eileen schuch | @eileenschuch
Marketing Sensoriel Conference Swiss Marketing Club Genève30 mai 2013, Uptown
#SMCGeSens
L’importance d’engagerDis moi et je risque d’oublier, montres moi et peut être je m’en rappellerais, engages-moi et je vais comprendre. Benjamin Franklin
Défis marketing
Evolutions• Concurrence agrandissant• Développement du e-
commerce• Social media boom
Consommateur• Plus choix• Plus critique• Moins fidele
Consommation• Plus matérielle, mais émotionnelle • Symboles, valeurs, rituels• Besoin primaire: l’identité propre
Challenges • Accélérer l’analyse du marché• Anticiper besoins de clients• Devancer la concurrence
Nouvelle ère: celle de l’expérience
social
Marketing expérientiel
Marketing traditionnel vs. Marketing expérientiel?
Différence Résultat
Dimension participative Engagement
Génération des émotions Personnalisation
Mise en scène des valeurs Immersion
L’émotionnel prime sur le fonctionnel!
distribution
communicationproduit
émotionsambiance
séductionaffectif
sentiments
atmosphèrethéâtralisation
Univers
RelationSingularité
Identité
Avantage compétitif: différenciation!
Nouvelle dimension à la consommation:
• Association de l’offre à un environnement
• Transformation de la relation:
engagement
Marketing expérientiel
Procurer une véritable expérience
• Significative• Interactive• Mémorable• Partageable
• Mise en scène centré sur la sensibilité • Optimiser la perception des stimuli• Créer un univers sollicitant les 5 sens
WoW Avant >> Pendant >> Après
Marketing sensoriel
Marketingexpérientiel
Marketingsensoriel
• Regroupement d’un ensemble de techniques de marketing
• Provoquer des réactions affectives, cognitives, comportementales
• Conforter le lien entre la marque et ses clients
Le consommateur doit s’approprier de l’expérience: il doit contribuer à ce qu’il vit.
expérience
Bien-êtreConception
Bien-êtreConception
Un peu de science
Importance sensorielle Loyalty score
Martin Lindstrom, expert en branding
Un peu de science
1. Marques avec « profondeur sensorielle »: plus fortes, mieux rappelées, mieux comprises, plus distinctes
2. L’expérience sensorielle que procurent les marques: important rôle dans la loyauté des consommateurs
3.Corrélation entre le “pouvoir sensorielle” d’une marque et l’intention d’achat auprès des consommateurs
1.
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1.
2.
Marques avec « profondeur sensorielle »: plus fortes, mieux rappelées, mieux comprises, plus distinctes
3.
1.
2. L’expérience sensorielle que procurent les marques: important rôle dans la loyauté des consommateurs
Marques avec « profondeur sensorielle »: plus fortes, mieux rappelées, mieux comprises, plus distinctes
3.
1.
2.
Corrélation entre le “pouvoir sensorielle” d’une marque et l’intention d’achat auprès des consommateurs
L’expérience sensorielle que procurent les marques: important rôle dans la loyauté des consommateurs
Marques avec « profondeur sensorielle »: plus fortes, mieux rappelées, mieux comprises, plus distinctes
3.
1.
2.
Important: multi-sensoriel
« Plus les points de contacts sensoriels sont nombreux, plus les traces qu’ils laissent sont mémorables. »
• Relations plus fortes
• Générer des émotions
• Encrage dans la
mémoire
• Beaucoup de marques focalisent sur « la vue »
• Certains s’expriment en 2 dimensions: vue et ouïe
• Hors, la mémoire est encodé en 5 dimensions
2D > 5D branding
Body et Giboreau, experts expérience client
La vue
• sens le plus développé
• 80% des stimuli visuels
• premier contact avec
produit
• influencent perceptions, émotions
• impactent les autres sens
• alerte, attraction, bien être
identification, différenciation
L’Ouïe
• Influence idées et jugements sur un
produit
• Impacte l’humeur et les pensées
• Evoque des émotions
• Crée une ambiance• Accélérer le turnover d’un restaurant• Favoriser niveau de la consommation • Reflète l’image d’un magasin, produit
Expériences sonores
L’odorat
• Impact émotionnel très fort
• Lié au système limbique qui conserve les souvenirs
• Ressuscite des sensations enfouies depuis l’enfance
>> Lien direct avec le cerveau
Expérience olfactive • Renforce le positionnement d’un produit• Critère de choix pour certains
consommateurs• Influence l’état, le comportement
AmbiancePerception
AmbiancePerception
Le goût
• Source d’info primaire: 10’000
papilles
• Demande un contact physique
• Impacte sur l’humeur
expérience de marque forte et mémorable
Le toucher
Toucher du produit, mais également: contacts au sein du point de vente, l’ambiance.
