eileen schuch | @eileenschuch

Marketing Sensoriel Conference Swiss Marketing Club Genève30 mai 2013, Uptown

#SMCGeSens

L’importance d’engagerDis moi et je risque d’oublier, montres moi et peut être je m’en rappellerais, engages-moi et je vais comprendre. Benjamin Franklin

Défis marketing

Evolutions• Concurrence agrandissant• Développement du e-

commerce• Social media boom

Consommateur• Plus choix• Plus critique• Moins fidele

Consommation• Plus matérielle, mais émotionnelle • Symboles, valeurs, rituels• Besoin primaire: l’identité propre

Challenges • Accélérer l’analyse du marché• Anticiper besoins de clients• Devancer la concurrence

Nouvelle ère: celle de l’expérience

social

Marketing expérientiel

Marketing traditionnel vs. Marketing expérientiel?

Différence  Résultat

Dimension participative  Engagement

Génération des émotions  Personnalisation

Mise en scène des valeurs  Immersion

L’émotionnel prime sur le fonctionnel!

distribution

communicationproduit

émotionsambiance

séductionaffectif

sentiments

atmosphèrethéâtralisation

Univers

RelationSingularité

Identité

Avantage compétitif: différenciation!

Nouvelle dimension à la consommation:

• Association de l’offre à un environnement

• Transformation de la relation:

engagement

Marketing expérientiel

Procurer une véritable expérience

• Significative• Interactive• Mémorable• Partageable

• Mise en scène centré sur la sensibilité • Optimiser la perception des stimuli• Créer un univers sollicitant les 5 sens

WoW Avant >> Pendant >> Après

Marketing sensoriel

Marketingexpérientiel

Marketingsensoriel

• Regroupement d’un ensemble de techniques de marketing

• Provoquer des réactions affectives, cognitives, comportementales

• Conforter le lien entre la marque et ses clients

Le consommateur doit s’approprier de l’expérience: il doit contribuer à ce qu’il vit.

expérience

Bien-êtreConception

Bien-êtreConception

Un peu de science

Importance sensorielle Loyalty score

Martin Lindstrom, expert en branding

Un peu de science

1. Marques avec « profondeur sensorielle »: plus fortes, mieux rappelées, mieux comprises, plus distinctes

2. L’expérience sensorielle que procurent les marques: important rôle dans la loyauté des consommateurs

3.Corrélation entre le “pouvoir sensorielle” d’une marque et l’intention d’achat auprès des consommateurs

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Marques avec « profondeur sensorielle »: plus fortes, mieux rappelées, mieux comprises, plus distinctes

3.

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2. L’expérience sensorielle que procurent les marques: important rôle dans la loyauté des consommateurs

Marques avec « profondeur sensorielle »: plus fortes, mieux rappelées, mieux comprises, plus distinctes

3.

1.

2.

Corrélation entre le “pouvoir sensorielle” d’une marque et l’intention d’achat auprès des consommateurs

L’expérience sensorielle que procurent les marques: important rôle dans la loyauté des consommateurs

Marques avec « profondeur sensorielle »: plus fortes, mieux rappelées, mieux comprises, plus distinctes

3.

1.

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Important: multi-sensoriel

« Plus les points de contacts sensoriels sont nombreux, plus les traces qu’ils laissent sont mémorables. »

• Relations plus fortes

• Générer des émotions

• Encrage dans la

mémoire

• Beaucoup de marques focalisent sur « la vue »

• Certains s’expriment en 2 dimensions: vue et ouïe

• Hors, la mémoire est encodé en 5 dimensions

2D > 5D branding

Body et Giboreau, experts expérience client

La vue

• sens le plus développé

• 80% des stimuli visuels

• premier contact avec

produit

• influencent perceptions, émotions

• impactent les autres sens

• alerte, attraction, bien être

identification, différenciation

L’Ouïe

• Influence idées et jugements sur un

produit

• Impacte l’humeur et les pensées

• Evoque des émotions

• Crée une ambiance• Accélérer le turnover d’un restaurant• Favoriser niveau de la consommation • Reflète l’image d’un magasin, produit

