contentstrategie & contentmarketing
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Vortrag am 12.3.2012 zum Thema Contentstrategie und Contentmarketing. Wie, wer, welchen Content, wo und wann? Kernfragen einer Contentstrategie, KPIs, Strategische ZieleTRANSCRIPT
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„It's the new SEO!“„It's the new advertising, too!“
Contentstrategie & Contentmarketing
Judith Denkmayr
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„17 Prozent der KonsumentInnen
vertrauen auf Werbebotschaften als
Instrument der Marktkommunikation.
“
Edelman Trust Report, 2011
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Quo vadis, klassisches Marketing?
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Quelle: http://t3n.de/news/evolution-marketings-werbung-443821/
→ Was ist en vogue im Marketing?
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Quelle: http://t3n.de/news/evolution-marketings-werbung-443821/
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Derzeitige Situation: Alles neuViele neue Kanäle: → Website, Newsletter, Social Media...Medienadäquater Content muss her!
Neue Situation in der PR/den Medien:→ Weniger Budget für weniger redaktionelle Inhalte (Earned Media)
Neue Situation im Marketing: → Kann ich noch Botschaften transportieren? Oder nur mehr Image/Branding?
Neue Erwartungen beim Kunden:→ Werbung muss unterhalten oder Mehrwert bietenSonst wird geSKIPT, geSWITCHT, geBLOCKT oder ignoriert (Banner Blindness)
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Warum Content als Marketinginstrument?● Google liebt Inhalte. Google ist das Fenster zur Meinungsbildung der KonsumentInnen.
● SEO ist Voodoo (Kostet Geld, bringt of nix.)
● Sinkende Budgets für redaktionellen Content in Medienunternehmen senkt auch deren Contentniveau. Unternehmen können diese Lücke füllen.
● User-Verhalten (skip, switch, adblock...) versus Unterhaltung durch gute Inhalte.
Jedes Unternehmen ist nun ein Herausgeber.
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● Bessere Auffindbarkeit →
Markenbekanntheit gesteigert
● Touchpoints mit Kunden → Leads, Conversions
● Reputations- und Issuemanagement
● Kundenbindung (Engagement, Loyalty)
● Thought Leadership
Strategische Ziele durch Content Marketing
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„Advertising is a luxury, but
content is survival“
Joe Pulizzi: „Get Content, get Customers.“
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Marketing Mix = Content Mix
Contentstrategie & Marketing als Teil der Gesamtkommunikaton.
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Messbarkeit
Die Contentstrategie
Bewertungskriterien:
→ Content Expense→ Traffic Patterns→ Conversion Rates
- Professionelle Contentstrategie oft günstiger als Onlinewerbung & SEO,
Quelle: Content Marketing ROI by Kapost
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Die Contentstrategie
WARUM generiere ich diesen Content? (Was sind meine Ziele)
WER ist mein Publikum? Und WER bin ich?
WAS soll der Content erreichen?
WANN/WIE wird der Content generiert?
WO wird der Content publiziert?
Bei konkreten Inhalten ergibt sich daraus zB die Frage nach der
richtigen Tonalität...
...weil irgendein Content nicht ausreicht um ausdifferenzierte Zielgruppen zu erreichen:
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Contentstrategie Planung
1. Zielgruppe definieren: Wer ist die Zielgruppe, was sind deren Interessen und wo befindet sich die Zielgruppe?
2. Kanäle festlegen: Webseite, Online-Pressemitteilungen, Blogs, Social Media, Whitepaper, E-Mail-Marketing, Fachartikel usw.
3. Content-Formate definieren: Text, Bilder, Videos, Infografiken, interaktiver Content wie z. B. Checks, Rätsel, Rechner, Games
4. Keywordanalyse: Grundlage für sämtlichen strategischen Content
5. Verantwortliche definieren, Contenterstellung (Redaktionskalender) planen und durchführen
6. Content erstellen & verbreiten
7. Monitoring der Aktionen
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Content im großen Stil
• Individueller, zielgruppenspezifischer Content je Kanal/Format• Übersicht zu Frequenz, Tonalität, Überschneidungen, Balance des
Contents
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Was? Content.
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Content-Marketing
Ist für B2BMarketer
sehr interessant!
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Wo?
Owned Media: Blogs und Webseiten um den Content zu hosten, google Ranking!
