conversieoptimalisatie binnen digital marketing · soorten conversie-optimalisatie, leveranciers en...
TRANSCRIPT
Remi van Beekum
Conversieoptimalisatie binnen digital marketingnut & noodzaak, aanpak en het landschap
2 juni 2016 - E-commerce Insights - Mereveld - Utrecht
Even kennismakenremi van beekum
Zelfstandig marketingstrateeg (april 2016)Marketingstrategie, projectmanagement, organisatieadvies en interim marketingmanagement
Chief Innovation Officer - Storm Digital (2011 - 2016) Kwaliteit en ontwikkeling dienstverlening, marketingstrategie voor klanten
Algemeen manager - V12 (2010 - 2011)Binnen Crossmedia Communicatiegroep algemeen manager van de V12 Online Engineers.
SEO, CRO, management - Traffic4u (2003 - 2010)Manager afdelingen SEO en CRO & Analytics.
Klantenin 2016 o.a. Univé, Greetz, Natuurmonumenten
KennisdelingSpreker op diverse congressenBlogger op Marketingfacts.nl Auteur hoofdstuk mobile Marketingfacts jaarboek
Inhoudwat ik ga vertellen
● Nut en noodzaak van conversieoptimalisatie
● Conversie op mobiel
● Waar beginnen?
● Tools en mogelijkheden
Nut en noodzaakwaarom conversieoptimalisatie essentieel is voor webshops
Advertentieuitgaven in Nederlanduitgaven online advertising groeien nog hard
Bron: IAB report on Online Advertising Spend The Netherlands 2015 (Deloitte)
Van campagnes, naar bezoekers, naar klantende rol van CRO binnen digital marketing
€ 1.000,- € 1,- 1.000 2% 20
€ 1.500,- € 1,- 1.500 2% 30
€ 1.000,- € 1,- 1.000 3% 30
€ 1.500,- € 1,- 1.500 3% 45
Conversieratio-optimalisatiewat is CRO?
Conversieratio-optimalisatie (CRO) richt zich op het verhogen van het percentage van bezoekers van een site dat klant wordt, of de gewenste actie uitvoert.
Conversieratio-optimalisatiewaarom nu starten met CRO?
Waarom nu starten?● Bij hoger conversiepercentage verdien je meer per bezoeker
● Hierdoor stijgt de marge of ontstaat extra ruimte om meer verkeer in te kopen
● Draagt bij aan goede gebruikerservaring, wat positief effect op merk en retentie heeft
● Investering in conversieoptimalisatie blijft zich lang uitbetalen
Maar...● Een deel van verbetering wordt teniet gedaan doordat concurrentie toeneemt
Toenemende concurrentie in Googleslechts 3 a 4 advertenties boven de vouw
Concurrentie neemt in veel markten toe, klikprijzen stijgen
Slechts 3 a 4 advertenties boven de vouw in Google
Hoge klikprijs alleen te betalen bij gezond conversiepercentage
Onderaan staan is geen optie
Conversie op mobielconversieoptimalisatie voor smartphones
Cross-device conversiescookies vs. gebruikers
Cross-device conversiesde multi-device consument
Multi device
● Nederlanders gebruiken gemiddeld 2,8 verschillende apparaten om mee online te gaan
● 90% gebruikt meerdere apparaten sequentieel om een taak te volbrengen
● 67% begint met shoppen op één apparaat om op een volgend apparaat verder te gaan
Bron: The New Multi-Screen World Study - Google
Cookies versus gebruikers
● Veel metingen zijn gebaseerd op cookies per browser
● Cross-device conversies zijn daardoor nauwelijks inzichtelijk
Waarom conversieratio’s op mobiel lager zijnconverteren op een smartphone is moeilijk
Conversieratio’s per device Waarom mensen niet converteren op mobiel
1. Geen vertrouwen in veiligheid betaalmethode (40%)
2. Scherm te klein (40%)
3. Kan geen gedetaileerde product/service informatie zien (27%)
4. Moeilijk typen (25%)
5. Moeilijk om prijzen en opties te vergelijken (22%)
Bron: Google “Our mobile planet”Bron: Monetate
Te beïnvloeden met CRO!
