Content marketing

internazionale: dalla content

curation alla generazione di

lead

a cura di Bonucchi e associati

Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.

I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura.

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License.

To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/it/

Rita Bonucchi

http://bonucchieassociati.com/

@bonuck

https://it.linkedin.com/in/bonucchi

http://www.scoop.it/t/esportare-in-malesia

bonucchi@bonucchi.com

http://www.slideshare.net/bonukkiani

• Consulente di marketing internazionale, amministratore di Bonucchi e

associati srl (Milano e Singapore)

• Docente NIBI

• Esperto marketing internazionale Unioncamere Lombardia

3

Il menu di oggi

• Contenuti: classificazioni e analisi dell’attuale produzione in azienda

• Content marketing: il ruolo dei contenuti nel rapporto con influenzatori,

distributori, dettaglianti, operatori professionali, clienti e consumatori

• Content curation e piano editoriale: tecniche e strumenti per

intercettare, generare e adattare contenuti

• I professionisti dei contenuti (testuali, iconografici e video)

• Content management: la gestione dei contenuti in azienda, dal naming

alle descrizioni dei prodotti, dalle istruzioni alle schede prodotto, dalle

news agli articoli

• Le app da utilizzare

• La protezione dei contenuti e l’utilizzo dei contenuti di produzione altrui

4

Approfondimenti

• https://contentmarketinginstitute.com/

• http://www.mestierediscrivere.com/

• Lucchini, R. Scrivere una fatica nera

• https://www.miriambertoli.com/wp-

content/uploads/2019/04/WebMarketingPerLePMI_Estratto.

pdf

• https://venngage.com/blog/case-study-examples/

• www.hubspot.com

• https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/best-

practices--content-marketing/2016/what-is-content-

marketing--definitions-from-25-thought-leaders

5

Di cosa parliamo quando

parliamo di content marketing?

6

Cosa succede?

• Troppo rumore

• I tecnici non ci prestano attenzione

• Gli ingegneri ci snobbano

• Gli esperti sono impermeabili alla nostra

comunicazione

• «non siamo nel largo consumo»

• I vecchi meccanismi pubblicitari sono

saltati

8

• Fewer than 50% of buyers polled think the content

marketing they receive is valuable, that means more

than 50% believe half the content they receive did not

help them personally or professionally. They might

just call this digital junk.

https://www.ibsproduces.com/blog/category/search-engine-

optimization/734996/why-most-b2b-content-marketing-creates-clutter-and-lacks-

results

Digital junk

9

Lo scambio

Nel b2b e quando la

decisione viene

influenzata da un

tecnico, avviene uno

scambio tra attenzione e

contenuti.

C’è un linguaggio

universale tra i tecnici: il

sapere distribuito, utile,

pratico, fa la differenza

I contenuti sono importanti, ok

https://www.webdomus.net/comunicazione-digitale-ecosistema-strategia-contenuti-contenitori/

11

Qualche definizione • “Instead of one-way interruption, [content marketing] is about

delivering useful content at just the precise moment that a buyer

needs it.”

David Meerman Scott, Keynote Speaker & Bestselling Author, Freshspot Marketing

• Content Marketing è il bilanciamento tra bisogno di creare

opportunità commerciali e necessità di informare e formare la

propria audience

• Content Marketing è un’ottima opportunità di riposizionarsi e

differenziarsi : non sull’asse del prezzo

• Il Content marketing è la branca del marketing che include

l'insieme delle tecniche per creare e condividere contenuti testuali

e visuali pertinenti e di valore intorno ad un marchio o

prodotto/servizio, così da creare un engagement tale da orientare

anche il processo di acquisto degli utenti.

https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/content-

marketing/

12

Sintesi di Boskov

Contenuto è quando utente scarica,

legge, usa, studia, cerca, conserva,

tenta anche copiare.

13

Ricerca?

Di cosa si nutre il tuo

cliente/prescrittore/installatore? Non

bastano le keyword (l’esperto non usa

più le keyword di base ma segue

percorsi più sofisticati)

14

Il caso: Case in paglia

• https://www.edificidipagliaitalia.com/

https://www.tauroessiccatori.com/ispirazioni/perche-

essiccare/chef/

16

https://www.lighting.philips.it/formazione/white-papers

17

19

20

Esempi • https://www.allplan.com/it/webinar/le-registrazioni-dei-webinar/

• https://www.eventbrite.it/e/biglietti-webconference-nzeb-top-

solutions-riqualificare-le-facciate-con-pareti-ventilate-

93250618109

• https://www.promozioneacciaio.it/UserFiles/File/pdf/quaderni-

progettazione/quaderni-progettazione-strutturale-01.pdf

• http://unicaffe.illy.com/it/progetti/pubblicazioni

• https://www.bravo.it/en/training/

• https://www.niederstaetter.it/de/magazine/bald-wieder-

praxiskurse-in-der-niederst%C3%A4tter-academy/17-1170.html

• https://www.tauroessiccatori.com/ispirazioni/perche-

essiccare/chef/

• https://www.mapei.com/it/it/formazione/mapei-academy-online

21

Obiettivi adatti al content

marketing

• Generare lead

• Attirare l’attenzione dei potenziali clienti

• Aumentare la conoscenza e reputazione del brand

• Creare engagement con i clienti,

• Espandere la customer base

• Generare o aumentare vendite online

• Farsi conoscere o dimostrare la propria credibilità

• Aumentare il coinvolgimento dei portatori di interesse

• Migliorare il posizionamento SEO

• …

22

Contenuti?