Owned + Earned Media: Facebook und Twitter zur Weiterverbreitung, Hosting und Generierung des Contents
Owned Media: Videoplattformen um Content zu hosten
Owned Media: Slideshare um Content in Form von Präsentationen zu hosten, verbreiten, Statistiken
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6 Grundregeln für Content
1. Nicht werblich
2. Relevant für Leser
3. Füllte eine Lücke
4. gut produziert
5. Relevant für das Unternehmen
6. ausgewogene Expertise(Testemonials, Studien...)
http://blog.marketo.com/blog/2010/08/6-rules-for-content-marketing.html
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Relevanter Content für Fans
1. Storytelling, storytelling, storytelling
2. Posts mit 100-250 Zeichen haben 60% höhere
Interaktionsraten
3. Real Time Relevanz: Aktuelle Ereignisse, die für die
Zielgruppe relevant sind nutzen → Google Trends
4. Außerhalb der Geschäftszeiten → 20% mehr Interaktion
5. Postings, die auf externe Seiten verlinken gehen
schlechter
6. Bilder haben 180% mehr Interaktion
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Panda-Dompteur/Dompteuse!
„If the Panda bites you, you basically need to do the opposite of the things you've done so far.“
- Hochwertiger, fokusierter, einzigartiger Content- Keywords nicht überstrapazieren- Die Besucher müssen auf der Page finden, was sie unter ihren Keywords gesucht haben → längere Verweildauer- Viel Werbepixel, schlechters Pageranking
Quelle: http://www.labnol.org/internet/google-traffic-after-panda/18914/http://www.123ranking.co.uk/blog/what-is-the-google-panda-update
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Die Google und Facebook Suchalgorithmen haben sich in den letzten Jahre stark weiterentwickelt. Backlinks und Keywords reichen nicht mehr.
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Wie? Die Content CI!
TONALITÄT
BILDSPRACHE
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Wie? Die Content CI!
Wird die Tonalität nicht festgelegt, spricht jeder „Redakteur“ mit der
eigenen Stimme; nicht mit der Stimme des Unternehmens!
Zum Beispiel:
● Persönlich und freundschaftlich (statt „Sie“ wird „Du“ verwendet)
● Staatstragend (Behörden!)
● Informativ und serviceorientiert
● humorvoll
● Nostalgisch
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Tonalität: SkittlesTonalitäten: bunt, lustig, augenzwinkernd, kultig
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Tonalität: NationalbibliothekTonalitäten: augenzwinkernd, informativ
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FacebookFacebookFacebookBildspracheBest Practice:
„Four more Years“
zusätzliche Kanäle, Touchpoints, Themen aktiv gesetzt
Erfolgreichste Posting: > 3 Millionen Likes und 400.000 Shares auf Facebook und600.000 Retweets auf Twitter
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FacebookFacebookFacebookBildsprache
ContentstrategieCupcakes Wien:
Ästhetische Fotos
Authentische Tonalität:
Die Chefin spricht.
Bildsprache: „designschön“
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FacebookFacebookFacebookBildsprache Do & Don't
YES. He can.
![Page 32: Contentstrategie & Contentmarketing](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052522/554ef927b4c90580698b48ee/html5/thumbnails/32.jpg)
Best Practice AdidasAdidas #TheReturn: Der von Adidas verpflichtete aufstrebende NBA Superstar Derrick Rose verletzt sich → Content wird genutzt für Darstellung der Rückkehr
Quelle: http://www.indiskretionehrensache.de/2012/12/adidas-content-marketing/
![Page 33: Contentstrategie & Contentmarketing](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052522/554ef927b4c90580698b48ee/html5/thumbnails/33.jpg)
Best Practice Mint.comMint.com: Finanzhaushaltsplaner App, die auf ihrem Blog (Mint life) nützlichen Content für die User bietet.
Quelle: http://www.mint.com/blog/
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FINALLY.
1.„Suchmaschinenoptimierung“ wird schwieriger(Black Hat-Voodoo....)
2. Facebook Edge Rank und Google Panda lassen professionelles Contentmanagement unerlässlich werden
3. Content und Social Media Interaktion lassen sich planen und evaluieren → Contentstrategie + Planung
4. Die richtige Mischung aus paid, owned, und earned Onlinekommunikation macht eine Community erfolgreich.
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FINALLY...
5. Erfolgreicher Content muss kreativ und relevant sein. Duplikate meist nicht erfolgreich.
6. Dialog und Interaktion sind Teil einer Contentstrategie.Kein „notwendiges Übel“.
7. Aus Zielgruppendefinition ergeben sich Tonalitäten, Bildsprache.
8. Das Web ist kein Kanal zur Weiterverwertung der PR- bzw. Marketinginhalte.
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FINAL FANTASY
Stellen Sie den Usernutzenin den Mittelpunkt.
...und machen Sie ausnahms-weise das LOGO kleiner.
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Judith Denkmayrhttp://digitalaffairs.at
http://twitter.com/linzerschnittehttp://facebook.com/judith.denkmayr