Expériences sonores

L’odorat

• Impact émotionnel très fort

• Lié au système limbique qui conserve les souvenirs

• Ressuscite des sensations enfouies depuis l’enfance

>> Lien direct avec le cerveau

Expérience olfactive • Renforce le positionnement d’un produit• Critère de choix pour certains

consommateurs• Influence l’état, le comportement

AmbiancePerception

AmbiancePerception

Le goût

• Source d’info primaire: 10’000

papilles

• Demande un contact physique

• Impacte sur l’humeur

expérience de marque forte et mémorable

Le toucher

Toucher du produit, mais également: contacts au sein du point de vente, l’ambiance.

• Peau l’organe plus grand du corps

• Alerte au sens de bien être ou douleur

• Connexion avec la texture d’un produit

Bien-êtreConfort

Manipuler un objet peut être essentiel

• Obtenir des informations

• Se procurer du plaisir

• Tester une fonctionnalité

Pause « Chocolat »

Laissez-vous séduire!

Bouche à oreille: WoM

Produit = Support WoM Client = Media

WoWWoM

Les expériences font parler

• Créer une expérience remarquable

• Permettre une expérience offline

• Toucher aux émotions, engager

Story Partage

Recommendations

92% de consommateurs font plus confiance aux recommandations de leur famille et amis que toute autre forme de publicité.

• Bouche à oreille = forme marketing la plus efficace

• 90% offline (face à face, téléphone)

• 10% online (blogs, forums, Facebook…)

Conversations en-ligne

• Reviews• Témoignages• Evaluations• Vidéos

Impact sur décisions d’achat

Créer une expérience

geekmum

foodie

fashionistanpa

Le bon produit,

à la bonne personne,

au bon moment,

au bon endroit,

de la bonne manière.

activiste

Getting it right• Conceptualisation• Créativité• Expertise

Cas 1: Garnier Dry Shampoo

Lancement en Suisse

Objectif: faire connaître le produit

Stratégie: campagne bouche à oreille

Tactique: permettre expérience « real life »

vecteurs• Bloggeur PR

• Tests consommateurs

Cas 1: Garnier Dry Shampoo

Communication

• Blog branding

• Campaign page

• Segmentation survey

Recrutement testeurs Envoi WoM-Kit

• 100 produits• 20 blogueurs• 80

consommateurs

• Produit• Prompteurs• Coupon

Facebook coolbrandzde

coolbrandz campaign page

Traffic/engagement (10 days in)

~300'000 page views, ~2'000 blog comments~25'000 YouTube views, ~2’000 comments~8'000 Instagram Likes, ~1’000 comments~400 survey participants (selection, insights)~2’000 F2F conversations (family/friends)~10 blog articles on coolbrandz à 10’000 PV~20 posts on own blogs~200 blog comments on coolbrandz~200 FB conversations in coolbrandz channel~100 Tweets in coolbrandz channels

Cas 2: Nestlé Cereals

Nouvelle recette: moins de sucre

Objectifs• Image: faire connaître auprès des femmes • Call to action: faire découvrir à 1000 femmes• Récolter impressions sensorielles après le test

Stratégie• Actions digitale combinées• Opération média off- et online globale

Tactique• Création film 20 sec• Avec élément interactif (click > commande)• Viralisation sur la cible • Sondage avant et après test (> insights)

Cas 2: Nestlé Cereals

• Film interactif• Landing page Nestlé• Campaign page coolbrandz• Facebook coolbrandz

Premiers résultats (campagne en cours)

• 55'000 vues de la vidéo • 4044 (7,35%) visites sur landing page Nestlé • 10’000 vue sur coolbrandz campaign page• 600 participations au sondage (inscription)• 70 blog comments• Facebook: ~4’500 reached, 385 engaged, 260 talking

10 joursavant test

Conclusions

Client vecteur marketing >> mérite reconnaissance

Expérience produit >> meilleure support WoM

Marketing expérientiel/sensoriel >> business sens

3.

1.

2.

www.coolbrandz.ch

Merci de votre attention. Vous êtes cool!