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CONVERSION MODEL™. The World’s Leading Measure of Commitment. CONVERSION MODEL™. Einführung in das Modell. The World’s Leading Measure of Commitment. Was ist das Conversion Model?. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Ggf. Kunden-
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CONVERSIONMODEL™
The World’s Leading Measure of Commitment
Einführung in das Modell
CONVERSIONMODEL™
The World’s Leading Measure of Commitment
Was ist das Conversion Model?
Das Conversion Model TM ist ein Kundenbindungsmeßinstrument -
es mißt die Stärke der Beziehung zwischen Kunden und Marke.
Theorie des Models
Die Theorie des Conversion Model geht von 4 Dimensionen aus, welche die psychologische Bindung, also das Commitment, eines Konsumenten an eine Marke
definieren.
Das Modell wird durch ein Fragenset operationalisiert, das
diese Dimensionen abdeckt.
Theorie des Models
Das CONVERSION MODEL operationalisiert
Kundenbindung auf Basis von vier Dimensionen
Zufriedenheit: Inwieweit erfüllen die genutzten Anbieter Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden?
Involvement:Welche Bedeutung hat die Anbieterwahl für den Kunden im untersuchten Produktbereich?
Attraktivität von Alternativen:Welches Urteil erhalten Konkurrenzanbieter?
Ambivalenz:Inwieweit führen attraktive Alternativen zu einer Unsicherheit des Kunden bei der Anbieterwahl? Inwieweit existieren Wechselschwellen?
Die Arbeitsweise des Models
Das Conversion Model geht über die Messung der Zufriedenheit und der Wiederwahlabsichten hinaus und integriert die emotionale Beziehung zwischen einer Person und einem Anbieter. Es mißt ...
Die Kundenbindung unter den Kunden eines Anbieters
Das Potential unter Nicht-Kunden eines Anbieters
CONVERSION MODEL Die Arbeitsweise
Ergebnis: Einteilung in 8 Conversion Model-Segmente
CONVERSION MODEL Die Segmente
Jeder Befragte wird einem der acht Segmente zugeordnet!
Nicht-NutzerNutzer
Sicher Gefährdet OffenNicht
erreichbar
vielleichterreichbar
relativuner-
reichbar
gänzlichuner-
reichbar
ver-wurzelt
ver-bunden
schwan-kend
erreich-bar
wechsel-bereit
Die Conversion Segmente
Interpretation der Kunden - Segmente
verwurzelt: Kunden, die in absehbarer Zeit den Anbieter sehr wahrscheinlich nicht wechseln werden
verbunden: Kunden, die kurzfristig gesehen den Anbieter wahrscheinlich nicht wechseln werden
schwankend: Kunden mit unterdurchschnittlicher Kundenbindung. Einige Kunden ziehen bereits Alternativen in Erwägung
wechselbereit: Kunden, die an der Schwelle zum Anbieterwechsel stehen
Interpretation der Nichtkunden - Segmente
erreichbar: Nicht - Kunden, die den Anbieter gegenüber denmomentan genutzten Anbietern präferieren
vielleicht erreichbar: Nicht - Kunden, die den Anbieter ebenso ansprechendfinden wie die momentan genutzten Anbieter
relativ unerreichbar: Nicht - Kunden, die ihre momentan genutzten Anbieterpräferieren
gänzlich unerreichbar: Nicht - Kunden, die ihre momentan genutzten Anbieterstark präferieren und andere Anbieter gar nicht inErwägung ziehen
Kundenbindung bei Privatkunden von Banken und Sparkassen
20-60-40-2002040GesamtBKKPrivate KVTKAOKDAKBEKverwurzeltBalken 2Balken 3Balken 4
Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)
38
