CONTRATOS SOBRE DERECHOS DE AUTOR

Contratos De Sponsorizacion Contratos Publicitarios

• CONTRATOS DE SPONSORIZACION

• La palabra SPONSOR es de origen latino y significa garante, entrenador, padrino o patrocinador.

• se define al contrato por el cual se crea diversas relaciones jurídicas entre una empresa (sponsor) que se propone incrementar su imagen empresarial a través diversos mecanismos publicitarios en sus más variadas formas que debe ejecutarlas el sponsee, a cambio de que éste último perciba un determinado apoyo económico.

• Un ejemplo paradigmático de la importancia que históricamente ha adquirido el patrocinio puede verse en la financiación por parte de los Reyes Católicos de los viajes de Colón a América con el fin de lograr el prestigio y el reconocimiento para la Corona de España

• Este fenómeno tan extendido en la actualidad consiste, básicamente, en la financiación por parte de una empresa o entidad, que se denomina espónsor, a una persona física o jurídica, denominada esponsorizado, para que realice una actividad determinada, con la finalidad de obtener publicidad y que el público extienda el interés que siente por la actividad esponsorizada hacia la empresa que la financia

• Esta figura se utiliza con gran frecuencia puesto que el patrocinio se ha convertido en un instrumento necesario para obtener publicidad indirecta o de retorno. Como señala la doctrina, la publicidad en el patrocinio es de retorno porque está unida a una actividad que por sí misma no es publicitaria en sentido estricto

• Efectivamente, la empresa patrocinadora obtiene a través de su presencia en el mundo del deporte, del espectáculo, de la cultura, en actos de protección del medio ambiente, etc., una mejora de su imagen y, consiguientemente, un aumento de sus ventas. En definitiva, la singularidad del contrato de esponsorización radica en la peculiar difusión del mensaje publicitario

• La empresa de ropa deportiva Nike, que patrocina los equipos del Fútbol Club Barcelona, se obliga, a cambio de la publicidad que los jugadores hacen de la marca, a pagar una determinada cantidad al Club y a equipar con material deportivo a sus jugadores.

• Además, a cambio de una contraprestación económica adicional, esta empresa se halla autorizada para fabricar, distribuir y poner a la venta material deportivo con un aspecto de la imagen de los jugadores pertenecientes a este Club. En este caso, Nike, como patrocinador desembolsa al Club una determinada aportación, ya sea en dinero o ya sea en especie.

• Asimismo, como licenciatario, abona una determinada cantidad de dinero al Club, como titular del derecho a explotar comercialmente la imagen de los jugadores, a cambio de la autorización que le permitirá explotarla comercialmente. Y, probablemente, junto con este desembolso, esta empresa se comprometerá a abonar un determinado tanto por ciento por cada uno de los artículos que haya vendido

Las principales características de este tipo especial de contrato son las siguientes:

• Es un contrato publicitario, por cuanto el mismo describe una particular forma de mensaje, que se distingue de la publicidad tradicional, por cuanto este tipo de actividad publicitaria es “de retorno” (término usado para indicar la oportunidad de contacto con el público por efecto de la “resonancia” del evento o de las personas esponsorizadas.

PARTES DEL CONTRATO• una de las partes se le denomina el SPONSEE o

patrocinado, que recibe un apoyo económico o de otro beneficios, a cambio de realizar en un determinado evento deportivo, cultural, teatral, etc. Una publicidad de retorno.

• La otra parte, se le conoce como el SPONSOR o patrocinador que normalmente es una empresa que ayuda a la realización de un evento a cambio de que se le haga publicidad a sus productos o al nombre comercial de la empresa.

Existen diferentes maneras de clasificar a este contrato, especialmente teniéndose en cuenta la finalidad del apoyo, así podemos distinguir los siguientes contratos:

• La esponsorización deportiva, se produce cuando un club o un equipo, sin variar su denominación social se comprometen, bajo compensación, a divulgar un determinado mensaje publicitario colocando escritos u otros símbolos sobre los uniformes de los atletas o sobre los vehículos de competencia, autorizando al mismo tiempo al sponsor a hacerse valer de las respectivas imágenes para sus propias exigencias publicitarias.

• El acoplamiento, cuya característica reside en el cambio o en la integración de la denominación de la sociedad deportiva, que haciendo figurar el nombre del sponsor consiente a éste hacer llegar no sólo su propio mensaje, en vía directa, a los espectadores de las competencias sino también, en vía indirecta, a todos los interesados potenciales en la específica disciplina deportiva a través de los normales medios de comunicación.