• Ebook

• Print-on-demand

• Corsi

• Webinar

• Trial/demo

• Tutorial

• Manuale

• Competizioni

• Glossari

• Checklist

• Newsletter

• Guide

• Whitepaper

• Dati originali e ricerche

• Podcast

• Eventi

• Academy

• Template

• Strumenti

• Blog

• Case study

• Bibliografia

• Curation

• Web series

• Programmi televisivi

23

Esempi di utilizzo

settore target contenuto

App per costruire

slide

Freelance, manager,

consulenti, studenti

Tecniche di

comunicazione

attraverso le slide,

tutorial sulle

presentazioni perfette

Rivestimenti Architetti, posatori,

committenti

Tabelle comparative,

tabelle di calcolo,

istruzioni commentate

Forni Chef, ufficio acquisti

mense

Tabelle risparmio.

Manuale di cucina

con il forno

EXPORT

DIGITALE?

SEM Advertising on line

Social Media

(anche in Russia e

Cina) CRM, IM,

Inbound

marketing

and sales

automation

SEO

Chat per customer

care, chatbot?

DEM

Mobile

marketing,

app

(progressive

app)

QR

CODE

Blogosfera

Corporate

Blog

Content

marketing,

newsletter

ebook e print

on demand

Ecommerce

(vendor,

marketplace,

monobrand?)

Dove vivono i contenuti?

25

Ci basta una landing page?

26

White Paper?

• Il White Paper o “libro bianco” è un documento che

serve all'azienda per presentare nel dettaglio (a

volte con profondità scientifica), la soluzione a un

problema, i vantaggi di un prodotto o servizio

offerti, oppure una tecnologia del tutto innovativa

• Nasce in ambiente politico (contrapposto al libro

blu)

• È un contenuto verticale, di qualità, che spesso

richiede l’intervento di uno specialista

I libri

29

Content e

internazionalizzazione

• Ruolo dei partner? Il content diventa

parte dell’offerta e della differenziazione

• Global? Quanto?

• Traduzioni e transcreation

30

Geometri?

31

Content? Content2

• Content marketing brings in 3X as many leads as traditional marketing and costs 62% less.

• SMBs that use content marketing get 126% more leads than those that don’t.

• 61% of online purchases are the direct result of a customer reading a blog.

32

Siamo dentro a

un’operazione di

content marketing

33

Lavorare

insieme sui

contenuti

Foto tratta da: http://3.bp.blogspot.com

34

La madre di tutte le operazioni di content marketing

• https://www.ibm.com/t

hought-

leadership/institute-

business-value/c-

suite-study

35 https://www.simplifie.com/marketing-blog/what-is-the-content-marketing-cycle-

and-how-can-it-help-you

36

I professionisti dei contenuti

(testuali, iconografici e video)

• Scrittura professionale

• Ghost writing

• Copy writing

• Web writing

• …

Ricerca Ebook e

Print on

demand

Newsletter

Evento di

presentazione

Il format di questa azione denominata “osservatorio/ricerca” è di proprietà di Bonucchi e associati srl (http://www.bonucchieassociati.com)

38

Una fabbrica per i contenuti

Dal monitoraggio dei contenuti alla newsletter

FIND • Feed RSS

• Alert

• Segnalazioni

• Letteratura di

settore

• ……………………

.

CURATE • Valutare

• Integrare

• Selezionare

SHARE • Newsletter

• Social media

• Comunicazione

interna

STRUMENTI: Evernote, Feedly, Contently

Content curation

alert

feed

navigazione

Social

network

Newsletter in

New

sletter out

curation

email

Taccuino

virtuale

(Evernote)

Task manager

41

Foto tratta da: http://www.veja.it

Sostenibilità dei contenuti?

42

Raccomandazioni

• Attrezzarsi

• Ricerca, ricerca, ricerca

• Disegnare un sistema

• Condividere l’impegno

• Mappare i contenuti

• Investire nelle traduzioni

• Non trascurare l’editing

• Utilizzare cartoon, animazioni, infografiche

43

Il contenuto è come il maiale

44

Quali competenze per i contenuti?

• Capacità di scrivere (e produrre altri tipo di contenuto) molto velocemente

• Ottima padronanza dell’italiano e dell’inglese, possibilmente con più registri

stilistici

• Conoscenza approfondita della dinamica dei media (online e offline)

• Capacità di derivare da un nocciolo di testo diversi output

• Conoscenza delle tecniche per rimaneggiare e aggiornare contenuti già

pubblicati

• Abilità nel trovare e maneggiare sempre nuove fonti, da diversi contesti

geografici

• Conoscenza dei concetti di base della SEO e delle conseguenze sulla

scrittura

• Abilità nella creazione delle varie parti di ciascun tipo di contenuto testuale

(titoli, sottotitoli, body)

• Abilità nella gestione e nel trattamento dei contenuti multimediali da

collegare o inserire in un testo

• Capacità di creare e mantenere un piano editoriale

• Editing, correzione bozze, conciliazione, curatela

45

Qualche dubbio

• Contenuti originali o curation?

• Make or buy?

46

Le app

• https://desk-net.com/info/content-planning-

features

• Animaker

• Powtoon

• App per la curation (Scoop.it)

• Text editor

• Outline

• Mappe mentali (TheBrain, Mind Manager)

47 47

https://crello.com/blog/100-free-marketing-tools/

48

Il ruolo della rete vendita

• I distributori come primi destinatari

del content marketing

49

La protezione dei contenuti

• Creative Commons

• La protezione della pubblicità

• Rispetto delle regole

50

Funnel?

Content marketing

internazionale: dalla

content curation alla

generazione di lead

a cura di Rita Bonucchi

Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.

I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura.

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License.

To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/it/