39
39
36
37
32
34
28
28
24
30
20
27
12
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15
14
13
7
11
6
9
7
3
2
48%
67%
54%
53%
49%
45%
43%
40%
36%
35%
33%
33%
30%
30%
31
22
31
31
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24
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25
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16
16
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23,1
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32
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38
42
52%
33%
47%
47%
52%
56%
57%
60%
64%
65%
67%
67%
71%
71%
36
9
10
31
Sichere Kunden Gefährdete Kunden
verwurzelt verbunden schwankend wechselbereit
Bankverbindungen gesamt
Sparda-Banken
Volksbank, Raiffeisenbank
Sparkassen
SEB-Bank
Sonstige Filialbanken
citi-Bank
Commerzbank
Postbank
HypoVereinsbank
Dresdner Bank
Deutsche Bank 24
Direktbanken gesamt
Deutsche Bank
Features Conversion Model - Übersicht über den Gesamtmarkt
Features Conversion Model - Übersicht über den Gesamtmarkt
31
25
24
23
23
21
18
18
15
14
13
7
3
5
7
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4
3
3
3
4
20%
36%
31%
30%
27%
26%
25%
21%
20%
18%
17%
17%
8%
20
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22
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18
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58
66
63
66
79
80%
64%
69%
70%
73%
74%
76%
79%
80%
82%
83%
83%
92%
17
3
1
31
Offene Nicht - Kunden Nicht erreichbare Nicht - Kunden
erreichbar vielleicht erreichbar relativ unerreichbar gänzlich unerreichbar
Bankverbindungen gesamt
Sparda-Banken
Volksbank, Raiffeisenbank
Sparkassen
SEB-Bank
citibank
Commerzbank
Postbank
HypoVereinsbank
Dresdner Bank
Deutsche Bank 24
Direktbanken gesamt
Deutsche Bank
Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)
Potentiale bei Privatkunden von Banken und Sparkassen
Features Conversion Model - Ermittlung von Gefährdungspotentialen
9%
37%
27%28%
0
10
20
30
40
verwurzelt verbunden schwankend wechselbereit
Sichere Kunden36%
Gefährdete Kunden64%
Lesebeispiel: Für 35% der gefährdeten Kunden stellt die Deutsche Bank 24 eine attraktive Alternative dar. Diese Kunden haben noch keine Bankverbindung bei der Deutschen Bank und die Deutsche Bank ist ihnen mindestens so sympathisch wie die genutzte Direktbank. 5% der gefährdeten. Kunden sind bereits Kunden der Deutschen Bank 24.
35%
31%
28%
26%
25%
23%
21%
21%
16%
16%
15%
0 10 20 30 40 50 60
Deutsche Bank 24
Commerzbank
Dresdner Bank
Volksbank oder Raiffeisenbank
Deutsche Bank
HypoVereinsbank
citibank
Sparkasse
SEB
Sparda-Banken
Gefährdungspotential Anteil Kunden
5%
28%
5%
5%
5%
16%
7%
4%
5%
54%
Direktbanken: Gefährdung durch andere Banken (Conversion)
Postbank
2%
Detailanalyse
der
gefährdeten
Kunden
Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)
4% 18%
66%
13%0
20
40
60
80
erreichbar vielleicht erreichbar relativ unerreichbar gänzlich unerreichbar
Offene Nicht - Kunden17%
Nicht erreichbare Nicht - Kunden83%
Lesebeispiel: 50% der offenen Nicht-Kunden sind gefährdete Kunden einer Sparkasse. Diese Kunden haben noch keine Bankverbindung bei einer Direktbank und eine Direktbank ist ihnen mindestens so sympathisch wie die Sparkasse. 46% der Direktbank-Kunden sind parallel Kunde einer Sparkasse.
