des américains, en filmant l’évolution de son régime particulier, durant lequel se succèdent les malaises physiologiques. De plus, le réalisateur agrémente son documentaire de statistiques et témoignages d’experts, dénonçant la « mal bouffe ». Le résultat du « régime grosseur » est stupéfiant, selon les trois médecins et la nutritionniste qui ont suivi pas à pas l’évolution de sa santé, il ressort : Un gain de poids de près d’une livre par jour, un foie dans un très mauvais état (comparable à celui d’un alcoolique), des palpitations cardiaques, des troubles de l’humeur, et au dire de son amie, des problèmes sexuels. De plus à travers le documentaire, Spurlock met en lumière les méthodes de marketing plutôt douteuses de McDonald qui s’adresse directement aux enfants, et des cantines scolaires qui ne proposent que des produits gras et sucrés à leurs élèves.

Ce film est plus qu’une dénonce de la « mal bouffe », il est une véritable prise de conscience sur les mauvaises habitudes alimentaires des américains et des consommateurs en général de « junk food ». Suite à la sortie de ce film, McDonald a arrêté la formule « SuperSize » et a développé de nouvelles recettes de salades.


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DEUXIEME PARTIE : METHODOLOGIE RECHERCHE

EMPIRIQUE


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La première partie, synthèse de documents, nous a permis de faire le point sur la situation de l’alimentation en France ; tout d’abord par la compréhension du type de consommation actuelle des français, puis par celle de la dangereuse situation de l’obésité, et enfin par l’état des lieux du marché des produits allégés.

I. Les hypothèses

1.1 Présentation Nous savons que les Français sont de plus en plus sujets au surpoids. Cependant, avec

l’augmentation de l’offre des produits allégés, on est amené à se demander de quelle manière ils incorporent ce type de produits à leur consommation alimentaire. Personnes normales, en surpoids ou obèses, tous sont concernés, car tous sont susceptibles d’être interpellés par les offres light. Le but de cette partie empirique, est de comprendre la consommation de produits allégés des français en général. Plusieurs hypothèses découlent de cette démarche :

1- La multiplication de l’offre des produits est un frein à la consommation 2- Le prix élevé freine les Français à consommer de l’allégé 3- les gens consomment plus, lorsqu’ils consomment des produits allégés 4- Les Français cautionnent l’évolution grandissante de l’offre light 5- L’augmentation de l’offre light est une réponse à l’obésité grandissante en

France 6- De nos jours, tous les Français consomment des produits allégés 7- Les obèses consomment plus de produits dits light que les autres français 8- Ou bien au contraire, les obèses consomment très peu de produits allégés 9- Les Français consomment des produits allégés par peur ou par prévention, car

ils sont conscients des conséquences de la « mal bouffe » 10- Les produits allégés sont dangereux pour la santé 11- La diminution de l’obésité est un des objectifs des industriels 12- L’innovation permet de dynamiser perpétuellement l’offre light

Le comportement à aborder dans cette étude est tout est d’abord l’observation, afin de mieux appréhender les faits pour en retirer un résultat construit.

1.2 Attentes et explications 1- La multiplication de l’offre est un frein à la consommation

G. Chétochine explique dans un article de Management que, le succès des magasins hard discount ne vient pas seulement de leurs prix attractifs, mais aussi de leur offre restreinte. En effet, ces magasins « spartiates », évitent au client des choix pénibles ainsi qu’une perte de temps qui l’est plus encore. Chacun d’entre nous peut témoigner sur ce point, il arrive que l’on se trouve en rayon devant plusieurs produits, et l’hésitation s’installe ! D’autre part, de plus en plus de personnes vont dans les magasins de hard discount parce qu’ils trouvent que les hypermarchés trop grands, et trop agressifs en termes de promotions, de couleurs, de merchandising : ils ont la sensation d’être manipulé.


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Cette hypothèse tend à démontrer comment se sent le consommateur face à la diversité de l’offre, perdu, submergé, s’il aime avoir un choix important ou non.

2- Le prix élevé freine les Français à consommer de l’allégé En effet, les produits allégés sont en règle générale plus onéreux que les produits en version classique, les Français sont-il freiner par cela ?

3- les gens consomment plus, lorsqu’ils consomment des produits light Le fait qu’un produit soit allégé en matière grasse ou en sucre influence t-il le consommateur à consommer en plus grande quantité ? Pense-t-il que, comme ce qu’il mange est moins calorique, il peut se permettre d’en manger plus ? Il serait intéressant de pouvoir comparer les réponses des français à l’avis d’un médecin.

4- Les Français sont satisfaits de l’évolution grandissante de l’offre light Le fait que ce marché soit en plein développement fait-il peur aux consommateurs ? Sont-ils rassurés par cette situation? Qu’en est-il ?

5- L’augmentation de l’offre light est une réponse à l’obésité grandissante en France

L’augmentation de l’offre des produits light a-t-elle un rapport avec la croissance de l’obésité en France ? Est-elle une réponse directe à l’augmentation de l’obésité, ou bien est-ce que les industriels profitent de l’incertitude des français pour abuser de ce phénomène et pour influencer leur consommation ?

6- De nos jours, tous les Français consomment des produits allégés Il s’agit de savoir combien de personnes sont concernées par la consommation de produits allégés, si tous les âges en consomment, toutes les classes sociales…

7- Les obèses consomment plus de produits light que les autres français Cette hypothèse ressemble à une idée reçue. Mais il serait intéressant de savoir comment les obèses consomment ces produits, et d’être capable de savoir si leur consommation de produits allégés est différente des personnes dites « normales », ainsi que de déceler s’ils consomment plus, ou moins de produits allégés que les autres.

8- Ou bien au contraire, ils n’en consomment très peu voire pas du tout. La consommation de produits allégés chez les obèses est-elle solution ? Cherchent-ils à stabiliser ou réduire leur poids par ce type de consommation ?

9- Les Français consomment des produits light par peur ou prévention.

Prise de conscience face à la « mal bouffe » ? Il sera intéressant de connaître les raisons de consommation de produits light des français, savoir si cette consommation est une simple habitude, ou bien si elle représente un enjeu.

10- Les produits allégés sont dangereux pour la santé Une certaine peur plane au-dessus de la consommation de produits allégés parmi quelques français ; des idées reçues ou réels danger, nous tenterons de répondre à cette question.

11- La diminution de l’obésité est-elle un des objectifs des industriels ? Comprendre l’intention des industriels face à l’évolution de l’obésité pourrait permettre de mieux assimiler leur démarche et intentions.


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12- L’innovation permet de dynamiser perpétuellement l’offre light

Ceci est vrai dans tous types de marchés, est ce plus important dans le marché de l’allégé ? Le prix est-il un frein à la consommation ?

Afin de mener à bien mon travail, j’ai décidé d’effectuer dans un premier temps une étude qualitative, constituée d’entretiens de professionnels, et dans un second temps, une étude quantitative auprès de 101 consommateurs français.

II. L’avis des professionnels

2.1 Justification

L’étude qualitative va permettre dans mon travail d’obtenir le point de vue et l’expérience de professionnels. La collecte de l’étude qualitative est laborieuse, car il s’agit d’entretiens individuels, et donc d’entretiens uniques. Par conséquent, traiter et corréler ce genre d’information n’est pas facile. On ne peut pas parler ici d’échantillon représentatif, et la généralisation des résultats est difficile. Cependant, Afin d’obtenir le champ de vision le plus large, j’ai souhaité composer mes entretiens d’un panel de professionnels le plus diversifié possible, dans le but d’obtenir de ces interviews, l’avis d’industriels, de scientifiques et de médecins. En effet, on peut facilement penser que les avis divergent entre industriels et hommes de sciences, étant donné qu’ils ne se battent pas pour les mêmes causes et ne cherchent pas les mêmes profits. Mais cette diversité d’interviews va donner l’opportunité de croiser certaines réponses, d’approcher des faits qui ne semblaient pas forcement évidents, et surtout de donner une valeur ajoutée à mon étude.

2.2 Guide d’entretien

Il a été périlleux de concevoir une trame commune aux entretiens des industriels et des hommes de sciences, étant donné que les questions ne peuvent pas être les mêmes. C’est pourquoi, il m’a fallu présenter les thèmes de façon générale, puis dans un second temps, j’ai du administrer des questions personnalisées à chacun de mes interlocuteurs.

Mon guide s’est donc constitué d’une partie introductive expliquant le but de mon étude au sein de mon cursus étudiant, d’une partie décrivant le contexte actuel du sujet, dans le cas où mon interlocuteur aurait besoin d’un rapide état des lieux de la situation, et enfin d’une trame de questions à administrer. Cette trame a oscillée sur certains points selon mon interlocuteur. L’ébauche du guide d’entretien se trouve en Annexe n°1.

2.3 Présentation des entretiens Au cours de mon étude qualitative, j’ai eu l’opportunité de rentrer en contact avec trois

professionnels. En effet, mon étude aurait du comporter plus d’interviews, cependant, certaines des personnes contactées n’ont pas répondu, ou n’ont pas voulu répondre à mes questions. Il s’agit exclusivement d’industriels.


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Au cours de ces entretiens, j’ai rencontré un médecin généraliste, une diététicienne ainsi qu’un docteur en Physiologie de la Nutrition. Toutes les interviews se sont déroulées de la même façon, par téléphone, puis par échange d’email, deux ont eu lieu en avril, et la dernière fin mai. Présentation des professionnels rencontrés :

Le premier entretien, avec Madame Pierrette Morand, s’est finalisé le 20 avril 2006. Cette diététicienne travaille dans un centre d’Education Diététique et Diabétique de Nouméa, où elle suit ses patients au cours de stages d’éducation thérapeutique. Son rôle est de leur enseigner comment prendre en charge leur maladie en ayant une alimentation équilibrée, tout en tenant compte de leur mode de vie, de leur environnement.

D’autre part, elle consomme essentiellement des produits allégés en graisses : beurre et crèmes fraîche allégée et également occasionnellement des plats préparés, afin de mieux équilibrer sa ration alimentaire.

Le deuxième entretien a eu le lieu le 22 avril 2006 avec le Docteur Pierre Doazan,

médecin généraliste, avec orientations en acupuncture et en homéopathie. Il exerce à présent en Nouvelle-Calédonie, et travaille beaucoup sur des cas d’aide à la perte de poids, notamment dans le cadre de son activité d’acupuncture.

Il consomme également certains produits allégés tels que des yaourts allégés en matières grasses et en sucre, des sirops allégés en sucre, de l’aspartame occasionnellement, ceci pour éviter une prise de poids fréquente avec l’avancée en age.

Enfin, la dernière interview, finalisée le 30 mai, s’est fait avec Monsieur Jean-Pierre Cravedi, docteur de l’Université de Toulouse en Physiologie de la Nutrition. Il exerce le métier de chercheur ; au moyen d’expériences, il tente d’apporter des réponses aux questions que nous nous posons sur la qualité sanitaire des aliments que nous consommons. De plus, Il est expert auprès de l’Autorité européenne de Sécurité Alimentaire (EFSA).

Contrairement aux deux interrogés précédents, il ne consomme aucun produit allégé, principalement parce qu’ils sont plus chers et surtout moins bons que les produits conventionnels.

2.4 Difficultés rencontrées La difficulté principale a été d’entrer en contact avec les professionnels, en effet, il a

souvent été compliqué d’effectuer un entretien ou bien d’obtenir l’accord de la personne souhaité pour répondre à mes questions. Certains de mes contacts enregistrés n’ayant pas donné de nouvelles, je n’ai pu obtenir leurs opinions sur le sujet. Pourtant, il aurait été vraiment très intéressant pour mon étude d’intégrer l’avis d’industriels. Pourtant, j’ai tenté notamment d’obtenir un entretien avec quelqu’un travaillant au service marketing de Taillefine (Société Lu France), ainsi qu’avec quelqu’un de la société Weight Watchers, mais en vain.

D’autre part, le type d’entretien a également été un obstacle à l’efficacité ; en effet, je n’ai pu rencontrer aucun de mes contacts en personne, mes entretiens se sont fait exclusivement par téléphone et par échange d’e-mails.

De plus, il a été difficile d’avancer de façon régulière sur mon étude qualitative, du fait du long temps de réponse (voire inexistant) de certains. Etant donné que la plupart des personnes


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contactées ont préféré effectuer l’entretien par e-mail, il a été compliqué de récupérer toutes les données en temps et en heure pour finaliser mon analyse ; cependant, ce genre de problème est compréhensible, et de plus, il serait déplacé de ma part de juger ces professionnels qui ont tout de même pris de leur temps pour m’aider dans l’avancement de mon projet. III. L’étude terrain de consommation

3.1 Justification

Ce questionnaire a pour but de mieux comprendre la consommation de produits allégés des français. Dans une étude quantitative, l’échantillon permet d’obtenir un résultat représentatif. L’enquête a été administrée à 101 personnes, en respectant les quotas HOMME /FEMME de la population française ; selon les données INSEE de 1998, en France, on comptait 48.68% d’hommes et 51.31% de femmes. Sur cette base, l’échantillon a été constitué de 49 hommes et de 52 femmes.

D’autre part, mon étude concerne une importante cible, car de nos jours, les produits allégés sont devenus des produits de consommation courante : les hommes en consomment tout comme les femmes. La tranche d’âge des personnes interrogées est par conséquent assez large, allant de l’adolescent au sexagénaire. En effet, dès l’adolescence par exemple, de jeunes consommateurs vont s’habituer à manger des produits allégés, parce que leurs parents en consomment, et, ils continueront certainement à en acheter une fois le foyer quitté. De même les « seniors » sont concernés, par exemple pour des raisons d’alimentation à surveiller. Après mûres réflexions, j’ai décidé de fixer mon cœur de cible aux 16-60 ans.

Dans la partie des renseignements personnels du questionnaire, l’âge est un champ à renseigner, tout comme le code postal, car selon les régions, les gens ne consomment pas de la même façon.

Deux autres critères importants sont exigés : le poids et la taille, ceci dans le but de calculer l’IMC (Indice de Masse Corporelle) de la personne interrogée, et par conséquent de savoir si la personne est en déficit pondéral, en poids souhaitable, en surpoids ou en obésité. Cette caractéristique est primordiale, elle est la clé de l’analyse de mon enquête, car elle va pouvoir être corrélée avec toutes les autres questions, et donner une vision assez juste de la situation de chaque interrogé. En revanche, il faudra tenir compte du fait que les personnes ne répondront pas de façon totalement honnête, et que les résultats obtenus ne seront qu’une approximation de l’IMC exact. Le mode d’administration du questionnaire s’est fait en majeure partie par email, bien entendu, ce moyen n’est accessible qu’à une tranche particulière de la population, on pourrait donc penser qu’il n’est pas forcément représentatif de la population mère de l’étude, mais il est important de rappeler que la cible correspond aux 16-60 ans, et qu’à l’heure actuelle, cette tranche d’âge utilise de manière courante l’outil Internet. Mais il faut aussi tenir compte du fait que ce moyen était le plus accessible pour moi, le plus simple pour toucher 101 personnes et bien entendu, le moins onéreux. Le questionnaire a également été administré en face à face, cependant l’inconvénient restait la proximité avec les gens, nous parlons ici de leurs habitudes alimentaires, et ce moyen rend la situation parfois délicate.