Conversie voor mobielde multi-device consument
Twee take-aways:
● Cross-device gedrag geeft een vertekend beeld dat tot verkeerde conclusies kan leiden
● CRO is op mobiel nóg belangrijker
Bron: The New Multi-Screen World Study - Google
Waar beginnen?aandacht op de juiste zaken
Waar te beginnen?waarom veel CRO-projecten mislukken
Veel CRO-projecten mislukken omdat:
● Aandacht en tijd wordt geïnvesteerd in onbelangrijke dingen
● Er te veel vergaderd wordt en te weinig getest
● Niet elke aanpassing of test resultaat oplevert en draagvlak en enthousiasme wegvallen
● Oplossingen in de verkeerde hoek worden gezocht
Richt je aandacht op de juiste zakenknoppen testen?
Voelt het natuurlijk zonder te hoeven denken?
Optimization Hierarchy bryan eisenberg
Willen mensen het echt kopen en snappen ze wat ze dan kopen?
Is het gebruiksvriendelijk?
Kan iedereen het bereiken?
Doet het wat ik nodig heb?
Persuasive
Intuitive
Usable
Accessible
Functional
Optimization Hierarchy bryan eisenberg
Op te lossen zonder CRO-tools en systemen. Check alle functies, formulieren, betaalmethoden en binnenkomende vragen en klachten. En kijk in analytics naar verschillen per device en browser.
Persuasive
Intuitive
Usable
Accessible
Functional
Hier is vaak veel winst te behalen door conventies toe te passen.
Hier zit grootste meerwaarde van veel CRO-tools en beinvloedingsstrategieen.
Waar te beginnen?hoe CRO-projecten succesvol kunnen worden
Maak je CRO-project tot een succes door:
● Begin onderin de piramide en los eerst op wat op te lossen is zonder experimenten en tools
● Accepteer dat niet elke aanpassing resultaat oplevert en dat CRO vaak een optelsom is van veel kleine verbeteringen samen
● Stop met vergaderen en discussiëren (meningen van managers zijn irrelevant, je bezoekers hebben altijd gelijk) en zet vaak en veel wijzigingen live
Tools en mogelijkhedensoorten conversie-optimalisatie, leveranciers en tools
Tools en mogelijkhedenwildgroei aan aanbieders en tools
Tools en mogelijkhedenwanneer zet je welke oplossing in?
Ontdekken
Oplossen
Kwan
titat
ief Kw
alitatief
Analytics Expert review
User testingUser feedback
A/B testing Personalisatie
CopywritingMultivariate testing
Ontdekken
Web analyticskwantitatieve data over bezoekers
Wat is het?Het meten, verzamelen, analyseren en rapporteren van websitedata met als doel het begrijpen en optimaliseren van websitegebruik.
Voordeel: betrouwbaar want veel datapuntenNadeel: abstract en anoniem
Wanneer inzetten?● Fouten in de site opsporen (errors, 404’s, vreemd
gedrag, hogere bounce op specifieke apparaten e.d.)
● Missende content identificeren (interne zoekmachine)
● Onduidelijkheden in navigatie vinden (pad-analyses)
● Prioriteren van issues
User feedback/ Voice of the customervraag bezoekers om feedback
Wat is het?Feedback van bezoekers
Wanneer inzetten?● Als duidelijk is waar probleem zit, maar niet wat
probleem is● Als de ‘waarom’ onduidelijk is● Bij websites met zachte- of geen conversiedoelen.