50%
22%
11%
7%
6%
6%
5%
3%
3%
2%
2%
1%
0 10 20 30 40 50 60
Deutsche Bank 24
Commerzbank
Dresdner Bank
Volksbank oder Raiffeisenbank
Deutsche Bank
HypoVereinsbank
citibank
Sparkasse
SEB
Sparda-Banken
Gewinnungspotential Anteil Kunden
46%
22%
9%
6%
3%
12%
3%
4%
1%
3%
Features Conversion Model - Ermittlung von Gewinnungspotentialen
Postbank
3%
Detailanalyse
der
offenen
Nicht - Kunden
Sonstige Filialbanken
2%
Direktbanken: Potentiale von anderen Banken
Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)
Features Conversion Model- Trennschärfe
ist freundlich und hilfsbereit (3)
ist seriös (1)
ist nicht unpersönlich (2)
ist kompetent (3)
informiert ehrlich und offen (2)
ist nicht überheblich (2)
bietet gute Produkte (4)
kümmert sich um mich (3)
ist nicht undurchschaubar (2)
ist traditionell (1)
ist innovativ (1)
informiert mich unaufgefordert (3)
ist regional verwurzelt (1)
bietet gute Preise und Konditionen (4)
ist nicht teuer (4)
ist nicht konservativ (1)
1 1,5 2 2,5 3
Sichere Kunden
Gefährdete Kunden
(1) = Dimension Konservativität(2) = Dimension Misstrauen(3) = Dimension Mitarbeiter(4) = Dimension Produkte und Konditionen
Quelle: TNS EMNID – Studien, Werte mit Konstante multipliziert
Das CM trennt sauber die Imageprofile sicherer und gefährdeter Kunden und identifiziert die Merkmale mit dem stärksten „Gap“
Sichere Kunden36%
Features Conversion Model- Marken Portfolio
0
20
40
15 35 55 75
Branchen-durchschnitt
Stärke der Kundenbindung ( = % Sicherer Kunden im Kundenbestand)
Branchen-durchschnitt
Institute mit hoher Attraktivität, aber
unterdurchschnittlicher Kundenbindung:
Changing Brands
Institute mit hoher Attraktivität und überdurchschnittlicher
Kundenbindung:
Dynamic Brands
Institute mit geringer Attraktivität, aber überdurchschnittlicher
Kundenbindung:
Static Brands
Institute mit geringer Attraktivität und unterdurchschnittlicher
Kundenbindung:
Fading Brands
Att
rak
tiv
itä
t d
er
Ba
nk
( =
%d
er
off
en
en
Nic
ht
- K
un
de
n)
Features Conversion Model- Marken Portfolio; Beispiel Finanzmarkt
0
20
40
15 35 55 75
Att
rak
tiv
itä
t d
er
Ba
nk
( =
%d
er
off
en
en
Nic
ht
- K
un
de
n)
Branchen-durchschnitt
= 48%
Stärke der Kundenbindung ( = % Sicherer Kunden im Kundenbestand)
Changing Brands Dynamic Brands
Fading Brands Static Brands
Volksbank, Raiffeisenbank
Sparkassen
Branchen-durchschnitt= 20%
Postbank
Deutsche Bank
Dresdner Bank
HypoVereinsbank
CommerzbankDeutsche Bank 24
SEB-Bank
Sparda-BankenCitibank
Kreisgröße = Marktanteil
Direktbanken
Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)
Features Conversion Model- Validierungen
Tatsächliche Marken-/Anbieterwechsler pro CM-Segment bei
Zweitmessung
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
verwurzelt verbunden schwankend wechselbereit
CONVERSION MODEL: Validierung
20-60-40-2002040GesamtBKKPrivate KVTKAOKDAKBEKverwurzeltBalken 2Balken 3Balken 4
Pharmazeutisches FMCG Getränke Körperpflege Finanz-Produkt institut
Lies:45% der wechselbereiten Kunden haben ihre Bankverbindung nach einem Jahr gekündigt
Features Conversion Model- Zusammenfassung
Das Conversion Model beinhaltet das externe Benchmarking und ermöglicht somit die Einordnung der gemessenen Werte innerhalb der Branchenlandschaft.
Die Konkurrenzsituation des wettbewerbsintensiven Marktes wird durch das Conversion Model erschöpfend abgebildet.
Das Conversion Model ist auch auf den Nicht-Kunden-Bereich erweiterbar (Potentialstudien) und fungiert als Scharnierinstrument.
Die Conversion Model Segmente bilden trennscharfe Sozio- und insbesondere Verhaltensprofile ab und stellen damit eine nachweislich verhaltensrelevante Kundenklassifizierung dar.
Die Validität des Conversion Model ist durch internationale Längsschnittstudien bestätigt.
CONVERSIONMODEL™
The World’s Leading Measure of Commitment
Kundenzufriedenheit, Loyalität, Kundenbindung
Warum Kundenbindung messen?Reicht Kundenzufriedenheit nicht mehr aus?
niedrig hochZufriedenheit
Kosten
Wenn Sie investieren, um die Kundenzufriedenheit
zu erhöhen...
... dann erhöht sich die Loyalität und
der Wert des KundenKundenwert
Das traditionelle Kundenzufriedenheitsmodell:
Argumentation anhand von Beispielen
…deswegen reicht die Messung von Kundenzufriedenheit alleine nicht mehr aus:
Autos: Kundenzufriedenheit ist hoch (85% - 90%), aber die Wiederkaufrate ist gering (40%).