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Le questionnaire a été administré par email à 61 personnes, et en face à face (exemple : Sortie de grandes surfaces, en entreprise, autres) à 40 personnes. L’enquête s’est tenue pendant 4 semaines, du 10 avril au 7 mai 2006.

Pour des raisons d’efficacité, le questionnaire a été administré à plus de 170 personnes, afin de s’assurer que 110 personnes y répondraient, de plus, ceci a permis de mettre de côté les questionnaires mal renseignés : à partir du moment où une question était oubliée, l’exemplaire ne pouvait être traité et insérer dans l’étude. Enfin, la dépouille et l’analyse des données ont été effectuée à l’aide des logiciel Sphinx et Excel.

3.2 Présentation du questionnaire La contrainte principale dans la réalisation d’une étude, est de rédiger un questionnaire construit, direct, engendrant des réponses efficaces. Le questionnaire se doit d’être relativement court, tout d’abord pour que les prospects acceptent d’y répondre, mais aussi afin qu’ils aillent jusqu’à la fin du questionnaire, tout en restant concentrés et attentifs. 17 questions, regroupées par thèmes, visant à comprendre la consommation de produits allégés d’un panel de français, ont été posées aux interrogés. Tout d’abord, la première question du questionnaire, question fermée, cible directement les consommateurs et les non-consommateurss de produits allégés. Les personnes ne consommant pas ce type de produits doivent préciser pour quelle raison (question ouverte), puis sont directement envoyés aux deux dernières questions de l’enquête ; l’une servant à savoir si le fait qu’un produit soit nouveau leur donne envie de consommer, et l’autre, question ouverte, leur demandant leur avis général sur les produits allégés et leur consommation. Ceci permet tout de même d’analyser la raison de leur non-consommationn. Le cœur de l’étude vise réellement les consommateurs de produits allégés, c’est pourquoi, si la personne interrogée en consomme, elle doit répondre aux 17 questions de l’étude.

Elle est d’abord amenée à dire pour quelle raison elle en consomme : question fermée avec six possibilités de réponse permettant de comprendre la raison de sa consommation. Puis suivent quatre questions visant à définir le type de produits consommés et recherchés. La première concerne le type d’allègement recherché (en sucre/ en graisses/ si possible les deux/ n’y prête pas attention), ce qui permet premièrement de savoir si l’allègement est une caractéristique qui l’intéresse. Puis la seconde question est un classement personnel effectué par l’interrogé, sur les cinq critères d’importance d’un produit ; elle permet de cerner ce à quoi la personne va prêter attention en achetant tel ou tel produit allégé : Un goût et des saveurs pratiquement identiques au même produits non allégé (connote que la personne l’a déjà testé ou que l’accroche commerciale met cette spécificité en avant), des avantages nutritionnels, un faible taux en sucre/graisses, un packaging attrayant et pratique, un message clair. La troisième question sur le thème du type de produit, est une question fermée au choix multiple, regroupant les différentes classes de produits alimentaires se trouvant dans le commerce en version allégée ; la personne interrogée est amenée à cocher les cases des produits qu’elle consomme : matières grasses pour cuisiner ou assaisonner/ édulcorants pour sucrer ses boissons/ plats cuisinés/ charcuterie/ sauces froides/ laitages/ biscuits ou céréales/ boissons/ autre. Puis la question suivante, question ouverte, lui demande de citer le nom d’un


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produit allégé qu’elle régulièrement, ce qui permet de connaître les produits les plus consommer, mais aussi ceux dont le consommateur se souvient. Suite à ça, la question numéro sept, tend à savoir si quelqu’un a conseillé la personne interrogée à consommer de l’allégé (médecin/diététicienne), ou s’il a été influencé par la publicité faite sur ces produits, ou bien, si aucun de choix ne correspond à la situation personnelle de la personne, il lui est proposé de cocher la case autre, et de précisez sa réponse. Cette question va permettre de cadrer, sans influencer, les réponses des interrogés. Lors du dépouillement, les réponses de la question ouverte « Autre », vont pouvoir être ajoutées à la liste de trois critères actuels, représentant d’autres sources d’influences. Le thème de la fréquence en ensuite abordé en question huit et neuf, il est d’abord demandé, par une échelle de temps, à quelle fréquence la personne consomme des produits allégés, puis en question neuf, si lorsqu’elle consomme de l’allégé, il lui arrive, ou non, de manger en plus grande quantité, étant donné que ce qu’elle mange est moins calorique qu’un produit classique. Ce point va permettre de justifier directement une des hypothèses. Les trois questions ultérieures, traitent du packaging, du nom et de l’accroche commerciale des produits allégés. La question dix, fermée aux choix multiples, vise, par une liste d’attributs propre à l’emballage, à savoir comment le consommateur perçoit le nom et l’emballage du produit (visible/confus/précis/pratique/mensonger/une simple aide à la vente/capable de donner rapidement les informations essentielles du produit). La question onze, demande au consommateur en situation d’achat, si son choix est plutôt déterminé par : le nom du produit qui évoque pour lui quelque chose d’allégé, par la mention « allégée » (ou light ou légère) notée sur l’emballage, ou encore par la composition nutritionnelle du produit. Enfin, la question treize, de type fermé, demande à l’interrogé s’il pense être influencé par le message mis en avant sur l’emballage du produit et par l’emballage lui-même. Ce thème est un réel thème marketing, portant sur le produit, son image et sa communication, et permet de réaliser l’impact sur le consommateur. La question qui suit, traite de l’évolution de l’offre de produits allégés en magasin, à savoir si la personne est : complètement pour son évolution/ plutôt pour/ plutôt contre/ on bien complètement contre son évolution. En question quatorze, la personne est sollicitée pour affirmer depuis combien de temps elle consomme des produits allégés : moins d’un an/ entre un an et trois an/ entre cinq et dix ans/ ou bien depuis plus de dix ans. La notion de prix arrive ensuite en question quinze, simple question fermée demandant au consommateur s’il accepte de payer un produit plus cher du moment qu’il est allégé. Les deux dernières questions, auxquels les non-consommateurs répondent également, traitent pour l’une de la nouveauté, à savoir si le fait qu’un produit soit nouveau donne envie à la personne de l’essayer ; et enfin la dernière question est ouverte, est représente une sorte de synthèse, l’interrogé doit dire en quelques mots, ce qu’il pense des produits allégés. Pour traiter cette dernière question, les réponses seront classées par type et thème de réponse, en s’aidant de mots clés et d’idées générales.

3.3 Les difficultés rencontrées

Il aurait été intéressant d’obtenir les réponses de personnes obèses, cependant, il est difficile et délicat de toucher ces personnes là, tout d’abord parce que, arrêter une personne dans la rue pour lui administrer un questionnaire parce qu’elle est obèse, est assez déplacé, et d’autre part, parce que dans la région où je réside, n’existe aucune association ou centre de


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personnes obèses. D’autre part, il était important de tenir compte également du fait que les consommateurs de produits allégés ne sont pas forcement les personnes en surpoids. Le questionnaire a permis de voir que tout type de personnes consomme ces aliments.

Les personnes interrogées dans le questionnaire ont été essentiellement des personnes vivant dans le département où je me trouve actuellement : les Alpes Maritimes. Or, dans cette région, ne réside pas une forte population d’obèse. Ceci peut être expliqué d’une part le niveau de vie de cette région, les personnes dans le 06 sont dans l’ensemble des personnes assez aisées, et de nombreuses études prouvent que le niveau de vie est directement lié à l’équilibre alimentaire et le niveau de santé des gens ; d’autre part, le régime alimentaire dit méditerranéen, est connu pour être assez équilibré et sain. Un nombre important de personnes résident en Aquitaine on également répondu au questionnaire. Je pense qu’il aurait été bon de pouvoir équilibrer les réponses en fonction du lieu de résidence, afin de faire de véritable comparaison, cependant, le temps et les dispositifs m’ont manqué pour retenir et appliquer ce genre de variable.

Les tests faits après l’élaboration du questionnaire, ont prouvé que les personnes interrogées n’étaient pas à l’aise lorsque leur poids leur été demandé. En effet, même si le questionnaire est anonyme, et que l’administration ne s’est fait que très peu en face à face, les Français sont gênés par le fait de divulguer leur poids. C’est pourquoi j’ai décidé d’inclure des fourchettes de poids, afin que les personnes le situ. Cette variable m’a permis de calculer l’IMC approximatif de chacun, et par conséquent de réaliser plus ou moins quelles personnes étaient en poids normal, en surpoids ou obèse.


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TROISIEME PARTIE : ANALYSE DES RESULTATS


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I. Compte rendu et synthèse de l’étude qualitative

L’étude qualitative a donc été composée de trois entretiens de professionnels de la santé et de l’alimentation. Un certain nombre de questions communes leurs ont étés attribué, ainsi que quelques questions personnalisées en fonction de leur profession.

Suivent les différents thèmes abordés lors des entretiens, enrichis des avis des professionnels, et de leurs commentaires avisés.

1.1 Qui consomme, de quelle manière ?

D’après la diététicienne Pierrette Morand, un grand panel de la population en consomme :

- Des personnes ayant des problèmes de poids => Désirant perdre ou stabiliser leur poids

- Des personnes qui n’ont pas de problème de poids => Peur de grossir, culte du corps

- Des personnes présentant des pathologies nécessitant la diminution de consommation de certains types d’aliments

Le Docteur Doazan ajoute une remarque juste, ce sont également des personnes de classes sociales moyennes et élevées. Environ 20% de sa clientèle consomme des produits allégés. Tous deux pensent que les obèses, désireux de perdre du poids ou pour se rassurer et se donner bonne conscience, consomment également des produits allégés.

Les gens consomment-ils plus, lorsqu’ils mangent des produits allégés ? D’après le docteur Pierre Doazan, les gens ne consomment pas plus en mangeant de

l’allégé, et ils consomment de la même manière que des produits standards. En revanche, Pierrette Morand réfute cette idée ; elle explique qu’ils se sentent rassurés par la dénomination « allégé » de ces produits et que beaucoup pensent qu’ils peuvent en consommer de grandes quantités. Heureusement, dit-elle « certains consommateurs ont bien compris l’intérêt de ces produits s’ils sont consommés à bon escient ». « la France compte autant d’obèses que les Etats-Unis il y a 20 ans » …

D’après le médecin interrogé, les Français sont « moins pires » que les Américains, qui ont une alimentation vraiment trop désordonnée. D’autre part, il ne fait pas prendre un chiffre seul en dehors de son contexte. Le Docteur en physiologie de la nutrition, trouve également que se chiffre est exagéré. De toute façon, la montée de l’obésité dans tous les pays développés y compris la France doit être prise au sérieux, et le maximum doit être fait afin de lutter contre ce fléau des temps modernes.

Le mode de vie des français a également évolué depuis 20 ans, leur alimentation a évoluée avec leur vie qui s’est sédentarise. Les repas sont moins équilibrés (diminution de la consommation de légumes verts et de fruits, augmentation de la fréquentation des fast-foods) et le rythme des repas est moins respecté, ce qui favorise les grignotages tout au long de la journée. De plus, ceci est souvent accompagné de boissons très caloriques, riches en sucre et graisses, source supplémentaire de calories.

En effet, manger beaucoup plus que ce qui est nécessaire pour couvrir ses besoins, avoir une activité physique insuffisante, consommer trop de lipides, notamment d’acides gras saturés, ou trop d'alcool, consommer trop peu de glucides complexes et de fibres, de vitamines ou de minéraux, avoir une alimentation déséquilibrée…. Accroît le risque de voir


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apparaître des maladies métaboliques et nutritionnelles qui peuvent non seulement diminuer l'espérance de vie, mais aussi altérer une bonne partie de la vie. L’obésité est au premier rang de ces maladies métaboliques qui a pour origine une modification de la répartition des différents macronutriments dans la couverture des besoins énergétiques:

- diminution de la part des glucides particulièrement complexes et augmentation de la part des sucres simples (saccharose), - augmentation de la part des protéines d'origine animale et diminution de la part des protéines d'origine végétale, - augmentation de la part des lipides, notamment saturés

Le manque d’activité physique est un facteur aggravant qui favorise également la prise de poids. La modification de nos comportements, de notre environnement, des aliments que nous consommons et des pratiques culinaires sont à l’origine de ces troubles métaboliques. 1.2 Le développement de l’offre allégée en France

C’est un fait, l’offre des produits allégés est en pleine expansion en France; d’après le Docteur Doazan, cette évolution est une bonne chose, car, que ce soit dans le domaine de la perte de poids, ou dans celui des hyperlipidémies et du diabète, les produits allégés sont intéressants. Cependant, Madame Morand, diététicienne, soulève un point important dans son entretien : les consommateurs sont parfois perdus devant la multitude et la variété de ces produits proposés en magasin. En effet, le manque d’informations sur leur composition ainsi que sur leur mode de consommation, mets des barrières entre consommateur et consommables. Le Docteur Cravedi confirme, et dénonce que même étant un initié, il a lui-même du mal à s’y retrouver ! Il explique que la raison de cette inondation des produits allégés est double, tout d’abord, elle est due à une forte incitation à la consommation dans le domaine alimentaire, qui incite à atteindre « l’idéal minceur », mais aussi au fait que de nos jours, ce sont l’industrie agro-alimentaire, les distributeurs et les médias, qui dictent le comportement alimentaire, et non plus la famille, l’école ou les professions de santé qui délivrent les messages nutritionnels; ceci explique l’explosion de ce type d’offre, au détriment de produits non élaborés comme les fruits et les légumes par exemple.

D’après la diététicienne, l’offre allégée est une bonne réponse au problème de l’augmentation de l’obésité en France, cependant, à condition que les consommateurs obèses soient éduqués à la consommation de ses produits. Le médecin ajoute que c’est une des réponses mais probablement pas la seule. Le scientifique développe… « Il a été montré chez les animaux de laboratoire que ceux-ci “ apprennent” en peu de temps à modifier la quantité d’aliments qu’ils ingèrent en fonction de la densité nutritionnelle de cet aliment, c’est-à-dire à sa valeur énergétique. Autrement dit, ils ont tendance à manger plus lorsqu’une partie des aliments qu’ils consomment sont appauvris en sucres ou en graisses. Il existe actuellement une controverse sur le fait que ce phénomène de compensation existe également chez l’homme, mais une modification du comportement alimentaire liée à la consommation d’édulcorants (en remplacement du sucre) a été montrée à plusieurs reprises. La meilleure réponse aux problèmes de surpoids est davantage une alimentation équilibrée et une activité physique régulière que la consommation de produits allégés ».