• Peau l’organe plus grand du corps
• Alerte au sens de bien être ou douleur
• Connexion avec la texture d’un produit
Bien-êtreConfort
Manipuler un objet peut être essentiel
• Obtenir des informations
• Se procurer du plaisir
• Tester une fonctionnalité
Pause « Chocolat »
Laissez-vous séduire!
Bouche à oreille: WoM
Produit = Support WoM Client = Media
WoWWoM
Les expériences font parler
• Créer une expérience remarquable
• Permettre une expérience offline
• Toucher aux émotions, engager
Story Partage
Recommendations
92% de consommateurs font plus confiance aux recommandations de leur famille et amis que toute autre forme de publicité.
• Bouche à oreille = forme marketing la plus efficace
• 90% offline (face à face, téléphone)
• 10% online (blogs, forums, Facebook…)
Conversations en-ligne
• Reviews• Témoignages• Evaluations• Vidéos
Impact sur décisions d’achat
Créer une expérience
geekmum
foodie
fashionistanpa
Le bon produit,
à la bonne personne,
au bon moment,
au bon endroit,
de la bonne manière.
activiste
Getting it right• Conceptualisation• Créativité• Expertise
Cas 1: Garnier Dry Shampoo
Lancement en Suisse
Objectif: faire connaître le produit
Stratégie: campagne bouche à oreille
Tactique: permettre expérience « real life »
vecteurs• Bloggeur PR
• Tests consommateurs
Cas 1: Garnier Dry Shampoo
Communication
• Blog branding
• Campaign page
• Segmentation survey
Recrutement testeurs Envoi WoM-Kit
• 100 produits• 20 blogueurs• 80
consommateurs
• Produit• Prompteurs• Coupon
Facebook coolbrandzde
coolbrandz campaign page
Traffic/engagement (10 days in)
~300'000 page views, ~2'000 blog comments~25'000 YouTube views, ~2’000 comments~8'000 Instagram Likes, ~1’000 comments~400 survey participants (selection, insights)~2’000 F2F conversations (family/friends)~10 blog articles on coolbrandz à 10’000 PV~20 posts on own blogs~200 blog comments on coolbrandz~200 FB conversations in coolbrandz channel~100 Tweets in coolbrandz channels
Cas 2: Nestlé Cereals
Nouvelle recette: moins de sucre
Objectifs• Image: faire connaître auprès des femmes • Call to action: faire découvrir à 1000 femmes• Récolter impressions sensorielles après le test
Stratégie• Actions digitale combinées• Opération média off- et online globale
Tactique• Création film 20 sec• Avec élément interactif (click > commande)• Viralisation sur la cible • Sondage avant et après test (> insights)
Cas 2: Nestlé Cereals
• Film interactif• Landing page Nestlé• Campaign page coolbrandz• Facebook coolbrandz
Premiers résultats (campagne en cours)
• 55'000 vues de la vidéo • 4044 (7,35%) visites sur landing page Nestlé • 10’000 vue sur coolbrandz campaign page• 600 participations au sondage (inscription)• 70 blog comments• Facebook: ~4’500 reached, 385 engaged, 260 talking
10 joursavant test
Conclusions
Client vecteur marketing >> mérite reconnaissance
Expérience produit >> meilleure support WoM
Marketing expérientiel/sensoriel >> business sens
3.
1.
2.
www.coolbrandz.ch
Merci de votre attention. Vous êtes cool!