• La esponsorización de deportistas o personalidades individualmente considerados, que puede comportar el suministro de material o equipamientos deportivos que el deportista, o el personaje, se obliga a utilizar, o la utilización del nombre o la imagen de la persona con fines publicitarios.

• Otras variantes que se pueden presentar son la estipulación de la obligación del sponsee para utilizar en exclusiva su nombre e imagen, incluso, imprimir su firma sobre productos que tengan que ver con su actividad profesional, vale decir, raquetas, pelotas de fútbol, zapatillas, cascos, buzos, entre otros. Generalmente, aparte de la contraprestación, se pactan royalties sobre lo vendido. Se puede convenir en la utilización del nombre y de la imagen del sponsee fuera de la actividad profesional que lo hace popular, vale decir, sin su uniforme y vestido de civil.

• La esponsorización de una manifestación deportiva o de un espectáculo, en la que, con los propios recursos, el sponsor consiente a los organizadores de dar vida a la competencia, o espectáculo, obteniendo en cambio un cierto retorno en publicidad a través de la denominación e identificación del evento con su nombre.

• El pool, a través del cual una Federación deportiva, concede a un cierto número de empresas que producen material deportivo, normalmente reunidas en consorcio, de utilizar la calificación de Productor Oficial, de hacerse valer para los productos de una marca colectiva regularmente registrada y de emplear publicitariamente el nombre y los resultados deportivos conseguidos en la competencia por los mismos inscritos.

• La esponsorización cultural, que está dirigida a la restauración de bienes culturales, a las manifestaciones artísticas, a los espectáculos teatrales, musicales, a la arquitectura, entre otras actividades.

• La esponsorización televisiva, cuando el patrocinador promueve un determinado programa televisivo. Este tipo de contrato de esponsor no debe ser confundido con el de difusión publicitaria, por cuanto el primero es de “retorno” y el segundo se limita a dar a conocer la existencia de un producto o servicio.

OBLIGACIONES DE LAS PARTES• Se puede decir que el SPONSOR asume

diferentes obligaciones, dependiendo las actividades de promoción y el objeto social de la empresa patrocinadora, siendo la más importante el apoyo en dinero, en otros casos el proporcionar diferentes artículos y productos.

• En cambio el patrocinado o SPONSEE normalmente se obliga a realizar por un tiempo determinado publicidad a favor del sponsor, en forma exclusiva o compartida, según el caso. También se puede obligar a la utilización de determinados bienes, como camisetas, buzos, zapatillas, raquetas de tenis, etc.

• CONTRATO DE CREACION Y DIFUSION PUBLICITARIA

CONTRATOS PARA FINES PUBLICITARIOS las siguientes especies 1) contrato de creacion publicitaria;2) la orden publicitaria;3) contrato de difusion publicitaria, y4) contrato de mediacion publicitaria.

• Al decir contratos para fines publicitarios estamos indicando su objetivo directo o indirecto: la publicidad, (La publicidad es entendida —segun el Diccionamo de la lengua espanola como "el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos".)

• Aun cuando la parte que realiza la tarea publicitaria no se obligue a efectuar dicha difusion, sino que, sobre la base de un estudio de mercado, se compromete a diagramar una camparia publicitaria que pondra a disposicion del anunciante, y que este llevara a cabo directamente o por medio de un tercero.

CREACION PUBLICITARIA. En este contrato la empresa de publicidad se obliga a crear en favor del cliente un programa o plan de publicidad o campaña publicitaria (o cualquier otra modalidad publicitaria) a cambio de una prestacion en dinero.

La empresa no asume la obligacion de realizar la camparia publicitaria por si misma, ni de contratar el medio o medios publicitarios, sino que se limita –en principio– a programar, planificar o diagramar la campaña a cambio de un precio, cediendo al cliente los derechos de utilizacion publicitaria de los elementos creados dentro del plan publicitario asi adquirido.

El cliente es quien contratara directamente, por intermedio de terceros o –incluso– de la misma empresa creadora del programa, los medios publicitarios adecuados a ese efecto.

• En este contrato, la empresa publicitaria asume una obligacion de resultado, cual es la preparacion del programa publicitario, del mensaje al publico y demas detalles pertinentes.

• Puede ocurrir que se convenga la previa conformidad o sugerencia del anunciante, pero esto no salva la responsabilidad del publicitario si se demuestra que este no ha actuado con idoneidad, no ha tenido en cuenta las caracteristicas del mercado para adecuar a el su mensaje, o ha obrado con dolo o culpa.

CAMPAÑA PUBLICITARIA.• Por medio de este contrato (al que denomina

"de publicidad" en sentido propio) se encomienda a la empresa de publicidad la ejecucion de una campaña publicitaria; no la sola preparacion o programacion de ella.