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1.3 Avantages & Inconvénients des produits allégés

L’industrie alimentaire a développé des substituts des sucres qui apportent aux aliments la saveur sucrée, sans ajouter la charge énergétique des glucides, réel avantage. Pour des personnes qui ont un goût prononcé pour les aliments sucrés, ils permettent de conserver le côté « plaisir » associé à ce goût, sans les inconvénients d’une consommation excessive de sucre. Le Docteur Cravedi précise que ce plaisir associé au goût sucré est par ailleurs largement exploité par l’industrie agro-alimentaire qui propose une gamme très étendue de produits élaborés très riches en sucres. Parallèlement aux produits contenant des édulcorants (faux sucres), les produits allégés sont constitués de produits dont on a partiellement ou totalement retiré les graisses. Dans certains cas, une partie des graisses peut-être remplacée par un produit de substitution pour redonner une texture analogue à l’aliment (par exemple un émulsifiant). La consommation régulière de ces aliments peut aider à perdre du poids, mais dans la plupart des cas cette perte est limitée (2 kg au bout de quelques mois) et rarement durable. D’autre part, le docteur en médecine développe le fait qu’alléger les produits en matières grasses d’origine animale, permet de diminuer les risques d’hypercholestérolémie, dans le cadre des régimes hypocholestérolémiants. Au niveau de l’aide à la perte de poids, les produits allégés en matière grasse comme ceux allégés en sucre, permettent de diminuer l’apport calorique. De plus, comme l’a précisé Madame Morand, diététicienne, ce type de produit donne également à des personnes qui, pour des raisons thérapeutiques doivent réduire leur consommation de sucres ou de graisses, la possibilité d’avoir une alimentation moins restrictive et plus diversifiée

En revanche, elle précise aussi que la surconsommation de ces produits au niveau quantitatif va entraîner un apport calorique identique au même produit non allégé, voire supérieur si la surconsommation est importante ; c’est pourquoi, lorsque le consommateur veut perdre du poids, il doit contrôler de manière rigoureuse son alimentation et les portions ingurgitées, même en cas de consommation de produits allégés au sein d’un régime.

Le docteur en recherche, explique que les « faux sucres » ou agents de texture qui peuvent remplacer les lipides sont des produits très contrôlés et qu’ils ont fait l’objet d’autorisations de mise sur le marché qui nécessitent des études longues et rigoureuses. Il explique par ailleurs que nous avons, pour la plupart de ces produits, un recul de plusieurs décennies qui plaide également en faveur de leur innocuité. Malgré cela, ils continuent de faire l’objet de recherches utilisant les méthodes modernes de la toxicologie pour savoir s’ils ne pourraient pas, sur le long terme, entraîner des dérèglements métaboliques.

Un des inconvénients majeurs, confirmé au cours des trois entretiens, est le fait que le

prix trop élevé des produits soit un réel problème notamment pour les catégories sociales à faible revenue. Ces produits sont majoritairement plus onéreux que leur version standard.

Il était intéressant de savoir quel discours tenait à leurs patients médecins et diététiciennes, concernant la consommation des produits allégés.

Les entretiens ont révélé que le Docteur Doazan les conseille fortement, à tous ses patients, et particulièrement dans les régimes amaigrissants, et le diabète.

Madame Morand pour sa part, conseille la consommation de produits allégés en sucre ou « sans sucre ajouté », puisque ses patients sont diabétiques, ainsi que des produits allégés en graisses puisque la majorité est également en surpoids ou obèses.

Voici ce qu’elle préconise :


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- Allégés en sucre à base d’édulcorants de type aspartame ou autres (essentiellement des boissons) quotidiennement mais en petites quantités.

- Allégés en sucre à base de fructose de façon occasionnelle, le fructose faisant varier la glycémie.

- Allégés en graisses : matières grasses ajoutées pour cuisiner, quotidiennement en quantités limitées Plats cuisinés allégés en graisses qui respectent l’équilibre alimentaire, quotidiennement si nécessaire.

1.4 L’aspect de dangerosité

Le Docteur, scientifique et spécialiste en sécurité alimentaire, a démontré que, dans le cas des produits allégés, les questions qui se posent en matière de santé publique relèvent davantage de la nutrition que de la sécurité alimentaire. Voici sa définition de la sécurité alimentaire : Cette discipline qui consiste à se préoccuper de l’innocuité des aliments que nous consommons comprend deux grandes catégories :

- La contamination microbiologique (i.e. : bactéries, champignons, virus ou parasites). Cette catégorie comprend la plupart des cas de symptômes aigus.

- Les contaminants chimiques, comprenant les produits chimiques de l’environnement, les résidus d’antibiotiques, les métaux lourds ou tout autre résidu accidentellement introduit dans la chaîne alimentaire au cours de la récolte, de l’élevage, du processus industriel, du chargement ou de l’emballage.

Le fait qu’un contaminant exposé à un danger ou non dépend de plusieurs facteurs tels que l’absorption et la toxicité de la substance, le taux de contamination de l’aliment, la quantité d’aliment contaminé consommée et la durée d’exposition. De plus, la sensibilité individuelle varie et d’autres facteurs, comme l’alimentation, peuvent avoir un impact sur les conséquences toxiques de la contamination. Un autre facteur qui complique encore la donne est que la plupart des études de toxicité extrapolent à l’homme des résultats observés chez l’animal, si bien que l’on ne sait jamais réellement avec certitude si les substances vont exercer le même effet chez l’homme. D’après les deux professionnels de la médecine, la consommation de produits allégés ne peut être dangereuse uniquement s’il y a surconsommation et donc augmentation de la ration calorique journalière. Le Docteur Doazan soulève le problème de l’aspartame, qui est dit-il, probablement ce qui pose le plus d’interrogations, cependant, comme cité dans la première partie du mémoire, une étude vient de démontrer que l’Aspartame ne serait en aucun cas dangereux.

Beaucoup de consommateurs considèrent que ce qui est naturel (ou produit naturellement) est bon pour la santé alors que les produits allégés qui sont susceptibles de contenir des édulcorants ou d’autres produits de synthèse sont forcément dangereux. Cette crainte n’est pas fondée et il existe bon nombre d’exemples qui montrent que des produits naturels peuvent présenter un risque bien plus grand qu’un produit élaboré industriellement. Ce que le Docteur Cravedi a tenté de nous expliquer dans son entretien, c’est que l’homme est naïf et méfiant, il tire des conclusions hâtives sur tout, et nécessite le besoin


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II. Résultats et analyse de l’étude quantitative

2.1 Qui sont les consommateurs de produits allégés ?

Sur un échantillon représentatif de la population française (101 personnes interrogées), l’étude a démontré que 67,3% des français consomment des produits allégés, et que 32,7% n’en consomment pas. Plus précisément, 37,6% de femmes et 29,7% d’hommes en consomment, contre 13,9% de femmes et 18,8% d’hommes qui n’en consomment pas.

sexe consommationOuiNonTOTAL

Unefemme

Unhomme

TOTAL

37,6% 29,7% 67,3% 13,9% 18,8% 32,7% 51,5% 48,5% 100%

Tableau 8 : Qui sont les consommateurs d’allégé?

Bien que depuis ces dernières années, l’évolution de la consommation de ce type de

produits par les hommes ait bien évolué, c’est un fait, les femmes sont plus friandes de cette catégorie de produits alimentaires. Elles font plus attention à leur ligne, et surtout, grossissent plus facilement que les hommes en règle générale. De plus, les femmes sont plus nombreuses que les hommes à faire les courses pour le foyer, c’est donc souvent elles qui décident des produits que la famille va consommer, et dans ce sens, elles sont plus réactives aux offres allégées. Il faut également tenir compte du fait que les industriels s’adressent parfois dans leurs messages, directement à elles, bien que de plus en plus, le ciblage soit décalé vers les hommes.

Six stades représentatifs de l’Indice de Masse Corporelle ont été déterminés par des

professionnels de la médecine, ils permettent de situer l’équilibre de chacun. Parmi les personnes interrogées, plus de la moitié ont un IMC souhaitable, c'est-à-dire que leur poids par rapport à leur taille est correct, et que leur équilibre est bon. Toutes fois, sans vouloir noircir le tableau, il faut garder en tête que l’IMC a été calculé de façon approximative, étant donné que les personnes interviewées ont simplement situé leur poids parmi des tranches proposées.

Paliers IMC <18,5 18,5 - 24,9 25 - 28,9 30-35 35 - 40 >40

Signification Déficit pondéral

poids souhaitable surpoids obésité

modérée obésité sévère

obésité morbide

IMC des interrogés 8 53 34 5 1 0

consomme de l'allégé

ne consomme pas d'allégé 3 5 36 17 24 10 3 2 1 0 0 0

Tableau 9 : Indice de Masse Corporelle


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Le tableau 9 expose l’IMC des personnes interrogées, par rapport à leur

consommation alimentaire de produits allégés. On remarque donc que sur notre échantillon de 101 personnes, 53 ont un poids souhaitable (18,5<IMC<24,9), dont 68% (36 personnes) qui se révèlent être des consommateurs de produits allégés. 34 personnes sont en surpoids (25<IMC<28,9) dont 70,5% consommateurs d’allégé. Et 6 personnes sont obèses, dont une en cas d’obésité sévère. De plus, on distingue que les personnes étant en déficit pondéral, comptent le moins de consommateurs de produits allégés (par rapport à l’effectif total de la catégorie).

CONSOMMATEURS Non-CONSOMMATEURR IMC

FEMME HOMME FEMME HOMME TOTAL

34 1 1 31 1 1 2 30 1 1 2 29 2 2 28 2 3 3 8 27 2 3 5 26 1 5 2 2 10 25 5 3 2 10 24 2 3 3 8 23 5 5 1 11 22 4 2 4 10 21 3 1 1 1 6 20 7 2 1 10 19 3 3 2 8 18 2 5 7 17 1 1

40 30 12 19 101

Tableau 10 : Indice de Masse Corporelle par rapport au sexe En ajoutant le sexe à ces données, on peut donc constater que Sur les 52 femmes :

• 77% consomment de l’allégé • 23% n’en consomment pas

Et que sur les 49 hommes : • 62% consomment de l’allégé • 38% n’en consomment pas

D’autre part, le tableau 10 démontre que les femmes se situent plus dans les extrêmes que les hommes ; en effet, les IMC inférieurs à 19 sont ceux de femmes, et le seul IMC supérieur à 32 est également celui d’une femme. En revanche, si l’on s’attarde aux cas des deux IMC de 31, on remarque que l’un est celui d’une femme qui consomme des produits allégés, et que l’autre est celui d’un homme qui n’en consomme pas. On peut donc en conclure que dans les extrêmes, homme et femme ne s’alimentent pas de la même façon, cependant, il faut également tenir compte du fait qu’une étude sur un nombre plus important de consommateur aurait pu confirmer ou réfuter cela.


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2.3 Les Français non-consommateurs de produits allégés Le travail mené a permis de constater que 32,7% de la population française ne

consomment pas produits allégés, 13,9% sont des femmes et 18,8% des hommes.

Pas d'interêt40%

Leurre15%

Autres15%

Sport et alimentation équilibrée

9%

Le goût9%

Doute de l'efficacité12%

Schéma 5: Pourquoi les non-consommateurss ne consomment pas d’allégé ? Cinq catégories majeures de « non-consommation » ont été distinguées: . Pas d’intérêt : 40% n’en consomment pas car ils ne voient tout simplement pas

d’intérêt à le faire, ils estiment ne pas en avoir besoin, et par conséquent ne sont pas réceptifs à la publicité faite autour. On en déduit que ces personnes n’ont jamais dû tester un produit allégé.

. Un leurre : 15% des non-consommateurs pensent que ce type de produits n’est qu’un leurre, une simple aide à la vente. En effet, ces français représentent les craintifs, ceux qui dénoncent et jugent cette catégorie de produits; ils estiment que ceux qui consomment ces produits se fond tout simplement avoir par une accroche marketing, certains évoquent même que ce genre de consommateur se fait tout simplement avoir.

. Doute de l’efficacité : 12% des Français qui ne consomment pas de produits allégés

doutent de la réelle action de ces produits, et par conséquent, préfèrent ne pas en consommer de tout, afin de ne pas en être déçu. Peut être ont-ils été des consommateurs passagers (test sur un type de produit par exemple) et après avoir été déçu, ou bien après avoir été influencé par des propos mensongers sur l’efficacité des produits light, ils se sont résignés et préfèrent désormais ne plus en consommer.

. Problème de goût : 9% n’est pas satisfaite par le goût, certains trouvent ce type de

produits trop fades, sans saveurs, et d’autres les trouvent bien trop différents des versions standards (non allégés). On peut donc en déduire que ces personnes ont été consommateurs à un moment donné, mais ils ont été déçu, s’attendant à obtenir des produits moins caloriques mais aussi savoureux que leurs versions normales.


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. Sport/alimentation équilibrée : 9% ont répondu qu’ils n’en consomment pas, parce qu’ils font du sport, et qu’ils préfèrent avoir une alimentation équilibrée et variée. Ils se rapprochent donc de la catégorie des gens qui n’ont pas d’intérêt à en consommer.

. Autres : Enfin, certains français ont démontré différentes raisons de non-

consommation comme le fait qu’aucune étude n’est encore était menée pour prouver la dangerosité de ces produits, que des problèmes de santé les en empêchaient, ou bien encore, parce qu’aucune différence réelle n’existe vraiment entre produits allégés et produits normaux (pas de véritable avantage à consommer ce type de produits).

2.3 Les Français consommateurs de produits allégés

Comme cité précédemment, 67,3% de la population française consomment ces produits. Parmi eux, certains en consomment depuis plus longtemps que d’autres ; ceci parce qu’ils sont soit des réels adeptes des produits allégés, ou bien tout simplement car ils sont plus âgés que les jeunes de 20 ans interrogés, ou bien encore parce que ce type d’alimentation est entré dans leurs habitudes alimentaires depuis le développement de ce secteur. Le Schéma 6 démontre que dans l’ensemble, les femmes consomment des produits allégés depuis plus longtemps que les hommes.

4,5%

4,5%

20,5%

17,6%

14,8%

10,3%

8,8%

11,7%

7,3%0%

Moins d'1 an

Entre 1 et 3 ans

Entre 3 et 5 ans

Etre 5 et 10 ans

Depuis plus de10 ans

HOMMES

FEMMES

Schéma 6 : Durée de consommation par sexe


54

L’étude terrain avait pour but de comprendre pour quelle raison les Français consomment des produits allégés ; six possibilités de réponses étaient proposées :

Raison de consommation 67.3

Consommateurs d’allégé :

%

Pour perdre du poids 6,9 10.2% Pour ne pas prendre de poids 28,7 42.7% Parce qu'ils permettent d'avoir une alimentation équilibrée 16,8 25% Pour des raisons de santé 2 2.9% Par habitude 9,9 14.8%

Par ce qu'ils sont "à la mode" 3 4.4%

Tableau 11 : Raison de consommation

42.7%des consommateurs de produits allégés ont choisi ce type de produits « pour ne pas prendre de poids », par prévention et afin d’équilibrer leur apport en graisses et sucres. Ce chiffre rejoint les 25% qui en consomment « parce que ces produits permettent d’avoir une alimentation équilibrée »; ces deux groupes de personnes voient en ces produits une aide dans le temps, pour garder une vie saine et équilibrée. 10,2% des consommateurs déclarent en consommer « pour perdre du poids », ils les associent donc à un régime ou bien reposent leurs espoirs de perte du poids sur ce type de produits plus légers que les produits standards. Le chiffre de 14,8% qui en consomment par habitude est intéressant, en effet, cela prouve que cette part des consommateurs ne réfléchit pas vraiment au fait de choisir ces produits en particulier, et les achètent instinctivement ; tout comme les 4,4% qui déclarent en consommer « parce qu’ils sont à la mode ». Ceci confirme bien que les produits allégés fassent part entière de la consommation courante. Enfin, seulement 2% de la population interrogée les ont choisis « pour des raisons de santé », par exemple des diabétiques recherchant des produits sans sucre.