Bei einer Befragung von 100 britischen Firmen geben 80% an, keinen finanziellen Nutzen durch die Einführung von TQM erzielt zu haben (Anderson et al, 1994).
Bis zu 20% der Kündiger im Dienstleistungsbereich in den USA sind zufrieden (Keaveney, 1995).
In den USA wird am meisten Wert auf Kundenzufriedenheit gelegt, trotzdem sinkt die Kundenzufriedenheit (Fortune, 1995).
Kundenzufriedenheit korrelliert nur schwach mit Loyalität - es gibt Loyalität ohne Zufriedenheit und umgekehrt (Oliver, 1999).
Kundenzufriedenheit reicht als Prognoseindikator nicht aus
Unzufriedene kündigen, aber wechseln nicht zwangsläufig...
...und Zufriedenetun dies manchmal
Kundenzufriedenheit ist nur ein Aspekt der Kundenbindung und ist damit nicht ausreichend, um
zukünftiges Verhalten zu erklären.
Zitate zum Thema
“Satisfaction is an unreliable precursor to loyalty”Richard Oliver
Professor of Marketing ManagementVanderbilt University
“…our satisfaction models … have been much better at explaining satisfaction than loyalty”
Michael Johnson Author of the American Customer Satisfaction Index, Professor of Business Administration
University of Michigan
Weder die Messung von Loyalität noch die alleinige Ermittlung von
Kundenzufriedenheit ist ausreichend, um das Verhalten Ihres
Kunden vorherzusagen.
Vielmehr muss das gemessen werden, was sich im Kopf Ihrer
Kunden abspielt - also das Commitment / die Bindung Ihrer
Kunden.
Begriffsdefinition
Trotzdem benutzen viele MarketersTrotzdem benutzen viele Marketersdie Begriffe „Loyalität“ und die Begriffe „Loyalität“ und
„„Commitment / Kundenbindung“ synonym.Commitment / Kundenbindung“ synonym.
Für das Verständnis des Prinzips des„commitment-led marketing“ ist aber genau die
Unterscheidung zwischen „Loyalität“ und „Commitment /
Kundenbindung“ von zentraler Bedeutung.
Unterschiede zwischen Loyalität und Commitment / Kundenbindung
Loyalität ist, was Personen getan haben (Wiederkauf).
Loyalität gibt die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufes auf der Basis von vergangenem Verhalten wieder.
Bislang loyale Nutzer müssen nicht unbedingt gebundene Nutzer sein.
Bindung / Commitment sagt aus, was Leute denken und beabsichtigen.
Bindung / Commitment ist die psychologische Stärke der Bindung an einen Anbieter oder eine Marke
Gebundene Kunden verhalten sich nach Möglichkeit in der Zukunft loyal.
Loyalität: Commitment/Bindung:
Am wichtigsten ist:Kundenbindung korreliert nachweislich höher mit zukünftigem
Verhalten.
Wenn die Messung von Kundenzufriedenheit nicht ausreicht, was fehlt?
Involvement (Wichtigkeit der Markenwahl):
Konsumenten, denen die Beziehung zu Ihrer Marke wichtig ist, werden trotz temporärer Unzufriedenheit nicht sofort die Marke wechseln.
Konsumenten, denen die Beziehung zu Ihrer Marke nicht wichtig ist, sind in jedem Fall wechselgefährdet, auch wenn sie aktuell zufrieden sind.
Attraktivität von Alternativen:
Konsumenten können an mehr als an eine Marke gebunden sein.
Selbst wenn ein Konsument mit seiner derzeit genutzten Marke zufrieden ist, können andere Marken als genauso attraktiv wahrgenommen werden. Diese Konsumenten sind potentiell wechselgefährdet.
Die Messung von Kundenbindung
Um den Grad der Kundenbindung an eine Marke zu messen, müssen folgende Fragen gestellt werden:
Wie zufrieden sind die Konsumenten mit der Marke?
Welche Bedeutung hat die Anbieterwahl für die Konsumenten im untersuchten Produktbereich?
Inwieweit führen attraktive Alternativen zur Unsicherheit bei der Anbieterwahl?