• La empresa de publicidad –mediante un precio– se obliga a preparar, crear y realizar la campaña publicitaria, recurriendo a su creatividad e imaginacion. Para ello contratara los medios de publicidad o difusion en su propio nombre, pero por cuenta del cliente, o bien en nombre y por cuenta de este.

• Este contrato es de naturaleza compleja, pues genera a cargo de la empresa publicitaria una obligacion de resultado (propia de la locacion de obra) en el sentido de llevar a cabo la campañia publicitaria del modo convenido; pero esta campana no agota en si misma el fin perseguido por el anunciante, sino que constituye el medio para ampliar la demanda de los bienes o servicios objeto de esa publicidad.

• La empresa de publicidad no puede garantizar este efecto en el mercado, pero seria responsable en caso de un resultado contrario al esperado, debido a su impericia, errores en el mensaje publicitario y otras circunstancias semejantes que, por supuesto, deberan probarse.

ORDEN DE PUBLICIDAD.En el caso del contrato de publicidad por radiofonia o television cuando el anunciador encomienda a una radiodifusora la transmision de un anuncio, mediante el pago de la suma estipulada, realiza un contrato de locacion de obra, por cuanto desea la transmision del aviso en la forma, horario y programa que el ha elegido.

DIFUSION PUBLICITARIA. En este caso el contrato se celebra

directamente entre una parte, que es el titular de un medio de publicidad (diario, revista, radio, cine, television, etc.), y el anunciante. Este puede ser tanto el cliente particular como una agencia de publicidad. A su vez, el anunciante puede ser el creador del mensaje o bien encargarse solo de su difusion.

• En este caso, el medio de publicidad (periodico, radio, cine, etc.) se obliga a poner a disposicion del cliente un espacio y dentro de el a efectuar la publicacion, transmision o pro yeccion, conforme a las instrucciones dadas por el avisador. contrato de espacio o tiempo con fines publicitarios.

El titular del medio de difusion no organiza ni crea la publicidad, ni prepara las camparias, sino que se limita a cumplir con las Ordenes del cliente. No responde de la eficacia de la publicidad, ni puede asegurar al anunciante los resultados comerciales de ella. Ni siquiera puede asegurar si habra de lograr la difusion esperada, pues esto depende del publico en la medida que adquiera el periodico o sintonice su estacion.

CONTRATO DE MEDIACION PUBLICITARIA.

En este contrato, se produce una doble relacion: "anunciante-agencia" y "agencia-medio publicitario“, son dos contratos autonomos no vinculados entre si. El agente no es mero intermediario, sino la parte que lo ejecuta y cumple.

• Aunque el agente publicitario cumpla una funcion de intermediacion con respecto al aviso, su tarea no se agota en esa gestion: cumple una funcion intelectual creativa, que se concreta, por ejemplo, en la elaboracion de la tesis de que "todo va mejor" con cierta bebida o en el consejo de que "viva la vida" con cierto analgesico.

• el agente publicitario realiza una gestion de intermediacion, y ejecuta una obra intelectual de creacion o elaboracion del mensaje publicitario.

CONTRATO DE MEDIACION-COMISION PUBLICITARIA.

• En este caso,hay un mediador que procura –en favor de empresas publicitarias o de titulares de medios de difusion– la celebracion de contratos de difusion con los anunciantes.

• El agente de publicidad aparece como un sujeto colocado 'entre' el locatario inicial (el anunciante) y el locador final (el medio publicitario. Pero la sublocacion se da en la iIrradiacion' del mensaje publicitario, no en la `elaboracion' del aviso.

• Las agencias `compran' a los medios espacios publicitarios para sus clientes, a un costo bruto inmediatamente reducido por bonificaciones y descuentos de variadas especies. Las agencias trasladan el costo neto de la `compra' a sus clientes, con la llamada `comision de agencia.

• el agente aparece como un `intermediario' en la `compra' de espacios publicitarios. Y su intermediacion es remunerada

LOCACION DE COSA CON FINES PUBLICITARIOS. El propietario de un muro, o de una pantalla

adecuada para adherir o pintar carteles, u otra cosa Util a este efecto, cede a la otra parte el derecho a usarla con fines de propaganda a la vista del publico. Se trata de una locacion de cosa con un fin especifico. El anunciante debera limitar el uso de esta superficie alquilada a dicho fin y habra de abstenerse de utilizarla de modo que ofenda a la moral, a las buenas costumbres o resulte ilicita, pues esto implicaria la violacion de una condicion– indispensable para la vigencia del contrato.