Il est ensuite intéressant d’analyser ce que le consommateur recherche, regarde sur un produit allégé avant l’acte d’achat, ceci dans le but de cerner ce qui l’incite à mettre le produit dans son panier, et de découvrir ses attentes. Il était donc demandé dans une question de l’enquête à l’interrogé, de classer par ordre d’importance, selon son opinion, cinq critères se rapportant au produit en lui-même, à son message et à son emballage.

CRITERES Cité en

1er %

Cité en 2nd

% Cité en 3eme

% Cité en 4eme

% Cité en 5eme

%

Un goût et des saveurs pratiquement identiques au même produit non allégé

33,00 49 9 13 26 38 0 0 0 0

Des avantages nutritionnels

18,00 26 22 32 22 32 0 0 6 9

Un faible taux de sucres et de graisses

14,00 21 28 41 14 21 6 9 6 9

Un packaging attrayant et pratique

2,00 3 5 7 5 7 23 34 33 49

Un message clair 1,00 1 4 6 1 1 39 57 23 34 Totaux 68,00 100 68 100 68 100 68 100 68 100

Tableau 12 : Critères dominants du produit allégé


55

Le tableau 12 montre très clairement que lorsque l’on propose au consommateur de

pouvoir retrouver dans un produit allégé le même goût et les mêmes saveurs que dans ça version standard, il saute sur la proposition. En effet, manger, ce n’est pas seulement s’alimenter, une forte sensation de plaisir est associée à cet acte. C’est pourquoi 49% des interrogés mettent ce critère du « goût et des saveurs pratiquement identiques au même produit non allégé » au premier rang, 13% au deuxième, et 38% au troisième rang. Ce critère n’apparaît jamais en quatrième et cinquième position, c’est d’ailleurs le seul qui a su faire l’unanimité chez les consommateurs, aucun autre ne révèle un positionnement nul.

La caractéristique la plus importante en deuxième position du classement est le « faible taux de sucres et de graisses » du produit, il semblait tout de même normal que cet aspect sorte dans les premiers critères étant donné que nous parlons ici de produits « allégés » ; 41% des interrogés le place en seconde place, et 21% en troisième. En revanche, il semble étonnant de voir cette caractéristique en dernière position pour 9% de la population.

« Les avantages nutritionnels » sont ensuite les plus fortement cités, 32% le

positionnent en troisième et deuxième position, et pour 26% de la population interrogées, ils représentent l’atout majeur d’un produit allégé. En quatrième position, les consommateurs classent à 57% « un message clair », en effet ce critère est le plus souvent cité en dernière et avant dernière position, seulement 1% de la population le cite en premier. Enfin, « le packaging attrayant et pratique » est la réponse la plus citée en dernières positions : 49% au cinquième rang, 34% au quatrième. Ceci pourrait être interprété par une dénonce des consommateurs envers la recherche effectuée par les industriels sur les emballages. En effet, le consommateur réalise que de nos jours, les packagings sont de plus en plus sophistiqués, la praticité est mise en avant, et ils savent que les industriels tentent de l’amadouer et de l’influencer à l’aide de ce support qui n’est pas le produit en lui-même. Par ailleurs, un des thèmes majeurs de l’étude traite du type de produit que le consommateur recherche, puis achète.


56

ALLEGEMENT FEMME % HOMME % TOTAL % En sucre 11 29 4 13,3 15 22

En graisse 5 13,2 4 13,3 9 13,3 Si possible les deux 21 55,2 10 33,4 31 45,6

N'y prête pas attention 1 2,6 12 40 13 19,1 TOTAL 38 100 30 100 68 100

Tableau 13 : Type d’allègement

Le tableau 13, consacré au type d’allègement, démontre que la majorité des consommateurs cherchent à avoir le plus d’avantages possibles en consommant; 45,6% répondent qu’ils recherchent des produits allégés en sucres et en graisses ; le taux est tout de même plus important chez les femmes (55,2%) que chez les hommes (33,4%). La catégorie des produits allégés en sucres est plutôt recherchée par des femmes (29% contre 13,3% d’hommes), et pour les produits allégés en graisses la proportion d’hommes et de femmes est à peu près similaire (environ 13%). En revanche, la majorité des hommes (40%) avoue ne pas prêter à attention à la spécificité de l’allégement, alors que seulement 2,6% des femmes (soit 1 seule réponse) ne s’attardent pas sur cette caractéristique. On peut en conclure que les hommes sont plus facilement influencés par les accroches commerciales que les femmes.

Au niveau du type de produits allégés consommés par les interrogés, neuf catégories leurs étaient proposées, et le nombre de réponse n’était pas limité. Ainsi, 190 réponses ont été données par les 68 consommateurs de produits allégés, ce qui représente en moyenne 2,7 familles de produits différents consommés par chacun. Les chiffres de l’étude confirment que les produits les plus consommés sont les laitages allégés (cités 54 fois) : yaourts 0%, fromages blancs 0%, fromages allégés en matières grasses, glaces allégées, crème fraîche allégée en matières grasses, ou encore lait écrémé. Suivent ensuite les boissons allégées en sucre citées par 40 consommateurs. Comme expliqué dans la première partie du mémoire, le marché des boissons allégées est en pleine expansion, on trouve désormais tous types de boissons en version light : Coca Cola et autres boissons gazeuses, des sirops allégés en sucre à diluer dans de l’eau, des bières, des thés glacés, mais aussi des eaux aromatisées.

FAMILLE DE PRODUITS Nombre de fois cité % Matières grasses 30 16 Edulcorants 14 7 Plats cuisinés 6 3 Charcuterie 3 2 Sauces froides 11 6 Laitages 54 28 Biscuits ou céréales 30 16 Boissons allégées en sucre 40 21 Autres 2 1 Totaux 190 100

Tableau 14 : Famille de produits allégés


57

D’autre part, les biscuits et céréales, ainsi que les matières grasses pour assaisonner ou

pour cuisiner arrivent ensemble en troisième position. Les édulcorants de type Aspartame (Sucrettes, Canderel…) sont utilisés pour sucrer les boissons ou laitages de 7% des consommateurs. Les sauces froides, marché aussi en plein développement, sont consommées en version allégées par 6% des interrogés (mayonnaises, ketchup…). De plus, l’étude prouve que les interrogés ne consomment que peut de plats cuisinés allégés, seulement 3% déclarent en acheter.

Plats cuisinés 3%

Edulcorants7%

Matières grasses

16%

Sauces froides6%Laitages

28%Charcuterie

2%

Biscuits ou céréales

16%

Autres1%

Boissons allégées en

sucre21%

Schéma 7 : Répartition de la consommation par type de produits Lorsqu’il est demandé à ces consommateurs de cité un produit qu’ils consomment

régulièrement, on se rend compte que ces chiffres se confirment assez bien. En effet, les produits de type laitage sont les plus cités avec 22,2% de yaourts et 8,8% de fromages soit un total de 31%. La catégorie crème fraîche a été isolée, car elle pourrait être comptabilisée soit en famille des laitages, soit en famille des matières grasses pour cuisiner. Comme le démontre le tableau 16 qui présentent les marques et produits achetés par nos consommateurs, les boissons allégées en sucre sont également très citées (30,9%).

En répondant à cette question, le consommateur donne une seule marque ou produit

exact qu’il consomme régulièrement, et de ce fait, il cite le nom du produit qui lui vient à l’esprit en premier. En règle générale, les marques les plus citées, toutes catégories confondues sont Coca Cola, Taillefine et Bridelight, toutes trois très présentent sur le marché de l’allégé. Le Coca Cola Light est une des boissons allégées les plus consommées, et les marques Taillefine et Bridelight connaissent une forte image de marque, du fait de leur importante implantation sur divers secteurs de l’alimentaire des allégés.


58

On peut également remarquer qu’aucune marque de plat préparé n’a été citée comme

par exemple les plats préparés Weight Watchers ou ceux de Marie. Aucun produit de type charcuterie n’est ressorti de ce questionnaire (exemple Herta et ses lardons « Lardélice » à 15% de matières grasses) mais ceci peut s’expliquer par le fait que l’appellation « charcuterie allégée » n’est pas encore très bien perçue par les Français je pense.

Dans la catégorie des sauces froides, différentes mayonnaises auraient pu être proposées, ou bien la gamme « Miam’s » d’Amora ciblant les enfants, avec des sauces froides allégées en sucre à 50% par rapport aux versions standards que propose la marque. D’autre part, des confiseries comme les sucettes Chupa Chups light, ou le Chewing-gum freedent sans sucre auraient pu apparaître dans l’enquête. Mais, je pense que les consommateurs, en répondant à cette question, ne pensent pas à des produits environnant, et répondent plutôt par des produits qu’ils consomment pendant le repas.


59

YAOURTS Nbre de fois cité % Yaourts 0% 5 7,4 Yaourts Taillefine 0% 7 10,3 Yaourt aux fruits 0% 1 1,5 Yaourts Yoplait 0% aux fruits 1 1,5 Yaourts Danone 0% 1 1,5

SOUS TOTAL 15 22,20%

BEURRES Nbre de fois cité % Beurre Bridelight 8 11,8 Beurre Planta Fin 1 1,5

SOUS TOTAL 9 13,30%

BOISSONS Nbre de fois cité % Coca Cola Light 15 22,1 Boisson Taillefine Fiz 2 2,9 Orangina Light 2 2,9 Coca Cola Light Citron 1 1,5 Sirop allégé 1 1,5

SOUS TOTAL 21 30,90%

ASPARTAME Nbre de fois cité %

Canderel 6 8,8

SOUS TOTAL 6 8,80%

CREME FRAICHE Nbre de fois cité %

Crème fraîche Bridelight 3 4,4

SOUS TOTAL 3 4,40%

FROMAGE Nbre de fois cité % Fromage blanc 0% 3 4,4 Fromage Bridelight 2 2,9 Fromage St Moret 0% à tartiner 1 1,5

SOUS TOTAL 6 8,80%

CEREALES Nbre de fois cité %

céréales Fitness de Nestlé 2 2,9 Céréales Spécial K 1 1,5

SOUS TOTAL 3 4,40%

BISCUITS Nbre de fois cité % Biscuits Lu petit déjeuner allégé en sucre 2 2,9 Biscuits Taillefine 1 1,5 Biscuits Gerblé 1 1,5

SOUS TOTAL 4 5,9%

CHOCOLAT Nbre de fois cité %

Chocolat Poulain Ligne Gourmande Sans Sucre 1 1,50%

SOUS TOTAL 1 1,50%

TOTAL 68 100%

Tableau 16 : Marques achetées par les consommateurs


60

Le thème de l’influence sur la consommation a été ensuite abordé. En effet, il est judicieux de constater si le consommateur reconnaît avoir être influencé, conseillé ou non par quelqu’un ou quelque chose. Les trois propositions suivantes étaient tout d’abord suggérées :

- Conseil de votre médecin - Conseil de votre diététicienne - Influence de la publicité

9% de la population interrogée déclare avoir été conseillée par son médecin, et 9% également par sa diététicienne. De plus, 40% affirment avoir été influencé par la publicité faite pour des produits allégés. Cependant, il était difficile de cloisonner les avis à ces trois réponses, c’est pourquoi une mention « autre, précisez» a été insérée afin que le consommateur s’exprime sur la nature de cette influence. Suite à la collecte et à l’analyse des réponses, quatre nouvelles catégories ont été ajoutées au rapport :

- La personne a agit seule - Conseil d’un membre de sa famille - Conseil d’un ami - La personne estime ne pas être influencée

La catégorie autre a été maintenue car deux des réponses ne correspondaient toujours pas à une des catégories :

- Le livre de Michel Montignac - Le fait qu’un produit consommé auparavant devienne allégé

Conseil et influence Réponses Femmes Hommes % Votre médecin 6 2 4 9 Votre diététicienne 6 4 2 9 Influence de la publicité 27 14 13 40 Elle-même 13 9 4 19 Famille 5 2 3 7 Amis 3 0 3 4 Pas d'influence 6 5 1 9 Autres 2 2 0 3

Totaux 68 38 30 100

Tableau 17 : Conseils et influence de consommation Les grandes tendances ressortant de cette analyse sont donc que 40% de la population

des consommateurs de produits allégés pensent être influencé par la publicité, et 19% estiment suivre leur propre instinct et pensent n’être influencé en aucun cas par quelqu’un ou quelque chose. On note que la majorité de ces réponses a été donnée par des femmes.

Au niveau de la fréquence de consommation, les femmes consomment plus fréquemment des produits allégés que les hommes ; 22% des femmes en consomment tous les jours (contre 11,8% des hommes) et 22% en consomment 2 à 3 fois par semaines (contre 20,5% des hommes). Aussi, aucune femme n’en consomme moins de 3 fois par an, et un seul homme déclare le faire.


61

FREQUENCE FEMME % HOMME % TOTAL tous les jours 15 22 8 11,8 23

2 à 3 fois par semaine 15 22 14 20,5 29 1 à 2 fois par mois 8 11,8 7 10,4 15

Moins de 3 fois par an 0 0 1 1,5 1

TOTAL 38 55,8 30 44,2 68

Tableau 18 : Fréquence de consommation

Dans l’ensemble, les consommateurs de produits allégés sont assez fidèles à ce type de produits.

Une des questions importantes de cette étude, était de savoir si les consommateurs de produits allégés, en mangeaient en plus grande quantité du fait qu’ils soient moins riches que leurs versions classiques. Certains consommateurs pensent qu’il vaut mieux par exemple manger deux yaourts allégés plutôt qu’un seul. Or, les résultats de l’étude qualitative ont bel et bien démontré que cette pratique est déconseillée, mais les avis des professionnels sont restés tout de même partagé quant à la question de la surconsommation d’allégés des français.

L’étude quantitative prouve que seulement 20,6% des personnes interrogées déclarent manger plus lorsqu’elles consomment des produits allégés, contre 79,4% qui les mangent comme tous autres produits, en quantité raisonnable.

poids

manger plus

Oui

Non

TOTAL

Entre 41et 50kilos

Entre 51et 60kilos

Entre 61et 70kilos

Entre 71et 80kilos

Entre 81et 90kilos

Entre 91et 100kilos

TOTAL

0 2 2 4 6 0 14

3 13 14 14 7 3 54

3 15 16 18 13 3 68

Tableau 19 : Poids et quantité consommée

Le tableau 19 nous révèle que se sont plutôt des personnes au poids élevé qui

consomment les produits allégés en plus grande quantité que les produits standards, information assez logique. Le fait de manger un produit allégé ne donne pas toujours l’impression de rassasiement, c’est pourquoi c’est personnes vont avoir tendance à manger plus.