Bijvoorbeeld informatieve sites en sites met complexere diensten
Expert reviewlaat een expert op basis van kennis en ervaring adviseren
Wat is het?Een review door een ervaren usability/ UX/ CRO expert
Bijvoorbeeld met volgende onderdelen:● Analytics● Optimization Hierarchy (werkt alles, kan iedereen
erbij, is het usable en intuitief?)● Persona/ MBTI ● Vertrouwen● Cialdini beïnvloeding (Sociale bewijskracht,
Autoriteit, Schaarste, Commitment en consistentie, Sympathie, Wederkerigheid)
Wanneer inzetten?● Bij sites met te weinig volume voor kwantitatief
onderzoek● Om laaghangend fruit te pakken● Om andere vormen van CRO te prioriteren
User testinggebruikerstest
Wat is het?Door echte gebruikers in gecontroleerde omgeving opdrachten te laten uitvoeren, ervaren hoe mensen in de praktijk met de site omgaan
Vaak in combinatie met recording software, om achteraf analyses te kunnen doen en samenvatting voor management of andere stakeholders te kunnen maken
Vaak met 5 tot 8 gebruikers al veel bottlenecks boven tafel
Wanneer inzetten?● Om gevoel bij websitegebruik te krijgen● Om snel bottlenecks op te sporen in de site● Ter inspiratie voor verder onderzoek● Om kwalitatieve inzichten te krijgen in het waarom
van gedrag● In tegenstelling tot veel andere methoden is user
testing ook geschikt om hele flows te testen● Zowel bij bestaande site als bij prototypes van
(delen van) nieuwe site
Oplossen
Website personalisatieiedere bezoeker een website op maat
Wat is het?Software die gedrag van bezoeker gebruikt om te segmenteren en vervolgens de site aan te passen
Eerder bekeken pagina’s, verkeersbron, locatie, weer, device, aankoopgeschiedenis
Wanneer inzetten?● Bij websites met veel terugkerende bezoekers en
langere beslistijden● Bij websites met meerdere duidelijk verschillende
en herkenbare doelgroepen● Bij grotere sites waarbij verschillende groepen
mensen gescheiden taken volbrengen
Sterk in opkomst Veel aanbieders, maar ook uiteenlopende prijzen en veel verschillende achtergronden: ● A/B testing software● Dedicated personalisatie software● CMS’en
Kijk dus goed naar behoefte en situatie voor een keuze te maken
Copywriting(misschien wel) de meest onderschatte conversieverbeteraar
Wat?Schrijvers kunnen een bijdrage leveren aan veel onderdelen van CRO. Enkele voorbeelden:
● Weerleggen van belemmeringen en twijfel● Toelichten van proces● Veelgestelde vragen beantwoorden● Interne zoekopdrachten zonder antwoord
oplossen● Headline testing● Zorgen dat copy geschikt is voor alle
persoonlijkheidstypes ● Persuasion toepassen op content● Scanbaarheid van pagina’s vergroten● Usp’s duidelijk neerzetten
Wanneer inzetten?● Voor elke site
Tips● Cyclisch maken● Goed te combineren met A/B testing
Persuasion & algoritmengeautomatiseerd triggers tonen
Wat?Algoritme persuasion triggers zoals social proof, schaarste en autoriteit laten tonen op basis van gedrag bezoeker
Wanneer inzetten?● Vooral voor retailers met hogere volumes
Voorbeelden: Conversify
A/B testing en multivariate testingtest varianten op je werkelijke bezoekers
Wat?Laat deel van bezoek een variant van een pagina zien en kijk meet welke variant het beter doet
Wanneer inzetten?● Om oplossingen te toetsen aan de praktijk● Alleen geschikt voor websites met voldoende
volume
Tips● Test grote verschillen● Test één element tegelijk● Focus op weerleggen van twijfel en op
overtuigingskracht (bovenste twee elementen uit piramide van Eisenberg)
Tools en mogelijkhedenwanneer zet je welke oplossing in?
Ontdekken
Oplossen
Kwan
titat
ief Kw
alitatief
Analytics Expert review
User testingUser feedback
A/B testing Personalisatie
CopywritingMultivariate testing
Tot slot
Begin onderin de piramide van Eisenberg
Staar je niet blind op details, maar richt aandacht op zaken die impact maken
Begin nu, gebruik logisch verstand en zet dingen live zonder te vergaderen
Remi van Beekum
Peerdewask 7
9951 JV Winsum
Telefoonnummer
06 24 54 61 56
E-mailadres
Website
www.remivanbeekum.nl