Le thème du packaging de son influence et de son message a ensuite été étudié. Le

tableau 12 nous a déjà révélé que les consommateurs interrogés ne portent soit disant pas un grand intérêt à son aspect attractif, ainsi qu’à sa praticité. Cependant, il était important d’en savoir plus quant au descriptif du produit et de son emballage. Sept critères étaient proposés, et le nombre de réponses n’étaient pas imposé, les consommateurs ont donc coché les caractéristiques importantes de ce descriptif :


62

DESCRIPTIF DU

PRODUIT FEMME % HOMME % TOTAL %

Visible 17 14 16 13,3 33 27,3 Confus 11 9,1 7 5,7 18 14,8 Précis 4 3,3 4 3,3 8 6,6 Pratique 3 2,4 3 2,4 6 4,8 Mensonger 7 5,7 7 5,7 14 11,4 Une simple aide à la vente

19 15,6 18 14,7 37 30,3

Capable de donner rapidement les informations essentielles du produit

3 2,4 3 2,4 6 4,8

TOTAL 64 52,5 58 47,5 122 100

Tableau 20 : Caractéristiques du descriptif produit Le tableau 20 démontre que sur ce point, les femmes et les hommes détiennent à peu

près la même opinion. 30,3% estiment que le message divulgué sur l’emballage est une simple aide à la vente, cependant, ils sont 27,3% à le trouver visible. 14,8% estiment que le message est confus, et seulement 6,6% le trouvent précis, et 4,8% qu’il permet de donner rapidement les informations essentielles du produit.

D’autre part, l’étude a également prouvé qu’effectivement, 64,8% des français

estiment être influencés par l’emballage et le message mis en avant sur le produit, et ceci est vrai, que nous le voulions ou non, nous sommes inconsciemment influencés par le packaging, les couleurs utilisées, les accroches commerciales et les formes des emballages.

FEMMEHOMME

NON

OUI

32,4% 32,4%

23,5%

11,7%

0

5

10

15

20

25

30

35

Schéma 8: Influence de l’emballage et du message du produit


63

De plus, toujours à propos de la communication du produit, il leur a été demandé quel critère, parmi trois proposés, influence plutôt leur achat. Un produit allégé peut nous interpeller sur différents critères, et nous ne réagissons pas tous de la même manière aux messages. Par exemple, certains consommateurs qui achètent les produits Taillefine vont être tout simplement guidés par le nom de la marque qui connote la minceur, de même pour le lait écrémé de Candia qui porte le nom Silhouette. Le Schéma 9 démontrent que 7,3% (2.3% de femmes et 4.4% d’hommes) réagissent à ce type d’information du produit, on remarque notamment que les hommes sont plus sensibles à cela.

D’autre part, la mention « allégée », « léger » ou encore « light » écrite sur

l’emballage peut être un moyen pour les industriels d’attirer le consommateur. Cependant, comme expliqué dans la section consacrée à l’Histoire et l’évolution des produits allégés en première partie, le consommateur doit se méfier de certaines mentions, en effet les mentions légères, light, ne sont pas des dénominations réglementées, mais des arguments commerciaux qui signifient que les produits sont moins gras et/ou moins sucrés que les produits classiques. Ce critère est le plus apprécié des consommateurs français, les femmes presque tout autant que les hommes, achètent en fonction de ce type de mention. En revanche, les avis divergent quant à la consultation des valeurs nutritionnelles, 25% des femmes s’y réfèrent et seulement 10,3% des hommes ont ce réflexe ; pourtant, cette caractéristique est belle et bien celle qui dévoile le mieux la nature d’un produit. Les tableaux de valeurs nutritionnelles ne sont pas assez transparents, certains consommateurs, les trouvant bien trop compliqué en règle générale, ou bien ne connaissant pas les portions que leur organisme se doit réellement recevoir, préfèrent ne même plus regarder cette grille.

2,9%4,4%

28% 29,4%25%

10,3%

0

5

10

15

20

25

30

Le nom du produitqui vous évoquequelque chose

d'allégé

La mention"allégée" notée sur

l'emballage

La compositionnitritionnelle du

produitFemmes

Hommes

Schéma 9 : Interpellation d’un produit chez les femmes et les hommes


64

Le développement de l’offre des produits allégés sur le marché français est grandissant, c’est pourquoi j’ai trouvé important de connaître l’avis des consommateurs sur cet état. Une échelle était proposée dans le questionnaire, afin que la personne interrogée situe son approbation vis à vis de cette évolution. Personne ne s’est présenté comme complètement contre, et les chiffres du tableau 21 démontrent que 69,2% de la population interrogées est « plutôt pour » l’évolution de l’offre light en magasin, et 13,1% sont « totalement pour ». Ces personnes comptent continuer à consommer de l’allégé, et espèrent certainement que l’offre se développe en terme qualitatif.

Evolution de l'offre femmes % hommes % Total % Entièrement pour 4 5,8 5 7,3 13,1 plutôt pour 27 39,7 20 29,5 69,2 plutôt contre 7 10,4 5 7,3 17,7 complètement contre 0 0 0 0 0

Tableau 21 : Avis sur l’évolution de l’offre

Le prix des produits allégés est souvent plus élevé que les produits en version

standards, et cette caractéristique peut, pour certains, être un frein à l’achat. En effet, sur les personnes interrogées, 70,7% sont contre le fait de payer un produit plus cher, même si celui-ci est allégé, dont 38,3% de femmes et 32,4% d’hommes. Seul 29,3% de cette population n’hésitent pas à payer plus si le produit est allégé (17,6% de femmes et 11,7% d’hommes). Ils estiment que ces produits sont plus qualitatifs, recherchés et que le prix justifie la qualité.

Hommes Pour11,7%

Femmes Pour17,6%

Hommes Contre32,4%

Femmes Contre38,3%

Schéma 10 : Pour ou contre le prix élevé des produits allégés


65

2.4 Les données communes aux consommateurs et non-consommateurs d’allégé L’aspect de « nouveauté » et son influence ont été analysé auprès des consommateurs et

non-consommateurs de produits allégés. En effet, il a été demandé à tous les interrogés si le fait qu’un produit soit nouveau leur donne plus envie de l’essayer, dans le but de comparer les réponses, et de cerner si les consommateurs de produits allégés étaient des personnes plus attirées par la nouveauté que les autres consommateurs.

58,4% de la population pense être influencé par la nouveauté d’un produit, se chiffre est composé en majorité de consommateurs de produits allégés (37,6%).

Les non-consommateurs de produits allégés sont pour la plupart influencés par les nouveaux produits (20,7%), seulement 11,9% de consommateurs de produits standards n’ont pas plus envie de consommer un produit parce qui est nouveau.

Consommateur % Non-Consommateur % TOTAL %

Influencé par la nouveauté 38 37,6 21 20,7 59 58,4

Non influencé par la nouveauté 30 29,8 12 11,9 42 41,5

TOTAL 68 67,3 33 32,7 101 100

Tableau 22 : Le fait qu’un produit soit nouveau donne-t-il plus envie d’essayer aux français ?

Par conséquent, on ne distingue pas de grande différence d’influence en fonction de la

nouveauté d’un produit, que la personne consomme ou ne consomme pas de produits allégés. Enfin, en guise de conclusion, l’avis général de notre échantillon vis-à-vis des

produits allégés a été mis en lumière. Cette question était de type « ouverte », c’est pourquoi, une fois les données enregistrées, il m’a fallu regrouper les réponses par opinion. Treize thèmes se sont démarqués, et ont prouvé que, le fait que certains consomment des produits allégés et d’autre non, n’empêchait en rien leurs avis d’être parfois similaires. Le tableau 23 présente les réponses chiffrées.

Parmi les thèmes cités, « l’équilibre alimentaire » a été mis en avant par 18 personnes, toutes consommatrices de produits allégés. Ces personnes estiment que l’allégé permet d’avoir une alimentation saine, équilibrée, et de surveiller sa ligne et l’apport en graisses et en sucres. Ils pensent aussi disposer d’une véritable liberté alimentaire, et pouvoir ainsi manger de tout, comme par exemple des aliments plus riches.

« L’efficacité » a été remise en question par 13 interrogés. Effectivement, ces personnes doutent de l’efficacité des produits allégés, et se demandent s’ils apportent réellement « un plus » comparés aux produits standards. Parmi ces 13 personnes, 6 d’entre elles en consomment malgré tout. Il est vrai que, de manières générales, nombreuses sont les personnes qui s’interrogent sur la véritable action de l’allégé. De même, 7 autres personnes estiment qu’ils permettent de « se donner bonne conscience » (dont 5 consommateurs) et qu’acheter ce type de produits provoque un effet psychologique positif, amenant à un acte d’achat déculpabilisant.

D’autre part, 16 des interrogés sont entièrement satisfaits de ces produits qu’ils trouvent bons, efficaces et estiment qu’ils ont leur place dans la consommation alimentaire en général (sachant que deux d’entre eux n’en consomme pas).


66

Cinq des personnes ayant répondues à l’enquête, trouvent que les produits allégés sont relativement corrects dans l’ensemble, mais qu’ils ne sont pas encore totalement satisfaisant, soit par leur goût, soit par leurs bénéfices annoncés qui ne s’avèrent pas être si avantageux.

Le prix est également un aspect qui ressort de cette enquête, 3 personnes, deux, que les produits allégés soient trop élevés, et quasiment toujours plus onéreux que les versions standards.

OPINION SUR LES PRODUITS ALLEGES CONSOMMENE

CONSOMME PAS

TOTAL

Doute de l’efficacité 6 7 13 Equilibrent l’alimentation 18 0 18 Donnent bonne conscience 5 2 7 Satisfaisants 14 2 16 Trop chers 2 1 3 Simple argument commercial, outils marketing 2 7 9 Dangereux/Peur des risques 4 1 5 Préfèrent manger normalement 0 3 3 Mauvais goût 3 3 6 Choix et offre trop importante 5 0 5 Ne servent à rien 0 3 3 Pas sain 1 0 1 Bien mais pas encore au point 4 1 5 Bien pour des régimes spécifiques 0 2 2 Contribues au déséquilibre alimentaire des Français 3 0 3 Existe d’autres solutions pour surveiller sa ligne 0 1 1

Une aide contre l’obésité grandissante 1 0 1 TOTAL 68 33 101

Tableau 23 : Opinion des français sur les produits allégés

D’autre part, la force du marketing de ces produits est également montrée du doigt ; 9

de ces français estiment que l’allégé est un simple argument de vente, et que les stratégies marketing et commerciales, ajoutées à la pression des médias envers le culte de la minceur font de ces produits des aliments déculpabilisant. La majeure partie de ce groupe ne consomme pas ce type de produits.

Le « mauvais goût » est une caractéristique citée par 6 personnes : sans saveur, trop fade, goût trop prononcé d’édulcorant, 3 consommateurs et 3 non-consommateurss n’en sont pas satisfaits. On en conclut que ces trois dernières personnes ont un jour testé un ou plusieurs produits allégés, mais qu’elles n’ont pas renouvelé l’expérience du fait de ce critère déterminant à leurs yeux de consommateur.

5 personnes soit environ 4,9% de la population interviewées, estiment que « l’offre est trop importante ». Le vaste choix de produits, assurant des bénéfices plus avantageux les uns par rapport aux autres gênent malgré tout ces 5 consommateurs d’allégés.

Encore 4,9% de la population s’attardent cette fois sur l’aspect « dangereux » de ces produits. 4 des interrogés sur 5 en consomment, mais ont cependant peur par exemple des graisses utilisées. Enfin, le reste de la population se divise en avis en tout genre, les chiffres étant peu élevés, ces groupes ne nécessitent pas à une explication supplémentaire.


67

Amélioration de mon travail : An niveau de mon travail de recherche, certaines amélioration m’auraient permis un

résultat meilleur. Par exemple, je n’ai pas pensé à temps à intégrer dans mon questionnaire la CSP de la personne interrogée. Or, cette information aurait pu me permettre d’analyser les réponses différemment, et de cibler de façon plus précise les consommateurs de produits allégés, prouver par exemple que l’appartenance sociale est un facteur important dans ce type de consommation, et que la consommation alimentaire dépend aussi des revenus de chacun.

D’autre part, je regrette de n’avoir pu qu’obtenir l’Indice de Masse Corporelle approximatif des personnes interrogé, le calcul exact aurait permis de préciser les réponses, et par conséquent l’analyse réalisée. Le manque de temps et de moyen ont été également des freins aux résultats.


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III. Validation des hypothèses

Le travail mené dans ce mémoire a permis mieux cerner la situation de la consommation de produits allégés des français. L’étude qualitative et l’étude quantitative m’ont amené à faire le point sur les hypothèses annoncées en deuxième partie. Les deux études complémentaires, permettent de croiser certaines données et d’enrichir les réponses aux hypothèses communiquées.

3.1.Validations par l’étude qualitative L’étude qualitative a permis de valider cinq des hypothèses annoncées :

Hypothèse n°1 : La multiplication de l’offre des produits est un frein à la consommation L’étude qualitative a permis d’affirmer à 100% cette hypothèse, de plus, deux des professionnels interrogés ont donné leurs avis sur ce point, et estiment que le consommateur est perdu face à cette diversité. En effet, comme l’a fait remarquer la diététicienne Pierrette Morand, il est nécessaire de procurer au consommateur un éclairage sur la façon de consommer les produits allégés ; ils doivent être informés et éduqués par des personnes qualifiées sur ce qu’est une alimentation équilibrée, car les seules informations données sur les emballages des produits sont la plus part du temps, insuffisantes à la compréhension de l’action de ces produits. Hypothèse n°3 : Les gens consomment plus lorsqu’ils consomment des produits light Ce point n’a pas été totalement clarifié par l’étude qualitative, du fait de l’opinion divergente des professionnels rencontrés. Une étude plus approfondie de la question reste nécessaire. Il est difficile je pense de généraliser ce point, car selon le type de consommateur, les habitudes et méthodes de consommation vont oscillées. Une chose est sûre, certaines personnes se sentent rassurées par les dénominations « allégé », « light », « léger », et pensent qu’étant donné que le produit est moins calorique, elles peuvent sans problème le consommer en plus grande quantité. Mais l’intérêt de consommer ce genre de produit disparaît alors. Comme l’a expliqué le scientifique Jean-Pierre Cravedi, il a été montré chez les animaux de laboratoire que ceux-ci “ apprennent” en peu de temps à modifier la quantité d’aliments qu’ils ingèrent en fonction de la densité nutritionnelle de cet aliment, c’est-à-dire à sa valeur énergétique. Autrement dit, ils ont tendance à manger plus, lorsqu’une partie des aliments qu’ils consomment est appauvrie en sucres ou en graisses. Il existe actuellement une controverse sur le fait que ce phénomène de compensation existe également chez l’homme, mais une modification du comportement alimentaire liée à la consommation d’édulcorants a été montrée à plusieurs reprises. Hypothèse n°5 : L’augmentation de l’offre light est une réponse à l’obésité grandissante en France L’offre allégée peut en effet être considérée comme une réponse à l’obésité grandissante, à condition, une fois de plus, que le consommateur soit éduqué à ce type d’alimentation. Par contre, elle n’est pas LA solution miracle, et un relais plus important au niveau des médias, mais aussi des écoles, des familles, du gouvernement, est réellement nécessaire pour représenter un plan de combat face à l’obésité grandissante.


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La meilleure réponse aux problèmes de surpoids est certainement davantage une alimentation équilibrée et une activité physique régulière que la seule consommation de produits allégés, cependant, à l’époque où nous vivons, les gens ne prennent plus le temps de rien, de manger tranquillement, de faire de l’exercice, etc. Seuls, les produits allégés ne sont pas en mesure de changer la donne. Hypothèse n°6 : De nos jours, tous les Français consomment des produits allégés D’après l’opinion des personnes rencontrées, tous types de personnes en France consomment des produits allégés qui font partie des produits de consommation courante. Cependant, bien entendu, certains groupes de personnes se détachent, et représentent le cœur de cible des vrais consommateurs de produits allégés, notamment, les personnes de classes sociales moyennes et élevées, soucieuse de leur santé et de leur forme physique. Hypothèse n°10 : Les produits allégés sont dangereux pour la santé L’enquête auprès des professionnels semble dire que la consommation de produits allégés ne peut être dangereuse uniquement en cas de surconsommation, augmentation de la ration calorique journalière. D’autre part, les risques causés par l’aspartame par exemple semblent avoir été démentis.

3.2 Validations par l’étude quantitative L’étude quantitative a permis également de valider cinq des hypothèses annoncées :

Hypothèse n°1 : La multiplication de l’offre des produits est un frein à la consommation L’étude quantitative a permis, comme l’étude qualitative précédemment, de démontrer qu’une partie de la population rencontrée n’apprécie guère le large choix des produits allégés. Par exemple au rayon des yaourts, l’offre allégée est presque aussi importante que celle des yaourts standards. Le Tableau 23 présentant l’opinion des français sur les produits allégés montre que 4,9% de la population interrogées hésitent devant la multiplicité de l’offre, engendrant un frein à l’achat.

Pourtant, le tableau 21 sur L’évolution de l’offre allégée démontre que 69,2% de la population interrogées est « plutôt pour » ce développement en magasin, contre seulement 13,1% « totalement pour ». Il est possible que le consommateur, en répondant à cela, n’ait pas réellement mesuré les répercutions sur son comportement d’achat. Ces données peuvent être interprétées de la manière suivante, les consommateurs souhaitent, à mon avis, un développement de l’offre en terme qualitatif : le choix les bloque leur consommation, pourtant, ils sont favorables a l’essor de ce marché afin de trouver des produits répondant mieux à leurs attentes. Hypothèse n° 2 : Le prix élevé freine les Français à consommer de l’allégé Cette hypothèse s’est confirmée auprès de 2,9% des français qui trouvent les produits allégés trop cher. D’autre part, le prix des produits allégés est souvent plus élevé que celui des produits standards, et cette caractéristique peut, pour certains, être un frein à l’achat. En effet, sur les personnes interrogées, 70,7% sont contre le fait de payer un produit plus cher même si ce dernier est allégé (dont 38,3% de femmes et 32,4% d’hommes). En revanche, 29,3% de la population n’hésite pas à mettre le prix et à payer plus si le produit est allégé (17,6% de femmes et 11,7% d’hommes). Ces personnes associent à ce prix élevé, une certaine qualité supplémentaire, et estiment qu’étant des produits plus recherchés et « meilleurs » pour la


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santé, les produits allégés peuvent afficher un prix supérieur à celui des produits version classique. Hypothèse n°3 : Les gens consomment plus lorsqu’ils consomment des produits light Les résultats de l’étude quantitative sont plus interprétables que ceux obtenus en qualitatif. Les chiffres parlent d’eux même. 20,6% des personnes interrogées déclarent manger plus lorsqu’elles consomment des produits allégés, contre 79,4% qui les mangent comme tous autres produits, en quantité raisonnable. Cette hypothèse est donc validée sur une faible partie de la population, mais reste tout de même représentative. L’étude terrain démontre par la même occasion que se sont plutôt des personnes au poids élevé qui consomment les produits allégés en plus grande quantité que les produits standards. Le fait de manger un produit allégé ne donne pas toujours l’impression de rassasiement, c’est pourquoi ces personnes vont avoir tendance à manger plus. Hypothèse n°4 : Les Français cautionnent l’évolution grandissante de l’offre light Cette hypothèse est liée à l’hypothèse n°1. Effectivement, il a été clairement demandé aux français s’ils étaient plutôt favorables, au développement de ce marché. Comme cité précédemment, personne ne s’est estimé complètement contre. 69,2% de la population déclare être « plutôt pour » l’évolution de l’offre light en magasin, et 13,1% sont « totalement pour ». Les Français sont par conséquent prêts à incorporer de plus en plus à leur alimentation des produits de type allégés. Hypothèse n°6 : De nos jours, tous les Français consomment des produits allégés Sur un échantillon représentatif de la population française (101 personnes interrogées), l’étude a démontré que 67,3% des français consomment des produits allégés, et que 32,7% n’en consomment pas. Plus précisément, 37,6% de femmes et 29,7% d’hommes en consomment, contre 13,9% de femmes et 18,8% d’hommes qui n’en consomment pas. Ce qui veut dire que plus de 6 français sur 10 s’alimentent, de façon modérée ou non, de produits allégés, ce n’est pas rien. D’autre part, 42,7% des consommateurs consomment ce genre de produits de manière préventive, afin de ne pas prendre de poids. Par le biais des deux études menées, sept hypothèses ont été validées, dont cinq à la fois par l’étude qualitative et l’étude quantitative.

3.3 Les hypothèses en suspens

Parmi les hypothèses, certaines n’ont pu être abordées durant l’étude, et ne restent que des suppositions, intraitables au travers de ce mémoire. En revanche, le travail mené a su prouver que certaines hypothèses annoncées se sont avérées être totalement fausses, l’inverse étant était avancé.

Hypothèse n°7 : Les obèses consomment plus de produits dits light que les autres français

& Hypothèse n°8 : Ou bien au contraire, les obèses consomment très peu de produits allégés Ceci n’a pas pu être démontré, ni réfuté, car le nombre d’obèses rencontrés durant mon travail a été minime : seulement six. En revanche, l’étude qualitative, a procuré quelques renseignement grâce au point de vue d’un médecin et d’une diététicienne. D’après eux, seuls les obèses réellement désireux de perdre du poids en consomment, associés à un régime


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particulier, sinon certains doivent en consommer pour se donner bonne conscience. Peut-être que ces derniers consomment-ils en plus grande quantité ? Hypothèse n°9 : Les Français consomment des produits allégés par peur ou par prévention, car ils sont conscients des conséquences de la « mal bouffe » Le sujet de la mal bouffe n’a été que vaguement abordé durant les échanges avec professionnels et particuliers, et rien ne m’a donné l’opportunité d’analyser réellement cette question. Cependant, il est clair que les Français ont conscience de leur évolution de consommation, lié à leur rythme vie. Dans la partie de synthèse de la littérature, la situation catastrophique des américains a été clairement dénoncée (Film « Supersize me ») cependant, les Français se sentent encore loin des américains et estiment avoir encore de la marge avant d’arriver à leur statut. Comme il a été répété à plusieurs moment dans ce mémoire, la France vit actuellement, vis à vis de l’évolution de l’obésité, la situation que vivant les Etats-Unis il y a 20 ans. Hypothèse n°10 : Les produits allégés sont dangereux pour la santé Cette hypothèse a vaguement été démontrée par l’étude qualitative, cependant, le manque d’éléments techniques m’a empêché de me travailler sur ce point. Hypothèse n°11 : La diminution de l’obésité est un des objectifs des industriels Cette hypothèse n’a pas pu être prise en considération, étant donné qu’aucun des industriels contactés pour répondre à l’étude qualitative n’a dénié me répondre. Pourtant, il aurait vraiment été très enrichissant de pouvoir discuter de la situation des industriels de l’agroalimentaire en France face à l’évolution de l’obésité et de l’offre allégée. Hypothèse n°12 : L’innovation permet de dynamiser perpétuellement l’offre light Cette hypothèse, plus qu’une réalité semble tellement logique. Cependant, il a été impossible de prouver de façon vraiment concrète une quelconque différence avec le marché de l’allégé.

L’aspect de « nouveauté » d’un produit a été analysé auprès des consommateurs et non-consommateurs de produits allégés, dans le but de comparer les réponses, et de cerner si les consommateurs de produits allégés étaient des personnes plus attirées par la nouveauté que les autres consommateurs.

58,4% de la population pense être influencée par la nouveauté d’un produit, se chiffre étant composé en majorité de consommateurs de produits allégés (37,6%).

Les non-consommateurs de produits allégés sont pour la plupart influencés par les nouveaux produits (20,7%), seulement 11,9% de consommateurs de produits standards n’ont pas plus envie de consommer un produit parce qu’il est nouveau.

Par conséquent, on ne distingue pas de grande différence d’influence en fonction de la nouveauté d’un produit, que la personne consomme ou ne consomme pas de produits allégés.


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Conclusion

Par cette étude, le comportement du consommateur français face à l’offre allégée en

pleine expansion a été démontré, à l’aide de différentes méthodes. Les deux études réalisées, ont permis de donner à ce travail de recherche une dimension importante. En effet, rencontrer d’une part des professionnels afin d’obtenir leur analyse du marché a été très enrichissant, et d’autre part, l’étude terrain réalisée sur un échantillon représentatif de la population française a su révéler et confirmer certaines données énoncées avant le commencement des recherches.

A l’heure où le marketing maîtrise et dirige l’acte d’achat, il est de plus en plus difficile de cerner le comportement du consommateur, ainsi que ses envies, ses attentes.

Une chose est sûre, les méthodes de communication sont à faire évoluer. Le vrai

problème qui fait de l’ombre au développement de l’offre allégée est le manque de transparence. Les deux études sont arrivées à la même conclusion, le consommateur doit être plus que rassurer dans son acte d’achat, il doit pouvoir être en mesure de détenir toutes les cartes en mains lors de son passage au rayon des produits allégés. Le fait de ne pas avoir rencontré d’industriels, professionnels de l’alimentation allégée a handicapé mon analyse. Mon travail aurait pu être réellement optimisé par le biais d’une ou de deux interviews de personnes capables d’expliquer leur position, leurs stratégies, leurs actions. Cependant, les industriels ont je pense, bien compris le message « éducatif » revendiqué par le consommateur mais surtout par les médecins et scientifiques. Des améliorations apparaissent petit à petit dans nos rayons, par exemple avec le curseur nutritionnel. Employé par quelques industriels de l’agroalimentaire comme Findus, ou encore l’enseigne Casino, ce curseur classe les produits en trois catégories : Plaisir Nutrition/ Plaisir Classique/ Plaisir gourmand. Ainsi, le consommateur sait rapidement, grâce au curseur visible au dos du packaging, dans quelle catégorie se situe le produit. En revanche, ce système très simple peut paraître réducteur. Mais après avoir été jugés, les industriels commencent à jouer la carte de la transparence, et insèrent de plus en plus de pictos, au risque de désorienter le consommateur.

La nutrition ne doit pas être un avantage compétitif entre marque, car elle est tout simplement basique, malgré tout ce que l’on peur dire, seul le consommateur peut décider de manger ceci plutôt que cela. Les diététiciennes et médecins sont clairs sur ce point, la diversité est le maitre mot d’une alimentation équilibrée.

Ce mémoire a également tenté d’expliquer le problème du rapport à la nourriture ;

l’obésité se développant à grand pas dans l’hexagone, les Français doivent prendre conscience qu’avant de manger moins, il faut apprendre à manger mieux. En effet, la meilleure réponse aux problèmes de surpoids est une alimentation équilibrée et une activité physique régulière. Les entretiens des professionnels n’ont fait que confirmer la donne, la consommation de produits allégés est « un plus », mais elle ne peut résoudre des problèmes comme l’augmentation de l’obésité, elle peut simplement y participer. Pa conséquent, le consommateur doit avant tout opter pour les bons réflexes !


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Glossaire Cohorte : Ensemble des individus qui ont vécu un événement semblable au cours d'une période de temps (habituellement une année). Exemple, la cohorte SU.VI.MAX) Comportement d’achat : Processus par lequel est prise la décision de se procurer, sur le marché, un produit susceptible de répondre à un besoin. Comportement hédonique : Comportement de recherche conscient et volontaire du plaisir. Ce comportement aurait comme origine l’existence de processus neurobiologiques situés dans les régions limbiques. Ces processus, déclenchés principalement par certains types de stimuli externes (stimulation des organes sensoriels) ou internes (souvenirs, réussite d’une action…) produisent divers types de sensations de plaisirs qui peuvent être très intenses. En raison de contraintes morphologiques, psychologiques et/ou culturelles, le comportement hédonique peut être subdivisé en différentes composantes plus ou moins distinctes : érotisme, gastronomie, etc., voire certaines toxicomanies. Déficit pondéral : Indice de masse corporelle faible, se traduisant par un poids insuffisant de la personne concernée. Hyperlipidémies : Augmentation de la quantité globale des lipides contenus dans le sang, quelle que soit la fraction lipidique prédominante : lipoprotéines (cholestérol, triglycérides, phospholipides) ou acides gras libres. IMC : Indice de Masse Corporelle (en anglais BMI : Body mass index). Il se définit par le poids divisé par le carré de la taille (poids/ (la taille) ²), et permet de définir si un individu est en déficit pondéral, en poids souhaitable, en surpoids ou en obésité. Innocuité : L'assurance que la teneur en produits toxiques dans un aliment ne constitue pas un danger pour la santé. OCNI : Objet Comestible Non Identifié Obésité : Se traduit par un excès de masse grasse dans le corps, résultat d’un déséquilibre entre l’apport calorique quotidien et les dépenses énergétique. L’organisme, reçoit plus qu’il ne dépense et par conséquent, stocke une partie du surplus, entraînant des inconvénients pour la santé. OGM : Organisme Génétiquement Modifié Oméga 3 : Acides gras qui sont associés à une réduction du risque d’arrêt cardiaque primaire et de récidive d’infarctus du myocarde. Les études épidémiologiques et cliniques ont démontré que les Oméga-3 ont des effets bénéfiques spécifiques sur la santé cardiovasculaire, et pourraient même s’avérer des nutriments clés lors du développement de l’être humain en période néonatale. OMS : Organisation Mondiale de la Santé


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Organoleptique : L’aliment, outre ses propriétés nutritionnelles, hygiénique, de service, doit aussi présenter certaines caractéristiques sensorielles telles que le goût et l’aspect. Polyols : A l’état naturel, les polyols sont très souvent présents dans le règne végétal. Ce sont des hydrates de carbone, obtenus industriellement par hydrogénation de sucres sélectionnés. Pour cette raison, on les dénomme aussi :Sucre alcools. Grâce à leurs propriétés nutritionnelles, les polyols sont des alliés de choix pour une alimentation saine et équilibrée : -Sans sucre : les polyols sont adaptés aux produits bénéficiant de l’appellation « sans sucre » ou « sans sucre ajouté ». -Absence d’effet cariogène : les polyols sont reconnus comme « bons pour les dents » -Faible index glycémique, faible réponse insulinémique : les polyols sont adaptés aux régimes à apport glucidique contrôlés. -Faible valeur calorique : près de 40% de calories en oins que le sucre. Produit allégé : a une mention du pourcentage de réduction obligatoire sur l’étiquetage. Un produit allégé est un produit moins riche en calorie que sa version classique, mais il se peut que certains produits même allégés restent malgré tout plus calorique. Les chips en sont un bon exemple. Produits light, légers : ne sont pas des dénominations réglementées, mais des arguments commerciaux qui signifient que les produits sont moins gras et/ou moins sucrés que les produits classiques. Stérols végétaux : Extraits végétaux présents naturellement en petite quantité dans les huiles végétales de consommation courante, comme l’huile de tournesol par exemple. Ils permettent de diminuer l’absorption du cholestérol par l’organisme, et entraînent une réduction du taux de LDL (low density lipoprotéines), le mauvais cholestérol, celui qui se dépose sur les parois artérielles.


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Bibliographie Ouvrages : ALBERTINI T., HELFER J., ORSONI J., Dictionnaire de Marketing, Vuibert, 2nd édition, 2003 ARNOULD E., PRICE L., ZINKHAN G., Consumers, Irwin Mc Graw Hill, 2nd edition, 2004 AURIER P., SIRIEIX L., Le marketing des produits alimentaires, Dunod, Paris, 2004 CHETOCHINE G., Le blues du consommateur, Edition d’organisation, 2005 FISCHLER C., L’homnivore, Odile Jacob, Paris, 1990. GUEGUEN N., 100 petites expériences en psychologie du consommateur, Dunod, Paris, 2005 MASLOW A., BORGEAUD E. (traducteur), L’accomplissement de soi. De la motivation à la plénitude, Organisation d’Edition, 2003 Articles : ANONYME, « Ania : 2002 positif, 2003 décisif », Agia Alimentaire, n°1796, juin 2003 (chiffre Insee 2002) ANONYME, « Food Spending by US households grew steadily in the 1990’s NB lisard », Food Review, 2000, vol. 23 ANONYME, Le Quotidien du Médecin, n° 6598 – lundi 29 novembre 1999 ASKENAZI, « Une irrésistible envie de grignotage », LSA n°1638, 1er juillet 1999 COUPE C., « Alimentation et Santé : réalités, croyances et enjeux de demain… », Marketing Magazine, septembre 2005, n°97, p 46-47 DAVID A., « L’UE ne trouve pas de lien entre l’aspartame et le cancer », Nouvel Observateur, 5 mai 2006 DE PARCEVAUX A., « Entretien avec Georges Chétochine : La marque doit être l’ange gardien du consommateur », Management 128, février 2006 GARNIER J., BENDAOUI H., « Obésité: Les Français se défient des marques », LSA, 20 octobre 2005, n°1925 HUMBERT F., PERGRALE C., « Des bénéfices maigres », Que choisir, n° 436, avril 2006 MCCARTHY M, The economics of obesity, The Lancet, 2004, 364: 2169-70 SIMON G., « De plus en plus de light dans nos assiettes », L’internaute 19/04/2004


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Etudes : - Etude Consojunior, Secodip, 2000 - Enquête épidémiologique nationale sur l’obésité et le surpoids en France, Enquête ObEpi 2003 Film: - SPURLOCK M., Supersize Me, the Con, 2004 Sites Internet : www.doctissimo.fr http://www.europeplusnet.info/article580.html http://www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/agroalimentaire/obesite/resume.html www.fao.org http://www.obesite.com www.supersizeme.com www.e-sante.fr


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Index des schémas et tableaux

Schémas

-Schéma 1 : Pyramide de Maslow p9 -Schéma 2 : Procédé de décision d’achat p10 -Schéma 3 : Part des tendances les plus porteuses des innovations en crèmerie

dans le monde en 2004 et 2005 -Schéma 4 : Part des tendances les plus porteuses des innovations en boisson

sans alcool en 2004 et 2005 - Schéma 5 : Pourquoi les non-consommateurs ne consomment pas d’allégé ? p53 - Schéma 6 : Durée de consommation par sexe p54 - Schéma 7 : Répartition de la consommation par type de produits p58 - Schéma 8 : Influence de l’emballage et du message du produit p63 - Schéma 9 : Interpellation d’un produit chez les femmes et les hommes p64 - Schéma 10 : Pour ou contre le prix élevé des produits allégés p 65

Tableaux

-Tableau 1 : Les grandes tendances de l’innovation mondiale de 1998 à 2002 p13 -Tableau 2 : Poids du marché des snacks salés dans le monde en 1999 p15 -Tableau 3 : Importance de qualité des aliments p17 -Tableau 4 : L’Obésité dans les pays européens p24 -Tableau 5 : Produits pauvres en graisses mais riches en sucres p33 -Tableau 6 : Des yaourts aux différences minimes p34 -Tableau 7 : Le leurre des céréales p34 -Tableau 8 : Qui sont les consommateurs d’allégé? p51 -Tableau 9 : Indice de Masse Corporelle p51 -Tableau 10 : Indice de Masse Corporelle par rapport au sexe p52 -Tableau 11 : Raison de consommation p56 -Tableau 12 : Critères dominants du produit allégé p57 -Tableau 13 : Type d’allègement p57 -Tableau 14 : Famille de produits allégés p57 -Tableau 15 : Marques achetées par les consommateurs p60 -Tableau 16 : Conseils et influence de consommation p61 -Tableau 17 : Fréquence de consommation p62 -Tableau 18 : Poids et quantité consommée p62 -Tableau 19 : Caractéristiques du descriptif produit p63 -Tableau 20 : Avis sur l’évolution de l’offre allégée p65 -Tableau 21 : Le fait qu’un produit soit nouveau donne t il plus envie d’essayer

aux français ? p66 -Tableau 22 : Opinion des français sur les produits allégés p67

P30 P30


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ANNEXES


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Annexe 1

Etudiante en dernière année d’Ecole Supérieure de Commerce, j’effectue actuellement un mémoire de recherche sur le marketing et la consommation des produits allégés. Par cette étude, je tends à comprendre et analyser le comportement de consommation de produits allégés des Français face à la « nouvelle alimentation du 21ième siècle », tout en tentant de cerner les méthodes marketing employées et les stratégies des industriels.

CONTEXTE

(Utile si besoin de présenter la situation) De nos jours, l’inondation des produits allégés sur le marché de l’alimentaire est un

véritable phénomène de société. Les produits alimentaires, produits de consommation courante, sont au cœur du développement de la discipline marketing, et constituent le principal champ d’application du marketing de grande consommation.

Se laissant guider par les accroches commerciales et les promesses marketing, le consommateur aime acheter ces produits déculpabilisant qui lui donne bonne conscience. Cependant, il ne décode pas toujours le réel message. Il faut reconnaître que les appellations portent souvent à confusion, et qui plus est, un produit léger est parfois plus riche que sa version classique (ex. L’allégement en sucre permettra la mention, mais en contre parti, un enrichissement en matière grasse aura eu lieu).

D’autre part, l’obésité, réel problème social en France et dans le reste du monde, dénonce les comportements et « mauvaises » habitudes de consommation alimentaire. En effet, le nombre d’obèse dans l’hexagone ne cesse de s’accroître, la situation étant la même que celle des Etats-Unis il y a à peine 20 ans.

La consommation alimentaire et le comportement d'achat du consommateur semblent avoir été modifiés. De plus, des variables propres à notre époque comme le manque de temps et le faible taux d’activité physique, s’ajoutent au problème, et intensifient le déséquilibre alimentaire. Il est donc important de comprendre que le problème de consommation de notre époque n’est plus de se nourrir, mais plutôt de la manière de le faire. Du fait du large choix de produits qui s’offre à lui, rien qu’au niveau des produits allégés, le consommateur perd ses repères. Le modèle alimentaire de la minceur voit le jour dans une société où le danger et la peur de l’excès ont remplacé le danger et la peur de la faim, alors de plus en plus, les innovations marketing tendent à concilier diététique et plaisir.

OBJECTIF DE L’ENTRETIEN

Par cet entretien j’aspire à connaître votre point de vue en tant que professionnel, sur la place de l’allégé dans l’alimentation des français, mais aussi sur l’évolution de ce marché à l’heure où l’obésité est devenue une maladie nationale. Pensez-vous que le consommateur détient toutes les informations nécessaires pour bien s’alimenter ? Quelle opinion portez-vous sur le travail des industriels de l’agroalimentaire face à ces problèmes de santé nationale ? Dans quelles mesures est-il possible de réagir face aux problèmes de consommation liés aux produits light, et aux méthodes marketing employées ? Où sont les limites de la responsabilité des industriels ? Les produits allégés, sont-ils une réponse, une solution ou un leurre face à l’émergence de l’obésité en France ?

GUIDE D’ENTRETIEN


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Annexe 2 Entretiens avec les professionnels

1. Entretien avec Pierrette Morand, diététicienne

Diététicienne dans un centre d’Education pour diabétiques, où les patients suivent des stages d’éducation thérapeutique. Son rôle est de leur enseigner comment prendre en charge leur maladie en ayant une alimentation équilibrée, tout en tenant compte de leur mode de vie, de leur environnement et en sachant que le diabète est une maladie chronique.

2. Que pensez-vous de l’inondation des produits allégés dans le marché de l’alimentaire ? Je pense que les consommateurs sont un peu perdus devant la multitude et la variété des produits allégés, car ils manquent d’informations sur leur composition et leur mode de consommation.

3. Vous arrive t il de conseiller à vos patients la consommation de produits allégés ? Dans

quelles circonstances ? A quelle fréquence ? Je conseille à mes patients la consommation de produits allégés en sucre ou « sans sucre ajouté », puisqu’ils sont diabétiques et également allégés en graisses puisque la majorité sont en surpoids ou obèses.

- Allégés en sucre à base d’édulcorants de type aspartame ou autres (essentiellement des boissons) quotidiennement mais en petites quantités.

- Allégés en sucre à base de fructose de façon occasionnelle, le fructose faisant varier la glycémie.

- Allégés en graisses : matières grasses ajoutées pour cuisiner, quotidiennement en quantités limitées Plats cuisinés allégés en graisses qui respectent l’équilibre alimentaire, quotidiennement si nécessaire.

4. D’après vous, quels sont les avantages de ces produits ? - La réduction de l’apport calorique de la ration alimentaire, qui va favoriser la

perte de poids ou sa stabilisation. - La possibilité d’avoir une alimentation moins restrictive pour des personnes

qui pour des raisons thérapeutiques doivent réduire leur consommation de sucres ou de graisses.

5. Et quels sont les inconvénients ?

- La surconsommation de ces produits au niveau quantitatif qui va entraîner un apport calorique identique au même produit non allégé, voire supérieur si la surconsommation est importante.

- Le prix de ces produits, dans la majorité des cas supérieurs au même produit non allégé.

6. Pensez-vous que la consommation de produits allégés est dangereuse pour la santé ?

Elle peut être dangereuse uniquement s’il y a surconsommation et donc augmentation de la ration calorique journalière.


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7. A votre avis, qui sont les consommateurs de produits allégés ? Un grand panel de population : des personnes - qui ont des problèmes de poids :

(désir de perte de poids ou stabilisation) - qui n’ont pas de problème de poids ( peur de grossir, culte du corps) - qui présentent des pathologies nécessitant la diminution de consommation de certains types d’aliments.

8. Dans votre profession, rencontrez-vous beaucoup de personnes qui en consomme ?

Beaucoup non, car j’exerce Outre mer et le choix des produits allégés est limité.

9. En règle générale, les gens consomment-ils plus, lorsqu’ils mangent des produits allégés ? Quelle est votre réponse à cela ?

En règle générale oui, car ils se sentent rassurés par la dénomination « allégé » de ces produits et beaucoup pensent qu’ils peuvent en consommer de grandes quantités. Heureusement, certains consommateurs ont bien compris l’intérêt de ces produits s’ils sont consommés à bon escient.

10. Pensez-vous que les obèses en consomment ?

Oui, par désir réel de perdre du poids ou pour se rassurer et se donner bonne conscience. 12. Que pensez-vous du fait que la France compte autant d’obèses que les Etats-Unis il y a 20

ans ? Le mode de vie des français a évolué depuis 20 ans. Ils sont devenus plus sédentaires et leur mode alimentaire a changé. Le rythme des repas est moins respecté ce qui favorise les grignotages tout au long de la journée. Grignotages d’aliments et boissons souvent riches en sucre et graisses, donc très caloriques. Egalement repas pris de façon désordonnée dans des « fast-food » et diminution de consommation de légumes verts et fruits. 13. Pensez-vous que le développement de l’offre allégée est une bonne réponse au problème

de l’augmentation de l’obésité en France ? C’est une des réponses à condition que les consommateurs obèses soient éduqués à la consommation de ses produits.

14. Consommez-vous vous-même des produits allégés ? Lesquels ? Pour quelles raisons ? Je consomme essentiellement des produits allégés en graisses : beurre et crèmes fraîche allégée et également occasionnellement des plats préparés. Cela afin de mieux équilibrer ma ration alimentaire.

15. Pour conclure qu’aimeriez-vous ajouter ? Les produits allégés sont intéressants à inclure dans une ration alimentaire à condition que les consommateurs soient informés et éduqués par des personnes qualifiées sur ce qu’est une alimentation équilibrée.


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2. Entretien avec Pierre Doazan, Médecin généraliste Médecin généraliste, avec orientations acupuncture homéopathie. Il travaille beaucoup sur des cas d’aide à la perte de poids, dans le cadre de son activité d’acupuncture. 1.Que pensez-vous de l’inondation des produits allégés dans le marché de l’alimentaire ? Plutôt du bien. Que ce soit dans le domaine de la perte de poids, ou dans celui des hyperlipidémies et du diabète, ces produits me semblent intéressants.

2. Vous arrive t il de conseiller à vos patients la consommation de produits allégés ? Dans quelles circonstances ? A quelle fréquence ? Oui, très régulièrement, tous les jours et plusieurs fois par jour. Principalement dans les régimes amaigrissants, les régimes hypolipémiants et le diabète.

3.D’après vous, quels sont les avantages de ces produits ? Allégés en matières grasses d’origine animale, ils permettent de diminuer les risques d’hypercholestérolémie, dans le cadre des régimes hypocholestérolémiants. Dans le cadre de l’aide à la perte de poids, ils permettent de diminuer l’apport calorique, aussi bien les produits allégés en matière grasse, que les produits allégés en sucre.

4.Et quels sont les inconvénients ? Certains prétendent que le leurre des produits allégés en sucre n’apportant pas le sucre attendu et ne satisfaisant pas l’organisme, ceux ci ne calmeraient pas l’appétence en sucre. Et l’organisme en redemanderait… Les gens consommeraient alors davantage… Je ne pense pas que ce soit un problème réel… Je n’ai pas vu d’études confirmant ce genre de faits. Le problème du coût est probablement un problème plus gênant pour certaines catégories de patients…

5.Pensez-vous que la consommation de produits allégés est dangereuse pour la santé ? Le problème de l’aspartame est probablement ce qui pose le plus d’interrogations. Et il faut sûrement limiter sa consommation tant qu’on n’a pas davantage de certitude. Il faut toujours respecter le principe de précaution. 6.A votre avis, qui sont les consommateurs de produits allégés ? Les personnes motivées par leur santé. Donc probablement les classes sociales moyennes et élevées. Soucieuses de leur poids ou d’autres problèmes de santé telle diabète, hypercholestérolémie, hypertriglycéridémie… 7.Dans votre profession, rencontrez-vous beaucoup de personnes qui en consomme ? Oui, Tous les jours. 8.Quelle est, à peu près, la part de patients venant vous voir pour perdre du poids ? 20% environ 9. En règle générale, les gens consomment-ils plus, lorsqu’ils mangent des produits allégés ? Quelle est votre réponse à cela ? Je n’ai pas l’impression. Voir ci dessus


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10.Pensez-vous que les obèses en consomment ? Oui lorsqu’ils sont motivés pour perdre du poids et prendre en charge leur santé.

11.Que pensez-vous du fait que la France compte autant d’obèses que les Etats-Unis il y a 20 ans ? Que nous sommes moins pires que les Américains. Que leur alimentation est beaucoup plus désordonnée que la notre. Cela pourrait être interprété comme une possibilité que nous ayons dans 20 ans autant d’obèses que les Américains aujourd’hui. Mais il ne fait pas prendre un chiffre seul en dehors de son contexte. De toute façon la montée de l’obésité dans tous les pays développés y compris la France doit être prise au sérieux, et on doit faire le maximum pour lutter contre ce fléau des temps modernes. 12.Pensez-vous que le développement de l’offre allégée est une bonne réponse au problème de l’augmentation de l’obésité en France ? C’est une des réponses mais probablement pas la seule.

13.Consommez-vous vous-même des produits allégés ? Lesquels ? Pour quelles raisons ? Oui yaourts allégés en MG et en sucre, sirops allégés en sucre aspartame parfois, fructose (sucre « ligne »). Pour éviter une prise de poids fréquente avec l’avancée en age.

14. Pour conclure qu’aimeriez-vous ajouter ? Les produits allégés sont un premier pas vers une alimentation équilibrée et moins calorique dans un monde ou nous sommes soumis à la tentation alimentaire, qui on le sait peut conduire à une dégradation de l’état de santé.. Pourquoi ne pas les utiliser, bien sur si on a des problèmes de santé (poids hypercholestéromémie, diabète etc…) mais aussi si on est en bonne santé, pour éviter l’apparition de ces problèmes ?


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3. Entretien avec Jean-Pierre Cravedi, Directeur de l’Unité Xénobiotiques

INRA Toulouse

1. Présentez votre profession Je suis docteur de l’Université de Toulouse en Physiologie de la Nutrition et exerce le métier de chercheur, c’est-à-dire un scientifique qui, au moyen d’expériences, essaie d’apporter des réponses aux questions que nous nous posons sur la qualité sanitaire des aliments que nous consommons. Je suis par ailleurs expert auprès de l’Autorité Européenne de Sécurité Alimentaire (EFSA).

2. En quelques mots, qu’est ce que la « sécurité alimentaire » ? La sécurité alimentaire (c'est-à-dire la discipline qui consiste à se préoccuper de

l’innocuité des aliments que nous consommons) comprend deux grandes catégories : - La contamination microbiologique (i.e. : bactéries, champignons, virus ou parasites). Cette catégorie comprend la plupart des cas de symptômes aigus. - Les contaminants chimiques, comprenant les produits chimiques de l’environnement, les résidus d’antibiotiques, les métaux lourds ou tout autre résidu accidentellement introduit dans la chaîne alimentaire au cours de la récolte, de l’élevage, du processus industriel, du chargement ou de l’emballage.

Le fait qu’un contaminant expose à un danger ou non dépend de plusieurs facteurs tels que l’absorption et la toxicité de la substance, le taux de contamination de l’aliment, la quantité d’aliment contaminé consommée et la durée d’exposition. De plus, la sensibilité individuelle varie et d’autres facteurs, comme l’alimentation, peuvent avoir un impact sur les conséquences toxiques de la contamination. Un autre facteur qui complique encore la donne est que la plupart des études de toxicité extrapolent à l’homme des résultats observés chez l’animal, si bien que l’on ne sait jamais réellement avec certitude si les substances vont exercer le même effet chez l’homme.

Dans le cas des produits allégés, les questions qui se posent en matière de santé publique relèvent davantage de la nutrition que de la sécurité alimentaire

3. A quel niveau intervenez-vous en termes de sécurité alimentaire ? Mon activité est centrée sur les contaminants chimiques qui peuvent être présents dans nos aliments, en particulier les résidus de pesticides, de composants des plastiques ou encore d’hydrocarbures. Je me préoccupe surtout d’étudier dans quelle mesure ils sont absorbés par l’Homme, puis transformés dans l’organisme. S’ils sont toxiques j’essaie d’évaluer le risque qu’ils représentent pour le consommateur. Dans les aliments allégés, les substituts des sucres font l’objet de ce type d’étude, mais je ne travaille pas directement sur ce sujet.

4. Que pensez-vous de l’inondation des produits allégés dans le marché de l’alimentaire ? J’ai du mal à m’y retrouver moi-même, alors que je fais partie des initiés, alors j’imagine que c’est inextricable pour la plupart des consommateurs. La raison est double : à une forte incitation à la consommation dans le domaine alimentaire, répondent les " conseils " nutritionnels les plus divers, en particulier l’idéal minceur. Lorsque l’on ajoute à ces caractéristiques le fait qu’aujourd’hui c’est principalement l’industrie agro-alimentaire, les distributeurs et les médias et non plus la famille, l’école ou les professions de santé qui délivrent des messages nutritionnels ou qui dictent le comportement alimentaire, l’on peut comprendre l’explosion de ce type d’offre, au détriment de produits non élaborés (fruits et légumes par exemple).


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5. D’après vous, quels sont les avantages de ces produits ? L’industrie alimentaire a développé des substituts des sucres qui apportent aux aliments la saveur sucrée sans ajouter la charge énergétique des glucides. Pour des personnes qui ont un goût prononcé pour les aliments sucrés, ils permettent de conserver le côté « plaisir » associé à ce goût, sans les inconvénients d’une consommation excessive de sucre. Il faut par ailleurs mentionner que ce plaisir associé au goût sucré est par ailleurs largement exploité par l’industrie agro-alimentaire qui propose une gamme très étendue de produits élaborés très riches en sucres. Parallèlement aux produits contenant des édulcorants (faux sucres), les produits allégés sont constitués de produits dont on a partiellement ou totalement retiré les graisses. Dans certains cas, une partie des graisses peut-être remplacée par un produit de substitution pour redonner une texture analogue à l’aliment (par exemple un émulsifiant). La consommation régulière de ces aliments peut aider à perdre du poids, mais dans la plupart des cas cette perte est limitée (2 kg au bout de quelques mois) et rarement durable.

6. Et quels sont les inconvénients ? Les « faux sucres » ou les agents de texture qui peuvent remplacer les lipides sont des produits très contrôlés et ils ont fait l’objet d’autorisations de mise sur le marché qui nécessitent des études longues et rigoureuses. Par ailleurs, nous avons, pour la plupart de ces produits un recul de plusieurs décennies qui plaide également en faveur de leur innocuité. Malgré cela, ils continuent de faire l’objet de recherches utilisant les méthodes modernes de la toxicologie pour savoir s’ils ne pourraient pas, sur le long terme, entraîner des dérèglements métaboliques. Enfin l’absorption digestive des vitamines liposolubles peut se trouver affecter par la consommation de produits « délipidés ».

7. Pensez-vous que la consommation de produits allégés est dangereuse pour la santé ? Si oui, dans quels cas ? A quel niveau ? Cf ci-dessus

1. . Certaines personnes ont peur de la consommation de ces produits, à votre avis pour

quelles raisons ? Beaucoup de consommateurs considèrent que ce qui est naturel (ou produit naturellement) est bon pour la santé alors que les produits allégés qui sont susceptibles de contenir des édulcorants ou d’autres produits de synthèse sont forcément dangereux. Cette crainte n’est pas fondée et il existe bon nombre d’exemples qui montrent que des produits naturels peuvent présenter un risque bien plus grand qu’un produit élaboré industriellement

2. Dans votre profession, travaillez-vous sur le contrôle de certains de ces produits? Non, ce n’est pas le rôle d’un Laboratoire de recherche.

3. Que pensez-vous du fait que la France compte autant d’obèses que les Etats-Unis il y

a 20 ans ? Manger beaucoup plus que ce qui est nécessaire pour couvrir les besoins, avoir une activité physique insuffisante, consommer trop de lipides, notamment d’acides gras saturés, ou trop d'alcool, consommer trop peu de glucides complexes et de fibres, de vitamines ou de minéraux, avoir une alimentation déséquilibrée accroît le risque de voir apparaître des maladies métaboliques et nutritionnelles qui peuvent non seulement diminuer l'espérance de vie, mais aussi altérer une bonne partie de la vie. L’obésité est au premier rang de ces


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maladies métaboliques qui a pour origine une modification de la répartition des différents macronutriments dans la couverture des besoins énergétiques:

- diminution de la part des glucides particulièrement complexes et augmentation de la part des sucres simples (saccharose), - augmentation de la part des protéines d'origine animale et diminution de la part des protéines d'origine végétale, - augmentation de la part des lipides, notamment saturés

Le manque d’activité physique est un facteur aggravant qui favorise également la prise de poids. La modification de nos comportements, de notre environnement, des aliments que nous consommons et des pratiques culinaires sont à l’origine de ces troubles métaboliques. Le chiffre que vous annoncez me semble toutefois excessif.

4. Pensez-vous que le développement de l’offre allégée est une bonne réponse au problème de l’augmentation de l’obésité en France ?

Il a été montré chez les animaux de laboratoire que ceux-ci “ apprennent” en peu de temps à modifier la quantité d’aliments qu’ils ingèrent en fonction de la densité nutritionnelle de cet aliment, c’est-à-dire à sa valeur énergétique. Autrement dit, ils ont tendance à manger plus lorsqu’une partie des aliments qu’ils consomment sont appauvris en sucres ou en graisses. Il existe actuellement une controverse sur le fait que ce phénomène de compensation existe également chez l’homme, mais une modification du comportement alimentaire liée à la consommation d’édulcorants (en remplacement du sucre) a été montrée à plusieurs reprises. La meilleure réponse aux problèmes de surpoids est davantage une alimentation équilibrée et une activité physique régulière que la consommation de produits allégés

13. Consommez-vous vous-même des produits allégés ? Lesquels ? Pour quelles raisons ?

Je ne consomme aucun produit allégé, principalement parce qu’ils sont plus chers et plutôt moins bons que les produits conventionnels.

14. Pour conclure qu’aimeriez-vous ajouter ?

Manger doit non seulement nous permettre d’être en bonne santé mais également être un

plaisir sans cesse renouvelé. Les produits allégés doivent être davantage considérés comme des aliments qui permettent de conserver cette part de plaisir lorsqu’un désordre métabolique apparaît que comme des facteurs efficaces de la perte de poids..


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Annexe 3

Etude de la consommation de produits allégés des français

1. Vous arrive-t-il de consommer des produits allégés ? � Oui � Non, précisez pourquoi ……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………

Si non, allez directement à la question n°16

2. Pourquoi consommez-vous des produits allégés ? � Pour perdre du poids � Pour ne pas prendre de poids � Parce qu’ils permettent d’avoir une alimentation plus équilibrée � Parce que vous avez un problème de santé � Par habitude � Parce qu’ils sont « à la mode »

3. Consommez-vous plutôt des produits allégés… � …en sucre � …en graisses � Si possible les deux � vous n’y prêtez pas attention

4. Classez de 1 à 5 les critères qu’un produit allégé doit avoir selon vous : 1 étant le plus fort :

1.Un goût et des saveurs pratiquement identiques au même produit non allégé 2.Des avantages nutritionnels Un faible taux de sucre/de graisse Un packaging attrayant et pratique Un message clair

Ordonnez vos 5 réponses : 5. Quel type de produit allégé consommez-vous ? Plusieurs réponses possibles

� matières grasses allégées pour cuisiner ou assaisonner (beurre, vinaigrette…) � édulcorants pour sucrer vos boissons � plats cuisinés allégés � charcuterie allégée � sauces froides allégées (ketchup, mayonnaise…) � laitages allégés (yaourts, fromages, glaces…) � biscuits ou céréales allégés � boissons allégées en sucre � autre

6. Citez le nom d’un produit allégé que vous consommez régulièrement ? ………………………………………………………………………………….


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7. Qui vous a conseillé de consommer des produits allégés ?

� Votre médecin � Votre diététicienne � Vous avez été influencé par la publicité sur ces produits � Autre, précisez :…….…………………………………………………………

8. À quelle fréquence consommez-vous des produits allégés ?

� Tous les jours � 2 à 3 fois/semaine � 1 à 2 fois par mois � Moins de 3 fois par an

9. Lorsque vous mangez un produit allégé, vous arrive t-il de le manger en plus grande quantité sous prétexte qu’il est moins calorique qu’un produit classique ?

� Oui � Non

10. En règle générale, vous trouvez que le descriptif du produit sur l’emballage est : Plusieurs réponses possibles

� visible � confus � précis � pratique � mensonger � une simple aide à la vente � capable de vous donner rapidement les informations essentielles du produit

11. Quand vous achetez un produit allégé, votre choix est plutôt déterminé par :

� Le nom du produit qui évoque pour vous quelque chose d’allégé ? � La mention « allégée » (ou light ou léger) notée sur l’emballage ? � La composition nutritionnelle du produit ?

12. Par rapport à l’évolution de l’offre de produits allégés en magasin, vous êtes :

-

-Entièrement pour -Plutôt pour -Plutôt contre -Complètement contre

13. Pensez-vous que l’emballage du produit, et le message mis en avant influencent votre achat ?

� Oui � Non

14. Depuis combien de temps consommez-vous des produits allégés ?

� Moins de 1 an � Entre 1 an et 3 ans � Entre 3 et 5 ans � Entre 5 et 10 ans � Depuis plus de 10 ans


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15. Acceptez-vous de payer un produit plus cher du moment qu’il est allégé ? � Oui � Non

16. Le Fait qu’un produit soit nouveau vous donne t-il plus envie de l’essayer ? � Oui � Non

17. En quelques mots, que pensez-vous des produits allégés ? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Veuillez compléter ces informations personnelles :

Votre code postal : ……… Votre age : ……… Votre taille : ……… Votre poids :

o Moins de 40 kilos o Entre 40-50 kilos o Entre 51- 60 kilos o Entre 61 et 70 kilos o Entre 71 et 80 kilos o Entre 81 et 90 kilos o Entre 91 et 100 kilos o Entre 101 et 120 kilos o Plus de 121 kilos

Vous êtes : o une femme o un homme

Date du jour : ………………


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ESC Amiens - troisième année Mémoire de recherche appliquée Année de réalisation : 2005/2006 Etudiante : Jeanne-Marie Doazan Conseiller de recherche : Dorin Militaru Thème du mémoire : Les relations commerciales Sujet du mémoire : Marketing et consommation des produits allégés Résumé du mémoire :

De nos jours, l’inondation des produits allégés sur le marché de l’alimentaire est un véritable phénomène de société. Les produits alimentaires, produits de consommation courante, sont au cœur du développement de la discipline marketing, et constituent le principal champ d’application du marketing de grande consommation. Se laissant guider par les accroches commerciales et les promesses marketing, le consommateur aime acheter ces produits déculpabilisant qui lui donne bonne conscience. Il est donc important de comprendre que le problème de consommation de notre époque n’est plus de se nourrir, mais plutôt de la manière de le faire. Dans quelles mesures est-il possible de réagir face aux problèmes de consommation liés aux produits light, et aux méthodes marketing employées ? Où sont les limites de la responsabilité des industriels ?

Mots clés : Consommation alimentaire – Produits allégés – Comportements d’achats – Obésité – IMC Logiciels utilisés : Word - Excel - Sphinx

Je soussignée, Jeanne-Marie Doazan, autorise l’ESC Amiens Picardie de conserver une copie de ce mémoire accessible en salle de documentation. Nom de l’étudiant : Jeanne-Marie DOAZAN Date : 1er Juin 2006

consomation des pdts allégés

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